FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE MARKETING Y DIRECCIN

DE EMPRESAS
PERCEPCIN DE LOS CONSUMIDORES CON RESPECTO A LAS
MARCAS BLANCAS DE LOS SUPERMERCADOS EN EL DISTRITO DE
TRUJILLO EN EL AO 2015

TESIS PARA OBTENER EL TTULO PROFESIONAL DE:

LICENCIADA EN MARKETING Y DIRECCIN DE EMPRESAS

AUTOR:
DIAZ PEA, YUSARA INDIRA
ASESORES:
LUZ BALTODANO NONTOL
GUSTAVO UGARRIZA GROSS
LNEA DE INVESTIGACIN
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
TRUJILLO - PER
2015

Pgina de jurado

Baltodano Nontol, Luz Alicia

Presidente

Roeder Rosales, Francisco Jos

Secretario

Ugarriza Gross, Gustavo

Vocal

Dedicatoria
Esta tesis est dedicada A mi Mami Shon, porque nunca me dejaste sola, porque
velaste mi sueo, porque cuidaste de m, porque me protegiste, porque me amaste
ms o igual de lo que yo te amo, gracias por regalarme una vida a tu lado, s que sin
ti mi vida jams hubiera sido lo que hoy es.

A mi madre, por ser la amiga y compaera que me ha ayudado a crecer, gracias por
estar siempre conmigo en todo momento. Por la paciencia que has tenido para
ensearme, por el amor que me das, por tus cuidados, por los regaos que me
mereca y que no entenda. Por haber sido Padre y madre para m y por haber hecho
de m la mujer que soy. Todo esto te lo debo a ti Mama Por ser mi mejor ejemplo de
amor, perseverancia, superacin y lucha.

A mi hermano Manuel por haber llegado a complementar y alegrar mi vida, por ser
m amigo incondicional, por estar conmigo siempre, por ayudarme con sus consejos
a afrontar retos que se me han presentado a lo largo de la vida. Por demostrarme la
gran fe que tienes en m.

Agradecimiento

Expreso mi gratitud y profundo aprecio a:

A Dios, por darme la oportunidad de vivir y por estar conmigo en cada paso que doy,
por fortalecer mi corazn e iluminar mi mente y por haber puesto en mi camino a
aquellas personas que han sido mi soporte y compaa durante todo el periodo de
estudio.
A mis padres por haberme forjado como la persona que soy, muchos de mis logros
se los debo a ustedes entre los que se incluye este.
A mis ngeles que cuidan de m desde el cielo, porque cada uno de ustedes ha
dejado huellas imborrables en mi corazn.
A mi ta Lili y Adita, quienes con su cario han sido parte fundamental de mi vida.
A William, por acompaarme durante todo este arduo camino, por compartir conmigo
alegras y fracasos y demostrarme que siempre podr contar con l.
A mi asesor. Al Mg. Gustavo Ugarriza Gross, por su apoyo incondicional, su amistad,
su comprensin, orientacin, tiempo, dedicacin y paciencia, por ser uno de los
mejores maestros y un excelente amigo en todo momento.
A la Mg. Luz Alicia Baltodano Nontol, por el apoyo que me brindo en el trascurso de
mi Desarrollo de tesis para as poder culminar con xito esta etapa de mi vida.
A mis maestros de la Universidad Csar Vallejo de Trujillo por sus enseanzas y su
apoyo incondicional.

Declaracin de autenticidad y no plagio

Por el presente documento, yo Yusara Indira Daz Pea, identificada con DNI N
47100868, tras haber elaborado la tesis denominada:
PERCEPCIN DE LOS CONSUMIDORES CON RESPECTO A LAS MARCAS
BLANCAS DE LOS SUPERMERCADOS EN EL DISTRITO DE TRUJILLO EN EL
AO 2015.

Para optar el Ttulo Profesional de Licenciada en Marketing y Direccin de Empresas,

otorgado por la Universidad Csar Vallejo, declaro que la presente investigacin est
elaborada ntegramente por la autora y que, por lo tanto, no existe plagio de ninguna
naturaleza, del mismo modo confirmo que toda la informacin y documentacin que
se ha recabado, son autnticos y veraces, no existiendo en ellos copia parcial o total
de otros trabajos de investigacin presentados con anterioridad por otras personas o
instituciones.
Del mismo modo, dejo constancia que se han respetado las reglas de derecho de
autor, identificando debidamente las citas de cada autor y haciendo su referencia en
el presente trabajo de investigacin.
Por lo tanto asumo la responsabilidad que corresponde ante cualquier falsedad,
ocultamiento u omisin en la informacin y/o documentacin presentada,
sometindome a lo dispuesto en las normas acadmicas de la Universidad Csar
Vallejo y de la Facultad de Ciencias Empresariales

Trujillo, 18 de diciembre de 2015

Yusara Indira Daz Pea

DNI: 47100868
Presentacin

Seores miembros del jurado:

Presento ante ustedes la tesis titulada:
PERCEPCIN DE LOS CONSUMIDORES CON RESPECTO A LAS MARCAS
BLANCAS DE LOS SUPERMERCADOS EN EL DISTRITO DE TRUJILLO EN EL
AO 2015.

Con la finalidad de determinar la percepcin de los consumidores con respecto a las

marcas blancas de los supermercados en el distrito de Trujillo en el ao 2015, y en
conformidad con las normas establecidas en el reglamento de Grados y Ttulos de la
Universidad Csar Vallejo, para obtener el Ttulo Profesional de Licenciada en
Marketing y direccin de Empresas.
La presente investigacin ha sido elaborada con mucha dedicacin, tomando como
base los conocimientos adquiridos durante toda la formacin acadmico
profesional de la etapa universitaria y bajo los lineamientos brindados por los
asesores a cargo, haciendo uso de diferentes fuentes de estudio, tanto primarias
como secundarias, a fin de cumplir a cabalidad con los requerimientos establecidos
y el logro de los objetivos planteados.
Esperando cumplir con los requerimientos de aprobacin.

La autora.

ndice
Pgina de jurado...................................................................................................... ii

Dedicatoria............................................................................................................. iii
Agradecimiento...................................................................................................... iv
Declaracin de autenticidad y no plagio.................................................................v
Presentacin........................................................................................................... vi
ndice..................................................................................................................... vii
Resumen............................................................................................................... viii
Abstract.................................................................................................................. ix
I.

Introduccin................................................................................................... 1
1.1.

Realidad problemtica.............................................................................1

1.2.

Trabajos previos...................................................................................... 4

1.3.

Teoras relacionadas al tema...................................................................7

1.4.

Formulacin del problema.....................................................................30

1.5.

Justificacin del estudio.........................................................................30

1.6.

Hiptesis............................................................................................... 32

1.7.

Objetivos............................................................................................... 32

II.

Mtodo......................................................................................................... 33
2.1.

Diseo de investigacin........................................................................33

2.2.

Variables, operacionalizacin................................................................34

2.3.

Poblacin y muestra.............................................................................. 35

2.4.

Tcnicas e instrumentos de datos, valides y confiabilidad....................36

2.5.

Mtodo de anlisis de datos..................................................................37

2.6.

Aspectos ticos..................................................................................... 37

III.

Resultados................................................................................................ 38

IV.

Discusin.................................................................................................. 59

V.

Conclusin................................................................................................... 62

VI.

Recomendaciones.................................................................................... 63

VII.

Propuesta................................................................................................. 64

VIII.

Referencias............................................................................................... 70

Resumen

La presente investigacin que lleva por ttulo Percepcin de los consumidores con
respecto a las marcas blancas de los supermercados en el distrito de Trujillo en el
ao 2015., pretende identificar cual es la percepcin que se tiene de estos productos
por parte de los consumidores. Se tiene como objetivo
percepcin de los consumidores con respecto

general Determinar la

a las marcas blancas de los

supermercados, en el distrito Trujillo, se plante la siguiente hiptesis: La percepcin

de los consumidores con respecto a las marcas blancas de los supermercados es,
que los productos de marca blanca son de mediana calidad y precio bajo. La muestra
estuvo conformada por 242 amas de casa del distrito de Trujillo que compran
productos de marcas Blancas en los supermercados, en el presente trabajo de
investigacin se bas en dos tcnicas de investigacin donde tenemos: Encuestas y
Focus Group los cuales fueron herramientas valiosas para lograr los objetivos
propuestos, llegando a la conclusin de que el 66% la de las amas de casa perciben
a los productos de marcas blancas de calidad superior dems que el 41% consideran
que el precio de estos productos es bajo a diferencia de los productos de fabricantes
y que con estos productos se logra un mediano ahorro con un 39%, el 54% de amas
de casa compran estos productos por el precio y adems consideran que la calidad
es superior frente a la competencia.

Palabras clave: Marca blanca, percepcin, marca, mix de marketing.

Abstract

This research entitled "Perception of consumers regarding private labels of

supermarkets in the district of Trujillo in 2015." it aims to identify what is the
perception we have of these products by consumers. This general objective
determines the perception of consumers regarding private labels of supermarkets in
the Trujillo district, the following hypothesis is proposed: The consumer perception
regarding private labels of supermarkets is that label products are of medium quality
and low price. The sample consisted of 242 housewives district of Trujillo who buy
private label products in supermarkets, in this research was based on two research
techniques which are: Surveys and Focus Group which were valuable tools to
achieve the objectives, concluding that 66% of housewives perceive private label
products other top quality that 41% believe the price of these products is low unlike
products manufacturers and that these products median savings is achieved with
39%, 54% of housewives buy these products for the price and also believe that the
quality is superior against competition.

Keywords: White label, perception, brand marketing mix

I.

Introduccin
I.1.

Realidad problemtica

La gran variedad de oferta que trajo la globalizacin y la apertura de mercados ha

hecho que las empresas cada vez fortalezcan ms su nivel de competencia. Las
ventajas de los productos descendieron un escaln, dejando lugar a los valores
simblicos que transmiten su nombre de marca.
Las marcas estn en todos los lugares y no hay dudas de que son uno de los
activos intangibles ms importantes de una empresa. La creacin y gestin de
marcas de alto valor es una prioridad para empresas alrededor del mundo (Keller,
2000).
Como no podra dejar de ser, la marca tambin es importante en el mercado
minorista y puede afectar a la percepcin de los consumidores y afectar a la eleccin
de la cadena y por ende, a la lealtad (Ailawadi y Keller, 2004).
En la actualidad se est dando una nueva tendencia en las grandes tiendas del retail
moderno, tanto en supermercados, tiendas por departamento y home centers, la cual
es crear marcas propias de cada uno de estos negocios. A estas marcas se las
denomina Marcas Blancas (en adelante MB), las cuales ayudan a un negocio a
aumentar ms sus ventas por ende generar ms rentabilidad de la empresa. Las MB
tambin llamadas marcas propias, marcas privadas o marcas del distribuidor
involucran productos elaborados por fabricantes que por lo general tambin tienen
sus marcas principales pero que a solicitud de alguna cadena de tiendas se fabrican
con una marca registrada por el retail.
Estas marcas se denominan blancas dado que, en un inicio, los intermediarios
ofrecan estos productos en empaques de color blanco y los clientes los compraban
para obtener el beneficio de su precio bajo, respecto a las marcas lderes.

Con las marcas privadas, los distribuidores pueden ofrecer sus productos con una
calidad similar a las de las marcas lderes del mercado pero a un menor precio
debido a que los distribuidores no consideran los costos de promocin y publicidad
que los fabricantes si han realizado en sus marcas comerciales.
Los distribuidores, con la oferta de MB, pueden aumentar sus ventas, fidelizar a sus
clientes y ampliar su oferta de productos. Adems, hay distribuidores, como en el
caso de supermercados, que crean sus marcas blancas con la finalidad de ofrecer
productos para que sus clientes los asocien con la compra exclusiva de estos en sus
locales. Otro beneficio para los distribuidores con marcas blancas es el acceso a los
segmentos de mercado con menor poder adquisitivo. En pocas de crisis, las
familias pueden aumentar sus compras de productos con marcas blancas para
atender sus necesidades con un presupuesto limitado. Es por ello que las MB son
atractivas para los consumidores dado que ellos esperan obtener un producto de
calidad similar al de las marcas lderes, pero a un precio menor. Dependiendo del
tipo de producto y la competencia, la diferencia de precio de una marca blanca con
una de fabricante puede llegar a ser de hasta 30%.
En el mbito internacional se puede decir que la empresa donde naci las marcas
blancas el retail Sainsbury en la actualidad sigue siendo uno de los grandes grupos
de supermercados en dicho pas. Otra cadena que hace mucho tiempo tiene marcas
propias es la francesa Carrefour, con cerca de 7000 productos y en el caso de la
cadena ms cercana en Argentina con 500 productos. Incidiendo en el valor de su
nombre que implica calidad y por lo tanto valor agregado a sus productos.
Citando un caso puntual actualmente en Espaa y algunas partes de Europa, el
consumo de las marcas blancas aumento debido a la crisis que atravesaron, los
pobladores para reducir gastos optan por comprar marcas blancas en categoras de
productos.

En el Per las MB son ofrecidas al consumidor desde los grandes retails como son
Tottus, Wong, Metro y Plaza Vea, los cuales manejan sus marcas con el nombre de
su mismo establecimiento; a excepcin de Plaza Vea quien comercializa sus MB con
distintos nombres como: Boreal, La Florencia y Bells. las categoras de productos
que tienen marcas blancas en los centros comerciales peruanos son: arroz, azcar,
aceite, tuco, atn, menestras, helados, panetn, mermelada, fideos, yogurt.
En Trujillo podemos observar que pasa lo mismo el comportamiento de compra del
consumidor ha ido cambiando en los ltimos aos con la llegada de los malls, que
han afectado a aspectos como lugares donde realizaran sus compras y la frecuencia
con la que se acude al punto de venta.
Actualmente el consumidor se ha vuelto ms selectivo y exigente en sus compras y
est mayor informado sobre los productos. Son capaces de comparar y elegir entre
las diferentes marcas y ya no se dejan influenciar tanto en la publicidad.

Cabe

resaltar que el consumo de los productos de marcas blancas es moderado y por ello
es importante conocer cul es la percepcin que tienen los consumidores trujillanos
acerca de estas marcas que se pueden encontrar en estos establecimientos.
Teniendo en cuenta todos estos antecedentes es por el cual que se quiere saber cul
es la percepcin de los consumidores trujillanos respecto a las marcas blancas en los
supermercados, indagar si lo ven como alternativa de solucin en frente de una crisis
como es el caso de los pases europeos. Importa tambin conocer cmo comparan
los consumidores estas marcas con las primeras marcas de los fabricantes.

I.2.

Trabajos previos

Internacionales.
Mosquera (2013), Estudio de comportamiento del consumidor frente a las marcas
blancas en la ciudad de Quito (tesis de Pregrado). Universidad tecnolgica
Equinoccial, Quito, Ecuador. Sostiene que el estrato C (estrato medio), compra y
consume productos de marcas blancas. Actualmente en la canasta de compra de los
consumidores existe tanto marcas fabricantes como marcas de distribucin. Los
consumidores eligen cada una de estas marcas por diferentes motivos por precio,
por curiosidad, cantidad u ofertas. En el caso de las marcas fabricantes, observamos
que los motivos por los cuales la consumen es por la calidad y porque les gusta.
Consumen marca blanca por la relacin calidad/precio, y no nicamente por el
precio. Los productos de marcas blancas que les da confianza y adquieren ms son
los productos higiene del hogar. Existe aumento marcado en el consumo de marcas
blancas en la categora de higiene del hogar que en alimentacin, ya que los
consumidores tienen miedo de encontrar un alimento de mala calidad.
Olivares, Carlos, (2013), Estudio de mercado para la introduccin de productos con
marcas blancas en los supermercados mi comisariato y supermaxi de la ciudad de
Guayaquil (tesis de Pregrado). Universidad de Guayaquil, Guayaquil, Ecuador.
Sostiene que la mayora de personas tienen la precepcin de que las marcas
tradicionales son de mejor calidad. La mayora de personas tienen la precepcin de
que las marcas de productos de Mi Comisariato son ms econmicas, por eso las
prefieren al momento de comprar, a pesar de que consideran que las Marcas
tradicionales son de mejor calidad. Se pudo determinar que la mayora de personas
estn de acuerdo con la existencia de estas marcas por lo tanto sera factible
implementar productos de marcas blancas en estos supermercados de la ciudad de
Guayaquil.

