INTRODUCCIN

La Creacin de Valor Compartido es una forma novedosa de gestin dentro de

las organizaciones, orientada a la creacin de valor para todos los involucrados
y no solo para el empresario y accionista. Se dice que debe reemplazar a la
Responsabilidad Social empresarial que se enfoca principalmente en la
reputacin de la organizacin y tiene una conexin limitada con la misma.
Lo que implica que las empresas generen un cambio en su manera de pensar y
actuar, apoyen a la comunidad, a los proveedores y al medio ambiente para
resolver sus problemas y que estos contribuyan a mejorar la situacin
corporativa y por ende generar un valor extra a la compaa representado en
una buena imagen y un prestigio organizacional que producir consigo una
magnifica reputacin empresarial que marque la diferencia en contra de las
industrias competidoras.
Porter y Kramer plantean el crculo virtuoso empresa- sociedad, que involucra
que los mtodos y prcticas operacionales incrementen la competitividad de
una empresa, y al mismo tiempo modernicen las condiciones, es decir destruir
el modelo de ganar, ganar cambindolo a ganar, compartir y ganar.
Entonces decimos que el Valor Compartido es la oportunidad de crecimiento y
de innovacin ms grande de la economa global y que las organizaciones
deben redefinir sus propsitos porque de eso depende su progreso y su
existencia.

LA CREACIN DE VALOR COMPARTIDO

1. DEFINICIN
Porter y Kramer son reconocidos como los padres del valor compartido
dentro de la estrategia empresarial.
Es as que Porter & Kramer definen la creacin de valor compartido como
las polticas y prcticas operacionales que aumentan la competitividad
de una empresa, mientras simultneamente mejoran las condiciones
sociales y econmicas de las comunidades en las cuales opera.
Concepto que parte de la base que una sociedad sana permite la
existencia de compaas exitosas.
Para lograr este crculo virtuoso empresa-sociedad, se requieren lderes
que desarrollen competencias y nuevas formas de conocimiento, as
como una mayor consideracin de las necesidades y desafos de la
sociedad misma, advierten.
Adicionalmente, es fundamental:
Demostrar un comportamiento responsable, garantizando el
cumplimiento y la sustentabilidad del proceso productivo.
Entregar valor a los proveedores y trabajadores que componen el
negocio, adems de fortalecer las relaciones con la sociedad civil.
Examinar los canales de participacin junto a la sociedad y
realizar inversiones a largo plazo que beneficien tanto a las
comunidades como a los accionistas de la compaa.
Preservar el medio ambiente como base del negocio en dcadas
venideras. Es necesario entender que el futuro de cada empresa
est estrechamente unido al futuro del planeta.
2. ORIGEN DEL VALOR COMPARTIDO
Nace de un proceso de evolucin de la concientizacin entre los seres
humanos. El primer rastro de sta concientizacin es la filantropa,
cuando las personas u organizaciones con mejor posicionamiento
econmico, empezaron a compartir una parte de sus bienes con las
personas que lo necesitaban, sin esperar nada a cambio. Ms adelante
surgi el asistencialismo que consista en brindar un poco de ayuda a las
personas, sin resolver sus problemticas a fondo.
Despus le sigui el marketing social, que tena como objetivo aumentar
el bienestar social al influir en los comportamientos de la sociedad.
La ms reciente es el surgimiento de la Responsabilidad Social
Empresarial (RSE), donde las empresas creaban fundaciones con la
finalidad de apoyar a la sociedad y finalmente en el 2006 se menciona
por primera vez el trmino valor compartido, en el artculo Estrategia y
sociedad: El vnculo entre ventaja competitiva y la responsabilidad social
empresarial.
Es hasta el 2011, cuando el trmino de valor es retomado y explicado en
el artculo publicado por Harvard Business Review nombrado Creacin
de valor compartido: redefiniendo el capitalismo y el papel de la
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LA CREACIN DE VALOR COMPARTIDO

organizacin en la sociedad escrito por Michael E. Porter y Mark R.
Kramer.
3. DIFERENCIA ENTRE VALOR COMPARTIDO Y RESPONSABILIDAD
SOCIAL
La creacin de valor compartido (CVC) debera reemplazar a la
responsabilidad social corporativa (RSC) como gua de las inversiones de
las empresas en sus comunidades. Los programas de RSC se enfocan
principalmente en la reputacin y slo tienen una conexin limitada con
el negocio, haciendo que sean difciles de justificar y mantener en el
largo plazo. En cambio, la CVC es parte integral de la rentabilidad y la
posicin competitiva de una empresa.
Aprovecha la experticia y lo recursos nicos de una empresa para crear
valor econmico mediante la creacin de valor social.
RESPONSABILIDAD SOCIAL RSC
Valor: hacer el bien
Ciudadana,
filantropa,
sustentabilidad
Discrecional o en respuesta a
la presin externa
Ajena a la maximizacin de
utilidades
La agenda es determinada por
los reportes hacia afuera y las
preferencias personales
Impacto limitado por la huella
de la empresa y el presupuesto
de RSC

