LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Y EL VALOR PARA EL CONSUMIDOR

Por Gustavo J. Vsquez

INTRODUCCIN

con la compra o adquisicin y utilizacin por

parte del consumidor final. Estos canales de
marketing tambin son conocidos como canales
de distribucin. stos distribuyen cada uno de los
productos y servicios que los consumidores y
empresas compradoras adquieren en todas partes
del mundo.

La dinmica empresarial y, en particular, la

dinmica comercial de cualquier organizacin es
un vector clave de desempeo ptimo. El manejo
eficiente de este vector garantiza la entrada a
nuevos mercados, el mantenimiento en los
actuales, una efectiva penetracin de los mismos y
una base slida para lograr un adecuado
posicionamiento.

2. LA EVOLUCIN HISTRICA DE LOS

CANALES DE DISTRIBUCIN O DE
MARKETING

La segmentacin y el posicionamiento, las cuales

constituyen
las
dos
macro
estrategias
fundamentales del marketing, tienen un gran
apoyo en la constitucin de los canales de
distribucin. El objetivo bsico de los canales de
distribucin es intentar satisfacer los deseos
ligados al consumo en las mejores condiciones de
lugar, tiempo, calidad, precio y presentacin,
colocados al menor costo posible y de la forma
ms eficiente. La importancia de centrase en los
canales de ventas impacta en las ventas del
negocio, es decir, ms canales facilitan a ms
clientes comprar productos de ms fuentes y,
como resultado, normalmente las ventas se
incrementan.

El termino canal de distribucin se utiliz por

primera vez para describir la existencia de un
canal de comercio que establece un puente entre
productores y usuarios. Los primeros investigadores compararon los canales de distribucin con
caminos a travs de los cuales los bienes o
materiales podran pasar de los productores a los
usuarios.
Los canales de distribucin siempre surgen de una
demanda por atender mejor las necesidades de un
mercado. Sin embargo, los mercados y sus
necesidades nunca paran de cambiar; por
consiguiente, los canales de distribucin operan
en un estado de cambio continuo y se deben
adaptar constantemente para enfrentar esos
cambios. Desde su inicio hasta la actual situacin,
la evolucin del pensamiento en relacin a los
canales de distribucin se puede dividir en cuatro
etapas.

En un sentido ms amplio y general, los canales

de distribucin generan un alto valor para el
consumidor.
1. LOS CANALES DE DISTRIBUCIN: SU
DEFINICIN
Un canal de marketing es un
conjunto de organizaciones
independientes comprometidas en el proceso de hacer
que un producto o servicio
est disponible para su uso o
consumo.
La estructura de canal de
marketing es el conjunto de
caminos que un producto o
servicio sigue despus de su
produccin, la cual termina

los mercados y sus

necesidades nunca paran de
cambiar; por consiguiente,
los canales de distribucin
operan en un estado de
cambio continuo y se deben
adaptar constantemente para
enfrentar esos cambios.
10

2.1. LA ERA DE LA PRODUCCIN Y PRCTICAS DE

DISTRIBUCIN
Los orgenes del mercadeo como
rea de estudio estn fuertemente
atados a sus prcticas de distribucin. Los primeros cursos de mercadeo fueron esencialmente cursos de
distribucin. Ya hacia 1910, estos
cursos se referan a las formas en

que los canales de distribucin generaban

mediadores, quienes a su vez facilitaban el
desplazamiento ms eficiente de bienes y
servicios entre productores y usuarios. A medida
que la productividad y la urbanizacin se
incrementaban en cada dcada del siglo XX,
tambin creca la demanda de recursos de
produccin que deban ser utilizados como
insumos de fabricacin. Rpidamente los centros
urbanos en crecimiento demandaban paquetes de
bienes ms diversos y ms grandes de los que se
dispona hasta entonces. Los canales de
distribucin surgieron como respuesta a la
necesidad de disponer de mecanismos ms
efectivos en trminos de costos para desplazar
bienes y materias primas.

