El Efecto Social de La Publicidad

06 681
El potencial efecto social de la

publicidad como agente de socializacin:
refuerzo de roles de gnero
Marcelo Royo Vela
Mara Jos Miquel Romero
Eva Caplliure Giner
Universidad de Valencia
Resumen
La necesidad y oportunidad de investigar acerca de la imagen de las mujeres y de los hombres en los medios de comunicacin ha sido puesta de
manifiesto por distintos organismos internacionales como las Naciones
Unidas y el Consejo de la Unin Europea. La publicidad y los medios de
comunicacin como agentes de socializacin pueden hacer una contribucin importante al cambio de actitudes en la sociedad, reflejando la diversidad de funciones y potencialidades de hombres y mujeres, su participacin en la vida social, as como el reparto ms equilibrado de
responsabilidades de cualquier ndole. El presente trabajo analiza la contribucin de la publicidad en Espaa a este proceso de cambio social.
Palabras clave: Socializacin, rol de gnero, sexismo, anlisis de contenido.
Cdigo JEL: M31, M37.
septiembre diciembre 2006 esic market
[107]
682 06
el potencial efecto social de la publicidad como agente

de socializacin: refuerzo de roles de gnero
Aspectos parciales del trabajo han sido presentados y defendidos en diversas reuniones cientficas, siendo el presente artculo la conjuncin de todos ellos recogiendo las aportaciones recibidas.
ROYO, M., CAPLLIURE, E.M. Y MIQUEL, M.J. (2001): Men in Printing advertising
in the 1990s. 30th EMAC Conference, Bergen (Noruega), 8-11 de Mayo. CDROM.
ROYO, M., CAPLLIURE, E.M. Y MIQUEL, M.J. (2001): Men vs. Women role in print
advertising in the 1990s. AM 2001, Cardiff (Reino Unido), 2-4 de julio.
ROYO, M., MIQUEL, M.J. Y CAPLLIURE, E.M. (2003): Gnero y sexismo: 25 aos
de revisin. Tendencias para el futuro: claves para entender cambios en la sociedad y en el consumidor. 107 Seminario AEDEMO, 27-28 de Noviembre. Madrid.
1. Introduccin y justificacin del estudio

Determinar los factores que influyen en los consumidores, en sus actitudes
y en sus patrones de compra es, sin lugar a dudas, un elemento crucial en
cualquier estrategia de marketing. El entorno actual en el cual se pone en
prctica dicha estrategia es cada vez ms variable y complejo, por lo que
cobra importancia no slo conocer cmo el individuo se comporta, sino
tambin cmo va aprendiendo y adoptando sus propios comportamientos
para poder as, ir adaptando las actuaciones de la empresa.
Son muchos los estudios que han analizado cmo los consumidores individuales van adquiriendo sus distintas conductas y aprendiendo qu consumir (ej. Keillor et al. 1996, Moschis y Churchill, 1978). Desde la perspectiva
de la Teora del Aprendizaje Social (Social Learning Theory), los individuos
van aprendiendo y adoptando sus actitudes de experiencias pasadas. En la
medida en que dichas experiencias no tienen que ser necesariamente experimentadas por el propio individuo sino que pueden ser observadas en otros de
forma directa o indirecta, los medios de comunicacin se convierten en un
elemento social de influencia para aprender y modelar los comportamientos,
valores, actitudes y habilidades individuales (Bandura, 1977).
Son muchos los profesionales de los medios de comunicacin que
ponen en duda sistemtica el poder que se les atribuye a sus instituciones
y productos al aducir que no hay ninguna prueba cientfica de la existen-
[108]

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cia de vnculos entre el contenido de los medios y las pautas de comportamiento social; sin embargo, las presunciones sobre su poder y sus efectos se hacen claramente evidentes en las lneas de actuacin seguidas para
controlarlos y en las decisiones que se adoptan en los propios medios de
comunicacin (Comisin de Comunidades Europeas, 1988).
Asumida la capacidad de influencia de los medios de comunicacin en
el proceso de socializacin del individuo, no se puede descartar la influencia de los contenidos publicitarios en dicho proceso, por su indiscutible
presencia en cualquier medio. Sin embargo, las opiniones sobre el valor de
su contribucin es habitualmente negativa (Belch y Belch, 2001). Se la critica, entre otros aspectos, de favorecer el materialismo, manipular a los
consumidores a comprar cosas innecesarias o de perpetuar estereotipos.
Bajo este mbito, este trabajo persigue analizar hasta qu punto la televisin y el medio revistas reflejan o no una misma realidad social en cuanto a la imagen transmitida de hombres y mujeres. Tal y como apunta
Pichardo (2002), la imagen tanto de la mujer como del hombre ofrecida
en los medios, no es slo ilustraciones y visualizaciones, sino que incorpora toda una serie de detalles tales como la forma en que se informa
sobre mujeres y hombres, cmo los sexos se reparten el espacio en los
medios, o cmo es descrita su situacin social.
Si somos conscientes de que las tasas de exposicin al medio televisin
son radicalmente superiores a las tasas de lectura de revistas (89,9% versus 51,4% segn datos del AIMC, 2003), que difieren en su tipologa de
audiencia, y estamos asumiendo que la publicidad influye en la socializacin del individuo, ser importante analizar qu estereotipo de hombre y
mujer estn proyectando de manera independiente ambos medios de
comunicacin y cul est ejerciendo, por tanto, una influencia potencialmente mayor sobre los consumidores.
2. Revisin bibliogrfica
Lo que debe ser y hacer una mujer, y lo que debe ser y hacer un hombre,
viene determinado a travs de factores estructurados culturalmente, que
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684 06