VALOR COMPARTIDO CVC

Valor: beneficios econmicos y
sociales en relacin a los
costos

Ejemplo: comprar segn el comercio

justo

Ejemplo: transformar el proceso de

abastecimiento para mejorar la
calidad y el rendimiento

Creacin conjunta de valor

entre
la
empresa
y
la
comunidad
Parte
integral
de
las
competencias
Parte
integral
de
la
maximizacin de utilidades
La agenda es especfica de la
empresa y se genera
Internamente
Realinea todo el presupuesto
de la empresa

En ambos casos, se da por supuesto el cumplimiento de leyes y

estndares ticos y la reduccin del dao causado por las actividades
corporativas.
La creacin de valor compartido ser ms eficaz y mucho ms
sustentable que la mayora de los actuales esfuerzos corporativos en el
terreno social. Las empresas darn grandes pasos en lo ambiental, por
ejemplo, cuando traten este asunto como un impulsor de la
productividad ms que como una respuesta que las haga sentir bien
ante la presin externa. O piense en el acceso a la vivienda. Un enfoque
de valor compartido habra llevado a las empresas de servicios
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LA CREACIN DE VALOR COMPARTIDO

financieros a crear productos innovadores que hubieran elevado
prudentemente el acceso a la compra de una vivienda.
La creacin de valor compartido representa un nuevo enfoque de gestin
que atraviesa varias disciplinas. Debido a la tradicional divisin entre las
preocupaciones sociales y los intereses econmicos, las personas de los
sectores pblico y privado a menudo han seguido caminos
educacionales y profesionales muy diferentes. Como resultado, son
pocos los ejecutivos que entienden lo suficiente los problemas sociales y
ambientales que les permitan ir ms all de los actuales enfoques de la
RSC y son pocos los lderes del sector social que poseen la capacidad de
gestin y la mentalidad empresarial necesarias para disear e
implementar modelos de valor compartido
4. FORMAS PARA CREAR MAYOR VALOR COMPARTIDO
4.1 REINVENCION DE PRODUCTOS Y MERCADOS
El punto de partida en la creacin de valor es que las empresas
identifiquen las necesidades de la sociedad, as como los beneficios y
efectos negativos que pueden generar sus productos y servicios.
Una sociedad altamente exigente como la actual, tiene necesidades
de diversa ndole en relacin a salud, vivienda, alimentacin,
proteccin
social,
seguridad
financiera
y
menor
dao
medioambiental.
En ese marco, es fundamental que las empresas se pregunten si sus
productos son realmente buenos para estos consumidores. En las
economas desarrolladas, explican Porter & Kramer, la demanda por
productos y servicios que integran las necesidades sociales est
aumentando rpidamente.
Hay que tener en cuenta que las necesidades varan
permanentemente con la evolucin tecnolgica, el desarrollo
econmico y los cambios en las preferencias sociales. Identificar
estas necesidades no atendidas por los mercados obliga a redefinir
los productos y servicios entregados por las empresas, permitiendo la
creacin de grandes oportunidades de diferenciacin y reposicin en
los mercados existentes.
Muchas empresas ignoran las necesidades actuales de la sociedad y
en su lugar prefieren inventar nuevas necesidades. Es ms sencillo
que las empresas se detuvieran a realizar un anlisis de los productos
o servicios que en realidad necesitan las personas, cambiando la idea
de fabricar productos o servicios innecesarios por los que en verdad
son de inters para la sociedad.
Antes de disear un producto o servicio, nos tenemos que asegurar si
realmente el producto o servicio ser bueno para nuestros clientes o
los clientes de nuestros clientes. Hay que considerar que produce
ms ganancia un producto que realmente satisface las necesidades
de la sociedad que un producto que se le impone a la sociedad.
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LA CREACIN DE VALOR COMPARTIDO

