Marketing de Servicios

Pablo Morgade Fernandez

Segn las sociedades van creciendo y evolucionando, las actividades econmicas
correspondientes a los sectores primarios y secundarios pierden peso especfico. Este
desarrollo se ve acompaado de una terciarizacin de las actividades econmicas que
refleja un aumento progresivo del consumo de servicios frente a los bienes. Las
caractersticas de los servicios frente a los bienes tangibles ha generado un marketing
especfico: el marketing de servicios. Las empresas de bienes y las que prestan servicios
no pueden actuar en los mismos trminos, puesto que la naturaleza y objeto de
intercambio es diferente.
En esta unidad didctica introduciremos al alumno en las diferencias existentes entre
productos tangibles y servicios que justifica la existencia de un marketing especfico para
este sector. Explicaremos cmo el mercado y la competencia global afectan al sector
servicios y le obliga a evolucionar y adaptarse continuamente a las expectativas
internacionales. El comportamiento de los consumidores es otro de los factores a tener en
cuenta por la empresa a la hora de dar a conocer su oferta. Analizaremos las diferencias
de comportamiento entre los consumidores de bienes y de servicios. Tambin se
propondrn caractersticas adicionales de los servicios, bsicas para comprender el
comportamiento de las personas. Cmo hace una empresa para que su oferta atraiga al
mercado meta? Veremos por qu se segmentan los mercados y cmo se hace.
Contemplaremos las alternativas que se presentan a las empresas para elegir qu
segmentos u objetivos de mercado quieren abordar.
Despus de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o ms como meta, es
necesario decidir qu posicin perseguir. Se trata del posicionamiento. El concepto de
comercializar parte de una simple preocupacin por vender y obtener utilidades. La
mercadotecnia tiene en su inicio, una orientacin masiva, pero ha ido evolucionado en lo
que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one).
Por mercadeo entendemos un proceso cambiante, que evoluciona constantemente y que
no se ha dado al mismo tiempo en todos los pases Podemos diferenciar varias fases:

 Orientacin a la produccin: Entre 1800 y 1920, todo lo que se produca era consumido
de forma inmediata tanto en Europa como en EE.UU. Las empresas estaban orientadas
claramente a la produccin.
Orientacin a la venta: Como consecuencia de la crisis de 1920 se produce una
reduccin en la capacidad de compra de los consumidores, que obliga a las empresas a
centrarse en las ventas como generador de ingresos. Se crean productos y servicios que
luego se tratan de introducir en el mercado.
Evolucin de la comercializacin y los servicios
Orientacin al mercado: Los productos y servicios se dirigen al grupo de compradores
-mercado meta- que los van a consumir, a travs de los medios de comunicacin masiva.
Surge as, el concepto de marketing o mercadeo.
Mercadeo uno a uno: A partir de los aos noventa, los individuos adquieren mayor
importancia y se crean productos y servicios dirigidos a personas concretas. Asistimos a
una segmentacin cada vez ms especfica. Paralelamente a la evolucin que sufri el
proceso de comercializacin, los servicios tambin fueron experimentando un desarrollo y
un crecimiento justificado a partir de factores econmicos, demogrficos, sociolgicos,
tcnicos y legales.
Factores econmicos: Tienen que ver con el desarrollo y sus consecuencias sobre las
personas: - Incremento de la riqueza: las personas desean vivir ms cmodamente y
desarrollar sus deseos y aficiones, estrechamente relacionadas con los servicios, como
viajar, pintar, etc.
Cambio en la composicin de la demanda de los consumidores: la propensin al
consumo de servicios crece con los aumentos de renta, mientras que la propensin al
consumo de bienes disminuye.
- Desarrollo del estado de bienestar: las administraciones y estados intervienen en la
economa ofreciendo prestaciones sociales, como servicios de asistencia mdica,
residencias de tercera edad, etc.
- Globalizacin de la economa: las empresas se localizan all donde encuentran ventajas
competitivas. - Diferencia de productividad entre sectores: se dan grandes diferencias de
productividad entre los sectores terciario e industrial.

