El documento resume la introducción de marketing para la leche larga vida de Colun. 1) Explica que Colun es una empresa chilena dedicada a productos lácteos y que su leche larga vida es un producto de conveniencia. 2) Realiza un análisis FODA identificando fortalezas como precio competitivo y debilidades como poca diferenciación. 3) Identifica a Soprole como su principal competencia. 4) Segmenta el mercado demográfica, psicográfica y conductualmente. 5) Concluye definiendo el perfil de consumidor objet
El documento resume la introducción de marketing para la leche larga vida de Colun. 1) Explica que Colun es una empresa chilena dedicada a productos lácteos y que su leche larga vida es un producto de conveniencia. 2) Realiza un análisis FODA identificando fortalezas como precio competitivo y debilidades como poca diferenciación. 3) Identifica a Soprole como su principal competencia. 4) Segmenta el mercado demográfica, psicográfica y conductualmente. 5) Concluye definiendo el perfil de consumidor objet
Descripción original:
Trabajo de Marketing, analisis del mercado de las leches.
El documento resume la introducción de marketing para la leche larga vida de Colun. 1) Explica que Colun es una empresa chilena dedicada a productos lácteos y que su leche larga vida es un producto de conveniencia. 2) Realiza un análisis FODA identificando fortalezas como precio competitivo y debilidades como poca diferenciación. 3) Identifica a Soprole como su principal competencia. 4) Segmenta el mercado demográfica, psicográfica y conductualmente. 5) Concluye definiendo el perfil de consumidor objet
El documento resume la introducción de marketing para la leche larga vida de Colun. 1) Explica que Colun es una empresa chilena dedicada a productos lácteos y que su leche larga vida es un producto de conveniencia. 2) Realiza un análisis FODA identificando fortalezas como precio competitivo y debilidades como poca diferenciación. 3) Identifica a Soprole como su principal competencia. 4) Segmenta el mercado demográfica, psicográfica y conductualmente. 5) Concluye definiendo el perfil de consumidor objet
Introduccin Colun, acrnimo de Cooperativa Agrcola y Lechera de La Unin, es una empresa chilena dedicada a la produccin y distribucin de productos de conveniencia, principalmente de origen lcteo. Fue fundada en 1949 y actualmnte es la empresa ms grande de la regin de los Ros [1]. Su actual cartera de negocios est compuesta por leches, yogurt, postres, quesos, manjar, crema, mantequilla y nctar. Dentro de la unidad estratgica de negocios (UEN) de leches, Colun cuenta con distintos tipos de leche lquida: leche blanca, leches saborizadas, sin lactosa, cultivada. Esta investigacin se enfocar en la leche blanca, especficamente en tres tipos, que son: entera, semi-descremada y descremada. En Colun se clasifica la leche entera y la semi-descremada como parte de la marca Colun, mientras que la descremada es considerada parte de Colun Light. Cabe destacar que el ao 2014, la participacin de Colun en la elaboracin de leche lquida a nivel nacional fue de un 25% [1]. La leche lquida es considerada un producto de conveniencia, ya que es de consumo frecuente adems de vendida masivamente. En efecto, se estima que en Chile se consumen aproximadamente 150 litros per cpita al ao [2] Los tres tipos de leche lquida se caracterizan por ser elaborados y envasados en el lugar de origen: el sur de Chile. Esto les permite ofrecer un tipo de leche que es noreconstituida. Adems son calificadas como Larga Vida, es decir son sometidas al proceso UHT que destruye los posibles elementos patgenos presentes en la leche, posteriormente son envasadas en cajas Tetra Pak. Este proceso permite que la leche lquida tenga una mayor duracin. Por ltimo, la leche lquida Colun es reconocida por ser certificada libre de gluten.
