Ferrari Germán - La Comunicacion y Los Medios Masivos

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NDICE
INTRODUCCION
Medios masivos, entre la seduccin y el rechazo
CAPITULO 1
Hacia la comunicacin de masas
CAPITULO 2
El nacimiento de un siglo meditico
La teora hipodrmica
La Comunicacin. Principio, Fin Y Dilema

De Los Medios Masivos
German Ferrari
CAPITULO 3
La escuela de Frankfurt
La radi y la poltica
La teora crtica de Benjamin
La industria cultural
CAPITULO 4
La investigacin en los Estados Unidos
Las preguntas de Lasswell
Los efectos, segn Lazarsfeld y Merton
El no funcionamiento de la televisin y los dems medios similares podra

permitirnos lograr lo que la contradiccin inherente al capitalismo no alcanz por s
misma, es decir, la desintegracin del sistema."
Herbert Marcusse
EL HOMBRE UNIDIMENSIONAL
COMUNICACION Longseller, 2001

Editores Literarios: Juan Carlos Kreimer Nerio Tello CORRECCION: Daniela Acher
Diseo: Alberto Balloni
Longseller S.A.
Casa matriz: Avda. San Juan 777 Buenos Aires Repblica Argentina
Queda hecho el depsito que marca la ley 11.723
Impreso y hecho en la Argentina Printed in Argentina
Ninguna parte de esta publicacin, incluido el diseo de la tapa, puede ser reproducida, almacenada o
ya sea elctrica, qumico, mecnico, ptico, de grabacin o de fotocopia, sin permiso previo del editor.
Esta edicin de 3.000 ejemplares se termin de imprimir en los talleres de Longseller, en Buenos Aires
Repblica Argentina, en diciembre de 2001.
FER 302.2
Ferrari, Germn La comunicacin: 1 ED. - Buenos Aires: Longseller, 2001.
96 p.; 11xi7cm.-(Compendios)
ISBN 987-550-054-2
I. Ttulo - 1. Comunicacin
CAPITULO 5
La hora de la televisin
Morin y la cultura de masas
Nuevo periodismo y pop art
CAPITULO 6
McLuhan y Eco, frente a frente
Entre apocalpticos e integrados
El medio es el mensaje?
Contra el Pato Donald
CAPITULO 7
El imperio de la imagen
De la paleo a la neotelevisin
La puesta en escena
El "sujeto fractal"
La guerra que no fue
La televisin segn Bourdieu
CAPITULO 8
De internet a los reality sbows
Negroponte: el futuro ya lleg
La autopista de Bill Gates
El poder de Internet
El regreso del Big Brother
Crticas al reality show
CAPITULO 9
De la comunicacin al control social
Glosario
Bibliografa recomendada
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INTRODUCCION
MEDIOS MASIVOS, ENTRE LA SEDUCCION Y EL RECHAZO
Se puede vivir sin ver la televisin, escuchar la radio, leer el diario o ir al cine?
Algunas personas opinan que la televisin es algo innecesario, que slo sirve para
embrutecer conciencias. Sin embargo, ven cine con frecuencia.
Otras jams compran un peridico; slo se informan a travs de la radio, siempre
encendida en el hogar o el trabajo. Estn los que nunca van al cine porque prefieren
quedarse en su casa sentados cmodamente delante de la televisin, con un aperitivo en la mano, viendo una pelcula alquilada en un videoclub.
Ms all de las preferencias personales, no se puede vivir al margen de los medios
masivos de comunicacin.
Ricos y pobres, habitantes de la ciudad y del campo, adherentes a la derecha o a la
izquierda viven en un mundo dominado por la imagen y la informacin. Quiz, dentro
de algunos aos, todo el mundo se pregunte con suficiencia: quin puede vivir sin
Internet?
El cine tuvo sus vaivenes antes de ser aceptado masivamente, pero se impuso. La
radio, que ocupaba el podio en sus inicios, dej su lugar de privilegio dentro del
hogar a la televisin, que irrumpi en el universo tecnolgico, convirtindose en lder
del entretenimiento y la informacin. Cincuenta aos ms tarde apareci Internet,
hoy en da en pleno proceso de expansin.
Pero las comunicaciones no se valen nicamente de estos medios masivos. Los
discos, las historietas, los faxes, los CD, los videos y los telfonos celulares, entre
otros, fueron incorporados por la sociedad moderna, que fomenta cada vez ms la
necesidad de poseer bienes de consumo.
En la actualidad, la televisin, el cine y la radio estn en el centro de la vida de la
mayora de la gente. La sociedad discute sobre los valores que transmite una
pelcula o un programa televisivo. Los mismos medios productores de ideas (a veces
simples repetidores) se transforman a su vez en tema de polmicas y debates.
La actitud de la audiencia hacia los medios masivos pas en poco tiempo de la
seduccin al rechazo, por lo menos entre la intelectualidad. De bien supremo a gran
fbrica de alienados, la televisin ha atrado.
la atencin de investigadores, que desde la sociologa y la psicologa han tratado de
interpretar este fenmeno que no distingue edad, gnero ni posicin social.
Las distintas teoras de la comunicacin de masas han tratado de analizar estos
medios y los efectos que producen en la sociedad. En la dcada del '20, los Estados
Unidos y Europa, cada uno por su lado y con visiones dispares, se erigieron como
los principales centros de estudio sobre los medios de difusin. Los investigadores
de izquierda (Escuela de Frankfurt) y de derecha (funcionalismo estadounidense) se
preocuparon por las manifestaciones culturales que la gente reciba desde los
medios; preocupacin que se prolong en el tiempo, al punto que el debate por la

calidad de los mensajes an est abierto.
Desde su aparicin, los medios encandilaron a los polticos, que vieron en ellos un
instrumento todopoderoso, capaz de difundir sus ideas y de conquistar adeptos. El
micrfono y la cmara de televisin se transformaron en un smbolo de poder que
desearon (y desean) controlar tanto polticos, militares y religiosos como artistas y
empresarios.
Tambin las personas comunes, espectadores, oyentes y lectores annimos, esperan ansiosas su oportunidad de pasar de receptores pasivos a emisores
privilegiados. Las distancias se acortan y los sueos se cumplen. Ya no es imposible
ser famoso por unos minutos, como profetiz el artista plstico estadounidense Andy
Warhol en los aos '60.
Los medios de comunicacin son fbricas en las que se elaboran tantos productos
como pblicos existen. La mercanca es variada: ideas, violencia, sexo, "espejos de
colores", sentimientos, fantasas, mentiras, belleza, morbosidad, creatividad.
Un recorrido por los principales hitos en la historia de los medios masivos, las teoras
de la comunicacin y los pensadores que reflexionaron sobre estas tecnologas
ayudar a comprender una realidad que se convierte en desafo para la sociedad
moderna.
CAPITULO 1
HACIA LA COMUNICACIN DE MASAS
El lingista ruso Roman Jakobson estableci, a principios de los aos '60, un modelo
clsico de la comunicacin, que resulta imprescindible como punto de partida para
comprender el camino recorrido por el lenguaje humano hasta llegar a los medios
masivos.
Para confeccionar su esquema, Jakobson se bas en los trabajos del ingeniero
estadounidense Claude Shannon, quien haba elaborado una teora matemtica de
la informacin, buscando mejorar el "rendimiento informacional".
Shannon plantea una transmisin ptima de los mensajes a los receptores, quienes
actan de manera pasiva en el proceso. Los "ruidos" son las interferencias que
impiden una buena comprensin del discurso (dificultades para elaborar o entender
los datos, fallas en la comunicacin).
Jakobson ofrece nueva mirada sobre este sistema, que puede ser aplicada a
cualquier acto comunicativo. Segn el lingista ruso, en el proceso de la comunicacin intervienen los siguientes actores y factores:
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Emisor. Tambin llamado "destinador". Es la persona que comienza el dilogo

o el discurso.
mensaje resulte decodificado de manera correcta, las competencias de emisorreceptor deben ser compartidas.
Receptor. O destinatario. Es quien recibe la informacin.
En todo acto comunicacional, respecto del emisor, el receptor puede ser:
Mensaje. Es la informacin que circula durante el proceso.
Presente y "locuente" (conversacin cara a cara).
Contexto. O referente. Tema compartido del que se habla.
Presente y "no locuente" (conferencia magistral) .
Contacto. Canal fsico (por ejemplo, telfono).
Ausente y "locuente" (comunicacin telefnica).
Cdigo. Reglas compartidas entre el emisor y el receptor para llevar adelante

la comunicacin (por ejemplo, idioma).
Ausente y "no locuente" (comunicacin escrita).
El esquema de Jakobson, que resulta "envejecido" frente a las incorporaciones

tecnolgicas y las nuevas formas de comunicacin masiva, fue reelaborado ms
adelante por otros investigadores.
La lingista Katherine Kerbrat-Orecchiani, realiz una reformulacin de este modelo.
Segn ella, Jakobson plantea un tipo de conversacin ideal entre dos personas libres
y conscientes, que producen un dilogo transparente, sin problemas de
entendimiento. Por el contrario, afirma, emisor y receptor, aunque hablen la misma
lengua, no siempre comparten el mismo cdigo. Existen interpretaciones errneas,
palabras que se utilizan con otro significado, distintas alteraciones que dificultan la
comunicacin.
Kerbrat-Orecchioni advierte que en el intercambio verbal existen relaciones de poder,
donde por lo general el ms fuerte impone su idiolecto (forma en que la persona usa
la lengua) al ms dbil. De esto se desprende que emisor y receptor pueden tener
distintos idiolectos. En cada instancia hay dos momentos: la "codificacin" del
mensaje y su posterior "decodificacin", en la cual los participantes del proceso
comunicativo emplean sus capacidades para transmitir sus ideas.
El emisor es analizado como una "instancia emisora", cuya complejidad se revela en
la cantidad de participantes al momento de ofrecer un discurso. Por ejemplo, en una
campaa publicitaria interviene mas de un emisor en la produccin del mensaje
(anunciante, agencia). Un caso similar se da en una obra de teatro o en un filme,
donde participan director, autor, actores, iluminadores y productores, entre otros.
Durante la "codificacin" del mensaje, el emisor apela a una serie de competencias y
capacidades, que pueden ser resumidas en.
Competencias lingsticas (aptitudes para producir e interpretar conceptos) y
Paralingasticas (la mmica y gestos).
Competencias ideolgicas (visin de la realidad) y culturales (conocimientos
"enciclopdicos").
Determinaciones "psi (estn relacionadas
psicoanalticos y psiquitricos del individuo).
con
factores
psicolgicos,
Este complejo entramado de elementos puestos en actividad durante el proceso de

"codificacin" tambin est presente en la "decodificacin" del discurso. Para que el
El semilogo Umberto Eco pone el acento en el papel del receptor del mensaje
comunicativo y en su capacidad de decodificacin. El mensaje no es "transferido" de
emisor a receptor de manera lineal sino que hay una "transformacin". Es decir, el
receptor decodifica segn su propia capacidad, formacin o nivel de atencin. En
este contexto, el cdigo tiene una importancia relevante.
Cuando, por alguna razn, las competencias no son compartidas o se produce un
ruido en la comunicacin, se puede estar ante lo que Eco llama una "decodificacin
aberrante".
En la complejidad de la comunicacin de masas, los destinatarios reciben "conjuntos
textuales" que son reelaborados en base a la "experiencia" de otros mensajes ya
recibidos desde los medios. Esta situacin constante es una rutina explotada por las
empresas mediticas para lograr una homogeneidad.
La comunicacin masiva se sustenta en una asimetra que agiganta al emisor en
desmedro de los receptores. Los medios se basan en un sistema publicitario y de
estudios de mercado en el cual la audiencia aparece como una masa informe y sin
particularidades. El pblico tiene muy pocas armas para hacer frente a una
maquinaria poderosa de imgenes e informaciones. Quiz la ms modesta y menos
sofisticada de sus herramientas defensivas sea el control remoto.
CAPITULO 2
EL NACIMIENTO DE UN SIGLO MEDIATICO
Pareca que el tren iba a salir de la pantalla. Los murmullos iniciales se
transformaron en gritos. Los espectadores que estaban sentados en el caf del
centro de Pars llevaron sus manos a la cara para evitar ver, al menos por unos
segundos, esas imgenes endemoniadas. Los hermanos Louis y Auguste Lumire
se miraron, orgullosos de la convocatoria. Aquellos 33 pioneros que se atrevieron a
participar del acontecimiento no olvidaran jams ese novedoso mundo de
sensaciones. La llegada del tren a la estacin de la Ciotat, uno de los filmes que los
Lumire proyectaron en aquella jornada de 1895, marc el nacimiento oficial del cine,
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el invento que revolucion la sociedad del siglo XX y fue (y por cierto, contina
siendo) protagonista fundamental de la historia de los medios de comunicacin.
Sin embargo, sin siquiera entrever lo que ocurrira apenas unos aos ms tarde, en
aquel entonces los Lumire pensaron que su invento estara reservado al mbito
cientfico. El espectculo, sostenan, es algo ajeno a las imgenes en movimiento en
una pantalla.
A pesar de sus propias convicciones, en esa etapa de experimentacin filmaron la
coronacin del zar Nicols XI de Rusia. As, sin proponrselo, crearon el noticiero
cinematogrfico.
Estos dos conceptos, espectculo e informacin, constituyeron una dupla que se
potenci magnficamente al desarrollarse de los medios de comunicacin.
A comienzos del siglo XX el mundo empezaba a acostumbrarse a las innovaciones
tecnolgicas en el rea de las comunicaciones. El telfono, un "juguete" patentado
por Alexander Graham Bell en 1876, empez a adoptarse en las casas aristocrticas
y las dependencias oficiales.
La msica llegaba a los hogares de la clase alta a travs de unas placas negras,
circulares, que escondan mgicamente en sus surcos las obras maestras de Johann
Sebastian Bach, Ludwig van Beethoven y Frdric Chopin. La filarmnica en el
living! Los discos planos de 78 revoluciones por minuto, que reemplazaron a los
cilindros de cera, estaban confeccionados en baquelita y pasaron a la historia con el
nombre de "discos de pasta". Eran disfrutados en los gramfonos, unos aparatos con
un cono enorme por el que saca el sonido.
En los primeros aos del sigo XX, los diarios, antes al alcance nicamente de los
funcionarios, banqueros y hombres de negocios, llegaron a la creciente clase obrera
de las ciudades. Noticias sobre deportes, crmenes y variedades sumaban
informacin, al tiempo que se incorporaban fotografas e historietas. Naca as el
periodismo sensacionalista, cuyo beneficio ms inmediato fue un considerable
aumento en el nmero de lectores de peridicos.
La comunicacin, hasta finales del siglo XIX limitada al contacto interpersonal, se
extenda por intermediacin de filmes, telfonos, discos y diarios, y se tornaba cada
vez ms compleja.
La sociedad europea y la estadounidense experimentaron un fenmeno hasta ese
momento desconocido: la expansin de la clase obrera industrial, que fue
incorporndose a la alfabetizacin y las primeras etapas de educacin; la
consolidacin de la clase media, con un mayor poder de compra; y el crecimiento de
la economa, que (exigi un consumo de productos, potenciaron un cambio que
oblig a acuar el concepto de "masivo" como un fenmeno caracterstico de los
tiempos modernos. La poltica era "de masas", la psicologa era "de masas,', pero
tambin la radio, el cine y la prensa, es decir, la comunicacin, comenzaron a ser "de
masas".
La comunicacin masiva se impuso en las primeras dcadas del siglo. Con la llegada
de la radio, en los aos '20, la vida ya no sera la misma. El nuevo electrodomstico
ocup un lugar central en el hogar. La familia se congregaba a su alrededor para

escuchar sus programas favoritos o para enterarse de las ltimas noticias.
Informacin, entretenimiento, poder: una sntesis del fenmeno que empezaba a ser
motivo de aumento diversificado del preocupacin de los gobiernos y objeto de
estudio de los investigadores.
Con la expansin de la radio, a partir de la dcada del '20, se consolid el sistema
privado en los Estados unidos. El entretenimiento, la publicidad, la msica y los
deportes fueron las estrellas del medio. La informacin qued como patrimonio de
los diarios, revistas y cine. As nacieron las grandes empresas periodsticas. En
Europa, la poltica de radiodifusin creci bajo la proteccin de los Estados. El
modelo britnico se asent en la British Broadcasting Corporation (BBC), una
emisora estatal de claro contenido cultural, fundada en 1922.
Junto a la consolidacin de la radiodifusin se afianz la industria cinematogrfica. El
cine, mudo al comienzo, fue un xito y un excelente transmisor de ideologa, que se
reforzara ms tarde con la llegada del cine sonoro.
Dos ejemplos bastan para mostrar la relacin entre cine e ideologa. El nacimiento de
una nacin (1915), una de las pelculas mudas fundamentales de la historia del cine,
dirigida por David Griffith, exalta los valores racistas y reaccionarios que, sin duda,
expresaban el sentir de un sector importante de esa sociedad, y que luego tambin
fueron adoptados por parte de la filmografa de los Estados Unidos.
En las antpodas ideolgicamente, El acorazado Potemkin (1925), de Serguei
Eisenstein, refleja la lucha de clases predicada por el marxismo. La masacre de los
revolucionarios por parte del ejrcito del zar queda magistralmente expresada en una
de las escenas ms impactantes de la historia del cine: entre una multitud que huye
despavorida de un ataque, un beb en su cochecito se despea por una gran
escalinata ante la desesperacin de su madre y el aliento contenido de los
espectadores.
Ms all de las consideraciones ideolgicas, ambas pelculas fueron pioneras en la
incorporacin de nuevas tcnicas cinematogrficas y son reconocidas como dos de
las mejores producciones de todos los tiempos.
Con la irrupcin de la radio, el cine fue perdiendo adeptos y, por ende, la produccin
cinematogrfica comenz a decrecer. En 1920 se realizaron 796 largometrajes en los
Estados Unidos; en 1925 esta cifra baj a 579 y cinco aos despus se produjeron
slo 509. En Alemania, la cada fue ms estrepitosa. De 646 filmes realizado en
1920, se pas a 228 en 1925, y slo 146 en 1930
Un caso curioso lo constituy Francia, donde la produccin, por el contrario, fue en
aumento. De 64 largometrajes realizados en los comienzos de la dcada se lleg a
94 al final de ese perodo.
El mundo del cine, especialmente en los Estados Unidos, se pregunt qu hacer
frente a la falta de pblico y el descenso de la produccin.
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LA TEORA HIPODRMICA
En el perodo comprendido entre las dos guerras mundiales se consolidaron el
comunismo en la Unin Sovitica, el fascismo en Italia y el nazismo en Alemania,
enemigos de la democracia y el liberalismo.
Entre 1938 y 1945 la Alemania nazi produjo cerca de 1.100 pelculas. El ministro de
Propaganda, Joseph Goebbels, controlaba todos los aspectos de la produccin
comunicativa del rgimen, en especial durante la guerra. En el ltimo ao del
conflicto se estrenaron nada menos que 70 filmes.
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opinin mediante un mtodo que combina tcnicas psicolgicas y matemticas,

apoyndose siempre en anlisis cuantitativos.
Gallup buscaba conocer, en principio, las opiniones de la gente sobre determinados
temas (un producto, un hecho poltico). Pero luego vio la posibilidad de, a travs de
la persuasin (mediante avisos publicitarios, campaas propagandsticas, etc.),
generar en los receptores determinadas opiniones y conductas.
Asombrados por la manipulacin que hacan los nazis de los medios masivos, los
estudiosos estadounidenses inauguraron la communication research, es decir la
investigacin sobre la comunicacin. Gracias a los adelantos tecnolgicos, estas
investigaciones se hicieron cada vez ms frecuentes.
CAPITULO 3
En este marco, en el perodo de entre guerras se consolid en los Estados Unidos la

teora hipodrmica, vinculada a la accin de la propaganda en la sociedad y, en
forma ms general, de los medios masivos de comunicacin (mass media). Segn
esta teora, las personas, aisladas y desconectadas de sus semejantes, reciben los
mensajes "inyectados", sin oponerse ni reaccionar de ninguna manera. Viven en una
"sociedad de masas". Los hombres-masa, sostiene esta corriente, son fcilmente
manipulables; por lo tanto, los medios pueden condicionar sus conductas. Para
estudiar los comportamientos de las personas ante los estmulos de los medios de
comunicacin, la teora hipodrmica se vali de los parmetros de las ciencias
naturales, de la psicologa conductista ("behaviorismo") y del funcionalismo.
La incorporacin del sonido -ms all del acompaamiento musical- y la aparicin de

las grandes estrellas consolidaron al cine como el otro medio de comunicacin
relevante adems de la radio.
El socilogo Herbert Blumer, uno de los pioneros de esta corriente, analiz las
conductas humanas sobre la base de la relacin estmulo-respuesta.
El conductismo, tambin llamado "psicologa objetiva", "psicologa de las reacciones"
o "psicologa de la conducta" -cuyos mximos exponentes fueron John Broadus
Watson y George Herbert Mead- considera el entorno como un conjunto de
estmulos y respuestas. De esta manera, la conducta humana est compuesta de
acciones reflejas. el funcionalismo, por su parte, es una corriente de la sociologa
que tuvo gran predominio en las ciencias sociales a partir de la dcada de 1920 y
que trata de explicar las relaciones entre los individuos y la sociedad en la que estn
integrados. Para esta teora, cada persona cumple una funcin dentro de la
sociedad, que es el organismo mayor del sistema. En este marco debe resguardarse
una serie de valores (mantenimiento del orden, fines comunes, respeto a la
autoridad). Uno de los pensadores ms destacados de esta corriente fue el socilogo
estadounidense Talcott Parson (1902-1979).
Simultneamente, en esos se desarrollaron los primeros estudios sobre la opinin
pblica, a la que se define como las actitudes, tendencias y preferencias de una
sociedad hay sucesos, circunstancias y cuestiones de inters mutuo.
El estadounidense Geor Horace Gallup, un docente de periodismo, cre en 1935 el
instituto de investigaciones que lleva su nombre, con el objeto de hacer sondeos de
LA ESCUELA DE FRANKFURT
El cantor de jazz, primer filme sonoro, estrenado en 1927, signific un nuevo impulso
para la industria del cine, alicada frente a la preeminencia de la radio, que le quitaba
pblico y alejaba a los inversores. "Es como el teatro, pero mejor", decan algunos.
Otros, como el actor y director Charles Chaplin, eran ms escpticos: "Una pelcula
hablada puede ser igual al original. Una pelcula muda puede ser superior".
El pblico estadounidense haca largas colas para entrar en una sala a escuchar a
sus artistas favoritos y rer o llorar con ellos. Se estima que durante los aos '30 el
promedio semanal de asistencia era de 90 millones de personas.
La pantalla grande tambin serva para hacer autocrtica. La pelcula argentina
Kilmetro 111, de Mario Sofflci (1938), por ejemplo, reflejaba el impacto del cine en
la sociedad y la desconfianza con que algunos observaban el nuevo fenmeno
masivo. En el filme, el actor Pepe Arias interpreta a un jefe de estacin de ferrocarril
preocupado porque su sobrina (encarnada por la popular actriz Delia Garcs) va a
todas las funciones del cine del pueblo y suspira por los galanes de Hollywood,
cuyos retratos empapelan su habitacin.
Arias se mofa de los nombres de los actores y no encuentra consuelo cuando la
muchacha se escapa de la casa, para ir a la ciudad a probar suerte en una academia
de actuacin, donde es engaada.
LA RADIO Y LA POLITICA
Los polticos percibieron que el fenmeno de la radiodifusin no deba quedar
limitado al entretenimiento, y rpidamente lo adoptaron en beneficio propio.
En los Estados Unidos, el candidato republicano Herbert Hoover venci con holgura
al demcrata Al Smith en las elecciones de 1928 gracias a la utilizacin de la radio y
de los noticiarios cinematogrficos para difundir su propuesta de gobierno.
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Su sucesor, Franklin D. Roosevelt, trat de levantar el nimo de la poblacin, abatida

por la crisis financiera y el desempleo, con sus Charlas junto a la chimenea, que se
emitan diariamente por radio a todo el pas.
distintas disciplinas, a analizar el nuevo modelo de sociedad desde una relectura del
marxismo y el psicoanlisis.
A pocos das de los comicios presidenciales de 1936, Roosevelt, que buscaba su

reeleccin, y su oponente, el republicano Alf Landon, usaron la radio para dirigirse a
la ciudadana. En esa poca, casi el 50 por ciento de los hogares estadounidenses
contaba con un aparato de radio.
Del otro lado del Atlntico, los regmenes nazi de Adolf Hitler y fascista de Benito
Mussolini utilizan habitualmente la radio para difundir sus extensos mensajes a los
rincones ms alejados de sus dominios.
Por su parte, en Espaa, durante la Guerra Civil (1936-1939), el gobierno
republicano y los sediciosos nacionalistas se peleaban por el dominio de las emisoras, porque saban que una proclama transmitida a travs de la radio era ms
eficaz y llegaba con mayor velocidad que mediante la prensa escrita.
En 1938, un actor de teatro en ascenso, Orson Welles, atemoriz a los Estados Unidos con la emisin radial por la cadena CBS de la adaptacin del libro del novelista
ingls Herbert George Wells La guerra de los mundos, en el que se describe
pormenorizadamente una invasin extraterrestre. Su impacto fue tal que gran parte
de la audiencia crey que efectivamente los marcianos estaban invadiendo la Tierra.
La gente comenz a llamar a la emisora; el pnico cundi en las calles. La CBS tuvo
que emitir varios comunicados alertando que el programa que haba salido al aire era
una ficcin y que nada de lo que all se relataba ocurra en la realidad. Pero nadie
crey de inmediato en la "desmentida". Slo despus de muchas horas, cuando las
agencias de noticias retransmitieron la aclaracin de la CBS, la calma retorn a la
sensibilizada sociedad. Hasta se dijo que el miedo a la invasin marciana haba
provocado varios suicidios.
En Periodismo y lucha de clases, el periodista chileno Camilo Taufic seala que ese
mismo libreto se emiti desde una emisora de Santiago de Chile en 1944 y, aunque
los locutores avisaron que el programa era una ficcin, los ciudadanos se
atemorizaron. Un par de aos despus se transmiti la historia en el Ecuador. La
audiencia se dio cuenta del "engao". Al finalizar la emisin, un grupo fue hasta la
puerta de la radio y prendi fuego al edificio, provocando la muerte de algunos de los
gestores del programa.
Durante la Segunda Guerra Mundial, el poder de la radio fue advertido tambin por el
lder de la resistencia francesa, Charles De Gaulle. Desde la emisora britnica BBC,
alent a las democracias de Occidente y a los franceses a combatir contra los nazis,
ocupantes de gran parte del territorio francs. Aos ms tarde, De Gaulle reconoci
que aquellas emisiones fueron fundamentales para vencer a las tropas alemanas.
Surgi as la teora crtica, impulsada por e socilogo Max Horkheimer, acompaado

por Herbert Marcuse, Walter Benjamin, Erich Fromm y Theodor Adorno, entre otros,
todos pertenecientes a la Escuela de Frankfurt.
Benjamin inaugur las reflexiones sobre los medios de comunicacin en su ensayo
"La obra de arte en la poca de su reproducibilidad tcnica", incluido en el libro
Discursos interrumpidos, editado en 1936.
Con el cine y la radio en plena evolucin, ya vislumbraba los efectos de la tcnica en
la vida cotidiana y, sobre todo, en las artes, que iban perdiendo su antiguo lugar de
privilegio para dar paso a la degradacin que significaban los productos culturales de
consumo masivo.
Por ejemplo, el espacio reservado anteriormente para la pintura fue entonces
ocupado por la fotografa, la cual se reproduce sin lmites hasta un punto en que no
se sabe cul es el original y cul la copia. La Mona Lisa no se puede reproducir sin
caer en el plagio; es nica; pero las copias de una misma foto circulan por miles sin
que se diferencien unas de otras.
La autenticidad que irradia la obra de arte, y que Benjamin caracteriza con el trmino
"aura", se pierde en la reproduccin. Esa luminosidad que se desprende de las obras
maestras ya no se encuentra en las producciones modernas, sostiene Benjamin.
Tambin se preocup por la degradacin de la cultura en ese momento histrico,
dominado por la tcnica, y se interrog sobre las causas de las preferencias del
pblico por las pelculas de Chaplin en lugar de los cuadros de Pablo Picasso.
Al analizar el cine, dio forma a una concepcin crtica hacia los medios de
comunicacin que luego fue retomada por sus colegas Horkheimer y Adorno. El actor
de cine no tiene aura, dice Benjamin, porque su mxima aspiracin es convertirse en
"estrella", cuya luminosidad no es propia sino prestada por la maquinaria
cinematogrfica, la publicidad y la difusin en la radio, los diarios y las revistas. Esa
"estrella" de cine, que se convierte en una mercanca ms de una sociedad
tecnificada, es comparable a la figura del dictador.
Benjamin afirmaba que el auge del fascismo y la sociedad de masas eran sntomas
de una era degradada en la que el arte slo constitua una fuente de gratificacin
para ser consumida, pero que bien poda servir de vehculo de difusin del
comunismo, para concientizar a las masas.
Perseguido por el nazismo, Benjamin huy hacia Francia donde, acorralado por sus
perseguidores, se suicid en 1940.
LA INDUSTRIA CULTURAL
LA TEORIA CRITICA DE BENJAMIN

