Programa Marketing Estratégico

ESPECIALIZACIN EN DIRECCIN ESTRATEGICA DE MARKETING
ASIGNATURA: MARKETING ESTRATEGICO CARGA HORARIA: 30HS
PERODO: 1ER CUATRIMESTRE AO LECTIVO 2016
DOCENTE: EDUARDO SEBRIANO
2. ENCUADRE GENERAL
El objetivo de todo tipo de empresa es maximizar su crecimiento en ventas y su rentabilidad, acercndose

en el tiempo a la visin que se ha establecido para s misma a largo plazo, creando valor para sus
consumidores, clientes, accionistas y la sociedad en que se desarrolla.
El marketing es la estrategia que le permite llevar a cabo estos objetivos. El marketing estratgico est
compuesto por procesos marketing que nos permiten desarrollar marcas , productos, servicios e
innovacin en negocios. En la materia se estudian y aplican de modo prctico estos procesos marketing
que van desde el establecimiento de la visin, los objetivos de una compaa, el proceso de plan de
negocio, la estrategia y tctica, los procesos de consumer insight , desarrollo de conceptos marketing
columna vertebral del marketing, procesos de branding estos como crear una marca, esencia de marca y
posicionamientos. Para finalizar en los procesos de tendencias, innovacin y Branding sensorial y
emocional.
3. OBJETIVOS
Brindar los conocimientos y habilidades que le permitan detectar insights, crear marcas y
productos
Brindar un marco terico slido para conceptualizar y aplicar a la hora de construir estrategias
de negocios.
Articular e integrar los conceptos desarrollados con la construccin de estrategias marcarias y

modelos de negocios.
4. CONOCIMIENTOS PREVIOS REQUERIDOS:
Marketing, definiciones. Concepto de marketing mix. Enfoque de 4P del marketing.

Fragmentacin y segmentacin conceptos generales. Eleccin de targets primarios. Elementos de
comunicacin en marketing. Tcnicas de anlisis FODA, esquema de fuerzas competitivas.
Elementos bsicos de investigacin de mercado
5. CONTENIDOS
CONTENIDOS DE CADA UNIDAD
Cmo funciona el mundo.

Visin Objetivos Estrategias y Tcticas. Las principales compaas en la economa global y
local.
Mdulo 1
Ponindonos el en rol de accionistas de las principales compaas del mundo. Investigacin
de las visiones, objetivos, estrategias y tcticas de las 12 principales compaas de
Argentina y el mundo debate en clase. Trabajo grupal con presentacin de diferentes
compaas. Procesos de desarrollo de visin, objetivos, estrategias y Plan de Negocio.
Procesos Marketing
Mdulo 2
Proceso de consumer insight deteccin y creacin de Insight.
2 clases
Creacin de conceptos marketing
Beneficios funcionales. Beneficios Emocionales. Razones para creer la promesa de la
marca. Identificacin de estos elementos en todo tipo de accin marketing campaas
productos, comunicacin en todo tipo de medios y soportes para diferentes marcas
Branding Como se crea un marca

Marca. Proceso de branding. Esencia de Marca. Modelo Brand Key. Modelo Diamante.
Anlisis de marcas. Brand character , territorios de marca. Proposicin de valor diferencial.
Mdulo 3
Posicionamiento.
(2 clases)
Armado equipos y eleccin de proyecto para armado de plan de negocio visin objetivos
insight y marca. Proceso de comunicacin
Ejercicio de SALIDA A CAMPO Y PRESENTACIN. COMIENZO DE DESARROLLO DE TRABAJO GRUPAL
Tendencias: Proceso de tendencias. Como se encuentran como se arman . Tendencias por

Mdulo 4
expertos. Escenarios. Uso de tendencias , Uso de tendencias en Innovacin
Proceso de Innovacin en Marketing