Bolvar, J, & Crdoba, J. (2013), Anlisis del comportamiento del consumidor en la

decisin de compra de marcas blancas en 6 supermercados del sur de Cali,
Colombia (tesis de Pregrado). Universidad Autnoma de Occidente, Cali, Colombia.
Con esta investigacin se logr apreciar que hoy en da son muchas las marcas
blancas, propias y privadas que manejan los establecimientos comerciales en la
ciudad de Cali, y como los intermediarios estn ms interesados en competir de
manera frontal con los fabricantes de productos aun cuando sean ellos mismos
quienes les tienen que producir, aunque ya hay algunos intermediarios que estn
pensando en hacer integraciones verticales para producir sus propios productos. Las
marcas blancas a pesar de que empezaron en incursionar en el mercado con uno o
dos productos, en la actualidad las encontramos en todo tipo de categora y los
consumidores las estn tomando con ms seriedad y tranquilidad, tambin se puede
apreciar que el consumidor cada vez tienen mayor inters en saber qu es lo que
consume y por lo tanto busca mayor informacin para comprar de manera inteligente
lo que hace que las marcas propias y privadas de los establecimientos estn ganado
participacin en el mercado.
Locales
Fernndez, E. (2013). Las marcas blancas y su influencia en el posicionamiento de
los supermercados trujillanos en el periodo 2013 (tesis de Pregrado). Universidad
Cesar vallejo, Trujillo, Per. Sostiene: se pudo apreciar la recordacin de marca por
categora de productos en las cuales se tiene son que la marca o supermercado ms
recordado en la categora aceites es Tottus (34%), en la categora arroz la marca o
supermercado ms recordada es Plaza Vea (36%), en la categora Azcar tenemos a
Plaza Vea (33%) como supermercado ms recodado en esta categora,

en

conservas Tottus (32%) es el ms recordado en esta categora, en la categora

lcteos Tottus (31%) es el supermercado ms recordado que vende marcas blancas.
Se puedo ver que el consumidor trujillano (amas de casa), afirman que la calidad de
los productos de marcas blancas son de igual calidad que los productos de marca del
fabricante. La percepcin de ahorro que tienen los consumidores cuando compran
productos de marcas blancas es que existe ahorro de las ms amas de casa que se
5

encuestaron respondieron que si existe ahorro al momento de comprar marcas

blancas. Uno de los claros hallazgos que los consumidores trujillanos (amas de
casa), afirma que los productos de marcas blancas los fabrica el supermercado
(32%).
Chuquipoma, Alexander (2009). Estrategias de marketing para mejorar el
posicionamiento de la marca sol de Laredo en la ciudad de Trujillo. (tesis de
pregrado). Universidad Cesar vallejo, Trujillo, Per. Sostiene: Las estrategias de
marketing servirn como herramienta para mejorar el posicionamiento de la marca de
tal manera que el consumidor pueda identificar a Sol de Laredo como la de su
preferencia logrando posicionamiento de la misma.
En el anlisis de la situacin actual de la marca, se obtuvo que la marca Sol de
Laredo a comparacin con las dems marcas de la competencia muestra una baja
participacin de mercado debido a que a sufrido una cada en su produccin, lo que
ocasion que el pblico consumidor optara por consumir la marca de la competencia,
puesto que esta se encuentra liderando el mercado Trujillano.
Mediante el anlisis de las estrategias de marketing, fue posible determinar que la
marca lograra elevar su participacin de mercado, debido a que el sector es
altamente atractivo por el nmero de competidores y apoyado de campaas
publicitarias, el consumidor podr identificar y diferenciar la marca de su competencia
y de esta manera elegido como el de su preferencia.
Los consumidores que eligen una marca se basan en la calidad y precio de la misma,
de tal manera estos consumidores indican que para comprar un producto prefieren
elegir una marca conocida.

I.3.

Teoras relacionadas al tema

Marketing
Kotler y Armstrong (2008) sostiene que Es preciso entender, el marketing no
en el sentido antiguo de lograr una venta hablar y vender sino en el nuevo
sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si el mercadlogo entiende bien
las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor
valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de manera
eficaz, esos productos se vendern muy fcilmente. Por lo tanto, la venta y la
publicidad son solo una parte de una gran mezcla de marketing: un conjunto de
herramientas de marketing que trabajan juntas para satisfacer las necesidades
del cliente y crear relaciones con el cliente.
El marketing es una disciplina que busca fidelizar y mantener a los clientes de un
producto o servicio, mediante la satisfaccin de sus necesidades, es por eso que
analiza constantemente el comportamiento de los mercados y de los
consumidores.
El Marketing mix
Es un conjunto de elementos claves con las que una empresa o producto lograrn
influenciar en la decisin de compra del cliente. Las variables desarrolladas por
Bourden fueron 12 en sus orgenes: Planeacin del producto, precio, marca,
canales de distribucin, personal de ventas, publicidad, promocin, empaque,
exhibicin, servicio, distribucin, investigacin. Como es de conocimiento pblico,
el mundo del marketing no es esttico y como la sociedad en s, siempre se
mantiene en constante evolucin, es as que a fines de los 50, Jerome McCarthy,
profesor de Marketing en la Michigan State University , condens estas variables
a solamente 4, las cuales se conocen actualmente como las 4 P del Marketing o
Marketing Mix. Sustento Kotler y Armstrong (2008).

Producto:

En el mundo del Marketing, producto ser todo lo tangible (bienes muebles u

objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para satisfacer
necesidades o deseos. El producto es un paquete de caractersticas y beneficios
que el cliente recibe al adquirir el producto. Este producto o servicio debe tener
caractersticas bien establecidas como son colores, tamao, duracin del
producto o servicio, etc.El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier sr
vivo, pero en este caso particular esto depende del

consumidor y de la

competencia. Este ciclo de vida cumple por 4 fases, que son: lanzamiento,
crecimiento, madurez y declive. A decir por Pretel y Collazos (2011).
El producto desde la perspectiva de los consumidores:
Grande (2006) sostiene la clasificacin ms completa de los productos tiene
que ver con el comportamiento de los consumidores. Para distinguirlos, esa
clasificacin se centra en las fases que sigue un consumidor durante el proceso
de compra. Se consideran la frecuencia de la misma; la importancia que tienen
esos bienes para el comprador desde diversos puntos de vista; la complejidad del
proceso de bsqueda de informacin para tomar la decisin de compra; la
importancia del riesgo percibido; la influencia de los grupos y el grado de
complejidad de la decisin de compra. Desde esta perspectiva cabe distinguir a
los productos de conveniencia, productos de compra, productos de especialidad,
productos no buscados.
Atributos de los productos:
Los productos pueden tener atributos funcionales, fsicos y simblicos. Los
primeros guardan relacin con la utilidad, los fsicos con sus caractersticas y los
simblicos con su significado. A decir por Grande (2006).

Envase y/o Empaque:

Fischer y Espejo (2004) sostiene las actividades que consisten en disear y
producir el recipiente o la envoltura de un producto; este puede incluir hasta tres

niveles de material. El empaque primario es el envase inmediato del producto. El

frasco de la locin es el empaque primario. El empaque secundario se refiere al
material que protege el empaque primario y que se desecha cuando se va a usar
el artculo. La caja de cartn que contiene el frasco de locin para despus de
afeitarse es un empaque secundario que proporciona proteccin extra y
oportunidades de promocin. El empaque secundario que proporciona proteccin
extra y oportunidades de promocin. El empaque de embarque se refiere al
empaque necesario para el almacenamiento, identificacin o transporte. Una caja
de cartn corrugado que contenga seis docenas de locin es un empaque de
embarque. Por ltimo, la etiqueta es parte del empaque y consta de informacin
impresa que aparece sobre o con el empaque que describe el producto. Empaque
se define como cualquier material que encierra un artculo con o sin envase, con
el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Para disear el empaque
apropiado para el producto es necesario seguir el proceso del producto desde
que este se produce hasta que llega a ser consumido; por tanto debe buscarse el
empaque que ms se adapte a su funcionalidad. El problema que enfrenta la
industria del empaque es crear el empaque ptimo para cada producto, y es una
preocupacin constante de los diseadores el que cumpla con la funcin de
proteccin de los sobres, objetos y productos, as como ser un vendedor
silencioso en el anaquel de venta.

Objetivo del empaque:

Proteger el producto, el envase, o ambos, y ser promotor del artculo dentro del
canal de distribucin, segn menciono Fischer y Espejo (2004).
Clasificacin

del empaque, en cuestin de empaques, en el mercado

mexicano existen los denominados intocables y los de vida efmera. Los

intocables llegan a ser empaques prcticamente inamovibles durante aos y su

ciclo de vida es muy largo, debido a su presentacin fsica y a la connotacin
psicolgica que le dan los consumidores. Ejemplos de esto son el empaque de
cartn de una pasta dentfrica o el empaque de las cervezas retornables. Los
empaques de cartn y papel, tienen mayor mercado que otros tipis de
empaques. Sera muy difcil delimitar en un solo mercado a las empresas
dedicadas a los productos de empaques de papel y cartn en vista de que hay
algunas que integran la produccin, el diseo y la comercializacin de los
empaques, mientras que otras se limitan a procesar materias primas o intervienen
en algunos pasos de la maquila. Empaque plstico, el plstico difiere del cartn
en cuanto a presentacin desde el punto de vista mercadotcnico. Normalmente
se logra mejor impresin sobre papel y cartn que sobre plstico, aunque en la
actualidad existe la posibilidad tecnolgica de conseguir buena impresin sobre
plstico. Por otro lado, la impresin en papel es menos costosa que en plstico,
adems de que este tiene el serio inconveniente de que es un material no
reciclable y contaminante, segn Fischer y Espejo (2004).
Normas de origen, Segn (La Organizacin Mundial Del Comercio [OMC] 2010).
Las normas de origen son los criterios necesarios para determinar la procedencia
nacional de un producto. Su importancia se explica porque los derechos y las
restricciones aplicados a la importacin pueden variar segn el origen de los
productos importados. Las prcticas de los gobiernos en materia de normas de
origen pueden variar considerablemente.

Precio:
Para elaborar el precio debemos determinar el costo total que el producto
representa para el cliente incluido la distribucin, descuentos, garanta, rebajas,
etc. Definir el precio de nuestros productos, nos permitirn realizar las estrategias
adecuadas, ya que con ello tambin podremos definir a que publico del mercado
nos dirigimos. Se debe tomar en cuenta que el precio tambin refleja el valor que
tiene el producto para el consumidor, segn Pretel y Collazos (2011).

10

Anlisis costo beneficios. El anlisis costo-beneficio es una herramienta

financiera que mide la relacin entre los costos y beneficios asociados a un
proyecto de inversin con el fin de evaluar su rentabilidad, entendindose por
proyecto de inversin no solo como la creacin de un nuevo negocio, sino
tambin, como inversiones que se pueden hacer en un negocio en marcha tales
como el desarrollo de nuevo producto o la adquisicin de nueva maquinaria, a
decir por Charles, Srikant y George (2007).
Enfoque de Costo beneficio. Los contadores administrativos enfrentan
continuamente decisiones que tienen que ver con la asignacin de recurso, tales
como comprar un nuevo paquete de software o contratar a un nuevo empleado.
Para tomar estas decisiones, debe utilizarse el enfoque de costo-beneficio. Los
recursos tienen que gastarse si con ellos se van a alcanzar las metas de la
compaa en relacin con los costos esperados de esos recursos. Los beneficios
que se esperan del gasto deberan exceder a los costos esperados. Los
beneficios y costos esperados no son fciles de cuantificar. No obstante, el
enfoque de costo- beneficio resulta de utilidad para tomar decisiones en torno a la
asignacin de recursos, segn Charles et al. (2007).
Plaza o Distribucin:
Este tem, nos hablara de cmo llega el producto hasta el cliente. Debemos
definir en este caso: Dnde se comercializar el producto o el servicio que se
est ofreciendo? en el caso de un producto ser distribuido al por mayor o al por
menor? Estos detalles deben estudiarse cuidadosamente, ya que al definir la
plaza, determinaremos que tan fcil es adquirir el producto o el servicio para el
cliente. La distribucin es tambin importante, porque nos hablara del momento y
las condiciones en las que llegara el producto a manos del cliente. La distribucin
logr ser un factor muy importante de la venta de un producto, como lo demostr
hace mucho tiempo la primera cadena de Pizzerias que ofreci servicio de
Delivery, convirtiendo a la distribucin en una ventaja diferencial frente a la
competencia. Esta estrategia fue tan exitosa que fue copiada por las empresas de

11

la competencia al identificar esto como un factor decisivo para el incremento de

las ventas, a decir por Pretel y Collazos (2011).
Canales de distribucin. El canal de distribucin lo constituye un grupo de
intermediarios relacionados entre s que hacen llegar los productos y servicios de
los fabricantes a los consumidores y usuarios finales, el beneficio del lugar se
refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor con la finalidad de
que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as
una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el
primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy
cerca del consumidor, el cual no esa dispuesto a realizar un gran esfuerzo por
obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los
cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de
exclusividad en este caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo,
en mayor o menor grado, para obtenerlo, segn el producto de que se trate,
segn menciona Fischer y Espejo (2004). Los factores que influyen en el diseo
de los canales de distribucin: caractersticas de los clientes, caractersticas de
los productos, caractersticas de los intermediarios, caractersticas de la
competencia, caractersticas de la empresa, caractersticas ambientales, los
canales de distribucin se clasifican en canales para productos de consumo,
canales para productos industriales.

El lineal:
Martnez (2005) sostiene que el lineal es el espacio destinado por el
establecimiento para la presentacin de los productos que se ofrecen a la
clientela. Este concepto incluye los estantes, las gndolas, los mostradores e
incluso el suelo, si se utiliza como expositor. El lineal mide la longitud de
presentacin de los productos, los tipos de lineales son: el lineal al suelo, es la
longitud medida a ras de suelo, que un mueble expositor ofrece a la vista de la
clientela.

12

Lineal al desarrollado, es la superficie total de exposicin. Se halla multiplicando

la longitud de lineal al sueo por el nmero de baldas o estanteras que tiene
cada mueble.
El lineal puede medirse en unidades de longitud 8 metro o centmetro) o en
unidades de venta o facings.
El facing, que se podra traducir por cara o frontal, es la superficie que ocupa
una unidad de producto en la fachada de la estantera o mueble expositor.
Las Funciones del lineal Segn Martnez (2005) son, atraer la atencin del
cliente sobre el producto, ofrecer el producto, provocar el acto de compra,
fomentar la fidelidad de la clientela hacia el establecimiento. adems sostiene que
existen tres niveles con valor vendedor diferente: nivel superior o nivel de los ojos:
tambin se le denomina nivel de percepcin porque es el que el comprador
percibe primero cuando pasea su mirada por una estantera. Su objetivo principal
es atraer la atencin del cliente sobre la gndola, a fin de que pueda realizar un
examen ms detenido de los productos all expuestos, nivel medio o nivel de las
manos: ofrece el producto de una forma cmoda, ya que el cliente solo tiene que
tender la mano para cogerlo, nivel inferior o nivel de suelo: como de percepcin
nula, ya que supone un esfuerzo para el comprador y coger los productos
situados all, puesto que tendra que agacharse.

El lineal en el autoservicio:
Martnez (2005) sostiene que la correcta utilizacin de la superficie de venta
disponible es consecuencia de un buen proceso de planificacin que tiene en
cuenta la distribucin e implantacin de las distintas secciones, la distribucin
adecuada del lineal entre los productos que se comercializan en el
establecimiento y el control riguroso de la utilizacin del espacio de venta. Se
denomina lineal a toda superficie que, en el punto de venta, se dedica a la
exposicin y venta de los productos. El lineal, por tanto, es la longitud de las
caras delanteras de las estanteras, gndolas y muebles de presentacin de una
tienda. El lineal de los establecimientos en autoservicio cumple las siguientes

13

funciones: atraer y retener la atencin del cliente sobre el producto, ofrecer el

producto y provocar el acto de compra. Las funciones del lineal son las clsicas
del vendedor, pero en el sistema de libre servicio el lineal sustituye al vendedor y
debe desarrollar con xito este papel.
Promocin:
Pretel y Collazos (2011) sostiene que

comunicar, informar y persuadir al

cliente sobre la empresa, producto y sus ofertas son los pilares bsicos de la
promocin. Para la promocin nos podemos valer de diferentes herramientas,
como: la publicidad, la promocin de ventas, fuerza de ventas, relaciones pblicas
y comunicacin interactiva (medios como internet).
Tipos de publicidad: segn Fischer y Espejo (2004) los tipos de publicidad se
divide en, propaganda, publicidad de acuerdo a quien la patrocina, publicidad por
fabricantes, publicidad por intermediarios, publicidad hecha por una organizacin
no lucrativa, publicidad por una organizacin no comerciales/ no lucrativas como
hospitales, publicidad en cooperativa.
Publicidad en cooperativa vertical: un grupo de empresarios comparte el gasto
al mismo nivel dentro del canal de distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y
mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o
fabricantes y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los
consumidores.
El procedimiento a seguir en la elaboracin del mensaje debe ser el siguiente:
Objetivo publicitario: la empresa debe determinar cul es sus objetivos
publicitarios antes de plantearse el mensaje a transmitir.
Mensaje publicitario: en funcin del objetivo publicitario se formulara el mensaje
es decir, se determina que ese dice. El mensaje debe cumplir requisitos, de
captar la atencin del pblico al que se dirige, por lo que debe centrarse en algn
tema o aspectos que conecte con sus necesidades del momento, debe ser
comprendido, es decir, fcilmente descifrable por el receptor, debe informar
acerca del producto, debe ser creble, debe persuadir o convencer al consumidor,
debe inducir a una respuesta, debe poder ser recordado el mayor tiempo posible
por el pblico destinatario.