Especficamente, la leche blanca entera se caracteriza por tener aproximadamente
3,1% de grasa. Se comercializa en tres formatos: Caja de 1 litro con prepicado al costado (se venden por unidad o en packs de 12) Caja de 1 litro con tapa Caja de 200 ml, con bombilla. (se venden por unidad, en packs de 6 y de 12 unidades) La leche blanca semi-descremada contiene 1,5% de grasa. Se comercializa en dos formatos: Caja de 1 litro con prepicado al costado (se venden por unidad o en packs de 12) Caja de 1 litro con tapa Finalmente, la leche blanca descremada contiene 0,5% de grasa. Se comercializa en tres formatos: Caja de 1 litro con prepicado al costado (se venden por unidad o en packs de 12) Caja de 1 litro con tapa Caja de 200 ml, con bombilla (se venden por unidad, en packs de 6 y de 12 unidades) 1
Anlisis FODA FORTALEZAS Competitividad precio: Precio del producto menor al precio promedio del mercado. Facilidad de adquisicin: Principales supermercados: Lder, Jumbo, Unimarc. Puntos de venta especficos: 8 salas de venta en 4 regiones. Venta al detalle y mayoreo Innovacin: Distintas presentaciones: Caja 1 Litro Caja 1 Litro con tapa Caja 200 ml Dirigido a amplia gama de pblico Producto saludable No estacionalidad Calidad del producto
OPORTUNIDADES Aumento demanda por productos saludables. Imagen Empresa poco conocida. Dar a conocer actividades y programas de RSE. Producto no regulado por ley super 8.
DEBILIDADES Poca diferenciacin: Producto estndar Mucha competencia: Existencia de muchos productos sustitutos.
AMENAZAS Alto poder de negociacin clientes Entrada de nuevos competidores. Existencia de productos sustitutos varios. Alta rivalidad competidores existentes. Ambiente poltico inestable. Poco crecimiento pas. Alto ndice de desempleo sustitutos ms baratos. Disminucin tasa natalidad. Estudios mdicos en contra del consumo de leche. Volatilidad ambiental (sequas, pestes).
(Anexo 1)
Identificacin de la principal competencia del producto:
La principal competencia en esta categora de producto es Soprole. Esta marca fue
lder en Top of Mind el ao 2014 [3]dejando a Colun en segundo lugar. Luego estn las siguientes marcas que tambin vendran a ser competencia de Colun en este producto: Svelty perteneciente a Nestl; Loncoleche y Calo, pertenecientes a la empresa Watts; Surlat; Parmalat respectivamente; y las marcas propias de supermercados.
Segmentacin De Mercado La segmentacin de mercado se define como el dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, caractersticas o conducta, y que podran requerir productos o mezclas de marketing distintos [4]. De esta manera lo siguiente que se har en este trabajo ser segmentar el mercado para la leche blanca lquida, ayudando esto a definir el mercado objetivo que tiene Colun para este producto.
Segmentacin geogrfica: La leche larga vida blanca de Colun est enfocada
principalmente al mercado chileno, si bien tambin se hacen exportaciones al mercado extranjero (17 pases) de esta misma, su orientacin es primordialmente a las ventas de este producto en Chile. Con respecto al mercado en Chile, no se hace una segmentacin especfica, puesto que esta leche es vendida a lo largo de todo el pas sin hacer excepciones por regiones, ciudades, etc.
Segmentacin demogrfica: Este producto est focalizado a ambos gneros,
los cuales pueden ser desde una corta edad hasta otra ms avanzada. Se podra considerar que la leche Colun es consumida principalmente por la familia, sin embargo, los productos light, es decir la leche descremada, es comprada por un pblico compuesto principalmente por jvenes. Factores como: ingresos, educacin, religin, nacionalidad, etc. No son determinantes para la segmentacin de mercado, puesto que la leche blanca lquida que ofrece Colun puede ser consumida por cualquiera, sin hacer nfasis o diferenciaciones entre ellos. Aun as, cabe sealar que s existen diferencias de precios con respecto a otras marcas del producto, mas estas son pequeas, por lo cual no influyen de gran manera. 3
Segmentacin Psicogrfica: No se hacen diferenciaciones entre clases sociales
y la personalidad tampoco representa un indicador para segmentar el producto. En cambio, el estilo de vida s podra influir, dirigindose este a personas que busquen llevar una vida saludable con una buena alimentacin, sobre todo en el caso de las familias y/o aquellos que consumen el producto en su versin descremada.
Segmentacin Conductual: Las ocasiones en las que suele ser consumida la
leche larga vida blanca son en las maanas y a la hora del t por la tarde, tambin puede ser utilizada como ingredientes para cocinar tanto comidas saladas como otras dulces. En cuanto a los beneficios que se buscan, estos son habitualmente el que sea saludable, que tenga buen sabor y sea econmico. En el caso de los celacos Colun les otorga el beneficio de procesar este producto de manera que sea apta para ellos, lo cual no realizan todas las otras marcas. Por otra parte la frecuencia de consumo de esta leche puede variar entre ocasional, media o intensiva dependiendo meramente de las costumbres o necesidades de los diferentes consumidores. De esta misma manera la situacin de lealtad tambin puede ser muy variada, vinculndose esto a lo que busque el consumidor de la marca. Por ejemplo, hay clientes muy leales debido a una tradicin familiar a comprar la marca, sin embargo hay otros que podran modificar su consumo entre esta y otras marcas al encontrarse con ofertas y otro tipo de variables.