Es muy importante mencionar que el valor compartido difumina el

lmite entre las empresas con y sin fines de lucro, esto quiere decir
que es posible que las empresas sean exitosas e incrementen la
entrada de su producto bruto y tal vez aporte algo a la sociedad, esto
es el verdadero significado de valor compartido.
4.2 REDEFINIENDO LA PRODUCTIVIDAD EN LA CADENA DE
VALOR
La creacin de sinergias se incrementa cuando las empresas integran
variables sociales en su cadena de valor e innovan en cada etapa del
proceso.
Un gran nmero de variables sociales y ambientales son afectadas
por la cadena de valor de una empresa, como la utilizacin de los
recursos naturales disponibles, las condiciones laborales y los
principios de justicia e igualdad en el espacio de trabajo. Es
precisamente ah donde surgen las oportunidades de crear valor
compartido, debido a que las problemticas sociales conllevan costos
econmicos a la cadena de valor: el exceso de packaging y los gases
de efecto invernadero no tienen solo un impacto medioambiental,
sino que el negocio tambin se ve afectado. Walmart, por ejemplo,
implement una poltica de reduccin de packaging y redise sus
rutas de transporte, lo que le permiti ahorrar alrededor de US$200
millones por conceptos de eficiencia. Adems, la eliminacin del uso
de plsticos en sus locales comerciales le ha generado ahorros
millonarios por menor disposicin en rellenos sanitarios.
Porter & Kramer sealan que las tendencias actuales revelan que la
conexin entre el progreso social y la productividad en la cadena de
valor es mucho mayor que lo pensado tradicionalmente, y que la
creacin de sinergias se incrementa cuando las empresas integran
variables sociales en su cadena de valor e innovan en cada etapa del
proceso. No obstante, el nmero de compaas que ha integrado esta
nueva lgica empresarial es an escaso, existiendo altos beneficios
productivos que no han sido explotados.
A continuacin se presentan las reas descritas en el artculo en las
cuales existen grandes oportunidades de creacin de valor
compartido en la cadena de valor:
a. Uso de energas y logstica: La volatilidad en los precios de
la energa y las grandes oportunidades para la eficiencia
energtica, adems de la generacin de emisiones de gases de
efecto invernadero, ha llevado a incrementar los niveles de
eficiencia a travs de mejoras tecnolgicas, reciclaje y
cogeneracin, como formas de crear valor compartido. A su
vez, los sistemas logsticos estn siendo rediseados para

LA CREACIN DE VALOR COMPARTIDO

b.

c.

d.

e.

f.

reducir las distancias de envo y mejorar las rutas de

transporte.
Uso de recursos: El avance tecnolgico sumado a una mayor
preocupacin medioambiental estn creando nuevos desafos
en reas como el manejo hdrico, la reutilizacin de materias
primas y el packaging. Una mayor eficiencia en el uso de los
recursos puede permear la cadena de valor en su totalidad y
expandirse a los proveedores y canales relacionados.
Obtencin: El enfoque tradicional se ha traducido en ejercer
el mximo poder de negociacin sobre los proveedores de tal
manera de obtener los precios ms bajos.
Asimismo, las empresas han aumentado progresivamente la
utilizacin de outsourcing en locaciones donde los salarios son
ms bajos relativamente. No obstante, algunas compaas han
comenzado a comprender que dicho proceso no es sostenible,
ya que deprime la calidad del servicio entregado en forma
significativa. En ese contexto, elevar el acceso a insumos y
tecnologas,
adems
de
fortalecer
la
entrega
de
financiamiento, se transforma en un canal de productividad
para la empresa y sus proveedores.
Distribucin: Las empresas han comenzado a reevaluar sus
prcticas de distribucin desde una perspectiva que integra su
cadena de valor. ITunes, Kindle y Google Scholar han
demostrado que los nuevos modelos de distribucin pueden
reducir significativamente el uso de papel y plsticos. Adems,
las micro finanzas han creado un nuevo modelo de costoeficiencia en la distribucin de servicios financieros en la
pequea y mediana empresa.
Productividad de los empleados: La mantencin de sueldos
y gratificaciones deprimidas ha comenzado a dar paso a un
mayor entendimiento de los efectos positivos que producen
sobre la productividad de la empresa, salarios dignos, altos
niveles de seguridad laboral y permanentes programas de
capacitacin. Jonhson & Johnson implement programas de
salud para que sus trabajadores dejaran de fumar, lo que le
signific ahorros en salud que ascendieron a US$250 millones.
Locacin: El enfoque tradicional plantea que la ubicacin de la
empresa no tiene mayor relevancia, ya que la logstica no
necesita de gastos adicionales, los flujos de informacin son
rpidos y los mercados son globales. De acuerdo a ello, la
locacin ptima es la que presenta menores costos, sin
considerar el impacto operacional sobre las comunidades
donde la empresa se inserta. Sin embargo, varas compaas,
como Walmart, han aumentado sus fuentes de produccin de
productos alimenticios desde comunidades locales cercanas a
sus almacenes comerciales, produciendo importantes ahorros