De este modo, las organizaciones nicamente

deben fabricar lo que puedan comercializar
(gestin de marketing) en lugar de ensayar en el
mercado lo que ya han fabricado (gestin de
ventas). Este concepto es intuitivamente atractivo
debido a que su enfoque est en el cliente. Sin
embargo, en este sentido, ilustra un enfoque
orientado a conciliar la misin de la empresa con
los mercados que esta atiende, puesto que
posiciona a los comercializadores como
participantes reactivos del intercambio, adaptando
los canales de distribucin para satisfacer las
necesidades del mercado.

Este perodo fue clave: surgen los canales de

distribucin industriales para la mayora de
productos industriales y bienes durables para el
consumidor. Para finales de la dcada del 50, las
ventas de las comercializadoras mayoristas eran
2.2. PERODO INSTITUCIONAL Y ORIENmultimillonarias en gran parte del mundo. Los
TACIN DE VENTAS
productos buscaban continuamente nuevas formas
de expandir su cobertura del mercado y sus
estructuras de comercializacin. Para ese entonCon el incremento de la expansin industrial hacia
ces haban surgido varios gigantes de la venta al
1940, se crearon los inventarios
detalle, y los pequeos minoristas
de gran tamao. El costo de
Los canales de distribucin
estaban
formalizando
y
manejar los inventarios tambin
especializando
cada
vez
ms
sus
surgieron como respuesta a
creci rpidamente.
operaciones para satisfacer sus
la necesidad de disponer de
Durante este perodo se
necesidades en un sentido ms
mecanismos ms efectivos
hicieron ms sofisticadas las
sofisticado.
tcnicas de produccin y los
en trminos de costos para
procesos de los canales de
desplazar bienes y materias
distribucin. Los problemas
2.4.
LA
ERA
DEL
primas.
relacionados con la distribucin
MARKETING RELACIONAL
principalmente
giraban
O DE RELACIONES (ECR
alrededor de contener los costos, controlar el
CRM)
inventario y manejar los activos. Las
comercializadoras se desplazaron de una
orientacin de produccin a una de ventas.
El concepto de marketing sugiere un enfoque
altamente interactivo en el cual los clientes se
convierten en participantes activos con los
2.3. PERODO DEL PRINCIPIO DE
productores, los mayoristas o los minoristas (que
MARKETING
pertenecen al canal de distribucin), para resolver
los problemas del sitio del mercado. En tal
sentido, este enfoque fomenta un aumento en la
En tal sentido, la mezcla de marketing clsica o la
participacin en el mercadeo y en la conservacin
tipologa de las 4 P: precio, plaza o mercado,
del cliente.
promocin y producto, surgi como un principio
Esta era emergente, conocida como la era del
de gua. Esto tiene una raz histrica en el
marketing relacional o de relaciones, se caractenacimiento del concepto de marketing. Para 1951,
riza por un desplazamiento fundamental de la voz
Robert Keith, a la sazn, vicepresidente de
del cliente hacia el dilogo con el cliente. Esta es
Pillsbury, introduce el principio del concepto
la estrategia del C.R.M. (Customer Relationship
segn el cual el cliente es el ncleo de todas las
Management). Esta tcnica es la base de lo que se
decisiones de la mezcla de mercadeo.
11

conoce como marketing relacional, el cual, en

lugar de reaccionar simplemente a la
retroalimentacin iniciada por el cliente, el
miembro del canal o de un canal de distribucin
inicia y mantiene en forma proactiva un
intercambio participativo con sus clientes. El
concepto de participacin permite concluir la
necesidad de un alto grado de cooperacin y
coordinacin entre los clientes y sus proveedores.
Las relaciones estrechas entre unos y otros han
revolucionado a los clientes del marketing en dos
maneras:

definido como la respuesta eficaz al consumidor,

y se relaciona con la cadena de abastecimiento, el
fabricante, los proveedores, los vendedores, los
minoristas y mayoristas, trabajando juntos para
satisfacer rpidamente y la menor costo posible
las exigen-cias en constante evolucin del
consumidor. Asimismo, el ECR se apuntala en el
EDI, conocido como el intercambio electrnico de
datos, el cual posibilita la transmisin de datos
estructurados a travs de la cadena de abastecimiento.

Hacen hincapi en una relacin de

intercambio a largo plazo, en la que los
participantes ganan, basada en la confianza
mutua entre los clientes y sus proveedores.

3. LA FUNCIN DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN

La funcin de un canal de distribucin es conectar
los productos con los mercados y establecer una
ruta mediante la cual los vendedores y los
compradores puedan negociar. Sin embargo, el
canal de distribucin de mayor tecnologa, mejor
diseado y ms innovador no servir para nada si
no recibe los productos adecuados para venderlos
en los mercados apropiados. Se puede enfocar la
mejora de un canal de ventas si se analizan los
siguientes cuatro puntos del crecimiento en el
mercado (Cuadro No. 1):

Refuerzan la dimensin de la relacin de

intercambio, que es la esencia del marketing.

Este desarrollo de los canales de distribucin a

travs de las cuatro (4) etapas descritas
anteriormente, otorga un cambio de enfoque de
produccin a uno de relacin, y esto ha sido
fomentado por las contribuciones que los
intermediarios del canal han hecho hacia la
creacin de valor para el cliente. Los
intermediarios de un canal son individuos u
Cuadro N 1: Enfoque de los Cuatro Puntos del Crecimiento.
organizaciones que median en beneficio del
Fuente: Lawerence Friedman & Tomothy Furey: Canales de
intercambio en las relaciones que involucran a dos
Ventas. 2000.
o ms partes. Al reunir a compradores y a
vendedores, los intermeCrecimiento lento en la base de
diarios generan valores de 1.- AMPLIARSE A NUEVOS MERCADOS
forma, lugar, tiempo y
clientes existentes.
propiedad. La empresa
Muchos mercados sin explotar
debe insertarse en el
(ejemplo: alta tecnologa).
manejo de las estrategias
Muchos mercados y productos
del
ECR
(Customer 2.- DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
effective response) y CRM
nuevos con muestreos
(marketing de relaciones).
pilotos de xito, en una o dos ubicaciones
Los
fundamentos
del
E.C.R o respuesta efectiva
al cliente, se inician como
un programa que aparece
en los EE.UU. gracias a las
iniciativas conjuntas de
Wal-Mart y Procter &
Gamble, y a la creciente
competencia en la industria
alimentara tradicional a
comienzos de 1990. Sus
inicios en Europa datan a
partir de 1993. El ECR es

de los clientes.
Gran oportunidad de vender estos
productos sobre una base comercial
ms amplia.
3.- AUMENTO DE LOS PRECIOS

La reputacin de alta calidad

y soluciones personalizadas
indican que aceptar una prima
en el precio.

4.- CONTRATACION DE NUEVOS REPRESENTANTES

La productividad de los representantes

DE VENTAS

de ventas. Ms representantes de ventas

deben traer ms dinero en ventas.

12

Las estrategias de alineacin de los canales segn

el comportamiento de compra del cliente sugieren
que, en todas las industrias, los clientes tienen
preferencias por un canal. Estas preferencias y
comportamientos definen las fronteras externas de
lo que posiblemente podra funcionar en trminos
de canales nuevos. Se deben identificar los
comportamientos de compra demostrados de los
clientes; posterior a esto se debe hacer un mapa de
la seleccin de canales para los criterios clave de
compra; luego, se aconseja proponer opciones de
canal que sean flexibles; y por ltimo se deben
supervisar los cambios en el comportamiento de
compras y patrn de consumo que realmente
utilizan los clientes.

Tiendas detallistas con ventas masivas

Tiendas especializadas

Kioskos en los centros comerciales

Telemercadeo

Internet

Correo directo

Otros

La distribucin como variable comercial es el

puente entre la produccin y el consumo de los
productos. El valor agregado de la distribucin es
poner los bienes y servicios producidos a
disposicin del consumidor final en las
condiciones por ste deseadas.
Su objetivo es intentar satisfacer los deseos
ligados al consumo en las mejores condiciones de
lugar, tiempo, calidad, precio y presentacin.
Asimismo, existen los intermediarios comerciales,
los cuales son aquellas personas u organizaciones
que median en la labor de distribucin del
producto entre el productor y el consumidor final,
formando parte del canal comercial. Las funciones
desempeadas por los llamados intermediarios
comerciales se derivan de su vnculo con la tarea
de la distribucin.

4. LA ECONOMA DE LA SELECCIN DE
LOS CANALES
La relacin existente entre el costo del canal y su
rentabilidad define en muchos casos el rango de uso
de un canal determinado. Los canales con menos
costo generan utilidades ms altas por venta.
Tambin permiten que la empresa persiga ms
ventas por unidades monetarias invertidas, con lo
que tienden hacia un crecimiento ms rpido.

Se trata de una implicacin en la creacin de

utilidades de lugar, punto, tiempo, calidad, precio
y presentacin. En tal sentido, se tienen los
canales de distribucin mas frecuentes:

Los parmetros bases para medir la economa de la

seleccin de los canales se explican mediante tres
elementosr:
a.- El tipo de canal

Cuadros N 3 y 4: Los canales de distribucin ms frecuentes.

b.- Rentabilidad del canal

Fuente: Alegre, Luis y otros. Fundamentos de Economa de

c.- Capacidad del canal

Empresa:

perspectiva

funcional.

Ariel

Econmica

Editores.

Barcelona. Segunda edicin. 2000.

a.- El tipo de canal

a.- Tipo de canal en Mercados de Consumo:

Es importante la adecuacin del tipo de canal de

distribucin, y su enlace con el consumidor y el tipo
de consumidor. Es fundamental el encuadre producto
canal y el comportamiento del consumidor.
Cuadro N 2: Tipos bsicos de canales. Fuente:
Lawerence Friedman & Tomothy Furey: Canales de Ventas.

Canal

0 etapas

Fabricante

I etapa

Fabricante

II etapas

Fabricante

III

Fabricante

Ventas directas

Fabricante

Distribuidores

Consumidor
Minorista

Consumidor

Mayorista

Minorista

Consumidor

Agente

Mayorista

Minorista

Consumidor

Mayorista

Mayorista

Minorista

Consumidor

etapas

Canales posibles:

de:

2000.
#

IV
etapas

13

Un equipo de ventas que cuesta anualmente

600.000 US$
y realiza un total de 5000
transacciones (operaciones de venta), se tiene
entonces que:

b.- Tipo de canal en Mercados Industriales:

Canal

Fabricante

de:
0 etapas

Costo por transaccin = 600.000 / 5000 = US$120

Comprador

Este costo de transaccin puede servir de base

para hacer un anlisis y realizar la comparacin de
la rentabilidad de un canal o de varios canales.

Industrial
I etapa

II etapas

Fabricante

Fabricante

Distribuidor

Comprador

Industrial

Industrial

Agente

Comprador

c.- Capacidad del canal

La capacidad del canal est relacionada con el
lado de los ingresos, es decir, lo que contribuye un
canal de ventas con ventas y as con ingresos
econmicos. En otras palabras, cunto vende un
canal. El anlisis con el costo de transaccin va en
relacin a analizar diferentes canales con costos
de transaccin relativamente menores. En cuanto
a los ingresos por ventas, un canal nuevo puede
tener la capacidad de alcanzar los niveles de
ventas de un mercado determinado.
En tal sentido, la capacidad del canal se mide por:

Industrial

b.- La rentabilidad del canal

La rentabilidad del canal es un factor clave en la
seleccin de los canales. La razn: el costo de
entrada en el mercado, asociado al costo
compuesto de las ventas y del marketing en todos
los canales, es en muchos casos el mayor gasto de
la empresa. Existen estimaciones generales de
empresas las cuales lo sitan en niveles entre el 15
% y el 40 % de los ingresos totales. Estas
estimaciones son apreciables en el contexto de
gastos de ventas, si se observa un estado de
resultados.

Capacidad del canal = Productividad por unidad de

venta del canal * Numero de unidades

Un ejemplo de lo anterior puede ser el siguiente:

En un equipo de ventas, se produce US$ 1,2
millones por representante de ventas anual. El
equipo tiene 8 representantes.
La capacidad del canal ser:
Productividad = 1,2 millones * 8 = 9,6 millones
de US$ anuales en ventas.

Las empresas pretenden colocar el producto

terminado en los puntos de venta con el menor
costo posible y de la forma ms eficiente. Este
objetivo, que es doble, es difcil de lograr en
muchos casos, puesto que el menor costo va
generalmente ligado a un menor servicio ofrecido
al cliente.
La rentabilidad de un canal se expresa
generalmente como la razn gasto contra
ingresos: R = G / I. Esto tambin se expresa
como:

La relacin existente entre el costo

del canal y su rentabilidad define en
muchos casos el rango de uso de un
canal determinado..

El costo de transaccin del canal:

Costo por transaccin = Gasto total en el canal

CONCLUSIN

Nmero de transacciones

En una economa globalizada como en la que

actuamos, la funcin de distribucin como puente
entre la produccin y el consumo de productos es
vital para el funcionamiento eficiente de los

Un ejemplo de lo anterior puede ser el siguiente:

14

mercados. En la presente entrega, se revisaron las

caractersticas esenciales de los canales de
distribucin o de marketing y su definicin,
evolucin y la raz histrica en sus cuatro etapas:
la era de la produccin y prcticas de distribucin,
el perodo institucional y orientacin de ventas, el
perodo del principio de marketing y la era del
marketing relacional o de relaciones. En particular
en este ltimo punto se vieron ideas en contexto
general de las estrategias del ECR y CRM.
Asimismo, se destacaron las funciones de un
canal de distribucin, desde una perspectiva de
crecimiento empresarial. Al final del artculo se
analiz la economa de la seleccin de los canales,
punto en el cual se abordaron las perspectivas de
tipo de canal, rentabilidad y capacidad, con lo
cual se pueden hacer conclusiones para la toma de
decisiones sobre canales de distribucin.

incrementar su rentabilidad comercial, Grupo

Editorial Norma, Verticales de bolsillo,
Bogot.

Hansen, Don, y Mayanne Mowen, 1996,

Administracin de costos, Internacional
Thomson Editores, Mxico.

Iacobucci, Dawn, 2002, El marketing segn

Kellog, Vergara Editores, Primera edicin,
Barcelona.

Jefkins, Frank, 1997, Comercializacin actual,

Editorial Trillas, Primera edicin, Mxico.

Kotler Philip, 1993, Direccin de la

mercadotecnia, Prentice Hall, Sptima
edicin, Mxico.

Pelton, Lou, y David Strutton, 1999, Canales

de marketing y distribucin comercial,
McGraw Hill, Primera edicin, Santa Fe de
Bogot.

Ries, Al, 1996, Enfoque, McGraw Hill,

Primera edicin, Mxico.

Sheehan, Don, 2002, Cllese y venda:

tcnicas comprobadas para cerrar la venta,
Grupo editorial Norma, Bogot.

Smith, Benson, y Tony Rutigliano, 2004,

Descubra sus fortalezas en ventas, Grupo
editorial Norma, Bogot.

Vsquez A., Gustavo J., 2009, Cuidado con

la desesperacin!, Revista Gerente Venezuela.
Cmo vender ms? Estrategias para que su
empresa optimice su gestin de ventas frente
a la recesin, Mayo, Nmero 255, Caracas.

Vsquez A., Gustavo J., 2008, Las ventas en

el contexto gerencial latinoamericano, Temas
de Management, Edicin especial sobre
ventas y marketing, Universidad del CEMA,
Julio, Vol. VI, Buenos Aires.

BIBLIOGRAFA

Alegre, Luis, y otros, 2000, Fundamentos de

economa de empresa: perspectiva funcional,
Ariel Econmica Editores, Segunda Edicin,
Barcelona.

Blackwell, Roger D., y Kristina Stephan,

2002, El cliente manda! La importancia de
las cadenas de abastecimiento en la
satisfaccin de sus necesidades, Grupo
editorial Norma, Barcelona.

Fernie, John, y Leigh Sparks, 2001, Logstica

y gestin de la venta, Granica Editores,
Primera edicin, Barcelona.

Friedman, Lawrence, y Timothy Furey, 2000,

Canales de venta, Pearson, Primera edicin,
Mxico.

Garrido P., Jordi, 2008, Tcticas magistrales

de venta: teora, casos y ejemplos para

15

Copyright of Temas de Management is the property of Universidad del CEMA - CIMEeI and its content may
not be copied or emailed to multiple sites or posted to a listserv without the copyright holder's express written
permission. However, users may print, download, or email articles for individual use.