En 1933 la irrupcin de la tecnologa en la vida cotidiana (y por ende, en los medios
de comunicacin) llev a un grupo de intelectuales alemanes, provenientes de
Casi diez aos despus, en 1947, Horkheimer y Adorno publicaron Dialctica del
Iluminismo, uno de los libros fundamentales nacidos de las reflexiones del grupo de
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pensadores de la Escuela de Franldurt. El captulo "La industria cultural. Iluminismo

como mistificacin de masas" resume sus cuestionamientos hacia los medios de
comunicacin.
El jazz tambin es criticado con dureza porque, segn los autores, contribuye a la
vulgarizacin de la msica. Tambin cuestionan la difusin radial de la msica
clsica porque pierde su valor de obra de arte: una pera no debe ser emitida entre
dos publicidades.
El trmino "industria cultural", introducido por esta corriente de pensamiento, designa

a las producciones de los medios de comunicacin (en especial el cine y la radio)
que se masifican y adquieren un carcter repetitivo, en contraposicin con las obras
de arte.
Horkheimer y Adorno usan el concepto "industria cultural" y no "cultura de masas"
para acentuar la idea de "fabricacin" de la cultura por parte de la clase dominante,
en oposicin a un surgimiento espontneo, desde la gente, de las manifestaciones
artsticas.
Las producciones culturales en serie son reproducciones consumidas de manera
uniforme por personas de gustos similares en cualquier lugar del mundo. Este
pensamiento crtico fue enunciado ms de medio siglo antes de que la palabra
"globalizacin" se pusiera de moda.
El triunfo de la sociedad industrial, afirman, se refleja en los medios masivos. La
variedad de modelos y marcas de automviles es comparable a las distintas clases
de pelculas y de gneros, que abarcan a todos los pblicos.
El cine es analizado con minuciosidad y los cuestionamientos se multiplican. Las
tramas reiterativas, la falta de imaginacin y creatividad, la violencia son tems que
se repiten en los filmes, en los que el espectador puede adivinar cmo seguir la
historia sin demasiado esfuerzo.
Esa pasividad del espectador, similar a la del oyente de radio, est relacionada con
otra caracterstica de la industria cultural: sus producciones pueden ser consumidas
(vistas, escuchadas) sin necesidad de una gran atencin. La intencin es que el
espectador salga del cine y no encuentre diferencias entre la vida que transcurre en
la pelcula y la vida que lo rodea.
CAPTULO 4
LA INVESTIGACION EN ESTADOS UNIDOS
Las primeras agencias de noticias fueron creadas a mediados del siglo XIX para
satisfacer la demanda creciente de informacin por parte de los diarios y peridicos,
que se multiplicaban en las principales ciudades europeas y estadounidenses. En
1835 se fund la agencia Havas, en Pars. La estadounidense Associated Press (AP)
surgi en 1848. Al ao siguiente se cre Wolff, en Alemania, y dos aos ms tarde,
Reuters, en Inglaterra.
Las agencias tuvieron un desarrollo constante y se consolidaron como centros de
poder informativo que distribuyen noticias a sus abonados, no slo dentro de sus
pases de origen, sino tambin en sus colonias o en las naciones con las que
mantienen lazos econmicos. Suscribieron acuerdos entre ellas para repartir las
zonas de influencia (Amrica del Sur, frica, Asia). Estos medios de comunicacin,
organizados como empresas estatales o privadas, brindan una visin del mundo
enmarcada en los intereses polticos de las potencias occidentales.
Tras la Segunda Guerra Mundial, Havas se transform en Agence France Presse
(AFP), mientras que Reuters y AP continuaron sus actividades, y se afianz otra
agencia estadounidense: United Press Associations (UPA), que se transform, aos
ms tarde, en UPI. En cambio, Wolff desapareci tras la derrota del nazismo.
La industria cultural, como oposicin al arte de vanguardia, aplica las leyes de la

oferta y la demanda para los bienes que produce. El fin es la diversin de la gente, y
el negocio de los dueos de las radios y de las productoras cinematogrficas. Ejerce
un control social (poder que se ejecuta sobre la poblacin para mantener el sistema)
buscando el conformismo de los ciudadanos, que son, a la vez, empleados y clientes
de esta fbrica.
Por su parte, la agencia sovitica TASS, nacida al amparo de la Revolucin Rusa,

adquiri relevancia en tiempos de la Guerra Fra, convirtindose en la abastecedora
de informacin de la Unin de Repblicas Socialistas Soviticas (URSS). La tensin
entre los Estados Unidos y la URSS gener gran preocupacin, tanto en Washington
como en Mosc, por los bombardeos informativos desde ambas potencias.
En los filmes, la tragedia y el sexo, slo por citar dos ejemplos, estn banalizados y
se transforman en un elemento primordial de evasin social. Segn los pensadores
alemanes, esta distraccin est incentivada desde el poder para desviar la atencin
de la comunidad de sus verdaderos problemas.
LAS PREGUNTAS DE LASSWELL
En el libro citado, Horkheimer y Adorno analizan el uso que Hitler hizo de la radio
para consolidar el rgimen nazi. Los discursos del Fhrer llegaban a cada hogar, a
cada lugar de reunin, a cada pueblo alejado de Alemania, cubiertos de un aura
mstica. Al influjo de esa experiencia, ninguno de los dos pensadores rescata nada
positivo de un medio tan importante como la radio.
En ese entonces, un grupo de investigadores, basndose en la teora hipodrmica,

ofreci una nueva visin de los trabajos sobre los medios de comunicacin.
Entre ellos, los ms reconocidos fueron los de Harold Lasswell, quien inici los
estudios sobre anlisis de contenido de los mensajes, y Paul Lazarsfeld y Robert K.
Merton, que se encargaron del anlisis de los efectos.
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Lasswell ide una frmula sencilla para estudiar la comunicacin. Segn l, para
analizar un proceso comunicativo, hay que preguntarse:
De acuerdo con su teora, los medios de comunicacin tienen dos funciones y una
disfuncin, que estn interrelacionadas:
Quin dice.
Una funcin otorgadora de estatus.
Qu dice.
Una funcin reafirmadora de normas sociales.
En qu canal.
Una disfuncin narcotizante.
A quin.
Con qu efecto.
Adems, plante que el acto de comunicacin tiene tres funciones:
Supervisin del entorno. Representada por diplomticos, agregados y corresponsales extranjeros.
Correlacin de los integrantes de la sociedad en su respuesta al entorno.
Editores, periodistas y locutores.
Transmisin de la "herencia social". Editores, periodistas y locutores.
El estatus. Los medios de comunicacin otorgan una posicin social (estatus) a

personas pblicas, polticos, organizaciones y movimientos sociales. Una opinin se
transforma en calificada cuando se publica en la prensa o se emite por radio. De esta
manera, el mensaje llega a la poblacin envuelto en una fuerte carga de verdad: "Lo
dijo la radio", "Sali publicado en el diario".
Normas sociales. Cualquier campaa, sea una "cruzada" a favor o en contra de un
tema polmico o un consejos publicitario para elegir un producto, es un instrumento
del cual los medios se valen para reforzar pautas de conducta que subyacen en la
sociedad.
Lasswell public sus teoras en 1948, a pocos aos de la finalizacin de la Segunda

Guerra Mundial y en los comienzos de la Guerra Fra.
El narctico. Si un cantante, un deportista o un artista aparecen en un anuncio

publicitario aconsejando el uso de un producto, es probable que la gente vaya a los
negocios y pregunte al vendedor por ese artculo, sin recordar, muchas veces, el
nombre de la mercanca.
El modelo propuesto por el investigador estadounidense imagina a un emisor con

amplio dominio del mensaje. Este mensaje es recibido de forma pasiva por la audiencia, la cual responde de una manera determinada y cuantificable.
Este modelo no slo es aplicado al consumo de productos sino tambin al mundo de

la poltica: en la eleccin de un candidato, la comunicacin de las actividades de
gobierno o el tratamiento oficial de temas conflictivos.
LOS EFECTOS, SEGN LAZARSFELD Y MERTON

Los socilogos Lazarsfeld y Merton describieron la relacin entre la comunicacin de
masas y la repercusin en el consumo de determinados productos culturales, gracias
a la influencia de la propaganda y la persuasin.
Los autores reconocieron la dificultad de analizar los efectos que los medios de
comunicacin provocan en la poblacin y pusieron el ejemplo de la sociedad
estadounidense. Sealaron que poco se saba de las reacciones de los 45 millones
de estadounidenses que a mediados del siglo pasado iban al cine cada semana y de
los comportamientos en los 46 millones de hogares que en 1948 ya contaban con
televisin.
Tambin admitieron que resultaba complicado realizar investigaciones sobre un dato
concreto: en esa poca, el estadounidense medio permaneca tres horas por da
frente al televisor. Y aportaron otra informacin: cerca de 54 millones de ejemplares
diarios de prensa peridica circulaban en 1948 en los Estados Unidos.
Tambin cuestionaron el papel todopoderoso que otros investigadores atribuan a los
medios de comunicacin. Sin embargo, no encontraron una explicacin, por ejemplo,
para las preferencias de la gente por la msica popular en lugar de la msica clsica.
Un elemento importante que complementa la accin de los medios es la comunicacin "cara a cara". El contacto personal directo es imprescindible para que un
mensaje sea asimilado por la sociedad. Si, adems de aparecer en la radio, la
prensa o los noticieros de cine, el comunicador tiene un acercamiento personal con
su pblico (conferencias, charlas, debates, manifestaciones), la efectividad del
proceso comunicativo est asegurada.
Segn estas teoras, la estructura social se vuelve aptica y desinteresada de los
problemas comunes, "narcotizada" por el gran poder de los medios frente a la audiencia. Para Lazarsfeld y Merton, "las comunicaciones de masas pueden ser incluidas entre los ms respetables y eficientes narcticos sociales".
Como consecuencia de esta ltima premisa, los medios afianzan el conformismo
social, en un proceso en el que la crtica es casi inexistente o queda aislada a
algunas manifestaciones culturales limitadas.
El mayor acceso de la gente a las noticias no se traduce en una mayor participacin
social. Estar informado no ayuda a la accin, ms bien crea la ilusin de conocer la
complejidad del mundo contemporneo, pero sin avanzar en una superacin de la
realidad.
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Dada la estructura comercial de los medios en los Estados Unidos, sustentados en la

publicidad y el entretenimiento, es imposible que se filtren opiniones que cuestionen
algunos de los valores establecidos por la moral media de la sociedad.
compartida por varios investigadores contemporneos suyos, tanto de derecha como

de izquierda.
Es por ello que los medios son pilares en el mantenimiento de, en este caso, el
modelo de vida estadounidense (democracia capitalista, libre mercado, bsqueda del
lucro, individualismo) y no se interrogan sobre la concrecin de cambios sociales.
Los autores culpan a la radio, la prensa y el cine de degradar el gusto popular,
atrayendo a la gente con expresiones culturales de menor calidad. Aunque valoran la
democratizacin de la cultura, afirman que el consumo de la poblacin se envilece
cada vez ms, lo cual se hace evidente al observar la naturaleza de los productos
que consumen: revistas "del corazn", comedias burdas, programas de entretenimientos. Lo que se denomina, genricamente, un "arte de masas". Para controlar
este tipo de "excesos", los autores llegan incluso a proponer una "censura rigurosa"
que mejore la calidad de la radio, la prensa y el cine.
CAPTULO 5
LA HORA DE LA TELEVISION
Winston Smith, un empleado del Ministerio de la Verdad, siente que su vida es
rutinaria, aburrida y sin sentido. Comienza a hartarse del rgimen poltico de su pas
y no sabe qu hacer para escapar de esa maquinaria que el resto de la sociedad
acepta con temor y resignacin. La Polica del Pensamiento acecha.
Las primeras emisiones de televisin se desarrollaron de manera experimental en los

Estados Unidos y Europa a lo largo de las dcadas del '20 y el '30, pero recin
adquirieron regularidad una vez finalizada la contienda internacional, momento en el
que las transmisiones se intensificaron, tomando un impulso inusitado.
La distraccin masiva ya no perteneca exclusivamente al cine y a la radio: la
"pantalla chica" era el nuevo imn que atraa a toda la familia. El estadounidense medio pasaba casi tres horas por da frente a la pantalla, al tiempo que se incrementaba
el negocio de venta de aparatos.
Por otra parte, la radio cambiaba gracias a la incorporacin del transistor (1948) y la
alimentacin a batera: se convirti en un objeto manuable que poda ser trasladado
fuera del hogar. Ahora se poda ver un partido de ftbol en un estadio mientras se
atenda al relato radial, o ir al campo tranquilamente sin perderse el programa
favorito.
Frente al avance de la televisin, el cine prob reconquistar su lugar de privilegio con
la incorporacin del cinemascope (1953), una tcnica que permita agrandar la
imagen en la pantalla.
La irrupcin de la TV en los hogares modific los hbitos de vida de la sociedad.
Ahora, era la "pantalla chica", como se la empezaba a llamar, la que reuna a la
familia en el comedor mientras cenaba o en el living, como parte del descanso.
Haba que prestarle especial atencin a este fenmeno. Los, investigadores de los
medios de comunicacin enfocaron sus estudios hacia la nueva tecnologa que se
incorporaba, poco a poco, en las casas de la clase media estadounidense y europea.
Cualquiera de los movimientos de Smith y de sus compatriotas est controlado

desde una "telepantalla" que todos tienen en sus hogares y que debe estar
encendida permanentemente. Ella informa y entretiene; hasta imparte clases de
gimnasia matutina. La "telepantalla" emite sonidos, pero tambin escucha.
Desde fines de los aos '40, la industria televisiva empez a producir series que
tuvieron gran xito durante dcadas no slo en los Estados Unidos sino tambin en
otros pases: El llanero solitario, Maverick, Perry Mason, La dimensin desconocida,
Bonanza, Los tres chiflados y Yo quiero a Lucy, entre muchas otras.
Smith no puede "escaparse" de su vida ni siquiera mediante el cine: los filmes son
cintas propagandsticas que exaltan la guerra. Los diarios y revistas tambin
preservan el discurso oficial. "El Gran Hermano te vigila'' es uno esos esloganes
preferidos del rgimen.
Adorno, uno de los representantes ms lcidos de la Escuela de Franldurt, que tras

