1.

Estrategias BTL
2. Posicionamiento

Kristian Cahueas
Estrategias BTL

BTL= Below the Line (Por debajo de la lnea)

ILUSTRACION 1

nauta.wordpress.com

Es una tcnica del Marketing, que emplea formas de comunicacin masivas, pero
dirigidas a segmentos de mercado muy especficos mediante estrategias de
comunicacin no masivas en las cuales los mensajes son transmitidos de una manera
diferente y poco convencional, lo cual logra sorprender y sacar de la rutina a quien los
mira.

ILUSTRACION 2

wuombo.com
pg. 1

Marketing Operativo

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2. Posicionamiento

Kristian Cahueas

Se caracteriza por el empleo de la creatividad, la sorpresa y el sentido de oportunidad,

crendose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios y corporativos
internos. Es buscar un espacio ideal en el cual acercases al consumidor de manera
directa y que el cliente est receptivo para asimilar el mensaje.
Cuando las empresas se enfrentan al proceso de planeacin de una campaa publicitaria
de un producto o servicio , es necesario decidir las estrategias que se implementarn
para que el mensaje llegue oportunamente a las personas indicadas.
Despus de estudiar los gustos, preferencias, nivel socioeconmico y caractersticas de
las personas a las que nos dirigiremos y tenemos claro lo siguiente:
Objetivo de la campaa (fin q se persigue)
Las personas a las que nos dirigiremos (sector poblacional al que va dirigida la
campaa)
Mensaje a utilizar (idea que se quiere vender)
Presupuesto asignado (valor financiero a utilizarse)
Macroprogramacin (duracin de la campaa)
Alcance (a cuntas personas le llegar el mensaje?)
Zona geogrfica (sector)
Equipo de ventas (personal a utilizarse)
Medicin (cmo mediremos los resultados de la campaa?)
A estas alturas del proceso, lo que nos hace falta es saber qu medios debemos emplear
y elegir los adecuados para que la campaa cumpla con el objetivo y sea un xito.

ILUSTRACION 3 www.paredro.com

pg. 2

Marketing Operativo

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2. Posicionamiento

Kristian Cahueas

Segn (Reyes, 2009)

Existen muchas formas de concebir una estrategia para una campaa BTL, pero es
indispensable tomar este concepto desde la perspectiva del mercadeo.
Para hacer planeacin contamos con tres escuelas, todas vigentes y validas segn la
disciplina o ciencia a la que se apliquen. La primera es la escuela de planeacin
descriptiva, su principio son los histricos o hechos ocurridos como nico medio y
posibilidad de visualizar el futuro. La segunda la escuela prescriptiva, acude a la
emocin, y se sustenta en el principio de el hombre puede cambiar los hechos futuros
sin tener que estar sujeto al pasado. Tambin esta la escuela integradora, que considera
los dos anteriores e invita a usarlos, por lo tanto no hay nada moderno que decir
respecto a la planeacin. Sigue siendo tambin claro que su propsito es anticiparse al
futuro. Lo que si ha de considerarse como innovacin y evolucin administrativa son las
herramientas de planeacin. El BTL exige creatividad coherente y consecuente con los
planes estratgicos de la empresa y los del producto, en tal sentido requiere planeacin
integradora, riesgo para romper esquemas y proponer ideas atrevidas, distintas
impactantes, que se recuerden por siempre y marquen positivamente el corazn de los
clientes.

ILUSTRACION 4 innovainternetmx.com

Ventajas y Beneficios de las Estrategias BTL

pg. 3

Marketing Operativo

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Kristian Cahueas

La gran ventaja de ste tipo de estrategias BTL, es que son controlables, cuantificables,
altamente segmentados, son funcionales de manera conjunta o independiente uno de
otro y son de alto impacto, sin embargo requieren un alto grado de pensamiento
estratgico, creatividad, adems de que exigen mayor supervisin y seguimiento en
comparacin a los medios convencionales.