- Exigencias de capital y de dimensin empresarial: la inversin mnima necesaria en

instalaciones industriales es generalmente ms elevada que la exigida en el sector
servicios.
- Economas de escala: las empresas de grandes dimensiones no realizan todas las
funciones de empresa por ellas mismas, por razones de especializacin o eficiencia y
economas de escala.
- Estrategia empresarial: las empresas productoras de bienes tambin crean servicios,
porque mediante ellos pueden generar ventajas competitivas.
- Crecimiento empresarial: las empresas pueden crecer de forma intensiva, desarrollando
oportunidades dentro de las actividades actuales o de forma extensiva, adquiriendo
proveedores, distribuidores o competidores y diversificada, buscando actividades distintas
a las actuales.
Factores demogrficos: - Incremento de la esperanza de vida: una mayor esperanza de
vida ha contribuido a la expansin de los servicios, especialmente relativos a la salud y el
ocio.
Factores sociolgicos: - Ms tiempo libre: el mayor tiempo libre debe de ser cubierto y el
poder hacerlo genera una demanda de servicios.
- Urbanizacin y complejidad de la vida moderna: por ejemplo, la urbanizacin de una
sociedad condiciona la estructura de consumo y bienes de servicios, especialmente el
transporte.
- Incremento de la poblacin activa femenina: parte de las actividades desarrolladas por el
ama de casa tradicional se abandonan parcialmente, al trabajar sta fuera de casa. En
consecuencia surge la demanda de nuevos servicios: guarderas, servicios domsticos,
etc.
- Mejora de la calidad de vida: el tamao de la familia ha disminuido y ha permitido
hogares con mayores ingresos, parte de los cuales se destinan a los servicios.
- Nuevos valores sociales: actualmente dentro de los valores sociales destacan dos;
preocupacin por la ecologa y por la esttica.
Factores tcnicos:
- Aumento de la complejidad de los productos: en nuestra sociedad existen productos
complejos, cuyo uso requiere un proceso de aprendizaje medio o largo en el tiempo.

- Incremento de nuevos productos: las empresas lanzan constantemente al mercado

nuevos bienes y servicios modificados.
- La tecnologa: la prestacin de determinados servicios slo es factible gracias al
desarrollo tecnolgico.
Factores legales: La falta de reglamentacin permite la entrada en otros mercados y, en
consecuencia, se fomenta la competencia de precios y a la larga mejora la prestacin del
servicio. El marketing internacional tiene lugar cuando una organizacin comercia
activamente con sus productos en dos o ms pases. Una empresa traspone su posible
mercado nacional y sale al comercio internacional por varias razones:
- Demanda potencial en los mercados extranjeros.
- Saturacin de los mercados internos.
- Expectativas del cliente. No obstante una empresa a la hora de penetrar en mercados
internacionales ha de tener en cuenta: el ambiente del mercado extranjero y determinar
qu elementos de la mezcla de marketing se deben transferir a otros mercados, cules
modificarse y cules no usarse en absoluto.
La estrategia global es aquella en la que se emplea esencialmente el mismo programa
de marketing en todo el mundo.
Tendencias. La competencia global en los servicios
Cuando hay reas geogrficas que tienen mucho en comn, pero son muy distintas de
otras regiones por diversos factores, se debe crear una estrategia regional.
Cuando los mercados difieren tanto que la compaa tiene que elaborar programas de
marketing para cada rea que entra, hablamos de una estrategia local. Es necesario
considerar las diferencias en cultura, ambiente econmico, fuerzas polticas y jurdicas en
los diferentes mercados:
Fuerzas sociales y culturales: - Familia. - Costumbres y comportamiento. - Educacin. Diferencias lingsticas.
Ambiente econmico: - Infraestructura. - Nivel de desarrollo econmico. - Competencia.

 Fuerzas polticas y jurdicas: - Barreras comerciales: Aranceles. Cuotas de importacin.