14

Estilo publicitario:
Segn Parreo, et al, (2006) determina la forma de expresar el mensaje y de
dirigirse al receptor del mismo. Como ya hemos visto en otro apartado de este
captulo, se puede apelar a la lgica, a la razn (mensaje racional) o a los
sentimientos (mensaje emocional). Algunos de los estilos publicitarios ms
utilizados son: aportacin de testimonios, exportacin de los usos y los problemas
que soluciona el producto, utilizacin del erotismo, utilizacin del humor,
desarrollo de historias, empleo de texto escrito sin ilustraciones.
Las empresas suelen contratar los servicios de las agencias de publicidad para la
elaboracin del mensaje publicitario. En tal caso, la empresa proporciona a la
agencia de publicidad toda la informacin relevante para el desarrollo del mismo
en un documento conocido como Briefing.

Las estrategias estticas en la publicidad:

Mandoki (2006) sostiene que la investigacin, se centra en las estrategias
estticas en la publicidad para caracterizar anuncios promocionales y escenificar
los procesos persuasivos que all operan. No se pretende observar las escenas,
los recursos grficos o creativos especficos en los anuncios publicitarios, sino
ms bien de reconocer los rasgos ms caractersticos de las operaciones
persuasivas y abordar los efectos reiterados que parecen fijarse en el conjunto de
la pauta para recorrer las estrategias estticas del sistema publicitario.
Estrategias estticas:
Un primer conjunto podra representar la autoridad, all, poder, credibilidad y
confianza seran los efectos dominantes. Un segundo subconjunto podra estar
encaminado a la simpata, compuesta principalmente por la integracin, el cario
y la ternura. (Mandoki, 2006).

15

La percepcin:
Segn Schiffman y Lazar (2010). La percepcin se define como el proceso
mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos para
formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Se afirma que as es
como vemos el mundo que nos rodea. Dos individuos podran estar expuestos a
los mismos estmulos y aparentemente en las mismas condiciones; sin embargo,
la forma en que cada uno de ellos los reconoce, selecciona, organiza e interpreta
es un proceso muy singular, y est basado en las necesidades, valores y
expectativas especficos de cada ser humano.

Elementos de la percepcin:
Los seres humanos reciben un constante bombardeo de estmulos durante
cada minuto y cada hora de cada da. El mundo sensorial est formado por un
numero casi infinito de la sensacin, la estimulacin intensiva Rebota en la
mayora de los individuos, quienes subconscientemente bloquean, a recepcin de
un bombardeo de estmulos tan intenso. De otra forma los miles de millones de
estmulos diferentes

a los que estamos continuamente expuestos podran

confundirnos por completo y nos tendra en un estado de desorientacin

constante ante los incesantes cambios del ambiente. Sin embargo ninguna de
esas consecuencias suele presentarse, ya que la percepcin no es solo una
funcin del insumo sensorial. En cambio, la percepcin es resultado de dos
clases diferentes de insumos que interactan para configurar las imgenes o
percepciones- individuales que cada ser humano experimenta, a decir por
Schiffman y Lazar (2010).

Calidad percibida en los servicios:

16

Para los consumidores, resulta ms difcil evaluar la calidad de los servicios

que la calidad de los productos. La razn de esto es que las caractersticas
distintivas de los servicios son intangibles, variables, perecederas, y se producen
y se consumen simultneamente. Para superar el hecho de que los individuos no
tienen la posibilidad de comprar los servicios rivales colocando uno junto al otro,
como lo haran con los productos de marcas competitivas, los consumidores
confan en seales sustitutas para evaluar la calidad de un servicio, segn reporto
Schiffman y Lazar(2010).

Valoracin:
Ibez (1996) sostiene que se llama valoracin a la atribucin de un afecto,
que puede ser tanto positivo como negativo. La valoracin es parte de nuestra
subjetividad e influye en nuestro pensamiento y nuestro juicio acerca de la
realidad. Incluso en las percepciones sensoriales podemos hallar signos de
valoracin, pues la percepcin es educada desde nuestros primeros pasos por la
cultura. La valoracin o afectividad, en sus dos dimensiones (individual y social)
motivan e influencian al comportamiento humano, pero no de manera casual, sino
por medio de mecanismos como la identificacin y la proyeccin. Entre nuestros
posibles comportamientos podemos tomar por caso a la asimilacin de un
conocimiento y as observamos con ms claridad por ejemplo, que cuando
leemos acerca de una cultura ajena solemos enfocarnos en aspectos importantes
segn nuestra propia valoracin, y de esta misma manera muchas personas
pueden observar un mismo hecho e incorporarlo a su pensamiento de manera
diferente.
Marca:
Concepto de marca (brand)
Para Anholt (2007). Se entiende por brand, o marca, a un producto, un servicio
o una organizacin considerado en combinacin con su nombre, identidad y

17

reputacin. Con relacin a este concepto es necesario tomar en cuenta cuatro

aspectos importantes de una marca: identidad, imagen, propsito y valor.
La marca es una notoriedad: Una marca desconocida es una marca sin valor; el
consumidor preferir aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen
seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente
apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen
de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo
indefinido.
La marca es un valor de referencia: que identifica al producto, permitiendo la
comparacin del mismo con otras marcas y la eleccin libre entre ellas.
La calidad de una marca: debe estar directamente relacionada con la calidad del
producto que ampara, aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un
producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni si quiera con su
uso. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores,
quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan
a otras. Este ttulo no es concedido indiscriminadamente sino que, por el
contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizs el ms importante, es la
calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida
propia" y llega a separarse del producto.
La marca es una firma: es la reivindicacin de una paternidad. Es un importante
smbolo de garanta y responsabilidad.
La marca es un seguro de progreso: Es decir, obliga al fabricante a
perfeccionarse sin descanso. As, ste debe analizar el mercado, no slo en
cuanto a la relacin calidad - precio en comparacin con la competencia, sino
tambin para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carcter.
Las personas eligen las marcas por afinidad con su personalidad.
La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere):
por lo que necesita, cuando es preciso, innovacin (formal y/o conceptual);
nuevos cdigos de comunicacin que construyan liderazgos diferencindola ms
claramente de la competencia por sus valores tangibles o intangibles. Es
importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de
anticuadas. Esto tiene poco que ver con el momento de su lanzamiento pero, en

18

cambio, depende en gran medida del hecho de que hayan sabido comunicar que
son capaces de mantenerse al da.
Una vez visto todo esto, se acepta como cierto que las marcas tienden a ser
voltiles pero, se comprende y explica que valen tanto dinero que el esfuerzo por
mantenerlas no debe regatear medios. ste es el gran reto: mantener vivas las
marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no
retrocedan ante las dificultades.
Identidad de marca:
Para Aaker (2002) la identidad de marca es un conjunto nico de asociaciones
que se pretende crear o mantener; representan la razn de ser de la marca e
implican una promesa de la organizacin a los clientes. Este autor propone un
modelo de planificacin de la identidad de marca que incluye 12 categoras de
identidad

organizadas

en

cuatro

perspectivas

de

la

marca:

producto,

organizacin, persona y smbolo. Se debe mencionar que ninguna marca posee

asociaciones en todas las categoras, sino que algunas le son relevantes y otras
no.
La marca como producto considera el alcance del producto, sus atributos, la
calidad y el valor, el uso, los usuarios y el pas de origen.
La marca como organizacin considera atributos organizativos como innovacin,
bsqueda de calidad, enfoque en el cliente y preocupacin por el entorno, los
cuales provienen de los recursos humanos, la cultura, los valores y los planes que
tiene la organizacin, y el aspecto local-global.
La marca considera la personalidad de esta y las relaciones entre marca y cliente.
La personalidad de marca puede contribuir a crear un beneficio de autoexpresin,
constituir la base para las relaciones cliente-marca y contribuir a comunicar el
atributo del producto y su beneficio funcional.
De acuerdo con Aaker (2002). Un smbolo fuerte puede suministrar cohesin y
estructura a la identidad, adems de facilitar el reconocimiento y la recordacin.
Una marca est configurada por, nombre o fenotipo, logotipo, grafismos.

Imagen de marca:

19

Segn sostiene Aaker (2002) se refiere a la percepcin de la marca que existe

en la mente del consumidor o la audiencia. Coincide con el concepto de
reputacin y puede o no corresponder con la identidad de marca. La imagen de
marca refleja la percepcin de los clientes de cualquier marca. Existen dos
componentes elementales para conocer dicha percepcin.
Asociaciones de marca
Personaje de marca: Las asociaciones de marca son las caractersticas y
atributos (ya sea en el logotipo, el naming, etc.) de un producto o servicio que el
cliente (potencial o real) perciben de dicha marca, asimismo para medir el valor
que tienen hacia ella. El personaje de marca, es la descripcin que el
consumidor le da, a travs de ciertas caractersticas humanas. Es decir, el cliente
podr relacionar a la marca, de manera tal, que sean asociadas en personalidad,
apariencia, valores, etc. De esta manera el consumidor sabr si quiere asociarse
o no con una marca y si se siente identificado. Un ejemplo, Mercedes: clase alta,
encantador, sofisticado, etc. segn las asociaciones de marca y el personaje de
marca permiten comprender cmo es actualmente la imagen de marca, lo que
permitir conocer sus fortalezas y debilidades, y poder trabajar en ellos para
lograr un posicionamiento adecuado en el mercado.

Herramientas para crear o construir marcas:

Para Aaker (2002) existen muchas herramientas utilizadas por mercadlogos
para crear o construir marcas. Hace un tiempo atrs, la publicidad en TV era el
medio ms efectivo para crear marca, existan pocos canales de televisin y los
consumidores vean pelculas y comerciales con igual inters. Hoy da, la mayora
de los televidentes ignoran los comerciales. De hecho, muchos simplemente no
ven televisin y prefieren el Internet u otras actividades. Esto significa que el
mayor reto para los mercadlogos es utilizar herramientas efectivas para poder
atraer la atencin de los consumidores hacia sus marcas. Algunas de las
herramientas ms importantes para crear marca son, comunicados de Prensa,

20

patrocinios, exhibiciones, eventos de mercadotecnia, facilidades pblicas,

publicidad online y transmisin en medio.

Comunicacin de la marca:
De acuerdo con Aaker (2002), en funcin del pblico objetivo la comunicacin
publicitaria puede ser interna o externa. La comunicacin interna se realiza dentro
de la empresa y est dirigida a todo su personal, mientras que la comunicacin
externa se hace fuera de la empresa y est orientada a los pblicos externos a la
organizacin. Respecto de los instrumentos de comunicacin, la publicidad, la
promocin de ventas, las relaciones pblicas, la venta personal y el mrketing
directo se combinan tomando en cuenta sus caractersticas (finalidad, orientacin
y costo) para configurar el mix de comunicacin o mezcla comunicacional.

Recordacin:
Segn Prez del campo (2009) la recordacin exige mayor esfuerzo al sujeto,
ya que se refiere a la capacidad de recuperar mentalmente la informacin
almacenada sin la presencia de lo percibido anteriormente. El recuerdo es
fundamental en los artculos que el consumidor pide directamente citado
expresamente la marca, cuya notoriedad ha conseguido instalarse en el almacn
a largo plazo de la memoria del consumidor. De los dos factores constitutivos de
la notoriedad, el reconocimiento es mucho ms eficaz que la recordacin ( de
hecho, en los tests de recuerdo de la publicidad la media de recordacin de los
anuncios no llega al 5 por 100), con lo que la notoriedad resulta ser un valiosos
mecanismo que permite el reconocimiento de la marca en el mercado en el
momento ms crucial en el que aspira influir la publicidad, que es el de la compra
del producto promocionado, pudiendo inferirse, a priori, que ser la marca ms
notoria la que tendr mayores posibilidades de ser adquirida por el consumidor.
Aunque la conducta de compra viene determinada por variables mucho ms
complejas, la notoriedad resulta especialmente til para productos de gran

21

consumo que se venden bajo marca y, todava ms, en los que actan la compra
por impulso.

Recordacin espontanea:
Cuando se le pregunta a un encuestado cuales son las marcas que recuerda
de un producto genrico determinado, aquellas que mencione sin haber sido
incluido sern tomadas como las marcas de recordacin espontanea, a decir por
Bonta y Farber (2002).
Recordacin Guiada o asistida:
Para Bonta y Farber (2002) una marca puede tener, por ejemplo, un 30% de
recordacin espontnea y, adems, un 40% de recordacin guiada. La
recordacin global de una marca ser la suma de la recordacin espontanea ms
la recordacin guiada.
Decisiones sobre la lnea:
La cartera de productos de una empresa debe estar sometida a un proceso de
revisin y ajuste permanente para alcanzar los objetivos establecidos. Para ellos,
la empresa podr tomar distintas decisiones relativas a la longitud de la lnea. En
concreto, se pueden plantear las siguientes alternativas sobre la lnea de
productos, segn Casado y Sellers (2005).
Alterar la profundidad:
En general, con estas decisiones la empresa intenta alcanzar una longitud de
lnea ptima, ni demasiado corta ni demasiado larga. Un alinea ser demasiado
corta si podemos incrementar los beneficios aadiendo nuevos productos a la
lnea, ampliando el rango corriente que ofrece la empresa. Se puede completar, o
ampliar (hacia arriba, abajo o en doble sentido). En cambio, una lnea ser
demasiado larga si podemos aumentar los beneficios eliminando productos de la
lnea. A decir por Casado y Sellers (2005).
Modificar la lnea/producto:

22

Cuando la lnea, o algn producto de la misma, se queda obsoleta (ej. Debido

a cambios tecnolgicos o en los hbitos de consumo), la empresa se plantea su
modificacin modernizacin. Las modificaciones de producto incluyen mejoras a
este, reducciones de costos y reposicionamiento. Una versin nueva y mejorada
reemplaza al producto existente con el objetivo de ofrecer un mejor desempeo,
caractersticas reforzadas o mayor valor percibido (ej. Un DvD reproductor que
incorpora la opcin de grabar, el nuevo envase de Central Lechera Asturiana). La
modificacin suele darse en la fase de madurez del ciclo de vida del producto y
en algunos casos incluso en la fase de declive. En principio cualquier
modificacin que se plantee la empresa debe reunir tres caractersticas
esenciales: que sea percibida por el consumidor y que le reporte alguna ventaja
con respecto al producto sin modificar, y que permita a la empresa el acceso a
nuevos segmentos de mercado o recuperar parte de la demanda perdida.
Finalmente, la principal cuestin que se le plantea a la empresa cuando aborda
una modificacin de lnea/producto suele ser el plazo temporal para su ejecucin.
La ventaja que tiene una modificacin gradual, de forma lenta, es que la empresa
puede observar como es aceptada por los consumidores. El inconveniente es que
es muy visible y permite a los competidores reajustar sus estrategias para hacer
frente a los cambios, segn menciona Casado Y Sellers (2005).
Crear Lnea:
Las nuevas lneas permiten que la empresa se diversifique y entre en un
mercado establecido para una categora de producto existente. La nueva lnea
puede estar relacionada con los productos que la empresa ya est ofreciendo al
mercado (ej. La lnea de ropa interior Oysho del grupo Inditex) o no estarlo (ej. La
lnea para hogar Zara Home del grupo Inditex). Del mismo modo, se puede poner
una marca ya existente o utilizar una nueva. Finalmente, podr darse el caso de
que la nueva lnea se desarrollase a partir de una categora de producto que no
existiese previamente, que fuese nuevo para la empresa y tambin para el

23

mercado. A continuacin, estudiaremos las decisiones relacionadas con alterar la

profundidad de la lnea: extender y eliminar.
Extender la lnea de productos: completar y ampliar Las extensiones de lnea de
producto incluyen modelos mejorados, modelos econmicos de bajo precio y
variaciones de colores, sabores, diseos, etc Estos productos nuevos pueden ser
asignados a una familia de marcas o ser comercializados bajo un nuevo nombre
de marca.
Completar: Implica que la empresa incluye nuevas referencias e un mismo nivel.
La empresa pretende ofrecer una lnea de productos completa para as satisfacer
a un mayor nmero de consumidores y conseguir el pleno empleo de su
capacidad productiva. Sin embargo, hay que tener en cuenta que a veces,
completar la lnea resulta peligroso si las ventajas ofrecidas por los productos no
son realmente observadas por los consumidores. Esto suele ocurrir cuando el
producto no tiene una diferencia destacable respecto al resto. En ese caso, no se
producir un incremento de las ventas sino una sustitucin de productos. A este
efecto se le denomina efecto carnavalizacin

