MODELO DE NEGOCIOS DE UNA RED SOCIAL ORIENTADA A LA

COMUNIDAD LGBTI

Trabajo presentado como requisito parcial para la obtencin del ttulo de

Magster en Administracin (MBA)

Csar Eduardo Ochoa Franco

[email protected]
Fabio Alejandro Arroyave Roldan
[email protected]

Asesor metodolgico: Mariano Gentiln, Ph.D. (c)

Asesor temtico: Juan Pablo Jaramillo, MSc.

UNIVERSIDAD EAFIT
ESCUELA DE ADMINISTRACIN
MAESTRA EN ADMINISTRACIN MBA
Pereira
Agosto, 2015

RESUMEN

En el presente trabajo de grado del MBA de la Universidad EAFIT, se plantea la generacin de un

modelo de negocios de redes sociales, orientado en la comunidad de lesbianas, gays, bisexual es,
transexuales, transgnero e intersexuales (en adelante LGBTI), basado en el modelo Canvas. Para
este fin se toman fuentes secundarias y primarias ; estas ltimas son tomadas mediante las
metodologas de investigacin: entrevista semiestructurada, grupo focal y encuesta, por medio de las
cuales se determinan cules son las necesidades del mercado. Con la informacin recopilada y
analizada se identifican los componentes claves para hacer parte del modelo de negocio, el cual se
propone como objetivo y conclusin del presente proyecto de grado.

PALABRAS CLAVE
Comunidad LGBTI, redes sociales, modelo de negocio, mercado rosa, metodologa Canvas

SUMMARY

In this paper MBA degree from the EAFIT University, generating a business model of social networks,
aimed at the lesbian, gay, bisexual, transsexual, transgender and intersex (LGBTI onwards), based on
the Canvas model. To this end primary and secondary sources are taken, the latter are taken by the
methodologies of research: semi structured interview, focus group, survey, by means of which is
determined what the market needs are. With the information gathered and analyzed the key
components are identified to be part of the business model which is proposed as an objective and
conclusion of this project grade.

KEYWORDS
LGTBI community, social network, business model, pink market, Canvas methodology

NDICE

RESUMEN................................................................................................................................2
PALABRAS CLAVE...............................................................................................................2
INTRODUCCIN.....................................................................................................................4
1.

SITUACIN DE ESTUDIO .........................................................................................6

2.

JUSTIFICACIN ....................................................................................................... 10

3.

ALCANCES Y DELIMITACIONES ........................................................................ 10

4.

OBJETIVOS............................................................................................................... 11
4.1 Objetivo general ........................................................................................................... 11
4.2 Objetivos especficos .................................................................................................. 11

5.

MARCO DE REFERENCIA, TERICO Y CONCEPTUAL ................................ 12

5.1 Modelo de negocio ......................................................................................................... 12

6.

METODOLOGA ........................................................................................................ 35

7.

ANLISIS DEL ENTORNO...................................................................................... 39

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN ............................................................. 52

9. DESARROLLO DE LA PROPUESTA .......................................................................... 56

9.1 Modelo de negocio ......................................................................................................... 56
9.2

Anlisis de componentes clave en el modelo de negocio........................................ 58

10. CONCLUSIONES .......................................................................................................... 72

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS ................................................................................ 74
ANEXO 1 ............................................................................................................................... 79
ANEXO 2 ............................................................................................................................... 84
ANEXO 3 ............................................................................................................................... 88
ANEXO 4 ............................................................................................................................... 97
ANEXO 5 ............................................................................................................................. 100

INTRODUCCIN

Es denominado un individuo como homosexual cuando su preferencia afectiva y

sentimental se inclina hacia individuos de su mismo gnero; cuando el caso se refiere
a hombres, a estos se les denomina gay, y en el caso de las mujeres, se les denomina
lesbiana; cuando el individuo siente preferencia hacia individuos de ambos gneros,
se les llama bisexual; los transgnero son individuos que no se sienten identificados
con su propio gnero; transexuales son aquellos individuos que sienten preferencia
hacia personas del mismo gnero y tienden a identificarse con su gnero opuesto (en
su fisionoma es hombre, ms en su psiquis se entiende o anhela a asemejarse al
gnero femenino) lo que les conduce a tomar la decisin de realizarse operaciones,
a fin de lograr modificaciones en su anatoma, con el propsito de lograr la transicin
de su cuerpo fsico de un gnero al otro; esto es comnmente llamado cambio de
sexo. En referencia a este grupo de individuos, en conjunto se les ha denominado por
medio de la sigla LGBTI (Maduro, 2009).
ltimamente se le ha dado un mayor reconocimiento a la comunidad LGTBI. En este
segmento de la poblacin se encuentran personas que podran caracterizarse por
tener una alta capacidad adquisitiva y afinidad al uso de medios tecnolgicos en
relacin con la Internet.
Internet ha reducido de una forma significativa las distancias en el planeta, en lo que
ha comunicacin se refiere. Desde su aparicin, esta tecnologa ha contribuido en la
mejora de la calidad de vida de los individuos, al permitirles un acceso ms directo a
la informacin, mayores posibilidades de comunicacin e interaccin con personas u
organizaciones y nuevas formas de entretenimiento, entre otros.
Desde sus inicios, la Internet fue concebida como punto de encuentro para la
convergencia e interaccin de diferentes comunidades. Posteriormente, los negocios
en lnea adoptaran las redes sociales como oportunidad econmica en el entorno
digital. Las redes sociales en lnea desde su aparicin han tenido un xito
considerable; entre los ejemplos claros de esta tendencia encontramos empresas
como Facebook, Twitter y LinkedIn, entre otros. Los modelos de negocios en la World
Wide Web (en adelante web), han visto en la publicidad y en la informacin acerca de
sus usuarios una va idnea para la generacin de ingresos y para el crecimiento de
sus organizaciones.
En la medida en que avanza el progreso de las tecnologas de la informacin y las
comunicaciones (en adelante TIC) y, a su vez, en que los usuarios se encuentran ms
habituados a su uso (nativos digitales), las expectativas de estos sobre las
prestaciones y la calidad acerca de las TIC aumentan, lo cual, por parte de las
diferentes marcas, afecta directamente la eficacia en la bsqueda de captar la

atencin y el relacionamiento con el mercado objetivo de la accin publicitaria. Por

ello, en el presente documento se presenta el desarrollo de un modelo de negocio de
una red social en lnea, orientada a la poblacin LGBTI.
El curso del presente trabajo de grado se encuentra comprendido por los siguientes
apartados: declaracin de objetivos, justificacin, situacin de estudio alrededor del
ncleo de anlisis de las redes sociales en lnea enfocada en la comunidad LGBTI,
marco terico, estrategia metodolgica de la investigacin, anlisis del mercado,
anlisis de referentes, matriz Canvas, descripcin de componentes del modelo de
negocio propuesto.

1. SITUACIN DE ESTUDIO

Alrededor del planeta se ha venido dando un mayor reconocimiento a los individuos

denominados LGBTI. La Organizacin de las Naciones Unidas (ONU, citada por Lora,
Kertzman, Taboada y Lpez, 2013), establece que la poblacin LGBTI en el planeta
podra representar hasta un 10% del total de habitantes, lo que supone que en
Colombia la poblacin LGBTI podra ser mayor a 4,5 millones de individuos, y que
estos llegaran a alcanzar un 15% de la fuerza laboral en el pas.
Segn lo indica la Conferencia Internacional de Marketing y Turismo LGBTI, en
Amrica Latina la poblacin entre gays y lesbianas es del 40%, los cuales tienen entre
25 y 34 aos; el 20% tienen entre 35 y 44 aos; el 29,75% tienen entre 18 y 24 aos
y el 7% tienen entre 45 y 54 aos. En relacin con la vida en pareja, el 52% de la
poblacin LGBTI se encuentra en una relacin sentimental, mientras el 45% no
(Vallejos, 2010).
Muchos de estos individuos suelen usar alternativas tecnolgicas relacionadas con la
web. El estudio de Visin humana, concluy en su investigacin a esta comunidad
que estos individuos (en especial en los adultos) consideran como necesaria la
decisin de permanecer dentro del clset. Por lo anterior, tal documento encontr
una importante demanda en el consumo annimo a travs de la Internet y de los
espacios de encuentro segregados (Terra, 2014).
Estos individuos, por lo general, se encuentran dentro de la tendencia de
consumidores denominada Dinkis. Este grupo de personas conforma ncleos
familiares sin hijos, razn por la cual disponen de una mayor capacidad adquisitiva,
cuyo excedente destinan a otros gastos, en conceptos tales como: deseos suntuosos,
entretenimiento y viajes, entre otros (vila, 2014).
Segn Coleman CBX Branding (2014), la atencin al segmento LGBTI est pasando,
de ser marginal, a adoptar una floreciente industria alrededor del mundo, con un
precio de mercado valorado aproximadamente en unos 350 mil millones de libras,
razn por la cual mltiples empresas y marcas de diversos sectores estn
comenzando a preocuparse por buscar su atencin.
La firma Liquid Thinking (citada por Lora, Kertzman, Taboada y Lpez, 2013) indica
que la capacidad adquisitiva de las personas de esta comunidad puede ser superior
entre un 20% y un 30% a la de los heterosexuales. Estos individuos tienen una alta
disposicin de gasto inmediato; por lo tanto, tienen una muy baja propensin al ahorro
(Morgade, 2014).

La comunidad LGBTI, goza de un gran poder en Colombia. En el pas, los individuos

pertenecientes a esta comunidad actualmente estn laborando en importantes cargos
de poder, en empresas privadas y organismos del Estado (Lora, Kertzman, Taboada
y Lpez, 2013).
As mismo, en Estados Unidos marcas de alto reconocimiento han incluido individuos
y parejas gay en sus medios publicitarios. Anzures (citado por Lora, Kertzman,
Taboada y Lpez, 2013) dice que estas empresas buscan tambin llegar a los crculos
cercanos a este segmento, orientndose a sus familias, sus amigos y las personas
que valoran la idea de tener una sociedad con un menor grado de discriminacin.
El consumo de los hombres gays se enfoca hacia la bsqueda de estatus laboral y
econmico alto, mejor nivel educativo y cultural, exclusividad en sitios y libertad de
comportamiento homosexual; el consumo de las lesbianas tiende a orientarse a la
bsqueda de administrar adecuadamente el dinero, encontrar sitios con mayor
privacidad y establecer un territorio seguro, sobre el cual construir mejores relaciones
con las marcas y las personas (Terra, 2014).
Este segmento tiene preferencia por el hedonismo y la valoracin de un estilo de vida
sofisticado (Morgade, 2014). Los gays les dan un mayor reconocimiento a aspectos
estticos, abarcando desde la imagen y cuidado personal, hasta los espacios fsicos,
cuyos mercados han tenido una interesante actividad. Aunque las lesbianas
reconocen ser consumidoras asiduas en el mbito de la cultura, tales como, por
ejemplo, libreras, centros o espectculos culturales, cine, msica, y en particular
cuando estos se refieren a la temtica lsbica. Sin embargo, dicha actividad en este
ltimo segmento ha tenido un comportamiento econmico poco dinmico (Terra,
2012).
Hoy en da, los individuos se encuentran cada vez ms habituados a realizar
diferentes actividades en la web; la generacin actual creci acompaada de las TIC
como un aspecto normal dentro de su cotidianidad. El desarrollo de la tecnologa ha
avanzado a pasos agigantados, y ha dado origen a mejores prestaciones o a
diferentes maneras de experimentar la web. Cada da se hace ms invisible la frontera
entre el mundo real y el virtual. El incremento de la aparicin de diferentes
dispositivos, tales como: celulares, tabletas, televisores, lentes, relojes, entre otros,
vinculados a la Internet, hacen que cada vez esta interrelacin sea ms intrincada
(Gmez, 2014).
Las nuevas tecnologas digitales han cambiado de forma importante la manera en
que los individuos se relacionan entre s (Kotler y Armstrong, 2013). Internet, en
relacin con las formas de comunicacin, ha reducido el tamao del mundo
significativamente (Friedman, 2006). Desde su aparicin, esta tecnologa ha ofrecido
a las personas un considerable mejoramiento de su calidad de vida y ha llevado a un
cambio de sus hbitos cotidianos, y les permitido un mayor acceso a la informacin,

mejores posibilidades de comunicacin e interaccin y nuevas

entretenimiento, entre otros (Kotler y Armstrong, 2013).

