ADMINISTRACIN ESTRATGICA:

Conceptos y Casos
13a edicin
Arthur A. Thompson, Jr. y
A. J. Strickland, III
Universidad de Alabama

Las grficas en pantalla fueron creadas por:

Jana F. Kuzmicki, PhD, Universidad Femenina de Mississippi

McGraw-Hill/Irwin

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CAPTULO 1
EL PROCESO DE LA
ADMINISTRACIN
ESTRATGICA: UN PANORAMA
Las grficas en pantalla fueron creadas por:
Jana F. Kuzmicki, PhD, Universidad Femenina de Mississippi
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Sin estrategia, la organizacin es

como un barco sin timn, que se
mueve en crculos.
Joel Ross
y Michael Kami

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Cita

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Descripcin del captulo

Cinco tareas de la administracin estratgica:

Desarrollo de una visin y una misin estratgicas
Establecimiento de objetivos
Creacin de una estrategia
Realizacin y ejecucin de la estrategia
Evaluacin del desempeo, seguimiento de nuevos
desarrollos y comienzo de ajustes correctivos
Por qu la administracin estratgica es un proceso
continuo y no un acontecimiento nico?
Quin lleva a cabo la cinco tareas
de la administracin estratgica?
Beneficios de un enfoque estratgico
de la administracin

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Pensar estratgicamente:
las tres grandes preguntas estratgicas
1. Dnde estamos ahora?
2. A dnde queremos ir?
mbitos en los cuales participar y

posiciones de mercado a vigilar?

Necesidades de compradores y

grupos a atender?
Resultados a alcanzar?

3. Cmo llegar all?

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Qu es la estrategia?
La estrategia de una empresa consiste del conjunto de

movimientos competitivos y enfoques de negocios

mediante los que la direccin trata de dirigir a la empresa.
La estrategia es el plan de accin para:
Atraer y satisfacer a los clientes
Vigilar una posicin de mercado
Realizar operaciones
Competir con xito
Lograr las metas organizacionales

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Qu es un modelo de negocios?
El modelo de negocios de una empresa est enfocado a,

cmo ganar dinero en este negocio?

La estrategia que la direccin sigue es capaz de

proporcionar buenos resultados financieros?

La economa de ingresos-costos-utilidades de la empresa tiene

lgica desde el punto de vista de los negocios?

Observe los flujos de ingresos que

se espera que produzca la estrategia

Observe la estructura de costos y los

mrgenes potenciales de utilidades

Los flujos de utilidades resultantes y

el rendimiento sobre la inversin indican

que la estrategia tiene sentido y que la
empresa tiene un modelo viable de negocios?
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Estrategia contra modelo de negocios:

cul es la diferencia?
Estrategia: son las
iniciativas competitivas
y enfoques de negocios
de una empresa

Modelo de negocios:
indica si los ingresos y
costos que fluyen a
partir de la estrategia
demuestran que la
empresa puede ser
ampliamente rentable
y viable

ESTRATEGIA
MODELO DE
NEGOCIOS

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Por qu se requieren estrategias?

Para moldear las acciones
Para conformar de
y decisiones
manera proactiva la
independientes de los
forma en que una
empresa realizar sus empleados y gerentes en
un plan de accin
operaciones
coordinado y para toda
la empresa

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Concepto de la administracin estratgica

La ejecucin competente de una

estrategia bien concebida es la
mejor prueba de excelencia
ejecutiva y una receta probada
para el xito organizacional.
buena estrategia + buena estrategia
ejecucin = buena direccin

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Figura 1-1. Las cinco tareas de la

administracin estratgica
Tarea 1

Tarea 2

Desarrollar
una visin
y misin
estratgicas

Establecer
objetivos

Revisar
segn se
necesite

Revisar
segn se
necesite

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Tarea 3

Tarea 4

Disear una
estrategia
para lograr
los objetivos

Implementar
y ejecutar
la estrategia

Mejorar
y/o cambiar

Mejorar
y/o cambiar

Tarea 5
Vigilar,
evaluar y
emprender
acciones
correctivas

Reciclar
segn se
necesite

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Desarrollo de una visin estratgica

