UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS FACULTAD DE MEDICINA HUMANA Y CIENCIAS DE LA SALUD

MATERIAL DE TRABAJO
CURSO:
Docente:
Semana 4:

PSICOLOGA PUBLICITARIA Y MARKETING

Ps. Ana Mara lvarez Urquizo
Revisin de modelos y teoras de aprendizaje para explicar la conducta de consumo

APRENDIZAJE, ACTITUDES Y MEMORIZACIN

Para interiorizar las normas de consumo es necesario conocer los vnculos que puede formar el consumidor
entre sus necesidades y su conducta. Los procesos ms fuertes para formar estos vnculos unen emociones a
conducta, y las creencias a las conductas. Son los procesos de aprendizaje.
APRENDIZAJE
Una emocin positiva se puede asociar con la marca y generar un incremento de la preferencia por ella. Las
emociones aprendidas asociadas a marcas determinadas favorecen los procesos de fidelizacin como
consecuencia de perdurar en la memoria y resistir frente a nuevas interferencias de aprendizaje
Las teoras del aprendizaje se han utilizado sobre todo para explicar cmo la publicidad puede ensear al
consumidor la relacin que existe entre un determinado producto y las necesidades que supuestamente el
producto puede satisfacer.
Si una bebida refrescante refresca basta con informar sobre ello, pero cmo lograr que el consumidor
potencial sienta lo refrescante que es la bebida requiere una asociacin emocional. Aqu vemos dos modos de
ensear la relacin del producto con la satisfaccin de necesidades: la informacin ofrece razones, y sentir
alude a las emociones.
Las teoras del aprendizaje han reflejado esta dicotoma trasladndola al contexto social. Se produce un doble
aprendizaje, por un lado la persona aprende que el agua Font Vella es til para saciar la sed (aprendizaje sobre
una necesidad individual), por otro aprende que para saciar la sed obteniendo prestigio social hay que
consumir la marca Font Vella (aprendizaje social). En la socializacin la persona aprende la relacin que existe
entre las marcas y su identidad social.
TEORAS DE APRENDIZAJE CONDUCTUAL
Las teoras del aprendizaje conductual basan su enfoque en que la persona aprende a travs de reacciones
emocionales. El aprendizaje siguiendo estos mtodos no tiene en cuenta el lado informativo o racional de las
creencias sobre el producto. Es decir, el consumidor no piensa nada sobre el producto, lo que aprende es una
respuesta estrictamente emocional. Por eso las tcnicas que siguen estas teoras, buscan respuestas
emocionales y menosprecian la labor cognitiva de la persona. Estas teoras se resumen en dos:

1. Condicionamiento clsico
Si un objeto o una persona, en principio indiferentes para el receptor (agua), se asocian repetidamente con
algo (tener un cuerpo bello) que desencadena una respuesta favorable (autoestima), entonces el agua
elicita el mismo tipo de respuesta favorable, ms an cuanto mejor adaptado est el mensaje integrando
ambos elementos.
Para que esto suceda deben cumplirse algunas condiciones:
a) La persona debe tener necesidad de autoestima cuando aparece la situacin que la estimula (cuerpo
bello);
b) La marca (Font Vella) debe aparecer antes del cuerpo bello, pero no mucho antes, sino casi al mismo
tiempo que el estmulo que provoca la respuesta autoestima o deseo de tener ese cuerpo;
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c) La marca, el cuerpo bello y la respuesta (autoestima) deben aparecer juntos repetidamente, hasta que
la persona haya establecido sin error la relacin, y pueda aprender la asociacin de la autoestima con
el deseo de beber;
d) Cuando se haya aprendido la relacin, podr aparecer la marca sin el cuerpo en contextos de compra
de agua (en un lineal de un supermercado).
El condicionamiento clsico puede inducir respuestas ms complejas, en las que el consumo de
determinados productos se asocia a determinadas respuestas o hbitos. Por ejemplo la persona puede
aprender la relacin entre gastar de forma despreocupada y una tarjeta de crdito. Usar el dinero sin
preocuparse de l se ha unido al uso de la tarjeta, de forma que sta se convierte en una seal
condicionada. Esto es as en la medida en que la persona ha aprendido que la tarjeta est presente slo en
situaciones en las que gasta dinero. As las personas aprenden que pueden hacer compras sin preocuparse
del dinero que cuesta cuando disponen de la tarjeta de crdito, y en muchas ocasiones este aprendizaje es
utilizado para gastar ms de lo que gastaran si tuvieran dinero en efectivo, ya que aunque se haya
aprendido la asociacin, la tarjeta no es el dinero, y su uso est exento de la sensacin de gastar demasiado
presente cuando se ve al dinero cambiar de manos. Los estudios han comprobado que las personas que
utilizan tarjeta de crdito dejan mayores propinas que cuando llevan dinero en efectivo.
Con el condicionamiento clsico al asociar determinadas estmulos vinculados con respuestas adquiridas,
las personas pueden asociar las respuestas a las marcas de los productos, de forma que pueden aprender a
sentirse hambrientos o excitados cuando se les expone a la seal de la marca. Para que se d el aprendizaje
condicionado clsico es necesario que los estmulos condicionados y los no condicionados se relacionen
repetidamente. La exposicin repetida incrementa la fortaleza de la asociacin en la memoria. Algunos
elementos auxiliares del anuncio tienen una funcin de aprendizaje condicionado, siendo los ms
caractersticos la msica y el color.
El condicionamiento no ocurrir o tomar ms tiempo si el estmulo condicionado se presenta slo
ocasionalmente con el estmulo incondicionado. Por lo que se puede dar la extincin de la asociacin, que
implica la desaparicin de una asociacin aprendida previamente. Una forma en que puede suceder la
extincin es por la saturacin. Cuando un producto se expone en exceso, se produce el aprendizaje, pero al
mismo tiempo se pierde el atractivo original de la asociacin, lo que puede implicar que la persona olvide lo
aprendido por prestar ms atencin y esfuerzo en aprender otros estmulos presentes en el entorno de
consumo y publicitario ms novedosos u originales.

Las emociones
Un clima positivo estimula el cambio de actitud. El estado de nimo positivo induce un procesamiento
heurstico del mensaje. Hay dos razones para ello:
El procesamiento sistemtico de la informacin es difcil, y quines gozan de un estado de nimo
positivo quisieran mantenerlo evitando pensamientos difciles.
El buen estado de nimo reduce la capacidad de procesar en forma cuidadosa, porque activa en la
memoria mucho material positivo.
Se puede despertar sentimientos positivos como afecto, confort, amor, excitacin, simpata, orgullo,
felicidad, etc. utilizando el humor o ambientes de felicidad, sonriendo, siendo positivos en la conversacin,
etc.

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Los mensajes que despiertan emociones positivas tienen un funcionamiento ms simple: incrementan
directamente la probabilidad de que el pblico d la respuesta deseada cuando se encuentre en una
situacin parecida.
Las emociones positivas ms relevantes para la publicidad son la alegra, y los sentimientos suscitados por
experiencias estticas, especialmente las generadas por la msica y el color.
Alegra
Da una sensacin de bienestar, de seguridad. Nos induce a dirigirnos hacia la fuente de alegra (deseamos
vivir y repetir aquel suceso que nos hace sentir bien).
Los estudios muestran que un clima positivo estimula la persuasin. La publicidad trata de despertar
sentimientos positivos relacionados con la alegra presentando los productos con modelos atractivos/as,
msica agradable, humor o ambientes de felicidad.
Suscitar sentimientos de alegra o felicidad activa recuerdos positivos de la experiencia personal, inhibiendo
dos formas de pensamiento:
a) Inhibe el deseo de analizar la informacin, ya que esta es una tarea difcil y ardua, y las personas que se
sienten felices no quieren realizar tareas difciles y arduas.
b) Inhibe la atencin hacia las seales negativas del producto, o el recuerdo de experiencias negativas, al
activarse la tendencia a ver solo lo positivo.
La alegra es contagiosa, y se puede transmitir alegra mostrndose alegre, por eso una sonrisa en el
anuncio siempre garantiza un recuerdo alegre del producto.
Las experiencias estticas: las emociones a travs de la msica
La msica no tiene una funcin motivadora, de activacin de compra. Su principal funcin es potenciar la
comunicacin y el recuerdo del mensaje. La msica es un instrumento auxiliar de la persuasin, que ayuda
a que el receptor elcite la respuesta positiva que se pretende. El proceso por el que la msica tiene efectos
positivos en las emociones es a travs del aprendizaje condicionado. Al asociar un producto repetidamente,
a una msica agradable que estimula una emocin de alegra, el producto queda asociado a la emocin.
Pero lo ms importante de la msica es que una vez instalada en la mente, proporciona una base de
atencin y atractivo que son el primer paso para influir en el conjunto del mensaje, que si es persuasivo
tendr ms fuerza de conviccin

