EL MARKETING INTERNACIONAL

1. ORIGEN Y EVOLUCION DEL MARKETING

La mayora de sus autores atribuyen su aparicin y desarrollo como ciencia al siglo XX
y ms en concreto a los ltimos 60 aos.
En lo referente a la evolucin del marketing en cuanto a la organizacin de
actividades, hay que remontarse muy a la antigedad, a los primeros albores del
comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya tcnicas comerciales y
promocionales de marketing. Kotler relaciona su existencia con la aparicin del
intercambio comercial que va desde los tiempos del trueque comercial hasta la etapa
de la economa del dinero y el sistema de marketing moderno.
En cuanto a su evolucin como filosofa, en 1969 Levitt afirmo que el propsito de una
empresa era crear y mantener al cliente. Constituyendo esto, una primera afirmacin
propia de filosofa del marketing en la empresa.

Evolucin comparada del marketing y del marketing internacional en

cuanto a filosofa empresarial y organizacin de actividades:

HORIZONTE
TEMPORAL

EVOLUCION FILOSOFICA Y ORGANIZATIVA

MARKETING
EN MARKETING
GENERAL
INTERNACIONAL

ANTIGUEDAD

1900

SIGLO VEINTE

2000

Con comercio en la
antigedad:
trueque,
intercambios:
Actividades espordicas
de ventas, promocin de
ventas, etc.

Comercio entre pueblos:

Actividades espordicas
de ventas, promocin de
ventas, etc.

Orientacin
produccin

la

Orientacin al comercio
exterior

Orientacin a las ventas

Orientacin a la venta
en mercados exteriores

Orientacin al marketing

Orientacin al marketing
internacional: Estrategia
global vs multidomestica

Segn estos autores se puede dividir la filosofa empresarial en tres fases:

Orientacin a la produccin: Comprendera el periodo que va desde la

revolucin industrial (1870) a los aos 1930 donde el enfoque produccin
destaca ante la necesidad de cubrir una demanda muy superior a la

limitada oferta existente.

Orientacin a las ventas: Comprendera desde los aos 1930 a los 1970
se produce un hecho fundamental que da lugar a esta nueva filosofa: la
paridad entre la demanda y oferta, fruto del crecimiento econmico
experimentado en estas dcadas. Organizativamente se crea o desarrolla
un departamento de ventas que integra dentro de si las actividades de
marketing ms relacionadas con la funcin de ventas.

Orientacin al marketing: Comprendera a partir de los aos 1970, se

podra hablar de la aparicin de una orientacin al marketing donde la
demanda es ya objetivamente inferior a la oferta y se buscan maneras de
fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfaccin de necesidades
encubiertas de los consumidores.

2. ORIGEN Y EVOLUCION DEL MARKETING INTERNACIONAL

El marketing internacional se dividi en tres fases de acuerdo a las anteriores
evoluciones tanto filosficas como organizativas del marketing:

Orientacin al comercio exterior: comprendera el periodo que va desde

antes de la revolucin industrial a los aos 1930 donde el objetivo principal
de la actividad comercial consista en un enfoque de colocacin del
excedente productivo o de garanta de aprovisionamiento de materias
primas, segn fuera el caso de exportacin o importacin.

Orientacin a las ventas en mercados exteriores: Esto ira desde los

aos 1930 a principios de los 1970, empieza con un hecho fundamental, la
crisis del sistema financiera internacional de cambios fijos, que gravemente
afecto al comercio. Organizativamente se crea o desarrolla en las empresas
exportadoras un departamento de ventas internacional dentro del de ventas
que se separa del nacional para atender a las particularidades de los
mercados exteriores incluyendo dentro de si las actividades de marketing
ms relacionadas con la funcin de ventas en el exterior como son la
logstica y transporte internacional, la administracin aduanera, los cobros y
pagos en divisas.

Orientacin al marketing internacional: Empieza a partir de mediados de

los aos 1970. Surge simultneamente a la orientacin general al
marketing. Se est en una fase donde la demanda es ya objetivamente
inferior a la oferta tanto en el mbito nacional como en el extranjero y se
buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfaccin
de necesidades encubiertas de los consumidores.

3. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL

La estrategia multidomestica: entiende que los distintos mercados internacionales
son diferentes por lo que propugna una adaptacin de cada una de las estrategias del
mix de marketing a las circunstancias particulares de cada mercado.
La estrategia global: entiende que los mercados mundiales son homogneos por
tanto establece una estrategia nica de estandarizacin del mix de marketing para
todo el.

Los beneficios que se derivan de esta estrategia son enormes, desde

mayores economas de escala o mbito a sinergias por el empleo de marcas nicas e

imagen consistente de la empresa en todo el mundo
Cundo escoger una estrategia u otra?
La eleccin depende ms de variables externas que de los propios factores
internos:

La globalizacin de los gustos y costumbres: Se ha producido una

homogeneizacin de gustos e incluso de hbitos de consumo. Sin embargo,
determinados bienes o servicios son percibidos de manera diferente
dependiendo de multitud de factores domsticos, y es necesario seguir una
estrategia diferenciada atendiendo a estos factores del entorno.

Economas de escala: Cuando la estrategia de la empresa est basada en

costes, conseguir economas de escala es importante, por lo que la
estandarizacin de la estrategia de marketing contribuir a este fin.

Ciclo de vida internacional del producto: No todos los mercados tienen el

mismo grado de madurez con respecto a determinado productos, sobre todo en
lo relatico a la tecnologa.

Medios de comunicacin globales: El alcance de los medios de

comunicacin excede sus propias fronteras, por lo que se prestan a la puesta
en marcha de planes de marketing globales.

Exigencias locales: Determinadas costumbres o exigencias tcnicas obligan

tambin a adaptar la estrategia de marketing, como las diferencias normativas
u gobiernos que imponen nombras tcnicas estrictas.

reas econmicas: La reduccin de barreras arancelarias y la aparicin de

reas de integracin econmica abiertas al comercio internacional han
provocado que se sigan estrategias de marketing enfocadas en toda la zona, y
no en pases concretos.

4. DEFINICIN DE MARKETING INTERNACIONAL

El marketing, tambin conocido como mercadotecnia o mercadeo, es la disciplina que
se dedica a elaborar estrategias para la gestin comercial de las empresas, buscando
incentivar

la

demanda.

Las

tareas

de

marketing

incluyen

el

anlisis

del

comportamiento de los consumidores y del mercado

Internacional, por su parte, es un adjetivo que se refiere a lo perteneciente o relativo a
dos o ms naciones. El trmino tambin permite nombrar a pases distintos al propio y
a aquello que ha trascendido las fronteras nacionales.
Se trata de la aplicacin de las estrategias de marketing en un entorno diferente al
propio. El especialista debe interactuar con culturas y realidades que son ajenas a su
entorno habitual y que le obligan a prestar especial atencin a ciertos factores que
resultarn claves para la introduccin de los productos en el mercado.
El Marketing Internacional consiste en descubrir las necesidades de los pases en los
que se intenta vender, detectar sus oportunidades comerciales y la propensin de
compra para ofrecer el producto apropiado a las exigencias de las demandas,
proyectndolo en trminos y ventajas para el consumidor y ponerlos a su disposicin
en el punto de compra.
5. CONCEPTO de marketing internacional
El marketing Internacional es el conjunto de conocimientos que tienen como fin
promover y facilitar los procesos de intercambio de bienes, servicios, ideas y valores
entre ofertantes y demandantes de dos o ms pases, para satisfacer las necesidades
y deseos de los clientes y consumidores, al tiempo que los ofertantes (empresas,
instituciones o individuos), logran sus propsitos respecto a ingreso, ganancia,
servicio, ayuda o proselitismo, que son el motivo de su accin y existencia.