La primera tarea de la administracin estratgica
Supone pensar de manera estratgica

acerca de:
Los futuros planes de negocios de la
empresa
A dnde ir
Las tareas incluyen
Crear un mapa del futuro
Decidir la posicin futura de
negocios que se vigilar
Proporcionar direccin a largo
plazo
Proporcionar a la empresa una
identidad fuerte
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Caractersticas de una visin estratgica

Es un mapa del futuro de la

empresa

Enfoque en la tecnologa,
productos y clientes
futuros

Mercados geogrficos y de
producto que se buscan

Capacidades a desarrollar

Tipo de empresa que la

direccin pretende crear

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Misiones contra visiones estratgicas

Una declaracin de

Una visin estratgica

misin se centra en las

operaciones actuales:
quines somos y qu
hacemos

Ofertas actuales de
productos y servicios
Necesidades del cliente
que se cubren
Capacidades
tecnolgicas y de
negocios

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aborda la trayectoria futura

de negocios de la empresa:
a dnde vamos

Los mercados que se

buscan
Enfoque hacia la
tecnologa, productos y
clientes futuros
El tipo de empresa que la
direccin pretende crear

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Por qu es importante la visin estratgica?

Existe el imperativo ejecutivo de mirar

ms all del hoy y de pensar

estratgicamente acerca de:

El impacto de las nuevas tecnologas

La forma en que cambian las

necesidades y expectativas del

cliente
Lo que se requiere para superar a los competidores
Qu oportunidades prometedoras en el mercado
vale la pena buscar de manera dinmica
Los factores internos y externos que la empresa
necesita desarrollar para prepararse para el futuro

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Establecer objetivos
La segunda tarea de la administracin estratgica
Convierte la visin y misin

estratgicas en metas
especficas de desempeo.
Crea parmetros para seguir

el desempeo.
Impulsa a la empresa a ser

inventiva y enfocada en los

resultados.
Ayuda a impedir la inercia y la

complacencia.
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Tipos de objetivos necesarios

$
Objetivos financieros

Objetivos estratgicos

Resultados enfocados
en mejorar el
desempeo financiero

Resultados enfocados
en mejorar la posicin
competitiva y de
largo plazo

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Ejemplos de objetivos financieros

Aumentar las utilidades por accin en un

15% por ciento.

Aumentar el rendimiento sobre la inversin

en el largo plazo de 15 a 20% en
un lapso de tres aos.

Aumentar en 5% cada ao los dividendos anuales por

accin.

Esforzarse en lograr una revalorizacin del precio de las

acciones igual o superior al promedio S&P 500.

Mantener un flujo de efectivo positivo todos los aos.

Alcanzar y mantener una calificacin de AA en los valores

de la empresa.

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Ejemplos de objetivos estratgicos

Aumentar la participacin de

la empresa en el mercado.
Superar a los rivales con base en la calidad,
el servicio al cliente o el desempeo del producto.
Lograr costos globales menores que los rivales.
Aumentar la reputacin de la empresa con los clientes.
Lograr una mayor presencia en los mercados
internacionales.
Alcanzar la superioridad tecnolgica.
Convertirse en lder en la introduccin de nuevos
productos.
Captar oportunidades atractivas de crecimiento.

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Diseo de una estrategia

La tercera tarea de la administracin estratgica
La estrategia supone determinar si:

Concentrarse en una sola lnea de negocio o en

varias (diversificacin).
Buscar una amplia variedad de clientes, o bien
enfocarse en un nicho particular.
Desarrollar una lnea de productos amplia o estrecha.
Buscar una ventaja competitiva basada en:
Bajo costo o
Superioridad de producto o
Capacidades organizacionales nicas.

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Diseo de una estrategia

Supone decidir cmo:

Responder a los cambios
en las preferencias del
cliente.
Responder a las nuevas
condiciones en el
mercado.
Desarrollar la empresa en
el largo plazo.
Alcanzar los objetivos de
desempeo.
Superar a los rivales.

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Nuestra
estrategia
ser. . .

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21

La estrategia de una empresa es en

parte planeada y en parte reactiva

Figura 1-2.