2. Condicionamiento operante o instrumental

El condicionamiento operante ocurre a medida que la persona aprende a realizar conductas que producen
resultados positivos, o aprende a evitar conductas que crean resultados negativos. Es decir, tiene que ver
con las recompensas y los castigos que logra el consumidor cuando consume el producto.
En el condicionamiento clsico las respuestas se aprenden de forma involuntaria, pero en el instrumental la
conducta es intencional, ya que tiene un objetivo que es conseguir una recompensa. En el
condicionamiento clsico la persona aprende el vnculo entre la marca y una respuesta interna, de carcter
emocional/impulsivo satisfactoria, que queda registrada y se activara inconscientemente cada vez que
vuelva a ver la marca. En el condicionamiento operante el vnculo no es entre marca y respuesta interna
directamente, sino entre el uso de la marca, como una herramienta, y la recompensa obtenida tras el uso.
Una forma de aprendizaje operante es el reforzamiento positivo, en el que tras la conducta adecuada se
recibe una recompensa y por lo tanto se aprende la asociacin entre la conducta y la recompensa. Si una

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mujer es halagada tras usar un perfume aprender que de su uso obtiene una recompensa, y asociar uno
a la otra.
Otra forma de aprendizaje operante es el reforzamiento negativo. Por ejemplo un anuncio puede utilizar un
mensaje en el que la mujer se qued sola una noche de fiesta debido a que no us el perfume adecuado.
Ella hubiera podido evitar esa situacin desagradable si hubiera usado el perfume. Aqu la no realizacin de
la conducta apropiada va seguida de un castigo, que es de suponer la persona desear evitar.
El reforzamiento positivo y el negativo fortalecen la asociacin entre una respuesta y su consecuencia
debido a que sta es placentera (por evitar lo negativo o por conseguir algo deseable). Esta relacin se
debilita bajo condiciones de castigo y extincin debido que entonces las consecuencias son desagradables o
la recompensa no aparece tras la conducta.
Estas teoras suponen que se aprende de forma automatizada, no hay pensamiento, es decir las personas no
atribuyen caractersticas a la marca, tan solo asocian reacciones afectivas con la marca. Sin embargo, en el
caso del aprendizaje instrumental, entre la asociacin automatizada de la conducta apropiada y la recompensa
(comprar un coche sentir formar parte de un grupo social de referencia), parece existir una expectativa. Esta
es la crtica que se hace al condicionamiento, al introducir el pensamiento en el proceso. Es decir, los crticos
piensan que la asociacin no es estmulo-respuesta, sino que de algn modo siempre participa el pensamiento
sobre la satisfaccin que puedo conseguir con la respuesta.

APRENDIZAJE SOCIAL (ACTITUDES Y CREENCIAS)

El aprendizaje social se produce por la relacin entre las expectativas y determinados resultados, es un
proceso cognitivo. Utilizando el razonamiento la persona aprende que puede obtener la satisfaccin de
necesidades si logra determinados objetivos. Se trata de hacer creer a la gente que determinadas conductas
son las que llevan a satisfacer las necesidades, lo que implica una identificacin consciente o implcita (no
automatizada) de estas conductas con las necesidades. Para ello podemos utilizar la presentacin de
argumentos racionales o simblicos que generen expectativas de satisfaccin, o a travs de un proceso de
imitacin de conductas.
El proceso argumentativo se desarrolla a travs de la presentacin de argumentos publicitarios que permitan
una interpretacin de la informacin vinculada con los atributos satisfactorios del producto.
Esta forma de plantear la publicidad utiliza la estrategia de condensar una gran cantidad de informacin en
imgenes muy simples. Va de lo ms sencillo a lo ms complejo.
El aprendizaje social se puede hacer a travs de la argumentacin, o a travs del modelado. El modelado es un
proceso de aprendizaje vicario (por imitacin), segn el cual las personas aprenden lo que deben hacer viendo
a otros hacindolo. Al observar a otros, no slo aprenden lo que es correcto en determinadas circunstancias,
sino que aprenden el modo de hacerlo. Para que el aprendizaje se realice es necesario que las personas
reconozcan en el emisor a un modelo creble.
Aunque el aprendizaje de modelos de comportamiento o creencias sobre cmo es la realidad no se vincula
directamente a la conducta.
La relacin entre la formacin de actitudes y creencias con la conducta no es directa, un conjunto de factores
afectan a este vnculo. Por ello no se puede asegurar que una creencia aprendida se vaya a expresar. Una

