Quiroga - Cardona

Orinoquia - Comportamiento
14(1):107-113, 2010de la produccin de lima Tahit Volumen 14 - No 1 - Ao 2010

Artculo Original /Original Article

Diagnstico del marketing en las MIPYMEs :

Caso Villavicencio - Meta (Colombia), 2008

MIPYMEs Marketing
Diagnostic Case: Villavicencio - Meta (Colombia, 2008)

Charles R. Arosa - Carrera1, Wilson Giraldo - Prez2, Blanca I.

Pinilla - Moreno3, Luz M. Rodrguez - Romero4, Martha L. Vargas - Bacci5
1
Administrador de Empresas, MSc,
2
Administrador de Empresas, Esp,
3
Relaciones Econmicas Internacionales, Esp,
4
Economista, Esp,
5
MVZ, MSc. Facultad de Ciencias Econmicas Universidad de los Llanos,
Villavicencio, Meta - Colombia E mail: [email protected]

Recibido: Diciembre 07 de 2009. Aceptado: Junio 22 de 2010

RESUMEN

Con base en los registros de la cmara de comercio y la ESAL de la ciudad de Villavicencio, la

investigacin bas su estudio en una poblacin de 9.748 empresas y una muestra de 385 empresas; 6
del sector agropecuario, 37 del sector industrial, 151 del sector servicios y 191 del sector comercial. La
informacin primaria fue recolectada mediante entrevista estructurada la cual aliment la Matriz de
evaluacin C.A.M (Cuantificacin de las actividades de Marketing), propuesto por la investigacin. Tan
solo el 1 % del total de las empresas corresponden al sector agropecuario, el cual mostr un relativo
conocimiento e importancia a las actividades de mercadeo relacionadas con la logstica, distribucin,
precio, producto, dicho sector muestra alguna eficiencia en el manejo de inventario, que va desde un
seguimiento manual hasta un seguimiento sistematizado, hacen un abastecimiento adecuado del mercado
justo a tiempo y desarrollan estrategias de planeacin de ventas. El mayor porcentaje de participacin en
la poblacin corresponde al sector comercio con un 50 %, el cual mostr un mejor grado de desarrollo de
las actividades del mercadeo estudiadas, aunque no se preocupan por generar acciones relacionadas
con la estructura estratgica y el producto. Se observ que los sectores industrial y de servicios presentan
muy bajo nivel de desarrollo de las actividades del marketing, dado que estos empresarios no aplican
herramientas de mercadeo aunque mostraron algn grado de conocimiento en el rea. Si bien el sector
industrial es el generador del valor agregado de la produccin primaria, se evidenci que no hay innovacin
en la produccin, hacen alguna transformacin pero no desarrollan nuevos productos, ni crean marcas
que diferencien claramente sus productos, de los de la competencia.

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Palabras clave: MIPYMEs, Diagnstico, Marketing.

ABSTRACT

Based in the registers of the Chamber of Commerce and ESAL of the city of Villavicencio, the research
based its study in a population of 9.748 companies and a sample of 385 companies: 6 from the agricultural
sector, 37 from the industrial sector, 151 from the service sector and 191 from the industrial sector. The
primary information was collected through a structured interview that fed the evaluation Matrix Q.M.A
(Quantification of Marketing Activities), proposed by the investigation. Just 1 % of the total of the compa-
nies correspond to the agricultural sector, which showed a relative knowledge and importance of the
marketing activities, related with logistic, distribution, price and product, this mentioned sector shows
some efficiency in the inventory management that goes from a manual follow up until a systematized
follow up, they make an appropriate supplying of the market just in time and develop strategies of sale
planning. The biggest percent of participation in the population correspond to the commerce sector with a
50 %, which showed a better development in the marketing activities studied, although they don't worry for
generating actions related with the strategic structure and the product.

It was observed that the industrial and service sectors present a very low level of development in the
marketing activities, given that these entrepreneurs don't apply marketing tools, although they show some
knowledge level in the area. Although the industrial sector is the generator of the primary production
aggregated value, it was evident a lack of innovation in the production; they generate some transformation
but they don't develop new products or brands that can clearly differentiate their products from their
competition.