formas de

Han aparecido diferentes redes sociales que buscan enfocarse especficamente en

los intereses principales de sus usuarios, con lo cual pueden ofrecer mayores grados
de diversin, buscando que, por esta razn, dichos usuarios se puedan sentir atrados
por la posibilidad de vincularse a estas nuevas alternativas en lnea (Laudon y
Guercio, 2013). Los consumidores tienen caractersticas, necesidades y deseos en
relacin con su cotidianidad virtual y buscan estar mejor informados (aunque cada
vez es ms necesaria una depuracin de la informacin, que logre ser ms certera y
pertinente) y demandan cada vez ms la innovacin por parte de los medios y los
productos que se les ofrecen, y ven cada vez ms videos en lnea, en portales como
YouTube, entre otros.
Hagel y Armstrong (citados por Laudon y Guercio, 2013) hablan de que, en el curso
de la dcada de los noventa, las incipientes prestaciones de la web ya comenzaron a
permitir el nacimiento de pequeas generaciones de comunidades en lnea, las cuales
comenzaron, a su vez, a adquirir un mayor valor comercial, como oportunidad de
mercado para la generacin de modelos de negocio. En enero de 2012, ya existan
en la Internet 888 millones de hosts de dominio, con cobertura en 245 pases
alrededor del mundo (Laudon y Guercio, 2013).
Son varios los casos de empresas que han encontrado en la web una eficaz
alternativa de oportunidad para el desarrollo de ideas de negocio y de aplicacin de
estrategias orientadas a tecnologas vinculadas a la web, lo cual les ha conducido a
lograr el crecimiento de sus compaas y a un mayor posicionamiento de sus marcas.
Esta situacin se ha visto reflejada tanto en el caso de emprendimientos como en los
de grandes corporaciones que las incorporan estratgicamente dentro de sus
decisiones de negocios. Como ejemplo de lo anterior, se han conocido casos
empresariales de organizaciones que, gracias a la web, han logrado un rpido
crecimiento; incluso, estas han conseguido cotizar sus acciones en la bolsa de
valores.
Entre los casos de empresas que comenzaron como pequeos emprendimientos y
tuvieron un gran xito encontramos: Google, Skype (la cual fue comprada por
Microsoft), Facebook, Twitter, MercadoLibre, eBay y Amazon, entre otros. Las
compaas anteriormente nombradas se encuentran entre los ms reconocidos
ejemplos de modelos de negocios exitosos que se han dado en Internet, y su xito se
ha convertido para muchos otros en una fuente de inspiracin para gestar la
innovacin y un cambio de paradigmas en los negocios. Entre los negocios en lnea
para destacar se encuentran las redes sociales, por medio de las cuales las
compaas pueden acceder a entrar en contacto con un mayor nmero de clientes y
por medio de estas mejorar la relacin con ellos. A su vez, a travs de estas mismas

redes diferentes individuos pueden encontrarse e interrelacionarse alrededor de

intereses comunes.
Las redes sociales son actualmente una de las actividades de ms popularidad en
lnea, estas se han constituido en una de las alternativas de negocios en lnea con
crecimiento ms rpido, aunque su poder todava no es tanto como el de los motores
de bsqueda. Los mismos autores dicen que las ltimas tendencias indican que las
redes sociales terminarn por superar a los motores de bsqueda en un futuro
cercano, gracias a que estn logrando captar una mayor atencin por parte de los
usuarios. Las principales redes sociales en EE. UU., Facebook, LinkedIn, Twitter y
Tumblr agrupan 260 millones de visitantes nicos mensualmente. Estos usuarios
pasan un largo perodo de tiempo en el sitio de la red social, en comparacin con el
que pasan en motores de bsqueda. La compaa de investigaciones eMarketer Inc.
(citado por Laudon y Guercio, 2013) dice que en Facebook los individuos pasan en el
sitio aproximadamente siete horas en el mes, mientras que durante el mismo perodo
pueden pasar 1,5 horas en Google o 3 en Yahoo (Laudon y Guercio, 2013).
Diferentes compaas han tenido inters por orientar ideas y esfuerzos en el
mencionado segmento gay; sin embargo, han tenido dificultades para vencer
prejuicios, estereotipos y paradigmas al momento de querer llegar a este mercado
(vila, 2014). Algunos otros casos de compaas cuyas caractersticas en sus cdigos
estticos y comunicativos propios de sus marcas, productos y otros medios de
interrelacin con el consumidor les han dado circunstancialmente, la percepcin de
ser ms amigables hacia el mercado gay, como es el caso de Apple, entre otras, por
lo que para estas, el mercado gay se constituye en una fuerte oportunidad de
mercado. Universal McCann (citado por Lora, Kertzman, Taboada y Lpez, 2013),
dice que en Colombia el 50% la comunidad LGBTI opina que sus necesidades y
deseos no se encuentran adecuadamente cubiertos por las marcas. Al momento de
decidir por la compra entre dos productos de idnticas calidades, si el individuo tiene
conocimiento de que la empresa oferente capacita a su staff para darles una mejor
atencin a gays y a lesbianas, mientras que el 30% definitivamente inclina su compra
a favor de esa empresa, un 25% posiblemente lo haga (Vallejos, 2010).
La publicidad en Internet ha sido una de las principales fuentes de ingresos de las
plataformas en lnea. Una de las caractersticas propias de la mayora de las redes
sociales ha sido el ofrecer espacios publicitarios en sus plataformas virtuales; sin
embargo, la publicidad en Internet en algunos casos ha tendido a ser molesta,
excesiva y engaosa con los usuarios, hasta el punto en que, incluso, para estos
puede resultar poco agradable el encuentro con tales medios de promocin. Por lo
anterior, se encuentran casos de modelos de negocios de plataformas que ofrecen
servicios preferenciales o premium, para que sus usuarios utilicen sus plataformas sin
encuentros directos con medios publicitarios.

2. JUSTIFICACIN

Para el MBA de la Universidad EAFIT es importante que sus alumnos, por medio de
la elaboracin de su trabajo de grado, puedan analizar y comprender con mayor
profundidad conceptos vistos durante el curso de los mdulos de la Maestra, con el
fin de que estos logren un mayor afianzamiento y construccin del conocimiento.
El MBA de la Universidad EAFIT considera que, dada la actual coyuntura de
competitividad global e innovacin en el mundo de los negocios, se deben apoyar las
iniciativas adoptadas por sus alumnos, para profundizar en el conocimiento alrededor
de los modelos de negocios, por medio del cual se pueda contribuir al establecimiento
de negocios con alto potencial de generacin de valor, que contribuyan al
mejoramiento de la competitividad del pas, bajo las exigencias que hoy en da
requieren altos estndares de prestacin de productos y servicios, generacin y
consolidacin de redes estratgicas y mejores relaciones con los clientes, entre otros.
El MBA de la Universidad EAFIT es reconocido por fomentar el espritu emprendedor
en sus alumnos, por lo que se busca que este se aliente y cultive en los aspirantes al
MBA, por medio del trabajo de grado propuesto.

3. ALCANCES Y DELIMITACIONES

La investigacin propuesta se basar en informacin recopilada en la ciudad

de Pereira.
El modelo de negocio se enfocar, como mercado objetivo, en la comunidad
LGTBI.
El desarrollo del modelo de negocios tendr en cuenta el uso de la metodologa
Canvas.

4. OBJETIVOS

4.1 Objetivo general

Elaborar un modelo de negocios de una red social en lnea orientada a la comunidad

LGBTI colombiana, basado en la metodologa Canvas.
.
4.2 Objetivos especficos

Indagar sobre las necesidades, deseos y expectativas de segmentos objetivos

para la red social en lnea orientada a la comunidad LGBTI colombiana.
Disear la propuesta de valor para una red social en lnea orientada a la
comunidad LGBTI colombiana.
Identificar y analizar atributos fundamentales para tener en cuenta en la
configuracin de los bloques que, segn la metodologa Canvas, componen el
modelo de negocios para una red social en lnea orientada a la comunidad
LGBTI colombiana.

5. MARCO DE REFERENCIA, TERICO Y CONCEPTUAL

5.1 Modelo de negocio

A continuacin se estudian los diferentes conceptos tericos en relacin con la

definicin de lo que es el modelo de negocios; posteriormente, se observar el modelo
de negocio analizado desde el modelo Canvas, estudiando sus componentes
alrededor de las temticas pertinentes para el desarrollo del presente trabajo de
grado. El siguiente mapa conceptual expone en sntesis estos contenidos (figura 1):

Figura 1. Mapa conceptual

Fuente: elaboracin propia.

El modelo de negocio determina y permite percibir la dinmica de la organizacin,

alrededor de su interaccin con sus clientes, aliados y trabajadores, para establecer
as la forma en que esta genera, captura y entrega valor (Osterwalder, 2011).

El concepto de modelo de negocios ha evolucionado en el tiempo gracias a las ideas

de diferentes autores. En la actualidad tal concepto se encuentra altamente
comprometido por la generacin y prestacin de atributos o aspectos clave que
contribuyan a la generacin y a entrega de valor, cuidando el buen resultado de tal
ejercicio por parte de la compaa. Se debe tener en cuenta, a su vez, que en el
transcurso del tiempo las ideas y la concepcin sobre lo que son la organizacin y su
dinmica en los negocios han ido cambiando, y han pasado del pensamiento
mecanicista, al orgnico, y, posteriormente, al hologrfico, en un encuentro dado por
la alternancia histrica en la administracin, entre teoras duras y teoras blandas.
Comenzamos observando la definicin de Drucker (1954), en la cual este concibe el
modelo de negocios como la forma en que la empresa percibe ingresos. Tambin
encontramos la definicin de Magretta (citado por Laudon y Guercio, 2013), que dice
que el modelo de negocios se describe como el conjunto de actividades planeadas, o
como procesos de negocios concebidos para generar utilidad o beneficio en un
determinado mercado. Segn Ricard (2009), un elemento de alta importancia de los
modelos de negocios son las elecciones que haga la direccin acerca de cmo operar
en la organizacin. Casadesus, Masanell y Ricard (citados por Ricard, 2009) clasifican
tales elecciones en tres categoras: polticas (indican cmo deben hacerse las cosas),
activos (indica cmo debe invertirse el dinero) y gobierno (establece las condiciones
contractuales, legales y organizativas para el control de los activos y las polticas) .
Amit y Zott (citado por Ricard, 2009) hablan que un modelo de negocios explicita el
contenido, el gobierno y la estructura de las transacciones pensadas para crear valor,
al explotar el conjunto de oportunidades de negocio. Magretta (citado en Ricard,
2009), en un momento posterior a su anterior definicin, describe el modelo de
negocios como el conjunto de historias que explican cmo las empresas trabajan. Tal
idea, guarda relacin con el empleo del storytelling como herramienta para la gestin
empresarial. Estas concepciones se centran en el proceso o conjunto de actividades
por medio de las cuales la empresa genera valor. En un modelo de negocios de
comercio electrnico, uno de los elementos para buscar es alcanzar el mejor
aprovechamiento de las cualidades de Internet y de la web (Laudon y Guercio, 2013).
Osterwalder (2004) rene diferentes concepciones bajo el nfasis de generar y
entregar valor al cliente, en donde el conjunto de actividades, los recursos, los costos,
las alianzas, la forma de relacin y los canales se establecen en funcin de dar
prioridad a la buena generacin y a la entrega del valor prometido. En esta entrega
de valor se establece un conjunto de elementos estratgicos que, como resultado,
darn lugar a la captacin de ingresos, donde tales fuentes de ingresos tambin
pueden establecerse en funcin del cumplimiento de la promesa de valor al cliente.
Esta idea entra en concordancia con Drucker (1999), quien dice que los esfuerzos de
la organizacin deben concebirse pensando hacia afuera y respondiendo de forma
innovadora y que, en consecuencia, esto impactar positivamente en la generacin
de riqueza o captacin de valor. En otras palabras, que cuando se busca generarle

valor al cliente, esto a su vez se ver retribuido en la captacin de valor a la empresa.

Es de entender que una empresa no solo puede recibir un valor econmico, sino
tambin valor en reconocimiento, mejoramiento de imagen, colaboracin como
recurso de apoyo en el desarrollo de actividades y en afiliacin con stakeholders
(grupos de inters), entre otros, lo cual colateralmente la compaa podra traducir en
un valor econmico indirecto de beneficios a corto, mediano y largo plazo.
El modelo Canvas es una herramienta cuyo fin es el diseo y la organizacin de un
determinado modelo de negocio. El modelo Canvas comprende nueve bloques que
abarcan el modelo de negocio, tal como se puede observar en el grfico del mapa
conceptual que se presenta ms adelante. Estos bloques se denominan: a) segmento
de clientes, b) propuesta de valor, c) recursos clave, d) actividades clave, e) aliados
clave, f) relacin con el cliente, g) canales, h) estructura de costos, i) fuentes de
ingresos.
Este modelo permite establecer cul es el conjunto de las promesas de valor y de los
elementos esenciales para que estas sean entregadas al cliente. Esta metodologa
contribuye a adquirir un mejor entendimiento de los diferentes clientes a los que se
dirige la organizacin, de los medios para relacionarse y para interactuar con ellos, a
fin de aportarles valor y de captar valor de los mismos, mediante la articulacin de
elementos estratgicos que componen la esencia de la organizacin misma.
Lpez (2013) comenta que el modelo Canvas es una de las herramientas para la
generacin de modelos de negocio ms conocidas y empleadas, dada su baja
complejidad y efectividad para comprender las ventajas y los problemas, y
transformarlos en ideas de negocio, lo cual es clave tanto para emprendedores en el
desarrollo de nuevas propuestas empresariales como para inversores, a fin de que
puedan elegir las mejores alternativas acerca de hacia dnde orientar sus recursos.
Tambin este modelo es usado por diferentes empresas, las cuales por medio de este
pueden leerse a s mismas y tomar decisiones en la bsqueda de su mejoramiento y
competitividad.
A continuacin se expone cada uno de los bloques que se encuentran al interior del
lienzo en el modelo Canvas.

5.1.1 Segmentacin de clientes

Al pensar en un modelo de negocio digital es necesario tener de antemano un
entendimiento sobre qu tipos de personas son los que se espera encontrar en lnea,
as como sobre su comportamiento (Laudon y Guercio, 2013). Estos autores
describen el comportamiento del consumidor como una disciplina inscrita dentro de
las ciencias sociales, la cual pretende el modelado y comprensin del comportamiento

humano en interaccin con el mercado. Segn los mismos autores, tal

comportamiento puede verse influido por los atributos de la plataforma digital y por la
experiencia que se tenga con el uso de esta. El entendimiento del comportamiento
del consumidor permite tener una idea de cmo este usuario se comportar o
interactuar con la plataforma digital, con el fin de anticipar sus acciones para as
tomar decisiones que busquen generar, entregar y captar valor.
Se define al segmento de mercado como el conjunto de individuos y compaas,
entre otros, con intereses similares, que comparten necesidades y(o) deseos que la
compaa se encuentra interesada en satisfacer (Martnez, 2010). En concordancia
con lo anterior, Boyd (2012), define la segmentacin de mercado como la divisin
del mercado en diferentes subgrupos de clientes con caractersticas y necesidades
similares, que hace que estos respondan de forma comn a ofertas de marca y a
informacin, productos, servicios y dems medios de relacin con la compaa. Por
lo tanto, encontramos que la segmentacin del mercado es una de las vas para el
encuentro de propuestas que generen valor, que generen una relacin con el cliente
y que consigan lograr la seduccin de este. Cuando estos actores conjugan el
deseo con la capacidad adquisitiva o con el poder de compra, sucede la demanda
como consecuencia (Kotler y Armstrong, 2013).