difieren de una sociedad a otra, de una poca a otra, o de una cultura a

otra. Esta identidad de gnero afecta a las relaciones entre los individuos,
a sus valores, preferencias, actitudes y hbitos (Garca, 2002). Los diversos estudios sobre la construccin de gnero apuntan que sta se desarrolla en tres etapas: la asignacin de gnero adquirida en el momento del
nacimiento, la conformacin de la identidad de gnero adquirida en el
ncleo familiar, y la adquisicin del papel de gnero, a travs del proceso
de socializacin.
La socializacin se define como el proceso por el que los individuos
adquieren conocimientos, habilidades y disposiciones (es decir, hbitos,
creencias, actitudes y motivos) que les permite participar como miembros
de un grupo y de la sociedad de forma ms o menos efectiva (Brim,
1966). Aunque tradicionalmente el concepto de socializacin se ha centrado en la figura de los nios y en cmo stos van aprendiendo actitudes,
habilidades y comportamientos apropiados para su vida social (Heilbrun,
1965; Mathur y Moschis, 1999), en la actualidad dicho concepto tiene
unas miras ms amplias. Incluye todos los procesos por los que el individuo va adquiriendo los distintos roles sociales que va desempeando a lo
largo de su vida, de lo que se deriva que el proceso de socializacin se
extiende a lo largo de todo el ciclo de vida del individuo (Brim, 1966;
Rosow, 1974). En dicho proceso, los agentes de influencia que de forma
sistemtica ms fcilmente se han identificado han sido los padres, los
iguales (individuos con los que el propio individuo se identifica) y los
medios de comunicacin (Moore, Raymond, Mittelstaedt y Taer, 2002),
ejerciendo distinta influencia a lo largo de las distintas etapas del ciclo de
vida del individuo.
En concreto, los medios de comunicacin han recibido una enorme
atencin en la investigacin sobre la socializacin del consumidor (Bush y
Boller, 1991; Carlson y Grossbart, 1988; Chandler y Heinzerling, 1999;
Fox et al., 1988; John, 1999; Martn y Bush, 2000; Moore et al. 2002;
Peracchio y Luna, 1998, Rose, Bus y Kahle, 1998). As por ejemplo, los
investigadores de marketing han constatado que ver la televisin puede
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jugar un papel importante en la formacin de la realidad de consumo del

individuo y en los hbitos que se adoptan, especialmente en los jvenes
(O`Guinn y Shrum, 1997; Prokhorov et al., 1993). De forma ms especfica, tambin la publicidad ha sido objeto de estudio en este mbito, especialmente en relacin a productos de demanda socialmente indeseable (e.g.
Pechmann y Ratneshwar, 1994; Pechmann y Shih, 1999; Pechmann y
Knight, 2002; Periacchio y Luna, 1998; Pollay et al. 1996), comprobndose su influencia.
En este trabajo interesa un aspecto muy concreto de la publicidad como
agente de socializacin: los roles de gnero que proyecta a partir de sus
mensajes. Tal y como se ha apuntado anteriormente, se acusa de forma sistemtica a la publicidad de perpetuar estereotipos excesivamente restrictivos, degradantes e incluso errneos (Pollay, 1986). Aunque habitualmente
este tema de discusin se ha restringido a reivindicaciones principalmente
feministas, este aspecto, en el contexto de la literatura de la socializacin
del individuo puede tener mucha ms trascendencia, dado que los estereotipos ligados al sexo en la publicidad y en los medios de comunicacin son
reconocidos por la propia Unin Europea como uno de los factores de las
desigualdades que influyen en las actitudes con respecto a la igualdad entre
mujeres y hombres (Observatorio de la publicidad, 2000).
Que la publicidad utilice estereotipos y transmita una imagen distinta
de hombres y mujeres en cuanto a los roles que desempean en la sociedad
es razonable. Que existen diferencias entre sexos es algo real, y quizs ello
justifique en parte que hombres y mujeres puedan o deban ser representados de forma distinta tambin en la publicidad. Adems, desde al mbito
publicitario se sabe que los consumidores emplean estereotipos en sus interacciones interpersonales diarias, por lo que el uso de estereotipos en los
anuncios reduce la probabilidad de que la ambigedad interfiera en el proceso de decodificacin del anuncio por parte de su audiencia (Buttle, 1989).
Sin embargo, tan solo una muy pequea parte de las diferencias entre
sexos pueden ser explicadas por factores puramente biolgicos (Osborne,
2001). En este contexto, la literatura de la socializacin apunta el concep-
[111]
686 06

to de la identificacin del rol de gnero como uno de los aspectos clave y

fundamental para explicar las diferencias de comportamiento entre sexos,
que no son explicadas directamente por factores biolgicos (Putrevu,
2001). De acuerdo con esta escuela de pensamiento, el individuo, de nio,
se identifica en un primer momento con un gnero en particular (generalmente el suyo), y tras ello busca validar dicha identificacin igualando sus
atributos personales con los estndar de comportamiento, motivaciones y
sentimientos que percibe que son apropiados a su gnero, y que va confirmando o modificando en momentos posteriores de su ciclo de vida. La
adquisicin, refuerzo y/o modificacin de dichos roles se va produciendo
bien por interaccin con otros individuos o bien a travs de la observacin
en otros de forma directa o indirecta (Zigler y Child, 1969). Es en este ltimo contexto donde los medios de comunicacin y en consecuencia la publicidad se convierten en un elemento social de influencia en cuanto a la confirmacin de los roles que el individuo ha ido adquiriendo a lo largo del
tiempo y que, por tanto, se percibe que son apropiados a su gnero.
Ha sido habitual en la publicidad de aos precedentes encontrarse a la
mujer representada a travs de los anuncios como desempleada o empleada en trabajos tradicionalmente femeninos, como madre o esposa, dependiente de otros y cuyo papel est en casa, actuando como elemento decorativo cuando presenta el producto, as como objeto sexual (e.g. Gilly,
1988; Pingree, Hawkins, Butler y Paisley, 1976; Courtney y Whipple,
1983) mientras que el hombre ha sido representado a travs de roles independientes (trabajador o celebridad), como individuo inteligente y decisor
de cuestiones importantes, y en escenarios fundamentalmente de trabajo
(e.g. Courtney y Whipple, 1974; McArthur y Resko, 1975). Adems, muy
probablemente esa atribucin de roles es la que ha generado que determinados productos se hayan asociado ms a un gnero o a otro (Ferguson,
Kreshel y Tinkanm, 1990).
Sin embargo, si analizamos hoy los patrones y estructuras de nuestra
realidad social constatamos que stos estn evolucionando y los roles de
gnero se han vuelto menos ntidos: la cada vez mayor incorporacin de
[112]