Key words: MIPYME's, Diagnosis, Marketing.

INTRODUCCIN

Con el desarrollo tecnolgico de la informtica y las y medianas empresas pymes) de los sectores indus-
comunicaciones la globalizacin entra trial y de servicios de Boyac-Colombia, afirma "que
irremediablemente en vigencia; las empresas brillan por su ausencia estudios que ofrezcan una
colombianas se enfrentan a grandes desafos en la visin emprica de los factores que en realidad deter-
competitividad y los consumidores a notables e mine la efectividad en el mercadeo de una actividad
inminentes cambios en sus gustos y preferencias. empresarial a nivel de las pequeas y medianas
Para enfrentar la competitividad, las firmas deben iniciar empresas del orden latinoamericano en general y en
entonces una actividad orientada a buscar clientes, a particular de Colombia".
mercadear mejor los productos y servicios y a
implementar estrategias que permitan tener un mayor Sin embargo, existe una plataforma terica-concep-
crecimiento y participacin en el mercado. Pero no tual que permite revisar el estado del marketing en las
todas estn preparadas para enfrentar los retos empresas; por lo cual se realiz una bsqueda
exigidos, especialmente las pequeas empresas bibliogrfica con el fin de compilar planteamientos de
dadas sus grandes limitaciones que van desde lo cul- autores reconocidos en el mbito americano, como
tural, hasta lo econmico y lo poltico, afectando de Kotler y Stanton, y en el ambiente Europeo como
hecho su permanencia en el mercado. Lambin, por mencionar algunos y que coinciden con
la afirmacin planteada anteriormente por el profesor
El profesor Edgar Enrique Zapata Guerrero, en su Zapata, estableciendo que el estudio de las actividades
estudio (La efectividad del mercadeo en las pequeas empresariales en los temas referentes a la funcin de

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marketing, carece de un instrumento mundialmente marketing ocupa la posicin 22, entre 23 departamentos
aceptado y validado para su aplicacin a la hora de estudiados, esto a pesar de que la variable exigencia
realizar un diagnstico territorial, problema que se ampla del consumidor alcanza el sptimo (7) lugar.
cuando se trata de investigar a las micro, pequeas y
medianas. El balance de confrontar cuanto y con quien ha crecido
la ciudad de Villavicencio, enmarca las numerosas
Otro estudio considerado en la investigacin es el debilidades de la empresa llanera respecto a los nuevos
realizado por la EAFIT, Grupo de Investigacin - G.E.M, modelos estratgicos que presentan las empresas
quienes ajustaron un Instrumento de Medicin con el nacionales que tienen operacin en la regin, mas
fin de determinar la orientacin hacia el mercado de modernas y organizadas. De esta manera desde el
una unidad estratgica de negocios en el 2003, el cual IIOC (Instituto de Investigaciones de la Orinoqioa
retroaliment tericamente los referentes Colombiana de la Universidad de los Llanos) se adelant
metodolgicos, con ser que la presente investigacin el estudio: Diagnstico del marketing en las MIPYMEs
tiene un enfoque mas territorial. de Villavicencio, cuyo objeto central fue de evaluar el
uso de las herramientas del marketing en las MIPYMEs
Solo hasta mediados de los aos noventa, en la ciudad de la ciudad, teniendo en cuenta el papel dinamizador
de Villavicencio se empieza a percibir las de stas en las economas y considerando su
transformaciones administrativas, operativas y de incidencia en la generacin de empleo.
mercados especialmente en las grandes empresas in-
dustriales de la ciudad, que introducen tcnicas Y aunque no se basa la investigacin en aplicaciones
modernas de administracin como calidad total, servicio modernas como el City marketing, esta herramienta
al cliente, reingeniera; centrando sus esfuerzos en el diagnostica, es til para que se pueda generar
mejoramiento del recurso humano, para una mayor estrategias por parte de las agremiaciones y el estado,
satisfaccin del cliente, en relacin con el producto y con el fin de mejorar la competitividad en lo referente a
el servicio. la funcin del mercadeo. Pues es claro que lo
pretendido, es que con base a un modelo, se observe
Aun as, la mayora de las empresas del departamento el estado de las partes, con el fin, de que su sumatoria
del Meta, no han reaccionado ante los cambios globales, nos de un nivel que pueda ser base de anlisis en un
quedando rezagadas frente a la innovacin del market- territorio especifico que para el caso es la ciudad de
ing para luchar por su permanencia y crecimiento en el Villavicencio.
mercado. Esta situacin se constata, en el estudio
Escalafn de la Competitividad de los Departamentos Para alcanzar este propsito fu necesario en primer
en Colombia elaborado por la CEPAL en el 2002, en lugar caracterizar las empresas, en segundo lugar definir
donde se evidencia que las empresas del departamento un modelo de medicin y por ltimo elaborar un
se caracterizan por una baja competitividad, teniendo diagnstico por sectores, el cual permiti establecer el
en cuenta que en la calidad de la gerencia ocupa el nivel de uso de las actividades y dimensiones de mar-
puesto 21 y en uso de herramientas de planeacin y keting definidas en el modelo del presente estudio.
MATERIALES Y MTODOS

