La Comunicación en Caso de Crisis

La comunicacin positiva y
el entorno organizacional
RAZN Y PALABRA, Nmero 4, Ao 1, septiembre-noviembre 1996
COMUNICACIN EN CASO DE
CRISIS; UN JUEGO DE
PERCEPCIONES, NO DE REALIDADES
Jorge y Ral Ferraez Prez Pascal *
Todo comienza una maana sin ms anuncio que una llamada de alguien escandalizado que
pregunta...Ya viste lo que publica el Reforma hoy? u Oste lo que dijo Gutirrez Vivo
hace rato?...de inmediato comenzamos a sudar, a dar de gritos, el estrs se apodera de
nosotros, nos invade una extraa mezcla de sentimientos de tragedia, coraje, susto y la
palabra escndalo comienza a retumbar dentro de nuestras cabezas como presagio de lo que
est por comenzar. Como jefes de rea de comunicacin social o corporativa de nuestra
organizacin estamos por vivir algunos de los das ms intensos y difciles de nuestra
carrera.
...Quieren una conferencia de prensa, periodistas agresivos y escandalizados, llamadas de
todo mundo, cierre de instalaciones, clausura de eventos, polica, llama el delegado..., la
televisin quiere una entrevista... y si no lo sabemos manejar, perciben que estamos fuera
de control y de la noche a la maana se acaba todo.
Parecera ser un panorama trgico y negativo, pero esta situacin la han enfrentado no
menos de 25 personas, empresas, entidades de gobierno u organismos independientes en
Mxico en lo que va de 1996 y no todos han salido bien librados. Recordemos algunos
escndalos: "Figueroa manda matar a un grupo de campesinos", "10 policas envenenados
con pollo descompuesto", "La SEP no es capaz de manejar las asignaciones a alumnos de la
educacin media superior", "El secretario del Arzobispo golpea a una periodista", "Salinas
Pliego es socio y prestanombres de Ral Salinas de Gortari", "Se ampla la banda de
flotacin del peso frente al dlar", "Fuga de gas en la fbrica de cosmticos", "Se clausura
el Club de Golf El Tepozteco" y muchos ms que si hubieran sabido controlar mejor las
percepciones del pblico, tal vez no hubieran terminado como terminaron.
Seamos francos; nadie estamos exentos de vernos, algn

