16 de Agosto, 2010

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INFORMACION
SOBRE EL LIBRO
Ttulo Original del Libro:
The Fortune at the Bottom
of the Pyramid:
Eradicating Poverty
Through Profits
Autor:C. K. Prahalad
Fecha de Publicacin:
15 de Agosto 2004
Editorial: Wharton School
Publishing
N Pginas: 496

ISBN: 0131467506

Contenido:
Introduccin

El mercado en la
base de la pirmide.

Productos y Servicios para los desfavorecidos.

La base de la pirmide: una oportunidad global.

El ecosistema para
la creacin de la
riqueza

La Riqueza en la base de la Pirmide

INTRODUCCION
En esta obra, C.K. Prahalad
analiza el potencial de consumo que representa la poblacin mundial que se encuentra en el nivel de pobreza. Lo
hace mediante el estudio de
la experiencia obtenida por
diversas empresas dedicadas
a una variada gama de industrias: consumo masivo, construccin, alimentos, agricultura, salud, servicios financieros y muchas otras. El autor
sugiere que, pese a que se
trata de un mercado todava
inexplorado por las compaas en el mbito local e internacional, el potencial de
consumo de esa parte de la
poblacin mundial ser clave
en el desarrollo de estrategias de negocio en el futuro.
Prahalad llama la atencin
sobre la paradoja de que el
sector privado a gran escala
est solo marginalmente implicado en la solucin de problemas vitales para el 80 %

Volumen 10-08

de la poblacin mundial.
Plantea la posibilidad de que
las grandes empresas se
dirijan a un mercado potencial de ms de cuatro mil
millones de consumidores
que estn "en la base de la
pirmide" y viven con menos
de 2 dlares al da. El reto
puede residir en movilizar la
capacidad de inversin de
las grandes empresas, junto
con el conocimiento y el
compromiso de las ONGs y
las poblaciones que necesitan mejorar su nivel de vida,
en aras de crear una sociedad ms justa y avanzar en
el camino de la erradicacin
de la pobreza. Para que
este proyecto se ponga en
marcha es necesario que los
pobres, como consumidores
activos, informados e implicados, empiecen a participar
activamente, junto con las
grandes empresas, en la
creacin de un mercado en

torno a sus necesidades. En

este sentido, el autor sostiene la necesidad de evitar
planteamientos que partan
de la divisin entre lo que es
bueno y malo por principio, y
centrarse en lo que realmente funciona. Prahalad anima
a analizar la capacidad de
este grupo de consumidores
por el volumen de poblacin
que representan, as como
por su crecimiento global.

EL AUTOR

Reducir la corrupcin, 8
garantizar transacciones personales transparentes.
Desarrollo y transfor- 9
macin social

Especialista en estrategia corporativa, C. K.

Prahalad ha sido consultor para algunas de
las empresas ms importantes del mundo.
Es profesor de administracin empresarial
en la Universidad de Michigan y miembro
de la Junta Directiva de NCR Corp.
Hindustan Lever Ltd. del Instituto Mundial
de Recursos. Autor reconocido y prolfico,
entre sus libros destaca el bestseller mundial "Compitiendo para el Futuro", escrito
junto con Gary Hamel, el libro de negocios

ms vendido en 1994. Tambin co-escribi

"Misin Multinacional: equilibrando demandas
locales con la visin global" y "El Futuro de la
Competencia: co-crear el valor nico con los
clientes". Prahalad est considerado como
uno de los diez principales referentes sobre
gestin en el mundo.

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Pgina 2

Volumen 10-08

El libro
traza un
posible
marco para
el alivio de
la
miseria.

En definitiva, se trata de
incluir en el mercado unos
cuatro o cinco miles de millones de desfavorecidos.
Este proceso debe empezar
por el respeto hacia estos
consumidores como individuos, y significar un proceso
de co-creacin que les implique en la solucin de problemas. Posibilitar esta participacin conlleva una actividad de desarrollo; no consiste en abastecer un mercado
ya existente, sino en crear
uno nuevo, y para ello se
necesitan enfoques capaces
de convertir la pobreza en
una oportunidad para todos
los implicados. El libro traza
un posible marco para el
alivio de la miseria. Para
ello, el autor insiste en que
resulta fundamental un cambio en nuestra percepcin
de la pobreza y de los pobres: dejar de pensar en
ellos como vctimas o cargas, y empezar a vislumbrar
a unos potenciales emprendedores creativos y unos
consumidores conscientes
del valor. Algo que puede
abrir puertas a un nuevo
captulo en el comercio mundial y que sera fuente de
prosperidad y progreso. Para que esto se produzca,
sern necesarias muchas
innovaciones en tecnologa,
productos, servicios y modelos empresariales. Asimismo, resultar obligado que
las grandes empresas colaboren estrechamente con
las organizaciones de la
sociedad civil y los gobiernos locales. En efecto, la

puesta en marcha de este

proceso requiere que las
pequeas y medianas empresas, los gobiernos, la
sociedad civil, las agencias
de desarrollo, las ONGs y
los pobres trabajen conjuntamente. Emprender a escala global es el principio fundamental.

El mercado en
la base de la
pirmide
Diariamente se nos muestran imgenes abrumadoras
de la pobreza en el mundo.
Parece un proceso imparable y que cada vez adquiere
proporciones mayores. Es
un fenmeno capaz de aturdirnos por su volumen y por
la frecuencia con que aparece. Nos incita al fatalismo,
sobre todo sabiendo que en
los ltimos cincuenta aos,
muchos estados y organizaciones, el Banco Mundial,
las agencias de desarrollo y
las ONGs han intentado solucionarlo. Hay que reconocer su labor, pero tambin
que no han conseguido dar
un vuelco radicalmente positivo a este fenmeno. Si
esta tendencia no se invierte, las consecuencias negativas para el futuro sern
incalculables, y la pobreza
mundial se convertir en el
problema ms grave para
nuestras sociedades en el
futuro. Esta visin catastrofista que se tiene de la pobreza tiene que ser corregida. Prahalad afirma que pa-

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ra ayudar a los pobres se

necesita un mejor enfoque,
que parta, por un lado, de la
colaboracin con ellos para
innovar y crear escenarios
sostenibles de ganancias,
en los cuales los pobres
estn activamente implicados, y, por otro, que permita
conseguir a las compaas
que les prestan servicios
unos resultados beneficiosos. Para empezar esta
transformacin es necesario
construir o buscar mercados
en la base de la pirmide.
En ese sentido, ya existen
empresas que han empezado a adentrarse en los mismos: bancos que ofrecen
microcrditos, compaas de
electricidad que se dedican
a satisfacer las necesidades
de energa de los pases
pobres, cadenas de tiendas
que posibilitan el acceso a
los productos bsicos, etc.
Todas estas iniciativas crean
oportunidades para los pobres, ofrecindoles la posibilitar de elegir y fomentando
su autoestima. Adems,
representan un costo muy
bajo para los pases en vas
de desarrollo donde se implantan. Para entender
cmo estas iniciativas pueden llegar a funcionar, es
necesario reconsiderar algunas ideas preconcebidas.
Por ejemplo, uno de los
errores bsicos que cometen las grandes multinacionales respecto a los pobres
es ignorarlos completamente; no son conscientes de
que los ms olvidados representan un mercado latente

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Volumen 10-08

para bienes y servicios. En

efecto, dada la magnitud del
mercado que representan
las personas pobres en el
mundo, se abriran posibilidades importantes de crecimiento y beneficio para estas empresas. Adems, los
mecanismos de la economa
de mercado aplicados a este
mercado potencial conduciran a su radical transformacin.
Efectivamente, una implicacin activa de las empresas
privadas en la base de la
pirmide es una condicin
fundamental del capitalismo
inclusivo, porque la competencia que pueda surgir de
ello abrir la va de inclusin
de los depauperados en el
mercado mundial. De esta
forma, una competencia libre
y transparente del sector
privado puede transmutar a
los pobres en consumidores.
Como consecuencia, la lucha contra la pobreza se
convertira, as, en una tarea
de desarrollo compartida
entre grandes compaas y
pequeos emprendedores
en la base de la pirmide.
Pero, para ello, este mercado tiene que convertirse en
prioridad para las empresas,
si es que se quiere aprovechar toda su potencialidad.
El autor sostiene que
adems es necesario vencer
la lgica dominante que prevalece entre las clases gobernantes de los pases en
vas de desarrollo, ms enfocada, a su juicio, hacia la
justicia distributiva que hacia
la creacin de riqueza. Igual-

mente, para descubrir que

hay un mercado con posibilidades en la base de la pirmide, hay que conocer sus
caractersticas fundamentales, que muchas veces difieren de nuestras ideas preconcebidas. As, contrariamente a lo que se piensa, s
existe el dinero en este mercado, y, de hecho, el producto interior bruto de todos los
pases en vas de desarrollo
en su conjunto casi iguala al
de los pases desarrollados.
Siendo esto as, aunque la
capacidad de compra de los
pobres resulte muy baja
comparada con la de los
habitantes de los pases
ricos, es muy grande por su
nmero. Se trata, por lo tanto, de desbloquear esa capacidad de compra.
Por otro lado, es comn pensar que el acceso y la distribucin en estos mercados
son muy difciles y que ello
constituye el principal impedimento para que las grandes empresas se introduzcan en los mismos.
Sin embargo, hay que relativizar tomando en cuenta el
hecho de que las grandes
ciudades en el tercer mundo
atraen cada vez ms pobres.
La distribucin y acceso en
estas ciudades resultan ms
fciles que en las reas rurales. En cuanto a estas ltimas, queda por ver qu impacto tendrn las nuevas
tecnologas en la reduccin
de este problema, y es de
suponer que ser positivo. Al
mismo tiempo, y contrariamente a lo que se piensa,

los pobres son conscientes

de las marcas y muy exigentes con la calidad y las prestaciones de los productos
que se pueden permitir. El
gran reto consiste en proporcionarles unos productos
que les resulten asequibles.
Es un mercado mejor informado de lo que se cree, y
sus consumidores, a pesar
de la extendida opinin contraria, estn dispuestos a
aceptar una tecnologa
avanzada, como lo demuestra la rapidez con que se
adoptan los nuevos medios
de comunicacin inalmbrica
o los computadores personales. Pueden encontrarse
mltiples ejemplos de la
abierta actitud de los consumidores en la base de la
pirmide hacia las nuevas
tecnologas y de las ventajas
de su utilizacin.
Tomemos por caso el de
una empresa india que ha
decidido conectar a los agricultores con los computadores personales, creando as
una red gracias a la cual
estos pueden discutir precios y decidir cunto y cundo vender.
Est claro que, para la creacin de la capacidad de consumir entre los ms desfavorecidos de este planeta, es
necesario abordar el problema de una manera distinta.
En el pasado se crea que
ello poda lograrse mediante
la distribucin gratuita de los
productos. Hoy en da se
sabe que esta suerte de filantropa no resuelve el problema. La clave radica en

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...la lucha
contra la
pobreza se
convertira,
as, en una
tarea de
desarrollo
compartida
entre grandes
compaas y
pequeos
emprendedores

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Volumen 10-08

incluir a los pobres en el

mercado, pero para ello se
requiere atender sus propias
caractersticas, derivadas de
su escasa renta y disminuida
o inexistente capacidad adquisitiva.
En ese sentido, dada la escasez de efectivo con la que
estos consumidores se enfrentan, tienden a comprar
principalmente los productos
que satisfagan sus necesidades diarias. De ah lo apropiado de vender productos
tales como, por ejemplo,
champ, t, detergente, pasta de dientes, etc., todo en
pequeas unidades que este
tipo de consumidores se
pueda permitir. Estos productos de usar y tirar estn
revolucionando el mercado
en la base de la pirmide.
Actualmente, por ejemplo, el
mercado indio del champ
es equivalente al estadounidense, y esto es as porque
unas cuantas empresas han
decidido apostar por esta
lnea y ofrecer el producto en
un formato asequible para el
consumidor al que se dirigen; as, en la India es posible comprar "Pantene" en
pequeos sobres de usar y
tirar.
De todo lo dicho pueden extraerse tres principios bsicos: asequibilidad sin sacrificar calidad o eficacia, acceso a los productos que tenga
en cuenta la movilidad
geogrfica limitada y las condiciones del horario laboral
de los consumidores, y disponibilidad y eficacia en la
distribucin. Analizar y

aprender a dominar la fluctuacin del nivel de dinero

en efectivo entre este tipo de
consumidores es la clave
para la creacin de un mercado. La implicacin del sector privado en la base de la
pirmide puede servir de
base para el desarrollo de
nuevos productos y servicios. Por ejemplo, con el
objeto de superar las dificultades derivadas de un alto
porcentaje de analfabetismo,
Prodem Ffp, una empresa
boliviana de servicios financieros, ha introducido mquinas de voz inteligentes que
adems reconocen huellas
dactilares, pantallas de color
tctiles y hablan en tres lenguas locales. En otro orden
de cosas, y al margen de los
aspectos econmicos antes
tratados, la conversin de
los pobres en consumidores
se presenta, ms all del
mero acceso a los productos
y servicios, un cambio en la
percepcin de s mismos,
recuperando su dignidad por
el hecho de verse objeto de
atencin por parte del sector
privado, normalmente reservada para las clases medias
y altas.
La creacin de confianza,
tradicionalmente ausente,
entre las grandes empresas
y este tipo de consumidores
es el prerrequisito del xito.
En este sentido, el autor
analiza los ejemplos de Casas Baha, cuyos camiones
se mueven libremente por
los suburbios de Sao Paulo
o Ro de Janeiro, o la panadera Bimbo en Mxico, que

puede permitirse recoger

sus cajas sin supervisin.
En conclusin, si este mercado empieza a moverse y a
funcionar correctamente, de
l podran beneficiarse tanto
los pobres como el sector
privado de negocios, toda
vez que el potencial que
representan los que estn en
la base de la pirmide es
muy grande: unos cuatro o
cinco miles de millones de
consumidores infraabastecidos. Se trata, por lo
tanto, de una oportunidad
de crecimiento extraordinaria, pero para aprovecharla
el sector privado tiene que
aprender a innovar, puesto
que los productos, servicios
y procesos de gestin tradicionales no tendrn xito en
este escenario.

Productos y
servicios para los
desfavorecidos
Hasta ahora, el mercado de
los desfavorecidos se ha
intentado abastecer con la
gama ya existente de productos y servicios. No puede
decirse que esto haya sido
una buena idea, porque los
productos en cuestin han
sido concebidos y elaborados para los mercados
occidentales.
En general, la aplicacin
automtica de los modelos
occidentales a los nuevos
mercados ha resultado ser
un fracaso.
Para invertir esta tendencia,
es imprescindible cambiar la

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La implicacin
del sector
privado en la
base de la
pirmide puede
servir de
fundamento
para el
desarrollo de
nuevos
productos y
servicios.

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Volumen 10-08

lgica dominante sobre gestin en las empresas que

pretenden entrar en estos
mercados. Por ejemplo, uno
de los principios fundamentales para la difusin de productos, a diferencia del mercado occidental, radica en la
pequea unidad de empaquetado, con un margen
estrecho por unidad y un
gran volumen de ventas.
En el mismo sentido, contrariamente a un mercado occidental, la infraestructura
puede convertirse en un
problema en un mercado
desfavorecido por inexistente o por estar desigualmente
distribuida. Este desafo se
puede superar encontrando
alternativas para que las
soluciones de tecnologa
avanzada logren prosperar
en medio de una infraestructura deficiente. Para poner dos ejemplos diferentes,
el funcionamiento de una
red local de computadores
tiene que basarse en fuentes de energa secundarias
que no dependan de la red
elctrica local, y el desarrollo
de interfaces con vdeo puede mostrarse como el ms
apropiado para los consumidores analfabetos.
Prahalad establece en doce
el nmero de principios
esenciales para la innovacin de cara a los mercados
desfavorecidos:
1. Enfoque en el rendimiento
basado en el precio. Se trata
de crear un paquete rendimiento-precio ptimo. Por
ejemplo, los telfonos mvi-

les en la India se vendan en

los comienzos al precio de
mil dlares la unidad. Cuando bajaron hasta los trescientos, las ventas, lgicamente, aumentaron. Pero
todava crecieron ms cuando un proveedor de telfonos mviles ofreci una promocin de un mvil multimedia ms cien minutos gratis
en llamadas, todo ello por
diez dlares y una cuota
mensual de 9.25 dlares: en
diez das se alcanz la cifra
de un milln de ventas.

aldeas.

3. La ampliacin a los mercados desfavorecidos requiere soluciones extensibles y exportables a varios

pases. Las soluciones deben estar diseadas para
poder adaptarse a mercados
desfavorecidos similares.
Por ejemplo, se pueden
construir generadores elctricos basados en energa
elica y fotovoltaica por un
precio menor a mil dlares la
unidad, lo cual representara
la solucin para unidades
familiares o aldeas que no
2. La innovacin requiere
soluciones hbridas. Los pro- tienen acceso al sistema
blemas de los consumidores elctrico convencional. Pero
el problema radica en cmo
desfavorecidos no se pueextender esta frmula a merden solucionar con tecnocados, en diferentes partes
logas anticuadas. Requieren una combinacin creati- del mundo, que suman mil
quinientos millones de conva de tecnologas avanzadas con infraestructuras defi- sumidores: la solucin puecientes, pero en vas de de- den aportarla los pequeos
emprendedores autctonos
sarrollo, existentes en esas
reas. Por ejemplo, la indus- y las ONGs con implantacin
local.
tria lechera india "Amul" ha
instalado unas unidades
4. Desarrollo sostenible y
automticas de recogida de
leche en las aldeas que per- respetuoso con el medio
ambiente. Los desfavorecimiten controlar el peso y el
nivel de grasa, e incluyen un dos representan un mercado
sistema electrnico de pago de cerca de cinco mil millones de personas. Esto signiy anlisis de la leche, as
como un modelo de contabi- fica que las soluciones de
lidad bancario informatizado desarrollo no pueden estar
basadas en los mismos mopara los miembros de la organizacin. Esto ha permiti- delos usados actualmente
en los pases desarrollados,
do que muchos ganaderos
en los que se acostumbra a
sientan que son tratados
justamente, que las medidas generar muchos residuos y
son fiables, que se les paga a derrochar recursos. Si los
consumidores en la base de
sin retraso y que pueden
la pirmide comenzaran a
llegar a ser miembros de la
red nacional de lecheras sin generar tantos residuos como los consumidores japotener que abandonar sus
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Los problemas
de los
consumidores
desfavorecidos
no se pueden
solucionar con
tecnologas
anticuadas

Pgina 6

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neses o norteamericanos, la
situacin se volvera ecolgicamente insostenible. Por
ello, todas las innovaciones
se deben centrar en conservar los recursos naturales y
en reciclar, de manera que
el desarrollo sea sostenible y
compatible con el medio
ambiente.
5. El desarrollo de productos
para estos mercados debe
partir del entendimiento de
las necesidades especficas
de funcionalidad. Las caractersticas del entorno en el
que viven y trabajan los consumidores desfavorecidos
demandan un replanteamiento de la funcionalidad
de los productos y servicios.
A veces no basta con introducir pequeos cambios en
los productos y servicios
creados para los consumidores de los pases desarrollados. No es lo mismo lavar la
ropa en un arroyo que bajo
condiciones controladas por
una lavadora que se ajusta a
cada tipo de tejido. Lo mismo sucede, por ejemplo, con
las prtesis, que en los pases en vas de desarrollo
deben adaptarse a las condiciones especficas de sus
destinatarios, que deben
caminar largas distancias y
no tienen fcil acceso a la
asistencia mdica. Por ello,
en vez de poner el acento en
la esttica, para estos pases se han desarrollado
unas prtesis duraderas,
fcilmente ajustables y a
bajo precio.
6. Innovacin en procesos.

Resulta imprescindible redisear los procesos, de forma

que los productos y servicios
sean asequibles a los pobres. En ese sentido, se
puede destacar el ejemplo
de Aravind Eye Care System, una institucin con nimo de lucro donde un 60%
de sus pacientes no paga
por la atencin que recibe, y
el otro 40% desembolsa de
50 a 300 dlares por una
operacin de cataratas. El
secreto est en un proceso
bien desarrollado y controlado con mdicos y asistentes
bien formados: los mdicos
se ocupan nicamente de
las operaciones; de todo lo
dems se encargan sus
asistentes. As, pueden llegar a efectuar unas cincuenta operaciones al da.
7. Des-cualificar el trabajo.
El diseo de productos y
servicios debe tener en
cuenta los niveles de cualificacin existentes en los
mercados desfavorecidos,
adems de una infraestructura deficiente y la dificultad
de acceso a los servicios en
reas remotas. En este sentido, destaca el ejemplo de
Voxiva, una empresa de
salud peruana que cre un
sencillo sistema de supervisin de enfermedades. Envi a sus trabajadores a las
reas ms lejanas del pas
para supervisar la aparicin
de la viruela. Los trabajadores no tenan una formacin
especfica en medicina, pero
iban provistos de fotografas
que reflejaban diferentes
estadios de la enfermedad,

lo cual les posibilitaba diferenciar su grado de severidad. Su misin consista en

llamar a la autoridad central
en Lima para identificar la
ubicacin y estado del caso,
mencionando el nmero de
la fotografa ms similar. Se
trata de un proceso de diagnstico simplificado que no
requiere trabajadores con
formacin especfica ni acceso a una red de comunicacin compleja.
8. Educacin de los clientes.
La innovacin en los mercados desfavorecidos requiere
importantes inversiones para
la educacin de los clientes
en el uso adecuado de los
productos y servicios. La
mayora de las personas en
estos mercados vive en zonas no cubiertas por la radio
ni la televisin. Por ello, no
se puede recurrir a una publicidad tradicional, sino que
se necesitan ideas nuevas y
creativas, como puedan ser,
por ejemplo, producciones
teatrales de bajo costo orientadas a ensear en las
aldeas la utilizacin de determinados productos.
9. Los productos deben estar adaptados a medios hostiles. El diseo de los productos debe tener en cuenta
que habrn de adaptarse a
la baja calidad de las infraestructuras, como puedan
ser la electricidad o el agua.

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No es lo mismo
lavar la ropa en
un arroyo que
bajo condiciones
controladas por
una lavadora
que se ajusta a
cada tipo de
tejido

Pgina 7

Volumen 10-08

10. La investigacin en interfaces es determinante por la

La base de la

naturaleza de la poblacin.
La heterogeneidad de la
base consumidora en cuanto
a la lengua, cultura y nivel
de formacin constituye uno
de los mayores desafos que
la innovacin debe salvar.

oportunidad global

11. Las innovaciones deben

llegar hasta el consumidor.
En los pases pobres, tanto
un mercado rural muy disperso, como uno urbano
muy denso, son una oportunidad para innovar en los
mtodos de distribucin.
Disear mtodos que consigan llegar hasta los consumidores pobres a un bajo
costo es un reto fundamental.
12. Los mercados desfavorecidos permiten y obligan a
desafiar los paradigmas
existentes en innovacin y
oferta de productos y servicios. Algunas instituciones,
como por ejemplo Arabind
Eye Hospital, han conseguido optimizar la rapidez y
lograr una muy alta calidad a
un costo muy bajo. Su creativo sistema, consiste en
especializarse en una nica
enfermedad y un determinado proceso quirrgico, ha
sido reproducido en la India
y en el resto del mundo. Uno
de sus resultados es que
ahora, en la India, una intervencin para implantar un
marcapasos puede costar
cuatro mil dlares, a diferencia de Estados Unidos, donde cuesta cincuenta mil.

pirmide: una

Aunque se haya comprobado que las grandes empresas pueden crear productos
y servicios adaptados a los
mercados en la base de la
pirmide, cabe plantearse si
est justificada la energa de
gestin que se debe emplear
para ello. Sin duda, existen
oportunidades de crecimiento en estos mercados, pero
lo que resta por demostrar
es que dichas oportunidades
pueden llegar a ser atractivas para las grandes empresas y multinacionales, hasta
el punto de que stas se
atrevan a desafiar su propia
lgica dominante.
Con datos extrados de experiencias probadas, pueden
identificarse cuatro elementos que justificaran que
grandes empresas y multinacionales emplearan su tiempo y energa en comprender
y abastecer los mercados en
la base de la pirmide:
Algunos de estos mercados
son grandes y atractivos por
s mismos. En efecto, una
poblacin numerosa convierte a estos mercados en
grandes, independientemente de su renta per cpita.
Basta simplemente recordar
que China representa un
mercado mayor de telfonos
mviles que el de Estados
Unidos.
2. Muchas innovaciones locales se pueden trasplantar

a otros mercados y crear as

una oportunidad global para
innovaciones locales. As, la
experiencia del Banco
Grameen en el desarrollo de
microcrditos para
Bangladesh tuvo un eco generalizado. Ahora estn en
marcha ms de 17.000 operaciones de microcrditos en
todo el mundo, incluyendo
Estados Unidos.
3. Algunas de estas innovaciones encontrarn su aplicacin en mercados desarrollados. En ese sentido,
la plataforma de servicios
mdicos que ofreca Voxiva
en Per encontr su aplicacin en Estados Unidos para
ser utilizada en reas remotas o en el ejrcito.
4. Las lecciones de estos
mercados pueden influir positivamente en las prcticas
de gestin de las compaas
multinacionales. Como modelo existe el caso del Banco Icici: tiene nicamente 16
directivos y una cartera de
200.000 clientes que pertenecen a la base de la pirmide. Cada gestor supervisa el
trabajo de seis coordinadoras, mujeres con experiencia
en la creacin de grupos de
autoayuda. Ellas, a su vez,
ayudan a los gestores en la
aprobacin de los prstamos
y el desarrollo de nuevos
grupos, supervisando el trabajo de las promotoras locales, que tienen como objetivo crear 20 nuevos grupos al
ao, siendo la creacin de
grupos remunerada. Este
modelo organizativo, basado

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Los mercados
desfavorecidos
permiten y
obligan a
desafiar los
paradigmas
existentes en
innovacin

Pgina 8

Volumen 10-08

en una estructura y un proceso gestor construido desde abajo, con un liderazgo

distributivo, resulta muy
eficaz y puede servir de
modelo para otros sectores.
Estos son hechos que justifican la entrada de las grandes empresas en los mercados en la base de la pirmide. Pero, para ello, no es
suficiente la frmula tradicional con la que las multinacionales abordaban estos mercados desfavorecidos
(adaptando los modelos empresariales dominantes en
los mercados desarrollados
a estos otros), sino que resulta ineludible desarrollar
una frmula alternativa. Las
grandes empresas han de
construir sus modelos de
negocio y procesos de gestin partiendo de una comprensin profunda de la naturaleza y las necesidades
de los mercados subdesarrollados, que representan nada menos que el 80%
de la humanidad y cuya capacidad de crecimiento ir
en aumento.

El ecosistema para
la creacin de la
riqueza
A la luz de lo anterior, el desarrollo de un ecosistema
para la creacin de la riqueza y el progreso social resulta ser una necesidad. En
relacin con este punto, anteriormente el acento se
pona en componentes aislados de estos ecosistemas,

tales como el capital social o

los emprendedores individuales. Sin embargo, la clave de la cuestin radica en
comprender la naturaleza
simbitica y la interaccin
entre los diversos agentes
del sector privado, sociales e
institucionales. Slo ese enfoque puede llevar a un desarrollo rpido de los mercados subdesarrollados. Es
necesaria una comprensin
ms holstica del proceso de
creacin de riqueza, toda
vez que crear riqueza no es
posible nicamente a travs
de programas aislados de
inversin pblica o mediante
el trabajo de ONGs.
En efecto, el papel del sector
privado, tal y como se demuestra en este libro, es
fundamental, porque incluye
organizaciones sociales de
distinto tipo que interactan
para crear mercados y desarrollar productos y servicios
adecuados, produciendo as
valor, y en definitiva, creando riqueza. Por lo tanto, el
sistema empresarial es la
base para la creacin de la
riqueza. Este sistema puede
estar integrado por microempresas, pequeas y medianas empresas, cooperativas,
grandes compaas locales,
multinacionales y ONGs, sin
que sea recomendable subestimar o sobreestimar a
ninguno de estos componentes del ecosistema ni potenciar a uno de ellos en detrimento de los dems.
La cuestin por resolver,
bajo estas premisas, radica
en cmo movilizar el ecosis-

tema entero o cmo convertir a sus componentes en

grandes empresas. Al margen de la poltica elegida,
debe tenerse en cuenta que
el motor de funcionamiento
debe ser el propio mercado.
Para ello, sus agentes deben haber interiorizado los
principios de la transaccin
comercial transparente. En
efecto, para disfrutar de las
ventajas inherentes a un
ecosistema basado en el
mercado, en un entorno globalizado resulta necesario
asumir tambin las disciplinas que imperan en el mismo, tales como el respeto
por los acuerdos y por el
marco de obligaciones contractuales, y el cumplimiento
de los estndares comerciales establecidos. De esta
manera, mediante el respeto
a la relacin comercial transparente, el juego de los distintos componentes del ecosistema de mercado conllevar mutuos beneficios para
todos sus integrantes, incluyendo a los consumidores
en la base de la pirmide.

Reducir la corrupcin.
Garantizar transacciones comerciales
transparentes
El sector privado puede ser
uno de los mejores instrumentos para la reduccin de
la pobreza en la base de la
pirmide. Sin embargo, uno
de los mayores estorbos
para su funcionamiento lo
constituye la corrupcin. De
acuerdo con el autor, esta

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...el sistema
empresarial es
la base para la
creacin de la
riqueza.

Pgina 9

Volumen 10-08

que las transacciones comerciales sean lo ms transparentes posibles y garantizando por ley su cumplimiento efectivo. La importancia de este aspecto deriva
de que los costos de la corrupcin, pese a no ser evidentes, alcanzan enormes
proporciones en los pases
en vas de desarrollo. Tanto
es as que, en opinin de
algunos, los pases pobres
no lo seran si no fuera por
la corrupcin.
En ese sentido, no puede
desconocerse que los bienes no se pueden convertir
en capital si un pas no garantiza el cumplimiento de la
ley, sobre todo de la legislacin comercial, porque es
precisamente la posesin
legal de los bienes la que les
convierte en capital. Por su
parte, los bienes que no
pueden convertirse en capital por la inexistencia de un
marco legal desarrollado
pueden ser significativos.
Por ejemplo, se estima que
en Mxico el valor de estos
bienes representa cerca de
trescientos billones de dlares. Por ello, es liberando
estos recursos mediante la
aplicacin de la ley como
podra darse un giro a la
economa de los pases pobres. Adems, para tener un
sector privado vibrante, se
necesita un mercado transparente para capital, tierras,
trabajo, bienes y conocimientos, y la transparencia
en el mercado es consecuencia de una aplicacin
decisiva de las leyes, me-

diante las cuales han de

garantizarse la propiedad
privada y su transferencia.
El ritmo para alcanzar una
economa de mercado eficiente depende en gran medida del desarrollo y las caractersticas del sistema legal de cada pas subdesarrollado o de los rasgos
dominantes en l. Por ejemplo, los inversores extranjeros prefieren China a la India, porque en China un contrato se puede aplicar ms
fcilmente que en India, aunque el sistema legal en su
conjunto de este ltimo pas
ofrezca mayores garantas.
No obstante todo lo anterior,
el autor considera que la
superacin de la corrupcin
es viable. Para ello, resulta
vital crear confianza en los
ciudadanos y convencerles
de que tiene ms ventajas
estar dentro del sistema que
fuera de l.
En efecto, la corrupcin burocrtica hace que el costo
de estar dentro del sistema
sea demasiado elevado, y
que por ello, la gente prefiera estar fuera del mismo,
donde, al menos, las reglas
son ms claras. En consecuencia, Prahalad sostiene
que, para invertir esta tendencia, nicamente cabe
efectuar cambios drsticos
en las leyes que garanticen
una mayor transparencia.

Desarrollo y transformacin Social

La base de la pirmide puede llegar a ser un mercado

viable con capacidad de crecimiento. Esto, a su vez,

puede llevar a la reduccin
de la pobreza si todos los
agentes, ONGs, multinacionales, compaas y emprendedores locales se unen.
As, el desarrollo de este
mercado y de modelos empresariales eficientes puede
acabar con la dependencia
de ayudas y subsidios dominante hasta ahora en estos
pases, e iniciar el camino de
la creacin de la riqueza.
Si los pobres son tratados
como consumidores, podrn
conseguir los beneficios derivados del respeto, la capacidad de eleccin y la autoestima que ello conlleva, y
tendrn una oportunidad
para salir del crculo de la
miseria. Algunos de ellos,
como pequeos emprendedores, sern socios de las
multinacionales. Por su parte, los gobiernos nacionales
y locales representarn un
importante papel en este
proceso, pues debern generar las condiciones para el
desarrollo de un sector
privado activo.
De esta manera, a medida
que los consumidores en la
base de la pirmide obtengan la oportunidad de participar y beneficiarse de la
eleccin de productos y servicios disponibles a travs
de los mecanismos del mercado, las consiguientes
transformaciones sociales y
econmicas sern
inmediatas.
La empresa india ITC, que
cre una infraestructura

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Si los pobres
son tratados
como
consumidores,
podrn
conseguir los
beneficios
derivados del
respeto, la
capacidad de
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proyectos a lo interno de las empresas.

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informtica para posibilitar el acceso de

los agricultores a la informacin sobre los
precios de sus productos, pronto se convirti en una herramienta para otras muchas cosas, conforme los agricultores
iban familiarizndose con los computadores. As, empezaron a utilizarlos para discutir entre ellos sobre asuntos variados,
seguir la evolucin de los precios en el
mercado mundial, pero tambin para ver
pelculas o escuchar canciones, mientras
que slo unos meses antes de que empezara el proyecto dependan exclusivamente de los comerciantes locales. No obstante, la transformacin social no ser
verdadera si no se traduce en la reduccin de la pobreza. En otras palabras, la
"pirmide" debe convertirse en un
"diamante", es decir, un rombo con una
base pequea de poblacin pobre y un

vrtice tambin reducido de poblacin

rica, perteneciendo la mayora de la poblacin a la denominada "clase media".
El camino hacia ello puede que sea largo,
pero no imposible. En este proceso, la
contribucin del sector privado ser fundamental. La esperanza la representan la
confianza en los consumidores pobres y
su capacidad de ser agentes de cambio
de sus propias vidas a travs de su espritu emprendedor. Ellos son nuestros mejores aliados en la lucha contra la pobreza.
Por ello, el autor sostiene que, con un
liderazgo claro y responsable en el sector
privado y las organizaciones de la sociedad civil, la eliminacin de la pobreza
quizs sea posible a medio plazo.

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