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la mujer al trabajo, la menor tasa de natalidad, el mayor nmero de individuos solteros que viven independizados, la cada vez mayor cantidad de
parejas de hecho en detrimento de parejas casadas, o los mayores ndices
de divorcios, son algunas de las tendencia que han propiciado que los roles
de gnero atribuidos y asumidos tradicionalmente a hombres y mujeres en
nuestra sociedad se estn viendo modificados. Esta crisis en la identidad
de gnero, propia de este momento histrico, se caracteriza por la prdida
de los parmetros determinantes y especficos de los gneros, para dar
paso a la atenuacin de las identidades, de tal manera que los fenmenos
como las formas de conducta se diluyen entre los extremos genricos (Garca, 2002).
El estudio sobre la capacidad de representacin de la publicidad de este
proceso de modificacin de roles ha sido trabajado en Espaa, aunque
muy por detrs de pases como Dinamarca, Finlandia, Islandia, Noruega,
Suecia, Francia o Reino Unido. Adems, la produccin bibliogrfica se ha
centrado mayoritariamente en el tema mujer y los medios de comunicacin.
3. Objetivos
La revisin de la literatura sugiere que el proceso de identificacin de gnero est relacionado con el proceso de socializacin del individuo. Uno de
los factores que contribuyen al proceso de socializacin es los medios de
comunicacin y, por ende, los mensajes publicitarios, contribuyendo a
definir lo que se considera un comportamiento apropiado para hombres y
mujeres (Moschis, 1985; Klassen, Jasper y Schwartz, 1993), no slo con
respecto a uno mismo, sino tambin en su relacin con los dems. Tambin se apunta que estamos inmersos en un proceso de cambio social, que
en cierta medida estn modificando la imagen de gnero tradicional. Ante
estos hechos los objetivos propuestos para este trabajo son:
1. Como agente de socializacin, a) qu caractersticas vinculadas a
la aparicin de actores poseen los contenidos publicitarios? y B)
[113]
688 06
(1) Para medir el nivel

de sexismo se utiliz la
escala desarrollada por
Pingree, Hawkins, Butler
y Paisley (1976), en la
que se determinan cinco
niveles: Nivel I:
degradacin o
desprecio, objeto
sexual, sin capacidad de
decisin; Nivel II: roles
tradicionales; Nivel III:
roles tradicionales y no
tradicionales pero con
predominio del
tradicional; Nivel IV:
reconocimiento de
igualdad (mltiples
roles); Nivel V: no
estereotipos (no se
juzga por sexo)

difieren los contenidos publicitarios vinculadas a la aparicin de

actores entre los distintos medios?
2. Dado que los medios de comunicacin difieren en su naturaleza
(grfica, audio y audio-visual) as como en su tipologa de audiencia y penetracin, a) difiere la forma de representar hombres y
mujeres en un mismo medio de comunicacin? y b) difiere la forma de representarlos entre medios?
Para dar respuesta a las cuestiones planteadas el inters del estudio se
ha centrado nicamente en dos medios de comunicacin, la televisin y las
revistas. Ello obedece, en primer lugar, a ser ambos medios visuales, lo que
favorece la comunicacin de los mensajes y la proyeccin ms clara de
roles de gnero; en segundo lugar, ser los de mayor nivel de audiencia
(89,9% para TV y 51,4% para revistas AIMC, 2003) en medios de esta
naturaleza; y en tercer lugar, por el importante volumen de inversin
publicitaria que absorben (alrededor de 5.0231 millones de euros para la
TV y 561 millones de euros para las revistas). Todo ello hace que sean dos
de los medios de comunicacin que ms continuamente interactan con el
individuo y, por tanto, que pueden ejercer mayor influencia en su proceso
de socializacin.
4. Metodologa
La metodologa de investigacin utilizada ha sido el anlisis de contenido.
Las variables de anlisis seleccionadas tras la revisin de la literatura concerniente a este tipo de estudios y que permiten obtener una representacin de la imagen de hombres y mujeres en publicidad han sido: la categora de producto anunciado, localizacin de la escena, el rol mostrado, la
situacin ms o menos tradicional en la que se considera que se presenta
al actor, credibilidad del actor (usuario o no usuario del producto), apariencia fsica del actor, el tipo de relacin sostenida por el personaje principal con el resto de personajes en el anuncio, recompensa derivada del uso
del producto y el nivel de sexismo1.
[114]

06 689
A la hora de seleccionar los anuncios, para el caso especfico de la televisin, dada la dificultad de seleccionar una muestra aleatoria se opt por
analizar los anuncios emitidos en TVE1, Antena 3 y Tele5, de lunes de
domingo de 20,00 a 24,00 horas (momento de mxima audiencia), durante tres semanas consecutivas. Ello dio como resultado 370 anuncios distintos, de los cuales, en 73 de ellos no aparecan personajes; as pues, se
estudiaron 297 anuncios y un total de 392 personajes principales2.
Como universo de fuentes en el caso de las revistas se seleccionaron las
seis de mxima audiencia del mismo periodo en base a los datos ofrecidos
por el Estudio General de Medios. Las revistas se clasificaron en funcin
de su contenido editorial: dos dirigidas a una audiencia masculina (Intervi y Man), dos a una audiencia femenina (Hola y Mi Casa) y dos con
contenido general (Muy Interesante y Tiempo). Para cada par, una de
periodicidad semanal y la otra mensual. En el caso de las revistas con
periodicidad semanal se escogieron los meses de enero, abril, julio y octubre, y para las revistas con periodicidad mensual los meses de enero, mayo
y septiembre. Se seleccionaron de forma aleatoria aquellos anuncios de
tamao igual o superior a media pgina. Resultado del procedimiento de
muestreo, el total de anuncios seleccionados en el conjunto de las revistas
fue de 391, en 216 de los cuales no haba personajes; en los 175 anuncios
restantes aparecieron un total de 210 personajes principales.
Basndonos en el trabajo de Kolbe y Burnett (1991) y en el propio
criterio del equipo investigador, en aras a garantizar la objetividad de
los resultados obtenidos se aplicaron los siguientes procedimientos: formacin de analistas y jueces en el anlisis de contenido y en las categoras de anlisis; pretest de las categoras de anlisis; independencia entre
analistas y jueces; analistas y jueces de genero contrario; clculo de los
ndices de acuerdo entre ellos para garantizar la fiabilidad de los resultados en las categoras que podran implicar mayor controversia (vase
la tabla I).
(2) Las investigaciones

precedentes
recomiendan el anlisis
de nicamente un
mximo de dos
personajes principales
por anuncio, de
diferente gnero en el
caso de ser posible.
[115]
690 06

Tabla 1. Valor de los ndices de acuerdo alcanzados entre codificadores

Alpha de Krippendorf
Frmula de Holsti
Categoras de anlisis
TV
Revistas
TV
Revistas
Rol presentado
0.85
0.87
0,96
0,93
Nivel de sexismo
0,84
0,69
0,91
0,81
Relacin social
0,90
0,81
0,97
0,93
5. Resultados
Los resultados obtenidos tras el anlisis de los distintos anuncios que componen la muestra, tanto de televisin como de revistas, se resumen en la
tabla II, donde se muestra el porcentaje de respuesta obtenido por cada
categora de las nueve variables objeto de anlisis (se representan en sombreado los resultados ms destacables). Asimismo, en la tabla III se recoge el valor del estadstico Chi-cuadrado para el total de la muestra por
medio de comunicacin, as como los valores del estadstico obtenidos al
comparar 1) los anuncios en los que el actor principal es una mujer por
medio de comunicacin, 2) los anuncios en los que ste es un hombre por
medio de comunicacin y 3) la forma de representacin del hombre y la
mujer por medio de comunicacin, con el fin de determinar si existen diferencias significativas entre los valores comparados.
[116]
06 691

Tabla 2. Resumen del porcentaje de frecuencias por variables analizadas y medio de comunicacin
Total
(n=602)
Total muestra* medio
Mujer
TV
(n=392)
Televi
(n=213)
Prensa
(n=210)
Hombre
Prensa
(n=102)
Televi
(n=179)
Prensa
(n=108)
Categora de productos
Alimentacin
13.1
18.9
2.4
18.3
2.9
19.6
1.9
Bebidas con alcohol
7.7
4.3
13.9
4.7
16.7
3.9
11.1
Bebidas sin alcohol
2.5
3.1
1.4
2.8
2.0
3.4
0.9
Cuidado hogar y ropa
6.6
9.9
0.5
13.6
1.0
5.6
0.0
Tabaco
3.0
0.0
8.6
0.0
6.9
0.0
11.1
Aseo
7.0
9.4
2.4
13.1
2.0
5.0
2.8
Perfumera
7.2
2.6
15.8
3.8
16.7
1.1
14.8
Ropa y calzado
9.2
3.6
19.6
3.3
14.7
3.9
24.1
Complementos
1.3
0.0
3.8
0.0
2.0
5.6
Transportes
7.0
8.4
4.3
5.6
2.9
11.7
5.6
Ocio y cultura
4.0
3.1
5.7
2.8
4.9
3.4
6.5
Organizaciones
14.6
18.6
7.2
15.5
11.8
22.3
2.8
4.7
6.4
1.4
3.3
2.0
10.1
0.9
12.1
11.7
12.9
13.1
13.7
10.1
12.0
Casa
25.4
31.9
13.3
39.4
15.5
22.9
11.1
Aire libre
20.6
18.9
23.8
16.9
27.2
21.2
20.4
Trabajo
12.6
16.6
5.2
10.8
3.9
23.5
6.5
Establecimientos
10.1
11.7
7.1
10.8
5.8
12.8
8.3
Lugares ficticios
5.3
5.6
4.8
5.6
4.9
5.6
4.6
25.9
15.3
45.7
16.4
42.7
14.0
49.1
8.1
9.4
5.7
8.0
5.8
11.2
5.6
Telecomunicaciones
Otros
Localizacin
Otros
Rol
Esposo / esposa
[117]
692 06

Tabla 2. (Continuacin)
Media
Mujer
Total
(n=602)
Televi
(n=392)
Televi
(n=213)
Prensa
(n=210)
Hombre
Prensa
(n=102)
Televi
(n=179)
Prensa
(n=108)
Padre / madre
8.3
11.5
2.4
13.1
2.9
9.5
1.9
Amo / ama de casa
6.8
10.2
0.5
15.0
1.0
4.5
0.0
Empleado
5.6
7.4
2.4
4.7
2.9
10.6
1.9
Profesional
15.8
14.3
18.6
11.3
15.5
17.9
21.3
Celebridad
4.5
5.1
3.3
4.2
1.9
6.1
4.6
Entrevistador
4.3
5.9
1.4
4.7
1.9
7.3
0.9
Novio / novia
8.6
7.9
10.0
7.5
10.7
8.4
9.3
37.9
28.3
55.7
31.5
57.3
24.6
54.6
Tradicional
36.6
40.8
28.7
41.3
27.2
40.2
29.9
No tradicional
22.8
25.5
17.7
27.7
15.5
22.9
19.6
2.7
0.8
6.2
0.9
11.7
0.6
0.9
37.9
32.9
47.4
30
57.3
36.3
49.5
Usuario
55.6
62.2
43.3
70.0
40.8
53.1
45.4
Decorativo
22.9
11.0
45.2
9.9
47.6
12.3
43.5
No usuario
21.4
26.8
11.4
20.2
11.7
34.6
11.1
6.8
5.9
8.6
8.9
14.6
2.2
2.8
93.2
94.1
91.4
91.1
85.4
97.8
97.2
Familiar
20.6
26.3
10.0
26.8
12.6
25.7
7.4
Social
23.8
22.4
26.2
21.6
28.2
23.5
24.1
4.8
7.1
0.5
6.1
0.0
8.4
0.9
Otros
Situacin
Ambas
Sin especificar
Credibilidad
Apariencia
Seductivo
Otra
Relacin con otros autores
Negocios
[118]
06 693

Tabla 2. (Continuacin)
Total
(n=602)
Mujer
Televi
(n=392)
Televi
(n=213)
Prensa
(n=210)
Hombre
Prensa
(n=102)
Televi
(n=179)
Prensa
(n=108)
Impersonal
18.8
23.0
11
18.8
9.7
27.9
12.0
No hay otros
32.1
21.2
52.4
26.8
49.5
14.5
55.6
Aprobacin sexo opuesto
0.7
1.0
0.0
1.4
0.0
0.6
0.0
Aprobacin familiar
1.2
1.8
0.0
2.3
0.0
1.1
0.0
Autorecompensa
20.3
24.5
12.4
33.8
13.6
13.4
11.1
Prctico
19.8
25.3
9.5
24.9
11.7
25.7
7.4
Aprobacin Social
1.8
1.4
2.3
1.0
1.7
1.9
Aprobacin en el trabajo
2.0
1.5
2.9
1.9
4.9
1.1
0.9
Otros
37.2
21.4
66.7
17.8
58.3
25.7
75
Ninguna
17.1
22.4
7.1
15.5
10.7
30.7
3.7
Nivel 1
4.8
7.4
0.0
11.7
0.0
2.2
0.0
Nivel 2
39.0
45.9
26.2
38.5
31.1
54.7
21.5
Nivel 3
2.3
3.3
0.5
2.8
1.0
3.9
0.0
Nivel 4
50.3
38.3
72.9
39.0
67.0
37.4
78.5
Nivel 5
3.5
5.1
0.5
8.0
1.0
1.7
0.0
Tipo de recompensa
Sexismo
[119]
694 06

Tabla 3. Valor del estadstico Chi-cuadrado intramedios e intermedios por variable analizada
Total
Intramedios
Tv vs. Rvta.
M / H Rvta
Cat. Productos
219.854 gl. 14*
Entorno
Intermedios
M / H Tv.
M Tv vs. Rvta
H Tv vs. Rvta
15.459 gl. 13 ns. 30.833 gl. 12*
94.013 gl.14*
134.052 gl.14*
85.95 gl. 5*
3.477 gl. 5 ns
19.446 gl. 5*
41.183 gl. 5*
48.374 gl. 5*
Rol
77.633 gl. 8*
3.552 gl. 8 ns.
23.888 gl. 8*
37.372 gl. 8*
43.429 gl. 8*
Situacin
31.854 gl. 3*
10.283 gl. 3*
2.249 gl. 3 ns.
30.886 gl. 3*
5.264 gl. 3*
Credibilidad
93.891 gl. 2*
0.343 gl. 2 ns.
12.558 gl. 2*
57.263 gl. 2*
42.577 gl. 2*
Apariencia
1.575 gl. 1 ns.
10.136 gl. 1*
7.871 gl.1*
2.302 gl. 1 ns.
0.084 gl. 1 ns.
Rela. Personajes
83.050 gl. 4*
3.043 gl. 4 ns.
11.325 gl.4*
27.938 gl.4*
64.298 gl. 4*
Recompensa
128.326 gl. 7*
11.139 gl. 5*
31.497 gl. 7*
60.767 gl. 7*
75.032 gl. 7*
Sexismo
74.810 gl. 4*
4.896 gl. 3 ns.
25.455 gl.4*
31.554 gl. 4*
47.272 gl. 4*
El objetivo 1a y 1b tratan de describir los contenidos publicitarios que

ms fuertemente se vinculan a los personajes que aparecen en los anuncios
y que, por tanto, sirven a la audiencia como elementos de identificacin de
gnero en su proceso de socializacin.
En general, los productos ms anunciados son los que se corresponden
a las categoras de organizaciones, alimentacin, y ropa y calzado, por este
orden. Distinguiendo por medios, el valor de la Chi-cuadrado nos permite afirmar que los anunciantes de determinadas categoras de productos
prefieren un medio frente al otro: por una parte, los anunciantes de productos alimentarios y organizaciones prefieren la televisin, mientras que
los de ropa y calzado, productos de perfumera y bebidas alcohlicas se
decantan por las revistas.
Los escenarios donde se ubica la accin descrita en los anuncios, con
independencia del medio al que pertenezcan, suelen ser o bien el hogar de
los actores (25,4%) o bien al aire libre (20,6%). Este patrn se repite en
[120]

el anlisis de los spots publicitarios. Por el contrario, en las revistas la

localizacin de la accin, de acuerdo con las categoras establecidas por la
literatura, nicamente se ha podido determinar en el 54,3% de los casos,
predominando las escenas al aire libre (23,8%). Por lo tanto, y como
muestra el estadstico Chi-cuadrado, las diferencias entre ambos medios
son significativas.
El rol predominante utilizado por los anunciantes publicitarios es el de
profesional. Los roles asumidos por los actores que aparecen en los anuncios difieren en funcin del medio de comunicacin, a pesar de que en
ambos medios el rol predominante es el de profesional, las distribuciones
de frecuencias son significativamente distintas; de hecho en televisin tienen ms incidencia la representacin de papeles relacionados con el mbito familiar (28% de los casos) que en las revistas (18%).
Generalmente las escenas publicitarias muestran situaciones tradicionales. Las diferencias significativas identificadas entre ambos medios se
deben en principio a que en el medio prensa, se huye, o es ms difcil especificar la situacin tradicional o no identificada en la escena, a diferencia
de lo que ocurre en el caso de la televisin, donde la alternativa sin especificar es significativamente ms baja.
La credibilidad ha sido medida en funcin de la relacin del personaje
con el producto que anuncia, es decir, si es mostrado como usuario o no
del producto. A nivel global, los actores son mostrados como los usuarios
de los productos y servicios anunciados tanto en un medio como en otro.
Cabe destacar que si bien en el medio televisivo en aproximadamente el
60% de los casos los actores son usuarios del producto, en las revistas este
porcentaje se ve reducido hasta casi equipararse al porcentaje de veces en
que los actores meramente aparecen como una figura decorativa.
Los resultados del estadstico Chi-cuadrado indican que no existen
diferencias en cuanto a la apariencia fsica de los actores entre medios a
nivel general. Adems respecto a la posible relacin del individuo principal con el resto de personajes del anuncio, destacar que, en el 32,1% de
los casos, el actor principal aparece solo. En el resto de los anuncios apa-
06 695
(4) The Spanish General

Law on Advertising
prohibits advertising
alcoholic drinks of more
than 20 proof alcohol on
television.
[121]
696 06

rece manteniendo relaciones de tipo social con el resto de actores (23,8%)

o bien manteniendo algn tipo de relacin familiar (20,6%). Si comparamos entre medios, es mayoritario en revistas el nmero de anuncios en los
que el actor principal est slo.
Por recompensa se entiende el beneficio que aporta el uso o consumo
del producto al comprador, siendo el argumento ms utilizado la autorecompensa (beneficio para uno mismo) y su carcter prctico. El tipo de
recompensa tambin difiere entre medios (vase anexo 1).
Por ltimo, se analiz el nivel de sexismo de acuerdo con la escala de
cinco niveles, de menor a mayor grado de sexismo, propuesta por Pingre
et al. (1976). Conforme a esta escala, la publicidad, en general, no debe
ser considerada sexista, ya que el 50,3% de los casos han sido clasificados
de nivel 4 de sexismo; a pesar de ello no hay que obviar que un alto porcentaje del resto de anuncios (39%) muestran un grado de sexismo de
nivel 2.
Estos porcentajes no se mantienen cuando diferenciamos entre medios
de comunicacin: la televisin es de forma significativa mucho ms sexista que las revistas. En televisin, el 53,3% de los anuncios son sexistas
(nivel 1 y 2) frente al 43,4% que no lo son (nivel 4 y 5), mientras que en
revistas la tendencia es totalmente contraria, en el 26,2% los anuncios pertenecen al nivel 1 y 2 de sexismo frente al 73,4% que han sido clasificados de nivel 4 y 5.
El objetivo nmero 2 se centra en la descripcin especfica de los roles
de gnero y las caractersticas a ellos asociadas, comparando hombre y
mujeres, tanto dentro de un mismo medio (objetivo 2a) como entre medios
(objetivo 2b).
Siguiendo la misma estructura de exposicin utilizada para el objetivo
1, sealamos los principales resultados.
Al efectuar el anlisis en funcin del gnero del actor principal con respecto a la categora de producto, observamos que los productos anunciados tanto en el caso de los hombres como de las mujeres difieren en funcin del medio de comunicacin en el que aparezcan.
[122]

06 697
As, las mujeres adems de anunciar en televisin productos de alimentacin y organizaciones cabra aadir la categora de ropa y productos para el hogar, as como productos de aseo. En cambio, en el medio
revistas anuncian fundamentalmente productos de perfumera, bebidas
alcohlicas, y ropa y calzado.
En lo que respecta a los actores masculinos los productos que suelen
anunciar son, en el caso de la televisin, organizaciones seguido de productos alimenticios, si bien en el medio impreso aparecen con mayor frecuencia anunciando ropa y calzado, y productos de perfumera.
Adems, sealar que si bien hombres y mujeres anuncian en trminos
generales los mismos productos cuando aparecen en las revistas, este
patrn no se repite en los spots televisivos: en televisin hombres y mujeres anuncian productos distintos.
En cuanto a la localizacin, el estadstico Chi-cuadrado en el anlisis
inter-medios indica que ambos gneros son tratados de forma distinta. De
hecho, las mujeres suelen aparecer en casa en los spots televisivos mientras
que en las revistas aparecen sobre todo al aire libre. En lo que respecta a
los hombres, sealar que compaginan en televisin tanto las escenas en
casa, al aire libre y en el trabajo, y en revistas suelen aparecer ubicados
principalmente al aire libre o en casa.
Por ltimo, con respecto a esta variable, sealar que los anlisis comparativos entre hombres y mujeres en un mismo medio, muestran que no
existen diferencias significativas en cuanto a la ubicacin de la accin en
el medio revistas, mientras que en el medio televisivo si se hace un tratamiento diferente en funcin del gnero del actor.
En el medio televisivo, el rol de profesional se vincula al actor masculino mientras que a las actrices, cuando dicho rol queda definido en el
anuncio, se las muestra como amas de casa y madres, hasta el punto de
que estas diferencias son significativas si comparamos por sexos. En el
medio prensa el rol mayoritariamente representado, sea cual sea el gnero
del actor, es el de profesional, no obtenindose diferencias significativas
entre ambos sexos.
[123]
698 06

Como se ha comentado previamente, en el medio prensa la alternativa

sin especificar referida a la situacin social del actor, era la mayoritaria.
Dada esta situacin, cuando analizamos la situacin social tanto del hombre como de la mujer transmitida por medios, consideramos oportuno
repetir el anlisis eliminando los casos en los que dicha situacin quedaba
sin especificar, dado su alto porcentaje. El estadstico Chi-cuadrado (2 =
25,989 g.l. =2) para el caso de la mujer indic que existan diferencias
significativas en cuanto a la forma de mostrar a sta en funcin del medio,
puesto que en prensa era representada en un porcentaje significativamente mayor que en televisin en situaciones que podran ser consideradas
igualmente como tradicionales y no tradicionales; en el caso de los hombres las diferencias entre medios resultaron ser no significativas (2 =
0,467 g.l. =2).
La comparacin entre gneros de la situacin social en la que se les
muestra dentro de un mismo medio, nos indica, al contrario de los resultados obtenidos con las variables precedentes, que en el medio prensa si se
hace discriminacin, puesto que la mujer aparece, como ya se ha dicho, en
un mayor porcentaje que el hombre, desempeando un papel dual; en el
medio televisin, no se establecen diferencias entre ambos sexos.
En las revistas las mujeres aparecen en un porcentaje ligeramente superior como decorativas ms que como usuarias, si bien reciben un trato
similar los hombres. A esto hay que aadir que no existen diferencias en
cuanto a la apariencia fsica de los actores entre medios ni inter-medios en
funcin del gnero del actor. Ahora bien, s que existen diferencias significativas entre la apariencia de hombres y mujeres dentro de un mismo
medio de comunicacin.
De hecho, las mujeres que aparecen en los anuncios, tanto en televisin
como en prensa, son mostradas como personajes seductivos en un porcentaje superior al caso de los hombres.
Cuando el actor principal aparece con otros personajes, la mujer representada a travs de la televisin muestra el mismo patrn general, pero en
porcentajes inversos, es decir, en el 26,8% de las ocasiones mantiene algn
[124]