La principal fuente de informacin secundaria requerida de muestreo aleatorio simple, con un margen de error
por la investigacin fueron los registros de la cmara de 0.05 y un nivel de confianza del 95 %, basados en
de comercio y de ESAL (empresas sin nimo de lucro) los supuestos de mxima dispersin P=0.5 y q=0.5.
al ao 2006, necesarios para determinar el universo y Este mtodo dio como resultado una muestra de 385
la muestra. empresas, que por afijacin proporcional, arroj la
siguiente distribucin: 6 del sector agropecuario, 37
Con base en dicha informacin se determin el universo del sector industrial, 151 del sector servicios y 191 del
poblacional de 9.748 empresas, tomando la formula sector comercial. La informacin primaria es recolectada

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cara a cara por medio de la tcnica entrevista para la evaluacin de la funcin del marketing en las
estructurada. Para la validacin de los formatos de MIPYMEs en un territorio especfico, fue necesario
recoleccin de informacin se realiz primero una prueba construir un modelo con base en la definicin del trmino
piloto con la aplicacin de 20 encuestas para proceder a diagnstico (Vidal, 2005) y la clasificacin de actividades
realizar correcciones en redaccin para facilitar la del marketing propuesta por (Thibaut, 2006). En este
comprensin de las preguntas, buscando de esta forma sentido se propuso valorar nueve (9) actividades del
disminuir el error Muestral. Su distribucin no obedeci
marketing compuestas por dos (2) y/o tres (3)
al prorrateo exacto del estudio en tanto se aplicaron 2
dimensiones en cada una, que permitieron deducir el
encuestas en el sector Agropecuario, 3 en el Industrial,
estado de la actividad y de la funcin de forma sectorial
7 en el Comercial y 8 en el de Servicios.
y territorial, generndose as una matriz de
Teniendo en cuenta que en la revisin terica y del cuantificacin de las actividades de marketing (Matriz
estado del arte no se encontraron modelos validados CAM), expresada en la tabla1.

Tabla 1. Matriz de Cuantificacin Actividades de Marketing (C.A.M)

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Una vez aplicada esta encuesta los datos fueron ables discretas bajo la misma escala sectorial de
procesados en Excel 2003 y SPSS V.12 utilizando cuatro (4) puntos de calificacin desde 1 "No
los anlisis de tendencia central respectivos a las Conoce", hasta 4 "Monitorea".
variables ordinales que corresponden a las modas
de las preguntas para poder concluir cada actividad Definidas las variables de evaluacin de la funcin
y dimensin expresadas en la matriz CAM, segn del marketing en las empresas, se procedi a
la escala de Valoracin Cualitativa en los sectores disear una escala de valoracin ordinal, como
Agropecuario, Industrial, Comercial y de Servicios. se observa en la tabla 2, y el instrumento de
Finalmente se promediaron todas las respuestas recol eccin de inf orm acin (l a entrev ista
(de los cuatro sectores estudiados) para presentar estructurada) aplicada directamente a los dueos
el Diagnstico del Marketing en las Mipymes de y/o gerentes de las dif erentes em presas,
Villavicencio, tratando las respuestas como vari- seleccionadas en forma aleatoria.
Tabla 2. Valoracin Cualitativa