As, dada la anterior segmentacin de mercado, se definen el siguiente perfil de
consumidor: Habitante de Chile, o cualquier otro de los pases en los que se comercializa esta leche, perteneciente a cualquier gnero, que busquen tener una buena nutricin o simplemente gusten de la leche y que por ende la consuman en algn momento del da. Dentro de esto se pueden diferenciar por edad tambin, ya que est el perfil de los jvenes que buscan tener una vida sana con una alimentacin beneficiosa para su salud, los cuales suelen consumir productos light. Por otro lado, se encuentran aquellas personas que aparte son celiacas y necesitan la seguridad de que los productos no contienen ni han sido expuestos al gluten durante el proceso.
Mercado Objetivo Para definir el mercado objetivo, se debe primero definir cul ser la estrategia de marketing a utilizar, en este caso, se emplea el marketing diferenciado, ya que nos permite segmentar y diferenciar a un grupo de personas para as poder dirigirse de mejor manera a ellos. Bajo el marco del marketing diferenciado, Colun dirige su lnea de leche lquida a personas de ambos gneros, principalmente a la familia promedio chilena, que tenga preferencia por llevar una vida saludable, que acostumbren a tomar leche tanto para consumo como para la cocina, preocupados por el valor nutricional y que exista una buena relacin precio-calidad del producto. Cabe destacar que los celiacos tambin son parte del mercado objetivo, pues hacen sus productos aptos para el consumo de estos. Conducta del consumidor:
La conducta de los consumidores al momento de comprar una determinada marca de
leche se puede caracterizar como un comportamiento de compra habitual. Es decir, se presentan en condiciones de baja participacin del consumidor y escasas diferencias entre las marcas [4]En general, la leche larga vida presenta contiene siempre los mismos aportes nutricionales, independiente de la marca. 1.Reconocimiento de necesidades:
Estmulos internos: sed o hambre
Estmulos externos: consumo de leche es recomendado por Estado, por organismos no gubernamentales como la FAO por ser la mejor fuente de calcio, adems de contener vitaminas y etc [5] resalta la importancia de consumir leche, principalmente los nios. La cultura culinaria chilena utiliza la leche en muchas recetas (leche asada, arroz con leche, salsas) Se suele consumir leche en desayuno y a la hora del t con cereales, caf, t, etc.
2. Busqueda de informacin: En general, el consumidor obtiene informacin de
manera pasiva a travs de publicidad en TV, radio, revistas, redes sociales (pginas de Facebook). Obtiene informacin de familiares y amigos. Por ltimo, el consumidor obtiene en base a sus experiencias pasadas con las marcas. 3. Evaluacion de alternativas: evalan las distintas opciones disponibles en el lugar de la compra. En el lugar de compra, analiza el precio y compara factores como caloras, grasa, sin lactosa, etc. 4. Decisin de compra: la decisin de compra de una determinada marca se lleva a cabo en el punto de venta: supermercados, minimarket, almacn, puntos de venta de la marca (Colun tiene ocho salas). Existen dos tipos de consumidores: aquellos que deciden siempre la misma marca y aquellos que se guan en base a las promociones, disponibilidad, ubicacin (en gndola). 5. Comportamiento posterior a la compra: si el producto alcanz las expectativas del consumidor, y el valor percibido fue mayor al costo percibido, entonces probablemente el consumidor vuelva a comprar la marca. Sin embargo, si el consumidor no sinti mayores diferencias con respecto a otras marcas, probablemente su comportamiento vare en el tiempo.
Si el consumidor percibe defectos en la leche (leche cortada) no comprar nuevamente
la marca.