la irrupcin de nazismo se haba radicado en los Estados Unidos, dispar los dardos
contra las series televisivas. Afirmaba que tenan una estructura sencilla, que poda
ser entendida con facilidad y se preocupaban por mantener un cierto suspenso en el
espectador, aunque ste saba de antemano que la historia terminara bien.
Este es el argumento de 1984 una novela del britnico George Orwell, escrita en
1948. En ella imagina un rgimen poltico, mezcla de nazismo y estalinismo, que
utiliza los medios de comunicacin para dominar a la sociedad. El ttulo hace referencia a la fecha en la que el autor ubica ese futuro de pesadilla.
Ya desde los tiempos de julio Veme, la ciencia-ficcin sirvi para "predecir" muchos
de los cambios tecnolgicos que sufrira la humanidad. Orwell tena la sensacin de
que la gente no podra resistir la capacidad todopoderosa de las tecnologas ni el
avance de los medios masivos, y en especial de la televisin, en la sociedad, opinin
A tono con esta lnea de pensamiento, Adorno advirti sobre la mediocridad de los
mensajes televisivos, que no hacan ms que inmovilizar a la sociedad y neutralizar
cualquier actitud crtica. Esos mensajes, afirmaba, estaban plagados de estereotipos,
que fomentaban una visin parcializada de la realidad inmediata y del mundo ("La
mujer tiene que ser madre y ama de casa", "Los alemanes, los japoneses y los
comunistas son malos", "Los negros no tienen que tener los mismos derechos que
los blancos", etc.).
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Esto ocurra en un contexto marcado por la Guerra Fra, una poca en la que los
combates directos se trasladaron a otros campos de batalla (espionaje, conflictos en
terceros pases, contiendas informativas, etc.).
Para l, el trmino Industria cultural" ya no tiene una valoracin negativa, sino que
encierra los procesos de creacin que culminan en la produccin de nuevos
mensajes. El arte mediante el uso de la tecnologa es posible: el cine es el ejemplo
mas contundente.
Las emisiones radiales de onda corta, que tenan la particularidad de ser captadas a
grandes distancias, se sumaron a esa disputa desde la propaganda ideolgica.
Estados Unidos cre la estacin "La voz de Amrica", encargada de difundir
programas que resaltaban el estilo de vida de su pas (el american way of life). Por
su parte, la Unin Sovitica instal Radio Mosc, difusora de las polticas del
Kremlin.
Al comenzar la dcada del '60, Estados Unidos ya contaba con alrededor de 57
millones de televisores instalados -la mayora en blanco y negro-; mientras que en el
Canad haba 4,1 millones y en el Brasil, 1,4 millones de aparatos. En la misma
poca, la Argentina tena 850.000 receptores; Venezuela, 580.000; y Mxico,
600.000.
La asociacin de capitales estadounidenses con productores locales imprimi un
gran desarrollo a la televisin en Amrica Latina, lo cual permiti el afianzamiento de
la nueva tecnologa y su incorporacin inmediata por parte de las clases ms
acomodadas de la sociedad.
MORIN Y LA CULTURA DE MASAS
El establecimiento de la televisin, el auge de la cinematografa, la difusin de la
msica a travs de los discos de vinilo y la diversificacin de los medios grficos
fueron acontecimientos que consolidaron definitivamente la cultura de masas. Frente
a la necesidad de indagar en este fenmeno, un grupo de investigadores franceses
fund, hacia finales de la dcada del '50, el Centro ;de Estudios de Comunicacin de
Masas.
El crtico cinematogrfico Edgard Morir, uno de los ms destacados pensadores de
esta escuela, ahond, junto al senlogo Roland Barthes, en el estudio de las
relaciones entre la cultura y los medios de comunicacin. En 1957 public Las
estrellas del cine, un anlisis sociolgico acerca de la importancia de los grandes
actores y actrices cinematogrficos en el mundo contemporneo. En el libro destaca,
entre otros conceptos, el valor de las stars en la industria cultural. Afirma, por
ejemplo, que el descubrimiento de la actriz Marilyn Monroe, en 1948, salv a
Hollywood de una crisis terminal ante la llegada avasallante de la televisin.
Adems, afirma que la de masas no es la nica cultura en la sociedad contempornea, sino una mas dentro de un universo complejo, si bien es cierto que se
interrelaciona con el resto de las manifestaciones, y tiende a expandirse para abarcar
nuevos pblicos.
Para Morin, la cultura de masas bombardea cada vez con ms productos a una sociedad que no est preparada para recibir tal cantidad de estmulos. Al plantear de
esta manera la incapacidad de la gente para discernir entre las opciones ofrecidas,
descree de la teora que sostiene que los medios de comunicacin producen una
democratizacin en la sociedad. Habla de "reacciones pavlovianas" de la gente, en
alusin a la experiencia realizada por el fisilogo ruso Ivn Pavlov, sobre los comportamientos reflejos; es decir, las respuestas involuntarias ante un estmulo.
Afirma que los contenidos de la cultura de masas se adaptan al hombre medio ideal
creado por la opinin pblica y los medios. Adems, habla de "sincretizacin", es
decir, la tendencia hacia la homogeneizacin de los contenidos diversos en una serie
de rasgos salientes, y pone como ejemplo el cruce de gneros discursivos entre la
informacin y la ficcin.
De la unin entre ambos surge una nueva forma de contar la realidad, mediante la
cual el periodista entrelaza los datos en una narracin que se carga de elementos
novelados. Los casos tpicos son los noticieros televisivos que "reconstruyen" la noticia, apelando, incluso, a "dobles" de los protagonistas de los sucesos. En el periodismo grfico, este gnero recibe el nombre de "non-fiction" (no-ficcin) o "nuevo
periodismo".
NUEVO PERIODISMO Y POP ART
El "nuevo periodismo" fue una de las tantas innovaciones que la cultura (y los medios
de comunicacin) experimentaron durante la dcada del '60 en los Estados Unidos.
Con un estilo basado en la inclusin de dilogos, pensamientos del autor y
subjetividades impropias de la "objetividad periodstica" tradicional, esta corriente de
periodistas enamorados de la literatura y la informacin revolucion los diarios y
revistas con sus crnicas y empuj a todos los medios a revitalizar sus contenidos.
En El espritu del tiempo (1962), Morin desarrolla sus ideas sobre los medios de
comunicacin en una cultura dominada cada vez ms por las imgenes. Esta nueva
cultura visual, interpreta el autor, tiende a la velocidad y la instantaneidad de las
proyecciones. Hay un discurso nuevo, que reelabora la realidad.
A sangre fra, de Truman Capote, puede ser considerada la pionera de las "novelas
de no-ficcin". En ella, el autor reconstruye la historia verdica de una familia de un
pueblito de Texas que haba sido masacrada por dos jvenes sin ms aspiraciones
que conseguir dinero para viajar a Mxico.
Morin hace una nueva lectura de los trabajos de la Escuela de Franldurt y redefine el
concepto de "industria cultura acuado por aquella corriente marxista, de la que l
se considera heredero.
Capote recorri el pueblo en el que sucedieron los hechos y se entrevist con los
protagonistas, con el propsito de escribir un artculo para la revista The New Yorker
21
Aos despus, en 1965, public el libro con la investigacin, en un estilo novedoso y

atrapante.
Tom Wolfe, otro de los periodistas que adhirieron a esta nueva corriente, escribi El
nuevo periodismo, en el que traza la historia del movimiento y rene una serie de
artculos escritos por colegas, entre ellos Norman Mailer (Los ejrcitos de la noche,
sobre la Guerra de Vietnam) y Joe McGinnis (Cmo se vende un presidente, sobre la
campaa hacia la Casa Blanca del republicano Richard Nixon).
Esta tendencia "desacraliz" la literatura, fundindola con el periodismo, considerado
por algunos escritores como "un hijo bastardo de las letras".
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Capitulo 6
MCLUHAN Y ECO, FRENTE A FRENTE
El pauelo se desliz por la frente transpirada. El calor de las luces creaba una
atmsfera envolvente dentro del estudio televisivo. El candidato del Partido
Republicano a la presidencia de los Estados Unidos, Richard Nixon, guard su
pauelo, experimentando cierto alivio. No sospechaba an que ese gesto le generara su primer y transcendental traspi poltico.
Anlogamente, en el campo de las artes plsticas, el pop art (`popular art", es decir,
arte popular) desmitific la produccin artstica, incorporndola a la cultura de masas.
Ms adelante, los analistas polticos coincidieron en que ese sencillo y humano gesto
de Nixon durante el debate con su oponente, el demcrata John E Kennedy, le cost
la presidencia de los Estados Unidos en las elecciones de 1960.
Este movimiento que se desarroll en los aos '60, aunque haba comenzado
tibiamente una dcada antes, tuvo entre sus representantes ms creativos a Roy
Lichtenstein y Andy Warhol, La irreverencia y la apropiacin de elementos de la
cultura de masas fueron dos caractersticas de esta corriente.
El primer debate televisado entre dos aspirantes a la Casa Blanca atrap al

electorado, que termin apoyando al carismtico joven catlico, de arrollador y
contundente discurso.
La idea era crear obras de arte mediante objetos de uso corriente y publicidad. Estos
objetos triviales dispuestos adecuadamente atrajeron la atencin del pblico, que vio
en ellos una "crtica del mundo consumista". Warhol se vali de numerosas tcnicas
para recrear la industria cultural: copias de publicidades, retratos banales de la vida
cotidiana y otros de estrellas del cine, que aparecan multiplicadas por decenas.
Entre lo ms representativo del pop art se encuentran las imgenes de Marilyn
Monroe y la celebrrima lata de sopa Campbells, objeto que fue "elevado" al nivel de
obra de arte.
Desde ya que no se limit a las reproducciones de productos de consumo masivo;
tambin experiment con el cine (uno de sus filmes muestra durante ocho horas a
una persona durmiendo), la msica (apadrin al grupo de rock Velvet Underground) y
la prensa peridica (edit la revista Interview).
Roy Lichtenstein, por su parte, sobresali por sus interpretaciones a gran escala del
arte del cmic. Sus historietas como Good Morning, Darling (1964), son ampliaciones
de los personajes de los dibujos animados, reproducidas a mano, con la misma
tcnica de puntos bendei (resultado de antiguas tcnicas de fotograbado) y los
mismos colores primarios y brillantes que se utilizaban para imprimirlos. Sus ltimas
obras, entre las que se encuentran las reproducciones de personajes muy populares
de la novela rosa, paisajes estilizados y copias de postales de templos clsicos,
muestran la influencia de Henri Matisse y Pablo Picasso.
Kennedy derrot a Nixon por algo ms de 100.000 votos. Teniendo en cuenta la

escasa diferencia entre ambos, los observadores sostuvieron que si Nixon hubiera
evitado ese gesto de alivio, quizs habra obtenido la presidencia de su pas. Ese
smbolo de agobio frente a la seguridad del candidato demcrata fue determinante,
conjeturaron los expertos en marketing poltico.
La dcada del '60 vio florecer la poltica meditica; torpemente al principio, alcanzara
en los '90 una capacidad de seduccin y engao impensable en aquella dcada.
Herbert M. McLuhan, profesor canadiense de literatura y uno de los ms lcidos
pensadores acerca de las nuevas tecnologas, comenz a interesarse en el mundo
de los medios de comunicacin durante la dcada del '40.
En 1951 public su primer libro, La novia mecnica: Folclore del hombre industrial,
que pas inadvertido entre los lectores y los investigadores de los fenmenos
comunicacionales. Una dcada ms tarde volvi a la carga con La Galaxia
Gutenberg la creacin del hombre tipogrfico. En un ambiente ms sensibilizado y
alerta, sus ideas causaron impacto tanto en el pblico como en los especialistas.
Segn su teora, la era que haba comenzado en 1440 con la invencin de la
imprenta de letras mviles, creada por el alemn Johannes Gutenberg, haba llegado
a su fin con la aparicin de los medios electrnicos. En este fenmeno, sobre todo en
la televisin, McLuhan crey intuir el inicio de una nueva era en los medios de
comunicacin, a la cual llam la "aldea global". Cuando apareci comprendiendo a
los medios: las extensiones del hombre (1964) ya era un ensayista reconocido y, a la
vez, criticado por sus posturas polmicas.
Segn el pensador canadiense, la irrupcin de los medios masivos de comunicacin,
especialmente la televisin, estaba dando lugar a un nuevo tipo de individuo, que se
desprenda poco a poco de la cultura basada en los libros y los diarios, para
transformarse en un ser conectado de manera inevitable con la pantalla de televisin.
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La popularidad y difusin de la TV, las transmisiones internacionales y los satlites

para las comunicaciones transformaron el mapa del mundo. La inmediatez informativa que conectaba los pases hubiera sido inimaginable un par de dcadas
atrs. Las imgenes se convirtieron en el lenguaje de la nueva poca.
elaborado desde los propios sectores populares, o si en realidad, como dicen los crticos de izquierda, es un producto del establishment que no busca sino reafirmar los
privilegios de los emisores de mensajes.
En este nuevo universo de las comunicaciones, Mc Luhan seal la existencia de

medios "fros" y "calientes". Un medio "fro" es aquel que requiere de mucha
participacin del pblico, que debe plantear varios sentidos para que se comprenda
el mensaje, y provoca un efecto de "alucinacin" en los receptores. Por ejemplo: el
telfono, las historietas, la comunicacin oral. En cambio, un medio "caliente"
necesita poca participacin de la gente, la informacin es completa y produce un
estado de "hipnosis". Como ejemplo pona a la prensa, la fotografa, la radio, las
pelculas.
Los defensores de McLuhan remarcan que fue el primero en advertir que el poder
ilimitado de los medios poda tener consecuencias nefastas en la sociedad. Criticado
y denostado hasta el hartazgo, el intelectual canadiense no se qued callado:
"Nuestra cultura slo acepta a quienes se mantienen en posiciones fijas", escribi.
"El que se mueve y traspone los lmites es un delincuente y un belicoso."
ENTRE APOCALPTICOS E INTEGRADOS
En 1964, el mismo ao en que McLuhan dio a conocer Comprendiendo a los medios,
un filsofo y semilogo italiano con experiencia en programas culturales de la
televisin estatal de su pas, dedicado a la docencia universitaria, public un libro con
un curioso ttulo: Apocalpticas e integrados.
Umberto Eco, que ya haba editado Obra abierta (1962), sacudi el ambiente cultural
de Italia con su segundo trabajo, que rene una serie de ensayos sobre distintos
aspectos de la cultura popular: el kitscb, las historietas (Steve Canyon, Superman,
Charlie Braum), la cancin popular y los medios audiovisuales.
En la Introduccin del libro, Eco define como "apocalptico" a quien cuestiona a los
nuevos medios de comunicacin, tanto desde la izquierda como desde la derecha.
Puede ser un "conservador amargado" o un "progresista en tensin".
El apocalptico critica la "vulgarizacin" de la cultura y su prdida de jerarqua como
consecuencia de las tecnologas de masa. Esta postura, a la cual Eco caracteriza
tambin como "aristcrata", aora los tiempos en que la cultura era para una lite y
se queja de la falsa "democratizacin" de la produccin artstica que pregonan los
defensores incondicionales de las nuevas tecnologas, a quienes Eco rotula como
"integrados".
Los integrados confan en que la tecnologa al servicio de la comunicacin de masas
multiplicar el acceso de la gente a la cultura. Son, segn Eco, optimistas y acrticos
que se niegan a aceptar la teora de los posibles efectos nocivos de los mass media.
La confianza en las bondades de los medios es el eje fundamental en el razonamiento del integrado, que no se plantea si la cultura de masas es un producto
Con este planteo, Eco reflexion e hizo reflexionar a sus colegas sobre la nueva
realidad cultural que se estaba gestando con la penetracin de los medios de
comunicacin en las diversas manifestaciones artsticas de la dcada del '60.
A la masificacin de la televisin se sumaba el auge del rock and roll, con The
Beatles y The Rolling's Stones a la cabeza; los movimientos de las minoras que
reclamaban distintas libertades (polticas, sexuales, raciales); el nacimiento del
hippismo, con su mensaje de "amor y paz"; y la modificacin radical de costumbres y
conductas, sobre todo en los jvenes.
Estas nuevas pautas se difundieron rpidamente en las sociedades occidentales
ms desarrolladas, especialmente en los Estados Unidos, donde surgieron varios
fenmenos de masas que entraran en la Historia: los beatniks, un movimiento social
y cultural que dispar nuevas propuestas estticas; el hippismo, nacido para
contrarrestar el reclutamiento de jvenes estadounidenses enviados a Vietnam; y el
activismo de la minora negra de ese pas reclamando por sus derechos.
Herbert Marcuse, compaero de ruta de Benjamin, Adorno y Horkheimer en la
Escuela de Frankfurt, radicado en los Estados Unidos, public en 1964 El hombre
unidimensional, donde plantea que el avance del capitalismo ha creado una sociedad
dominada por el consumo y la pasividad.
Segn la teora de Marcuse, el hombre se debate entre dos dimensiones: por un
lado, la asimilacin de las normas sociales, y por el otro, la posibilidad de impugnar a
esa misma sociedad. La resolucin de este conflicto es la construccin de la libertad
humana. Pero, segn l, el capitalismo consumista ha reducido al hombre moderno a
una unidimensionalidad: el nico camino posible es la adaptacin.
De este sistema, insiste, surge un hombre sin capacidad de reaccin ante las
injusticias, con un pensamiento avasallado por el poder, que lo arrincona y lo anula.
Esta caracterstica de la sociedad moderna, segn Marcuse, no slo transforma al
individuo de clase media, sino tambin al obrero, que se va integrando a la nueva
forma de vida estimulada por los medios masivos de comunicacin.
La televisin, la radio y el cine son parte de la maquinaria empleada por la sociedad
industrial avanzada para acallar cualquier crtica. Ahora, el patrn y el obrero
disfrutan de los mismos programas de TV, miran las mismas pelculas y se informan
con los mismos diarios.
Eco advierte que la postura "apocalptica" de Marcuse niega la capacidad de la gente
de reaccionar ante los mensajes y de reflexionar sobre las informaciones recibidas a
travs de los medios masivos. En este sentido, seala que los sucesos del Mayo
Francs de 1968, en los cuales los estudiantes parisinos se rebelaron contra el
gobierno del general Charles De Gaulle, demuestran que hablar de un hombre
unidimensional, sin sentido crtico, es errneo.
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Precisamente, los protagonistas de las revueltas populares en Francia tomaron como

