EL DISEÑO COMO LENGUAJE – Facultad Característicamente Humana

Mauricio Vega Zafrané

Introducción
Los estudiantes, los profesores y los profesionales en ejercicio, debemos tener parámetros que
nos permitan tomar una posición consciente y coherente frente a las opciones y las obligaciones
que la práctica del diseño nos ofrece. Esos parámetros residen en las implicaciones ético-
políticas de nuestro ejercicio profesional, las cuales no le son exclusivas, sino que son
compartidas con todas las prácticas que conllevan a la comúnmente llamada producción cultural.

Para ser conscientes de tales implicaciones, hemos de considerar al diseño como una de las
facultades característicamente humanas, por lo que hemos de considerarlo como un lenguaje,
entendido esto en los siguientes términos:
− Si el diseño es un lenguaje, debemos analizarlo como sistema de códigos culturales, pues
eso es todo lenguaje. Este análisis permitirá concluir que el diseño, se constituye en un
proceso netamente ideológico.
− Por otra parte, también debemos analizarlo como instrumento de poder. Con ello sabremos
qué clase de instrumento de poder ha venido siendo el diseño en la historia de occidente; y,
sobretodo, qué tan conscientes hemos sido del poder que, si quisiéramos, podríamos tener
en nuestras manos.
− Finalmente, debemos reparar en cómo es que el diseño genera dinámicas culturales y qué
papel jugamos en los procesos que las caracterizan.

Diseño: Lenguaje: Proceso Ideológico

Los productos del diseño se conciben como los elementos perceptibles de un sistema de
correlaciones establecidas o asignadas socialmente. Estas correlaciones, a su vez, conllevan un
sistema de convenciones sociales o código 1 cultural, del cual podemos formar parte o no.

Dicho código cultural, constituido por los productos del diseño y sus correspondientes
significaciones, adquiere el status de “lengua” (no verbal) 2 en cuanto el conjunto de productos
que incluye, y el conjunto de elementos, situaciones y/o fenómenos al que se refiere, es tan
amplio que, el consecuente sistema de correlaciones o convenciones, adquiere la categoría de
representación global o trascendental del mundo: Se constituye, para quienes forman parte de la
respectiva cultura, en una cosmovisión.

Se debe precisar aquí la diferencia sustancial que existe entre un código cultural y un código
físico-químico: Todo ser humano posee códigos físico-químicos adquiridos mediante procesos
hereditarios o genéticos; en cambio, los códigos culturales los apropia en la interacción social,
los aprende. Este hecho, que hace factible y característico de la especie humana que el dominio
competente de los códigos culturales no sea idéntico en cada individuo, es el que permite la
consciencia de los mismos (inicialmente por diferencias entre niveles de dominio y,
posteriormente, por contraste entre culturas). Adicionalmente, permite que los códigos culturales
puedan ser sujeto y objeto de los procesos de correlación: Sujeto, porque constituyen el sistema
de correlaciones; Objeto, porque son parte de los elementos, fenómenos y/o situaciones
correlacionables.
Sin embargo, esto último (el que un código cultural sea considerado como objeto correlacionable)
no siempre sucede; es más, pocas veces sucede. Con esto se quiere decir que casi siempre
aprendemos el dominio de los códigos culturales sin darnos cuenta de ello. Sin ser conscientes.
Sin correlacionar al código cultural aprendido con el resto de fenómenos que él mismo abarca y
con otros códigos culturales. La mayor parte de los individuos de la especie humana no
desarrollan estas capacidades metaculturales.

Con las lenguas (verbales y no verbales) no sólo es frecuente éste hecho (que todos las
“hablamos”), sino que es característico que muy pocos de nosotros seamos conscientes de ellas,
como tales. Pero, pese a esto y debido a su carácter de cosmovisiones, la totalidad de nuestras
acciones y actitudes se fundamenta en esas inconscientes representaciones del mundo que
hemos aprendido culturalmente.