Concepto de Branding:
Segn Magaa y Ramos (2008) sostiene que el branding es un proceso
metodolgico que gua la construccin, el desarrollo y el mantenimiento de una
marca. En este sentido, engloba las acciones por las que se construye la
personalidad de la marca y la percepcin que los diversos grupos de inters
(stakeholders) tienen de ella y permite que la marca emita seales coherentes.
Esta definicin se asemeja a la de Anholt (2007), quien se refiere al branding
como el proceso de disear, planificar y comunicar el nombre y la identidad para
construir o gestionar la reputacin.
Marcas Blancas:
Segn American Marketing Association (AMA, 2000). Una marca que es
propiedad de o controlada por un distribuidor, como contraposicin a una marca
propiedad de un fabricante. El trmino aplica a la marca en s, no al producto o al

24

contenido de la misma. Aunque las marcas de blancas empiezan a aparecer en la

literatura econmica a mediados del siglo pasado, su aparicin se remonta en
Europa a 1869 con la creacin de las marcas blancas de Sainsbury en Inglaterra
y a 1923 con Coop en Francia no obstante, se podra argumentar que en el
comercio tradicional de mayoristas siempre existieron marcas propias, sobre todo
en aquellos productos susceptibles de venderse o comprarse a granel como el
caf, azcar etc. La importancia y crecimiento de las marcas blancas surge
principalmente como consecuencia de la concentracin y crecimiento de la
distribucin minorista y probablemente tambin debido a la capacidad excedente
o productividad generada por los adelantos tecnolgicos y de logstica junto con
el desarrollo de mercados emergentes. Tambin han influido significativamente
los cambios en los hbitos de compra y consumo de los consumidores que estn
desplazando su compra hacia establecimientos de distribucin moderna como
consecuencia de grandes cambios sociales, entre otros la incorporacin de la
mujer al trabajo y el desarrollo de las grandes urbes. Las marcas blancas se
comportan relativamente igual que cualquier otra marca de gran consumo. Son
elsticas al precio y a la calidad, a la promocin y a los folletos, pero tambin
tienen algunas peculiaridades que conviene resaltar. Antes de adentrarnos en el
estudio de las peculiaridades de las marcas blancas analizaremos las distintas
definiciones de marca blancas, ya que su denominacin y definicin ha sufrido
diversos cambios durante estos aos y existen diferentes aproximaciones en la
literatura acadmica y entorno empresarial al concepto de marca blanca.
Anlisis de la innovacin de marcas blancas y su influencia en la aceptacin de
productos nuevos. Las primeras apariciones del concepto de marcas blancas
surgen en los Journals americanos y aparecen con distintas denominaciones
como privatebrand, privatelabel, genericbrands, storebrands, housebrands,
distributor brands El trmino housebrands se refera inicialmente a marcas
propias de mayoristas en los aos treinta. Cuando estos comenzaron a expandir
sus puntos de venta y comercializar sus marcas se empezaron a denominar
privatelabel, habiendo adoptado en la actualidad de forma indistinta cualquiera
de las definiciones anteriores aunque quizs la ms utilizada es la de

25

storebrands. En la literatura espaola se encuentran tambin distintas

denominaciones tales como marcas distribuidor, marcas blancas y marcas
gestionadas por la distribucin.
El rol de las marcas blancas:
El crecimiento y la penetracin de las marcas blancas sobre todo en Europa
Occidental no son accidentales y adems se espera que esta tendencia contine
en el futuro prximo. Se podra argumentar que el xito de las marcas de
distribuidor se debe a una serie de factores favorables interrelacionados como
son la concentracin de los distribuidores, la disminucin de la lealtad de los
consumidores hacia marcas establecidas y la mejora de las actitudes de los
consumidores hacia las marcas blancas, debido en parte a la mejora de calidad.
Los propios distribuidores han contribuido tambin a este xito de forma proactiva
llevando a cabo distintas estrategias que han contribuido al xito de sus marcas.
Segn Hoch y Shumeet (1993) Los distribuidores han pasado de adoptar una
estrategia de marca de baja calidad a bajo coste a una estrategia de igualar la
calidad de las marcas lderes e incluso diferenciacin respecto a stas en muchos
casos. As, han invertido presupuestos promocionales significativos para
comunicar sus marcas de forma efectiva y han desarrollado distintas estrategias
de marketing para conseguir atraer a los consumidores, como por ejemplo
publicitar marcas de fabricante para generar trfico y luego potenciar sus marcas
propias en el establecimiento, as como otras estrategias como programas de
fidelizacin o vinculacin con actividades de marketing social, comercio justo e
incluso comunicacin publicitaria en medios tradicionales de sus marcas
contratando personajes famosos y modelos. Destaca la nueva tendencia de
desarrollo de productos ecolgicos u orgnicos, habindose apropiado en cierta
medida las marcas blancas de estas caractersticas.
Importancia para el Retail:
La explicacin y definicin de los cuadrantes sera como sigue:
Rutina: Categoras de compra frecuente y reflexiva (siempre en la lista). El cliente
las compra en el establecimiento porque lo percibe como el mejor precio. Para el

26

distribuidor son categoras de gran volumen, de baja expectativa de crecimiento y

que se diferencian por Precio.
Destino: Categoras de compra frecuente y reflexiva (siempre en la lista). El
cliente las compra en el establecimiento porque lo percibe como la mejor oferta
en el mercado. Para el distribuidor son categoras de gran volumen, de gran
expectativa de crecimiento, rentabilidad y de idealizacin y que le diferencian de
la competencia.
Imagen: Categoras de compra marginal o para un nicho de consumidores. El
cliente las compra en el establecimiento porque lo percibe como la mejor oferta
en el mercado.
Para el distribuidor son categoras de bajo volumen, pero de gran importancia
estratgica por su gran expectativa de crecimiento, rentabilidad y de idealizacin
y de diferenciacin de la competencia.
Cesta completa: Categoras con un rol de servicio para el consumidor, de compra
poco planeada, la diferenciacin no es importante. Para el distribuidor son
categoras con bajo volumen y frecuencia en tickets, y con poco potencial de
crecimiento.
El distribuidor se suele enfocar con sus marcas blancas en las categoras de
rutina y cesta completa principalmente ya que son las categoras ms proclives
para el xito de las marcas blancas.
Tambin hay algunos distribuidores que persiguiendo una estrategia de
diferenciacin, e innovacin y de productos Premium desarrollan sus marcas de
distribuidor en la categora de imagen y destino, aunque equilibrando el surtido y
buscando la diferenciacin con las marcas de fabricante.
Estas distintas estrategias presentan las primeras cuestiones a cerca de la
estrategia ptima de surtido y el manejo de las identidades de marca del
distribuidor.
Respecto al mix de marcas de fabricante y de distribuidor no existe un ptimo al
respecto, pero pensamos que las inversiones en marcas blancas han de ser en
su gran parte adicionales a las empleadas en desarrollar las marcas de fabricante
y no detraerlos de las mismas, ya que podra existir un gran riesgo en
desequilibrar los recursos hacia las marcas de distribuidor. Este desequilibrio

27

podra tener consecuencias graves afectando a la rentabilidad global del

distribuidor.
Segn Ailawade y Harlam (2004) existe un estudio que sugiere que la
excesiva dominancia de las marcas blancas en algunas categoras puede derivar
en una reduccin del apoyo de los fabricantes y en una posible contraccin de las
ventas y demanda de la categora en el distribuidor.
Estrategias de los retails respecto a sus marcas:
Ailawade y Harlam (2004). La gestin de las marcas de distribuidor se ha
complicado enormemente en los ltimos aos, entre otros factores debido al gran
desarrollo y sofisticacin de las carteras de marca blancas.
La amplitud de la cartera de marcas de distribuidor en algunos distribuidores hace
no solo que la gestin de las marcas de distribuidor sea cada vez ms compleja
sino que sea tambin cada vez ms difcil dotar de un posicionamiento comn o
identidad a la marca del distribuidor y por ende al propio detallista. En general
podramos clasificar las estrategias de posicionamiento de las marcas de
distribuidor en cuatro grandes bloques: marcas Genricas, marcas de Imitacin,
marcas Premium, marcas Innovadoras en la cadena de valor.

Actitudes hacia las marcas blancas:

Despus de haber revisado el concepto de marcas blancas y el rol que estas
marcas juegan en la estrategia de los distribuidores, nos interesa ahora analizar
las actitudes que los consumidores tienen hacia ellas. Segn Las actitudes de los
consumidores hacia las marcas de distribucin son cada vez ms favorables,
especialmente entre los jvenes de hasta 25 aos. Tambin destaca la opinin
sobre que la calidad de los productos de marcas de distribuidor parece ahora tan
importante como el precio como factor de decisin de compra.
Segn Mori (2006) en Estados Unidos, el 50% de los encuestados declara
dedicar un 25% de su compra habitual a marcas de la distribucin. Casi el 70%
est de acuerdo que estas marcas son iguales o mejores que las marcas de

28

fabricante y las clases medias y media alta son las que se declaran ms proclives
a comprar marcas de distribuidor el prximo ao. Un 16% de los encuestados
opina que la calidad de estas marcas no es igual a las de fabricante y solo el 6%
declara no sentirse cmodo en mostrar su uso delante de otras personas.

I.4.

Formulacin del problema

Cul es la percepcin de los consumidores con respecto a las marcas

blancas de los supermercados, en el distrito de Trujillo en el ao 2015?

I.5.

Justificacin del estudio

Siguiendo los criterios establecidos por Hernndez et al (2010). El presente

trabajo se justifica por lo siguiente:
a) Valor Terico:
En este proyecto se busca conocer la percepcin de los consumidores con
respecto a las marcas blancas de los supermercados, importante
tendencia que aborda un tema de vigente actualidad y que involucra a un
elevado nmero de compradores y consumidores.
b) Utilidad metodolgica:
La presente investigacin cumple con la metodologa del mtodo cientfico.
Al mismo tiempo que toda esta labor se desarrollara aplicando
instrumentos de recoleccin de datos, y para la presente investigacin se
utilizar un cuestionario a las amas de casa que compran productos de
marcas blancas en los supermercados del distrito de Trujillo.
c) Implicaciones practicas:
Realizando la investigacin no se modificar la poblacin estudiada se
espera que el consumidor de este tipo de productos se incremente a
medida que el pblico tenga un mayor entendimiento respecto a las
caractersticas y benficos de las marcas Blancas de retail modernos
peruano y a su vez la implementacin de estrategias.
d) Relevancia Social:
29

El tema elegido en la presente investigacin est referido al mercado de

productos de Marcas Blancas y tiene importancia debido a que en la
actualidad se est dando una nueva tendencia en las grandes tiendas del
retail moderno, la cual es crear marcas propias de cada uno de estos
negocios.
e) Conveniencia:
Se justifica la elaboracin de este trabajo, porque sera muy importante
para generar un mayor conocimiento del pblico en relacin a las
caractersticas y beneficios en los productos de marcas blancas que
permita mejorar la oferta de estos productos que conllevar a una mayor
satisfaccin del pblico objetivo.

I.6.

Hiptesis

La percepcin de los consumidores con respecto a las marcas blancas de los

supermercados es, que los productos de marca blanca son de mediana calidad y
precio bajo.
I.7.

Objetivos

General:
Determinar la percepcin de los consumidores con respecto

a las marcas

blancas de los supermercados, en el distrito Trujillo en el perodo 2015.

Especficos:
1. Identificar la percepcin de la calidad de productos de marca blanca de los
supermercados.
2. Identificar la percepcin valorativa de los compradores con respecto al precio
de los productos de marca blanca.
3. Identificar las estrategias de comunicacin que realizan los supermercados
para sus marcas Blancas.

30

4. Identificar la lnea de producto de Marca blanca preferido por los compradores

de los supermercados de Trujillo
5. Identificar la percepcin de los compradores sobre el origen de los productos
de marca blanca.
6. Disear una propuesta de campaa publicitaria para generar un mayor
conocimiento del pblico en relacin a las caractersticas y beneficios en los
productos de Marca Blanca de un supermercado especfico.

II.

Mtodo
II.1.

Diseo de investigacin

No experimental: Pues no se estn manipulando variables para generar algn

cambio.
Transversales: Se har una sola medicin a las variables en la poblacin objeto de
estudio.

Variable

Definicin

Definicin Operacional

Dimensiones

Conceptual

31

Percepcin
de las

La percepcin es el

Las marcas blancas

calidad

proceso mediante el estn relacionada con

Marcas
Blancas

cual un individuo

la percepcin que

selecciona e

tienen los

interpreta los

consumidores antes de

estmulos para

adquirir estos

formarse una

productos propios de

imagen significativa un supermercado. Y se

Una marca que es

medir a travs de

propiedad de o

instrumentos como la

controlada por un

encuesta y Focus

distribuidor

Group.

Percepcin de
Valoracin de
Atributos

Producto

Diseo de em
Origen de las

Percepcin co
Precio

Precio compa

Medios public
Publicidad

usados
Percepcin de

Evaluacin de
Distribucin

Percepcin de

Marca

Recordacin e

Recordacin A

Lnea de prod
II.2.

Variables, operacionalizacin

32

II.3.

Poblacin y muestra

Poblacin: Amas de casa entre 25 y 50 aos del distrito de Trujillo.

Muestra:
n=

Z2( P) (Q )
E2

n = (Poblacin) = Infinita
E = (Margen de error) = 5%
Z = (Nivel de confianza) = 1.96
P = (Probabilidad de xito) = 0.8

Filtro: 30
encuestas
P= 24
P= 0.8

Q = (Probabilidad de fracaso) = 0.2

n=

2
1.96 ( 0.8 ) ( 0.2 )
0.052

242

Muestreo: muestreo no probabilstico y por conveniencia

Unidad de anlisis: cada una de las amas de casa del distrito de Trujillo que
compran productos de marcas Blancas en los supermercados.

33

II.4.

Tcnicas e instrumentos de datos, valides y confiabilidad

Tcnica cuantitativa: Encuesta-Cuestionario.

Se aplicara el instrumento de investigacin como es el caso del cuestionario, de
la cual servir para proyectar las respuestas de las personas encuestadas para
saber la

percepcin que tienen a los diversos indicadores plasmados

anteriormente, tambin se realizara el anlisis e interpretacin de los resultados

obtenidos
Tcnicas cualitativas: Focus Group- Gua de pautas.
El cual ayudara a determinar a conocer a profundidad cual es la percepcin que
tienen los consumidores acerca de las marcas blancas, debido que es una
conversacin directamente con el consumidor.
Validacin: Este instrumento ser validado por tres especialistas de la materia.
Donde la encuesta y focus group estar expuesta a los especialistas en el tema;
con la finalidad de analizar si el instrumento es lo suficiente factible de aplicar a la
poblacin que ser la muestra de la presente investigacin.
Aplicacin piloto en una pequea muestra con el fin de verificar su consistencia
conceptual y de compresin de los sujetos de investigacin.

Alfa de Cronbach

Estadsticos de fiabilidad
Alfa de Cronbach
N de elementos
basada en los
elementos

.909

tipificados
.789

11

Hay una confiabilidad del 0.91, lo que quiere decir que el instrumento es confiable
un 91%. Lo que quiere decir que este instrumento si es aplicado en otra zona o
realidad social, seria confiable un 91% aproximadamente.
II.5.

Mtodo de anlisis de datos

34

Investigacin cualitativa: Focus Group

El mtodo para analizar los datos:
Transcripcin y conclusiones
Debido que a travs de esta tcnica se podr analizar a profundidad la
conversacin donde tratara la percepcin que tienen los consumidores frente a
las marcas blancas.
Investigacin cuantitativa: Encuesta
Se tiene tres mtodos para analizar los datos:
Tabulacin: Utilizar la tcnica del conteo, programa como el Excel o el SPSS
nos ayudara a codificar los datos, Elaborar los cuadros estadsticos y as analizar
resultados.
Representacin estadstica: Se analizaran en cuadros, grficos de barras, esto
nos permitir la representacin de los resultados para mayor entendimiento.
Anlisis de interpretacin de datos: Se har un anlisis de la evidencia,
utilizando el software estadstico Spss, empleando el anlisis, la sntesis y el
diseo creativo, teniendo en cuenta toda la informacin recopilada.
II.6.

Aspectos ticos

Los resultados obtenidos de la investigacin cientfica ser sumamente discreto,

solo se podr utilizar para fines acadmicos.

III.

Resultados
Datos Generales:

35

Figura 2: Distribucin de frecuencia segn el supermercado donde acostumbra a realizar sus compras.
50%

45%

45%
40%
35%
30%
24%

25%

21%

20%
15%
10%

10%

5%
0%

Wong

Metro

Tottus

Plaza Vea

Figura 2: Como se observa, el 45% de amas de casa suelen realizar sus compras en Tottus, seguido
de metro con un 28% y plaza vea con un 21%.

Figura 3: Distribucin de frecuencia segn la edad de las amas de casa que compran productos de marcas blancas en el distrito de Trujillo en el ao 2015.
60%
50%

50%
40%

32%
30%
20%

19%

10%
0%

25-32

33-40

41-50

Figura 3: Podemos Analizar que gran parte de las amas de casa que compran marcas blancas se
encuentran dentro de las edades de 33 40 aos con un 50%, dato que es importante para el
anlisis, sin dejar de descuidar el intervalo siguiente de 41- 50 aos con un 32%.