06 699
tipo de relacin familiar y en el 21,6% algn tipo de relacin social. En el

caso de las revistas, es mostrada sobre todo sosteniendo relaciones sociales con el resto de actores.
Si analizamos los hombres, la situacin difiere. stos son mostrados en
televisin sobre todo en relaciones impersonales, relegando las relaciones
familiares y las sociales a un segundo y tercer plano; en cambio, en las
revistas predominan las relaciones sociales.
Las recompensas obtenidas tanto por hombre como por mujeres difieren significativamente tanto entre ellos, como por medio de comunicacin.
Por ltimo y en relacin al sexismo cabe apuntar que, por gnero del
actor la publicidad en televisin es ms sexista con el hombre que con la
mujer, aunque tambin es cierto que es en este medio en el que nos encontramos un mayor porcentaje de anuncios con un nivel 1 (11,7%) y nivel 5
(8,0%) de sexismo cuando el personaje principal es una mujer.
6. Conclusiones
Como asumen diversos autores como Bandura (1977) o Mathur y Moschis (1999), los medios de comunicacin son, efectivamente, agentes de
socializacin del individuo que influyen de forma continuada en la adopcin de comportamientos, habilidades y disposiciones por parte de su
audiencia. La publicidad, como elemento de peso dentro de los contenidos
de cualquier medio, ejerce, por ende, una influencia importante en dicho
proceso de socializacin, puesto que se considera que sta tambin tiene
efectos sobre los valores y estilos de vida de la sociedad (Pollay, 1986). La
implantacin de mecanismos de control para la proteccin del individuo y
las organizaciones, as como la limitacin de prcticas publicitarias confirman la capacidad de influencia de la publicidad en la sociedad.
De forma sistemtica se acusa a la publicidad de crear y perpetuar estereotipos sociales, dando un tratamiento diferente por condicin de gnero, color, cultura o religin entre otros aspectos. Efectivamente, como se
ha podido constatar a partir del objetivo 1 del presente estudio, los anuncios publicitarios utilizan estereotipos sociales, si bien en un nmero redu-
[125]
700 06

cido en comparacin con la realidad social. De los ocho considerados en

la investigacin, es el rol de profesional y ama de casa los que, en general,
mayormente se utilizan. Adems, a pesar de lo que popularmente se considera, el anlisis del nivel de sexismo presente en la publicidad lleva a afirmar que la publicidad, en general, no puede ser calificada de sexista, lo
que no significa que an hoy podamos ver bastantes anuncios sexistas.
Adems, tambin es cierto que el tratamiento que se da al actor por
condicin de su gnero vara en los dos medios de comunicacin analizados (objetivo 2). En este sentido, de las nueve categoras de anlisis estudiadas, en todas ellas excepto en la situacin tradicional o no del actor, se
ha tratado de forma distinta a hombres y mujeres en el medio televisin;
para el caso de las revistas, ese distinto tratamiento se ha dejado sentir
slo en tres de las categoras estudiadas: situacin tradicional o no del
actor, apariencia fsica del modelo y tipo de recompensa.
En general, podemos decir que los roles y connotaciones tradicionalmente atribuidas a mujeres y a hombres estn todava patentes en la publicidad, si bien en mucha mayor presencia en el caso de la televisin. De
hecho, esta afirmacin toma mucha ms consistencia cuando constatamos
que tambin el tratamiento de los hombres, al igual que el tratamiento de
las mujeres, difiere en funcin del medio de comunicacin que se est analizado. El perfil del hombre mostrado en la publicidad televisiva se presenta como un profesional, en un entorno de trabajo, promocionando
mayoritariamente organizaciones, interactuando de forma impersonal con
el resto de posibles personajes; adems, obtiene un beneficio prctico por
el uso del producto que anuncia. En cambio, en prensa el gnero masculino se presenta como un profesional ubicado al aire libre, vinculado con
productos de perfumera, ropa y calzado, manteniendo relaciones de tipo
social con el resto de personajes; ahora, el beneficio derivado del uso del
producto no se concreta. Adems, los anuncios en los que aparece el hombre son ms sexistas en televisin que en prensa.
Por su parte, la imagen que se deriva de los anuncios de televisin en
los que aparece la mujer como personaje principal, es la de ama de casa
[126]