A estos procesos, que se caracterizan por ser inconscientes, la literatura sociológica los
denomina ideológicos; por ello podemos afirmar que los productos del diseño, en su calidad de
lengua, se caracterizan por ser instrumentos de un proceso netamente ideológico 3.

Diseño: Lenguaje: Instrumento de Poder 4

El lenguaje del diseño es un mecanismo mediante el cual podemos imponer nuestra voluntad a
otros, por eso se puede considerar como un instrumento de poder. Para lograr utilizarlo como tal,
nos apoyamos en distintas fuentes y formas de poder que nos conceden o proporcionan tal
capacidad.

De acuerdo con J.K. Galbraith, podemos afirmar que el diseño no se impone sobre los otros
como un castigo (poder condigno), ni como una recompensa (poder compensatorio), sino como
una persuasión, como un convencimiento (poder condicionado). Es decir que, en su calidad de
lenguaje multimedia, nos permite lograr que otros se auto sometan a nuestra voluntad. Quien cae
víctima del diseño, a diferencia de otros casos de ejercicio del poder, no es consciente de su
sumisión; sino que, al someterse, lo hace por convicción y, por tanto, no se considera sometido.

Por ello, una de las características más comúnmente recalcadas como propias del diseño, es la
capacidad que tiene como herramienta de mercadeo: La imagen, la funcionalidad, la calidad que
se le imprime a un producto, es la mejor forma de con-vencer al interlocutor para que consuma,
en últimas, se someta, a la forma de vida implícita en él.

Por otra parte, retomando el punto de las fuentes de poder que tenemos a nuestra disposición
para asumir la opción de someter, podemos acudir a nuestras capacidades físicas e intelectuales
y a la imagen que de ellas proyectamos; igualmente, podemos acudir a nuestros recursos
económicos o propiedades y a nuestra capacidad de organización para hacer aparecer como
legítimas nuestras pretensiones de poder. Pero es evidente que la mayoría de diseñadores, por
nuestra propia iniciativa, sólo hemos insistido en el uso de nuestras capacidades físicas e
intelectuales como fuente de poder: Incansablemente pregonamos nuestra genialidad, talento y
originalidad individuales. Pero sólo en contados casos acudimos al poder económico
(compensatorio) o a nuestra capacidad de organización y legitimación (poder condicionado).

Por ello es que no nos damos cuenta del poder al que estamos siendo sometidos cuando
hacemos lo que el cliente diga, o cuando hacemos lo que al profesor le gusta. Incluso, estamos

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siendo sometidos a través del lenguaje que adquirimos y difundimos cuando asumimos
(copiamos ?) en “nuestros” diseños las últimas tendencias de la moda.

Es así como, a continuación, se plantea una posible respuesta a la imposibilidad de seguir

esquivando la responsabilidad de asumir conscientemente una posición, unos valores, unos
principios, unos intereses frente a la condición de diseñador; sea como estudiante, como
profesor, o como profesional.

Diseño: Lenguaje: Fuente de Dinámica Cultural

Por último, tenemos que considerar que, si el diseño es un lenguaje, tiene la dinámica propia de
todos los códigos culturales que con ese status nos proveen de representaciones trascendentales
del mundo, o cosmovisiones.

Apoyándonos en Karl Manheim 5 encontramos que aquellas cosmovisiones (representaciones

trascendentales del ser y del mundo) podríamos clasificarlas como ideológicas cuando, a pesar
de que muchos crean inconscientemente en ellas, su contenido nos parezca irrealizable; y como
utópicas cuando, siendo conscientes de lo irrealizable de las ideologías, unos pocos formulamos
representaciones cuyo contenido consideramos por realizar.

Cabe aclarar, como lo hace el mismo Manheim, que la consideración de una cosmovisión como
utopía o como ideología, depende de la inserción social que tenga quien la juzga. Pues, si la
cosmovisión incluye las relaciones socio-económicas de las que es portador, entonces su
representación no le parecerá irrealizable. Pero si incluye relaciones socio-económicas de las que
no es portador ni partidario, le parecerá irrealizable.