Mdulo 5
Modelos de Innovacin. Divergencia Convergencia. Creatividad aplicada al proceso de
2 clases
Innovacin Tcnicas Mind Mapping Brain storming, Analogas. Comparaciones forzadas.
Matriz de convergencia. Innovacin va conceptos. Prototipos , Testeos de prototipos
Futuro del Marketing y el Branding

Mdulo 6 Marketing Sensorial. Marketing Experiencial: Marketing Emocional. Procesos
Una clase Neuromarketing. Virtualidad. Tendencias del marketing futuro.
Consultas sobre los trabajos prcticos
Presentacin de trabajo por equipo Utilizando los procesos marketing vistos en la

Mdulo 7
materia.
6. BIBLIOGRAFA:
CONTENIDOS DE CADA UNIDAD
Presentaciones de los ceos a los accionistas y key finantial report de

Mdulo 1 compaas como Unilever, Nestle , Coca Cola, PG. Sony, Samsumg,
Bayer, Molinos , Arcor y otras. 2015
Cmo funciona el ARGENCHIP Guillermo Oliveto: CAPITULOS 1 Y 8. Editorial
mundo. Atlntida. 20154
No Logo, El Poder de las marcas: Naomi Klein Captulos 1 ,2 3, 5 .6 y
7. Editorial Paidos Plural 2002
Brand Key Model. European Institute for Brand Management
https://issuu.com/eduardosebriano/docs/modelo_del_brand_key 2011
BUILDING INNOVATIVE BRANDS Jennifer Aaker 2009 Stanford
Graduate School of Business
Mdulo 2 y 3 https://es.scribd.com/doc/274123996/BUILDING-IINNOVATIVE-
BRANDS-Jennifer-Aaker-2009
Procesos Marketing
Consumer Insight y Brand Experience 52 Journal of Marketing Vol.73 (May 2009),52
Branding 68 2009,American Marketing Association ISSN:0022-2429
(print),1547-7185 (electronic) Josko Brakus, Bernd H.Schmitt, &
Lia Zarantonello https://es.scribd.com/doc/69249461/Brakus -
Ettal-2009-Brand-Experience
Tendencias Globales: Hans Rosling en Redes para la Ciencia E Punset

https://www.youtube.com/watch?v=gSJ9x48AQyg
De que hablamos cuando hablamos de tendencias Eduardo Sebriano

Luciana Piacentini Lorena Gasparri, Trabajo 2 congreso de SAIMO
https://es.scribd.com/doc/13283063/Tendencias-De-que-hablamos-
cuando-hablamos-de-Tendencias-Eduardo-Sebriano-Lorena-Gasparri-
Mdulo 4 Luciana-Piacentini
The Next Big Thing: Spotting and Forecasting Consumer Trends for
Profit Hardcover 3 Sep 2009 William Higham
Small Data: Las pequeas pistas que nos advierten de las grandes
tendencias Martin Lindstrom Grupo Planeta 2016 .
https://books.google.com.ar/books?id=2lL2CwAAQBAJ&lpg=PP4&pg=
PP5#v=onepage&q&f=false
A Framework for Managing the Innovation Process

Niek D du Preez , Louis Louw https://es.scribd.com/doc/236178532/A-
Framework-for-Managing-the-Innovation-Process
Mdulo 5
CHAN KIM, W; MAUBORGNE, Rene. La Estratgica del Ocano
Azul. Ed. Norma, 2005
Procesos de Innovacin
The art of innovacin Tom Kelley USA, 2005
Brand sense Martin Lindstrom