Identificado la percepcin de la calidad de productos de marca blanca de

los supermercados.

36

Figura 6: Distribucin de frecuencia segn razones por las cuales las amas de casa consumen productos de marcas blancas en los supermercados de Trujillo en el ao 2015
30%
25%
20%

27%
20%
16%

17%

15%

12%

10%

7%

5%

1%

0%

Figura 6: La gran mayora de amas de casa encuestadas realizan sus compras de marcas
blancas por precio con un 27% como la razn principal, por calidad con un 20% y
garanta con un 17%.
Figura7: Distribucin de frecuencias en cuanto a la percepcinde la Calidad de las marcas blancas en los supermercados del distrito de Trujillo en el ao 2015.
70
60
50
40
30
20

16

13

10

Muy superior

66
Superior

Mediana Calidad

Calidad Inferior

Figura 7: Las amas de casa encuestadas opinan que los productos de marcas blancas son de calidad
superior con un 66% y un 16% opinan que son de calidad igual que los productos de fabricantes

37

Figura 10: Distribucin de frecuencias segn la relacin precio y calidad, de los productos de marcas Blancas de los supermercados en el ao 2015.
50%

45%

45%
40%
35%

30%

30%
25%
20%
15%

14%
7%

10%

3%

5%
0%

Muy Buena

Buena

Igual

Mala

Muy Mala

Figura 10: Podemos analizar segn la opinin de los encuestados segn la relacin calidad precio que la
mayora de amas de casa consideran que la relacin es buena con un 45% y un 30% considera que la
relacin es igual.
Figura 11: Distribucin de frecuencias acerca del nivel de satisfaccin de calidad, marca y presentacin de los productos de marca segn las marcas de casa del distrito de Trujillo.
50%

45%

45%

41%

40% 37%

37%

35%
30%
25%

29%
Calidad
25%25%

Marca

Presentacin

19%
17%

20%
15%
10%

4%

5%
0%

Muy satisfecho

satisfecho

Ni sat/Ni Insat

6% 7%

5%
1%

2%

Poco Satisfecho Nada Satisfecho

Figura 11: La gran mayora de amas de casa opinan que se encuentran satisfecho con respecto a la
calidad de los productos de marcas blancas con un 41%, con respecto a la marca el 45% de amas de casa
se encuentran satisfechos y con la presentacin de los productos de marcas blancas el 37% de amas de
casa opinaron que se encuentra ni satisfecho ni insatisfecho.

38

Figura 13: Distribucin de frecuencias segn la importancia de tener productos de marcas Blancas en los supermercados del distrito de Trujillo en el ao 2015.
50%
45%

45%

40%
33%

35%
30%
25%
20%

14%

15%
10%

3%

5%
0%

Muy importante

Importante

5%

Ni imp/Ni poco imp Poco importante Nada importante

Figura 13: Podemos analizar segn la opinin de los encuestados acerca de la importancia de que los
supermercados tengas marcas blancas que: el 45% considera que es muy importante, 33% importante,
14% ni importante ni poco importante, 3% poco importante y el 5% nada importante.

39

Tabla 1: Resultados del Focus Group para Identificar la percepcin de la calidad de productos de
marca blanca de los supermercados.
Tema
Pregunta
Percepcin
calidad

de

Por qu consume
productos

de

marcas blancas?

Qu opina sobre
la calidad de los
productos

de

marca blanca?

de

estos

productos?
Les

Conclusiones

Desiree: Porque son los

primeros que lanzan en
oferta
Mabel: Si porque salen
en oferta
Susana: Porque lanzan
ofertas y a veces es
3x2 o 2x1 y hay que
aprovechar porque una
ama de casa tiene que
ver el ahorro
Anna: Aparte tambin
del precio la calidad
en algunas marcas
blancas que son buenas
calidad en diferencia de
las marcas conocidas.

42% de las amas de casa

respondieron en su mayora que
compras productos de marcas
blancas porque son los que
lanzan

en

oferta.

respondieron un 28%

Tambin
por el

precio y la calidad.

El 100% de las amas opinan que

la calidad de los productos de
marcas blancas son buenas, y

Qu piensan del
sabor

Respuestas

desagrada

Bettsi:
Buena
con
actitud de duda
Ana: si es buena
Maritza: bueno varias
veces he usado y si
para que
Susana: Yo pienso que
si porque prueben el
panten de tottus es
buenazo
Mabel: Si es rico bien
rico el panten de tottus
Maritza: Los productos
de Wong tambin.
.

que

son

buenos

algunos

productos por ello podemos

decir que los productos de
marcas blancas de son buena
calidad,

segn

Sanchis

Ribeiro (1999) Se puede definir

la calidad como el conjunto de
propiedades

caractersticas

que definen su aptitud para

satisfacer

unas

necesidades

expresas o implcitas.

algo del producto?

Todas coincidieron que el sabor
de los productos de marcas
blancas es agradable y rico.
Mabel: Son agradables
Diana: Son ricos
Todas:
Si
son
agradables exclamaron
en grupo.

Las amas de casa mencionaron

que No le desagrada el producto
y que por ese motivo lo
compran y que muchas veces es
ms rico que los productos de

Diana:

no

(actitud

fabricante, pero muchas veces

dudosa )
Mabel: con la cabeza

como es de marca ms barata se

dijo que no (actitud en

Qu es lo que ms
les gusta de los
productos
marcas blancas?

de

duda)
Maritza:

observo

diana y dijo que No

Ana: No porque si lo
compramos
Desiree: No pero la

piensa que es malo el producto.

40

Identificado la percepcin valorativa de los compradores con respecto al

precio de los productos de marca blanca.

Figura 8: Distribucin de frecuencia en cuanto a la comparacin valorativa de las marcas del fabricante frente a las marcas Blancas segn las amas de casa en estudio en el ao 2015
45%

41%

40%
35%

31%

30%
25%
20%

16%

15%
10%
5%
0%

7%
4%
Muy caros

Caro

Igual

Bajo

Muy bajo

Figura 8: Podemos analizar segn la opinin de las amas de casa encuestadas que las marcas Blancas en
comparacin con los productos del fabricante son 4% Muy caros, 16% caros, 31% iguales, 41% baratos y
7% muy baratos.

Figura 9: Distribucin de frecuencia con respecto al ahorro que obtienen las amas de casa al comprar Marcas blancas en los supermercados del distrito de Trujillo en el ao 2015.
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%

39%
29%
22%
8%
2%

41

Figura 9: Podemos analizar segn la opinin de las amas de casa encuestadas acerca del ahorro que el
39% obtienen un mediano ahorr, 29% ahorran poco, 22% bastante ahorro, el 8% muchsimo ahorro y
solo un 2% sienten que no obtienen ningn ahorro.

Figura 12: Distribucin de frecuencia segn la caracterstica que ms valoran las amas de casa encuestadas sobre los productos de marcas blancas.
60%

54%

50%
40%
29%

30%
20%

11%
10%
0%

4%
Precio

2%

Envase

Marca

Sabor

Otros

Figura 12: Podemos analizar que segn la opinin de las amas de casa encuestadas que el 54%
valoran ms el precio, 4%el envase, 29% la marca, 11% el sabor y el 2% otra caracterstica de las
marcas Blancas.

Figura 23: Distribucin de frecuencias del precio en relacin con el Ahorro de Marcas Blancas
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

3%
20%
35%

42%

8%
13%

26%
53%

26%

68%

38%
53%

26%

44%

10%

4%

27%

Barata
Igual
Caro
Muy caro

3%
3%

Figura 23: Cmo podemos observar que no hay ningn ahorro cuando el precio es muy caro (42%),
35% cuando el precio es caro, 20% cuando es igual que otros marcas y 3% cuando es barato, as
inversamente cuando el ahorro es mximo el precio es mnimo.

42

Tabla 2: Resultados del Focus Group para Identificar la percepcin valorativa e los compradores con
respecto al precio de los productos de marca blanca.
Tema
Pregunta
Respuestas
Percepcin del
Ests
de Bettsi: Si porque lo hacen jugar

Conclusiones
Si porque no es un precio fijo a

precio

acuerdo con los

un da est ms otro da est

veces est ms bajo otro da

precios de los

menos, hay que tener suerte

Mabel: Hay productos que

bajan un poco ms y que depende

productos

de

marcas
blancas?

ustedes lo ven en los sper y a

veces est ms carito que en el

de suerte, porque en una fecha

una categora de productos est
ms bajo y as van rotando.

mercado o por la tienda de tu

casa y otros das que estn ms
econmicos
Maritza: A veces dice 3x2 pero
a veces sale casi igual
Desiree: Lo que pasa es que de
repente van trabajando por
fechas

una

fecha

trabajan

lcteos otra fecha otra categora

Cundo
compran

las

amas

de

casa

consideran que si hay ahorro, y

Todas: Si hay ahorro exclaman

que van sumando un poco en uno

con seguridad
Maritza: Por ejemplo una aceite

otro poco en otro producto y ya

hay un ahorro mayor.

esta S/.6.50 o S/.7.00 y algunas

veces encuentras a S/.5.00 o

productos de

S/.4.50, conviene
Susana: en realidad si uno lo ve

marcas blancas

como ahorra si ahorra bastante

sienten que

y cuando se ve las campaitas

estn

3x2 uy ah si haces t listita.

Desiree: Si el ahorro es de por

ahorrando?

Todas

lomemos S/. 0.50 la gente lo

compra porque vas sumando de
0.50 en 0.50 y tienen 4 soles
Ana: Si se ahorra con estos
productos.

Identificado las estrategias de comunicacin que realizan los supermercados

para sus marcas Blancas.
43

Figura 15: Distribucin de frecuencias acerca de los medios publicitarios por el cual las amas de casa encuestadas se enteraron de las marcas Blancas.
80%

74%

70%
60%
50%
40%
30%
17%

20%
10%

5%

3%

0%

Radio

Tv

Encarte

Redes Sociales

Ninguno
0%

Figura 15: Podemos analizar segn la opinin acerca de cmo se enteraron de las marcas blancas que el
3% por radio, 74% por TV, 17% por encarte, 5% por redes sociales.

Figura 16: Distribucin de frecuencias acerca de lo atractivo que consideran los medios publicitarios que utilizan los supermercados en el distrito de Trujillo.
50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%

44%
35%

15%
5%

2%

Figura 16: Podemos analizar segn la opinin de los encuestados que consideran la publicidad de los
supermercados el 35% como muy atractivo, 44% atractivo, 15% ni muy ni poco atractivo, 5% poco
atractivo y el 2% nada atractivo.

44

Figura 17: Distribucin de frecuencias acerca de lo atractivo que consideran el mensaje publicitario que utilizan los supermercados para sus marcas blancas.
35%

32%

30%
25%
20%

22%
19%

19%

15%
10%

7%

5%
0%

Muy atractivo

Atractivo

Ni muy atr/Ni poco atr Poco atractivo

Nada atractivo

Figura 17: Se puede analizar acerca del mensaje publicitario que utilizan los supermercados para las marcas
Blancas que el 19% opinan muy atractivo, 32% atractivo, 22% ni muy no poco atractivo, 19% poco atractivo
y el 7% nada atractivo.

Tabla 3: Resultados del Focus Group para Identificar las estrategias de comunicacin que realizan los

45

supermercados para sus marcas blancas.

tema
Pregunta
Evaluacin de
Mediante qu
medio publicitarios
comunicacin
ha visto publicidad
de las marcas
blancas?

Consideran que el
mensaje publicitario
es claro?

Considera que el
medio publicitario
fue el adecuado?

Respuestas
Desire: Televisivo y las
revistas
Mabel: en la tele
Susana: Revista, televisin,
peridico
Diana: De igual manera,
revista, televisin
y
peridico
Maritza: yo tambin igual
Todas: exclamaron con la
cabeza que igual por revista,
televisin y peridico.
Desire: Si
Susana: si
Diana: si
Mabel: si es claro
Todas: todas respondieron
que si a la vez.
Maritza: Ya una vez se
compra y se prueba para ver
qu tal es y ya
luego
volvemos a compra porque
ya lo hemos probado ms
que todo y ya sabemos
cmo es.
Desiree: Ms atractivos
seria que todos sepan el
correo electrnico de cada
uno pero eso va ser
imposible
Maritza: Yo creo que la tv
est bien porque todos
vemos y a cualquier hora
Mabel: Es lo ms comn
que todos tengan un
televisor en casa, adems
porque las revistas a todos
no nos llega y la tv es lo
ms factible parra
enterarnos.
Ana: Adems la publicidad
son en las horas punta por
ejemplo en la noche
Desiree: Adema la revista
no solo se pueden repartir
sino en tiendas dejan los

Conclusiones
El 100% se han enterado por
medio de la televisin y un 85%
tambin se enteraron por medio
de revista y peridico.

Mencionan que el mensaje si es

claro, adems que al probarlo
una vez y es de su agrado uno
sigue

comprando

con

ms

confianza.

Todos consideran que el medio

adecuado es la tv, ya que es un
medio masivo que todos tienen,
puesto que en algunas zonas de
Trujillo no les llegan los encartes
a su domicilio. Y una seora
respondi

que

el

correo

electrnico sera lo ms atractivo

pero es imposible saber el correo
de casada persona.

Las personas mencionaron que

deberan resaltar la calidad, el
precio unitario, no solo el precio
de oferta y la no utilizacin de
las tarjetas para las promociones
porque

eso

hace

que

se

46

bloques o farmacias

Qu le gustara que
se resalte en la
publicidad?

Bettsi: La calidad
Desiree: Deberan ser ms
especficos en el precio
unitario.
Mabel: Ponen grandaso el
precio de oferta pero no el
unitario
Ana: Tambin hacen con el
uso de las tarjetas, eso
bloquea mucho. Te
confunden
Susana: En Tottus es as y si
no tienes tarjeta no puedes
llevar la oferta.
Susana: Debera resaltarse
el precio unitario cuando no
se quiere llevar la oferta y la
especificacin de la no
utilizacin de la tarjeta.

confundan.

Todas las amas de casa sienten

que

la

publicidad

capto

su

atencin.

Todas: respondieron
claramente que si, a una
sola voz
Considera que la
publicidad usada por
estos supermercados
capto su atencin?

47

Identificado la lnea de producto de Marca blanca preferido por los

compradores de los supermercados de Trujillo.
Figura 5: Distribucin de frecuencias de las Categoras de productos de marcas Blancas que suelen comprar las amas de casa en el ao 2015
30%

26%

25%
20% 17%
15%

17%

16%

10%
5%

8%

10%
4%

2%

0%

Figura 5: El 17% de los consumidores compran productos de marcas blancas en Conservas, 26

%, 17 % azcar, 16 % lcteos, 8% arroz, 10 % Limpieza, 4 % Productos de Cuidado personal y
2 % Otros Productos.

Tabla 4: Resultados del Focus Group para Identificar la lnea de producto de marcas blancas preferido
por los compradores de los supermercados de Trujillo.

48

tema
Percepcin del

Pregunta
Qu categora

producto

de

producto

compras

con

respecto

marcas
blancas?

Consideran
que

la

presentacin de
los productos de
marcas blancas
es

la

ms

adecuada?

Respuestas
Desiree: Cereal
Mabel: aceite, yogurt
Susana: Yo en aceite, yogurt,
panten
Diana: responde un poco
dudosa Detergente
Maritza: Aceite, yogurt o
detergente
Ana: En aceite, leche, en los
yogures tambin
Bettsi: Yo variado, de todo lo
que encuentre
Ana: Tambin hay en los
productos de limpieza.

Conclusiones
71% de amas

Bettsi: De algunos si
Desiree: por ejemplo en el
embazado, en la etiqueta, algo
ms llamativo que cuando vas a
comprar
Te dice cmprame y lo
compras. Tu vez una botella
blanca con la marca Bells y
como que no te animas.
Mabel: La vista es lo que te jala
Susana: Claro porque todo entra
por la vista

que

Cmo

evala

el empaque de
los productos de
marcas
blancas?

gastan tanto en publicidad

Susana: Si porque si

casa

respondieron aceite y lcteos

lcteos un 28 % productos de
limpieza y un 14% paneton.

Las amas de casa respondieron

la

presentacin

no

es

llamativa y eso hace que uno no

se anima ya que todo entra por la
vista.

Las
Ana: Un poco simple
Maritza: Simple
Bettsi: Si es simple
Ana: Debera ser ms llamativo
Mabel: Quiz por el precio no

de

personas

entrevistadas

respondieron que el empaque de

los productos de marcas blancas
es sencillo y simple y que eso
debe de depender por el precio
que es barato no invierten en

los

publicidad.

empaques son fetos, bien fetos

Mabel: Son sencillos, son
llanitos, bien sencillos.

Identificado la percepcin de los compradores sobre el origen de los productos

de marca blanca.