RESULTADOS Y DISCUSIN

Se encontr una poblacin de 9.748 empresas se interesan por desarrollar actividades innovadoras de
formalizadas, de las cuales el 97.34 %, son MIPYMES, promocin y ventas y solo se conforman con el poco
mientras que el 2.6 % son grandes empresas. Se mercado alcanzado sin mostrar esfuerzos de
tom como referencia para la clasificacin empresarial competitividad en este campo.
por tamao, el nmero de empleados segn la Ley 905
de 2004. De acuerdo a la clasificacin empresarial por Respecto a la relacin con el cliente, se encontr un
sectores productivos, se encontr que 50 % de las reducido protocolo de comunicacin con estos, nula
empresas son del sector comercio, el 39 % del sector implementacin de polticas para la resolucin de
servicios, el 10 % del sector industrial, mientras tan problemas, y una baja disposicin de personal dedicado
solo el 1 % se clasifican en el sector agropecuario, a la atencin de los mismos.
datos que permitieron sealar que la vocacin
econmica de la ciudad de Villavicencio es En relacin con el Producto en las empresas del sec-
bsicamente comercial y de servicios. tor agropecuario se observ que tienen un alto grado
de conocimiento en cuanto a dimensiones como la
Diagnstico del marketing de las MIPYMEs del identificacin de las ventajas competitivas y
sector agropecuario comparativas de sus productos y la forma como son
percibidas por el consumidor a manera de valor
Las empresas de este sector de la ciudad, mostraron agregado, no obstante mostraron cierta dificultad en
algn grado de conocimiento de todas las actividades cuanto a la investigacin y al desarrollo del producto,
y dimensiones del marketing. No obstante los ya que aunque emplean tecnologas adecuadas para
resultados expresaron que a lo sumo llegan a aplicar el proceso productivo y se mantienen actualizados en
actividades simples de logstica, distribucin, precio, los desarrollos investigativos, existe una nula asignacin
producto y conocimiento del consumidor, aunque de presupuestos para la investigacin y desarrollo de
ninguna empresa hace monitoreo a las pocas acciones los productos propios y un sistema de informacin de
emprendidas y relacionadas con estas actividades. Se mercados medianamente aplicado, en el que todos de
evidenci de igual manera que los empresarios poco cierta forma emplean a travs de federaciones propias,