5.1.1.2 Comunidad LGBTI

Es denominado un individuo como homosexual cuando su preferencia afectiva y
sentimental se inclina hacia individuos de su mismo gnero. Cuando el caso se refiere
a hombres, a estos se les denomina gay, y en el caso de las mujeres, se les denomina
lesbiana. Cuando el individuo siente preferencia hacia individuos de ambos gneros,
se le llama bisexual. Transgnero son individuos que no se sienten identificados con
su propio gnero. Transexuales son aquellos individuos que sienten preferencia hacia
individuos del mismo gnero y tienden a identificarse con su gnero opuesto (en su
fisionoma es hombre, ms en su psiquis se entiende o anhela a asemejarse al gnero
femenino), lo que les conduce a tomar la decisin de realizarse operaciones, con el
propsito de lograr modificaciones en su anatoma, para as lograr la transicin de su
cuerpo fsico de un gnero al otro; esto es comnmente llamado cambio de sexo. La
persona intersexual es aquella que, a causa de una anomala cromosmica, posee
caractersticas fisiolgicas tanto del gnero masculino como del gnero femenino
(Maduro, 2009).
En razn de los estigmas de diversa ndole que hay sobre el trmino homosexualidad,
se puede preferir el empleo del trmino homoerotismo, el cual es descrito como el
conjunto de deseos, prcticas y sentimientos entre miembros de un mismo sexo. El
citado autor, dice tambin que los homoerotismos son adoptados incluso como
ideologa por parte de sus miembros (Cornejo, 2007).

La homosexualidad, al romper los cnones sociales, ha sido fuertemente

estigmatizada y perseguida, y hasta percibida por algunos incluso como un aberracin
(lo cual es una concepcin equvoca); incluso en tiempos anteriores se lleg a ver
errneamente a la homosexualidad como una enfermedad (Daz, 2004). Hay que
destacar que en 1973 la Sociedad Americana de Psiquiatra retir a la
homosexualidad del catlogo de enfermedades y trastornos psiquitricos (DSM). De
la misma forma procedi en 1975 la Sociedad Americana de Psicologa, y en 1989 lo
hizo la Sociedad Americana de Psicoanlisis. La Organizacin Mundial de la Salud la
retir finalmente en 1993 (Cornejo, 2007).
Segn Jaramillo (2014), para el buen desarrollo del modelo Canvas se hace necesario
tener un amplio entendimiento del segmento de clientes que se busca atender. Entre
las herramientas existentes para el logro de este propsito, se encuentra el mapa de
empata, el cual ha sido empleado exitosamente por mltiples empresas.

5.1.1.2 Mapa de empata

Centro de Excelencia (2014) nos dice que el mapa de empata contribuye a tener una
mejor comprensin de los segmentos de clientes. En este mapa se abarcan diferentes
aspectos con respecto al cliente, los cuales se organizan en diferentes reas dentro
del mismo. Dichos aspectos se explican a continuacin.
a) Qu ve el cliente? Se refiere este campo a cul es el entorno y cmo es
este, a sus diferentes amistades y a qu propuestas puede encontrar en el
mercado.
b) Qu dice y hace? En esta rea se analiza cul es su actitud en pblico, cmo
su comportamiento, sus contradicciones y su aspecto fsico.
c) Qu oye? Se refiere a lo que escucha de sus crculos sociales cercanos y de
las personas que influyen en su opinin.
d) Qu piensa y siente? Busca comprender aquello que realmente es
importante para el cliente, sus principales preocupaciones, inquietudes,
sueos y aspiraciones.
A partir de estas cuatro preguntas se obtienen otras dos:
e) El dolor del cliente: en este aspecto se estudian los temores del cliente ,
cules son las barreras y obstculos que este encuentra para obtener lo que
desea, qu riesgos se corre en este, as como qu esfuerzos o riesgos no
asume en absoluto.

f) Los beneficios que espera obtener: en esta rea se observa cules son las
necesidades o deseos reales del cliente, cmo mide el xito, en funcin de qu
y qu medidas adopta para alcanzar sus objetivos.

5.1.1.2 Diagrama del mapa de empata

En el siguiente diagrama, que ilustra la matriz que configura el mapa de empata, se
organiza cada uno de los aspectos anteriormente expuestos (figura 2).

Figura 2. Mapa de empata

Fuente: Osterwalder (2011).

5.1.1.3 Empresas y anunciantes

El Banco de la Repblica (2015) define la empresa como una unidad econmica y
social comprendida por uno o por varios individuos, con un organismo productivo que
le presta o le ofrece bienes y(o) servicios al mercado. Las empresas hacen grandes
esfuerzos por conocer a sus clientes, lo cual es esencial para el buen cumplimiento
de los esfuerzos que hacen en relacin con la satisfaccin de las necesidades de
estos. A su vez, para las empresas es importante dedicar actividades de mercadeo
con las cuales logren captar, relacionarse, posicionarse y fidelizar a su mercado

objetivo, con las cuales logren para s la generacin de riqueza para sus
organizaciones.

5.1.2 Propuesta de valor

La promesa de valor es aquella que es de inters, que es apreciada por el cliente y
por la cual este se encuentra dispuesto a pagar. Tal concepto cobra tambin
relevancia en palabras de Drucker (1999), en las cuales este plantea que, para una
organizacin, el punto de partida no es el producto o el conocimiento del mercado,
sino que es aquello que sus clientes consideren como valor. Segn Drucker (1999),
para que se d el xito de un negocio, este depende en su esencia de la creacin de
valor y de riqueza.
Kambil, Ginsberg y Bloch (citados en Laudon y Guercio, 2013) definen la promesa de
valor como el modo por medio de cual un producto o servicio satisface las diferentes
o ms importantes necesidades de los usuarios o consumidores. Esta se da por la
experiencia, relacin emotiva, interaccin o uso de los mismos, de forma tangible o
intangible, y agregan que tal satisfaccin tambin puede ser ejercida por las marcas
y no solo por el producto, e incluso que la marca puede incrementar la percepcin
misma acerca del valor brindado por el producto. Las necesidades son estados de
carencia percibida. Estas comprenden las necesidades fsicas (alimento, calefaccin,
seguridad), sociales (afecto y pertenencia) e individuales (autoexpresin y
conocimiento). Los deseos se definen como la forma que toman las necesidades
humanas en el curso de su procesamiento, tanto por la personalidad individual como
por la cultura. En mltiples ocasiones, los consumidores no son conscientes de la
necesidad que se les presenta; en otros casos, sus necesidades, expectativas o
deseos pueden cambiar rpidamente (Kotler y Armstrong, 2013).

5.1.2.1 La promesa de valor en las redes sociales

Como una de sus ofertas de valor, las redes sociales en lnea prestan diversos
servicios, los cuales brindan soporte a la comunicacin, aproximacin y relacin entre
sus participantes, sean estos colegas, fans, amigos, profesionales, marcas y
organizaciones, entre otros. En una red social, una oferta de valor se encuentra en
permitir y promover a sus usuarios la generacin de contenido, lo cual multiplica y es
vital dentro del valor percibido, entregado y recibido entre sus miembros y los crculos
de estos (Laudan y Guercio, 2013).
Entre los atributos de las redes sociales que son valorados comnmente por los
usuarios se encuentran: uso sin costo (freemium), relacionamiento con

organizaciones y otros usuarios, generacin de contenidos y opiniones (extensas o

cortas) y actividades y experiencias alrededor de diferentes marcas de su preferencia,
entre otros.

5.1.2.2 Cualidades del modelo freemium como valor para los usuarios
La mayora de las redes sociales operan bajo modelos freemium, lo cual les ha
derivado en un alto crecimiento del nmero de usuarios. Para Martnez (2010), todo
intercambio o prestacin donde el cliente se vea llevado a contraprestar
econmicamente le genera a este estrs y(o) discordancia; por lo tanto, si el usuario
no se ve llevado a pagar, percibe tal como un valor por el cual puede verse ms
inclinado al uso del producto sin costo, que a la alternativa de cobro, a menos que el
precio de dicho no cobro sea a costa de alguna inconformidad adicional (suele
suceder en modelos de negocio electrnico mixtos entre freemium y premium
(Martnez, 2010). En el modelo freemium el individuo (en el caso de los negocios en
lnea nos referimos a usuario) percibe valor sin tener que pagar por ello. Esto, dado
porque el negocio percibe valor de otros rubros como productos premium (productos
con atributos adicionales pero que s requieren ser pagos), publicidad u otros
(Osterwalder, 2011).

5.1.2.3 Marketing digital como elemento generador de valor

Entendiendo el marketing digital como todas aquellas actividades de marketing
apoyadas en herramientas digitales, tales como: sitios web, redes sociales y
aplicativos mviles, entre otros. En la actualidad, las TIC se encuentran en un avance
progresivo, por lo cual permite concluir que se podran a futuro aumentar y mejorar
las prestaciones y posibilidades de lo que por medio de estas se puede lograr en el
mejoramiento de mejores actividades de marketing digital.
El marketing digital se efecta por medio de la publicidad en lnea; es una herramienta
de comunicacin en la web, que abarca visualizaciones, bsqueda, mensajera mvil,
patrocinios, clasificados, generacin de prospectos y correo electrnico en los
diferentes dispositivos conectados a la Internet (Laudon y Guercio, 2013).

5.1.2.4 Marketing generado por el consumidor

El marketing generado por el consumidor es hoy en da una tendencia en aumento en
la bsqueda del dilogo con el cliente, mediante el cual los propios consumidores
actan diferentes roles, para dar forma a las experiencias de marca propias y a las de
los dems consumidores. Esta puede resultar de manera espontnea y voluntaria por

parte del consumidor; sin embargo, las empresas han empezado a invitar a los
consumidores a desempear roles ms activos en la generacin y el desarrollo de
conceptos y mensajes de marca. Como resultado del compartir los diferentes
contenidos en la web, generados ya sea por las compaas o por individuos, se suele
poner a juicio de aceptacin de los usuarios tal oferta, quienes suelen compartirlos, o
con su crculo social, o de forma general, y al replicarse este fenmeno masivamente
en otros individuos, se da lo que hoy se conoce como viralizacin (Kotler y Armstrong,
2013).

5.1.2.5 Marketing viral

El marketing viral funciona como una forma de mercadeo social, el cual logra que los
clientes compartan un determinado mensaje de una compaa entre sus crculos de
familiares y amigos; sin embargo, es posible que tambin influya entre usuarios que
no se conocen entre s. La viralizacin de contenidos ha llevado al rpido crecimiento
en el posicionamiento de individuos o empresas, aunque se reconoce que sus efectos
de imagen son temporales, al igual que su ciclo de vida. En las redes sociales, se ha
estimulado el efecto viralizador mediante elementos pensados para que se den tales
acciones, por medio de botones virtuales. Tal es el caso de: los retuits y de compartir,
entre otros. Estos no solo permiten la viralizacin dentro del determinado sitio, sino
tambin con otras redes sociales (Laudon y Guercio, 2013).

5.1.2.6 Marketing personal

Las redes sociales han contribuido a que las diferentes personas puedan promoverse
a s mismas, trayendo con esto beneficios en la percepcin que otros individuos tienen
de ellos a nivel profesional y personal, entre otros (Parra y Martnez, 2013).
Snchez (citado en Parra y Martnez, 2013) entiende el marketing personal como la
actividad que realiza una determinada persona para venderse a s misma, mostrando
la mejor cara de s, sin mentiras, resaltando lo mejor de sus cualidades.
El marketing personal consiste en establecer elementos clave de vida personal y(o)
profesional que la persona desea dar a conocer, y elegir las estrategias y
herramientas adecuadas para darle cumplimiento a tal propsito (Ferre Trenzano,
citado en Parra y Martnez, 2013).
Segn Parra y Martnez (2013), el marketing personal debe adaptarse a las
caractersticas, a las necesidades y a la realidad de cada persona, con el fin de que
se logren alcanzar las metas y los objetivos propuestos. Segn los mismos autores ,
el marketing personal est determinado por los siguientes elementos:

1. No se debe crear un estereotipo en el marketing personal, ya que este est

sujeto a la condiciones de cada persona.
2. Debe adaptarse a las necesidades de quienes rodean a la persona.
3. El entorno est cambiando continuamente, ya que la persona se mueve en
diferentes escenarios en su vida cotidiana.

5.1.3 Socios clave

Los socios clave son el conjunto de organizaciones e individuos que son externos a
la organizacin, pero cuya articulacin y trabajo conjunto es clave para la entrega y
generacin de la promesa de valor al cliente o para la captura de valor (Osterwalder,
2011). Para las compaas, el crecimiento de estas, deber tener como base la
calidad y el aumento de las alianzas, asociaciones, empresas conjuntas y toda
relacin con organizaciones ubicadas en jurisdicciones polticas distintas,
configurando as estructuras econmicas. Se hace necesario que se piense en un
modelo de negocio que se alimente de la interaccin con clster nacionales,
regionales e internacionales, as como con organizaciones afines tanto en su sector
como en sectores complementarios, que puedan aportar recursos en talento,
conocimiento, informacin, desarrollo, tecnologa y capital, entre otros, de apoyo para
la generacin y entrega de un mayor valor al cliente (Drucker, 1999).
Cuando un negocio establece alianzas, estas contribuyen a generarle la percepcin
y la identidad acerca de qu segmento atender y qu servicio prestarle o cmo
relacionarse con el mismo (Pardo, 2009). Dado el grupo de organizaciones sociales
y econmicas pro LGBTI (como el caso de la Cmara de Comercio LGBTI de Bogot),
dentro del modelo de negocio es clave que dichas organizaciones se orienten a este
segmento, que se piense en el enlazamiento con estas agrupaciones o
agremiaciones, en particular al tener en cuenta que al empezar una idea de negocio
la curva de aprendizaje y posicionamiento es baja y que la contribucin de las
experiencias y el efecto de co-branding que estos organismos pueden aportarle a la
compaa puede ser altamente beneficiosos para la misma. Por medio de tales
alianzas se puede dar curso a intenciones y acciones conjuntas, que contribuyan a la
generacin de sinergias estratgicas y a la construccin de valor para ambas partes.
Un modelo de negocios debe establecer sociedades estratgicas con sus clientes, a
fin de construir relaciones generadoras de valor para ambas partes, por lo que para
los negocios en lnea adquiere un carcter estratgico el establecimiento de
comunidades de usuarios, por medio de los cuales se pueda interactuar y generar
mayores lazos de afiliacin constructiva. As mismo, para las compaas propietarias
de las marcas, que buscan realizar acciones de marketing en la plataforma virtual, es

de suma importancia el establecimiento de un apoyo que sea idneo, para que su

marca sea gestionada de la manera ms adecuada y para adquirir conocimiento y
experticia acerca del cmo llegar a sus clientes y cmo mejorar tales lazos, y donde
tanto estas empresas como el negocio en lnea establezcan sociedades y acciones,
ya sean colaborativas, conjuntas o contributivas para, de esta forma, lograr que las
marcas lleguen de la manera ms eficaz al usuario y logren entregarle valor a este, y
que este usuario a su vez se vea representado en la captacin de valor para las
marcas (Pardo, 2009).
Para que una empresa pueda cambiar rpidamente, debe establecer relaciones
estrechas y continuadas con sus proveedores, generando la idea de socios en el
cambio, donde cada una de las partes fomenta y contribuye al cambio de su asociado.
Por lo anterior, el intercambio de informacin y colaboracin entre las partes debe
llevar a las compaas, que accionan marcas en la plataforma, al apoyo y al fomento
de este cambio, por medio del cual se pueden dar acciones altamente diferenciadoras
y generadoras de valor para ambos negocios. Para que dicho cambio se d de forma
exitosa, se hace necesaria la buena disposicin a este y a la toma de decisiones que
muchas veces pueden ser de alto riesgo para ambos participantes (Drucker, 1999).
Para el logro de un modelo de negocios efectivo, es crucial el establecimiento de las
relaciones estratgicas con proveedores, aliados y clientes, que contribuyan a
conservar la idea generadora de valor de forma coherente e integral. Por ejemplo,
una compaa A puede tener reconocimiento por ser socialmente responsable, y
esto ser valorado y correspondido econmicamente por sus clientes, y, sin embargo,
si esta llegase a asociarse con una empresa B que se caracterice por no ser muy
responsable socialmente, esto impactara negativamente la percepcin que el cliente
tenga de la compaa A, generara disonancia cognoscitiva y causara detrimento
en la percepcin de valor en el cliente. Por esta razn, un modelo de negocios debe
de cuidar con cules organizaciones se relaciona (Pardo, 2009).
Es importante que las promesas, intenciones y mensajes dados por marcas aliadas a
los consumidores objetivo sean verdicos, de forma anloga a lo que sucede con el
fenmeno del greenwashing (empresas que dicen ser amigables con el ambiente pero
que realmente no lo son). En tal va se deben evitar empresas que hagan pinkwashing
(empresas que expresen ser amigables con la comunidad LGTBI de labios para
afuera, pero que en su intencin esto no sea real), dado que esto puede permear
directamente a las marcas de todas las empresas relacionadas con estos y, por lo
tanto, impactar a estas compaas de forma negativa.

5.1.4 Canal

Un canal comprende el conjunto de medios claves a travs de los cuales la compaa

se relaciona, se comunica y le entrega valor a sus clientes (Osterwalder, 2011).
Van Ingen (citado por Enguix, 2009), afirma que los diferentes individuos
(refirindonos a los miembros de la comunidad LGBTI) establecen la configuracin de
sus identidades para el espacio en el cual interactan, entendindose que tal espacio
tiene un rol activo en el establecimiento y multiplicacin de las diversas identidades
sociales, y que, en estas ltimas, los significados y las relaciones en conjunto son
asimiladas en su construccin de los espacios. Tales espacios pueden ser tanto
fsicos como virtuales, teniendo en cuenta que estos individuos hoy en da se
encuentran altamente habituados al uso de la Internet y de las TIC en el curso de sus
actividades cotidianas.

5.1.4.1 Web y TIC

En la web se establecen espacios por medio de los cuales los individuos con intereses
similares pueden encontrarse e informarse de temticas y opiniones conjuntas y
enterarse de sucesos importantes para su crculo de inters, entre otros. La web es
el servicio ms usado en la Internet, lo que proporciona acceso a gran cantidad de
pginas electrnicas indexadas tanto por Google como por otros motores de
bsqueda (Laudon Guercio, 2013). En el curso del tiempo, en la medida en que los
usuarios de la web han aumentado sus expectativas y su nivel de interaccin, esta ha
ido evolucionando, pasando de la Web 1.0 a la Web 2.0, y actualmente se habla de
la necesidad de dar paso a lo que sera el futuro de esta hacia una Web 3.0, en la que
la experiencia de navegacin y la usabilidad tendra mejoras significativas, y en la que
se esperara encontrar: el vnculo a la Internet de las cosas, experiencias mediante la
realidad aumentada y navegabilidad en 3D, entre otros.
La Internet es el medio en donde la web se desenvuelve, es comprendida como una
red global conformada por redes informticas interconectadas, que se basan en
estndares comunes. Simultneamente, a nivel mundial pueden estar conectados a
Internet millones de computadores y de otros dispositivos, por medio de los cuales se
enlazan organizaciones pblicas y privadas, individuos e incluso elementos de
hardware, proporcionando servicios tales como transferencia de documentos, correo
electrnico, compras, mensajera instantnea, msica y videos, entre otros. En la
actualidad, se encuentra en desarrollo la Internet 2. Este desarrollo obedece al trabajo
conjunto que desarrolla un grupo de diferentes organizaciones, individuos y centros
de investigacin, y la cual permitir mayores y mejores prestaciones que la versin 1
(Laudon y Guercio, 2013).
El computador ha encontrado mltiples oportunidades en el entorno de los negocios
y, por lo tanto, tiende a influir e impactar en estos (Drucker, 1999). Entre las opciones

de canales en marketing digital se puede encontrar: marketing mvil y marketing local,

marketing viral y marketing en aplicaciones. El marketing mvil emplea y se apoya en
los diferentes dispositivos mviles, para relacionarse y comunicarse con el cliente. El
marketing local, a pesar de utilizar tambin el modo mvil, se caracteriza
primordialmente por emplear una plataforma fija de escritorio comn, empleando
equipos como los PC. El marketing en aplicaciones se realiza empleando aplicaciones
mviles como plataforma. Entre sus atributos, se encuentra el que sus usuarios estn
habituados al uso de aplicaciones y que estas aplicaciones permiten cada vez ms
prestaciones que no es comn encontrar en sitios web (Laudon y Guercio, 2013).

5.1.4.2 El sitio web

El sitio web es un lugar digital ubicado en la Internet, que est estructurado en una o
varias pginas navegables, en las cuales mltiples personas alrededor del mundo
pueden encontrarse e interactuar y hallar vinculaciones (puentes a otras pginas
externas en la web) e informacin, entre otros. Segn Laudon y Guercio (2013), estas
vinculaciones estn configuradas en un lenguaje denominado HTML, el cual est
comprendido por texto, animaciones y grficos, entre otros objetos.
En la web se dan sitios que permiten realizar transacciones comerciales. Los
anteriores autores definen el comercio electrnico como el uso de internet, la web y
aplicaciones de software para hacer negocios (Laudon y Guercio, 2013 p. 12). Tales
transacciones, se pueden dar: de empresa a individuo B2C y de empresa a empresa
B2B, entre otras alternativas. Las transacciones por esta va traen mltiples beneficios
gracias a las virtudes de estos medios, tales como son: la ubicuidad y la optimizacin
de recursos econmicos y de tiempo. A su vez, en los ltimos aos se han ido dando
importantes avances en lo referente a la seguridad de las transacciones, a la
privacidad de la informacin, al manejo de la informacin, a la personalizacin y a la
capacidad de administracin de usuarios, entre otros.
Las redes sociales desarrollan apps (aplicaciones), para la mejor interaccin con sus
usuarios. Retomando a los anteriores autores, estas apps son aplicaciones de
software, y aunque el trmino comnmente se usa para referirse a las de empleo
mvil, tambin existen para computadoras de escritorio. Los mismos autores dicen
que existen aplicaciones de dos tipos: la web mvil y la nativa. Una aplicacin web
mvil es un software desarrollado para su uso en una tableta o un telfono inteligente.
Segn ellos mismos, aunque estas aplicaciones suelen ser ms rpidas que los sitios
web, no logran sin embargo la velocidad de las aplicaciones nativas, que son aquellas
que se encuentran desarrolladas para el hardware y el sistema operativo de un
dispositivo especfico. Su popularidad se ha dado gracias a su diversidad y fcil
acceso y, por lo tanto, a la multiplicacin de prestaciones con las cuales se dota a los
telfonos inteligentes (Laudon y Guercio, 2013).

5.1.5 Estructura de costos

Son aquellos costos de mayor importancia que se deben tener en cuenta dentro del
proceso de captacin, generacin y entrega de valor. Tal estructura tiene impacto en
la propuesta de valor y en el planteamiento estratgico de la organizacin
(Osterwalder, 2011). Los negocios en lnea por lo general se caracterizan por tener
costos variables bajos, dado que los productos digitales son replicables, distribuibles
y usables en el entorno virtual, sin que el incremento o decrecimiento de la demanda
de estos les signifique, en la mayora de los casos, incrementos de los costos en mano
de obra o de materias primas, como es el caso de los productos y servicios fsicos.
Sin embargo, tales costos variables no llegan a ser nulos, dado que s pueden entrar
en juego otros conceptos, dependiendo del modelo de negocio, relacionados con la
generacin, entrega y captacin de valor, que son susceptibles de ser considerados
costos variables, tales como costos de almacenamiento en la nube y costos por
transacciones de pagos en lnea, entre otros (Aramburo, 2014).

5.1.6 Fuentes de ingreso

Las fuentes de ingreso se definen como la forma por medio de la cual la compaa
capta valor y genera ingresos (Osterwalder, 2011). En los negocios en lnea, tales
modelos de ingresos se pueden dar, entre otros, por publicidad, por cuotas de
licencias, por suscripcin, por cobro por transaccin, por afiliacin o por ventas.
Laudon y Guercio aseguran que hay negocios en los cuales, dependiendo del
producto y segmento, para diferentes productos o servicios se emplean alternativas
de modelos de ingreso diferentes (Laudon y Guercio, 2013).

5.1.6.1 Crowdfunding
Gutirrez y Gutirrez (2013) definen el crowdfunding como un modelo donde un grupo
de personas contribuyen financieramente en la web, para la realizacin de una idea
que les ha presentado uno o varios proponentes. Por medio de este modelo, se han
realizado ideas que comprenden desde negocios hasta pelculas.

5.1.7 Relacin con el cliente

La administracin de la relacin con el cliente es el proceso comn de creacin y
sostenimiento de relaciones rentables con los clientes, al entregarles a estos
satisfaccin y valor superior (Kotler y Armstrong, 2013).