Posicionamiento Los principales criterios utilizados y definidos por las marcas competidoras para posicionarse son los siguientes: -Lider: Se destaca por tener precios bajos [6] -Loncoleche: Se han especializado en la elaboracin de productos saludables y que contribuyan al bienestar de los consumidores. [7] Aparte se caracterizan por tener una gran variedad de productos y el aportar ms nutrientes (Extra calcio, extra fibra, o vitamina A y D). 6
-Jumbo: amplia variedad (...) con la calidad que te gusta Se caracteriza por tener el precio ms bajo en los supermercados Jumbo. -Calo: ha estado presente durante aos alimentando los sueos de las familias chilenas. Tradicin y calidad, saludable. Los clientes tienen la opcin de contar con productos de primera calidad a un precio accesible [7] -Surlat: Afirman poseer materias primas de primera calidad y otorgarles seguridad a los clientes, debido a la forma en la que se llevan a cabo los procesos y el control sanitaria realizado. - Soprole: su misin es alimentar con gusto a la familia bajo el lema publicitario sano y rico cada da
MAPA DE POSICIONAMIENTO COLUN
En la Dimensin 1 interpretamos que de izquierda a derecha aumenta la Confianza
en la marca. Mientras que en la Dimensin 2, de abajo hacia arriba, aumenta la relacin Calidad/precio percibida. En ese sentido Lder y Jumbo son percibidos como marcas de poca confianza, adems el precio es un alto con respecto a la calidad percibida. 7
Por otra parte, Surlat es una marca poco reconocida pero el precio es adecuado respecto a la calidad que ofrece. Luego, Loncoleche y Svelty son marcas de confianza para los consumidores sin embargo el precio es muy elevado con respecto a la calidad. Por ltimo, Colun y Soprole son percibidos como marcas de alta confianza y con una adecuada relacin calidad precio. Soprole posee una mejor posicin en el grfico, dado que la relacin precio/calidad es ms alta y junto con esto, tambin es posible constatar que Colun se encuentra en una mejor posicin de Confianza de Marca. (Anexo 2)
En base a esto, es posible plantear una estrategia de marketing enfocada en mejorar la
relacin calidad/precio del producto. Junto con esto, es posible percatarse que el precio del producto es bajo, ronda 650 pesos el litro en caja en el mercado chileno, que es muy similar a los precios de los productos ms bajos como Lder o Jumbo, que bordean los 650 y 620 pesos chilenos respectivamente. De esto es posible concluir que para mejorar el posicionamiento de la leche cambiar la percepcin que tienen los consumidores sobre la calidad del producto. Para esto nuestra propuesta de estrategia de marketing es la siguiente: - Promocin: aumentar la publicidad y que est muestre los beneficios de consumir la leche Colun. - Demostrar la preocupacin que la marca tiene con el medioambiente. - Plaza: ofrecer leche Colun en ms puntos de venta. Ya que existen muchos locales que ofrecen slo a la competencia (por ejemplo, panaderas Castao).
Anexos Anexo 1: PESTEL
Polticas: - Clima poltico inestable Econmicas: - Disminucin crecimiento pas - Desempleo alto compra de productos ms baratos Socioculturales: - Disminucin tasa de natalidad - Tendencia a vida ms sana - Imagen corporativa positiva, poco conocida - RSE y responsabilidad ambiental - Estudios mdicos en contra del consumo de leche - Apoyo a la comunidad o Educacin o Donaciones y apoyo a grupos vulnerables o Deportes y vida sana o Fomento emprendimiento o Aportes a la comunidad Tecnologa: - Infraestructura desarrollada - Certificaciones de calidad e inocuidad - Buenas prcticas de fabricacin (GMP) - Anlisis de riesgos y control (HACCP) 9
Ecologa: - Volatilidad ambiental - Reciclaje residuos slidos (33,8%) - Programa de gestin ambiental o Huella de carbono o Eficiencia Energtica o Transporte o Gestin del agua o Gestin de los impactos ambientales o Ruido o Congestin vial - Envasada en el origen Legislacin: - Productos no incluidos en ley super 8
[4] P. kotler y G. Armstrong, Marketing: versin para latinoamrica, onceava ed., Mxico: Pearson Educacin, 2007.
[5] Food and Agriculture Organization of the United Nations, Enero 2015. [En lnea]. Available: http://www.fao.org/assets/infographics/FAO-Infographic-milk-facts-es.pdf. [6] Annimo, Lider, [En lnea]. Available: Lider.cl. [ltimo acceso: 26 Abril 2016].
[7] Annimo, watts, [En lnea]. Available:
http://www.watts.cl/opensite_20080613120200.aspx. [ltimo acceso: 26 Abril 2016].