suyas muchas de las ideas que Marcuse desarroll en El hombre unidimensional.
Los mensajes lanzados por los medios masivos no generan inevitablemente un
hombre unidimensional, responde Eco. La capacidad de los destinatarios es amplia.
Algunos pueden entregarse al consumo masivo sin ninguna reaccin, pero otros
tienen las herramientas para rechazar el bombardeo oficial. Propone explotar las
contradicciones del sistema con prcticas alternativas de comunicacin.
EL MEDIO ES EL MENSAJE?
Con la fama obtenida gracias a sus libros anteriores, McLuhan volvi a inquietar a los
mbitos acadmicos y public El medio es el mensaje - Un inventario de efectos
(1967), en el que da rienda suelta a su teora a partir de la base de ttulo: "El medio
es el mensaje"
McLuhan, un amante de los juegos de palabras y de los aforismos, puso en juego en
esta nueva obra su imaginacin. El trmino ingls para "mensaje" es massage, que,
a su vez, encierra otras dos palabras, mass (masivo) y age (edad).
Al afirmar que "el medio es el mensaje", plantea que no importa qu se dice sino
dnde se lo hace. Siempre prevalecer la forma sobre el contenido.
Establece que "medio" es cualquiera de las nuevas tecnologas comunicacionales.
Considera que los elementos tcnicos constituyen extensiones del cuerpo humano
(como si fueran prtesis). As, el telfono contina a la oreja y a la boca, los vehculos automotores reemplazan a las piernas y las pantallas televisivas a los ojos.
Adems, amplia el concepto de "mensaje". Para l es algo ms que la informacin
propiamente dicha; est vinculado con el cambio que produce ese medio en la
sociedad moderna, caracterizada por el consumo de todo tipo de productos.
Eco cuestiona la afirmacin de McLuhan en el ensayo Para una guerrilla semiolgica (1967) y le reprocha que confunda el trmino "medio" con otros componentes
de la comunicacin como el canal (el telfono) por el cual circula el mensaje o el
cdigo (idioma) que se emplea entre los participantes.
El semilogo italiano reivindica el poder de la gente para "decodificar" de manera
diferente los mensajes que recibe. Pone el ejemplo de un jefe Cambal que en una
historieta (cmic) encuentra un reloj de mesa y se lo cuelga al cuello. As como el
indgena le da al reloj una funcin que no es la habitual (no es ni mejor ni peor),
tambin las personas reciben los mensajes de diferentes maneras. "El medio no es
el mensaje, sino que el mensaje depende del cdigo", sostiene Eco.
Para alcanzar una "recepcin crtica", Eco propone una estrategia de "guerrilla" que
acte en relacin a los medios masivos. Para el semilogo italiano, la batalla no se
debe dar donde se origina el mensaje, sino en el espacio de los receptores.
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CONTRA EL PATO DONALD

En la dcada del '60, los medios masivos de comunicacin comenzaron a ser
analizados de manera integral, desde distintas disciplinas de las ciencias sociales.
Socilogos, semilogos, antroplogos, psiclogos y filsofos se atrevieron a
conjeturar acerca de la influencia de la TV, el cine, la msica y la radio.
Los estudios que se difundan desde los pases centrales eran realizados por investigadores de esas naciones y llegaban a Latinoamrica con bastante retraso.
Pero las realidades que se vivan en los pases subdesarrollados eran muy distintas
a las de los Estados Unidos, Europa o la Unin Sovitica. Mientras varias colonias
africanas, como Ghana, Somalia, Zaire y Guinea Ecuatorial, entre otras, consolidaban su independencia despus de dcadas de ocupacin colonial, Latinoamrica
asista al fortalecimiento de un poder militar que acechaba a los dbiles regmenes
democrticos de la mayora de las naciones de la regin.
La Argentina intercalaba gobiernos elegidos por el voto popular, con dictaduras. En
el Brasil, tras el golpe de Estado de 1964, se perpetuaba un sistema de opresin.
Las Fuerzas Armadas del Uruguay se encaminaban hacia el control total de la
administracin. En Chile, la llegada al poder del socialista Salvador Allende, en 1970,
provoc una reaccin del establishment poltico y econmico, avalada por los
Estados Unidos, que culmin, tres aos despus, con la intervencin militar del general Augusto Pinochet.
En este contexto, el escritor chileno Ariel Dorfman public, junto al investigador belga
Arihand Mattelart, Para leer al Pato Donald (1972), un libro fundamental para
comprender la comunicacin desde una perspectiva alejada de la postura del Primer
Mundo.
Con un pensamiento cercano a los herederos de la Escuela de Frankfurt, Dorfman y
Mattelart proponen en su libro una lectura "no-ingenua" de la historieta de Disney, a
la luz de una visin comprometida con la realidad latinoamericana.
Los autores destruyen el mito de la "ingenuidad" y de la "ausencia de ideologa" que
supuestamente contienen los cmics importados desde los Estados Unidos y
consumidos por millones de lectores en todo el mundo.
Denuncian el Imperialismo cultural" que se desprende de los mensajes envueltos en
una atmsfera agradable para los nios (personificacin de animales, historias de
viajes y aventuras, simplicidad de los relatos). En la familia de Donald no existen los
padres: las relaciones de parentesco que se establecen son de to-sobrino. Esa falta
de una familia genera otra ausencia: no hay amor de padres hacia hijos ni viceversa.
Sin matrimonios, tampoco hay nacimientos. Es difcil hablar de sexo con los nios,
pero mas complicado an es inventar un mundo donde no se entablan relaciones
entre hombres y mujeres.
La competencia, la violencia y el afn de lucro predominan en los vnculos de los
personajes con el resto de los habitantes de "Patolandia", y aun entre ellos mismos.
La solidaridad y el respeto por el prjimo son valores que no aparecen en las tiras.
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Los protagonistas de estas historietas se convierten en los representantes del poder

y los dueos del saber. As como Estados Unidos es la potencia dominante en
Latinoamrica, el Pato Donald y sus sobrinos son los hroes que vencen en
,,Aztecland,, (Mxico), "Inestablestn" (Vietnam) o "San Bananador" (cualquier pas
del Caribe, en especial Cuba).
lejano, que obligaba a seguir cada jugada con la imaginacin. Aunque la aparicin
del walkman, en 1979, poda suponer que habra un renacimiento del medio -en
especial entre los jvenes-, la fuerza arrolladora de la imagen televisiva, apuntalada
por la expansin del video y, ms tarde, de la TV por cable, se hizo incontenible.
Los personajes visitan pases cuyos habitantes representan los estereotipos

difundidos por el "imperialismo": los africanos y los asiticos viven como en siglos
pasados, sojuzgados por terribles guerreros, y repletos de tesoros que esconden y a
los que no les saben sacar rdito. En los pueblos latinoamericanos los hombres son
perezosos, sin demasiadas ideas, fcilmente engaados y necesitados de un
"extranjero" que ponga orden en sus sociedades.
Aos ms tarde, Mattelart profundiz sus investigaciones con obras como La comunicacin masiva en el proceso de liberacin y Multinacionales y sistemas de
comunicacin.
En Agresin desde el espacio: cultura y napalm en la era de los satlites alude a las
"armas" que posee Estados Unidos para difundir su pensamiento hacia el Tercer
Mundo: la "cultura de masas" y el "napalm", un elemento qumico que form parte de
las bombas que se utilizaron al final de la Segunda Guerra Mundial y se hicieron
tristemente clebres en Vietnam (1965-1975).
Mattelart retoma el concepto de "fetiche" acuado por la Escuela de Frankiurt para
asociarlo a los medios de comunicacin. Como en algunas civilizaciones originarias,
el capitalismo rinde culto a nuevos "fetiches" (la TV, la radio, el cine, la prensa).
stos son, segn Mattelart, una forma moderna de colonizacin.
Esa visin del colonialismo se enfrenta a quienes sostienen la "neutralidad" de los
medios y, por ende, el "fin de las ideologas". Segn los "integrados", ahora ricos y
pobres, habitantes del Primer o del Tercer Mundo, campesinos o ciudadanos pueden
disfrutar de los mismos productos.
La anulacin de los conflictos sociales lleva a una concepcin "a-histrica" de la
realidad. No se tiene en cuenta el pasado, slo importa el futuro, y ese futuro ser
posible gracias a las nuevas tecnologas, afirman los apologistas, a quienes Mattelart
censura.
CAPITULO 7
EL IMPERIO DE LA IMAGEN
Nacida en los comienzos de la Segunda Guerra Mundial, la expansin de la televisin debi esperar unas tres dcadas, sobre todo a que apareciera la imagen en
color a finales de los '60, para desplazar a la radio en las preferencias de la gente.
Ya pocos se contentaban con escuchar el partido de ftbol a travs de un relato
Otro intento de la radio por mantener su sitial fue la aparicin, primero en Europa y
los Estados Unidos y luego en Amrica Latina, de las emisoras "piratas", "alternativas", "libres" o "comunitarias", una experiencia que trat de democratizar el micrfono y apartarlo de las presiones comerciales.
Surgidas bajo el influjo del Mayo Francs y de los movimientos contestatarios de la
poca, estas radios naufragaron en su intento por permanecer como un fenmeno de
trasgresin al sistema; muchas de ellas no lograron sostenerse, otras fueron
duramente reprimidas por sus discursos y algunas se incorporaron al circuito
comercial.
En la Argentina, estas emisoras se multiplicaron con el regreso a la democracia, en
1983. De 60 radios a mediados de los '80 se lleg a mas de 2.000 a fines de esa
dcada.
Muchas resistieron las modas, trabajaron junto a los oyentes y continuaron con su
perfil barrial, educativo o poltico (a veces con un mensaje anti-partidos). El pblico,
en algunos casos, se transform en sostenedor de estos proyectos.
La revalorizacin del receptor es defendida por varios investigadores, como el
argentino Anbal Ford y el colombiano Jess Martn Barbero.
En su artculo "La utopa de la manipulacin", Ford reivindica la capacidad de
oyentes, televidentes y lectores para analizar los mensajes que reciben de los medios masivos de comunicacin y crear sus propias ideas. Se opone a quienes desde
la izquierda y la derecha retroceden a la teora hipodrmica para defender la
omnipotencia de los medios y su capacidad para inyectar cualquier discurso en la
sociedad.
Por su parte, Barbero revaloriza la cultura popular (el folletn, el circo, el melodrama y
las telenovelas) y critica a los tericos que sostienen que la gente reacciona de
manera pasiva ante los discursos de los medios.
Estudioso de los fenmenos culturales y comunicativos, advierte sobre la incidencia
de la televisin en la vida hogarea y en las relaciones sociales. Habla de TV-foco
porque todos los integrantes de la familia miran hacia ella sin hablar. Es una luz que
atrapa la atencin. El aparato de TV lleva a las familias a congregarse detrs de la
pantalla. Esta reclusin de la vida en las ciudades relega toda participacin social; el
ocio y el descanso estn "privatizados".
La televisin, y luego la videorreproductora, llevaron la diversin al living de la casa,
con lo que se acrecent el aislamiento familiar y social.
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DE LA PALEO A LA NEOTELEVISION
A principios de los '80, Umberto Eco advirti que la televisin en su pas y, en
general, en Europa, estaba cambiando. El nacimiento de las cadenas privadas fue un
factor determinante en este nuevo rumbo que tom el medio. La prolijidad, la mesura
y hasta la pacatera de los programas comenzaron a esfumarse de la pantalla, que
empez a mostrar otra vida dentro de los estudios: desordenada, desmedida y
provocativa.
Con ingenio, Eco usa el prefijo "paleo", que significa "viejo", "antiguo, para dar idea
de una TV pasada de moda, de la era paleoltica, es decir de la Edad de Piedra. La
caracteriza como la "paleotelevisin". Segn l, sta dej su lugar a la
"neotelevisin".
En el artculo "TV: la transparencia perdida", analiza con detenimiento el cambio que
se produce en el medio, sus alcances y el papel de los espectadores, cuyas vidas se
transforman debido al nuevo modo de relacionarse con las emisiones y sus
contenidos.
La paleotelevisin, se caracteriza por su inocencia y por la cobertura formal de una
noticia. No hay malas palabras y nadie se alarma porque los mensajes sufran el rigor
de la censura. Est pensada para un pblico ideal, feliz, que luego de la jornada
laboral encuentra distraccin en la pantalla. Los personajes que desfilan por la
"ventana mgica" son pocos y conocidos: conductores, animadores, actores,
periodistas.
La neotelevisin, en cambio, es producto de las nuevas tecnologas y de la
privatizacin de los canales. Es autorreferencial, es decir, habla de s misma y no del
exterior. El espectador se reconoce en ella y pierde la "transparencia" del contacto
con el mundo. Los personajes que participan en este nuevo estilo son muchos, pero
su trascendencia es efmera. Irrumpen en la pantalla ganadores de concursos que
tienen una imagen "televisiva", vecinos de un barrio que buscan la cmara para
aparecer en el noticiero de mayor audiencia y "opinadores" que se abalanzan hacia
un micrfono para hablar de temas que no conocen. La neotelevisin los rene y los
hace participar de la fiesta. En ella se acta como si la censura no existiera. Los conductores abandonan el lenguaje pulcro, y buscan "hablar como la gente". Por eso
abundan los chistes con doble sentido, como si se tratara de un grupo de hombres
en una mesa de un bar, o se profieren las mismas palabrotas que en la calle o en un
estadio de ftbol.
Esta nueva televisin habla de s misma y de su relacin con el pblico. La aparicin
del control remoto gener un nuevo hbito que espanta a los programadores: el
zapping. Para retener a los espectadores frente a la pantalla se busca involucrarlos
en concursos y entretenimientos, con una generosa distribucin de premios. As, la
TV, que en sus orgenes era un "vehculo de los hechos", se transforma en un aparato "para la produccin de hechos".
La antigua televisin buscaba alimentar y mantener el mito. Estaba prohibido que se
vieran el micrfono 'jirafa" (aparato que "cuelga" en el centro del estudio), las
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cmaras y sus operarios, y desde ya, el uso del telfono. La emisin de llamados del
pblico era impensable para los productores de la paleotelevisin. En la
neotelevisin, en cambio, la participacin del televidente no slo es fomentada por
los conductores sino que hay programas basados exclusivamente en llamados
telefnicos.
Antes, los aplausos eran estimulados mediante carteles que los colaboradores del
programa mostraban al pblico sentado en las gradas. Todo deba parecer natural,
aunque los espectadores supieran de la trampa. Ahora, los golpes de palmas y los
gritos son pedidos por el mismo conductor.
En los aos '50, '60 y '70 el pblico saba de la existencia de dos tipos de programas,
los de "informacin" y los de "fantasa o ficcin".
Bajo esta premisa, la gente esperaba que en los "programas de informacin":
Se dijera la verdad. Ms all de la comprobacin prctica de algunos hechos
(si se anunciaba que caa una tormenta sobre la ciudad, tenan que mostrarse
imgenes del aguacero), era fundamental que una voz autorizada confirmara
los hechos, para crear un clima de verosimilitud.
La informacin estuviera separada de los comentarios.
Se respetaran los criterios de "importancia" y "proporcin". El televidente
esperaba que la emisora hubiera seleccionado las noticias de acuerdo a su
importancia, dentro del amplio caudal de sucesos.
No hay duda de que las telenovelas, las pelculas y las comedias pertenecen a los
programas de "fantasa o ficcin". Pero en la nueva televisin esta divisin tan clara
ya no existe.
Segn Eco, esta interrelacin de los gneros es parte de la neotelevisin.
En el programa de entretenimientos ya no slo hay concursos sino que tambin se
debate la situacin del pas. La verdad se mezcla con la ficcin. Lo que en la
paleotelevisin era un sacrilegio, en la neotelevisin se convierte en costumbre.
LA PUESTA EN ESCENA
Las transmisiones en vivo constituyen una de las caractersticas de la televisin
moderna. Eco define como "puesta en escena" (trmino surgido del teatro) a los
preparativos que se realizan en torno al hecho que se transmitir y que,
seguramente, seran muy distintos si no hubiera una cmara enfrente. Junto a la
"puesta en escena" se da la "construccin del acontecimiento".
Un partido de ftbol es un ejemplo. Las cmaras encargadas de la emisin muestran
slo una parte del juego y omiten otras debido a razones tcnicas o a la mirada
parcializada de quien filma. Por ejemplo, muchas veces escapa a la cmara el golpe
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de un jugador a un rival que se produce lejos de la jugada o el impacto de un