Gracias a la buena relacin con el cliente, este puede sentir una mayor afinidad con
la empresa, lo cual puede incidir positivamente en la percepcin de recepcin de
valor. La relacin con el cliente es la forma o lenguaje por medio del cual nos
comunicamos y relacionamos con este (Osterwalder, 2011). Las compaas hoy se
relacionan con sus clientes de maneras mucho ms profundas y significativas.
Pasando de depender de mensajes unidireccionales en medios masivos, las
compaas en la actualidad emplean mtodos novedosos e interactivos, los cuales
contribuyen, a que estas puedan establecer relaciones bidireccionales y orientadas
con sus clientes (Kotler y Armstrong, 2013).
Segn Davis (2010), en el transcurso del avance de la tecnologa, aumentan a su vez
las expectativas sobre las alternativas, la calidad y las opciones de interaccin de los
consumidores con las marcas, a travs de los medios. Tales interacciones cambian
continuamente. Segn el mismo autor, el entorno digital se est volviendo el princi pal
medio de comunicacin de las marcas con los consumidores. Los nuevos enfoques
en comunicacin les permiten a las compaas establecer una participacin ms
intensa del cliente, al igual que un sentido de comunidad en torno de la marca,
convirtiendo est, en parte importante de los dilogos y la vida cotidiana de los
consumidores (Kotler y Armstrong, 2013). El computador ha encontrado mltiples
oportunidades en el entorno de los negocios y, por lo tanto, tiende a influir e impactar
en estos (Drucker, 1999).
Las nuevas tecnologas digitales han cambiado de manera importante la forma en
que los individuos se relacionan entre s (Kotler y Armstrong, 2013). Los individuos
cada da adquieren y exigen una mayor participacin en las actividades y
contribuciones que hacen por medio de Internet y, por lo tanto, sienten inters por
producir contenidos que compartirn en la red. Tal conducta hacia la generacin de
contenido, muchas veces sin esperar un lucro, ha sido propia de la Internet desde sus
inicios, e incluso ha sido propulsora de su rpido crecimiento. Tal construccin no se
ha dado nicamente por parte de un solo individuo, sino por diferentes individuos que
han generado diferentes desarrollos (conocimiento y software, entre otros), por medio
de la red, e incluso han constituido sistemas en los cuales les han permitido a otros
tanto sumarse a las iniciativas como alterar los desarrollos, a la bsqueda de la mejora
o la flexibilidad de los mismos (Friedman, 2006).
La interactividad es entendida como la prestacin brindada por el sistema audiovisual,
a fin de permitir que los diferentes usuarios puedan intervenir en la obra que emitirn.
Esta tambin es comprendida como la capacidad que tienen los receptores para
tomar decisiones en el proceso de consumo, y de seguir el curso a partir de una serie
de opciones de navegacin previamente diseadas (Soto, Aymerich y Ribes, 2009).
La interactividad permite tanto la comunicacin entre el oferente de un producto o una
marca con sus consumidores o clientes como la comunicacin entre los mismos
consumidores (Laudon y Guercio, 2013). As mismo, permite mejorar la experiencia
de navegacin y hacer el sitio ms atractivo para el usuario. Aunque es vital para las

marcas la participacin en Internet, an encuentran dificultades en la oferta de una

eficaz experiencia de calidad y en la transicin o enlace entre lo digital y lo tradicional
(Davis, 2010).

5.1.8 Redes sociales

Segn Carvallar (2012), se denomina red social al conjunto de partcipes (individuos,
compaas y organizaciones sociales, entre otros) y a los enlaces que los relacionan
entre s. Estas partes se encuentran conectadas por relaciones de amistad,
parentesco, laboral, intercambio de informacin o intercambio financiero, entre otros.
Una de las virtudes, segn el mismo autor, es que las redes sociales permiten la
creacin de grupos, privados o pblicos, que comparten contenidos y se apoyan
mutuamente en temas de inters comn.
Montero (2007) define la comunidad como una agrupacin social dinmica, histrica
y culturalmente constituida y desarrollada, cuyos integrantes comparten entre s
intereses, objetivos, necesidades y problemas en un espacio y tiempo determinados.
Esta autora dice tambin que una comunidad est conformada por relaciones tanto
entre los individuos como de las personas con su lugar o con su entorno. Una
comunidad experimenta cambios continuos y evoluciona, generando en su
interrelacin un fuerte sentido de pertenencia e identidad social, sus integrantes
adquieren conciencia de s como grupo, se fortalecen como unidad y adquieren un
mayor potencial social (Montero, 2007).
5.1.9 Recursos clave
Son el conjunto de recursos tangibles e intangibles (capital, equipo, talento humano,
insumos, materias primas, procedimientos, registros) necesarios para dar
cumplimiento a la propuesta de valor. Aunque durante el curso de la presente tesis
se establecern los recursos clave, es entendido inicialmente que uno de los ms
importantes para todo negocio en lnea son sus TIC.

5.1.9.1 Tecnologas de la informacin y las comunicaciones

Buscando comprender el concepto de TIC, Mrquez (citado por Quiroga, Vsquez,
Montao, Espinosa, Hernndez y Gutirrez, 2010) define las tecnologas de la
informacin y las comunicaciones como un conjunto de avances tecnolgicos
brindados por la informtica, las telecomunicaciones y las tecnologas audiovisuales,
los cuales comprenden desarrollos relacionados con ordenadores, Internet, telefona,
aplicaciones multimedia y realidad virtual. Las TIC, gracias a sus atributos especiales,
estn ocasionando cambios en los paradigmas en el mundo global, en la sociedad y
en las organizaciones, en donde hay la disponibilidad de volmenes gigantes de

informacin, conocimiento e innovacin (Quiroga, Vsquez, Montao, Espinosa,

Hernndez y Gutirrez, 2010). Pastor (citado por Quiroga, Vsquez, Montao,
Espinosa, Hernndez y Gutirrez, 2010) comenta que en el curso de la evolucin y
transformacin de la tecnologa, tambin evoluciona y se transforma el mercado, y
que esto produce fenmenos de incertidumbre, en los que se hace necesario que las
organizaciones interaccionen con el entorno, con el fin de reducir al mnimo dicho
riesgo.

5.1.9.2 Infraestructura tecnolgica

Para que las plataformas digitales puedan prestar un buen servicio a sus usuarios,
necesitan de la infraestructura tecnolgica necesaria que les permita poder garantizar
su operacin y satisfacer las necesidades de sus clientes. Para ello ha de contar con
dispositivos tangibles e intangibles como: a) aplicaciones mviles, b) servidor
dedicado, c) ordenadores, d) amplio ancho de banda, e) routers (enrutadores), f)
amplia capacidad de almacenamiento, f) plugins y g) algoritmos, entre otros. La
complejidad y costo de los anteriores depende directamente de las necesidades y
aspiraciones del negocio. Otro de los aspectos para tener en cuenta con respecto a
la infraestructura tecnolgica es el corto ciclo de vida que tienen estas tecnologas,
dado que en muy corto tiempo, un ao o menos, algunos de estos recursos pueden
quedar desactualizados por versiones ms recientes, las cuales ofrecen mejores
atributos.

5.1.9.3 Crowdsoursing
Howe (citado por Mesa, 2009) define este concepto como la externalizacin de un
trabajo realizado comnmente, o por talento humano interno, o por contratistas de
una determinada compaa, donde, en lugar de realizarse internamente en la
organizacin, dicho trabajo se solicita a modo de convocatoria abierta, generalmente
a una comunidad de personas en la web. De esta manera se puede llegar a contar
con talento humano de alto potencial ubicado en diversos lugares del mundo. Mesa
(2009) encuentra que el crowdsoursing es una de las tendencias que adquirir mayor
fuerza en los prximos aos.

5.1.10 Actividades clave

Segn Osterwalder (2011), estas son el conjunto de actividades de mayor importancia
que se deben desarrollar para dar cumplimiento a la propuesta de valor.

5.2 La red social

Las nuevas tecnologas digitales han cambiado de forma importante la manera en

que los individuos se relacionan entre s. La red social en lnea les ha ofrecido a las
personas el mejoramiento de su calidad de vida, llevndoles a cambios en sus hbitos
cotidianos, permitindoles un mayor acceso a informacin, mejores posibilidades de
comunicacin e interaccin y nuevas formas de entretenimiento, entre otros (Kotler y
Armstrong, 2013).
Las redes sociales les permitieron a las personas contar con un espacio por medio
del cual podran establecer vnculos con sus crculos sociales o con otros individuos
con los que les interesaba establecer contacto. As mismo, prestaron un medio de
informacin por medio del cual el usuario podra enterarse de toda aquella informacin
acerca de sus contactos, que le resultara de inters. En este espacio los usuarios
deciden compartir informacin personal, opiniones y contenidos de inters, entre
otros, ya sea pblicamente o con sus crculos de contactos.
Las redes sociales han sido el medio por el cual diferentes personas se han unido en
apoyo y divulgacin de causas comunes y han generado una gran fuerza meditica.
Una de las caractersticas de las redes sociales ha sido el que las publicaciones sobre
intereses comunes pueden ser apoyadas, seguidas y compartidas entre los usuarios,
donde, de forma encadenada, los usuarios emisores encuentran receptividad en
usuarios receptores, quienes reemiten los contenidos publicados, dando as la
oportunidad para que este ciclo se repita indefinidamente, y generando de esta
manera una ola meditica, la cual puede llegar a tomar tal fuerza, que puede lograr
incluso poner en jaque a los gobernantes de alguna nacin o a los directores de
grandes corporaciones.
Esta tecnologa ha prestado un espacio virtual propicio para que individuos con
intereses comunes, ubicados en diferentes partes del mundo, puedan reunirse y
relacionarse y conformar grupos y comunidades en la red. Dependiendo de la
preferencia de los grupos, estos pueden ser pblicos o privados. En el caso ltimo,
comnmente la persona interesada en hacer parte de tal grupo debe presentar
solicitud para ser incluido.
Gracias a su amplia audiencia, las redes sociales han sido percibidas como una gran
oportunidad por parte de diferentes marcas que desean encontrarse en los lugares
donde se encuentran sus mercados meta, a fin de realizar, con estos, actividades de
promocin y relacionamiento, entre otras.

5.2.1. Importancia del usuario para la red social

Para una red social es de suma importancia el lograr captar y fidelizar el mayor
nmero posible de usuarios, de tal manera que esto contribuya al incremento de su
audiencia, gracias a la cual dicha red puede resultarle ms atractiva al segmento de
empresas y anunciantes que desean realizar actividades de marketing que, a su vez,
les permiten disponer de informacin, ya sea que esta sea ingresada por sus usuarios
o que pueda ser interpretada a partir de la actividad de estos en la plataforma.

5.2.2. Modelo freemium en la red social

Una de las estrategias que emplean estas redes sociales para captar un gran nmero
de usuarios es el empleo del modelo freemium, por medio del cual estos pueden
beneficiarse de la plataforma de forma gratuita.
Entre las fuentes de ingresos que, por lo general, emplean las redes sociales se
encuentra la venta de espacios promocionales, la venta de informacin y la
suscripcin de espacios premium, entre otros.

5.2.3. La Importancia del marketing para la red social

Una de las actividades clave para distinguirse en el amplio universo del entorno digital
son las actividades de marketing, por medio de las cuales diferentes plataformas
como Facebook y Kickstarter, entre otras, han logrado llegar a sus diferentes
segmentos de clientes, fidelizndoles y logrando un ptimo posicionamiento en la
mente de estos. Estas son unas de las actividades de mayor costo econmico de un
negocio en lnea, las agencias de publicidad cobran por esto alrededor de 60 millones
de pesos. Empresas como Google (Adworks) y Facebook, entre otras, cobran por el
nmero de clics que se den en los anuncios publicados, y los precios y publicaciones
se dan por medio de algoritmos bajo el modelo de subasta. Si no se realiza una
adecuada gestin de los recursos invertidos en estos, se podran consumir altas cifras
de capital.

5.2.4. Bsqueda de satisfacer las expectativas y necesidades del cliente

En la actualidad, las empresas orientadas a las TIC buscan satisfacer las crecientes
expectativas y las cambiantes necesidades de sus clientes, por lo cual dedican altos
esfuerzos en tiempo y en desarrollar diferentes soluciones que logren cautivar a sus
mercados meta. Al da de hoy, empresas tecnolgicas como Google, Microsoft y
Facebook, entre otras, dedican una alta infraestructura, comprendida por talento
humano altamente capacitado, recursos tecnolgicos y conocimiento, entre otros, al
logro de mejoras significativas a sus plataformas, que contribuyan al incremento de

su competitividad. Algunas compaas, como por ejemplo Google, encontraron su

xito en el desarrollo de algoritmos que les dieron una alta ventaja competitiva. As
es el caso de empresas Facebook, han dedicado tiempo considerable en el desarrollo
de algoritmos, que les generen ventajas en la mejora de la usabilidad, la experiencia
del usuario en la interaccin con la plataforma y en relacin con sus modos de cobro,
entre otros.

5.2.5. Infraestructura tecnolgica

Dependiendo de las necesidades del negocio, estas compaas pueden necesitar de
dispositivos de hardware, tales como servidores, almacenamiento NAS y routers,
entre otros, que en su conjunto pueden pasar de los miles a los millones de dlares.
As mismo, para el uso de los diferentes programas o software, entre los que se
encuentran los antivirus, los de desarrollo y los de diseo grfico, se hace necesario
no solo el pago por el producto, sino por la respectiva licencia de uso. Estas ltimas
pueden alcanzar precios de decenas de millones de pesos. A su vez, para la
operacin de la plataforma se hace necesario que esta cuente con un amplio ancho
de banda que tiene precios superiores a los del ancho de banda requerido por un
computador convencional.

5.2.6. Importancia de la I+D para la red social

La importancia de la I+D radica, entre otros, en el desarrollo de proyectos que, por
medio de la investigacin y desarrollo, den como resultado mejoras continuas a las
prestaciones de la plataforma. La vigilancia tecnolgica contina buscando la
adopcin de programas de software, aplicaciones y cdigos que contribuyan al
mejoramiento de la plataforma. Se libera el cdigo para que individuos y empresas
desarrollen atributos ensamblables en la plataforma y se desarrollan proyectos
conjuntos con centros de I+D.
Desde los principios del desarrollos del software se reunan diferentes profesionales
alrededor del mundo, que contribuan en el desarrollo de un determinado producto sin
inters econmico alguno, que lo hacan ms por sentirse parte del desarrollo del
mismo y del reconocimiento por haber contribuido en tal desarrollo. Tal dinmica se
conserva hasta nuestros das, y ha permitido que se den a luz diferentes productos
de software sin costo, o que son software libre.

5.2.7. Redes sociales y el Big Data

Una de las actividades clave en el xito de los negocios en redes sociales ha sido el
del anlisis de la inmensidad de la informacin contenida en sus plataformas. Esto les
ha permitido un mejor conocimiento de sus usuarios, a fin de ofertarles servicios y
mensajes que sean ms cercanos a su inters. El anlisis de la informacin les ha
permitido ofrecer productos adicionales, como por ejemplo la oferta de estudios de
mercado a empresas.

