Taller 1 - Caso de Analisis - South West - Estrategia

Facultad de Ingeniera
INTRODUCCIN A LA INGENIERIA INDUSTRIAL
CASO DE ANALISIS
TALLER DE INTRODUCCION A LA INGENIERIA INDUSTRIAL
PROFESOR:
RODRIGO ILABACA
CASO DE ANALISIS: SOUTHWEST AIRLINES

Introduccin.
Durante la mayor parte de los ltimos 15 aos, la industria estadounidense de
transporte areo ha sido, como inversin, una de las menos atractivas. Entre
1978 y 1993, cuando funcion desregulada ingresaron 29 aerolneas nuevas y
este rpido incremento en capacidad de transporte la llev a una situacin de
capacidad excesiva. A medida que ms aerolneas perseguan a los pasajeros,
las tarifas bajaban para atraerlos y los precios de los tiquetes descendieron a
niveles apenas suficientes para hacer rentables a las empresas. Desde 1978 la
industria haba estado comprometida en dos ocasiones en una intensa guerra
de precios: de 1981 a 1983 y de 1990 a 1993. La competencia creci
considerablemente durante estos dos perodos, hasta que en 1982 toda la
industria perdi US$700 millones, y entre 1990 y 1992 perdi la asombrosa
cantidad de US$7.100 millones (ms de lo que obtuvo durante sus anteriores
15 aos).
Sin embargo, a pesar de este ambiente hostil, una compaa Southwest
Airlines, no solo se mantuvo rentable sino que mejor su desempeo mientras
sus competidores se ahogaban en deudas. Southwest es una aerolnea
regional con una presencia importante en Texas. En 1992, mientras otras
importantes aerolneas estadounidenses perdieron dinero, Southwest report
un marcado aumento en su utilidad neta (de US$105.5 millones con base en
entradas brutas por US$1.680 millones, a partir de US$26.9 millones en 1991
con base en las entradas brutas por US$1.310 millones).
Dos factores han posibilitado que Southwest sea rentable: sus bajos costos y
la lealtad de sus clientes. Sus bajos costos se deben a varias razones:
Southwest ofrece solo lo que el cliente necesita, no se sirven comidas a bordo y
no existen asientos de primera clase, la empresa no se afilia a los grandes
sistemas de reservacin que utilizan las agencias de viajes debido a que
considera que las tarifas por este concepto son demasiado costosas; la
aerolnea utiliza un solo tipo de avin, el Boeing 737 que se caracteriza por su
bajo consumo de combustible, as garantiza bajos costos de entrenamiento y
mantenimiento. Asimismo, un importante activo es su muy productiva fuerza
laboral. Los empleados de Southwest manifiestan que estn dispuestos a
trabajar arduamente ya que se sienten apreciados por parte de la alta
gerencia. Como lo expresaba un auxiliar de vuelo, Uno no quiere decepcionar

a Herb. Herb Kelleher, el CEO, ha llegado a colaborar con los auxiliares de
vuelo para servirles bebidas y con los ingenieros para prestar el servicio de
mantenimiento en los aviones. Adems, Southwest maneja un generoso plan
accionario que se extiende a todos sus empleados, el cual ha permitido que
ellos posean cerca del 10% de las acciones de la aerolnea, este hecho ha
proporcionado un gran incentivo para trabajar de manera ardua.
La lealtad de los clientes de Southwest tambin se debe a varias razones. Su
estructura de bajo costo le permite ofrecer precios cmodos a sus clientes.
Esto genera lealtad, la cual adicionalmente es fortalecida por su reputacin
como la empresa de transporte areo ms confiable en la industria. Esta
compaa posee la mnima duracin de inmovilizacin de sus aparatos, su
tripulacin necesita tan solo 15 minutos para recibir un avin y prepararlo
para la partida, a fin de que los vuelos continen siendo puntuales. La
compaa tambin posee una buena reputacin por atender las inquietudes de
sus clientes. Por ejemplo, cuando cinco estudiantes de Texas, que viajaban
semanalmente a una escuela de medicina fuera del Estado, se quejaron porque
el vuelo los haba retrasado 15 minutos para llegar a su clase, Southwest
adelant 15 minutos el horario de partida. Adems, la estructura de la ruta
central de la aerolnea (esta funciona solo en 15 Estados, principalmente en el
sur) le ha ayudado a generar una importante presencia regional y a evitar
alguna parte de la competencia implacable que las aerolneas han tenido que
afrontar en toda la nacin.
Qu hace que Southwest Airlines siga ganando dinero?

Despus de todo, la totalidad del sector areo est hecha un desastre. US
Airways y United Air Lines se estn reorganizando desde la suspensin de
pagos mientras American Airlines se encamina hacia ese mismo destino.
Globalmente, las mayores lneas areas norteamericanas han perdido decenas
de millones de dlares durante los ltimos aos, y no se prev una
recuperacin inmediata.
El secreto del xito de Southwest deca su portavoz Herb Kelleher durante una
charla que tuvo lugar en Wharton el pasado mes de abril- est a disposicin de
todo el mundo, incluidos sus competidores. Consiste en cierta obsesin por
mantener los costes bajos y tratar bien a los trabajadores, as como un
compromiso de gestionar la empresa durante los periodos de boom con un
ojo puesto en la recesin que inevitablemente vendr a continuacin.
Si haces esto afirmaba Kelleher-, todo lo dems funcionar por s mismo. Para
tener xito en los negocios se necesita cierto sentido histrico y futurstico,
deca. Qu significa esto? No tengo ni idea, pero suena bien. En serio, lo que
estoy diciendo es Estate preparado porque los malos tiempos llegarn. En
nuestro sector ha ocurrido dos veces en la ltima dcada. Pas dos veces en la
dcada previa y a su vez dos veces en la anterior a sta.
Aunque Kelleher mostr un tono de desaprobacin hacia s mismo a lo largo de
toda su charla es famoso por hacer bromas acerca de su aficin al whisky-, sin
embargo se enorgulleca hablando de lo preparada que estaba su empresa
para la reciente depresin del sector areo. Despus del 11 de septiembre no
cancelamos ningn vuelo, afirmaba. No despedimos a ningn empleado.
En opinin de Kelleher, Southwest pudo permitirse hacer esto porque tena los
menores costes y la cuenta de resultados ms slida del sector. El lunes, la
empresa -con sede en Dallas-, inform de su 48 trimestre consecutivo con
beneficios, 24 millones -o 3 cntimos la accin-, un incremento del 14% en
relacin con el mismo cuatrimestre del ao anterior. Su cotizacin cerr el
martes a 15,67 dlares la accin. A lo largo de los ltimos cinco aos, sus
acciones han ganado un 67%, mientras el ndice Dow Jones para el sector
areo perda un 61%. La empresa sostiene Kelleher-, ha ganado dinero cada
uno de los ltimos 30 aos.
Una atencin extrema a los costes ha sido la clave para conseguir estos
resultados, sealaba. Incluso en los mejores tiempos mantuvimos bajos
nuestros costes y ponamos en duda cada gasto. Durante aos tuve la
costumbre de aprobar todos los gastos por encima de 1.000 dlares. Por qu?
Para incentivar una cultura de conciencia frente a los gastos. Obviamente, me
era imposible supervisar a todo el mundo. Pero de vez en cuando les haca
preguntas, lo cual haca que todos siguiesen prestando atencin al tema.
Los bajos costes han proporcionado a Southwest su nicho en el mercado y su
ventaja competitiva-, al tener las tarifas ms bajas del pas. Y como
consecuencia, en el sector areo ha surgido un fenmeno conocido como el
efecto Southwest. Los aeropuertos atendidos por Southwest tienen tasas
medias menores, y las dems lneas se sienten obligadas a igualar las tarifas
de Southwest.
Comparemos por ejemplo dos zonas de metro muy similares: Raleigh-Durham,
y Charlotte, ambas situadas en Carolina del Norte. Southwest opera en Raleight
pero no en Charlotte, y las tasas de Raleigh normalmente son el 50% de las de
Charlotte, que es un aeropuerto hub de US Airways. Y comparemos estos dos
aeropuertos con Love Field en Dallas, que tiene las menores tasas medias del
pas. Qu es diferente en Love Field?, se preguntaba Kelleher. Est
atendido solamente por Southwest Airlines. Si vas a ser una lnea area de
tarifas bajas, tienes que aplicar precios bajos incluso cuando no hay
competencia.
Su preocupacin por los costes es tambin el motivo por el que Southwest
tiene el nivel de endeudamiento ms bajo de todo el sector areo, con un nivel
de apalancamiento del 25% (el 40% si se incluye el alquiler de aviones). Los
intereses son un dolor de muelas, deca. Los bancos quieren seguir
recibiendo su dinero durante los malos tiempos.
Si un vicepresidente ejecutivo infunde la cultura adecuada, los empleados
tambin trabajarn duro para mantener los costes bajos, afirmaba Kelleher.
Consideremos el caso de un agente de mostrador de Southwest en Los ngeles
que dej prestada una grapadora a un colega de otra lnea area. Nuestro
agente le sigui hasta su mostrador y le dijo Quiero asegurarme que nos
devuelves esa grapadora, porque si no es as va a afectar a nuestros
dividendos.
Esta historia nos lleva al segundo motivo por el que Kelleher cree que su
empresa ha tenido xito: el trato a sus empleados. En los negocios este tema
siempre se ha considerado un acertijo: Qu viene primero, los empleados, los
clientes o los accionistas? Nosotros nunca hemos credo que fuese un acertijo.
Si se trata bien a los empleados, ellos trataran bien a los clientes. Si se trata
bien a los clientes, stos volvern, y los accionistas estarn satisfechos.
En Southwest, tratar bien a los empleados no significa ofrecerles grandes
sueldos. De hecho, los salarios de la empresa son inferiores a los de las
competidoras. Pero la lnea area distribuye stock options entre todos sus
empleados, no slo los ejecutivos-, que de este modo pueden participar en los
xitos financieros de la empresa.
Southwest incluso tiene la poltica de incrementar los sueldos de los directivos
en una cuanta proporcionalmente no superior al aumento para otros
empleados. Y en los malos tiempos tambin los reducimos, afirmaba Kelleher.
Todos los directivos de Southwest Airlines cobran ahora menos que en 2001.
Un buen trato tambin se traduce en una variedad de medidas no financieras.
Entre ellas, la ms importante es su poltica de no despidos. Kelleher explica
que esta poltica acaba sirviendo como una especie de disciplina financiera, ya
que los managers no suelen contratar demasiada gente cuando el sector
marcha bien. Adems, tener empleados que estn contentos es un ahorro de
dinero; ha logrado poner fin a los conflictos laborales en Southwest, a pesar de
que la compaa area es la ms sindicalizada del pas. En cuanto los lderes
sindicales se dan cuenta de que ests intentando cuidar de tu gente,
desaparecen [durante la negociacin de los contratos] la mayor parte de las

diferencias.
Aunque la estrategia de Southwest es fcil de explicar, no ha probado ser fcil
de copiar. Por ejemplo, US Airways lo intent sin xito con su subsidiaria
MetroJet. Dijeron que iban a ser una lnea area de tarifas bajas, pero no lo
eran. La aventura empresarial fracas.
JetBlue -con sede en Nueva York-, y Song una nueva subsidiaria de tarifas
bajas de Delta Air Lines, con sede en Atlanta-, estn en la actualidad
intentando lo mismo. A Kelleher no le preocupa. La nica cosa que JetBlue
tiene que nosotros no tengamos es televisin a bordo, pero nosotros tenemos
menores costes.
Southwest nunca ha tenido miedo de hacer las cosas a su manera. Hace algn
tiempo, esto signific volar nicamente con aviones Boeing 737, de manera
que cada piloto, miembro de la tripulacin y mecnico estaba familiarizado con
todos los aviones de la flota. Ms tarde signific no permitir que sus tarifas se
publicasen en pginas web de viajes como Orbitz, Expedia y Travelocity.
Southwest no quiere que nadie controle la distribucin de sus billetes,
explicaba Kelleher. Adems, Orbitz es un consorcio propiedad de nuestros
competidores. Y hay que pagar por estar ah; no es gratis.
Algunos analistas del sector predicen que una de las grandes compaas
areas tendr que desaparecer antes de que las empresas que resistan puedan
volver a ganar dinero. La idea simplemente es que el sector tiene demasiada
capacidad; demasiados asientos y demasiados pocos pasajeros.
Kelleher no est de acuerdo. En su opinin, como siempre la clave reside en los
costes. El trfico areo depende de las tarifas, deca. Y es posible animar a
los pasajeros a volar. En otras palabras, si las tarifas son lo suficientemente
bajas, volar ms gente. Esa fue precisamente la experiencia de Southwest
despus de iniciar el servicio entre Baltimore y Chicago. Desde entonces, el
trfico total entre los dos aeropuertos ha aumentado en ms del 2.000%.
Sin embargo, Kelleher seala que para que las lneas areas ganen dinero con
tarifas bajas tambin necesitarn disminuir sus costes. Y eso puede llegar a ser
muy difcil. Despus de todo, en Estados Unidos el negocio areo es uno de los
ms complicados. Es intensivo en capital porque los aviones son caros. Es
intensivo en trabajo y necesita trabajadores altamente cualificados.
Y adems permite muy poca capacidad de maniobra porque sus inventarios
asientos libres- caducan cada da en cuanto el avin despega. El sector est
altamente regulado por la Federal Aviation Administration y ahora tambin por
la Transportation Safety Administration- y soporta muchos impuestos. Los
impuestos especficos de las lneas areas suponen un tercio del precio total de
un billete de Southwest, explicaba Kelleher. Voy a Washington y les digo Nos
estn gravando con impuestos superiores al tabaco y el whiskey, y para m eso
es triple hachazo.
Pero incluso en un sector difcil y cclico como ste, una compaa bien dirigida
y gestionada puede ganar dinero para sus accionistas, sostena Kelleher. El
pasado ao la revista Money describa a Southwest como la empresa
estadounidense que ha proporcionado los mayores dividendos a sus accionistas
a lo largo de los ltimos 30 aos. Segn Kelleher, Si en 1972 hubieses
invertido 100.000 dlares, para 2002 se habran transformado en 102
millones.
Se pide que el alumno desarrolle lo siguiente:
1. Desarrolle un Mapa conceptual basado en el funcionamiento de

SWA.
2. Defina a partir de lectura enviada en clase anterior, cul es la
estrategia de SWA, basndose en los elementos Objetivos,
Alcance y ventajas

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