Es un proceso de creciente implicacin de la empresa en la actividad internacional as

como la variedad de formas de entrar en los mercados extranjeros y desarrollarse en
ellos. Inversin en frmulas comerciales ms permanentes y desarrollo de estrategias
de marketing a largo plazo.
El marketing internacional es la funcin empresarial que desarrolla el proceso de
identificacin, anticipacin y satisfaccin de las necesidades de un cliente que est en
otro pas.
6. IMPORTANCIA DEL MARKETING INTERNACIONAL
El marketing internacional es importante porque en la actualidad vivimos en un mundo
global y, desde un punto de vista nacional, el aislamiento es imposible. La falta de
participacin en el mercado internacional acarrea un desarrollo econmico menor para
el pas y repercute en un decremento del nivel de vida de la poblacin. Cabe
mencionar que el marketing internacional conlleva la promesa de una mejor calidad de
vida y de transacciones de negocios ms eficientes.
Las empresas se han beneficiado sustancialmente con la expansin global del
marketing al ampliar sus mercados y el nmero de clientes, producen ms y lo hacen
con mayor eficiencia que sus contrapartes que slo operan en el mbito domstico.
Las empresas internacionales obtienen ventajas que repercuten en menores costos y
mayores utilidades, tanto a nivel nacional como en el extranjero. Las empresas
tambin aprenden de sus competidores y pueden reclutar y desarrollar al mejor talento
disponible en cualquier parte del mundo.
Los efectos derivados del marketing internacional son benficos e importantes. Las
investigaciones han demostrado que las empresas dedicadas al marketing
internacional, de todos los tamaos y en todas las industrias, han superado el
desempeo de sus contrapartes domsticas y que sus ventas crecen ms y obtienen
rendimientos ms altos en capital y activos. Tambin los consumidores se benefician,
porque se les ofrece una diversidad y disponibilidad de productos como nunca antes.
Incluso, debido a la competencia internacional, el precio de estos productos en general
es bajo y cuentan con una mejor calidad.
En la actualidad, por primera vez en la historia, la disponibilidad de bienes y servicios
internacionales ha ido ms all del alcance de algunos sectores de la poblacin y se
ha generalizado el consumo para la mayor parte de la poblacin en los mercados
emergentes.

De modo que, en la actualidad, el marketing internacional tiene una importancia

relevante tanto para las empresas que lo realizan como para los consumidores, ya que
obtienen ms y mejores productos.
7. DIFERENCIAS

ENTRE

MARKETING

NACIONAL

MARKETING

INTERNACIONAL
La especializacin internacional y las fuentes de abastecimientos a lo largo de distintos
pases para eficiente la produccin. En los mercados internacionales se analizan
distintos aspectos. Uno de ellos es la etapa de desarrollo econmico en que se
encuentra la nacin. Se estudian tambin factores tales como costumbres de la
poblacin, segmentaciones del mercado y el sistema poltico social del pas.
Los mercados Internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas grandes
corporaciones de Estados Unidos obtienen ms de la mitad de las utilidades de
impuestos de utilidades de Marketing y produccin en el extranjero. Una empresa pasa
del mercado domstico al internacional por varias razones.
La primera es simplemente es la existencia de los mercados internacionales. Existe
una

gran

demanda

de

muchos

productos

de

consumo

en

las

naciones

subdesarrolladas.
Segunda, al irse saturando los mercados domsticos, los fabricantes buscan
mercados internacionales.
Tercero, algunos piases poseen recursos naturales y humanos muy singulares que les
dan una ventaja comparativa, cuando se trata de producir ciertos bienes.
Cuarta, la expansin internacional es el hecho de contar con una ventaja tecnolgica.
En un pas una industria determinada, frecuentemente alentada por el gobierno y
estimulada por los esfuerzos de unas cuantas compaas, adquiere una ventaja
tecnolgica sobre el resto del mundo.
Los mercados internacionales dan origen a oportunidades muy atractivas, pero la
competencia es intensa. El xito lo obtienen las compaas que obtienen los factores
ambientales que influyen en el marketing Internacional y se adaptan a ellos. El objetivo
de esta disciplina es conocer, en amplitud y profundidad, los mercados externos para
conquistarlos mediante la colocacin de productos, en este caso adaptando, a sus
necesidades, gustos o necesidades de la demanda. El marketing Internacional
tambin debe de tener en cuenta el rgimen y condiciones de importacin de los
insumos que requiera, en muchos casos, la fabricacin de los productos a exportar.