49

Figura 19: Distribucin de frecuencias acerca del origen de las Marcas Blancas de los supermercados del distrito de Trujillo en el ao 2015.
38%

40%
35%

33%

30%
25%
20%

17%
12%

15%
10%
5%
0%

Supermercado

Fabricante no Lider

Fabricante Lider

NO sabe No precisa

Figura 19: Podemos analizar segn la opinin de los encuestados que el 25% creen que los supermercados
fabrican las marcas Blancas, 17% Fabricantes no Lder, 21% Fabricante Lder y el 38% no sabe no precisa.

Tabla 5: Resultados del Focus Group para Identificar la percepcin de los compradores sobre el
origen de los productos de marca blanca.
Tema
Pregunta
Respuestas
Origen
del Quin consideran Bettsi: si, es el
(con
producto
ustedes
que supermercado
una actitud dudosa)
fabrican
estos Ana:
tambin
el
mismo
supermercado
productos?
Maritza: de igual
manera el mismo
supermercado
Diana: igual (con
actitud muy dudosa y
con voz bajita)
Desiree: yo pienso
que cada cadena tiene
un proveedor y este
proveedor es el que
produce
Mabel: Yo tengo
entendido que ambas,
algunos
productos
plaza vea y otros lo
producen terceros.
Susana: yo pienso
que terceros.

Conclusiones
El 42% de amas de casa
respondieron que las marcas
blancas

son

fabricadas

por

terceros. Y el 57% respondieron

que el supermercado pero un
28% de ellas respondieron con
duda.

50

51

Categoras/marcas

Supermercado Tottus

Supermercado
Metro

Supermercado
Wong

Supermercado
Plaza Vea

metro
AGROFOODS
CENTRAL VALLEY
CHILE

Wong
AGROFOODS
CENTRAL VALLEY
CHILE

Bells
AGROFOODS
CENTRAL VALLEY
CHILE SAC

BUNGE
ALIMENTOS SAC

TIGO SAC

ACEITERA
GENERAL DEHEZ
SAC / E. WONG.
SA
TIGO SAC

Tottus
CONSERVER
A PENTZKE
SAC

Precio uno

Aceite

ALICORP
SAC

ALICORP SAC

Lcteos

TIGO SAC

Azcar

GRUPO
SANTA ANA
SAC

INDUSTROA
DE GRASAS
Y ACEITES
S.A
( NO
CUENTA)
SUCDEN
PERU SAC

AGRO
INDUSTRIAL
PARAMONGA SAC

AGRO
INDUSTRIAL
PARAMONGA SAC

SUCDEN PERU
SAC.

Arroz

INDUSTRIAL
ARROCERA
DE
AMRICA
SAC
GELAFRUT
SRL

INDUSTRIAL
ARROCERA
DE
AMRICA
SAC
( NO
CUENTA)

COMERCIAL
MOLINERA SAN
LUIS SAC

COMERCIAL
MOLINERA SAN
LUIS SAC

COSTEO
ALIMENTOS SAC

COMPAA
NACIONAL DE
CHOCOLATES DE

COMPAA
NACIONAL DE
CHOCOLATES DE

PANADERIA SAN
JORGE SAC

Conservas

Paneton

SYNEHON
(XIAMEN)
TRADING
CO.LTD.

( NO CUENTA)

52

PERU SAC

PERU SAC

53

Prueba de Hiptesis para mediana calidad

Enunciado a probar: Ms del 50% de las amas de casa perciben que las marcas
blancas son de mediana calidad.
1. Planteamiento de la Hiptesis estadstica
Ho: P>=50% El 50% o ms de las amas de casa encuestadas opinan que las
marcas blancas son de mediana calidad.
H1: P<50% Menos del 50% de las amas de casa encuestadas opinan que las
marcas blancas son de mediana calidad.
2. significancia =5% = 0.05
3. estadstico de Prueba: Distribucin Normal Estandarizada
Dnde:
p=

P=
Zc=

0.16
0.50

Q=10.84
P= pP
n=
P(1P)/n242

proporcin muestra
proporcin poblacional xito
proporcin poblacional fracaso
muestra

Reemplazando y

hallando el valor calculado

Zc=

0.160.5 0
=8.16
0. 50(0. 84)/ 24 2

4. Valor tabular
Z0.95= -1.65
5. Regin Critica

6. Conclusin: Es falso
decir que ms del 50% de las amas de casa perciben que las marcas blancas
son de mediana calidad.
Prueba de Hiptesis para precio bajo

54

Enunciado a probar: Ms del 50% de las amas de casa perciben que el precio de las
marcas blancas es bajo.
1. Planteamiento de la Hiptesis estadstica
Ho: P>=50% El 50% o ms de las amas de casa encuestadas opinan que las
marcas blancas tienen precio bajo.
H1: P<50% Menos del 50% de las amas de casa encuestadas opinan que las
marcas blancas tienen precio bajo.
2. significancia =5% = 0.05
3. estadstico de Prueba: Distribucin Normal Estandarizada
Dnde:
p=

P=
Zc=

0.41
0.50

Q=10.59
pP
P=
n=
P(1P)/n242

proporcin muestra
proporcin poblacional xito
proporcin poblacional fracaso
muestra

Reemplazando y

hallando el valor calculado

0. 410. 5 0
=2.58
Zc= 0. 5 0(0. 59)/24 2
4. Valor tabular
Z0.95= -1.65
5. Regin Critica:

6. Conclusin: Es falso
decir que ms del
50% de las amas de casa perciben que el precio de las marcas blancas es
bajo.
IV.

Discusin

55

La presente investigacin referente a la percepcin de los consumidores con

respecto a las marcas blancas de los supermercados en el distrito de Trujillo en
el ao 2015 tiene como hiptesis de investigacin determinar la percepcin de
los consumidores con respecto a las marcas blancas de los supermercados,
considerando que la hiptesis de investigacin que la percepcin de los
consumidores con respecto a las marcas blancas de los supermercados es,
que los productos de marca blanca son de mediana calidad y precio bajo.
En relacin a los resultados que se obtuvieron en la encuesta lo ms resaltante
es que todos las amas de casa compras sus productos de marcas blancas en
los supermercados, siendo Tottus uno de los principales en donde se realizan
las compras. La edad de las amas de casa que compran en los supermercados
es entre 33 40 aos de edad, y uno de los factores ms importantes para
decidir la compra de un producto de lnea blanca es el precio, seguido de la
calidad del producto y garanta.
La calidad es uno de los principales factores que importan al momento de
decidir la compra y se establece con una calidad superior en el 66% siendo ms
importante que los otros factores. lo cual se puede ver que la percepcin que
tienen los consumidores a los productos de las marcas blancas es muy buena,
lo cual tambin se puede ver en Estados Unidos segn MORI IPSOS (2006) en
su artculo The growing influence of store brands in the US, donde se puede
ver lo siguiente el 70% est de acuerdo que estas marcas son iguales o
mejores que las marcas de fabricante, se puede ver que los resultados
obtenidos no diferentes a la realidad de otros pases y que la percepcin es
positiva en ambos lugares para los productos de marcas blancas.
Otro factor importante es la relacin precio y calidad de las marcas blancas es
buena con un 45% debido a que impacta directamente en la decisin de compra
porque las ms de casa busca siempre de alguna manera la economa obtener
el mayor rendimiento a su compra. lo cual se puede corroborar con lo
Chuquipoma, H. (2009), en su tesis Estrategias De Marketing Para Mejorar El
Posicionamiento De La Marca Sol De Laredo En La Ciudad De Trujillo,
donde concluye: Los consumidores que eligen una marca se basan en la
calidad y precio de la misma, como se puede ver los productos de marcas
56

blancas se estn posicionando como productos de precio justo con la calidad

justa.
Los niveles de satisfaccin que existen en las amas de casa con respecto a los
productos de marca blanca referente a calidad marca y presentacin muestran
que los ms altos niveles de satisfaccin estn en la marca, con un 45% luego
calidad y finalmente presentacin.
Las amas de casa consideran como muy importante que los supermercados
tengan productos de marca Blanca con un 45%, esto evidencia que los
supermercados tienen estos productos para lograr satisfacer a este segmento
que es el que tiene la decisin de compra. Adems este segmento es el que
usa de forma frecuente estos productos por lo que conocen sobre marcas
rendimientos y calidad de los productos generndose todo un mercado
potencial al cual los supermercados deben de ingresar posicionndose en este
mercado.
La identificacin de la percepcin valorativa de los compradores con respecto al
precio de los productos de marca blanca segn las amas de casa es variable
porque se tiene un nivel bajo con el 41% esto quiere decir que las amas de
casa consideran que se est pagando un precio bajo por un producto al cual
consideran de mayor valor.
La distribucin de frecuencias respecto al ahorro, que es un factor importante
porque las amas de casa comparan los precios y buscan el producto de mayor
rendimiento. Esto indica que el mediano ahorro tiene en nivel del 39% con la
compra de estos productos. Si no hay ms ahorro la compra de estos productos
de lnea blanca ser solo para cubrir la necesidad de las amas de casa sin tener
en cuenta que se puede fidelizar al cliente con un producto de mayor
rendimiento. Lo cual se puede corroborar con Fernndez, E. (2013), en su tesis
Las marcas blancas y su influencia en el posicionamiento de los
supermercados trujillanos, donde concluye: que. La percepcin de ahorro que
tienen los consumidores cuando compran productos de marcas blancas es que
existe ahorro de las ms amas de casa que se encuestaron respondieron que si
existe ahorro al momento de comprar marcas blancas.

57

Con relacin a las estrategias de comunicacin estas llegan a las amas de

casa, es decir los medios que se utilizan para promocionar sus productos son
efectivos. Los medios publicitarios que ms impactan en las amas de casa son
la publicidad por televisin, que tiene un mayor nivel en comparacin con los
otros medios que son menos importantes. Si esto lo relacionamos con lo
atractivo que piensan es este tipo de promocin, podemos afirmar que se
considera atractivo (44%) y muy atractivo (35%), lo que implica que una mayor
proporcin est de acuerdo con el medio de la televisin por la cual se
promociona.
con respecto al origen de los productos de marca blanca de los supermercados
en el distrito de Trujillo fue que hay un conocimiento ya que el 33% de las amas
de casa piensan que lo fabrica el propio supermercado y el 38% no sabe o no
precisa quien elabora estos productos. Lo cual se puede corroborar con
Fernndez, E. (2013), en su tesis Las marcas blancas y su influencia en el
posicionamiento de los supermercados trujillanos, donde concluye: Uno de
los claros hallazgos que los consumidores trujillanos (amas de casa), afirma
que los productos de marcas blancas los fabrica el supermercado (32%).

V.

Conclusin

Se puede concluir que la percepcin de las amas de casa con respecto a las

marcas blancas es positiva, y que el 41% de ellas se encuentras satisfechas.

La percepcin de calidad del producto de marca blanca es superior en un
66%, lo que evidencia que existe por parte de las amas de casa una alta
percepcin.
58

La percepcin valorativa de los compradores con respecto al precio de los

productos de marca blanca es bajo lo que significa que las amas de casa
consideran que con respecto a la marca del producto el precio al que se est

ofreciendo es bajo.
La percepcin de los consumidores referente a los productos de marcas
blancas es buena, en sentido que las amas de casa al momento de adquirir
estas marcas pagan lo que ellas perciben, debido que para las amas de casa

la relacin Precio - Calidad es buena (45%).

La percepcin de ahorro que tienen los consumidores cuando compran
productos de marcas blancas es que existe un mediano ahorro (39%) de las
amas de casa que se encuestaron respondieron que si existe ahorro al

momento de comprar marcas blancas.

Las estrategias de comunicacin que se utiliza para los productos de marca
blanca tienen es principalmente por televisin y este tipo de publicidad es

atractivo para las amas de casa que deciden el tipo de producto a comprar.
Los productos de marca blanca que tienen mayor preferencia por parte de los

compradores en los supermercados son aceite, azcar, conservas y lcteos.

La percepcin de los compradores sobre el origen de los productos de marca
blanca manifiestan que el 33% afirma que tiene origen del supermercado,
fabricante lder 17% y fabricante no lder 12%, mientras que afirmo no sabe o
no precisa el 38%.

VI.

Recomendaciones

Se debe impulsar ms la existencia de marcas del supermercado debido que

los consumidores se enteran cuando van al supermercado y no por otros

medios de comunicacin.
Informar a los clientes que los productos tiene garanta, informacin de fecha
de vencimiento y devolucin en caso salgan defectuosos para fidelizar al
cliente.

59

Mejorar la etiqueta de estos productos de marcas blancas para mejor

satisfaccin de los clientes.

Mejorar la presentacin para tener mejor posicionamiento de las marcas

blancas y estas apoyen al supermercado.

Una de las caractersticas de las marcas blancas es que los consumidores
perciben que son de buena calidad y que generan ahorro para las amas de
casa lo cual se recomienda utilizar esta ventaja para poder impulsar ms el

consumo de estas marcas blancas.

Disear estrategias de comunicacin utilizando otros medios de comunicacin

para llegar de forma ms amplia al conocimiento del cliente.

Se debe realizar promociones y degustaciones de las marcas blancas dentro
del supermercado para as poder captar a nuevos consumidores y as puedan
comprobar que los productos de marcas blancas son de buena calidad y buen

precio.
Posicionarnos en la mente de los consumidores como productos de precio
bajo y calidad buena, por medio del material POP y tambin mediante los
anuncios que se realizan dentro del supermercado.

VII.

Propuesta
CAMPAA PUBLICITARIA: METRO EN TU HOGAR
1. Resumen de la situacin :
La tesis presentada busca determinar la percepcin de los consumidores con
respecto a las marcas blancas de los supermercados, en el distrito Trujillo. De
los resultados obtenidos se desprenden los objetivos de esta propuesta que
lgicamente buscar. Reforzar la imagen de las marcas blancas del

60

supermercado Metro del distrito de Trujillo. Del anlisis realizado resaltamos los
siguientes resultados:
De estos resultados se observa que la campaa tuvo muy buenos resultados
entre los universitarios pero que an es posible consolidar estas cifras con
actividades de reforzamiento:
1. Podemos Observar que el 24% de las personas compra en Metro.
2. Los consumidores recuerdan de las Marcas blancas en forma
espontnea 20% a Metro mientras que para la asistida 27% a Metro.
3. La gran mayora de amas de casa encuestadas realizan sus compras

4.

de marcas blancas, por calidad con un 20%.

Las amas de casa encuestadas opinan que los productos de marcas

blancas son de calidad superior con un 66%.

5. segn la opinin de las amas de casa encuestadas que el 39%
obtienen un mediano ahorro

6. Podemos

analizar que segn la opinin de las amas de casa

encuestadas que el 54% valoran ms el precio.

7.

El 74%

dijeron que se enteraron de las marcas blancas por

medio de TV.

8.

Podemos analizar segn la opinin de los encuestados que el

25% creen que los supermercados fabrican las marcas Blancas, 21% y
el 38% no sabe no precisa.

2. Objetivos de la campaa:
Objetivo general: Reforzar la imagen de las marcas blancas del
supermercado Metro del distrito de Trujillo.
Objetivos especficos:
Despertar mayor inters por los productos de marcas blancas del
supermercado Metro en las amas de casa del distrito de Trujillo.
Reforzar los beneficios y caractersticas de los productos de marcas
blancas del supermercado Metro del distrito de Trujillo.
3. Pblico objetivo:

61

El pblico objetivo ser el mismo de la investigacin de la cual la propuesta se

desprende como uno de los objetivos especficos. Es decir que la poblacin
objeto del estudio sern amas de casa de 25 a 50 aos del distrito de Trujillo.
4. Estrategias:
Estrategia de Comunicacin
La estrategia de comunicacin, plantea informar al pblico objetivo a travs
de acciones publicitarias en distintos medios de comunicacin, la nueva
promocin de las marcas blancas del supermercado Metro, a travs de un
mensaje claro y directo para dar a conocer al pblico objetivo las
caractersticas y beneficios de las marcas blancas del supermercado.
Eslogan
Metro en tu Hogar ser utilizado como eslogan. Se desprende de la relacin
que busca el supermercado en las amas de casa para lograr posicionarnos en
la mente de los consumidores.

Promesa
Obtener en forma gratuita una pequea degustacin de los productos de
marcas blancas.
Estrategia de Medios
Se seleccionarn medios tradicionales y no tradicionales que ms se
identifican con las caractersticas del pblico objetivo.
Acciones a realizar:
TV ( publicidad en el medio publicitario ms visto por las amas de casa)
POP (volantes, afiches)
Promocin (Medio: promociones dentro del supermercado)
Internet (Medio: Actualizacin de pgina Web oficial)
Va Pblica (Medio: Carteles Especiales)
Medios a utilizar:
Volantes, afiches
Promociones dentro del supermercado.
Actualizacin de pgina Web oficial.

62

Carteles especiales.