5.2.8. El Talento humano para la red social

En los negocios digitales se han requerido diferentes profesionales, en reas como
mercadeo, psicologa y matemticas, entre otras. En los ltimos aos, con la
proximidad digital y el fomento al aprendizaje en tecnologa, han surgido profesionales
altamente capacitados en relacin con las TIC. Han surgido tambin nuevas
profesiones en relacin con el sector, como son: diseo digital, diseo de la
interaccin y diseo de videojuegos, entre otros. Programadores, diseadores e
ingenieros de sistemas han encontrado importantes oportunidades en este sector.
Friedman (2006) nos dice que, incluso, tambin es posible encontrar en algunos
pases personal altamente capacitado, a costos relativamente bajos, que han
encontrado en tal aspecto una fuerte oportunidad de crecimiento, como es el caso de
la India, cuyos profesionales en sistemas y desarrolladores tienen altos niveles de
preparacin, incluso por encima de personas egresadas del MIT (Instituto Tecnolgico
de Massachusetts, MIT por sus siglas en ingls). Hoy en da tendencias como el
crowdsoursing, el prosumer y la co-creacin nos indican que los usuarios de las
plataformas se encuentran dispuestos a aportar al desarrollo de las plataformas, por
medio de la generacin de contenidos y del desarrollo de aplicativos para mejorar las
plataformas, entre otros.

5.2.9. Las comunidades en lnea en la red social

En una red social se da un relacionamiento con el cliente por medio del
establecimiento de comunidades en lnea. Cuando tales individuos se perciben a s
mismos como miembros de un grupo social en el espacio de la plataforma, su
proximidad y fidelizacin con la misma se hace ms fuerte, lo cual no descarta que
estos puedan simultneamente tener perfiles en otras redes sociales.
Desde principios de la Internet se establecieron alrededor de esta y de las plataformas
virtuales diversas comunidades con intereses comunes, quienes compartan
informacin, construan conocimiento y desarrollaban nuevas tecnologas, entre
otros. Para los diferentes individuos, existe la necesidad de sentirse parte de un grupo
social determinado, por lo que, desde el punto de vista comunicativo y relacional, es
importante generar estrategias que refuercen tal pertenencia y afiliacin.

5.2.10. Comunicacin automatizada y signos en redes sociales

Al enfrentar la necesidad de atender a millones de usuarios en tiempo real, las redes
sociales adoptaron las comunicaciones automatizadas, siendo esta una solucin
efectiva ante tal reto. Esto, a su vez, sumado a que este tipo de comunicacin es de
comn empleo en la web, y a que los usuarios en su mayora se encuentran ya
adaptados a esta alternativa.
En los ltimos aos, a partir de la dinmica en relacin con el chat y con plataformas
como Messenger, entre otras, los diversos individuos aprendieron a interactuar en el
uso de estas por medio de diversos signos grficos, por medio de los cuales se
comunicaban con su crculo social. Tales signos eran denominados emoticones
(emoticonos, segn el Diccionario esencial, RAE, 2006). As mismo, con la
popularidad adquirida en plataformas como Facebook signos como el del botn de
me gusta, se hicieron parte de la cultura popular, al igual que los emoticones
mencionados anteriormente. Mostramos algunos de estos signos en las siguientes
imgenes (figuras 3 y 4):

Figura 3. cono de Me gusta, en Facebook

Fuente: Instituto Municipal de Planeacin de Irapuato (2014).

Figura 4. Emoticones
Fuente: Emisoras Unidas (2014).

Entre las caractersticas comunes entre las plataformas virtuales es la de que se

encuentren botones o informadores de notificacin en relacin con pginas de redes
sociales propias de tales plataformas o de individuos vinculados a su redaccin.

5.2.11. Ciberbulling en las redes sociales

Otra situacin que se observa en las redes sociales es la crtica o burla, de parte de
uno o varios usuarios victimarios, dirigidas a un usuario o varios en particular, o
vctimas. Este fenmeno puede derivar no solo en momentos incmodos para los
segundos, sino que estos ltimos pueden llegar incluso a sufrir como consecuencia
traumas y patologas psicolgicas. Algunos grupos sociales, como es el caso de la
comunidad LGBTI, suelen encontrarse por tales motivos en situacin de
vulnerabilidad ante la posibilidad de ser discriminados por otros individuos, dada la
posible falta de tolerancia y las diferencias de pensamiento.
As como las empresas perciben a las redes sociales como una fuerte oportunidad,
tambin observan en estas fuertes amenazas. La libertad para expresarse que tienen
las personas en las redes sociales, con opiniones que pueden ser tanto positivas
como negativas, y la fuerza meditica que pueden alcanzar tales opiniones, son
algunas de las causas de que algunas marcas caminen con recelo al dar uso a estas
plataformas digitales.

6. METODOLOGA

Para el desarrollo del presente documento se realiz una exhaustiva bsqueda de

informacin tanto de fuentes primarias como de fuentes secundarias. Las
indagaciones se hicieron por medio de diversos mtodos, los cuales incluyeron:
benchmarking, grupo focal, entrevistas y encuestas.

6.1 Benchmarking

A fin de identificar atributos y propuestas de valor que pudiesen alimentar y contribuir

a la construccin del modelo de negocio, se les realiz un estudio a otras redes
sociales, plataformas virtuales y a negocios similares que actualmente se encuentran

en la web. Con tal propsito, los autores del presente documento abrieron cuentas en
los diferentes sitios, navegaron en ellos y ensayaron sus diferentes funciones.

Muestra: 17 sitios.

Investigacin de tipo cualitativa.

Fuente primaria.

La informacin por recoger son las diferentes caractersticas bsicas o las que se
puedan mejorar para la propuesta del modelo de negocios de la red social.

6.2 Grupo focal

Se realiz un grupo focal compuesto por cinco miembros del segmento por estudiar,
los cuales expresaron sus diferentes puntos de vista e hicieron aportes a partir del
tema y el ncleo de anlisis de la presente tesis (ver Anexo 1). El propsito de la
realizacin de este fue el de captar informacin de apoyo para definir el perfil del
mercado que usar la red social, as como tambin informacin que aportara a la
construccin de los dems bloques del Canvas.

Gnero: masculino.

Nmero de miembros: cinco.

Edades: de 16 a 23 aos.

Personas de orientacin homosexual y activos miembros de la comunidad LGTBI.

Investigacin de tipo cualitativo.

Fuente primaria.

6.3 Entrevista semiestructurada

Se estableci un dilogo con 15 empresarios dedicados a la comercializacin de

productos de consumo masivo, servicios y vivienda, a fin de establecer sus
motivaciones y preocupaciones con respecto a sus actividades en relacin con las
redes sociales.

Muestra: 15.
Cargos: gerentes, directivos y jefes de rea.
Investigacin de tipo cualitativo.
Fuente primaria.

6.4 Encuesta

Fue realizada una encuesta a la poblacin de estudio, a fin de recoger informacin

que contribuyera a la construccin de los bloques del modelo de negocio. Para esto
se realiz el diseo de un cuestionario, el cual fue probado con cinco personas.
Posteriormente, y tras realizar los cambios pertinentes al mismo, fue realizada la
encuesta (ver Anexo 2). Una vez recogida la informacin, esta fue tabulada y
analizada por parte de los autores del presente documento (ver Anexo 3).

Clculo de la muestra.

Poblacin: universo infinito (+100.000).

Muestra: 390 encuestas.

Z: nivel de confianza
P: probabilidad de xito
Q: probabilidad de fracaso
E: probabilidad de error
P: 0,5
q: 0,5
e: 0,05

: 1,96

Tamao de la muestra 384. Para fines de esta investigacin, se ha decidido emplear

seis encuestas adicionales, para una muestra total de 390 encuestas.

Edades: 16 aos en adelante.

Investigacin de tipo cuantitativo.
Fuente primaria.
Gnero: masculino y femenino.

7. ANLISIS DEL ENTORNO

7.1 Estudio de mercado

Hoy en da los individuos se encuentran cada vez ms habituados a realizar

actividades en lnea. La generacin actual creci acompaada de las TIC como un
aspecto normal dentro de su cotidianidad (Gmez, 2014). Segn comScore (citado
por Scharrenberg, 2015), en Colombia, Facebook tiene el mayor nmero de visitantes
al da (11.596), seguido de LinkedIn (3857), de Twitter (2655) y de Google Plus (2556).
Esta red social alcanza el ndice ms alto de engagement (93%). Las empresas
colombianas tambin siguen esta tendencia, al preferir tener una Fan Page en esta
plataforma que en opciones similares.
De acuerdo con comScore (citado por Sharrenberg, 2014), las fotos generan mayor
engagement en Colombia. A nivel mundial tambin se ha comprobado que los posts
que tienen imgenes son ms exitosos que aquellos que tienen textos, links (enlaces)
o videos. En Colombia, las publicaciones con fotos en Facebook generan un 87% ms
de engagement. As mismo, ha disminuido la cantidad de clics que reciben los
anuncios web; sin embargo, estos an son vigentes, gracias a que generan un
incremento en los indicadores de construccin de marca, con un crecimiento de un
23% en visitas al sitio web, y del 13% en el uso de trminos de bsqueda
relacionados.
A continuacin, se contempla una red social con dos tipos de clientes: en primer lugar,
sus usuarios naturales, o poblacin a la cual se encuentra orientada la plataforma; en
segundo lugar, las empresas que podran encontrarse interesadas en llegar a este
segmento de poblacin.

7.1.1 Segmento comunidad LGTBI

Miembros de la comunidad LGTBI.

Individuos de carcter extrovertido y divertido.
Capacidad adquisitiva media y alta.
Pareja sin hijos.
Media (dos salarios mnimos mensuales) y alta capacidad adquisitiva (ms de dos
salarios mnimos mensuales).

Alrededor del planeta se ha venido dando un mayor reconocimiento a los individuos

denominados LGBTI. La Organizacin de las Naciones Unidas (ONU, citada por Lora,
Kertzman, Taboada y Lpez, 2014) establece que la poblacin LGBTI podra
representar en el planeta hasta un 10% del total de habitantes, lo que supone que en

Colombia la poblacin LGBTI podra ser mayor a 4,5 millones de individuos, y que
estos llegaran a alcanzar un 15% de la fuerza laboral en el pas.
Segn Coleman CBX Branding (2014), la atencin al segmento LGBTI est pasando,
de ser marginal, a adoptar una floreciente industria alrededor del mundo, con un
precio de mercado valorado aproximadamente en unos 350 mil millones de libras,
razn por la cual mltiples empresas y marcas de diversos sectores estn
comenzando a preocuparse por buscar su atencin.
Segn lo indica la Conferencia Internacional de Marketing y Turismo LGBTI, en
Amrica Latina, la poblacin entre gays y lesbianas es del 40% los cuales tienen entre
25 y 34 aos; el 20% tienen entre 35 y 44 aos; el 29,75% tienen entre 18 y 24 aos
y el 7% tienen entre 45 y 54 aos. En relacin con la vida en pareja, el 52% de la
poblacin LGBTI se encuentra en una relacin sentimental, mientras el 45% no
(Vallejos, 2010).
Estos individuos tienen una alta disposicin de gasto inmediato, por lo tanto, tienen
una muy baja propensin al ahorro (Morgade, 2014). La comunidad LGBTI, goza de
un gran poder en Colombia. En el pas, los individuos pertenecientes a esta
comunidad, actualmente estn laborando en importantes cargos de poder, en
empresas privadas y organismos del Estado (Lora, Kertzman, Taboada y Lpez,
2014). La comunidad LGBTI, goza de un gran poder en Colombia. En el pas, los
individuos pertenecientes a esta comunidad, actualmente estn laborando en
importantes cargos de poder, en empresas privadas y organismos del Estado (Lora,
Kertzman, Taboada y Lpez, 2014).

7.1.2 Segmento empresas y anunciantes

Empresas: micro, pequeas, medianas y grandes, interesadas en promocionar
productos de consumo masivo, servicios y construcciones de vivienda o de oficina,
las cuales dentro de sus planes contemplan captar como mercado objetivo a la
poblacin LGTBI. Estas compaas, a su vez, ya consideran dentro de sus planes de
mercadeo acciones de marketing digital. Se encuentran dispuestos a disponer de
vnculos o botones de la determinada plataforma de la cual hacen parte, con el fin de
que sus clientes tengan acceso a visitar sus perfiles corporativos en redes sociales.
Entre las empresas que se encontraran interesadas en ser clientes de la plataforma
estaran:
a)
b)
c)
d)
e)

Empresas productoras y comercializadoras de productos de lujo.

Empresas productoras y comercializadoras de prendas de vestir.
Constructoras.
Supermercados y tiendas de gran superficie.
Gimnasios, empresas productoras y/o comercializadoras de productos fitness.

f)
g)
h)
i)
j)
k)
l)
m)
n)

Empresas productoras y(o) comercializadoras de artefactos tecnolgicos.

Empresas prestadoras de servicios tursticos.
Empresas productoras y(o) comercializadoras de productos erticos.
Empresas productoras y(o) comercializadoras de productos para la decoracin
de espacios arquitectnicos.
Empresas de productos alimenticios.
Spas y salones de belleza.
Bares y discotecas orientados a la comunidad LGTBI.
Restaurantes.
Empresas de publicidad que anuncian las diferentes campaas de sus clientes
en medios digitales.

7.1.3 Tamao del mercado

1,2 millones de empresas constituidas al tercer trimestre de 2015, y aproximadamente
4.624.529 de personas, de individuos pertenecientes a la comunidad LGTBI en
Colombia (ONU, 2013; Dane, 2005).