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teora psicolgica ha intentado comprender de qu depende que las actitudes previas se expresen en
conductas: la teora de la accin planificada, elaborada por Fishbein y Azjen.
Segn esta teora las actitudes, constituidas por creencias evaluadas por la persona en relacin a un tema de
referencia predicen conductas. Esta prediccin es ms precisa cuanto ms concreta es la actitud. Una misma
actitud puede predecir varias conductas, pero si la actitud es muy concreta el rango de conductas posibles
disminuye. La relacin entre la actitud y la conducta no es directa, sino que est mediatizada por la intencin.
La actitud influye en la intencin de actuar, y de aqu se pasa a la accin. El problema es que la actitud no es el
nico factor que influye sobre la intencin. Hay otros dos factores. Uno de ello es la norma social, segn la cual
la persona valora lo que dicen las reglas sociales. Segn la norma social la persona tiene en cuenta lo que cree
respecto de si el grupo social de referencia considera que una determinada conducta es adecuada o no. Si la
influencia del grupo social es muy importante, el peso de las normas percibidas ser grande, y las conductas
censuradas por estas normas no se realizarn aunque la actitud hacia ellas sea positiva. Un tercer factor a
tener en cuenta es el control percibido de la situacin. Segn esto la persona no realizar ninguna conducta
sobre la que perciba un riesgo no controlado. De este modo las personas no consumirn aquellos productos
sobre los que no prevean claramente sus consecuencias, sobre todo si estas pueden ser negativas.

APRENDIZAJE SIMBLICO
Los tcnicos en publicidad confan ms en el impacto de la imagen que en el peso de las razones. Pues en
sociedades de consumo la compra no est tanto en funcin de cubrir una necesidad, que normalmente es fcil
de cubrir o est cubierta, sino en la intervencin de otro tipo de motivaciones, en las que la imagen, la moda,
la apariencia, la comodidad..., resultan esenciales.
Esta forma de plantear la publicidad utiliza la estrategia de condensar una gran cantidad de informacin en
imgenes muy simples en su forma, pero muy complejas en su contenido, ya que son extremadamente
polismicas, muy emotivas, y con fuertes vnculos culturales.
Cuando compramos un producto estamos comprando smbolos. La forma del producto es manipulada para
que parezca no como es sino como dice la publicidad que es. El envase seguramente tiene ms importancia
que lo que contiene. El nombre de la marca, que es el centro organizador de todos los smbolos, lo es todo. En
realidad la publicidad no muestra los productos ni dice cmo son. Al contrario, rellena sus carencias, muestra
lo que no tiene. Un zumo de naranja envasado necesita conservantes y pierde sus vitaminas, sin embargo, su
publicidad dice zumo natural. La publicidad pone mundos imaginarios en el lugar del mundo real, construye
un mundo de smbolos.
Por una parte, los objetos anunciados se transforman en mensajes. Por otra parte, se invierte la relacin entre
objeto y mensaje: el mensaje no habla de los objetos, el objeto, habla del mensaje (la marca del producto no
seala al producto en s, seala al consumidor como miembro del grupo de consumidores de la marca). Es
decir, comprar y usar el producto es pasar a formar parte del grupo de consumidores - imaginarios - que
aparecen en el anuncio. Las marcas comerciales consumidas clasifican las cosas y jerarquizan a las personas.
Cuando compramos un producto de marca, somos sealados por la marca y pasamos a pertenecer al grupo de
consumidores de la marca.
La estructura de la sociedad de consumo es grupal y cada cual vive encerrado dentro de sus grupos (de
consumidores, polticos,...) sin que se d cuenta que va pasando de unas pertenencias a otras.