ILUSTRACION 5 vision-digital.com.mx

Segn (Reyes, 2009)

PLAN DE MARKETING:
De manera practica y simple se caracteriza universalmente en 5 etapas:
ANALISIS
ESTRATEGIAS PLAN
SITUACIONA OBJETIVOS
/ TACTICAS ACCION
L

Anlisis del
entorno

RETROALIMENTACIO
N

Corporativos
Largo plazo y Responsable
, de producto
Indicadores de gestin E
mediano plazo y s Tiempos
y de
ndices de rendimiento
corto plazo
Presupuestos
campaa

Como pueden observar el desarrollo desde el sentido comn es plenamente exigible y

aplicable a la planeacin de un programa de BTL, tambin lo es el modelo siguiente:
Antecedentes

Situacin Actual

Anlisis

Estrategias

Presupuesto
pg. 4

Marketing Operativo

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Kristian Cahueas

Recursos, estado y
Problema, xitos
Factibilidad de
propuestas
y fracasos de
xito y
estratgicas para
otras actividades
limitaciones.
solucionarlo

Creatividad,
Factibilidad,
sorpresa, impacto
residualidad y
y redondez del
redencin.
concepto

Ejemplo Estrategias BTL

Unicef: Dont Ignore Me.

ILUSTRACION 6

osocio.org

La campaa al momento de utilizar la grafica impresa, fue para lograr impactar en todas
las personas que pasaban por ah, fue captar la sorpresa de los individuos por lo fuerte
de la imagen y mas que nada despertar los sentimientos de los individuos en base de la
tristeza olvido y desesperacin del nio, como representante de la triste historia en que
muchos nios viven en el mundo.
Comentario:
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Marketing Operativo

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Kristian Cahueas

Del estudio y anlisis de las estrategias BTL below the line podemos determinar que se
trata de una tcnica del marketing que interacta con la comunicacin para llegar con su
propuesta a los diferentes segmentos del mercado, utilizando una serie de estrategias y
mensajes que llegan directamente a los individuos sorprendindoles por su astucia y
sacndole de su convencionalismo diario, logrando romper as la rutina del individuo en
base a la creatividad, la sorpresa y oportunidad de la misma forma crean novedosos
canales para buscar la manera mas adecuada de sincerarse de manera directa con el
cliente, y este asimile el contenido de los mensajes.
En el proceso de planeacin de una campaa publicitaria es imprescindible decidir las
estrategias a utilizarse para que el mensaje llegue de forma eficaz y oportuna al
segmento poblacional al cual estn dirigidas, de ah que el objetivo, entorno
socioeconmico, el mensaje, presupuesto, macroprogramacin, alcance, personal y
herramientas de medicin son imprescindibles para el armaje de dicha programacin
buscando siempre que los resultados sean ptimos y eficaces.
De acuerdo a algunos estudiosos del marketing existen variadas formas de conseguir
una estrategia para una campaa BTL, segn Reyes para la planeacin se cuenta con
tres escuelas la Escuela de planeacin Descriptiva, la Prescriptiva y la Integradora, esta
ultima que es una sntesis de las anteriores. Estas escuelas lo que tratan es anticiparse al
futuro, en la parte administrativa lo innovador y evolutivo son las herramientas que
debemos utilizar en la planeacin exigindonos creatividad dentro de los planes
estratgicos de la empresa y del producto, dicha creatividad debe asumir los riesgos para
romper esquemas, proponer ideas atrevidas que se involucren y permanezcan por un
largo periodo de tiempo en la mente y corazn de los clientes

pg. 6

Marketing Operativo

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Kristian Cahueas

POSICIONAMIENTO
Estrategias de Posicionamiento
Segn (Morao, 2010)
En marketing, llamamos posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca,
producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se
construye a partir de la percepcin que tiene el consumidor de nuestra marca de
forma individual y respecto a la competencia.

