Este documento explica la matriz BCG, la cual clasifica los productos de una empresa en cuatro categorías (estrellas, vacas de efectivo, interrogaciones y perros) dependiendo de su participación de mercado y la tasa de crecimiento de la industria. El documento describe cada categoría y las estrategias recomendadas para cada una.
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Este documento explica la matriz BCG, la cual clasifica los productos de una empresa en cuatro categorías (estrellas, vacas de efectivo, interrogaciones y perros) dependiendo de su participación de mercado y la tasa de crecimiento de la industria. El documento describe cada categoría y las estrategias recomendadas para cada una.
Este documento explica la matriz BCG, la cual clasifica los productos de una empresa en cuatro categorías (estrellas, vacas de efectivo, interrogaciones y perros) dependiendo de su participación de mercado y la tasa de crecimiento de la industria. El documento describe cada categoría y las estrategias recomendadas para cada una.
Este documento explica la matriz BCG, la cual clasifica los productos de una empresa en cuatro categorías (estrellas, vacas de efectivo, interrogaciones y perros) dependiendo de su participación de mercado y la tasa de crecimiento de la industria. El documento describe cada categoría y las estrategias recomendadas para cada una.
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Bloque C
de adquirir un artculo de alto costo. La razn de esta estrategia es que el
producto de precio bajo acerr algo de estatus y algunos de los otros be- neficios ms sustanciales, como el rendimiento del artculo de precio ele- vado. Esta estrategia puede resultar peligrosa si no se deja claro el objetivo pues algunos consumidores podrn confundirse y la empresa puede gene- rar mnimas ganancias. Por ejemplo, cuando se comercia precio abajo, la nueva oferta puede daar la reputacin de la compaa y la del producto caro, concebido por su calidad. Para reducir este riesgo, la empresa puede asignar un nuevo nombre a la marca. Con este procedimiento, la empresa deja de percibir los beneficios de un nombre de marca, pero aprovecha el conocimiento de distribucin y promocin del producto.
En el comercio precio arriba, el reto depende de si el producto o la
lnea nueva llevan la marca establecida o se les da un nuevo nombre. En caso de usar el mismo nombre, la empresa tendr que cambiar la imagen para diferenciarlo. Si la nueva oferta no tiene xito, podra alejar a los clientes ya existentes debido al fracaso del nuevo producto.
Concepto 10 MATRIZ bcg Finalmente, cerraremos esta sesin analizando una tcnica que nos pueda ayudar a identificar el tipo de productos que se tienen en la com- paa y entender cules pueden ser las posibles estrategias a desarrollar.
La matriz bcg, creada por la empresa de asesora administrativa Boston El surgimiento de la matric BCG Consulting Group, tiene ms de 30 aos utilizndose en diferentes empre- sas. Este modelo permite a una organizacin clasificar cada una de sus uni- dades de negocios o productos de acuerdo a dos factores: su participacin de mercado en relacin con la competencia y la tasa de crecimiento en la que opera la empresa.
En el eje vertical se indica la tasa de crecimiento de la industria y el
eje horizontal representa la muestra de participacin relativa al mercado del negocio. Los cuatro cuadrantes de la cuadrcula representan categoras distintas de productos principales; las categoras difieren, no slo en la par- ticipacin de mercado y tasa de crecimiento de la industria, sino tambin en las necesidades de efectivo y las estrategias a aplicar para su desarrollo.
As, la tasa de crecimiento del mercado sobre el eje vertical es una
medida representativa de la madurez y el atractivo de la industria. Este modelo representa negocios en industrias con rpido crecimiento y con oportunidades ms atractivas de inversin para un crecimiento y rentabili- dad futura. De la misma forma, la participacin relativa en el mercado es una representacin de su fuerza competitiva dentro de una industria. Se calcula al dividir la participacin absoluta del mercado de negocio en d- lares o unidades entre la participacin del principal competidor de dicha industria.
As encontramos las siguientes cuatro categoras: estrellas, vacas de
efectivo, perros e interrogaciones:
Universidad Interamericana para el Desarrollo 49
Anlisis de producto
Descripcin de la categora Estrellas: este tipo de productos tiene una alta participacin de mercado Estrellas con una alta tasa de crecimiento en la industria. Una de las desventajas de este tipo de productos es que se requiere de mucho efectivo para no dejar de ser competitivo, esto se debe principalmente a los mercados crecientes; ante ello, las estrategias de marketing debern ser agresivas para que los productos estrellas se mantengan y aumenten su participa- cin de mercado. Un ejemplo seran los automviles bmw, que son es- trellas por su gran participacin de mercado y su alta tasa de crecimiento en los nuevos mercados. Recordemos que la participacin de mercado debe ser considerada respecto al segmento al que va dirigido el produc- to.