proyectil lanzado contra el arquero. El realizador del programa "interpreta" el juego;
de alguna manera "lo construye" para entregarlo al espectador. Incluso se llega a
"compaginar" la competencia, de manera que el espectador reciba slo "lo mejor" del
encuentro.
Est "acompaado", pero en realidad vive solo. El hombre y los medios audiovisuales conforman un circuito cerrado.
Como contribucin al espectculo, por ejemplo, se mejoraron la calidad y confeccin

de la pelota para que se vea ms atractiva. Las camisetas de los jugadores son
diseadas segn criterios de marketng, los carteles publicitarios se colocan en
lugares preferenciales para que puedan ser captados por las cmaras, el pblico
cuelga banderas con leyendas de todo tipo (polticas, religiosas, futbolsticas) para
que sean tomadas por la transmisin y comentadas por los periodistas y relatores.
La soledad lo conduce al narcisismo, y ese amor por s mismo lo lleva a hacer un

culto de su cuerpo, en busca de una "juventud utpica": gimnasio, dietas,
cosmticos.
En algunos sucesos, como catstrofes o hechos policiales, la presencia de las

cmaras puede ayudar a que ambulancias o grupos de salvataje concurran con
celeridad. Pero la tecnologa tambin atrae a funcionarios y polticos en busca de
crditos.
Eco compara la boda del prncipe Rainiero de Mnaco y la actriz estadounidense
Grace Kelly (1956) con la del prncipe Carlos de Inglaterra y Lady Di (1981).
Las imgenes en blanco y negro del primer casamiento contrastan con los tonos
pastel que abundan en el segundo. En el enlace Carlos-Diana se cuid hasta el
ltimo detalle: el estircol de los caballos de la guardia real armonizaba con los
colores generales de la ceremonia. Los animales haban sido alimentados con
pldoras preparadas para que la defecacin no desentonara.
EL "SUJETO FRACTAL
Los adelantos tecnolgicos aplicados a las comunicaciones transformaron los
hbitos de la sociedad. Ahora, por ejemplo, podemos programar la videograbadora
para dejar copiando nuestros programas favoritos cuando no estamos en casa. Ya
no sufrimos porque no podemos ver nuestra serie preferida debido a una reunin
familiar: podemos postergar el disfrute de nuestro programa hasta la hora que ms
nos convenga.
Ordenar el tiempo es otra de las posibilidades que ofrece esta nueva etapa de los
medios. La paleotelevisin finalizaba su transmisin sobre la medianoche.
Ahora, la programacin contina en la madrugada. El hombre est cada vez ms
apegado a la pantalla, lo cual le resta tiempo para salir a la calle y compartir la vida
con sus semejantes.
Segn el filsofo francs Jean Baudrillard, se cumple aquella profeca que hiciera
McLuhan en los aos '60: los medios de comunicacin son extensiones del ser humano. Para Baudrilard, estas "prtesis" ya son parte de la nueva raza que crece con
la TV como compaera inseparable. l describe al hombre actual como un "sujeto
fractal". Es decir, fracturado, fragmentado, habitante de un mundo hiperconectado e
hiperinformado que depende de su pantalla para saber qu ocurre a su alrededor.
Ese "sujeto fractal" es tanto un adolescente que se divierte con su patineta, mientras
escucha en el walkman su grupo de rock favorito, como un intelectual que pasa
horas delante de su computadora sin asomarse por la ventana.
Baudrillard acua trminos para designar a este mundo dominado por la pantalla:
videosfera, videocultura, videotica. Los contactos que se establecen son "virtuales".
Existe una relacin cerca-lejos entre la mirada del espectador y la imagen que ofrece
la pantalla. La imagen virtual -dice el filsofo- no es verdadera ni falsa, ya que est
en una dimensin distinta: no es humana.
El "hombre virtual" desea fotografiar, filmar, grabar; "virtualizar" el mundo y hacerlo
reproducible. No tiene libertad, no puede desconectarse de la comunicacin y la
informacin; tampoco goza del tiempo libre. Est forzado a continuar con el feedback
del circuito cerrado. "Ya no neutralizarn al hombre con la represin y el control, sino
con la informacin y la comunicacin, porque lo encadenarn a la nica necesidad
de la pantalla", sentencia Baudrillard en Videosfera y sujeto fractal.
El autor retoma el concepto de "alienacin", usado entre otros por el socilogo
alemn Karl Marx, para plantear las relaciones entre el hombre y las pantallas. Marx
sealaba que en la sociedad capitalista, el enfrentamiento entre el obrero y el objeto
producido por la divisin social del trabajo generaba un distanciamiento del hombre
consigo mismo.
Por el contrario, el "hombre virtual" no se siente alienado por las mquinas, que
estn integradas a l y conforman una unidad.
La posmodernidad, que se extendi en los aos '80 a todos los mbitos de la
sociedad (cultura, poltica, costumbres) como reaccin a las certezas del mundo
moderno, es el dominio de la fragmentacin, lo efmero, el narcisismo.
Precisamente, la explosin de las tecnologas de la informacin, y la consiguiente
facilidad de acceso a una abrumadora cantidad de materiales de origen en
apariencia annimo es, segn el filsofo francs JeanFrangois Lyotard, parte integrante de la cultura posmoderna.
LA GUERRA QUE NO FUE
La cada del Muro de Berln, en 1989, marc la defuncin del "socialismo real", el
enemigo histrico de los Estados Unidos. "El fin de la historia", como lo haba
predicado el intelectual estadounidense-japons Francis Fukuyama, pareca estar
cerca.
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Sin embargo, en enero de 1991, la historia resurgi en Medio Oriente. Un conflicto

entre Irak y Kuwait oblig a las Naciones Unidas a intervenir. El operativo "Tormenta
del desierto", liderado por los Estados Unidos, cay sobre el rgimen de Saddam
Hussein.
Para Ramonet, la de Malvinas fue "una guerra ideal para la opinin pblica. Una
guerra sin violencia gratuita, sin vctimas inocentes, en la que el comportamiento
britnico aparece como caballeresco, generoso. Este fenmeno de censura funciona
a la perfeccin y los britnicos, de ah en ms, proponen a todos los ejrcitos del
mundo un modelo de manipulacin inteligente de los medios de comunicacin".
La guerra se transform en un "espectculo" que "atrap" al espectador frente a la

televisin. Ya no haba combates cuerpo a cuerpo, sangre ni cadveres esparcidos
por el campo de batalla. Ahora los protagonistas eran los misiles, las luces
centelleando en la noche oscura, los pozos de petrleo ardiendo con el rojo cielo de
fondo.
La cadena estadounidense CNN, fundada por el empresario Ted Turner, se convirti
en la vocera de la Guerra del Golfo Prsico. Sus cmaras estuvieron en la zona de
conflicto y fueron sus periodistas quienes difundieron las noticias. La censura se
impuso. Unos aos despus, Baudrillard escribira un libro con un ttulo significativo:
la Guerra del Golfo nunca tuvo lugar.
Mattelart sostiene que en esta guerra hubo una combinacin entre cultura de masas
y propaganda. La historia era seguida en captulos, como en una serie, pero sin los
elementos escabrosos propios de los desgarramientos, los bombardeos y las
mutilaciones. El periodismo haba reflejado todos los excesos cometidos en Vietnam;
esta vez Estados Unidos quera evitar cualquier parecido con aquellas imgenes,
que tanto impactaron en su momento. Si la guerra en Vietnam no haba tenido
consenso social, el error no deba repetirse, pensaron en Washington. En el Golfo
Prsico haba que controlar las informaciones.
Las tcnicas de propaganda militar se unieron con los gustos de la cultura popular
para reforzar la idea de que la guerra era un "juego electrnico" y el armamento
usado tena un diseo reconocible fuera del mundo blico.
Segn Mattelart, el modelo de censura informativa estaba copiado del que se haba
usado durante la guerra entre la Argentina y el Reino Unido por las Islas Malvinas, en
1982. Durante el conflicto del Atlntico Sur, los periodistas britnicos deban seguir
las directivas del comando imperial. Las informaciones eran difundidas al mundo
luego de pasar por el filtro oficial.
Lo mismo ocurri con el bando argentino. La dictadura militar mont un operativo de
censura que abarc a todos los medios de informacin y dispuso que slo un
periodista de Buenos Aires fuera el encargado de estar en la zona de combate para
transmitir las imgenes de la guerra.
El periodista e investigador espaol Ignacio Ramonet coincide con Mattelart en que
el modelo de censura impuesto durante la Guerra de Malvinas sirvi de ejemplo para
los combates entre las tropas iraques y aliadas. Seala que la censura gubernamental se percibi tambin en el conflicto de la ex Yugoslavia. All las fuerzas
armadas britnicas elaboraron una estrategia de imagen en la que deba destacarse
la "agresividad" del adversario y lo peligroso que resultaba acercarse a la zona de
conflicto.
LA TELEVISION SEGN BORDIEU

Como antes la radio, la televisin es hoy el principal medio utilizado por gran parte de
la poblacin para informarse, ms incluso que diarios y revistas. Esta situacin se
plantea no slo en los pases subdesarrollados, donde nicamente una minora
puede darse el lujo de gastar en un medio grfico, sino tambin en las potencias
industrializadas.
El socilogo francs Pierre Bourdieu analiza el poder de la televisin en su pas y
encuentra rasgos que son comunes a otras sociedades. La censura en sus distintas
formas (autocensura, censura econmica), la violencia simblica que producen los
medios, la pelea entre los canales por el rating (equiparable a la lista de Best Sellers
de libros) son slo algunas de las particularidades que el experto en medios detalla
como caractersticas que persisten durante la dcada del '90.
Bourdieu advierte sobre la explotacin que hace la televisin de la xenofobia y el
nacionalismo, dos de los fenmenos que resurgen en esta poca por los conflictos
tnicos y las migraciones de habitantes de pases perifricos a pases centrales.
La televisin no es un mundo autnomo que produce programas, publicidades,
informaciones y entretenimientos como parte de la industria cultural. Los responsables de esa maquinaria son, en gran medida, los periodistas. Y Bourdieu apunta
sus crticas a ellos.
Las relaciones sangre-sexo y drama-crimen componen una parte importante de la
programacin de los noticieros. stos priorizan las notas de "informacin general"
como parte de un esquema de "distraccin". Se ocupan de "hechos mnibus" (por
ejemplo desastres naturales o nios salvados por un trasplante de rgano, que "interesan" a todos sin afectar particularmente a nadie), que generan consenso pero
tapan los conflictos sociales.
El intelectual francs afirma que, sin quererlo, el periodista entra en la dinmica que
le propone el medio y participa de estos mecanismos. Otras veces "oculta
mostrando" la "dramatizacin" de sucesos fomenta lo espectacular y agiganta
acontecimientos que merecen un tratamiento ms sobrio.
La "uniformizacin" de las informaciones y la "banalizacin" de los temas son parte
del juego en la bsqueda de la exclusividad, una imposicin de los jefes en cada
lugar de trabajo.
"La circulacin circular de la informacin" es, segn Bourdieu, otra caracterstica de
la relacin entre los periodistas. Se leen entre ellos, conversan entre ellos cuando
cubren las mismas notas, sus amigos son colegas y consultan las mismas fuentes.
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Las informaciones giran de manera circular y concluyen en un cierre dominado por la

censura. Hay competencia y convivencia.
Bolsa de Comercio de Nueva York del ndice Nasdaq, que agrupa a estas
compaas.
La "mentalidad rating" de la televisin impulsa a que los programas de debate se llenen de fast thinkers", pensadores rpidos sobre diversos temas que se acomodan a
la discusin sin aportar ideas, pero que conocen a la perfeccin el manejo de los
tiempos y del discurso. Son opinadores que exponen "ideas recibidas", lugares
comunes que, llevados a la pantalla, parecen verdades absolutas.
Y as, los invitados siempre son los mismos: los escritores "mediticos", los
legisladores que "dan bien en cmara" y los economistas que con una sonrisa
sostienen las bondades de los planes de ajuste. Los fast thinkers producen fastfood
(comida rpida) cultural, ironiza Bourdieu en Sobre la televisin.
DE INTERNET A LOS REALITY SHOWS
Internet, como muchos de los inventos vinculados a la comunicacin (por ejemplo, el
telgrafo), naci como una necesidad militar. La transmisin de informacin segura
entre las computadoras de las fuerzas armadas estadounidenses es un objetivo
investigado desde los aos '50, en plena Guerra Fra.
En 1969, el proyecto tuvo su primer hito: la conexin entre una computado de la
Universidad de California en Los ngeles dial, (UCLA) y otra en el Stanford Research
Institute.
Los trabajos de investigacin de la Advance Research Projects Agency (ARPA),
financiados por el Departamento de Defensa de los Estados Unidos, posibilitaron la
creacin de Arpanet (1972), una red interuniversitaria que constituye el antecedente
inmediato de Internet. Ese mismo ao Naci el correo electrnico, un sistema de
intercambio de mensajes a distancia a travs de las terminales.
Con la llegada de las Personal Computers (PC) de la multinacional IBM, en 1981, el
desarrollo de las nuevas tecnologas tom un renovado impulso. El ensayista
estadounidense Alvin Toffler habla de una "tercera ola" en la sociedad mundial,
caracterizada por el desarrollo de las nuevas tecnologas.
El investigador britnico Tim Berners-Lee desarroll en 1989 un sistema para el
Consejo Europeo de Investigacin Nuclear que permita el acceso a pginas de
Internet que combinaban textos y diseos. As naca la World Wide Web (WWW).
En slo cuatro aos, la Web, como se la conoce en la actualidad, fue incorporada por
50 millones de usuarios en todo el mundo. Mientras la radio haba demorado 38 aos
en ser aceptada por tal cantidad de gente, la computadora personal debi esperar 16
aos y la TV slo 13.
En los '90, el "ciberespacio" ya era un hecho. Las posibilidades de internet se
multiplicaron y se consolid el correo electrnico. Se sumaron el chat (dilogo a distancia entre dos o ms personas) y el e-commmerce (comercio electrnico). El boom
de las "puntocom" (empresas vinculadas a Internet) se consolid con la llegada a la
NEGROPONTE: EL FUTURO YA LLEGO