A la hora de elaborar el marketing nacional debemos tener en cuenta diversos

aspectos. Pero cuando hablamos de mercados internacionales, algunos de estos
aspectos adquieren ms complejidad y adems, existen determinados aspectos
propios del Marketing Internacional y que no se tratan en el Marketing nacional.
ENTORNO
El entorno internacional es bastante ms complejo que el entorno domstico.
Evidentemente, en mercados Internacionales nos encontraremos con unas normativas
legales y jurdicas distintas, idiomas y gustos diferentes, lo mismo que diferentes
infraestructuras.. Por eso, el estudio del entorno es bastante ms complejo.
COMPETENCIA
Tambin ser bastante ms complejo porque en mercados Internacionales habr un
mayor nmero de competidores y la oferta de productos y servicios ser mucho ms
amplia y en muchos casos desconocida para la empresa.
SELECCIN DE MERCADOS
Es exclusivo del Marketing Internacional.
SELECCIN DE LA FORMA DE ENTRADA
Tambin es exclusivo. Para penetrar en el mercados, hay diversas formas: slo o con
apoyo de un socio, y cada una de ellas implica un nivel de inversin diferente, mayor o
menor compromiso con el mercado, mayor o menor riesgo y mayor o menor
acercamiento al cliente final.
COORDINACIN DEL MK-MIX
Al trabajar en mercados internacionales, habr que coordinar las polticas de
marketing-mix de todos los mercados (esto no quiere decir que sean iguales).

8. VENTAJAS DEL MARKETING INTERNACIONAL

Las ventajas del marketing internacional estn asociadas a las de la exportacin y la
internacionalizacin de las empresas. Aqu ofrecemos algunas de ellas:
- Aumento del prestigio de la marca:
En el plano local existen marcas de inmenso prestigio, sin ninguna duda, pero el hecho
de operar ms all de las fronteras nacionales siempre es un plus para los
consumidores, adems suponer mayor visibilidad e impacto.
- Diversificacin del riesgo:
Vender fuera, sobre todo si con ello se persigue una estrategia global, ayuda a que
nuestras inversiones se distribuyan en varios frentes y que se disminuya la
dependencia hacia el mercado local.
- Mayores beneficios:
El mercado internacional ofrece el intercambio directo con un mayor nmero de
empresas y agentes, lo cual se traduce en mejores ingresos.
- Dinamismo de las ventas:
A veces sucede que el mercado local se queda corto para satisfacer las metas de una
empresa. El marketing internacional es la mejor alternativa en estos casos, pues no
slo se ampla el espectro de posibilidades comerciales, sino que a la vez las ventas

se vuelven ms dinmicas. Eso s, para lograrlo es necesario definir puntos y

mercados estratgicos previamente.
9. ELEMENTOS DEL MARKETING INTERNACIONAL
A diferencia del marketing nacional, en el internacional encontramos una serie de
elementos catalogados a su vez en controlables e incontrolables dependiendo del nivel
de incertidumbre que causen en una empresa.
Los elementos controlables, son aquellos cuyo control depende de la empresa o del
profesional de marketing, que usando los recursos de la empresa hace la mezcla de
mercadotecnia (precio, producto, plaza y promocin) adecuada para sacar provecho
de la demanda. Estos se cambian en un corto o largo plazo dependiendo de las
tendencias del mercado, de los gustos de los consumidores o bien de los objetivos de
la empresa.
Los elementos incontrolables, se dividen en dos nacionales y extranjeros, son
aquellos que tienen un efecto directo en el xito de la empresa o del producto en el
extranjero y estn fuera del control inmediato del profesional de marketing.
Los elementos incontrolables se dividen en nacionales y extranjeros:

10. MEZCLA DE MARKETING EN EL AMBITO INTERNACIONAL

Se esquematizan los elementos que conforman la mezcla de marketing y los aspectos
a considerar para el anlisis de cada uno de ellos.

BIBLIOGRAFA
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