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Para que esto sea as, los publicistas buscan contenidos y smbolos que formen parte del imaginario cultural,
de los deseos personales, y de los cdigos de pensamiento aceptados en la sociedad. Por lo que la publicidad
parte de lo aceptado, para enfatizarlo, aadirle nuevos vnculos, comerciales. Su efecto es pues normalizar las
conductas de consumo que presenta, y sus relaciones con otro tipo de ideas y conductas de tipo social. Una
influencia que la publicidad por s sola no puede ejercer.

EL PAPEL DE LA PUBLICIDAD EN LA SOCIALIZACIN

La publicidad tiene un papel en la socializacin de las personas. La socializacin es el proceso por el cual la
persona adquiere la cultura del grupo e internaliza sus normas sociales, haciendo as que su conducta
comience a tomar en cuenta las expectativas de los otros. Los medios de comunicacin de masas, como la
publicidad, tienen una parte de responsabilidad en el proceso de socializacin, las personas obtienen de ellos
algunas de sus normas sociales. Pero estas formas de comunicacin son slo algunas de las fuentes de las que
las personas adquieren las normas de su cultura. En cuanto a la publicidad propiamente dicha, si en la
sociedad los roles fueran diferentes ella presentara tambin roles distintos, porque su inters est en la
identificacin con los pblicos a los que dirige sus productos y servicios.
Es en la legitimacin de conductas donde la publicidad participa, como medio de comunicacin, e influye ms
sobre el pensamiento y la conducta de la audiencia. La publicidad transmite formas de actuar, y smbolos que
al ser publicitados son tambin legitimados. Es decir, si las leyes, y los poderes empresariales, emiten un
anuncio donde fumar es deseable, esta conducta queda legitimada a ojos de los receptores. Lo que aparece en
la publicidad, es aceptado por la sociedad ya que no est censurado por los poderes fcticos, es presentado
como normal, y legal; por lo tanto legtimo. Fumar es legtimo, beber es legtimo, ser delgado/a es legtimo, es
legtimo consumir tal o cual marca, etc.
Las representaciones ofrecidas por medio de la publicidad no slo persiguen la venta, el consumo, transmisin
y conservacin de valores, sino que unifica a los receptores en gustos, actitudes, y conductas. Posiblemente
gracias a ella, hoy estemos ms cerca del concepto que Mcluham formul de la aldea global, solamente
tenemos que observar que la separacin fsica entre adolescentes de diferentes continentes est siendo
exclusivamente idiomticas, unos imponen una cultura a travs de los medios de comunicacin social y otros
tienden a reproducirla. Hay ciudades donde se afirma que uno se encuentra en ellas como ciudadano del
mundo, el motivo posiblemente se deba a que responden a patrones unificados de conductas.
Por medio de la publicidad se nos intenta presentar un mundo donde no hay problemas, donde no hay
violencia, no hay desigualdades sociales, ni polticas ni econmicas, donde en resumen no pasa nada negativo,
y si pasa es posiblemente por no haber consumido determinados productos, o no entrar en los crculos de
atraccin de los mismos. Donde todos estamos encuadrados dentro de unos esquemas y patrones de
conducta, y donde incluso los que ocupan las posiciones menos relevantes en ese esquema social, estn
absolutamente contentos y asumen con placer y gusto, la realidad de ese estatus que se les plasma.
A partir de aqu, los discursos sociales de vigilancia de la publicidad, no slo cuestionan el papel de la
publicidad en la normalizacin de conductas, sino que primero parten de si esas conductas son deseables
socialmente, y despus se estudia el modo en que debemos evitar que sigan siendo deseables
.Evidentemente, si fumar no es deseable, y la publicidad la legitima, entonces podemos criticar la presencia del
tabaco en la publicidad, pero tambin deberamos de hacerlo en otros mbitos de comunicacin social, como
la televisin, el cine etc.
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Fuente: Daniel Pinazo, Dr. En Psicologa Social. Psicologa del marketing, la publicidad y el consumo Espaa.