Nicholas Negroponte, investigador del Massachusetts Institute of Technology (MIT) y
autor del libro Ser digital (1995), cree que ya estamos viviendo en la era de la
informtica, o sea en la era de los bits. Pero quedan vestigios de la etapa anterior: la
mayor parte de los bits llega todava a la gente en forma de "tomos": diarios,
revistas y libros.
Negroponte destaca la importancia del "ancho de banda", que es "la capacidad de
transmitir informacin a travs de un canal determinado". Muchas veces se lo piensa
como si fuera un cao o una autopista, imagen que no refleja la verdad de este
nuevo recurso tecnolgico. Por ejemplo, la fibra ptica se destaca como medio de
transmisin. Por qu? Por la cantidad de informacin que se puede distribuir a
travs ella. Comparada con otros anchos de banda, la fibra ptica es muy superior,
porque permite enviar ms informacin. Es la tecnologa que se va a usar en el
futuro, anticipa el autor.
Dentro de 25 aos, no habr diferencia entre la televisin por cable y la telefona.
Todo llegar de la misma forma. La manera de recibir programas en casa cambiar
en el futuro. Las seales televisivas, en lugar de enviar 1.000 programas a todo el
mundo, slo entregar un "paquete" a cada consumidor de acuerdo a sus gustos, en
un milsimo de tiempo real.
Considera que no vale la pena invertir en la televisin de alta definicin, porque en
general el telespectador quiere ver mayor variedad de programas y no mejor calidad
de imagen, y afirma que la televisin del futuro ser digital. "El mundo digital es
mucho ms flexible que el mundo anlogo, ya que las seales pueden llevar todo
tipo de informacin adicional sobre ellas mismas", sostiene.
Los libros, tal como los conocemos hoy, tambin van a cambiar, aunque admite que
es muy difcil competir por ahora con las cualidades de un texto impreso. Sin
embargo, advierte que un libro impreso se puede agotar, mientras eso no ocurre con
uno digital. Los CD-ROM (discos compactos que almacenan datos en texto e
imagen) contienen una cantidad mayor de informacin que un libro impreso. Esta
cualidad har que la gente lea ms, y no al revs, como muchos sostienen.
El "mundo digital" permite agregar memoria a la computadora o incorporar nuevos
dispositivos para acrecentar su capacidad de almacenar informacin. En cambio, si
un televisor queda atrasado en cuanto a tecnologa, no queda otra alternativa que
cambiarlo. Por eso, en un futuro cercano, ya no se fabricarn ms televisores. La
computadora personal crece con tanta rapidez que se convertir en la televisin del
maana, y lo mismo ocurrir con la TV digital.
A Negroponte no le preocupan los monopolios de informacin, porque cree que el
poder que hoy representa tener imprentas, por ejemplo, desaparecer a medida que
se entreguen bits en lugar de tomos. Considera que la legislacin de los derechos
37
de autor ya est caduca, porque es producto de la era Gutenberg. En la actualidad,

la copia digital es casi tan perfecta o mejor que el original. En el mundo digital, el
medio ya no es el mensaje.
El multimedia, que naci en el mbito militar como una forma de prevenir ataques
terroristas en ciudades y aeropuertos, ser otra de las reas que se desarrollar en
el futuro.
LA AUTOPISTA DE BILL GATES
El hombre ya est en la Edad de la Informacin, sostiene Bill Gates, el fundador de la
empresa informtica Microsoft. La "autopista de la informacin" conduce a una
revolucin pacfica que se desarrollar durante varias dcadas, con nuevas
aplicaciones para cubrir necesidades que la sociedad an no tiene.
Los precios cada vez ms baratos de las computadoras y un mundo interconectado
globalmente harn que todos se vuelquen a esta nueva red. Internet es una
precursora de esta "autopista de la informacin".
En su libro Camino al futuro, Gates anuncia que llegar el da en que usando esta
va informtica se podr tener vida social, laboral y acadmica, entre otras cosas.
"Ser nuestro pasaporte para un modo de vida nuevo y meditico (en el sentido de
que ser a travs de los medios)", dice. Con esta autopista todo ser ms fcil y
rpido. La vida cambiar de una manera radical, de la misma manera en que la
imprenta de Gutenberg modific la sociedad medieval. Ahora, la informacin se
puede intercambiar y manipular, y todo a una velocidad cada vez mayor. Segn
Gates, la autopista informtica tambin modificar las relaciones laborales, porque
las compaas tendrn cada vez menos empleados y contratarn servicios fuera de
la firma. Los trabajadores, por otro lado, podrn vivir en cualquier lugar, incluso en
las afueras de la ciudad o en el campo, y conectarse a la autopista para trabajar.
Este futuro perfecto, en el cual la persona que es echada de su trabajo "queda en
libertad para hacer cualquier otra cosa", tiene un lado negativo: "Algunos sectores
econmicos experimentarn conmociones que obligarn a readaptar a los
trabajadores".
Cuando la autopista ponga en contacto a compradores y vendedores, los intermediarios quedarn fuera del sistema, lo cual favorecer en gran medida a la sociedad.
Gates es optimista: cree que la autopista de la informacin ser "plenamente
asequible, casi por definicin, cuando est desarrollada en su totalidad". Si bien
desaparecern muchos puestos de empleo se crearn nuevos trabajos en las reas
de entretenimiento, educacin y ocio.
Cmo van a ser los aparatos de comunicacin en el futuro? Todos los telfonos
tendrn visores en los que se ver a los participantes de la conversacin. Las
pantallas de televisin y de las computadoras sern planas, cada vez ms pequeas
y de mejor calidad.
38
EL PODER DE INTERNET
Segn el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), el usuario
tpico de Internet en todo el mundo es un hombre menor de 35 aos, que habla
ingls, tiene capacitacin universitaria, percibe un sueldo elevado y vive en la ciudad.
En el Informe sobre Desarrollo Humano 1999, el PNUD analiza el avance de las
nuevas tecnologas en la comunicacin en los cinco continentes y advierte sobre las
diferencias que provoca entre "los que saben y los que no saben". El estudio se
detiene en las brechas surgidas entre los pases a partir del desarrollo de Internet y
cita algunos ejemplos:
Un habitante medio de Bangladesh tiene que ahorrar su salario durante ocho
aos para comprar una computadora. En cambio, un estadounidense slo
necesita un mes.
El 60 por ciento de los usuarios de China tiene un ttulo universitario. El 75 por
ciento de los usuarios brasileos son hombres.
El usuario britnico medio tiene menos de 30 aos.
Se usa ingls en el 80 por ciento de los sitios de la Web, pero menos de uno de
cada diez habitantes del mundo habla ese idioma.
En 1996, Internet tena 16 millones de usuarios en el mundo, cifra que se elev a
ms de 400 millones en el 2000. Se espera que para el 2005 haya 1.000 millones de
personas conectadas a la Web.
En los Estados Unidos, Suecia, Noruega, Islandia y Hong Kong la mitad de la
poblacin est conectada a Internet, mientras que en Amrica latina y el Caribe
menos del uno por ciento de los habitantes accede a esa tecnologa. En Asia y frica
la gente que navega en la Web no supera el 0,5 por ciento de su poblacin.
Slo el 12 por ciento de los latinoamericanos estar conectado a Internet en el 2005,
estima el estudio del PNUD correspondiente al 2001. En 1988 haba menos de
100.000 computadoras conectadas a Internet en el mundo. Diez aos despus, la
cifra se elev a 136 millones.
Las llamadas internacionales es otro dato que el informe del PNUD
sealar las diferencias. Mientras que un suizo habla por telfono 247
ao hacia fuera de sus fronteras, en Pakistn, Benn y Ghana este tipo
slo ocupa un minuto. El Canad llega a los 100 minutos anuales,
Unidos a 60 y Costa Rica apenas supera los 10.
aporta para
minutos por
de llamadas
los Estados
En 1930, una llamada telefnica de tres minutos entre Nueva York y Londres costaba
245 dlares. En la actualidad, vale slo 35 centavos de dlar.
Segn datos del Banco Mundial (BM) citados en el informe, entre 1985 y 1995, como
parte de este proceso de expansin de las comunicaciones, hubo un crecimiento en
la cantidad de lneas telefnicas y los televisores en los pases del Tercer Mundo. Sin
embargo, el socilogo cataln Manuel Castells asegura que la mitad de la poblacin
mundial nunca recibi o hizo una llamada telefnica.
39
40
Ms all de los avances, la mayora de los pases est lejos de gozar de los
beneficios de las naciones ms desarrolladas. Cerca de 150 millones de chinos
jams vieron televisin o escucharon radio. Ms de 1.200 millones de chinos la
poblacin total supera las 1.290 millones de personas- viven en zonas rurales o en
regiones empobrecidas. Como contraste, ms de 116 millones usaban celulares a
mitad del 2001 y las autoridades de la potencia asitica estiman que en el 2005 el
nmero de usuarios alcanzar a 260 millones.
La vivienda elegida para los habitantes estaba ubicada cada ao en una ciudad
estadounidense distinta. Los participantes, que atravesaron varias selecciones previas hasta conformar el grupo definitivo, representaban los estereotipos ms comunes entre los jvenes. El programa, un xito en los Estados Unidos, estuvo al
alcance de millones de televidentes de la MTV en todo el mundo.
El PNUD propone en su informe cobrar un "impuesto a los bits" para gravar los datos
enviados a travs de Internet y, con lo recaudado, financiarles el equipamiento de
tecnologa a los pases en desarrollo.
De acuerdo con los datos del organismo internacional, un impuesto de un centavo de
dlar por cada 100 mensajes extensos enviados por la red generara ms de 70.000
millones de dlares por ao.
En Holanda, una productora ide entonces un formato ms sofisticado: diez adultos

jvenes, encerrados en una casa, filmados durante todo el da, deban competir por
un premio en dinero. La jaula dorada fue el nombre pensado en un primer momento
por la productora holandesa Endemol. Pero luego se inclin por Gran Hermano, un
extrao homenaje al dictador todopoderoso y autoritario ideado por George Orwell en
su novela 1984. Ms de 20 pases conocieron versiones locales del programa ideado
por John de Mol. En el 2000, Endemol fue vendida al grupo Telefnica por 5.000
millones de dlares. El xito de Gran Hermano fue decisivo.
El optimismo que enarbolan los defensores de la nueva era informtica contrasta con
algunas realidades. Entre el 2000 y mediados del 2001, alrededor de 500 empresas
de Internet cerraron en los Estados Unidos, en la mayora de los casos por falta de
financiamiento y por la merma en las ganancias proyectadas. Esta crisis dej en la
calle a ms de 100.000 trabajadores.
El programa fue un rcord de audiencia en Holanda, Alemania y Espaa, entre otros

pases europeos. Rpidamente, el formato fue vendido a los Estados Unidos. Era la
primera vez que una emisin nacida en Europa se impona en la tierra de las series
de cowboys y de guerra.
EL REGRESO DEL BIG BROTHER
En la actualidad, las variantes se reproducen y son consumidas en todo el mundo a

travs no slo de la televisin (por cable y satelital), sino tambin de Internet.
La neotelevisin, segn el trmino inventado por Eco, crea nuevos productos para
satisfacer a un pblico cada vez ms fragmentado. La televisin por cable tambin
aporta posibilidades al espectculo de la imagen. Los talk shows reemplazan poco a
poco a las telenovelas. Los problemas reales, protagonizados por gente real, son
ms atractivos que las historias interpretadas por actores.
En El Bar, otra propuesta similar, los participantes deben atender un local durante
el fin de semana y luego se recluyen en una casa comn donde tambin son filmados. Hay un nico ganador que aspira a un premio en dinero, cuya cifra vara de
acuerdo a los pases. Survivor (Sobreviviente) tiene como protagonista a un grupo de
adultos que viven durante varios meses en una isla y deben desafiar las dificultades
del medio ambiente. En la Argentina se lo conoci como Expedicin Robinson.
En los talk shows la gente comn profiere y recibe gritos e insultos, y participa de
peleas y sucesos escabrosos. Hasta es posible ver a un vecino discutiendo la
relacin con su esposa en un estudio de televisin!
En Francia, por ejemplo, la versin de Gran Hermano se llama Loft Story, un juego
de palabras con el nombre de la novela del escritor estadounidense Erich Segal Love
Story (1970), que fue llevada al cine con el mismo ttulo e interpretada por Ryan
O'Neal y Ali MacGraw.
El objetivo de The Farm (La granja) es realizar todas las tareas y sacar adelante un
pequeo establecimiento rural.
La necesidad de un impacto mayor en la audiencia impuls a los inventores de

programas a agudizar el ingenio. Haba que mostrar algo ms que un momento de la
vida de un grupo de personas. Los productores afirmaban que era preciso ver "toda"
la vida.
En Making the Band, bailarines y cantantes son filmados mientras ensayan para
preparar una obra que lanzar sus carreras y los sacar del anonimato.
A principios de los aos '90, naci en los Estados Unidos el primer reality sbow: The
Real Life (La vida real). Siete jvenes que viven en una misma casa fueron filmados
continuamente durante una temporada. Las mejores imgenes se transmitieron por
la cadena MTV, emisora nacida una dcada antes que basa su programacin en los
videos musicales.
La imaginacin de los productores televisivos, sin embargo, no tiene parangn: 12

personas excedidas de peso tienen que adelgazar en logran dieta; amantes de la
disciplina militar se recluyen en una base estadounidense para recibir instruccin en
el programa Boot Camp; en The House, versin inglesa, una familia vive como en la
poca victoriana; mientras que otra lo hace como en el Lejano Oeste, en Pioneer
Quest, versin estadounidense.
La necesidad de impacto y sensacionalismo llev a los productores televisivos a