Pero, adicionalmente, atendiendo a Ernst Bloch 6, debemos considerar el concepto de utopía

concreta cuando la cosmovisión formulada pretende “...desatar, en tanto que mediatizadas en el
proceso histórico, las formas y el contenido que ya se han desarrollado en el seno de esta misma
sociedad.” Así, se entiende que la utopía abstracta formula representaciones a partir del puro
pensamiento, mientras que la utopía concreta lo hace a partir de lo existente, teniendo mayor
probabilidad de ser considerada como realizable y, por ende, de realizarse.

Llegamos así al punto en el que identificamos al diseñador (estudiante, profesor o profesional en

ejercicio) como un posible agente de poder que tiene la responsabilidad de ser uno de los
motores o fuentes de la dinámica cultural, junto con los demás agentes de producción cultural
(artes, artesanía, folclore, comunicación masiva, etc.).

Particularmente, en nuestro medio latinoamericano, debido a ésta inconsciencia, la herramienta

estética, entendida por Umberto Eco 7 como el mecanismo que se encarga de romper y dinamizar
los códigos culturales, sólo ha sido utilizada para legitimar constantemente las representaciones
foráneas del mundo, por ello, la identificación del diseño como proceso ideológico y no utópico.

Conclusión
Queda planteada así, la opción con la cual los diseñadores latinoamericanos podemos,
conscientes de nuestra posición en el proceso de la dinámica cultural, implementar mecanismos y
estrategias que nos permitan acceder a más y mejores fuentes de poder para proponer
incesantemente representaciones utópico-concretas del mundo.

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De este modo, desbordaríamos los límites del diseño para empezar a circular a través de los
distintos niveles de producción cultural, implementando procesos políticos que, como propone
Néstor García Canclini en su texto Culturas Híbridas 8, nos permitan concebir la modernización
latinoamericana “… más que como una fuerza ajena y dominante, que operaría por sustitución de
lo tradicional y lo propio, como los intentos de renovación con que diversos sectores se hacen
cargo de la Heterogeneidad Multi-temporal de cada nación”.

1 En cuanto al concepto de código, obtenido del Tratado de Semiótica General, de Umberto Eco. Editorial
Lumen. 1977
2
En cuanto a la diferencia entre Lenguaje y Lengua, conforme a las precisiones de F. de Saussure en su “Curso de
Lingüística General”. Específicamente cuando afirma que la lengua “…es a la vez un producto social de la
facultad del lenguaje y un conjunto de convenciones necesarias, adoptadas por el cuerpo social para permitir el
ejercicio de esta facultad en los individuos.” Fragmento tomado del Capítulo III Pág. 19. Y es en torno a esta
precisión que Juan Magariños de Morentin afirma: “Con ello, Saussure está poniendo el acento, no sobre
determinados signos (los del lenguaje verbal) sino sobre cualquier instrumento, o sea, signos de otros lenguajes
capaces, mediante la correspondiente convención, de manifestar la capacidad del pensamiento humano para
sustituir.” En su texto “El Signo”. Buenos Aires. Edicial. 1983.
3 En cuanto al concepto de ideología, obtenidos de Karl Manheim, citado en Ideología y Utopía del Diseño de Gert

Selle. Editorial Gustavo Gili. 1973

4 En cuanto a los conceptos relacionados con el poder, obtenidos de John Kenneth Galbraith en su texto La

Anatomía del Poder. Plaza y Janés Editores S.A. Barcelona. 1985.

5 Op Cit.
6 En cuanto a los conceptos de utopía abstracta y concreta, obtenidos de Ernst Bloch, citado en Ideología y

Utopía del Diseño de Gert Selle.

7 Op Cit.
8 Culturas Híbridas. Estrategias para entrar y salir de la Modernidad. Néstor García Canclini. Editorial Grijalbo

S.A. México D.F. 1990.

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