ILUSTRACION 7 www.doctoresdelpc.com

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una

estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su
imagen actual a la imagen que deseamos.
Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en
cuenta los siguientes factores:

La diferenciacin es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse

junto a la mayora no suele ofrecer ninguna ventaja.
El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden
imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.
El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean
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Marketing Operativo

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2. Posicionamiento

Kristian Cahueas

relevantes para el consumidor.

Es importante posibilitar la integracin de la estrategia de posicionamiento dentro de la
comunicacin de la compaa.
La posicin que deseamos alcanzar debe ser rentable.
El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de
perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor aadido y bsqueda
de ventajas competitivas.

ILUSTRACION 8 www.iamacookie.com

Segn (Guettler)

Estrategias de posicionamiento que puede anclar tu marca

Posicionamiento por calidad
La calidad de un producto dado es uno de los componentes ms importantes de una
marca y se puede combinar con otras estrategias de posicionamiento con bastante
facilidad. Dado que cada empresa est tratando de enfatizar su compromiso con la
calidad, una buena manera de distinguirte de tus competidores es reducir tu atencin a
un rea de especializacin, posicionando as la marca de la compaa como una
especialista de alta calidad y de confianza.
Posicionamiento por valor o precio
Hay dos maneras de abordar el posicionamiento de valor o precio y ambos son
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crucialmente dependientes de la calidad. Un enfoque consiste en utilizar una va de

gama alta, que explote la creencia psicolgica de que cuanto ms caro es, ms valioso
intrnsecamente debe ser. Tambin puedes consolidar tu marca como proveedor de
productos y servicios de alta calidad y buen precio. Un buen ejemplo de esta estrategia
es Southwest Airlines. En una economa difcil, su poltica de ofrecer vuelos
econmicos, as como prometer equipaje gratuito ha permitido que florezca mientras
que otras aerolneas lucharon.

Posicionamiento por beneficios

Comunicar los beneficios exclusivos de un producto o servicio ha sido durante mucho
tiempo una posicin de marca popular. Con esta estrategia, el objetivo es resaltar los
atributos ms poderosos de tu compaa, atributos que ningn competidor puede
reclamar y que son valiosos para el consumidor. Considera la posibilidad del popular y
nunca aburrido reparador de Maytag: Maytag construy su marca en los beneficios de
ser propietario de una mquina que casi nunca necesita reparacin. Del mismo modo, la
pasta de dientes Colgate utiliza una estrategia de beneficio con un mensaje eficaz:
Cepllate con Colgate y previene las caries y la gingivitis, una promesa de beneficio que
la hace atractiva los consumidores.
Posicionamiento por solucin de problemas
Posicionar la marca como la solucin al problema del consumidor es tambin una
estrategia de gran alcance. La idea es demostrar que tu empresa tiene la facultad de
eximir a los clientes de cualquier problema que pueda enfrentar, de forma rpida y
eficiente. Por ejemplo, las verduras picadas pre-envasadas resuelven el problema del
consumidor del tiempo que gasta en preparar alimentos.
Posicionamiento en base a competidores
El negocio nos es nada si no es competitivo. Por lo tanto, con esta estrategia de
posicionamiento, una compaa apunta a uno o varios competidores para demostrar su
superioridad entre otros que ofrecen el mismo tipo de producto o servicio. Las
compaas de seguros de automviles a menudo emplean esta estrategia para establecer
una marca poderosa mediante la comparacin de sus tasas o servicios con los de otras
empresas. El mensaje es que los consumidores deban cancelar sus viejas polticas y
comprar su cobertura de una aseguradora diferente y mejor.
Posicionamiento por celebridades
Contratar a celebridades como voceros o para promocionar productos de una empresa o
servicio es una forma popular para posicionar una marca. El objetivo es obtener
conocimiento de la marca y el reconocimiento por asociar tu empresa con una persona
encantadora. Si bien esta es una ruta cara, el consumidor tiende a confiar implcitamente
en las celebridades porque conoce sus caras. Esta familiaridad anima a los compradores
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Marketing Operativo

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a seguir el ejemplo de la celebridad o emularla, haciendo que esta estrategia sea ideal
para la venta de artculos de lujo o ropa deportiva.