Flyers promocinales: Repartir flyers promocionales dando a conocer las

principales categoras de productos de marcas blancas.
Publicidad exterior: carteles, banderolas, lonas de fachada,

afiches y

psters. Todo el material informativo debe ser lo ms simple posible, con

muchas figuras y colores que llamen poderosamente la atencin y generen
recordacin.
E-mailing: Envo semanal de e-mails a todas las personas que decidieron ser
parte de la base de datos del supermercado. Estos boletines sern de tipo
informativo y muy fcil de abrir en cualquier ordenador. Con esta herramienta
se pretende comunicar promocione.

63

Promociones dentro del

supermercado

Material POP: Afiches y volantes

Material POP: Afiches y
volantes

Carteles en Va Pblica y encartes

Carteles en Va Pblica y encartes

64

Promociones dentro del supermercado

Publicidad en el exterior del supermercado

65

Medida

desarrollar un tema
creativo para lograr

Acciones

Precio

Plazo

Metro en tu Hogar

S/. 300.00

Corto plazo

S/. 1000.00

Mediano

posicionar el en la
mente del consumidor
Una vez conocidos los beneficios sobre
2

Elaboracin del mensaje

los que va a girar la campaa y realizada

la propuesta base hay que elaborar el

plazo

mensaje. Su diseo es fundamental

porque es el que llega al pblico final y,
sobre todo, el que nos va a permitir
conseguir nuestros objetivos.
3

Elaboracin del plan de

medios

TV ( publicidad en el medio publicitario

ms visto por las amas de casa)

S/.6000.00

Mediano
plazo

POP (volantes, afiches)

Promocin (Medio: promociones dentro
del supermercado)
Internet (Medio: Actualizacin de pgina
Web oficial)
Va Pblica (Medio: Carteles Especiales)
4

Seleccionar los
beneficios del producto

Realizar degustacin del producto.

S/. 2000.00

Corto plazo

sobre los que debe girar

5

la campaa.
Sistemas de control

Se medir mediante el incremento de las

ventas.

VIII.

Largo plazo

Referencias
66

Aaker, D. (2002). Construir marcas poderosas.

Barcelona: Editorial Deusto.
Casado, A. y Sellers, R. (2005). Direccin de marketing teora y prctica.
Alicante, Espaa: Editorial club Universitario.
Anholt, S. (2007). Competitive identity. the new brand management for nations,
and regions.
Basingstoke: Palgrave Macmillan.
Charles, T., Horngren, S., Foster, G., (2007) contabilidad de costos- un
enfoque gerencial.
Mxico: Editorial Pearson Educacin.
Prez del campo, E (2002), La comunicacin fuera de los medios.
Espaa: Esic editorial.
Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia, 3edicin.
Mxico: Editorial Mc.
Ildefonso, G. (2006). Conducta real del consumidor y marketing efectivo.
Madrid, Espaa: Esic Editorial.
Martnez, I. (2005). La comunicacin en el punto de venta.
Madrid, Espaa: Graficas Dehon.
Ibez, J.R. (1996). La valoracin de las tareas y la valoracin del personal.
Madrid, Espaa: Ediciones Daz de Santos.
Parreo, J., Ruiz, E. y Casado, A. (2006). Los instrumentos del marketing.
Alicante, Espaa: Editorial club Universitario.
Kother, P. y Armstrong, J.S. (2008). Fundamentos de marketing.
Mxico: Editorial Pearson.
Schiffman, Leon. G. y Lazar, L. (2010). Comportamiento del consumidor.
Mxico: Pearson Educacin.
Magaa, M. y Ramos, M. (2008). Marca ciudad: antdoto contra la uniformidad.
Buenos Aires: Editor Konrad Adenauer Stiftung, 25(1) 101-129.

Mandoki, k. (2006). Prosaica dos: prcticas estticas e identidades sociales.

67

Mxico: siglo xxi editores.

Bonta, P. y Farber, M. (2002). 199 preguntas sobre el marketing y publicidad.
Bogot, Editorial Norma.
Thomas, T. N. y Reed, K. H (2004). Estrategias y tcticas para la fijacin de
precios.
Argentina. Editorial: Granica.
WEBGRAFA:
Amercian Marketing Association. (2000).
Recuperado de http:// www.marketingpower.com/_layouts/searchresults.aspx?
fb=q".
Pretel, C. y Collazos, D. (2011). Marketing Mix: las 4 P de Marketing
Recuperado de http://pixel-creativo.blogspot.com.es/2011/10/marketingmix-las-4p- del-marketing.html.
La Organizacin Mundial Del Comercio. (2015). Informacin Tcnica sobre
normas Origen.
Recuperado de https://www.wto.org/spanish/tratop_s/roi_s/roi_info_s.htm.
Mori, I. (2006). Star power: the growing influence of store brands in the us.
Recuperado de http://www.plmainternational.com

Anexos
Cuestionario

68

Buenos das o tardes Sr(a). Mi nombres es Yusara Indira Daz Pea, soy alumna de la
universidad Cesar Vallejo en esta oportunidad estoy realizando una encuesta, acerca
de la percepcin de los consumidores con respecto a las marcas blancas.
Filtro
1- Realiza compras de productos de Marcas Blancas?
S
No (Agradecer y terminar)
v
v
2- En qu supermercado usted acostumbra a realizar sus compras?
Wong
Vea
v

Metro
v

3- Edad
25-32

Tottus
v

33-40

41-50
v

v
v
4- Qu marcas blancas Recuerda usted?
Marcas

Espontanea

Plaza

Asistid
a

Tottus
Wong
Metro
Bells
5- En cul de las siguientes categoras usted compras productos de
Marcas Blancas?
Conservas
Aceite
Azcar
Lcteos
Arroz v
v
v
v
v
P. de limpieza
Otros
v

P. de Cuidado Personal
v

6- Por qu razones consume productos de Marcas Blancas?

Calidad
Garanta
v
Presentacin
v

Precio
v
Curiosidad
v

Marca
v
Otros

7- En comparacin con las marcas de Fabricantes usted considera que

los productos de Marcas Blancas son de calidad?

69

Muy superior
Superior
Mediana calidad
v
Inferior
Muy inferior
v
v
v
v
8- En comparacin con las marcas de fabricante usted considera que
los productos de Marcas Blancas son?
Muy caro
Muy bajov

Caro
v

Igual
v

Bajo
v

9- Considerando una escala del 1 al 5 donde 5 es mucho ahorro y 1 es

ningn ahorro, como califica Ud. Al comprar marca del
supermercado?
(1)Ningn ahorro
Mediano ahorro v
v
(5) Muchsimo Ahorro

(2) Poco ahorro

(4) bastante ahorro

(3)
v

10Considerando la relacin precio - calidad como considera usted

esta relacin de los productos de Marcas Blancas?
Muy buena
v

Buena
v

Igual

Mala

Muy mala
v

11cun satisfecho se muestra usted con los productos de Marcas

Blancas con respecto a Calidad- Marca y Presentacin?
Factores

Muy
satisfecho

Satisfech
o

Ni muy
satisfecho
, ni poco
satisfecho

Poco
Satisfech
o

Nada
satisfecho

Calidad
Marca
Presentac
in
12Cundo usted compra productos de Marcas Blancas cual es
la caracterstica que ms valora?
Precio v
envase
marca
sabor
otros
.
v
v

70

13Considera usted que es importante que los supermercados

tengan productos propios?
Muy importante
Importante
importante ni poco
importante
v
v
Poco importante
Nada importante

Ni muy
v

v
v
14Ha visto alguna vez la publicidad que realizan los
supermercados para los productos de Marcas Blancas? ( si la
respuesta es No pasar a la pregunta 18)
S
No
15Mediante
qu
medio publicitarios se enter sobre Marcas
v
v
Blancas?
Radio
Ninguno
v

Tv
v

Encarte

Redes Sociales

16cun atractivo considera los medios publicitarios que utilizan

los supermercados?
Muy atractivo
atractivo, Ni v
poco Atractivo
Poco Atractivo

Atractivo

Ni muy
v

v
Nada Atractivo

v
v
17cun atractivo considera el mensaje Publicitario de los
supermercados con respecto a las Marcas Blancas?
Muy atractivo
atractivo, Ni v
poco Atractivo
Poco Atractivo

Atractivo

Ni muy
v

Nada Atractivo

v
v
18considera usted, que existe Preferencia en la disponibilidad
de productos de Marcas Blancas por parte de los supermercados?
Siempre
veces
Casi nunca
19-

casi siempre
v
Nunca

A
v

v
v
Quin cree usted que fabrica las Marcas Blancas?

Supermercado
Fabricante Lder v
No sabe no precisa

Fabricante No lder
v

71

NOMBRE DEL(A)
ENTREVISTADO(A):
TELFONO:
DISTRITO:

FOCUS GROUP DE MARCAS BLANCAS

Tema a Investigar:
PERCEPCIN DE LOS CONSUMIDORES CON RESPECTO A LAS MARCAS
BLANCAS DE LOS SUPERMERCADOS EN EL DISTRITO DE TRUJILLO EN EL
AO 2015
OBJETIVOS
Objetivo General
Determinar la percepcin de los consumidores con respecto a las marcas blancas
de los supermercados, en el distrito Trujillo en el perodo 2015
SEGMENTACIN DE PARTICIPANTES DEL FOCUS GROUP
Amas de casa de 25 a 50 aos que realicen compras de productos de marcas
blancas en los supermercados, en el distrito de Trujillo.
GUA DE FOCUS GROUP
Temas a tratar en el focus group
1. Percepcin del origen del producto
2. Percepcin calidad
3. Percepcin del precio
4. Percepcin del Producto
5. Percepcin de distribucin
6. Evaluacin de comunicacin
7. Percepcin general de Marca
Estructura detallada de Focus Group
Putos fuertes para resaltar
Primero explicar que son marcas blancas:
Definicin: son las marcas propias de un supermercado, es decir cuando un
supermercado desarrolla un producto y solo lo vende este supermercado, a esto
se llama marca blanca.

72

Gua de Pautas
Temas

Percepcin de
origen del
producto

Percepcin de
calidad

Preguntas

quin considera que produce los productos de MB?

Consume productos de MB?

porque consume productos de MB?
Qu opina sobre la calidad de los productos de MB?
Qu piensa del sabor de los productos de MB?
Le desagrada algo del producto? Qu le desagrada?
Qu es lo que ms le gusta de los productos de MB?
Considera que hay una diferencia de calidad de los productos de
fabricantes frente a los productos de MB?
Alguna sugerencia que dara respecto a los productos de MB?

Percepcin del
Precio

Percepcin del
Producto

Percepcin de
distribucin

Ests de acuerdo con los precios de los productos de MB? Por qu?
Cundo compran productos de marcas blancas sienten que estn
ahorrando?
Considera que los precios de los productos de fabricante son ms
elevados frente a los productos de MB?
Qu categora de producto compras con respecto a marcas blancas?
Considera que la presentacin de los productos de MB es la ms
adecuada?
Cmo evala el empaque de los productos?
considera usted, que existe Preferencia en la disponibilidad de
productos de marcas blancas por parte de los supermercados?

73

Evaluacin de
comunicacin

Percepcin
General de Marca

Ha visto alguna vez la publicidad que realizan los supermercados para

los productos de MB?
Mediante qu medio publicitarios?
El mensaje publicitario es claro?
Considera que el medio publicitario fue el adecuado o no? Por qu?
Cul sera el mejor medio publicitario para difundir productos de MB?
Qu le gustara que resalte ms en la publicidad? Por qu?
considera que la publicidad usada por los supermercados capta su
atencin?
Cul es su opinin con respecto al mensaje Publicitario de MB?
Qu opina sobre los productos de MB?
Considera que los productos de MB deberan llevar el nombre del
supermercado? Porque?

ESTRUCTURA DE LA SESIN
Etapa

Tiempo

Tipo de preguntas

Bienvenida

Agradecimiento, Presentacin, Apagar los celulares,

grabacin,

Ninguna

Introduccin

10

Cmo te llamas?, a qu se dedican?, ROMPE

HIELO

Introductorias

74

Desarrollo

35

Origen del producto: quin considera que produce

los productos de MB?
Percepcin de calidad: Consume productos de MB?,
porque consume productos de MB?,Qu opina
sobre la calidad de los productos de MB?,Qu
piensa del sabor de los productos de MB?,Le
desagrada algo del producto? Qu le desagrada?,
Qu es lo que ms le gusta de los productos de
MB?, Considera que hay una diferencia de calidad
de los productos de fabricantes frente a los productos
de MB?,Alguna sugerencia que dara respecto a los
productos de MB?
Percepcin del Precio: Ests de acuerdo con los
precios de los productos de MB? Por qu?,Cundo
compran productos de marcas blancas sienten que
estn ahorrando?, Considera que los precios de los
productos de fabricante son ms elevados frente a los
productos de MB?.
Percepcin del Producto: Qu categora de producto
compras con respecto a marcas blancas?,Considera
que la presentacin de los productos de MB es la ms
adecuada?,Cmo evala el empaque de los
productos?
Evaluacin de comunicacin: Ha visto alguna vez la
publicidad que realizan los supermercados para los
productos de MB?,Mediante qu medio
publicitarios?, El mensaje publicitario es claro?
Percepcin General de Marca: Qu opina sobre los
productos de MB?,Considera que los productos de
MB deberan llevar el nombre del supermercado?
Porque?

Exploratoria

Cierre

10

Todos opinan que? Todos con cuerda en?

Concluyente

Total

60

Realizacin del Focus Group

Se realiz 1 sesin de Focus Group:
La sesin fue de 7 amas de casa del distrito de Trujillo de las edades de 25-50
aos que realizan compras de marcas blancas.
La dinmica

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Bienvenida: auto presentacin, motivo de la reunin.

Introduccin: Preguntas introductorias.
Desarrollo: Preguntas Exploratorias.
Cierre: Preguntas Concluyentes.
Despedida y agradecimiento: finalizacin del focus y agradecimiento
por el apoyo.

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Base de datos de la encuesta:

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Evidencias de encuestas

Encuesta fuera del

supermercado Plaza vea.

Evidencias Focus Group

Encuesta en
el Real plaza
de
Encuesta
en elen
Encuesta
el Real plaza de
Trujillo. supermercado
Encuesta
Encuesta
en
enelelReal
Realplaza
plaza
Metro.
Trujillo.
dedeTrujillo.
Trujillo.
Realizacin del focus group, con las 7 amas de casa
reclutadas.

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Dando inicio al focus group.

Transcripcin de focus Group

Moderadora: Ante todo buenas tardes muchas gracias por su tiempo y su apoyo,
mi nombre es Yusara Daz Pea, antes de empezar quisiera pedirles que si
trajeron celular lo pongan en silencio para que no interrumpa la reunin. (Risas y
empezaron a apagar su celular)
Moderadora: Bueno el tema que vamos a tratar son sobre marcas blancas. Las
marcas blancas son marcas que son propias de un establecimiento como en este
caso los supermercados. Ahora si me gustara que cada una de ustedes me diga
sus nombres y a que se dedica para poder empezar esta sesin:
Desire: Buenas tardes mi nombre Desire Das Aparicio y soy secretaria y
docente del colegio Tercer Milenio
Mabel: Buenas tardes mi nombre es Mabel Torres Rodrguez y soy ama de casa
Susana: Buenas tardes mi nombre es Susana Villeguez Quiroz y soy docente
Diana: Mi nombre es Diana Valverde y soy ama de casa
Maritza: Mi nombre es Maritza zapata y soy amas de casa
Ana: Mi nombre es Ana Mantilla y tambin soy ama de casa
Bettsi: Mi nombre es Bettsi Ventura y tambin soy docente pero me dedico a la
pintura (risas de parte de las amas de casa y sonrisas)
Moderadora: Para empezar la primera pregunta es: Quien consideran ustedes
que fabrican estos productos?
Bettsi: Las mismas por ejemplo, Tottus tiene su mismo logotipo de Tottus entonces
sera el supermercado el que lo fabrica
Moderadora: Entonces en su caso considera que es el supermercado?
Bettsi: si, es el supermercado (con una actitud dudosa)
Moderadora: en su caso (y sealo a la persona que corresponde)
Ana: tambin el mismo supermercado
Maritza: de igual manera el mismo supermercado
Diana: igual (con actitud muy dudosa y con vox bajita)
Desire: yo pienso que cada cadena tiene un proveedor y este proveedor es el
que produce y es una micro empresa que produce eso para vender.