Ley de contenido local. Leyes de operacin local. Normas y certificacin. - Acuerdos de
comercios: Organizacin Mundial del Comercio, OMC. Unin Europea, UE. Tratado del
Libre Comercio de Norteamrica, TLC. Asociacin de Naciones del Sudeste Asitico,
ASEAN. Mercado Comn del Sur, MERCOSUR.
Contraataque: defenderse de un competidor que ataca en un mercado.
Sucesin de medidas coordinada globalmente: esto significa medidas competitivas
simultneas en casos de sucesin, se toman en distintos pases en el mismo negocio.
Apuntar a competidores globales: identificar a competidores globales, actuales y
potenciales, y escoger frente a cada uno, una actitud. Son beneficios de los productos y
servicios globales: - Reduccin de costos. - Mejora de la calidad. - Preferencia de los
clientes. - Eficacia competitiva. Son desventajas de los productos y servicios globales: Sacrificio de algunas necesidades nacionales. - No adaptacin a las necesidades locales.
Qu entendemos por servicio? La respuesta no siempre es evidente porque de forma
invariable los servicios se comercializan en conjuncin con los bienes. Prcticamente
todos los servicios requieren bienes de apoyo (se necesita un avin para proporcionar un
servicio de transporte areo), y los bienes requieren servicios de apoyo (para vender una
camisa, unos zapatos, etc., se requiere por lo menos un servicio de cajero). Podemos
decir an ms, una compaa puede vender una combinacin de bienes y servicios. As,
por ejemplo, junto al servicio de reparacin de un coche se pueden comprar bujas, un
filtro de aceite, etc.
El grfico pone de relieve, como sealbamos anteriormente, que los productos son
combinaciones de bienes y servicios en las que el peso de cada una de estas categoras
difiere. Cuando el peso del bien es mayor que el peso del servicio (un coche, por ejemplo)
el producto se llama bien y cuando el servicio es mayor que el bien lo llamamos servicio.
Considerando estas distinciones, definimos los servicios como actividades identificables e
intangibles que son el objeto principal de una transaccin ideada para brindar a los
clientes satisfaccin de deseos o necesidades. Kotler defini en 1995 el trmino servicio
como: Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra.

Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su produccin no tiene por qu ligarse

necesariamente a un producto fsico. Las caractersticas que diferencian los servicios de
los bienes son factores importantes que conducen a la diferenciacin del marketing de
bienes y de servicios.
Intangibilidad: Todo aquello que no puede ser percibido por alguno de los cinco sentidos.
Es cierto que generalmente los servicios van acompaados por determinados elementos
tangibles. Sera el caso de planos, diseos, maquetas, radiografas, contratos, etc. No
obstante estos elementos slo tienen la funcin de servir como soportes operativos del
servicio
Heterogeneidad: Es decir, que los servicios sean heterogneos implica que es difcil
estandarizarlos. Un mismo servicio puede variar segn quien lo proporcione. Una misma
persona puede recibir un servicio muy distinto segn el empleado que le atienda. Incluido
un mismo servicio realizado por una misma persona puede variar dependiendo de la
actitud o el estado de nimo del momento.
Carcter perecedero: Los servicios no se pueden almacenar. Por ejemplo, un crucero
con camarotes vacos, un hotel con habitaciones sin ocupar o un fontanero desocupado
representan una oferta disponible que se pierde para siempre. Podramos aadir una
quinta caracterstica que sera la ausencia de propiedad. Los compradores de servicios
adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio. Es decir,
cuando alquilamos un coche adquirimos el derecho de usar ese coche, pero tambin la
propiedad del mismo. Igualmente, es importante sealar que no todos los servicios han de
poseer todas las caractersticas a la vez. Por ejemplo, un servicio de maquillaje de fiesta
es algo tangible, un corte de pelo es algo tangible y que perdura en el tiempo, etc.
Si bien, este modelo es un punto de partida til para examinar las decisiones de compra,
el proceso no siempre es tan rectilneo como pudiera parecer. Adems, las caractersticas
de los servicios introducen rasgos especficos en el comportamiento del consumidor. La
posibilidad de la compra provoca en los consumidores temor. Consideran que la decisin
es arriesgada porque podra tener repercusiones no deseables sobre su integridad fsica,
sobre su satisfaccin tras la compra.
Distinguimos cinco clases de riesgo:

- Fsico: por ejemplo, al adquirir una cortadora de fiambre podemos sentir temor a
cortarnos.
- Sociolgico: el temor a no saber si se hace una compra acertada porque se desconoce
el uso que se har de ella.
- Social: se busca la aceptacin de la sociedad a la hora de adquirir un bien o servicio, el
hecho de que no aprueben la compra realizada provoca una actitud negativa.
- Funcional: consiste en el temor de no sacar todo el partido o no saber usar
correctamente lo que hemos adquirido.
- Financiero: el temor a pagar una cantidad por encima del valor del servicio o bien. La
causa ms importante que explica el mayor riesgo de los servicios es su intangibilidad y
las empresas deben desarrollar estrategias para hacerlos tangibles.
Algunas estrategias son:
- Diseo del entorno fsico donde se presta el servicio. Una compaa area debe hacer
tangible la seguridad de su transporte con folletos explicativos sobre las caractersticas de
los aviones, experiencia de sus pilotos, etc. Adems, en el diseo del entorno hay que
tener en cuenta las condiciones ambientales, el diseo de la planta y la inclusin de
signos y smbolos.
- Se deben proporcionar garantas. Por ejemplo, si los horarios de tren no se cumplen, la
compaa se compromete a devolver el dinero. - Debe cuidarse el aspecto de las
personas que suministran el servicio.
- En la medida de lo posible han de usarse las tecnologas. Una peluquera puede hacer
uso del ordenador para ensear a sus clientes como les quedar el corte de pelo, el
maquillaje, etc.
- Uso de mensajes verbales y no verbales. Por ejemplo, el perfecto peinado y maquillaje
de una esteticien transmite la calidad del servicio. Existen algunas diferencias entre los
compradores de bienes y servicios. Zeithaml (1981) seala las siguientes: Las fuentes
de informacin: Cuando se busca adquirir un bien o servicio los consumidores acuden a
diversas fuentes tanto personales (amigos, familia, etc.) como impersonales (publicidad,
etc.).

Otro aspecto importante es el de la masificacin. Por ejemplo, una peluquera, un

restaurante pueden encontrarse masificados o vacos. Las aglomeraciones tienen
consecuencias sobre las percepciones. La masificacin puede crear ansiedad a la hora de
elegir. No obstante la densidad de personas puede provocar el efecto contrario. Una
peluquera concurrida puede dar sensacin de calidad.
Valoracin de alternativas: Los consumidores de servicios que deben valorar las
posibilidades de comprar lo tienen ms complicado que los consumidores de bienes.
Recoger informacin sobre servicios requiere tiempo. Igualmente es difcil valorar la
calidad de los servicios antes de consumirlos. La calidad del servicio puede variar con
cada caso.
Valoracin de los atributos de los servicios: Las empresas de servicios necesitan saber
cul es la valoracin de los atributos de los servicios que prestan por parte de los
consumidores. Esto les permitir saber qu atributos son los ms importantes o
indispensables para los consumidores.
Posibilidad de autoservicio: Existen consumidores que valoran altamente el autoservicio.
Algunos prefieren coger ellos mismos la fruta y pesarla en el supermercado a que lo haga
un empelado. Esta posibilidad de autoservicio tiene consecuencias importantes en la
productividad del sistema econmico en general y sobre las empresas. El trabajo
desarrollado por los consumidores incrementa la calidad de los servicios porque se ahorra
costes de mano de obra.
Satisfaccin o insatisfaccin post-compra: Cuando se adquiere un bien o servicio, el
consumidor puede estar satisfecho o insatisfecho. Cuando se da el segundo caso se
produce una disonancia, que es el estado mental relativo a la duda de haber acertado o
no en la compra.
Puede ser de dos tipos:
- Disonancia fsica: la incongruencia entre la percepcin de las caractersticas del bien o
servicio y las que esperaban los consumidores.
- Disonancia emocional: no se aprecia correspondencia entre la calidad del bien o servicio
con el precio que se ha pagado por l.

 Fidelidad de los consumidores: Por fidelidad entendemos la propensin a comprar la

misma marca o frecuentar el mismo establecimiento para satisfacer una misma
necesidad. Los consumidores de servicios suelen ser ms fieles a sus proveedores que
los compradores de bienes. La variacin en las respuestas que dan los clientes responde
a diferencias en los hbitos de compra, las formas en que se usa un bien o servicio o los
motivos para comprarlo. Los empresarios toman en cuenta estas diferencias, pero por lo
general no pueden darse el lujo de disear una mezcla para cada cliente. En
consecuencia, la mayora opera entre los extremos
Segmentacin del mercado: de una mezcla de marketing para todos y una para cada
cliente. Hacer lo anterior exige una segmentacin de mercado, la divisin del mercado
total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogneos. Los pasos para
segmentar un mercado de manera organizada son: - Identificar los deseos actuales y
potenciales de un mercado: se trata de examinar atentamente el mercado para determinar
necesidades especficas que satisfacen las ofertas actuales, las necesidades que las
ofertas actuales no satisfacen adecuadamente y otras actividades que todava no se
reconocen.
- Identificar las caractersticas que distinguen unos segmentos de otros: qu tienen en
comn los candidatos que comparten un deseo y qu los distingue de otros segmentos
del mercado con deseos distintos.
- Determinar el tamao de los segmentos y el grado en que se les satisface: consiste en
calcular cunta demanda (o ventas potenciales) representa cada segmento y la fuerza de
la competencia Dividir un mercado total en consumidores finales y usuarios da por
resultados segmentos que todava son demasiado extensos y variados para la mayora de
los productos. Necesitamos identificar algunas caractersticas de estos segmentos para
dividirlos en objetivos ms especficos.
Estudiaremos cuatro bases para segmentar mercados, las cuales se utilizan de manera
separada o en combinacin: - Geogrfica. - Demogrfica. - Psicogrfica. - De
comportamiento.

 Segmentacin geogrfica: Dividir los mercados en segmentos segn su localizacin es

la segmentacin geogrfica. Las caractersticas geogrficas tambin son mesurables y
asequibles, dos condiciones para una segmentacin eficaz.
Segmentacin demogrfica: En la segmentacin demogrfica se siguen factores
socioeconmicos como: el sexo, la edad, niveles de ingresos, religin, etc. Tal y como
expone Kotler (1989) para justificar esta segmentacin es que: La tasa de uso, los
deseos y preferencias del pblico estn ntimamente ligados a esa variable de tipo
socioeconmico.
Segmentacin psicogrfica: Muchas veces es necesario ir ms all de los atributos
demogrficos en el esfuerzo por entender mejor por qu los consumidores se comportan,
cmo lo hacen. Por consiguiente, adoptan la segmentacin psicogrfica, que consiste en
estudiar los atributos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las
personas.
- Caractersticas de personalidad: en teora, sera una buena base para segmentar
mercados. Sin embargo, las caractersticas de la personalidad plantean problemas que
limitan su utilidad para una segmentacin prctica, puesto que la presencia y la intensidad
de estas caractersticas en la poblacin general es virtualmente imposible de medir. No
obstante, las empresas adaptan sus mensajes publicitarios para que llamen la atencin de
ciertos rasgos de personalidad.
- Estilo de vida: concierne a actividades intereses y opiniones. Refleja cmo se pasa el
tiempo y qu convicciones se defienden sobre temas sociales, econmicos y polticos. Valores: son un reflejo de nuestras necesidades ajustadas a las realidades del mundo en
qu vivimos.
Segmentacin de comportamiento: Segmentar los mercados sobre la base del
comportamiento relacionado con el producto. Consideramos dos enfoques: - Beneficios
deseados: un mtodo ideal para segmentar mercados es sobre la base de los beneficios
que desea el cliente. - Tasa de uso: otra base de segmentacin es la tasa a la que las
personas consumen nuestro producto. Una clasificacin comn es: no usuarios, usuarios
espordicos, usuarios regulares y usuarios habituales. Una vez segmentado el mercado,
es necesario elegir uno o ms segmentos como mercados meta. Se puede seguir una de
tres estrategias: agrupacin del mercado, concentracin de un segmento u objetivos de