da, en una situacin de crisis. Un accidente, un
descuido, un hecho imprevisto pueden ocurrir en
cualquier momento, y es ah cuando realmente
necesitamos estar preparados. No somos una sociedad
que sea precisamente la ms previsora y precavida; los
presupuestos para operaciones de emergencia son muy
limitados y en muchos casos ciertas empresas, entidades
y organizaciones operan sin la debida preparacin para
una emergencia. Cuando algo sucede no basta el sentido
comn o las buenas relaciones; la comunicacin en caso
de crisis requiere de planeacin, capacidades y polticas
perfectamente establecidas. Cuando enfrentamos una
situacin de emergencia o crisis dentro y hacia afuera de
la organizacin en la que trabajamos; ya sea gobierno,
industria privada u organismo pblico, nos enfrentamos
a un problema de percepciones en el que, dependiendo
de cmo seamos percibidos, llegaremos a un desenlace feliz o trgico. Hoy en da la
percepcin en la opinin pblica de un fenmeno social , influye de manera determinante
en su desenlace. Esto, pensamos, se da por dos razones principales; (1) la avidez de los
medios de comunicacin por difundir hechos imprevistos o catastrficos y (2) la gran
cobertura e influencia de stos en la poblacin. Nunca antes los medios de comunicacin
masiva han tenido ms influencia y cobertura que en estos momentos, a nivel mundial. Hoy
los medios comienzan a ser actores y no solo testigos. Estos han hecho al espectador tomar
conciencia de que adems de tener derecho a la informacin, tienen derecho a explicaciones
y auscultaciones que antes eran ms bien de carcter privado. Hoy el pblico le da derecho
a los medios a exigir que una fbrica tenga certificados de no contaminante, a un sector
pblico de explicar el origen de sus cuentas bancarias, a un artista a explicar por qu se
divorcia de su esposa y sobre todo al gobierno a concensar y justificar todas sus acciones y
programas. Sin entrar en la discusin de que tan legitimo es este derecho o de dnde estn
los limites entre el derecho del pblico a saber y el derecho de los individuos a su
privacidad, la cual es un asunto viejo y del que muchos abusan de uno y otro lado, debemos
dar por sentado que la sociedad "acepta" y "justifica" que los medios se metan
periodsticamente "hasta el fondo" de los asuntos.
Con una sociedad a la expectativa de escndalos y tragedias (recordemos el fenmeno tan
compulsivo de la cobertura del juicio de O.J. Simpson en los Estados Unidos) la cual los
siclogos sociales se encargarn de explicar, cualquier contingencia puede ser una gran
noticia y por ende atraer la atencin de millones de ojos que observan escrutinosamente el
desenlace de nuestro problema, y ms an si existe la afectacin hacia terceras personas.
Muy poca gente ser testigo directa de nuestro problema, pero millones se enterarn por los
medios, de esta manera una organizacin ser juzgada por la informacin que transmitan
los medios. Es por eso que lo primero es aceptar que esto es un juego de percepciones, no
de realidades, lo cual puede tener sus riesgos.
La comunicacin en caso de crisis (CCC) es justamente la herramienta para salir bien
librado de una de estas situaciones y de ser posible obtener una ventaja. Tal vez nunca
volvamos a tener la atencin de los medios tan concentrada en nosotros como en el caso de
una crisis. Si podemos utilizar bien la CCC podramos incluso acabar mejor que como
empezamos ya que tendremos una campaa nacional de publicidad gratis! Solo que esta
campaa puede matarnos tambin.
La CCC tiene sus reglas y sus mtodos. Est muy bien estructurada y va mucho con el
sentido comn. Pero no es fcil ni se le puede tomar a la ligera. Tiene que ser prevista y
planeada porque cuando se le utiliza estamos bajo presiones tremendas y siempre es difcil
tomar decisiones inteligentes en estas situaciones. Nos da la posibilidad de tener el control
de la comunicacin, lo cual es una gran parte de la solucin de la crisis misma y de esta
manera poner al pblico de nuestro lado, lo cual es otra gran parte de la solucin. Sus
objetivos principales son:
a) Mantener una percepcin positiva y precisa de nuestra organizacin.- Esto "humanizar"
a nuestra organizacin y har posible una comunicacin sincera y comprensible entre el
pblico y la organizacin.
b) Presentar informacin precisa, actualizada y a tiempo a los medios.- Para que no tengan
la necesidad de buscar ms informacin de la que les entregamos.
c) Permanecer accesible a los medios y otros canales de comunicacin.- Porque la peor
poltica es esconderse.
d) Monitorear la informacin diseminada por los medios para hacer las correciones
necesarias y evitar la creacin de rumores.
e) Mantener el apoyo de: empleados, clientes, inversionistas, autoridades, gobierno,
pblico, y los medios mismos en su informacin editorializada.
f) Restablecer la confianza tan rpido como ser posible y dejar un "final feliz".
En muchas ocasiones se piensa que convocar una conferencia de prensa ser lo ms fcil y
todo podr ser esclarecido y expuesto. Esto es un error muy comn. La CCC nos dice que
no debemos convocar a una conferencia de prensa si no tenemos algo importante y
"sustancioso" que comunicar. Los periodistas no se conforman con un boletn de prensa
ambiguo e impreciso. Tambin debemos tener un vocero perfectamente bien entrenado para
"actuar" ante los medios. Aqu volvemos a las percepciones; este vocero debe poder
transmitir muy bien la poltica de CCC de nuestra organizacin, adems de saber tratar con
los periodistas.
Los riesgos de transitar por la vida sin tener un plan de CCC bien estructurado, delineado y
ensayado incluso son peligrosos. Se ha comprobado que las compaas que enfrentaron
crisis sin un plan que les permita tener una buena comunicacin, salieron muy afectadas.
Recordemos el caso de Exxon Valds en Alaska; ya han pagado casi dos mil millones de
dlares y no han terminado con las indemnizaciones y demandas, el accidente de Pan Am
en Lockerbier que acabo con la compaa misma o el triste final del club de golf en el
Tepozteco que se convirti en un juego poltico. Si lo pensamos bien , un plan de CCC es

como un seguro mdico o de vida para una organizacin.
Un plan debe de establecer polticas y filosofa de comunicacin y debe de explicar los
pasos a seguir o "qu hacer en caso de...", tan detalladamente como sea posible. Debe ser
discutido y comprendido por todo el personal del rea de comunicacin e incluso debe ser
ensayado. Con un plan la posibilidad de reaccione violentas y errneas se disminuye casi en
su totalidad. lo que asegura un buen principio para enfrentar una crisis.
La Comunicacin en Caso de Crisis es un concepto que todava no se comprende bien en
nuestro pas y a veces se subestima su potencial. Los norteamericanos y europeos ya han
comprendido mejor la importancia y la necesidad de estar preparados para una crisis y le
han dado un gran impulso. En Mxico, debemos profesionalizar este concepto y estructurar
muy bien las polticas y plan de accin de CCC en nuestra organizacin porque somos un
pas proclive a las tragedias; terremotos, huracanes, incendios, erupciones, asaltos, huelgas,
manifestaciones, escndalos polticos, fraudes, envenenamientos por comida en mal estado,
negligencias mdicas, accidentes areos , ferrocarriles descarrilados, etc. Se piensa mucho
que el jefe o director de comunicacin es una persona que solo debe tener buenas relaciones
y creatividad, y nunca exigimos que est capacitada para manejar campaas en contra,
pblicos hostiles o crisis.
Si aprendemos a valorar y maneja nuestra CCC adecuada y profesionalmente, con
planeacin y previsin podremos tener el control de la comunicacin y evitar reaccionar
ante ella. Siempre debemos ser ms proactivos que reactivos porque la CCC es una
herramienta de supervivencia par el mundo de hoy.
*Los autores son egresados de la carrera de ciencias de la comunicacin de la Universidad
Anhuac y la Universidad Intercontinental respectivamente. Son presidentes de la revista
"Lderes mexicanos" y un grupo de revistas locales. Son tambin productores de la serie de
televisin "Lderes Mexicanos" de CNI canal 40 y Ejecutivos Directivos de la Barra
Mexicana de Comunicacin de Crisis, asesora de algunas entidades y empresas.

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