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revistas especializadas y manejo de Internet, una Diagnstico del marketing de las MIPYMEs del
retroalimentacin que enriquece las experiencias y sector comercio
contribuye en algo al mejoramiento continuo, aun as
no todos monitorean de forma constante este tipo de Teniendo en cuenta que el sector comercio es la base
actividades. fundamental de la economa de la ciudad, estas
empresas mostraron un mayor conocimiento y
Diagnstico del marketing de las MIPYMEs del desarrollo del marketing, se encontr que los
sector industrial empresarios conocen y aplican herramientas de
mercadeo a excepcin de las actividades relacionadas
Considerando al sector industrial el responsable del con producto y estructura estratgica. En esta ltima,
jalonamiento del desarrollo econmico, dado que aunque manifestaron tener alguna claridad en relacin
demanda en gran proporcin bienes y servicios de los con el marco filosfico de la empresa, dado que
dems sectores especialmente el agropecuario, estas conocen los elementos de la misin y visin y la
empresas mostraron muy bajo nivel de desarrollo de importancia de la divulgacin de las mismas, no hacen
las actividades del marketing, a excepcin de las aplicacin.
dimensiones que califican la relacin con el cliente, ya
que se evidenci que stas disean polticas y canales En cuanto a las actividades promocionales se encontr
de comunicacin y atienden quejas y reclamos aunque un amplio conocimiento y mayor inters en los procesos
no apliquen estrategias de seguimiento y mejoramiento. de aplicacin, utilizando medios de comunicacin
En cuanto al producto, mostraron escasa innovacin y masivos regionales, para atraer y mantener clientes
creacin de valor agregado ya que elaboran productos dada la fuerte competencia percibida, sin establecer
con marcas que son copias de las ya posicionadas acciones de seguimiento.
creyendo de forma equivocada que esta es la mejor
estrategia para alcanzar estados de madurez en su Diagnstico del Marketing de las MIPYMEs de
ciclo de vida. Se observ un bajo conocimiento de las Villavicencio
herramientas que permiten realizar actividades de
promocin y del cdigo de autorregulacin publicitaria. La investigacin logr determinar el nivel del uso de las
herramientas del marketing en las empresas
Diagnstico del marketing de las MIPYMEs del categorizadas como MIPYMEs en la ciudad y permiti
sector servicios a la vez identificar la brecha entre lo actual y lo ideal,
logrando as, detectar las fallas o necesidades lo cual
La investigacin mostr que los empresarios del sec- puede ser considerado por la comunidad estudiada,
tor servicios, conocen las actividades de marketing pero (empresas) como uno de los principales factores desde
no las desarrollan, porque consideran que es muy el anlisis interno para generar competitividad.
costoso y que a la vez no se sienten competitivos o
reconocidos en un entorno saturado de empresas. Sin Desde lo descriptivo la moda y mediana de los datos
embargo, se observ que desarrollan y aplican algunas que representan las actividades a estudiar se encuentra
herramientas de precio y relacin con el cliente, en que corresponde a un nivel medio de uso de las
algunos casos fijan precios por debajo de la herramientas y que se conjuga en la afirmacin que en
competencia para absorber los pocos clientes de la las Mipymes de Villavicencio existe el conocimiento y
misma, "con el propsito de mantenerse en el negocio", la comprensin en el uso de estas actividades, pero no
segn sus propias expresiones. En lo referente a los son implementadas en su gran mayora y mucho menos
medios de pago, dimensin que califica las actividades se les hace un monitoreo. Se evidencia que el precio
de precio, se observ que los empresarios se han es la actividad ms desarrollada, su implementacin
preocupado por facilitar a los clientes de confianza es considerada estratgica en la consecucin de las
opciones de crdito, aunque no establecen polticas ventas deseadas, en el establecimiento de formas
de manejo de cartera y estrategias que faciliten el uso adecuadas de medios de pago y en la fijacin del precio.
permanente de los servicios.

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

La mayora de las MIPYMEs de Villavicencio mostraron Dada la baja escolaridad de los empresarios, se
algn conocimiento y comprensin del marketing, sin recomienda generar programas de formacin continua
embargo no hacen uso de actividades y herramientas en el rea, hacer convenios con entidades como la
de esta importante rea de la ciencia administrativa, dada Cmara de Comercio, FENALCO y otras instituciones
la falta de formacin gerencial y la escasa o nula que faciliten desarrollar programas de capacitacin,
capacidad administrativa, segn se observ en la disear cartillas didcticas que faciliten la comprensin,
entrevista estructurada aplicada. diseo y uso de herramientas del marketing.

Los empresarios mostraron un alto conformismo con el Se propone hacer el monitoreo de las aplicaciones del
diseo inicial del producto que origin el negocio, no marketing a un grupo de empresas, a partir de los trabajos
generan valor agregado, ni ofrecen servicios adicionales, de grado de grupos de estudiantes, con el fin de identificar
debido a que tienen poco conocimiento de las las causas de los problemas que se evidenciaron en el
necesidades del cliente, situacin consecuente con la diagnstico, para formular estrategias de mejoramiento.
relacin que tiene con los mismos. Solo dan algn grado
de importancia a las actividades relacionadas con el Se deben formular nuevas investigaciones o estudios en
precio, pues en ltimas es un instrumento que les permite otras ciudades o departamentos del rea de influencia
pronosticar de alguna manera las ventas y establecer de Unillanos, con el fin de validar el modelo de
los costos. investigacin y comparar el uso de las actividades del
marketing entre diferentes sectores y territorios.
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