Descripcin de la categora Vacas de efectivo: estos productos tienen una gran participacin de mer- Vacas de efectivo cado y hacen sus negocios en industrias de bajo crecimiento denomina- das maduras. Si el crecimiento de una industria disminuye, las estrellas pasan a esta categora, donde los clientes se quedan ms tiempo y se vuelvan leales, por lo que los costos de marketing para estos productos vaca pueden ser bajos. A raz de esto, se genera ms efectivo del que puede invertirse con provecho en su operacin diaria. Como el trmino lo dice, las vacas pueden ser ordeadas para sustentar la necesidad de recursos de otros productos. Las estrategias de marketing para las vacas de efectivo debern seguir la defensa de participacin de mercado, re- forzando siempre la lealtad del cliente. En este tipo de productos pode- mos encontrar los que ofrece la compaa de sopas Campbells.
Descripcin de la categora Interrogaciones: algunos autores las denominan nios problemticos
Interrogaciones debido a su baja participacin de mercado, pero con una alta tasa de crecimiento en la industria. Para un producto de interrogacin no se ha alcanzado un punto de apoyo en el mercado en expansin muy com- petido. La duda para los productores es si una interrogacin puede ga- narse una adecuada participacin de mercado para ser rentable. En caso de que fuera negativo, la empresa deber liquidar este producto, de lo contrario, deber generar una alta inversin de efectivo para ganar par- ticipacin de mercado. La estrategia de marketing adecuada para las interrogaciones se debe enfocar a tener una ventaja diferencial fuerte y por tanto, lograr el apoyo de los clientes. Un ejemplo de interrogacin pueden ser las mermeladas orgnicas de la marca Smuckers, aunque no tienen una alta participacin en el mercado, actualmente existe un alto crecimiento de la industria orgnica, principalmente en mercados europeos.
Descripcin de la categora Perros: estos productos tienen una baja participacin de mercado y ope- Perros ran en industrias con tasas de crecimiento bajas. La mayor parte de las empresas, con este tipo de productos, no invierten fondos importantes en ellos. Las estrategias de marketing utilizadas para los perros preten- den maximizar el ingreso potencial, reduciendo al mnimo los gastos o promoviendo una ventaja diferencial para ganar mayor participacin de mercado. Cuando la compaa no logra consolidar la estrategia de marketing antes trazada, deber de aniquilar al perro. Esta estrategia fue aplicada por Volkswagen cuando termin su producto perro denomina- do Volkswagen Sedn Clsico.
50 Bloque C
Participacin de la compaa en el mercado
Tasa de crecimiento
Alta de la industria
Estrellas Interrogaciones
Baja
Vacas de efectivo Perros
Si cada empresa analiza su cartera de productos, podr percatarse que tendr una mezcla entre perros, estrellas vacas e interrogaciones. Ante ello, los financieros e inversionistas de la empresa debern tener una cartera equi- librada que permita asumir riesgos y ganancias posibles de estos productos.
Como hemos podido ver, las vacas de efectivo son indispensables para el flujo de ste, mientras que las estrellas e interrogaciones son tambin parte de dicha cartera equilibrada que ayudarn a posicionarnos en mer- cados de crecimiento que determinarn el desempeo de la empresa a largo plazo. Aunque los perros ya no son deseables por ninguna compaa, alguna vez fueron estrellas y por lo regular, siempre se tiene uno.
Es difcil que una empresa pueda intervenir en la tasa de crecimiento
de una industria, a menos que hablemos de la rama tecnolgica. Por ello, encontramos gran utilidad en la matriz bcg para analizar la perspectiva de participacin de mercado. La mayor parte de las estrategias van orientadas hacia la participacin, donde se mantiene o se forma una nueva. Cada estrategia requerir de diferentes inversiones de efectivo por parte de la empresa, al igual que estrategias propias de marketing, siempre de acuerdo con el tipo de cuadrante al que se enfrenten.
Debido a que la matriz de participacin de crecimiento slo usa dos Limitaciones de la Matriz BCG variables para clasificar y analizar los productos de una compaa, tiene importantes limitaciones que debern conocerse (Mullins, 2007):
1. La tasa de crecimiento del mercado es un identificador inadecuado del
atractivo general de una industria.
2. Una participacin relativa de mercado es inadecuada como identificador
de la fuerza general de la competencia.
3. Los resultados de un anlisis de participacin y crecimiento son muy sen-
sibles a las variaciones en la forma en que se mide el crecimiento y la participacin.
4. Mientras que la matriz especifica estrategias apropiadas de inversin para
cada negocio, proporciona poca orientacin sobre cmo implementar mejor esas estrategias.
5. El modelo implcitamente supone que todas la unidades de negocio son
independientes entre s, excepto en el flujo de efectivo, por lo que la asig- nacin de recursos basados en esta matriz puede estar equivocada.
Universidad Interamericana para el Desarrollo 51
Anlisis de producto
Referencias Kotler, P., Armstrong, G. (2007). Marketing. Madrid: Pearson.
Mullins, J., Walker, O., Boyd, H., Larrch, J. (2007). Administracin de marke- ting. Mxico: McGraw-Hill.
Kerin, R., Berkowitz, E., Hartley, S., Rudelius, W. (2005). Marketing. Mxico: McGraw-Hill.
Stanton, W., Etzel, M., Walker, B. (2007). Fundamentos de marketing. Mxico:
