El Concepto del Producto Turstico.

Por. Lic. Juan Manuel de la Colina

Producto.
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un Deseo o una necesidad.
En mercadeo se entiende por producto a:

Bienes o productos fsicos: son todos los elementos tangibles.

Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo tiempo), son variables y son
imperdurables.
Personas: se a plica a los profesionales de distintas reas, por ej: actores.
Lugares: como ciudades, pases; parques o determinadas reas geogrficas.
Instituciones: por ejemplo Universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o servicios), etc.
Ideas: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos internos dentro de una
organizacin, tambin se comunican y vende.

Clasificacin de los productos de acuerdo a su tangibilidad:

Bienes de consumo no duraderos: son los bienes tangibles que se consumen en forma rpida, ej. cerveza,
desodorante, etc.
Bienes de consumo duraderos: son bienes tangibles que se pueden utilizar varias veces, ej: heladeras, ropa,
autos, etc.
Servicios: son las actividades, usos y beneficios que se venden, ej: reparaciones de artefactos, corte de pelo,
etc.

Clasificacin de los bienes de consumos de acuerdo a los hbitos de compra:

Bienes de conveniencia: son aquellos que se adquieren habitualmente, en forma inmediata y sin mayor
esfuerzo, ej: diarios, cigarrillos, caramelos, etc.
Bienes rutinarios: son los que se compran habitualmente, ej. cerveza marca xxx, galletas marca zzz, etc.
Bienes de compra impulsiva: se comprar sin ninguna planificacin o bsqueda, se encuentra disponibles en
muchos puntos de venta de fcil acceso, ej: pequeos artculos que se colocan cerca de las cajas de cobro en
los puntos de venta.
Bienes de emergencia: se adquieren cuando surge una necesidad urgente, ej: apsito cuando uno se lastima,
paraguas cuando llueve, etc.
Bienes de comparacin: son los bienes que se adquieren en un proceso de seleccin entre otros, en cuanto a
calidad, precio, estilo, conveniencia, ej: muebles, ropa, etc.
Bienes homogneos: el comprador los considera similares en cuanto a cantidad, pero lo suficientemente
distinto en precio para seguir comparando.
Bienes heterogneos: las caractersticas del producto son mas importantes que el precio, ej: traje elegante.
Bienes de especialidad: productos que tienen caractersticas y atributos distintivos o imagen de marca
superior, donde el comprador esta dispuesto a pagar mas por adquirirlo, ej: cmara de foto con alguna
caracterstica novedosa y nica, o una marca de cmara que sea considerada de excelente calidad y
durabilidad.
Bienes no buscados: los consumidores no conocen la existencia del producto, o si la conocen no les interesa
adquirirlo, ej: seguro de vida.

Estrategia de Producto.
La estrategia de producto variara de acuerdo a la clasificacin del producto.

Niveles de productos (clasificacin segn la mezcla de bienes y servicios)

Bien tangible puro: es la oferta de un bien tangible, sin ningn tipo de servicio asociado, ej: sal, arroz,
porotos.
Bien tangible con servicios anexos: se acompaan al bien con uno o mas servicios, ej: automviles, mquinas.
Hbrido: igual proporcin de bienes y servicios, ej: restaurante, sastrera.
Servicio principal, con bienes y servicios secundarios anexos, ej: hotel, aerolneas.
Servicio puro: la oferta es bsicamente un servicio, ej: corte de cabello, gimnasio, cuidado de ancianos.

Dimensiones de un producto.
Beneficio bsico o sustancial: es lo que realmente adquiere el cliente. Ej: al consumir caf, la persona busca un
momento de relax y un energizante.

Producto genrico: versin bsica del producto. Ej: envase de caf de 250 gramos.
Producto esperado: conjunto de atributos y caractersticas que los consumidores buscan habitualmente al
adquirir un producto. Ej: que el envase posea fecha de vencimiento, que este protegido de la humedad, que
sea fcil de preparar.
Producto aumentado: son los agregados al productor, por encima de lo que brinda la competencia; como
mejor servicio, mejores caractersticas, etc. Ej: Nro telefnico y email para consultas y reclamos, que se
coloquen en la etiqueta distintas recetas y formas de preparar caf
Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los compradores, para la mejora o
desarrollo de nuevos productos. Ej: los consumidores podran requerir en el futuro que se le agreguen al
caf, minerales y vitaminas, para un cuidado de la salud y que no sea solo un energizante.

Para el marketing el producto es mucho ms que el producto fsico. El especialista en marketing analiza el
producto desde la perspectiva del consumidor. Para el consumidor el producto adems de una serie de
atributos o aspectos fsicos, tiene muchos atributos psicolgicos. Por ejemplo para el consumidor un automvil
no es slo una cierta cantidad de acero y plstico. Desde el punto de vista del consumidor un automvil puede
ser joven o mayor, simptico, elegante, deportivo, masculino. Y un cigarrillo adems de un montn de nicotina y
otras sustancias perjudiciales envueltas en un papel para el consumidor es algo ms. El consumidor considera
ciertas marcas como masculinas, otras como aventureras y otras como femeninas.
El consumidor por tanto construye en su cerebro una imagen del producto que incluye mltiples aspectos. Un
producto lo podemos relacionar con ciertos tipos de consumidores, unas situaciones concretas de uso y con
aspectos sociales o sociolgicos. De esta forma por ejemplo podemos considerar que una marca de cerveza es
apropiada para trabajadores o que es femenina. Igualmente relacionamos los productos con ciertas
comportamientos por ejemplo muchas marcas de cerveza tratan de identificar la amistad y la fiesta con su
marca. Por consiguiente, una cosa es el producto en s y otra como lo ven, como lo perciben en sus cerebros los
consumidores. Por lo tanto los productos deben diferenciarse luego posicionarse en la mente de los
consumidores, de acuerdo al segmento de mercado seleccionado.
Tambin se debe analizar la lnea de productos y nivel de inventario (en el caso de distribuidores mayoristas y
minoristas); la marca y sus estrategias de marca, el envase y etiqueta y el embalaje.

Curva del CVP

Otra cuestin a analizar es el ciclo de vida del producto (CVP), sus etapas van desde I&D, introduccin,
crecimiento, madurez, declive, donde en estas sucesivas etapas variaran las estrategias de promocin,
distribucin y precio, y tambin las distintas modificaciones que se realicen al producto gestin de producto. El
CVP tiene su fundamento terico o razn de ser en la Teora de Difusin de las Innovaciones.
Tambin a nivel estratgico hay que realizar un anlisis de la cartera de producto de la empresa Matriz BCG y
el desarrollo penetracin de nuevos productos-mercados Matriz de Ansoff

Producto Turstico.
En algunos casos, el trmino producto turstico es confundido con otros conceptos a los cuales se les da un
significado similar, tales como patrimonio turstico, oferta turstica, o recurso turstico. El producto turstico
integra tanto los recursos, como la oferta y el patrimonio pero es algo ms.
La definicin que recoge el autor Miguel ngel Acerenza sobre el producto turstico sera la siguiente: Es un
conjunto de de prestaciones, materiales e inmateriales, que se ofrecen con el propsito de satisfacer los deseos
o las expectativas del turista, es un producto compuesto que puede ser analizado en funcin de los
componentes bsicos que lo integran: atractivos, facilidades y acceso.
Todos estos elementos que conforman el producto turstico se resumen en tres: recursos tursticos,
infraestructuras, y empresas y servicios tursticos. Los recursos tursticos pueden ser relacionados con la
naturaleza, con la historia, o con la cultura viva del destino turstico. Ej. Para el producto turstico de aventura es
importante los recursos naturales, es decir aquellos recursos tursticos que aporta el espacio natural.
En cuanto a las infraestructuras, son los elementos fsicos, pblicos y privados necesarios para el acceso del
destino y disfrute de su oferta turstica por parte del turista como pueden ser por ejemplo; infraestructuras de
transporte (carreteras, aeropuertos, aparcamientos), de sanidad (hospitales, centros de salud) de seguridad y
proteccin del turista, (polica, proteccin civil, embajadas), de energa (alumbrado de calles), de sealizacin
turstica (paneles, monolitos con informacin turista de los destinos), hidrulicas ( abastecimiento y evacuacin
de aguas).
Al hablar de servicios tursticos nos referimos a los bienes y servicios ofrecidos por las empresas de mercado
turstico y que satisfacen las necesidades de los turistas en la organizacin del viaje y mediante el disfrute del
mismo (empresas intermediarias, de transporte, alojamiento, organizadoras de actividades deportivas, etc.).
Caractersticas de los servicios y productos tursticos.
Los servicios y productos del sector turstico presentan algunas caractersticas diferentes a los productos del
sector industrial, los cuales deben ser tenidos en cuenta a la hora de su comercializacin. Algunas de esas
caractersticas son;

El servicio turstico es intangible.

La experiencia turstica no se puede transferir.
El servicio no puede probarse, por tanto corre el riesgo de clientes insatisfechos.
El producto no vendido, se ha perdido.
El servicio produce un derecho de uso sin transferir la propiedad.
El cliente es quien acude a la compra.
El contacto con el cliente en la mayora de los casos suele ser directo.
El cliente participa en la produccin.
Peculiaridades de los servicios y productos tursticos deportivos

Ante tales factores la adquisicin de productos y servicios tursticos crea cierta desconfianza en el consumidor ya
que no podr devolver su viaje si la experiencia no es como el esperaba. Por ello es necesario contar con
profesionales de prestigio que transmitan al cliente la suficiente informacin sobre lo que el viajero va a
encontrar realmente en su viaje.
Estn sometidos a cierta rigidez y no se pueden almacenar. La oferta de productos tursticos suele ser rgida y
ser incapaz de almacenar los servicios y productos. No obstante la habilidad negociadora de la empresa
turstica intermediaria puede muchos casos, conseguir plazas en servicios similares o convencer al consumidor
para desviarse hacia otros destinos o viajes donde haya plazas y pueda satisfacer sus necesidades de forma
similar ofreciendo alternativas sustitutivas.
Son heterogneos. Los elementos que componen los servicios y productos tursticos deportivos son muy
variados y responden a diferentes proveedores.
Aspectos como las condiciones fsicas de los destinos: altitud, insectos, temperaturas, condiciones climticas...;
Costumbres o hbitos diferentes o el grado de desarrollo de un destino son difcilmente controlables por las
empresas tursticas intermediarias. Estas circunstancias deben ser explicadas al viajero para que no se sorprenda
negativamente.
Son subjetivos. El xito de un viaje depende en muchas ocasiones del estado anmico del viajero, debido que un
mismo viaje ha sido una experiencia maravillosa para unos viajeros y una experiencia desagradable para otros.
Una informacin correcta constituye a crear una actitud mental positiva en el viajero ya que ha sido
previamente advertido.
Existe cierta concentracin espacial de la oferta. La demanda turstica atiende a concentrarse en determinados
destinos tursticos concretos. Actualmente se observa un cambio de tendencia con un turismo ms
individualista que prefiere lugares ms tranquilos, gracias a la expansin del turismo de naturaleza y el turismo
deportivo que es incompatible con las grandes masas de gente.
Pueden ser estacionales. Hay varios destinos tursticos que estn muy sometidos a condiciones climticas o
temporales que impiden su operacin fuera de determinadas pocas. Un ejemplo son los viajes de esqu,
determinados deportes en determinadas playas
Posicionamiento de un Producto Turstico
Kotler (1997) define el posicionamiento del producto, como el lugar que ocupa el producto turstico en la mente
del consumidor atendiendo a un nmero de atributos fundamentales, los cuales pueden ser tangibles o
intangibles.
Para un producto turstico, el concepto de posicionamiento se ampla hasta incluir una serie de polticas y
prcticas", a travs de las cuales se recoge la estrategia operativa del producto, el destino que lo presta y el
perceptor (o cliente), que juega un papel importante en la prestacin de los servicios tursticos.
La estrategia de posicionamiento es un elemento clave en la gestin de marcas tursticas; sin estrategia de
posicionamiento no existe posibilidad de una correcta definicin de la poltica de gestin e imagen de marca en
el turismo.
El posicionamiento hace referencia a la imagen percibida, que no tiene que corresponderse necesariamente con
las caractersticas reales del producto turstico englobado bajo la marca, sino que reflejar la utilidad o
beneficios percibidos.