7.1.4 Competencia
7.1.4.1 Facebook
Surgi en 2004, creada por Mark Zuckerberg, quien en ese momento era estudiante
de la Universidad de Harvard, como un servicio para los estudiantes de dicha
universidad. Posteriormente, se expandi a usuarios de las universidades MIT,
Boston University y Boston College y de las ms prestigiosas instituciones de Estados
Unidos (Cardona, Castro, Guerra, Martnez y Montoya, 2013, p. 26).
Con el paso del tiempo, esta red social fue creciendo e introduciendo nuevos servicios
en su plataforma, llegando a muchos lugares del mundo y conectndolos de manera
inmediata, de manera tal que revoluciona el mercadeo, al comenzar a permitir que
este sea analtico e inteligente (Cardona, Castro, Guerra, Martnez y Montoya, 2013,
p.26).

7.1.4.2 Twitter

Esta red social representa la inmediatez, conocer la actualidad nacional, global o

mundial en tiempo record, estar en contacto con las actividades y promociones de
diferentes empresas, conocer en tiempo real la vida de los personajes pblicos y, lo
ms importante, generar opinin y convertir temas cotidianos en tendencias
mundiales. Esta red social, creada en 2006, tuvo su primera publicacin el 21 de
marzo de 2006, fecha del primer tuit lanzado por su fundador, Jack Dorsey. En sus
comienzos, la idea de Twitter surgi como proyecto de investigacin dentro de
Obvious, una pequea compaa situada en San Francisco. Inspirada en un primer
momento en el auge de Flickr. Twitter se llam en un principio Twttr dentro de la
compaa y a nivel interno, para ms tarde convertirse en la compaa que es hoy,
Twitter Inc., y cuyo Consejo de Administracin est formado por Dorsey, Evan
Williams y Biz Stone (Jorge, 2011, Seccin de Historia, prr.1). Estas publicaciones o
tuits se caracterizan por tener 140 caracteres, trending topics (temas del momento) y
hashtags (etiquetas), links de fotos o pginas web, entre otros, lo que permite hablar
de forma inmediata acerca de un tema especfico, actual o de inters, adems de
mantener informadas a las personas y permitir que estas den su opinin (Cardona,
Castro, Guerra, Martnez y Montoya, 2013, p.28).
7.1.4.3 YouTube
Actualmente, YouTube se ha consolidado como la plataforma para consultar videos
con ms cobertura y mejor valoracin entre los internautas, por encima de redes
sociales y de otras pginas con servicio de video: el perfil de sus usuarios corresponde
a una persona entre 25 y 49 aos, de clase media, conectada con el contexto online,
pero al mismo tiempo activa en el mundo real. Estos internautas suelen ser tambin
lderes de opinin que influyen en las decisiones de compra de su entorno y que
compran online sin que les importe ver publicidad tanto en la pgina como en los
videos. YouTube, adems de ser un canal de videos, tambin se presenta como una
herramienta publicitaria muy efectiva (Cardona, Castro, Guerra, Martnez y Montoya,
2013).
IAB (citada por Surez, 2014) encontr que la inversin de los anunciantes en
publicidad digital ha tenido un importante crecimiento: hay un incremento significativo
de las plataformas web, que pasaron de recibir cerca de $90.000 millones en 2013 a
tener ingresos por un monto superior a $114.000 millones en 2014. Las plataformas
mviles, pasaron de registrar ingresos por $1.700 millones, a obtener $2.900 millones
en lo corrido de 2014.

7.2 Economa

Los ltimos gobiernos de Colombia han realizado importantes esfuerzos en pro del
mejoramiento de las relaciones comerciales con los dems pases, para lo cual se
han establecido diferentes tratados de libre comercio, los cuales permiten mltiples
ventajas para la exportacin de servicios y tambin tienen en cuenta aspectos
cruciales en aspectos como el de la propiedad intelectual. En el pas hay una serie de
Cmaras de Comercio relacionadas con diferentes pases, que estn interesadas en
establecer relaciones comerciales y alianzas estratgicas entre las organizaciones
colombianas y de las sus respectivas regiones. CIA (2014) Colombia es tambin
miembro fundador de la Alianza del Pacfico (una agrupacin regional formada en
2012 por Chile, Colombia, Mxico y Per para promover el comercio regional y la
integracin econmica).
La junta directiva del Banco de la Repblica en su informe de 2015 indica que el
crecimiento de Colombia entre 2013 y 2014 muestra que el consumo total se expandi
por encima del ritmo de la economa, gracias a una fuerte dinmica en el consumo de
los hogares y del Gobierno. En este tiempo, la demanda interna creci por encima de
producto interno bruto (PIB) y recibi altos niveles de financiamiento externo. El buen
desempeo del consumo de los hogares se dio a causa de: a) los altos niveles de
confianza, b) la reduccin del desempleo y c) las mejoras en la calidad del empleo.
Esto sumado a una relativa disponibilidad de crdito con tasas de inters bajas. Entre
las ramas de los sectores de la economa que tuvieron un mayor dinamismo
estuvieron los no transables (la construccin, el comercio y los servicios financieros).
La industria manufacturera y la minera presentaron un dbil comportamiento dbil.
Durante la segunda mitad del ao la mayora de los sectores se desaceleraron
durante la segunda mitad del ao (Banco de la Repblica, 2015).
Segn el Banco Mundial (2015), las recientes reformas tributarias han contribuido a
que en el pas existan unas tasas de impuestos totales (75%) superiores al promedio
de Amrica Latina y el Caribe (48%). Por lo que en este punto en particular el informe
de Doing Business (2015) le otorgar el puesto 146 en la calificacin de pago de
impuestos, lo que representa un descenso de siete puntos en comparacin con la
calificacin dada en 2014. Segn el citado informe, en lo referente al cumplimiento de
contratos, Colombia, uno de los pases ms rezagados, se ubica en el puesto 168.
Sin embargo, en lo que se refiere a proteccin de inversionistas minoritarios, el pas
se encuentra en el puesto 10, lo cual contribuye a que exista una mayor confianza
para que los inversionistas aporten sus capitales en empresas nacionales.
En lo que corresponde a la obtencin de crdito, el pas ha mejorado
considerablemente al pasar del puesto 53, en 2014, al 2, en 2015. Esto se suma a
que el pas cuenta con un slido sistema financiero, lo cual ha sido reconocido incluso
por el mismo Fondo Monetario Internacional.

7.3 Poltico

Los gobernantes del pas han observado en el sector de las TIC fuertes oportunidades
para generar desarrollo econmico, razn por la cual desde hace aos se han
adelantado diferentes iniciativas a fin de promover el conocimiento, el emprendimiento
y el desarrollo empresarial en este sector, como estrategia para el incremento de la
competitividad del pas. El estado colombiano ha buscado apoyarse en herramientas
basadas en las TIC, a fin de tener un mejor relacionamiento con los ciudadanos y las
organizaciones. En los ltimos aos, el gobierno ha realizado esfuerzos con el fin de
establecer una legislacin que proteja tanto a organizaciones, como a ciudadanos de
posibles afectaciones en relacin con el uso de las TIC, tales como: hackeos, entre
otros.

7.4 Sector

El Banco Mundial y la ITU (citados por el Ministerio de las Tecnologas de la

Informacin y las Comunicaciones de Colombia, 2015), observan que, en materia de
ingresos por Telecomunicaciones, Colombia se destaca frente al mundo y Amrica
Latina, por tener elevados ingresos generados por el sector de Telecomunicaciones;
sin embargo, indican que existen grandes retos, a causa de que en el mundo y
Amrica Latina se hayan mejores indicadores de tarifas de telefona fija y mvil y
exportaciones e importaciones de bienes y servicios.

7.4.1 Organizaciones

En relacin con la comunidad objetivo, los siguientes son una muestra de las
organizaciones en relacin con la comunidad LGTBI en Colombia:
a) Cmara de Comerciantes LGTB de Colombia: organizacin que apoya y
promueve a las empresas de la comunidad LGTBI estableciendo espacios de
discusin y formacin empresarial, entre otros (CCLGBTCO, 2014).
b) Colombia Diversa: es una organizacin sin nimo de lucro, que promueve la
inclusin, el respeto de los derechos, el reconocimiento y la movilizacin de

Lesbianas, Gays, Bisexuales y personas Trans, Intersexuales (LGBTI) en los

diferentes entornos: econmico, social, poltico y cultural (Colombia Diversa, s. f.).
c) Corporacin Red Somos: es una organizacin que promueve sectores
poblacionales en situacin de vulnerabilidad y personas pertenecientes a la
comunidad LGBTI.
d) Corporacin El Otro: es una ONG que trabaja en pro de la defensa de los derechos
de la comunidad LGTBI.
e) NGLCC: es la voz empresarial de la comunidad LGBTI y es la mayor organizacin
mundial sin fines de lucro dedicada a promover la expansin de las oportunidades
econmicas y los avances de las personas LGBTI (NGLCC, s. f.).
f) ILGA: federacin de grupos y organizaciones internacionales y locales de temtica
LGBTI.
g) Mulabi: ONG creada para promover en Amrica Latina la lucha contra la exclusin
por motivos de orientacin sexual.
h) FELGTB: es un espacio de coordinacin e intercambio para el movimiento
asociativo LGTBI. Es un proyecto comn de ms de 50 asociaciones de todo tipo,
de ciudades grandes y pequeas, de casi todas las comunidades autnomas, de
estudiantes, de jvenes, de deportistas, de transexuales, de personas con
discapacidad, mujeres lesbianas, bisexuales y transexuales, de personas que
viven con VIH, de creyentes LGTBI y de migrantes (FELGTB, s. f.).
i) ACOPI: es una organizacin gremial colombiana que rene a las micro, pequeas
y medianas empresas de los diferentes sectores productivos del pas, con el fin de
fomentar su desarrollo dentro de los preceptos de la economa social y ecolgica
de mercado (ACOPI, s. f.).
j) ANDI: es una agremiacin sin nimo de lucro, que tiene como objetivo difundir y
propiciar los principios polticos, econmicos y sociales de un sano sistema de
libre empresa. Est integrada por un porcentaje significativo de empresas
pertenecientes a sectores como el industrial, el financiero, el agroindustrial, el de
alimentos, el comercial y el de servicios, entre otros. La sede principal de la ANDI
se encuentra en Medelln, y cuenta con sedes en Bogot, Cali, Barranquilla,
Cartagena, Bucaramanga, Manizales, Pereira, Ibagu, Santander de Quilichao y
Villavicencio (ANDI, 2014).

k) Asomvil: es la Asociacin de la Industria Mvil de Colombia, que congrega a los

operadores Claro, Tigo y Movistar. Es una entidad sin nimo de lucro, que se
propone promover el desarrollo de la industria de las telecomunicaciones en el
pas (Asomvil, s. f.).
l) Colombia Digital: es una organizacin dedicada a promover el uso y apropiacin
de las tecnologas de informacin y las comunicaciones, en beneficio del
desarrollo social y econmico (Colombia Digital, s. f.).
m) Cmara Colombiana de Comercio Electrnico: es una entidad gremial que tiene
como propsito educar, divulgar y promover el desarrollo y la expansin del
comercio electrnico y de sus servicios asociados en Colombia (CCCE, s. f.).
n) Cmara Colombiana de la Informtica y las Telecomunicaciones: es la entidad
gremial que agrupa a las empresas ms importantes del sector de las
telecomunicaciones y la informtica en Colombia (CCIT, s. f.).
) Cmara de Comercio de Pereira: es una entidad gremial sin nimo de lucro,
encargada de llevar los registros pblicos de esta ciudad. As mismo, est
encargada de dinamizar y mejorar la competitividad de la regin, promoviendo el
desarrollo y la competitividad a travs de capacitaciones, foros, encuentros, ferias
y dems actividades que les brinden a los comerciantes espacios para impulsar
sus negocios. Cuenta con varios programas que buscan estimular el
emprendimiento, las exportaciones y las causas cvicas, sociales y ambientales
de la ciudad (CCP, 2012).
o) Federacin Colombiana de la Industria del software: es una organizacin sin
nimo de lucro, que trabaja por el fortalecimiento del sector de desarrollo de
software en Colombia, a travs del desarrollo de diferentes polticas, las cuales
normalizan, defienden y promueven los intereses de estas industrias (Fedesoft, s.
f.).
p) Ministerio de las Tecnologas de la Informacin y las Comunicaciones de Colombia
(Mintic): es la entidad que se encarga de disear, adoptar y promover las polticas,
planes, programas y proyectos del sector de las tecnologas de la informacin y
las comunicaciones. Dentro de sus funciones est la de incrementar y facilitar el
acceso de todos los habitantes del territorio nacional a las tecnologas de la
informacin y las comunicaciones, y a sus beneficios (Mintic, 2015).

q) Parquesoft: es una fundacin creada con el propsito de crear y desarrollar

empresas que provean al mercado productos y servicios innovadores en la
industria de las tecnologas de la informacin y la economa del conocimiento
(Parquesoft, s. f.).
Con el propsito de identificar diferentes atributos aplicables al desarrollo de la
propuesta de valor del modelo de negocios, se realiza un anlisis de redes sociales
referentes o tipologas de redes sociales existentes en la web. Tal mtodo es
empleado por reas del conocimiento, como la del diseo industrial, en el
desarrollo de nuevos productos (Cardona, Castro, Guerra, Martnez y Montoya,
2013, p. 29).