Como Posicionarse frente a la Competencia

1. Posicionarse primero
2. Posicionarse nmero 2
3. Reposicionamiento

ILUSTRACION 9 www.webmetrics.es

Segn (Morao, 2010)

Errores del Posicionamiento:

Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o

estrecha de la marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes
potenciales crean que nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a
ellos.
Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente
de los consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.
Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco crebles por parte
de los consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente
bajo o beneficios que el consumidor crea inverosmiles pueden provocar
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Kristian Cahueas

rechazo.
Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento,
lo cambia con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos
distintos. La imagen queda diluida en la mente del consumidor y genera
confusin.

Ejemplo Posicionamiento

Banco Pichincha: En confianza, siempre.

ILUSTRACION 10

diosnomuere.blogspot.com

NIKE: JUST DO IT

ILUSTRACION 11 www.brandingstrategyinsider.com

Adidas: Impossible is nothing

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ILUSTRACION 12 www.deguate.com

Comentario:
El posicionamiento no es sino la imagen que ocupa nuestra marca o empresa dentro de
la mente del consumidor, mismo que se construye en base de la percepcin del
consumidor referente a nuestra marca, para lograr lo anteriormente expresado se hace
necesario desarrollar una estrategia que permita llevar nuestra marca a la imagen que
deseamos, para lo cual es necesario tener en cuenta algunos factores: la diferenciacin
que no es sino el ubicarse fuera de la mayora, buscando su propio nicho de mercado, el
mejor posicionamiento es decir ser nicos e inimitables buscando proporcionar
beneficios relevantes para el consumidor, esta posicin que queremos alcanzar debe ser
rentable, con valor aadido y ventajas competitivas.
En la teora del marketing existe una serie de estrategias de posicionamiento entre las
principales podemos describir: Posicionamiento por calidad este es uno de los
componentes mas importantes dentro de una marca y a su ves puede combinar con otras
estrategias de posicionamiento fcilmente, para distinguirte de los competidores es
recomendable anclar la marca a una rea de especializacin.
Posicionamiento por valor o precio hay dos formas de abordar este posicionamiento,
una utilizando una va de gama alta que explote la creencia de cuanto mas caro es mas
valioso, o que tu marca sea proveedora de productos y servicios de alta calidad y buen
precio
Posicionamiento por beneficios su objetivo es resaltar lo atributos mas poderosos de tu
compaa.
Posicionamiento por solucin de problemas la idea es demostrar que la empresa tiene la
facultad de eximir a los clientes de cualquier problema que pueda enfrentar de forma
rpida y eficiente.
Posicionamiento en base a competidores el negocio no es nada si no es competitivo por
lo que las empresas deben demostrar su superioridad entre otras que ofrecen el mismo
producto o servicio.
Posicionamiento por celebridades contratar a celebridades como voceros de un producto
es una forma popular para posicionar una marca, ya que el consumidor tiende a confiar
en las celebridades por que conoces sus caras, gustos, aficiones, deseos y necesidades.

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2. Posicionamiento

Kristian Cahueas

Bibliografa
Reyes, C. M. (2009). PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL.
Bogota.
Morao, X. (4 de octubre de 2010). Marketing y Consumo. Estrategias
de Posicionamiento .
Guettler, A. (s.f.). Obtenido de http://pyme.lavoztx.com/ejemplos-deestrategias-de-posicionamiento-de-marca-8633.html
http://es.slideshare.net/BONODG/que-es-el-btl
https://autentica.wordpress.com/tag/btl/
http://www.javeriana.edu.co/56C32A5F-24D5-407A-8FD6A95DBB294FE3/FinalDownload/DownloadIdF6B53EA5A8E55E746A44026C9B63C3CC/56C32A5F-24D5-407A-8FD6A95DBB294FE3/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf

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