Compradiccin Martn Lindstrom
Neuromarketing: Seducir al consumidor https://vimeo.com/30396894
Mdulo 6
Comida de diseo: https://vimeo.com/30233974
Futuro del marketing
Seducir sensorialmente al consumidor - Por qu compramos?
https://vimeo.com/19679967
7. MTODOS DE DESARROLLO DE LAS CLASES
Se emplear el mtodo de exposiciones informativas a cargo del profesor asignado a la ctedra, con
participacin individual a travs de consultas presenciales inmediatas en clase, y fuera de clase a travs de
la plataforma virtual de la UBA-FCE.
Los cursantes se agruparn en equipos de entre un mnimo de 4 y un mximo de 5 integrantes y debern

presentar por escrito y exponer ante sus pares y profesores, dos trabajos que integren los conocimientos
presentados en el aula y las lecturas obligatorias.
Durante cada clase se realizar un test de lectura sobre la bibliografa obligatoria de la fecha.
Finalmente se realizar una evaluacin individual, presencial y escrita que integrar los aprendizajes
tericos y prcticos.
8. METODOS DE EVALUACIN
Ejercicios prcticos:
Segn el cronograma de la materia se presentarn ejercicios prcticos que se resolvern en grupo y se
calificarn de 1 a 10 como nota conceptual
Evaluaciones finales:
Se presentara el proyecto grupal que incluye la utilizacin de todos los procesos marketing vistos. La
presentacin ser audio visual, incluir presentacin oral, con soportes audiovisuales
Nota: la calificacin final se realizar en base al desempeo durante la cursada y durante el trabajo final
Calificacin de 1 a 10
9. CRONOGRAMA
Clase N Fecha Profesor Referencia a los Referencia - bibliografa

contenidos - unidades obligatoria material requerido
temticas o mdulos para el trabajo en clase
1 Martes 4-4 de Eduardo Mdulo 1 Bibliografa Mdulo 1
19 a 22 hs. Sebriano



19 a 22 hs. Sebriano Presentacin 1 TP


19 a 22 hs. Sebriano Presentacin 2 TP




19 a 22 hs. Sebriano Presentacin Trabajo final

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PERODO: 1ER CUATRIMESTRE AO LECTIVO 2016

DOCENTE: EDUARDO SEBRIANO

El objetivo de todo tipo de empresa es maximizar su crecimiento en ventas y su rentabilidad, acercndose

Articular e integrar los conceptos desarrollados con la construccin de estrategias marcarias y

4. CONOCIMIENTOS PREVIOS REQUERIDOS:

Marketing, definiciones. Concepto de marketing mix. Enfoque de 4P del marketing.

CONTENIDOS DE CADA UNIDAD

Cmo funciona el mundo.

Branding Como se crea un marca

Tendencias: Proceso de tendencias. Como se encuentran como se arman . Tendencias por

Proceso de Innovacin en Marketing

Futuro del Marketing y el Branding

Presentacin de trabajo por equipo Utilizando los procesos marketing vistos en la

CONTENIDOS DE CADA UNIDAD

Presentaciones de los ceos a los accionistas y key finantial report de

Tendencias Globales: Hans Rosling en Redes para la Ciencia E Punset

De que hablamos cuando hablamos de tendencias Eduardo Sebriano

A Framework for Managing the Innovation Process

Brand sense Martin Lindstrom

7. MTODOS DE DESARROLLO DE LAS CLASES

Los cursantes se agruparn en equipos de entre un mnimo de 4 y un mximo de 5 integrantes y debern

Clase N Fecha Profesor Referencia a los Referencia - bibliografa

2 Martes 11-4 de Eduardo Mdulo 2 Bibliografa Mdulo 2

3 Martes 18-4 de Eduardo Mdulo 3 Bibliografa Mdulo 2

4 Martes 2-5 de Eduardo Mdulo 3 Bibliografa Mdulo 3

5 Martes 9-5 de Eduardo Mdulo 4 Bibliografa Mdulo 3

6 Martes 16-5 de Eduardo Mdulo 4 Bibliografa Mdulo 4

7 Martes 23-5 de Eduardo Mdulo 5 Bibliografa Mdulo 5

8 Martes 30-5 de Eduardo Mdulo 6 Bibliografa Mdulo 5

9 Martes 6-6 de Eduardo Mdulo 7 Bibliografa Mdulo 6

10 Martes 31-5 de Eduardo Mdulo 8 Bibliografa Mdulo 7

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