LA CREACIN DE VALOR COMPARTIDO

en transporte que compensan los menores precios en
locaciones ms econmicas.
Finalmente, los competidores internacionales ms fuertes son
aquellos que pueden establecerse de forma sostenible en las
comunidades que impactan.
4.3

PERMITIENDO EL DESARROLLO DE UN CLSTER LOCALES

Un cluster es un grupo de empresas y asociaciones interconectadas,

que tienen ventajas comparativas a partir de su localizacin
geogrfica, desarrollan actividades industriales asociadas y obtienen
beneficios
a
partir
de
sus
caractersticas
comunes
y
complementarias.
El xito empresarial est fuertemente conectado con el entorno que
rodea a los negocios, y la productividad e innovacin est
influenciada por el desarrollo de clusters productivos, sealan Porter
& Kramer.
Los clusters no incluyen nicamente empresas sino tambin
instituciones como establecimientos acadmicos, asociaciones
comerciales y organizaciones relacionadas con la cadena productiva.
Su desarrollo es frecuente en regiones en crecimiento y exitosas,
desempeando un rol determinante en trminos de produccin,
innovacin y competitividad de la misma, aseguran.
Es as como la existencia de ineficiencias en el entorno empresarial
tambin crea costos internos para las compaas: Una deficiente
educacin pblica impone costos en productividad y la necesidad de
desembolsar mayores gastos en capacitaciones; una pobre
infraestructura en el transporte eleva los costos de logstica; y la
discriminacin de gnero y/o racial disminuye la productividad de los
trabajadores en el lugar de trabajo, por nombrar algunos ejemplos.
Un aspecto clave en la construccin y desarrollo de estos clusters es
la formacin de mercados abiertos y transparentes. La existencia de
mercados monoplicos y sistemas de precios poco transparentes,
junto a la entrega de bajas retribuciones a los proveedores, son
variables que afectan dramticamente los niveles de productividad
de la empresa. Es por ello que es necesario promover mercados
justos e integrados, con alianzas estratgicas, para asegurar
proveedores confiables y eficientes. De esta manera, los ingresos
econmicos se incrementan sustancialmente al igual que el poder
adquisitivo de los consumidores, asegura la teora.
Cuando las empresas construyen clusters en sus locaciones claves,
su crecimiento produce un efecto multiplicador: Se crean nuevos
puestos de trabajo, nuevas firmas y la demanda puede crecer de
forma sostenida, generando xito empresarial y comunitario. Para
fortalecer su desarrollo, las compaas necesitan identificar brechas e
ineficiencias en las comunidades donde operan, en reas relevantes
como sus canales de logstica y distribucin, proveedores, programas
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LA CREACIN DE VALOR COMPARTIDO

de capacitacin y la organizacin del mercado significativo para su
negocio.
El desafo es enfocarse en las debilidades que restringen la
productividad y el desarrollo de las empresas. Para esto, es primordial
distinguir aquellas reas donde existen ventajas comparativas y
fortalecer aquellas en las que hay oportunidades de creacin de valor
compartido.
Accin RSE entiende la creacin de valor compartido como una forma
de implementar una estrategia de Responsabilidad Social Empresarial
en cualquier compaa. Comprender su alcance y significado es
fundamental en la gestin responsable del negocio, ya que permite
enfocar las iniciativas de manera tal que creen el mximo valor para
la empresa y para la sociedad, extendiendo las posibilidades de
crecimiento y desarrollo para todos.
En este contexto, creemos fundamental acercar esta mirada a las
empresas nacionales, algunas de las cuales ya estn integrando el
concepto a su estrategia de negocios. No obstante, an existe un
amplio camino en la consecucin de un verdadero desarrollo
sustentable, donde el xito de la empresa y el de la sociedad se
refuercen mutuamente.