Penetración o Expansión

Penetracin o expansin
Mediante la penetracin en el mercado, la empresa trata de conseguir mayores

ventas a base de incrementar el volumen de las mismas dirigindose a sus
clientes actuales o bien tratando de encontrar nuevos clientes para sus
actuales productos. Es ms fcil de desarrollar cuando el mercado est en fase
de crecimiento y presenta dificultades importantes en sectores maduros y en
declive, en cuyos casos, la empresa puede optar simplemente por la
consolidacin o mantenimiento de las ventas como opcin ms viable, lo que
tampoco supone la modificacin de los productos y mercados tradicionales de
la empresa.
La obtencin de una mayor participacin en el mercado puede conseguirse
con:
variables
comerciales:
campaas
publicitarias
(ver
fotografas
adjuntadas al final del caso prctico), promociones, reducciones en
precio, etc.
la obtencin de una ventaja competitiva sostenida: diferenciacin de
producto o liderazgo en costes. Esta alternativa es ms segura y permite
un mayor crecimiento a largo plazo.
Tambin puede obtenerse un incremento de las ventas va penetracin en el

mercado a travs del fomento por parte de la empresa del incremento en la
frecuencia de uso del producto o servicio o del incremento de la cantidad de
uso. Estas acciones pueden ser especialmente interesantes en mercados
estables ya que, al ser menos amenazadora para la competencia, las
reacciones de sta pueden ser menos hostiles.
Desarrollo de productos
Con esta estrategia la empresa se mantiene en el mercado actual pero se

desarrollan productos que poseen caractersticas nuevas y diferentes que
permiten mejorar la realizacin de la funcin para la que sirven mediante
(innovaciones tecnolgicas). Estas modificaciones en los productos pueden

ser:
o accesorias, las cuales mejoran ligeramente los productos
o sustanciales, las cuales suponen la sustitucin de los productos
tradicionales al quedar stos obsoletos
El desarrollo de productos tambin puede conseguirse atendiendo mejor a las
diversas necesidades de los clientes (ampliacin de la lnea de productos de la
empresa en su actual mercado).
La estrategia de desarrollo de productos permite a la empresa ofrecer al
mercado una imagen de innovacin a la vez que posibilita generar sinergias al
compartir los distintos productos, las mismas estructuras comerciales y de
distribucin y las de produccin.
No obstante, el proceso de crear una amplia gama de productos puede ser
costoso y no necesariamente conducir al xito inmediato.
Desarrollo de mercados
Con esta estrategia la empresa trata de introducir sus productos tradicionales
en nuevos mercados aprovechando la tecnologa y las capacidades de
produccin existentes o nuevas para vender sus productos en mbitos distintos
de los actuales.
Los nuevos mercados a los que la empresa se dirige pueden entenderse en un
triple sentido:
o nuevas reas geogrficas en las que la empresa pueda vender
sus productos
o nuevos mercados funcionales
o nuevos segmentos o grupos de clientes de un mismo mercado
Diversificacin de actividades
Esta estrategia consiste en que la empresa aada simultneamente nuevos
productos y nuevos mercados a los ya existentes. Este acceso a nuevas
actividades hace que la empresa opere en entornos competitivos nuevos con
factores de xito probablemente diferentes de los habituales. La diversificacin
implica generalmente nuevos conocimientos, nuevas tcnicas y nuevas

instalaciones, as como cambios en su estructura organizativa, sus procesos de
direccin y sus sistemas de gestin. Como consecuencia, supone un conjunto
de cambios fsicos y organizativos que afectan a la estructura de la empresa y
que representan una clara ruptura con su trayectoria pasada.
Factores de diversificacin
Hay que decir que entre las estrategias de expansin y diversificacin, la de
diversificacin es la estrategia ms drstica y arriesgada puesto que incluye
una salida simultnea de productos y mercados actuales. Por ese motivo, nos
debemos hacer una pregunta: por qu diversifican las empresas?
En trminos generales, podemos sealar que las empresas diversifican tanto
por razones preactivas como defensivas. Los factores desencadenantes
pueden estar en el entorno general de la empresa, en el entorno especfico, en
las caractersticas propias de la empresa que diversifica y en su rendimiento.
Las razones principales por las cuales las empresas diversifican sus
actividades son:
Reduccin del riesgo global

Saturacin del mercado tradicionalista
Oportunidades de inversin de excedentes financieros
Refuerzo de la posicin competitiva mediante la bsqueda de sinergias. En

este caso, Ansoff distingue cuatro tipos de sinergia que puede generar la
empresa:
sinergia de ventas: marca comercial, canales de distribucin, fuerza de
ventas, publicidad, conocimiento de los clientes, etc.

sinergia operativa: mejor utilizacin de equipos, efecto experiencia,
compras concentradas, etc.

sinergia financiera y de inversiones: utilizacin conjunta de recursos
tales como plantas de produccin, actividad e I + D, etc.

sinergia de direccin: aprovechamiento de la competencia, habilidades y
experiencia de los directivos
Otros motivos: las empresas pueden entrar en nuevos negocios por otro
tipo de razones que podemos considerar como secundarias al ser
menos frecuentes.
Tipos de diversificacin
Para establecer los tipos de diversificacin existentes, Ansoff (1976) estableci
una clasificacin en funcin de la relacin tecnolgica de los productos nuevos
con los tradicionales y la relacin de los mercados en funcin de los tipos de
clientes, quedando de la siguiente manera:
NUEVOS PRODUCTOS
Productos
Clientes
Mismo
tipo
Relacionados No relacionados
tecnolgicamente tecnolgicamente
DIVERSIFICACIN
HORIZONTAL
Empresa cliente
NUEVOS
MERCADOS
Tipo similar
DIVERSIFICACIN VERTICAL
DIVERSIFICACIN
CONCNTRICA
Distinto tipo
DIVERSIFICACIN
CONGLOMERADA
a) Horizontal: consiste en la venta de nuevos productos en mercados similares

a los tradicionales de la empresa. La empresa generalmente usar los mismos
sistemas de distribucin, aunque puede que sea necesario introducir algunos
cambios
b) Vertical: busca asegurar la colocacin de los productos dentro de la propia
unidad econmica, es decir, la empresa se convierte en su propio proveedor o
cliente emprendiendo actividades que antes eran cubiertas con operaciones de
mercado
Se distinguen dos tipos de integracin vertical:
cuando la empresa integra actividades de los proveedores, se dice que
la integracin es hacia atrs

si la empresa emprende actividades antes desarrolladas por los clientes,
la integracin es hacia delante.
Para lograr la diversificacin vertical puede ser importante utilizar la poltica de

adquisicin, participacin y control en empresas pequeas y medianas (filiales),
las cuales actuarn bien como proveedores, bien como clientes.
c) Concntrica: consiste en la produccin de nuevos productos y su venta en
nuevos mercados similares o diferentes de los tradicionales. Las empresas que
adoptan esta va de crecimiento y diversificacin suelen establecer un ncleo
central, el cual es el punto fuerte de la empresa, y, a su alrededor y en orden
decreciente, segn ventajas competitivas, el resto de las reas de actuacin.
d) Conglomerada: supone que los productos y mercados nuevos no tienen
ninguna relacin con los tradicionales. Representa la estrategia ms ambiciosa
y con mayor riesgo. La actividad principal de la empresa se suele llevar a cabo
mediante crecimiento externo ms que interno.
http://html.rincondelvago.com/crecimiento-de-empresas.html

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Mediante la penetracin en el mercado, la empresa trata de conseguir mayores

adjuntadas al final del caso prctico), promociones, reducciones en

Tambin puede obtenerse un incremento de las ventas va penetracin en el

Con esta estrategia la empresa se mantiene en el mercado actual pero se

(innovaciones tecnolgicas). Estas modificaciones en los productos pueden

implica generalmente nuevos conocimientos, nuevas tcnicas y nuevas

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Refuerzo de la posicin competitiva mediante la bsqueda de sinergias. En

sinergia de ventas: marca comercial, canales de distribucin, fuerza de

ventas, publicidad, conocimiento de los clientes, etc.

compras concentradas, etc.

tales como plantas de produccin, actividad e I + D, etc.

a) Horizontal: consiste en la venta de nuevos productos en mercados similares

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la integracin es hacia atrs

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