Experiencia,
conocimientos,
recursos,
fortalezas y
debilidades, y
capacidades
competitivas de
la empresa.

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Estrategia
real de la
empresa

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Los cmo que definen la estrategia de

una empresa

Cmo hacer crecer a la empresa.

Cmo agradar a los clientes.

Cmo superar a los rivales.

Cmo responder a los cambios en las

condiciones del mercado.

Cmo manejar cada pieza funcional de la

empresa y desarrollar ms capacidades
organizacionales necesarias.

Cmo alcanzar los objetivos estratgicos y

financieros.

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Estrategia
es cmo . .
.

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Figura 1-3.

Entender la estrategia de una

empresa: qu buscar

Acciones para
diversificar

Acciones para superar a

los rivales

Acciones para reforzar

recursos y capacidades
Cmo se administran
las actividades
funcionales
Esfuerzos para buscar
nuevas oportunidades o
defenderse de las
amenazas

Patrn de
acciones que
definen la
estrategia

Respuestas para
cambiar las
circunstancias
externas
Acciones para
alterar la cobertura
geogrfica
Acciones para
fusionarse o adquirir
empresas rivales

Acciones para formar alianzas

estratgicas y asociaciones
de colaboracin
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Disear la estrategia en un ejercicio de

talento empresarial

Desarrollar estrategias es una actividad

impulsada por el mercado y por el
cliente, que involucra:
Un ojo agudo para detectar las
oportunidades que surgen en el
mercado.
Una observacin puntual de las
necesidades del cliente.
Innovacin y creatividad.
Toma prudente de riesgos.
Fuerte sentido de cmo hacer
crecer y reforzar los negocios.

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Caractersticas de los gerentes con buenas

habilidades empresariales

Bsqueda audaz de nuevas oportunidades estratgicas.

Acentuar el hecho de superar a la competencia con base

en la innovacin.

Ser los primeros en mejorar un desempeo firme.

Estar dispuestos a ser los primeros en moverse y asumir

riesgos.

Responder con rapidez y de manera

oportuna a los nuevos desarrollos.

Disear estrategias de vanguardia.

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Por qu evolucionan las estrategias?

Siempre existe una necesidad de

reaccionar a:
Los cambios en las condiciones
del mercado.
Los nuevos movimientos de
los competidores.
Nuevas tecnologas.
La evaluacin en las preferencias
del cliente.
Cambios polticos y regulatorios.
Nuevas ventanas de oportunidad.
Situaciones de crisis.

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Figura 1-4. Enfoques estratgicos de preparacin para las

condiciones futuras del mercado

Condiciones futuras del mercado

Enfoques de la empresa
Reactivo/Seguidor

Proactivo/Lder

Cambio rpido
y
revolucionario

Impide quedarse
atrapado en las
oleadas del cambio

Modifica de manera
dinmica las oleadas
e impulsa el cambio

Cambio gradual
y evolutivo

Revisar la estrategia
(se espera que de
manera oportuna)
para alcanzar las
oleadas del cambio

Anticipar el cambio e
iniciar las acciones
estratgicas para
situarse en la cresta
del mismo

Fuente: Adaptado de Derek F. Abell, Competing Today While Preparing for Tomorrow, Sloan Management Review 40, No. 3 (Primavera 1999), pgina 75.

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Qu es un plan estratgico?
A dnde se dirige la empresa: la
visin estratgica y de
negocios
Objetivos de desempeo de corto y
largo plazos: objetivos estratgicos
y financieros
Enfoques de accin para lograr
los resultados que se pretenden:
una estrategia genrica
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29

Implementar y ejecutar la estrategia

La cuarta tarea de la administracin estratgica
Tomar acciones para colocar en su

sitio una estrategia de reciente

eleccin.
Supervisar la bsqueda continua de

la estrategia.
Mejorar la competencia y la

eficiencia con las que se ejecuta la

estrategia.

Mostrar un progreso mensurable

hacia el logro de los resultados y
objetivos.