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Mabel: Yo tengo entendido que ambas cosas, algunos productos como por
ejemplo plaza vea porque he visto cuando he pasado por sus talleres donde
producen el pan pasteles. Hornean el pollo y ya para otros productos lo producen
terceros.
Susana: Yo pienso que los supermercados se valen de terceros como dijo la
seora, de proveedores.
Moderadora: Consumen productos de marcas blancas?
Ana: realiza un gesto con la cabeza y exclama que si
Maritza: si en algunas oportunidades
Mabel: si en algunas ocasiones
Susana: en algunas veces si
Todas: en un solo tono mencionan que s y empiezan a mirarse entre ellas y
afirmar junto con la cabeza.
Moderadora: Porque consumen productos de marcas blancas?
Desire: Porque son los primeros que lanzan en oferta
Mabel: Si porque salen en oferta
Susana: Porque lanzan ofertas y a veces es 3x2 o 2x1 y hay que aprovechar
porque una ama de casa tiene que ver el ahorro
Anna: Aparte tambin del precio la calidad en algunas marcas blancas que son
buenas calidad en diferencia de las marcas conocidas.
Moderadora: ya muy bien, Qu opina sobre la calidad de estos productos. Usted
qu opina sobre las marcas blancas?
Bettsi: Mmmm Buena con actitud de duda
Moderada: si considera que es buena en su caso
Ana: si, es bueno
Maritza: bueno varias veces he usado y si para que
Susana: Yo pienso que si porque prueben el panten de Tottus es buenazo
Mabel: Si es rico bien rico el panten de Tottus
Maritza: Los productos de Wong tambin por ejemplo las rosquitas (y todos
empezaron a rer)
Moderadora: entonces Ustedes mayormente consumen los productos por qu
motivos?
Mabel: por su calidad
Ana: por la calidad y el precio
Todas: todas respondieron a la vez con voz alta que por su calidad y su precio y
empezaron a conversar entre ellas exclamando que por su calidad.
Moderada: Entonces por su calidad y su precio, ya
Moderadora: Qu piensan del sabor de estos productos?
Mabel: Son agradables
Diana: Son ricos
Todas: Si son agradables exclamaron en grupo
Moderadora: Nunca han tenido algn inconveniente con estos productos?

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Mabel: inconveniente No
Diana: Por mi parte no
Susana: Al menos de mi parte no (en un tono serio)
Todas: se miraron entre ellas y mencionaron que no
Moderadora: Les desagrada algo del producto?
Diana: Mmm no (actitud dudosa y todas empezaron a mirarse entre s)
Mabel: con la cabeza dijo que no (actitud en duda)
Maritza: observo a diana y dijo que No
Ana: No porque si lo compramos (y movi la cabeza junto con una sonrisa)
Desire: No pero la idiosincrasia del peruano es es de marca es barato, entonces
yo debo comprar algo ms caro, no es que este mal el producto es bueno tiene la
misma calidad de otros que tienen marcas internacionales que no son nuestras
pero la materia prima es la misma.
Ana: En los embutidos que yo suelo comprar y es ms rica la mortadela por
ejemplo Bells es ms rico incluso que las otras.
Moderadora: Qu es lo que ms les gusta de los productos?
Ana: en general?
Moderadora: Por ejemplo la presentacin, mm para ustedes que es lo que ms le
gusta?
Ana: Bueno la presentacin estn ms a la vista, son ms llamativos, los ponen
en las vitrinas en los estantes para que pueda captar ms la atencin.
Mabel: La higiene tambin ya que lo tiene bien protegido en la refrigeradora,
recubiertos, el personal maneja con guantes con gorros.
Moderadora: Ustedes consideran que hay diferencia de la calidad de los
productos de otras marcas, frente a los productos de macas blancas
Susana: Yo pienso que no
Mabel: mm La calidad no, la diferencia est en el precio
Maritza y Diana: La diferencia seria el precio
Mabel: El precio sera la diferencia
Susana: Le ponen diferente vestido pero es igual
Moderadora: Ustedes daran alguna sugerencia para que los supermercados
puedan mejorar sobre estos productos, ustedes que le sugerirn a los
supermercados?
Bettsi: Que sean cuidadosos sobre todo con las comidas calientes que estn para
servir porque hay personas que van y meten la mano y a la boca y hay bacterias y
ya me ha pasado varias veces y lo malogra al alimento que est expuesto y debe
de haber personas que estn cuidando
Ana: Adems de las cmaras Deben de tener a una persona donde estn estos
alimentos. Est bien que haya degustacin pero no me parece que estn tan
expuestos por ejemplo los turrones porque el mismo ambiente hay nios o
personas adultas que tocen y contaminan.

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Maritza: Una vez fui a plaza vea maso menos 6 meses y estuve por la seccin de
pan y pareca la seccin de pescado lleno de moscas y a los 3 das pusieron un
tul algo as para proteger pero de todas maneras, hay gente que lo agarra con la
mano
Desire: deben de tener ms cuidado con los productos que no son embazados.
Ana: exacto los productos que estn a la mano deben tener un poco ms de
cuidado
Moderadora: Con respecto al precio, ustedes estn de acuerdo con el precio de
estos productos?
Bettsi: Si porque lo hacen jugar un da est ms otro da est menos, hay que
tener suerte
Mabel: Hay productos que ustedes lo ven en los sper y a veces est ms carito
que en el mercado o por la tienda de tu casa y otros das que estn ms
econmicos
Maritza: A veces dice 3x2 pero a veces sacas la cuenta y te sale casi ah casi
igual
Desire: Lo que pasa es que de repente van trabajando por fechas una fecha
trabajan lcteos otra fecha otra categora para que no se quede nada y vallan
saliendo todo.
Moderadora: Cuando ustedes compran estos productos de marcas blancas,
ustedes cuanto de ahorro creen que hacen cuando compran estos productos?
Ana: Bueno en caso mo, hay que ver cuando hay ofertas trato de comprar
cuando dice 3x2 en el caso de los aceites o en el caso del arroz que a veces
vienen en bolsas de 5 kilos y a veces sale 11 soles y tambin ver la fecha de
caducidad y tambin de acuerdo al nmero de integrantes de tu familia porque si
compras poquito o mucho no tanto la caducidad del empaque en si porque quiz
no vas a consumir mucho.
Mabel: Generalmente me he dado cuenta que ponen oferta cuando el producto va
a caducar, por ejemplo en yogurt me he dado cuenta mi hija compro para la casa
y para llevar y se olvid y cuando nos fuimos a dar cuenta ya haba caducado.
Moderadora: Pero en si con las marcas que son propias de este supermercado
hemos comentado que los precios son ms baratos
Desire: Generalmente cuando vas a comprar sumas para ver tu presupuesto y
vas haciendo tus compras
Todas: Si hay ahorro exclaman con seguridad
Maritza: Por ejemplo una aceite normalmente esta S/.6.50 o S/.7.00 y algunas
veces encuentras a S/.5.00 o S/.4.50, conviene
Susana: en realidad si uno lo ve como ahorra si ahorra bastante y cuando se ve
las campaitas 3x2 uy ah si haces t listita. Uno tiene que aprovechar (todos ren)

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Desire: Si el ahorro es de por lomemos S/. 0.50 la gente lo compra porque vas
sumando 0.50 en uno 0.50 en otro y ya suma que por lmenos tienen 3 0 4 soles
que por lo menos para la movilidad te sirve y ya estas ahorrando
Ana: Si se ahorra con estos productos a veces comparando con un producto de
marca que normalmente est ms caro compensa.
Moderadora: Con respecto a la categora de productos, ustedes en que
categora de productos suelen ustedes consumir estas marcas blancas?
Desire: Cereal
Mabel: aceite, yogurt
Susana: Yo en aceite, yogurt, paneton.
Diana: responde un poco dudosa Detergente
Maritza: Aceite, yogurt o detergente
Ana: En aceite, leche, en los yogures tambin
Bettsi: Yo variado, de todo lo que encuentre
Ana: Tambin hay en los productos de limpieza, los friegasuelos, los saca grasas.
Ana: En los atunes tambin, Susana exclama que es buenazo y ren.
Desire: El problema es cuando vemos productos de la tienda de marca blanca
uno dice no es de no es de mala calidad y entonces te vas a la marca grande, ala
internacional, a la que todo el mundo escucha por la televisin, pero si tu
chequeas la materia prima tiene lo mismo.
Bettsi: Pero saben que falta por esta zona, no s si en las otras zonas pero en
Lima sucede que te levantas en la maana y encuentra una revista de Tottus de
metro y ah tempranito chequeas y comparas.
Desire: antes si se daba esto pero la gente se quejaba porque todo era
contaminacin todo era papel pale papel, y todos los folletos circulaban por las
calle.
Mabel: yo que me voy a caminar por la merced, san Andrs si veo.
Maritza: Aqu muy rara vez nos dan una revistita.
Ana: por ejemplo yo que trabajo por el golf si siempre dejan.
Bettsi: o por ejemplo en el edificio donde estamos dejaran uno y se lo agarrara
cualquiera.
Moderadora: Ustedes consideran que la presentacin de estos productos es la
adecuada?
Bettsi: De algunos si
Desire: No siempre, porque cuando tu vez un producto que no es marca blanca
y es de repente internacional por as decirlo te llama la atencin, entonces tu vez
el yogurt que dice Bells y vez a otro, entonces de repente deberan poner ms
cosas que sean ms atractivos a la vista
Moderadora: quizs por ejemplo
Desire: por ejemplo en el embazado, en la etiqueta, algo ms llamativo que
cuando vas a comprar por ejemplo ropa o zapatos y vez ese te dice cmprame y

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lo compras, es as, as pasa con el producto. Tu vez una botella blanca con la
marca Bells y como que no te animas.
Mabel: La vista es lo que te jala
Susana: Claro porque todo entra por la vista
Moderadora: en este caso con lo que dijo la seora Desir Vamos a los que es el
etiquetado, Cmo evala el empaque de estas marcas blancas?
Ana: Un poco simple no
Maritza: Simple
Bettsi: Si es simple
Ana: Debera ser ms llamativo
Mabel: Quiz por lo mismo que lo dan un poco menos el precio no se puede
gastar tanto en publicidad
Susana: Si porque si los empaques son fetos, bien fetos (todos empiezan a rer)
Mabel: Son sencillos, son llanitos, bien sencillos
Ana: pero por lo que veo si es la publicidad por medio de la televisin ah si te
informan te dicen.
Desire: cuando t lo escuchas en la tele y lo que te jala es el precio
Ana: claro pero se complementa con la pregunta anterior. Falta la publicidad, el
encarte
Mabel: ah si te llama la atencin porque te vienen la mesa adornada bonito,
ponen un canastita de fruta, con flores y ah si te llaman la atencin. Pero en si el
producto es bien sencillo.
Desire: Es como cuando compras por catlogo tu vez el envase y dice este
quiero y cuando te llega te lleg aun embace muy chiquito y tu pensaste que era
grandote.
Moderadora: Antes de seguir me gustara saber En qu supermercados ustedes
acostumbran hacer sus compras?
Bettsi: En Tottus, en metros en plaza vea, en todo
Desire: Yo en plaza veo
Susana: En todos creo yo
Mabel: Yo en plaza vea por la cercana
Maritza: yo si me voy a Wong por sus tortas
Diana. Yo pienso que uno va de acuerdo al supermercado ms cercano
Desire: si porque si vas hasta Tottus es para comprar varias cosas. Pero los que
vivimos ac a veces hasta caminando nos podemos ir a plaza vea.
Moderadora: Ustedes consideran que existe preferencia en la disponibilidad de
estos productos por parte de los supermercados?
Mabel: como as
Moderadora: Por ejemplo ustedes cuando ingresan al supermercado piensan que
este supermercado pone sus productos o estas marcas blancas a la vista para
que salga ms.
Desire: Si (muy segura de su respuesta)
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Todas: Si (en forma de murmullo) porque son sus marcas

Mabel: Si seguro porque es de ellos
Desire: Si porque si en ese momento el aceite el que est en oferta es lo
primero que ves cuando entras. Entras y ves un bloque de aceites
Susana: porque saben por dnde nos agarran a las amas de casa
Mabel: Adems tambin es su producto tiene que hacerle que salga mas
Diana: pero como dice la seora si vas por aceite porque lo viste en la tv y por ah
hay otra oferta tambin lo compras y ves otra y la vas comprando.
Ana: Tambin aprovechan es en las fechas, por ejemplo ahora que estamos en el
mes de octubre cuando tu entras vez una mesa llena con los turrones pero que
son ya marca por ejemplo de plaza vea y tal un cerro, empaquetado, en tapersitos
y que es lo que pasa es que vez los otros turrones de otras marcas y solo vez
chiquitito una filita (se re)
Moderadora: Me comentaron que todos han visto publicidad de estas marcas
blancas, mediante qu medio publicitario mayormente?
Desire: Televisivo y las revistas
Mabel: en la tele
Susana: Revista, televisin, peridico
Diana: De igual manera, revista, televisin y peridico
Maritza: yo tambin igual
Todas: exclamaron con la cabeza que igual por revista, televisin y peridico.
Moderadora: todas igual entonces. Ok
El mensaje publicitario de los supermercados frente a sus marcas blancas como
lo consideran, es claro llego a ustedes?
Desire: Si
Susana: si
Diana: si
Mabel: si es claro
Todas: todas respondieron que si a la vez.
Maritza: Ya una vez se compra y se prueba para ver que tal es y ya luego
volvemos a compra porque ya lo hemos probado ms que todo y ya sabemos
cmo es.
Moderadora: Considera que el medio publicitario fue el adecuado? Por ejemplo
Lanzarlo por televisin y encarte o por peridico fue el adecuado o talvez
consideran que deben otro medio ms atractivo?.
Desiree: Ms atractivos seria que todos sepan el correo electrnico de cada uno
pero eso va ser imposible
Maritza: Yo creo que la tv est bien porque todos vemos y a cualquier hora
Mabel: Es lo ms comn que todos tengan un televisor en casa y sobre todo al
alcance de todos, adems porque las revistas a todos no nos llega y la tv es lo
ms factible parra enterarnos.

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Ana: Adems la publicidad en las horas punta por ejemplo en la noche, porque en
la maana uno est trabajando y dems haces sus cosas. En cambio en la
noche que la familia que esta con la familia reunida ah lo ponen.
Desiree: Adema la revista no solo se pueden repartir sino en tiendas de repente
dejan los bloques o farmacias vas i coges y encuestas las revistas.
Ana: O tambin te ponen de acuerdo a los das de la semana los descuentos en
el mismo establecimiento.
Mabel: hay das que por ejemplo es putos fideos o lcteos.
Moderadora: Qu es lo que le gustara que en esta publicidad se resalte ms de
estas marcas?
Bettsi: La calidad
Desiree: En mi caso yo fui con mi mama un X da y ah te ponen el valor de lo que
te cuesta si compras 3 pero no el que te cobra por unidad porque de repente t
quieres llevar uno, entonces tu llegas a caja y el precio era S/. 2.50 pero si
compras3, pero si compras uno te sale S/.3.80 y quiz eso tu no leste porque
est en letras pequeas y tu llegas a caja y como que eso te saca de cuadro.
Diana: Deberan ser ms especficos
Mabel: Ponen grandaso el precio de oferta pero no el unitario
Ana: Tambin hacen con el uso de las tarjetas, eso bloquea mucho. Te confunden
Susana: En Tottus es as y si no tienes tarjeta no puedes llevar la oferta.
Susana: Debera resaltarse el precio unitario cuando no se quiere llevar la oferta y
la especificacin de la no utilizacin de la tarjeta.
Mabel: Pero as es la mayora de las ofertas solo salen con tarjeta, generalmente
Susana: pero no debera ser porque hay un montn de gente que no tiene tarjeta
y va a comprar.
Ana: Pero hay algunas ofertas que no son con tarjeta sino que con cualquier
medio de pago
Mabel: pero por lo general son con tarjeta.
Desire: Ejemplo en metro son con tarjetas, con puntos bonus que te abarata el
costo pero vas a pagar y si no tienen te sale ms caro. Entonces ah ya no quiero
nada.
Moderadora: Considera que la publicidad usada por estos supermercados capto
su atencin?
Todas: respondieron claramente que si, a una sola voz
Moderadora: Cul es su opinin con respecto a todo el mensaje que usan los
supermercado en su publicad para los productos de marcas blancas?
Mabel: Bueno cada empresa utiliza su medio de publicidad o la persona
encargada de la publicidad tiene su manera de llegar a la gente ya sea a travs de
un slogan o con un artista, pero es as, as es la publicidad cada uno ve la
manera de vender sus productos.

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Desire: Tambin influye a quien va dirigido el 80% de la poblacin compra

productos de marcas blancas y el 20% compra productos de marcas de afuera
llmese la gente del golf, ah hay una diferencia, hay gente que vive en zonas de
lujo llmese as que dicen producto barato yo no compro y se van a los productos
de marcas reconocidos o caras, por eso yo pienso que la publicidad va dirigido al
80% a la poblacin que somos las clase media , que somos la gente normal que
consume al diario que trabaja.
Mabel: la gente que vive de su trabajo, con mucho orgullo
Desire. No la gente que vive de la herencia (todos se ren).
Moderadora: Bueno para finalizar me gustara saber si para ustedes las marcas
blancas deberan llevar los nombres de los establecimientos o no?
Susana: Creo que si porque as ya lo identificamos
Diana: si porque Metro tiene el nombre metro.
Desire: solo plaza vea que tiene otro nombre.
Maritza: todas tienen su propia marca
Todas: si deberan llevar su propia marca (ren)
Mabel: Si considero que si porque es una manera de as identificarlos.
Moderadora: Bueno creo que esto sera todo, muchas gracias por su tiempo y
apoyo.

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