06 701
que se halla en el hogar, en un entorno familiar, anunciando productos de

alimentacin; la recompensa que se comunica a partir del uso del producto anunciado es la autorecompensa. En prensa, la mujer es presentada
bsicamente como el hombre en ese mismo medio, salvo que aparece en
mayor porcentaje que el hombre compaginando situaciones tradicionales
con no tradicionales as como presentando una apariencia ms seductora.
A pesar de que los anuncios en los que parecen las mujeres como modelos
principales son para ambos medios mayoritariamente no sexistas, hay que
destacar que el porcentaje de anuncios sexistas en el medio televisin es
muy similar al de no sexistas, siendo este ltimo porcentaje en el caso de
la prensa muchsimo ms elevado.
Del anlisis de estos perfiles se deduce que tanto hombres como mujeres son presentados de forma diferente en los dos medios de comunicacin
analizados, si bien en revistas las diferencias son mnimas. En este sentido,
en televisin se reproducen en mayor medida los estereotipos tradicionalmente identificados por razn de gnero.
Si somos conscientes que los individuos, sobre todo los jvenes, estn
ms expuestos al medio televisin que a las revistas, la publicidad, como
elemento de socializacin, insertada en televisin puede estar, en cierta
medida, ralentizando el proceso de cambio social, al mantener todava
vigentes los tpicos tpicos por razn de gnero. El planteamiento contrario puede ser atribuido a los efectos de los anuncios en revistas sobre su
audiencia, las revistas parece que dan un paso adelante, tratando de recoger las inquietudes de los hombres y mujeres modernos, tendentes a mostrar y buscar la igualdad de sexos.
Los resultados puestos de manifiesto refuerzan la propuesta del Consejo de la Unin Europea (1991) de involucrar necesariamente a los
medios de comunicacin en el proceso de cambio social. Bajo esta propuesta se insta a las agencias de publicidad y medios de comunicacin a
fomentar la investigacin, la creatividad y la aparicin de nuevas ideas
para reflejar la diversidad de funciones de hombres y mujeres; tambin se
les pide que reconozcan los posibles efectos negativos derivados de una
[127]
702 06

difusin continuada de estereotipos basados en el sexo o en la salud fsica

y psquica de la poblacin en general y de los jvenes en particular. Por
ltimo se apunta la necesidad de desarrollar y aplicar cdigos de autorregulacin voluntaria.
Se propone como lnea de investigacin futura la repeticin del mismo
estudio en un momento de tiempo posterior, para dotar a las conclusiones
de un carcter longitudinal que permitan poner de manifiesto hasta que
punto se siguen las directrices marcadas por la Unin Europea.
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ROSOW, I. (1974). Socialization to old age, University of California
Press, Berkeley, C.A.. Quoted by Mathur and Moschis (1999), op. cit.
SEPSTRUP, P. (1985). Information content in TV advertising. Consumer
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SEXTON, D. y HABERMAN, P. (1974). Women in magazine advertising, Journal of Advertising Research, Vol. 14, August, pp. 41-46.
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06 707
ZIGLER, E. y CHILD, I.L. (1969). Socialization. In Gardner, L. and

Aronson, L. (eds.), The handbook of social psychology: The individual
in a social context, vol. 3, 2nd ed., Addison-Wesley, Reading, M.A.,
pp. 450-489.
[133]
[134]
1. No seductivo
1. No seductivo
1. Prctico
2. Autorecompensa
1. Nivel 2
2. Nivel 4
1. Autorecompensa
2. Prctico
1. Nivel 4
2. Nivel 2
1. No hay otros actores 1. Familiar

2. Social
2. Social
1. Usuario
1. Profesional
2. Padre/madre
3. Amo/a de casa
1. profesional
2. Novio/a
3. Padre/Madre
4. Esposo/esposa
1. Usuario
1. Casa
2. Aire libre
1. Casa
2. Aire libre
1. Tradicional
1. alimentacin
2. organizaciones
1. Organizaciones
2. alimentacin
3. Ropa y calzado
1. Tradicional
Total televisin
Total muestra
CREDIBILIDAD
1. Usuario
SITUACIN
1. Tradicional
ROL
1. Amo/a de casa
2. Padre/madre
3. Profesional
1. Decorativo
2. Usuario
1. No especificada
2. Tradicional
1. Profesional
2. Novio/a
MUJER
Total televisin
Total prensa
CATEGORA PRODUCTOS
1. alimentacin
1. Perfumera
2. organizaciones
2. Bebidas con alcohol
3. cuidado y ropa del 3. Ropa y calzado
hogar
LOCALIZACIN
1. Casa
1. Aire libre
1. No seductivo
APARIENCIA
1. No seductivo
1. No seductivo
RELACIN OTROS ACTORES
1. No hay otros
1. Familiar
1. No hay otros actores
2. Social
2. Social
2. Social
3. impersonal
RECOMPENSA
1. Otro tipo recompensa 1. Autorecompensa
1. Otro tipo recompensa
2. Autorecompensa
2. Prctico
2. Autorecompensa
SEXISMO
1. Nivel 4
1. Nivel 4
1. Nivel 4
2. Nivel 2
2. Nivel 2
2. Nivel 2
1. Usuario/ decorativo
1. No especificada
2. Tradicional
1. Profesional
2. otros
1. Otros
2. Aire libre
1. ropa y calzado
2. perfumera
3. Bebidas con alcohol
Total prensa
Anexo 1. Caracterizacin de los anuncios en televisin y prensa
1. Nivel 2
2. Nivel 4
1. Prctica
2. Autorecompensa
1. Impersonal
2. Familiar
3. Social
1. No seductivo
1. usuario
1. Tradicional
2. No especificada
1. Profesional
2. Esposo/a
1. Trabajo
2. Casa
1. Nivel 4
2. Nivel 2
1. Otro tipo recompensa

2. Autorecompensa
1. No hay otros
2. Social
1. No seductivo
1. Usuario/ decorativo
1. No especificada
2. Tradicional
1. Profesional
2. otros
1. Aire libre
2. Casa
1. ropa y calzado
2. perfumera
HOMBRE
Total prensa
1. organizaciones
2. alimentacin
Total televisin
708 06

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Tabla 1. Valor de los ndices de acuerdo alcanzados entre codificadores

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Total muestra* medio

Bebidas con alcohol

Bebidas sin alcohol

Cuidado hogar y ropa

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Total muestra* medio

Amo / ama de casa

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Total muestra* medio

Aprobacin sexo opuesto

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el potencial efecto social de la publicidad como agente

219.854 gl. 14*

15.459 gl. 13 ns. 30.833 gl. 12*

3.552 gl. 8 ns.

2.249 gl. 3 ns.

0.343 gl. 2 ns.

1.575 gl. 1 ns.

2.302 gl. 1 ns.

0.084 gl. 1 ns.

3.043 gl. 4 ns.

4.896 gl. 3 ns.

El objetivo 1a y 1b tratan de describir los contenidos publicitarios que

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el anlisis de los spots publicitarios. Por el contrario, en las revistas la

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(4) The Spanish General