segmentos mltiples: - Estrategia de congregacin o indiferenciada: la empresa trata todo

su mercado como un solo segmento. Los miembros de un mercado indiferenciado se
consideran semejantes en lo que respecta a la demanda del bien o servicio. - Estrategia
de un solo segmento o concentrada: consiste en elegir como meta un segmento abierto
del mercado total. Las empresas que explotan segmentos nicos se denominan
mercadlogos de nicho y sus segmentos meta son mercados de nicho (o nichos de
mercado).
- Estrategias de segmentos mltiples: se identifican como mercados meta dos o ms
grupos de clientes potenciales. Despus de identificar los segmentos potenciales y elegir
uno o ms como meta, es necesario decidir qu posicin adoptar. Una posicin es la
manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto en relacin con la
competencia. Es decir, posicionar un producto en un mercado es dotarle de las
caractersticas que lo diferencian del resto de la oferta. Como la posicin de un producto
es crucial para su evaluacin, se hacen grandes esfuerzos por influir en la formacin de
posiciones. Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:
- Elegir el concepto de posicionamiento: empezar por determinar qu es importante para
el mercado meta. As, se realizan estudios de posicionamiento para saber cmo ven los
miembros de un mercado meta a los productos de la competencia en las dimensiones
importantes.
Posicionamiento
- Disear la dimensin o caracterstica que mejor comunica la posicin: una posicin
puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del producto,
el lugar donde se vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas.
- Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una
posicin congruente: aunque una o dos dimensiones del marketing sean los principales
comunicadores de la posicin, todos los elementos de la mezcla de marketing deben
completar la posicin pretendida. Ya sabemos que con el posicionamiento buscamos
diferenciar en la mente de los consumidores los productos que ofrecen las empresas.
Segn Kotler (1995) para conseguir esa diferenciacin es necesario lograr que sea:

- Importante: debe proporcionar un beneficio valorado por los consumidores.

- Distintiva: es decir, que la diferenciacin no debe ser ofrecida por los competidores.
- No imitable: que las empresas de la competencia no puedan adoptar la estrategia de
posicionamiento.
- Comunicable y comprensible para los consumidores: comunicar un servicio con horario
ms amplio no es difcil. Lo difcil es transmitir la idea de una mayor formacin por parte
de los empleados, atencin ms personalizada, etc.
- Rentable para la empresa y asequible para el mercado: si una mejora del servicio no es
rentable ni los consumidores pueden pagarla debe ser descartada. No obstante, a la hora
de exponer sus diferenciaciones las empresas pueden caer en dos errores que es
necesario evitar:
- El sobreposicionamiento: las empresas no deben centrarse slo en conseguir la
diferenciacin basada en un atributo, porque ocultara otros que tambin son importantes.
- El caso contrario es el posicionamiento confuso: que consiste en proporcionar
demasiadas asociaciones, es decir, una empresa puede tener dudas a cerca de cmo
plantear su posicionamiento en el mercado y optar por insistir en todos aquellos atributos
que puedan ser valorados por los consumidores, en lugar optar tan slo por alguno de sus
atributos. En cuanto a las opciones de posicionamiento podemos hablar de: Posicionarse por las caractersticas del servicio: se crea un servicio y se comunica al
mercado, siguiendo un enfoque orientado al producto.
- Reforzar la posicin frente a los competidores: valorar la imagen actual como un punto
fuerte frente a los competidores. - Ocupar un nicho libre: encontrar un atributo que no
caracteriza a ningn competidos y conseguir que se vincule a la empresa.
- Posicionamiento basado en los beneficios o ventajas buscadas por los consumidores:
identificar lo que desea el consumidor y ofrecrselo. - Reposicionarse: consiste en
destacar nuevos atributos.