explotar el formato original y desarrollarlo con variantes para gustos diversos.
41
42
En otros programas los protagonistas son los adolescentes (Villa Medusa, American
High). En La isla de la tentacin (en la Argentina, Confianza ciega) varias parejas son
acosadas por hermosas mujeres y atlticos varones que tratan de quebrar las
fidelidades. Una excentricidad es Touch the Track (Tocar el camin), donde una
veintena de concursantes debe mantener una mano apoyada sobre el vehculo y
simplemente esperar que el cansancio vaya hacindolos desistir. Quien ms aguanta
con la mano sobre el camin, gana un premio de 100.000 dlares.
El socilogo espaol Roman Gubem sostiene que Gran Hermano ser sucedido por
las emisiones televisivas de muertes reales. El aumento de una cultura snuf,
obsesionada por la pornografa, la muerte y la violencia sexual, lleva a una
degradacin de los contenidos televisivos y de los sitios en Internet.
En Fear factor (Factor miedo), otro producto de Endemol, los seis participantes son
sometidos a pruebas tales como estar encerrados en un cajn similar a un atad
junto a 400 ratas vivas o caminar por una viga de un edificio en construccin. El
ganador se lleva 50.000 dlares.
Un joven es seguido por las cmaras desde que se grada hasta que consigue
trabajo y, si es posible, hasta el registro civil. La particularidad de Public Property
(Propiedad pblica) es que la audiencia decidir la vida del concursante: qu trabajo
le conviene, cul es la muchacha adecuada para su forma de ser, etc.
Los reality shows exceden a las emisiones en s y producen un efecto de "reaccin
en cadena". Estos programas son promocionados en otros del mismo canal y comentados por sus competidores; los medios grficos reflejan las alternativas de las
emisiones; se lanzan revistas, videos y otros productos como parte de la campaa
publicitaria; y muchas veces algunos de los participantes de los reality shows son
contratados para trabajar en la TV
CRTICAS AL REALITY SHOW
El xito de udiencia de los reality shows se enfrenta con las reacciones en contra de
grupos de televidentes o dependencias gubernamentales que protestan por el
contenido de los programas.
El Consejo Superior Audiovisual de Francia recomend al canal que emite Loft Story
que los participantes tengan dos horas diarias de "recreo", para preservar su
intimidad. Adems, inst a que se eligiera al concursante que debe quedarse en la
casa y no a quien tenga que irse, en un intento por destacar valores positivos.
Un grupo contrario al programa, denominado Loft Raider (Asaltante del loft) atac
con tomates, huevos y basura el edificio del canal M6, en Pars, que emite el reality
show.
En Portugal, las autoridades del rea de comunicacin se alarmaron porque un canal
emiti la pelea entre una participante de El bar de la TV y sus padres, que le reclamaban que abandonara el programa. La familia de la concursante se quej
porque las bromas sobre sexo realizadas en el transcurso de la. emisin se
enfrentaban con la formacin catlica de la joven. La pelea fue puesta en el aire
mientras en la emisora que trasmita Gran Hermano se defina la salida de uno de los
participantes.
Para Gubem, el culto al dolor y la muerte hace que la sociedad actual retroceda a
tiempos del imperio Romano, donde ricos y pobres se divertan mirando cmo los
leones se devoraban a los cristianos o las sangrientas luchas a muerte de los
gladiadores.
El inters de la audiencia pas de las telenovelas a los talk shows y luego a los
reality shows, donde se mezcla el exhibicionismo de los participantes con el
voyeurismo de los espectadores.
Historiador del cine y estudioso de los fenmenos producidos por los medios
masivos, Gubern sostiene que los reality shows bastardean y vulgarizan los "tiempos
muertos" de los filmes. En una escena de alguna pelcula del director italiano
Michelangelo Antonioni, por ejemplo, un personaje poda estar varios minutos
mirando a travs de una ventana o paseando por un jardn. La realidad se enlaza
con el arte en las pelculas de Antonioni y se enfrenta al simulacro televisivo en Gran
Hermano.
Baudrillard tambin descarga su crtica contra los nuevos productos televisivos, a los
que considera de una "banalidad absoluta". Es el "crimen perfecto" donde se mata la
seduccin y la irona para dar lugar a un mundo "hiperreal".
El escritor britnico de origen indio Salman Rushdie ironiza sobre los participantes de
programas como Gran Hermano: "Ah, el aburrimiento! Vemos gente que se hace
famosa por mantener un fuego encendido, por permitir que un fuego se extinga, por
grabar en video sus cliss mentales, por exhibir los pechos, por haraganear, por
pelear, por quejarse, por ser impopulares y esto es demasiado interesante como
para que pase muy a menudo por besarse!", sostiene en un artculo periodstico.
Este realismo artificial genera una nueva manera de ver el mundo a travs de la
pantalla. El autor de Versos satnicos, famoso por la condena a muerte que le impuso el lder iran Ayatollah Jomeini, retoma la imagen del Coliseo romano esbozada
por Gubern, pero propone otro significado. La televisin se transforma en la arena
del circo donde los participantes son gladiadores y leones al mismo tiempo y tienen
que matarse entre ellos para que slo quede un ganador. El premio: ser rico y
famoso.
"El Gran Hermano te vigila", escribi Orwell a mediados del siglo XX. Y su vaticinio,
al parecer, se hizo realidad.
43
CAPITULO 9
DE LA COMUNICACION AL CONTROL SOCIAL
Las posibilidades que ofrecen las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin
(TIC) para cubrir las expectativas del hombre parecen ilimitadas. La expansin de
Internet es tan vertiginosa que nadie se atreve a conjeturar hasta dnde llegar su
impacto social.
Por el momento, slo una nfima porcin de la poblacin mundial tiene acceso a
estas tecnologas. Se ampliar su consumo o slo servir para acrecentar las
diferencias sociales?
Las TIC, reducirn los puestos de trabajo? Habr menos radios, emisoras de TV,
y diarios y revistas? Los medios que queden, estarn en manos de unos pocos
empresarios globalizados con intereses en distintos rubros?
Si el avance de las nuevas formas de comunicacin no sirve para aminorar las
distancias entre pases desarrollados y pases pobres, las buenas intenciones se
esfumarn entre los intereses econmicos y polticos.
Que un ejecutivo acumule informacin en disquetes y la lea en la pantalla de su
notebook mientras viaja en avin para cerrar un negocio podr ser una experiencia
fascinante, pero el desafo para la sociedad es que la "brecha digital" no siga
marginando a los ms desprotegidos y los asle an ms en ciudades violentas, con
sus necesidades bsicas insatisfechas.
La tecnologa - que, como dira Marcuse, "no es neutral"- deber estar al servicio de
la lucha contra el analfabetismo, la desocupacin y la pobreza para que realmente
sea motor de cambios sociales.
Los costos se achican. Ahora es ms barato que hace diez aos comprar una PC y
equiparla con los ltimos adelantos. Pero no todos pueden transitar por la autopista
de la informacin" promocionada por Bill Gates. Con la radio ocurri algo similar
cuando comenz a producirse, y con la TV tambin.
La computadora es el telfono del Tercer Milenio auguran los nuevos Integrados".
Ese avance abrumador de las telecomunicaciones no suele dejar tiempo para la
reflexin. Los nuevos "apocalpticos" diran que existe un aturdimiento social. Los
bares se llenan de televisores con imgenes de distintos canales y sus volmenes se
mezclan con la msica de moda que se escucha en la radio o en el equipo de CD.
Las estaciones de trenes subterrneos de algunas ciudades ofrecen imgenes
televisivas para los trabajadores apurados. "Prenden la tele para amansar a las
fieras", es el comentario de algn gracioso.
Y as como hay pantallas para la distraccin y la informacin, hay cmara la
vigilancia en estaciones, bancos, calles, ascensores y oficinas. El uso obligatorio de
beepers (localizadores) en algunas empresas es otra forma de combinar comunicacin con control social.
44
Pero aqu no termina el debate comunicacional; ms bien empieza. Durante dcadas

las teoras han buscado cristalizar pensamientos y dictaminar a favor de una verdad
que el futuro, ms de una vez, declar sospechosa y convicta. Las teoras, al decir
del filsofo, psiclogo e historiador de las ideas Michel Foucault, deben funcionar
como "cajas de herramientas". En su libro el intelectual francs sostiene que las
teoras deben "construir no un sistema sino un instrumento: una lgica propia a las
relaciones de poder y a las luchas que se establecen alrededor de ellas".
"Poder y saber", los grandes temas foucaultianos, atraviesan las teoras de la
comunicacin, cuyas apropiaciones como "herramientas", no como dogmas,
permitirn avanzar en debates que superen la falsa dicotoma apocalpticos e integrados. "Lo que he dicho -afirma Foucault- no es aquello que pienso, sino lo que
con frecuencia me pregunto si no podra pensarse." Una reflexin que abre el debate
y lo prolonga. Un debate largo y complejo como la comunicacin misma.
45
GLOSARIO
Aldea global: trmino ideado por el investigador Marshall McLuhan para designar el nuevo modelo de
sociedad surgido a partir del avance de las nuevas tecnologas de la comunicacin.
Apocalptico: concepto acuado por el semilogo Umberto Eco para describir a los crticos de los medios
de comunicacin y su incidencia sobre la sociedad. Tambin los denomin "aristcratas" de la cultura.
Bit: acrnimo de la voz inglesa binary digit (dgito binario) usada en informtica. Unidad mnima de informacin o de memoria.
Camnwdreseard: trmino surgido en los Estados Unidos para nombrar a las investigaciones sobre los
medios de comunicacin.
Cultura de masas: fenmeno nacido a partir del crecimiento de los medios de comunicacin y que se
caracteriza por su aceptacin generalizada en la sociedad, en contraste con la cultura de lite.
Escuela de Frankfurt: grupo de investigacin de formacin marxista fundado en 1921 en la ciudad alemana
de Franldurt, que se dedic al estudio de distintas disciplinas del arte y la cultura, mediante una "teora
crtica" del sistema capitalista. Sus integrantes ms destacados fueron Max Horkheimer, Walter Benjamin,
Theodor Adorno, Erich Fromm y Herbert Marcuse.
Industria cultural: la Escuela de Franldurt ide este trmino como sustituto de "cultura de masas", para
introducir la nocin de la impronta tecnolgica en las producciones artsticas y de los medios.
Integrados: optimistas o acrticos de la cultura de masas. Antnimo de "apocalptico". La palabra tambin
fue creada por Umberto Eco.
internet: red informtica que comenz a expandirse a mediados de la dcada del '80 con la interconexin
de computadoras en todo el mundo, que permite el acceso a textos, imgenes, sonidos y videos. Tambin
se puede establecer una comunicacin con otra persona en otra computadora, a travs del correo
electrnico o del chat.
Mass media: voz inglesa que designa a los medios de comunicacin masiva.
Multimedia: que incluye o puede difundirse por varios medios de comunicacin (textos, sonidos, imgenes
computarizadas).
Neotelevisin: palabra inventada por Umberto Eco que designa a la televisin posterior a los aos '80,
donde abundan los programas de entretenimientos, los talk shows y las emisiones en directo.
Nuevo periodismo: tendencia del periodismo consolidada en los Estados Unidos en la dcada del '60 y
extendida al resto del mundo, que se caracteriza por la inclusin de elementos de la narrativa al estilo
tradicional de la crnica informativa. El libro del escritor Truman
46
Talk show: en ingls, "programa de entrevistas". Ciclos de debate sobre temas cotidianos con personas
ajenas a la televisin y especialistas de distintas disciplinas. Los conductores fomentan que las emociones y
los sentimientos de los protagonistas se exterioricen.
Teora hipodrmica: corriente de pensamiento que sostiene que los medios de comunicacin son omnipotentes y todopoderosos; que "inyectan" sus mensajes en el pblico, el cual los recibe pasivamente y responde segn pautas prefijadas. Algunos autores tambin la llaman "teora de la bala mgica" o de la "transmisin en cadena".
BIBLIOGRAFIA RECOMENDADA
Wolf, Mauro, La investigacin de la comunicacin de masas. Crtica yperspectivas. El autor hace un
recorrido blstrico por las distintas escuelas de investigacin que se abocaron al estudio de la comunicacin
y lelos medios masivos Esta obra, publicada en castellano en 1987, indaga con profundidad y precisin de
datos en temas que roan desde la teora hipodnnica hasta los estudios sobre agenda-setting.
Eco, Umberto, Apocalpticos e integrados. Uno de los trabajos ms dfundidos del semilogo italiano, es
fundamental para comprender la cultura popular y la evolucin de la industria cultural. Aunque la obra fue
escrita en 1964, los trminos que dan nombre al libro y designan a opositores y entusiastas del crecimiento
de los medios masivos y su incidencia en la sociedad moderna an tienen vigencia.
McLuhan, Marshall, Comprendiendo a los medios. Las extensiones del hombre. La premisa del investigador canadiense referida a que los medios masivos son extensiones del ser humano alarm a sus
colegas herederos de la Escuela de Frankfurt y, entre otros, a Umberto Eco. Aparecido en 1964, se convirti
en un clsico, y casi medio siglo despus sigue siendo un punto de referencia ineludible para entender la
globalizacin en el rea de los medios masivos.
Wolfe, Tom, El nuevo periodismo. Un breve ensayo sobre el surgimiento y las caractersticas del llamado
nuevo periodismo, a cargo de uno de sus ms brillantes mentores. El libro incluye una seleccin de textos
periodsticos de los cronistas ms representativos del movimiento.
CONSEJO ASESOR DE LA COLECCIN
Horacio Cnepa. Dr. en Fsica (UBA). Investigador (CONICET) y docente universitario (UCA).
Irene M. de Cid. Lic. en Psicologa (USAL). Docente universitaria (CAECE,USAL).
Germn Ferrari. Lic. en Comunicacin y docente universitario (UNLZ). Periodista y ensayista.
Capote A sangre fra es uno de los clsicos de esta corriente, conocida tambin como non fiction (noficcin), por basarse en hechos reales.
Celia Pagn. Lic. en Comunicacin (UMSA) y Psicloga Social. Docente universitaria (UNLZ, Universidad
de Morn).
Opinin pblica: pensamiento atribuido a la sociedad en su conjunto sobre un tema cualquiera en un

momento determinado de la historia.
Magdalena Porro. Lic. en Ciencias Biolgicas y docente universitaria (CRECE). Traductora y escritora.
Paleotelevisin: opuesto a "neotelevisin". Durante sus primeras dcadas de existencia, la Tv se

caracteriz por su sobriedad, la diferenciacin de gneros (informativo, entretenimiento) y la moderacin en
sus discursos.
Pop art: voz inglesa que significa "arte popular". Movimiento que abarc a todas las reas artsticas y que
se afianz en los Estados Unidos en la dcada del '60. Uno de sus mximos exponentes fue Andy Warhol.
Se caracteriz por combinar elementos de los medios de comunicacin, la sociedad de consumo y la
tecnologa.
Reality show: en ingls, "espectculo de la realidad". Surgido en la ltima dcada del siglo XX, este tipo de
programa tiene por protagonistas a personas ajenas al medio televisivo que deben "recrear" situaciones de
la vida diaria. Un ejemplo es el modelo Gran Hermano.
Semilogo: persona que estudia semiologa, que es la ciencia que estudia los signos, tambin llamada
semitica.
LA COMUNICACION
Germn Ferrari (autor). Licenciado en Periodismo (UNLZ). Editor de la agencia de noticias Infosic y docente
de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora (UNLZ). Trabaj en
distintos medios periodsticos nacionales y se desempe como colaborador y productor de la periodista
Norma MorandinL Es autor de Rabindranath Tagore, el poeta inspirado (Coleccin Biografas & Ideas,
Longseller, 2001).
Celia Pagn (supervisora). Es licenciada en Periodismo y Comunicacin (Universidad Argentina John E
Kennedy), Locutora Nacional y Psicloga Social. Trabaj como periodista, especialmente en medios radiales
y televisivos. Actualmente ejerce la docencia en la Universidad Nacional de Lomas de Zamora y en la
Universidad de Morn. Adems es investigadora categorizada por el Ministerio de Educacin de la Nacin.

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La Comunicacin. Principio, Fin Y Dilema

El no funcionamiento de la televisin y los dems medios similares podra

COMUNICACION Longseller, 2001

medios; preocupacin que se prolong en el tiempo, al punto que el debate por la

Emisor. Tambin llamado "destinador". Es la persona que comienza el dilogo

Receptor. O destinatario. Es quien recibe la informacin.

En todo acto comunicacional, respecto del emisor, el receptor puede ser:

Mensaje. Es la informacin que circula durante el proceso.

Presente y "locuente" (conversacin cara a cara).

Contexto. O referente. Tema compartido del que se habla.

Presente y "no locuente" (conferencia magistral) .

Contacto. Canal fsico (por ejemplo, telfono).

Ausente y "locuente" (comunicacin telefnica).

Cdigo. Reglas compartidas entre el emisor y el receptor para llevar adelante

Ausente y "no locuente" (comunicacin escrita).

El esquema de Jakobson, que resulta "envejecido" frente a las incorporaciones

Este complejo entramado de elementos puestos en actividad durante el proceso de

ocup un lugar central en el hogar. La familia se congregaba a su alrededor para

opinin mediante un mtodo que combina tcnicas psicolgicas y matemticas,

En este marco, en el perodo de entre guerras se consolid en los Estados Unidos la

La incorporacin del sonido -ms all del acompaamiento musical- y la aparicin de

Su sucesor, Franklin D. Roosevelt, trat de levantar el nimo de la poblacin, abatida

A pocos das de los comicios presidenciales de 1936, Roosevelt, que buscaba su

Surgi as la teora crtica, impulsada por e socilogo Max Horkheimer, acompaado

LA TEORIA CRITICA DE BENJAMIN

pensadores de la Escuela de Franldurt. El captulo "La industria cultural. Iluminismo

El trmino "industria cultural", introducido por esta corriente de pensamiento, designa

La industria cultural, como oposicin al arte de vanguardia, aplica las leyes de la

Por su parte, la agencia sovitica TASS, nacida al amparo de la Revolucin Rusa,

LAS PREGUNTAS DE LASSWELL

En ese entonces, un grupo de investigadores, basndose en la teora hipodrmica,

Una funcin otorgadora de estatus.

Una funcin reafirmadora de normas sociales.

Una disfuncin narcotizante.

El estatus. Los medios de comunicacin otorgan una posicin social (estatus) a

Lasswell public sus teoras en 1948, a pocos aos de la finalizacin de la Segunda

El narctico. Si un cantante, un deportista o un artista aparecen en un anuncio

El modelo propuesto por el investigador estadounidense imagina a un emisor con

Este modelo no slo es aplicado al consumo de productos sino tambin al mundo de

LOS EFECTOS, SEGN LAZARSFELD Y MERTON

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