El posicionamiento del "producto turstico deportivo" ayuda a los destinos tursticos a lograr una ventaja
competitiva sostenible.
La seleccin del destino, depender del posicionamiento que tenga el producto turstico, por lo que de este
depende que el turista se desplace hacia dicho destino. Por tanto para la estrategia de este producto se
profundizar en los aspectos relacionados con el destino turstico en cuanto a instalaciones y recursos
necesarios para desarrollar actividades recreativas.
La estrategia de posicionamiento de un producto turstico deportivo debe ser desarrollada tomando en cuenta
otras entidades que oferten un producto turstico similar al mismo mercado. Tendr que decidir si se dirige a
nuevos mercados o hacia los actuales, y por otro lado, las acciones sobre el mercado escogido pueden realizarse
con los productos actuales o con nuevos productos. Si se combinan estas opciones, se consiguen cuatro
estrategias tursticas:

Estrategia de Penetracin: Incrementar la cuota global del mercado, ofertando el mismo producto existente
sin incorporar ninguna modificacin o mejora.

Estrategia de Desarrollo del Producto Turstico: Actuar sobre los mercados tursticos actuales, incorporando
nuevos productos que surjan como variaciones de los productos tursticos existentes. Extensiones en la lnea
bsica o con productos sustitutivos.

Estrategia de Extensin del Mercado Turstico: Utilizar el mismo producto turstico, intentando atraer
nuevos consumidores tursticos, bien por su oferta a regiones poco explotadas hasta el momento ( sol y
playa en el mercado ruso), o bien por la identificacin de nuevos segmentos del mercado sobre los que no
se haban realizado las acciones adecuadas.

Estrategia de Diversificacin Turstica:

o
o
o

Horizontal: Mayor cobertura del mercado turstico con una amplia gama de productos tursticos para
clientes con comportamientos similares a los ya existentes.
Vertical: Los nuevos productos actualmente desarrollados pro las organizaciones logran captar nuevos
mercados de forma que las nuevas actividades desarrolladas no se diferencian demasiado de las
actuales.
Concntrica: Prestacin ms integrada de todos los servicios que componen el producto turstico,
dotando de mayor homogeneidad la calidad e imagen de la organizacin turstica en los mercados
tursticos, y con ello, innovar y desarrollar su cartera de productos, y atraer a nuevos consumidores
turistas. Supone el desarrollo de nuevos productos, basados en la satisfaccin de nuevos clientes, con
nuevos destinos tursticos y con la incorporacin de actividades tursticas nuevas, muchas veces con
escasa relacin con la actividad principal desarrollada por la organizacin turstica.

Bibliografa
ACERENZA, M.A. Agencias de Viajes, organizacin y operacin. Trillas, Mxico. 1990.
IGLESIAS TOVAR, J.R. Comercializacin de productos y servicios tursticos. Barceloa, Sntesis, 2007.
KOTLER, P. Anlisis, Planificacin, Gestin y Control de Marketing. 1997.
MONTANER MONTEJANO, J. Estructura del mercado turstico. Barcelona Sntesis, 1991.