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Implementacin y ejecucin de la estrategia

La instrumentacin y ejecucin de la

estrategia es un proceso orientado a las

acciones, del tipo hacer que ocurra, que
involucra administracin del personal y
desarrollo de competencias y capacidades,
presupuesto, desarrollo de polticas,
motivacin, creacin de cultura y liderazgo.
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Qu incluye la implementacin y
ejecucin de la estrategia?
Creacin de una organizacin capaz.
Asignar recursos a las actividades crticas para la estrategia.
Establecer polticas que apoyen las estrategias.
Motivar a las personas para que sigan los objetivos

establecidos.
Vincular las recompensas al logro de resultados.
Crear una cultura corporativa que apoye la estrategia.
Instalar los sistemas de informacin, comunicacin y
operacin que sean necesarios.
Instituir las prcticas y programas ptimos para la mejora
continua.
Ejercer el liderazgo necesario para llevar el proceso hacia
delante y seguir mejorando.

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32

Vigilar, evaluar y emprender las acciones

correctivas necesarias
La quinta tarea de la administracin estratgica

Las tareas de disear, implementar y

ejecutar una estrategia no son un
ejercicio que se realiza una sola vez

Cambian las necesidades del cliente y las

condiciones competitivas
Aparecen nuevas oportunidades; la
tecnologa progresa, surge un sinnmero de
desarrollos externos.
Es posible que uno o ms aspectos de la
ejecucin de la estrategia no ande bien.
Llegan nuevos gerentes con ideas muy
diferentes.
Surge el aprendizaje organizacional.

Todo ello desencadena la necesidad de

acciones correctivas y ajustes

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33

Caractersticas del proceso de

administracin estratgica
La necesidad de realizar las cinco tareas nunca

desaparece.
Los lmites entre las cinco tareas no estn

delimitados.
El desarrollo de estrategia no est aislado de otras

actividades gerenciales.
El tiempo que requerido se acaba en forma sbita.
El gran reto: obtener de los empleados el mejor

desempeo que apoye la estrategia, una

estrategia presente perfecta y mejorar la ejecucin
de sta.
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Quin realiza las cinco tareas de la

administracin estratgica?

Los ejecutivos
corporativos de
alto nivel.

Gerentes de
unidades
subsidiarias de
negocios.

Gerentes de reas
funcionales.

Gerentes
operativos.

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Enfoques para la realizacin de la tarea de

desarrollo de la estrategia
Arquitecto jefe
El gerente funciona en forma personal como estratega jefe.
Gerentes que delegan en la lnea
El gerente delega algunas responsabilidades del desarrollo de
la estrategia en subordinados que estn al frente de unidades
estratgicas de negocios.
En colaboracin o equipo
El gerente rene la asistencia y asesora de subordinados
estratgicos, al desarrollar una estrategia por consenso.
Intrapresario corporativo
El gerente alienta a los subordinados para que desarrollen y
defiendan las propuestas de nuevas aventuras

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Funcin estratgica de un consejo de

direccin

Evaluar de manera crtica y, en ltima instancia,

aprobar los planes de accin estratgica.

Evaluar las habilidades de liderazgo estratgico

del director general y de los candidatos a
sucederlo.

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37

Principios de administracin estratgica

La funcin de un consejo de direccin en el

proceso de administracin estratgica

consiste en evaluar de manera crtica y, en

ltimo trmino, aprobar los planes de accin

estratgica y evaluar las habilidades de
liderazgo estratgico del director general y

de quienes pretenden suceder al director

actual.
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Beneficios del pensamiento estratgico y

de un enfoque estratgico de la direccin
Gua a toda la empresa sobre lo que tratamos de hacer y de lograr.
Hace que los gerentes estn ms pendientes

de los vientos del cambio, de las nuevas

oportunidades y de los desarrollos que
suponen una amenaza.
Unifica las numerosas decisiones y esfuerzos

organizacionales que se relacionan con la

estrategia.
Crea una atmsfera proactiva.

Promueve el desarrollo de un modelo de negocios en evolucin,

enfocado en el xito final, desde el punto de vista financiero.

Proporciona la base para evaluar las solicitudes que compiten por el

presupuesto.

AYUDA A UNA EMPRESA A PREPARARSE PARA EL FUTURO!

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