7.5 Tecnologa

Hoy en da los individuos se encuentran cada vez ms habituados a realizar

actividades en lnea que antiguamente, la generacin actual, creci acompaada de
las TIC como un aspecto normal dentro de su cotidianidad (Gmez, 2014).
Las nuevas tecnologas digitales han cambiado de forma importante la forma en que
los individuos se relacionan entre s. Desde su aparicin esta tecnologa ha ofrecido
a las personas un considerable mejoramiento de su calidad de vida y ha llevado a un
cambio de sus hbitos cotidianos, permitindoles un mayor acceso a informacin,
mejores posibilidades de comunicacin e interaccin, nuevas formas de
entretenimiento, entre otros (Kotler y Armstrong, 2013).

7.5.1 Cdigo abierto

Cada software tiene un cdigo que le da forma y que le permite ofrecer diferentes
atributos. Algunas empresas guardan estos cdigos con recelo, a fin de proteger su
propiedad intelectual; sin embargo, otras compaas no establecen estas
restricciones, sino que, al contrario, fomentan que terceros tomen estos cdigos y
generen aplicativos y programas compatibles con su software, con el fin de contribuir
de esta manera al desarrollo del mismo. Esta tendencia la siguen hoy en da empresas
como Facebook, entre otras.
En la actualidad, muchas empresas liberan el cdigo de sus plataformas, para que
otras personas desarrollen mejoras en relacin con estas. Esta estrategia les ha
permitido a plataformas como Facebook el establecimiento de alianzas que han
contribuido a su desarrollo.

7.5.2 Personalizacin
Esta tendencia presente en productos y servicios permite que los usuarios puedan
configurar ellos mismos el producto en relacin con sus intereses, gustos, deseos y
necesidades. Un caso de personalizacin es Dell, el cual permite que sus clientes
puedan configurar el equipo que van a adquirir; otro caso es BMW, cuyos clientes
tienen una gran variedad de opciones para configurar el modelo que piensen adquirir.

7.5.3 Web 3D
Una tendencia creciente en internet es la migracin de un formato 2D tipo publicacin
a un entorno en 3D, donde se propone navegar en Internet en un entorno similar al
real, con espacios tridimensionales para recorrer, con efectos. Tales espacios se han
ya desarrollado en forma de ferias digitales; plataformas sociales como Second Life
tambin funcionan en este formato, que en realidad se encuentra inspirado en los
videojuegos 3D que permiten recorrer diversos escenarios 3D. En la actualidad
existen programas para el desarrollo de plataformas web 3D: uno de los ms
conocidos es Unity, el cual es uno de los softwares con mayor reconocimiento en el
desarrollo de videojuegos, este tiene como atributo, que los proyectos y plataformas
desarrolladas en este, son compatibles su uso en la web.

7.5.4 Almacenamiento en la nube

Una de las tendencias en tecnologa digital es el de almacenamiento en la nube de
informacin de toda ndole, como documentos, videos e imgenes, entre otros. Esto
les ha permitido a personas y a empresas mayor proteccin, ubicuidad y capacidad
de almacenamiento de estos contenidos. Entre las empresas ms reconocidas que
ofrecen este tipo de servicios se encuentran Dropbox, Google y Microsoft, entre otras.
Otra de las ventajas es la de poder compartir con otros tal informacin, por medio del
envo de enlaces desde donde otros pueden acceder a estos archivos, ya sea para
observarlos, editarlos o descargarlos a sus equipos.

7.5.5 Big Data

Una de las actividades clave en el xito de los negocios en redes sociales ha sido el
del anlisis de la inmensidad de informacin contenida en su plataforma. Esto les ha
permitido un mejor conocimiento de sus usuarios, a fin de ofrecerles servicios y
mensajes que sean ms cercanos a su inters. El anlisis de la informacin les ha

permitido ofrecer productos adicionales, como por ejemplo la oferta de estudios de

mercado a empresas.

7.5.6 Alta velocidad, bajo ciclo de vida

En los ltimos aos han surgido rpidamente nuevos desarrollos y nuevos productos.
En ocasiones, el ingreso de estas nuevas soluciones tecnolgicas pone en
obsolescencia otras tecnologas vigentes, e incluso tambin a modelos de negocios
exitosos.

7.5.7 Dispositivos mviles y aplicativos

Actualmente un considerable nmero de personas utilizan telfonos inteligentes con
acceso a datos, lo cual les permite acceder a Internet desde diferentes lugares. Para
la mayor parte de estas personas es comn acceder a sus redes sociales, ya sea por
la web, o por medio de aplicativos de descarga gratuita.

7.5.8 Llamadas en la red

Algunas plataformas digitales han comenzado a ofrecer el servicio de comunicarse
con otras personas por medio de sus ordenadores o telfonos mviles, lo cual les
permite a estas comunicarse sin depender de una empresa de telefona que preste
tal servicio. En algunos casos, este servicio se presta de forma gratuita; un ejemplo
de esto son Skype y WhatsApp.

7.5.9 Integracin anloga y digital

Cada da la frontera entre los entornos virtuales y los reales se hace ms confusa e
intrincada. En la actualidad se desarrolla un conjunto de dispositivos, tal es el caso de
los hololens y google glass, entre otros, que permiten la interaccin y fusin entre los
dos entornos de forma conjunta.

7.5.10 Bit coin y monedas digitales

Plataformas como Second Life, entre otras, tienen una moneda digital propia, para el
intercambio de bienes y servicios. En los ltimos aos, sin embargo, surgi una divisa
digital que ha sido adoptada y aceptada por mltiples plataformas web. A esta ltima
moneda se le conoce como bit coin. Su uso ha generado una gran polmica desde

su aparicin, entre otras razones porque no se encuentra sujeta al control de ningn

banco central.

7.5.11 Impresin 3D
Esta tecnologa permite que archivos digitales puedan ser interpretados y empleados
en la produccin de una versin fsica y exacta de la forma plasmada digitalmente.
Actualmente existen equipos capaces de imprimir en diferentes materiales, tales
como: cera, cermica, metal, plstico y chocolate, entre otros.

7.5.12 Internet de las cosas

Es el empleo e interconexin de diferentes artefactos inteligentes en relacin con la
Internet. Tal tendencia es complementaria con tendencias tecnolgicas como la
urbtica (automatizacin de las ciudades) y la domtica (automatizacin de los
espacios habitacionales). Hoy en da, diferentes empresas tecnolgicas: como
Samsung, Google y Cisco, entre otros, realizan importantes esfuerzos e inversiones
en el avance de sus productos alrededor de la Internet de las cosas.

7.5.13 Wearables
Es un tipo de tecnologa de dispositivos que pueden ser usados por sus usuarios con
mltiples propsitos, dependiendo del artefacto. Frecuentemente estos incluyen
funciones como el seguimiento de la informacin relacionada con la salud y el fitness.
Tambin pueden incluir dispositivos internos, los cuales cuentan con pequeos
sensores de movimiento, para tomar fotos y para sincronizarlos con sus dispositivos
mviles. Entre los objetos en esta categora se pueden encontrar accesorios
inteligentes como relojes, pulseras y anillos, entre otros.

7.5.14 Comercio electrnico

Desde principios de la web comenzaron a surgir diferentes negocios digitales
dedicados al intercambio de bienes y servicios, por medio de esta tecnologa. Ejemplo
de este tipo de negocios ha sido Amazon, entre otros. Tambin surgen otras
empresas que emplean este modelo, como por ejemplo Apple, con el iTunes. Estas
plataformas han revolucionado las dinmicas comerciales en la actualidad. Alrededor
de estas Tambin se han creado plataformas de pago, que se encargan de realizar
las transacciones entre compradores y vendedores a cambio de una comisin por la
operacin. Casos de xito de estos han sido PSE, PayPal y MercadoPago, entre
otros.

7.6 Talento humano en el pas

Colombia cuenta con centros educativos de alta calidad, los cuales generan
continuamente profesionales en reas como mercadeo, diseo y sistemas, entre
otros. En la actualidad, estudios en reas de las industrias culturales y creativas, como
el diseo grfico, el desarrollo de videojuegos y la animacin, han adquirido mayor
fuerza. Las personas capacitadas en estas reas estn entrando a enriquecer con
ideas altamente novedosas al sector de las TIC en el pas, y actualmente sus
iniciativas encuentran apoyo en el Estado y en otras instituciones, que han derivado
incluso en productos de exportacin y en emprendimientos tecnolgicos innovadores.
Segn Mndez (2015), en el pas se gradan en promedio 310 mil personas cada
ao. De estas solo el 2% se gradan como programadoras de software, lo cual indica
una importante escasez de estos profesionales en el pas. Estos profesionales reciben
salarios que oscilan en un rango entre dos y medio millones y diez millones de pesos.
Las ms grandes empresas, como Facebook, pueden pagarles hasta US$150.000
dlares a sus gerentes, lo cual hace que estos cargos sean altamente codiciados.

7.7 Marco legal

Ley 23 de 1982: Ley de Derechos de Autor.

Ley 527 de 1999: Ley de Comercio Electrnico
Ley 1680 del 20 de noviembre de 2013: Por la cual se garantiza a las personas
ciegas y con baja visin el acceso a la informacin, a las comunicaciones, al
conocimiento y a las tecnologas de la informacin y las comunicaciones.
Ley 1341 de 2009: Por la cual se definen Principios y conceptos sobre la
sociedad de la informacin y la organizacin de las Tecnologas de la
Informacin y las Comunicaciones -TIC-, se crea la Agencia Nacional del
Espectro y se dictan otras disposiciones.
Ley 1273 del 2009: Por medio de la cual se modifica el Cdigo Penal, se crea
un nuevo bien jurdico tutelado -denominado de la Proteccin de la
informacin y de los datos- y se preservan integralmente los sistemas que
utilicen las tecnologas de la informacin y las comunicaciones, entre otras
disposiciones.

Ley 982 de 2005: Por la cual se establecen normas tendientes a la

equiparacin de oportunidades para las personas sordas y sordociegas y se
dictan otras disposiciones.

Ley 679 de 2001: Por medio de la cual se expide un estatuto para prevenir y
contrarrestar la explotacin, la pornografa y el turismo sexual con menores, en
desarrollo del Artculo 44 de la Constitucin.
Ley 1618 de 2013: Por medio de la cual se establecen las disposiciones para
garantizar el pleno ejercicio de los derechos de las personas con discapacidad.
Ley 1340 de 2009: Por medio de la cual se dictan normas en materia de la Proteccin
de la Competencia.
Ley 1014 de 2006: De fomento a la cultura del emprendimiento.
Ley 590 de 2000: Por la cual se dictan disposiciones para promover el desarrollo de
las micros, pequeas y medianas empresas.

8 RESULTADOS DE LA INVESTIGACIN

Los miembros de la comunidad manifestaron en la investigacin que uno de los

aspectos que ms valoraban en la relacin con la plataforma era el recibir un trato
igualitario.

8.1 Beneficios de una red social exclusiva

Segn los miembros de la comunidad LGTBI que participaron en el grupo focal, para
estos una plataforma ideal podra ser una red social de uso exclusivo para LGBTI
porque alguien que no sea de la comunidad va a entrar seguramente a criticar y a
tergiversar las palabras, que d pie a que haya un mayor apoyo entre los miembros
de la red ante situaciones que se dan en la sociedad que afectan directamente a la
comunidad LGBTI. Segn estos, una de sus mayores preocupaciones al momento de
emplear una determinada red social es la de llegar a ser discriminados.
La mayora de los individuos considera que su perfil de red social beneficia su imagen
personal con un 75%. Esto sumado a que, entre las calificaciones al nivel de beneficio
que crean que la red social les aportaba, el 33% la calificaron con 5, y el 27% la
calificaron con 4.

8.2 Preferencias entre redes sociales

Los miembros de la comunidad manifestaron preferir una red por el estilo de

Facebook, donde estos puedan subir su estado, subir fotos, conocer nueva gente,
pero en la que ellos sepan que son nicamente individuos pertenecientes a la
comunidad LGTBI. En los individuos indagados encontramos que tienen una mayor
preferencia por usar comnmente Facebook como red social, con un 39%. Esta
preferencia es seguida por el uso de Instagram, con un 28%; Pinterest, con un 14%;
y otras, con un 19%. Se encontr una amplia satisfaccin con las prestaciones de las
redes sociales que estos individuos emplean habitualmente, dado que un 89% no
cambiara las caractersticas de su red social habitual, y solo un 11% s las cambiara.

8.3 Tiempo e intereses en el uso de la red social

Los individuos estudiados se conectan o siguen pginas que consideran sus pginas
favoritas, as: de vez en cuando, un 35%; poco, un 26%; y nada, un 24%. Solo un
15% sigue o se conecta mucho con los perfiles de sus marcas de preferencia, un 33%
sigue poco las publicaciones de marcas o empresas, un 30% de estos no presta
atencin o no las sigue en absoluto, un 23% las sigue de vez en cuando y solo un
14% sigue mucho tales publicaciones y les presta atencin. En su mayora, los
individuos estudiados opinan que la influencia que la publicidad ejerce en estos es
medianamente efectiva. Adicionalmente, la suma de las calificaciones ms bajas
(38% entre las calificaciones de 1 y 2) supera a la de las ms altas (18% entre 5 y 4),
donde solo un 4% valor en 5 o como muy alta la influencia que la publicidad en la
red social ejerce sobre ellos. Al 33% le agrada la publicidad que hacen las marcas y
al 21% le incomoda, pero en su mayor proporcin, con un 46%, le es indiferente. La
publicidad indeseable fue destacada por estos individuos como uno de los obstculos
que ms se presentan en el uso de su red social habitual.
El tiempo que estos individuos les dedican a las redes sociales es, en su mayora, de
6 horas en promedio, con un 36%, seguidos por aquellos que dedican 8 horas al da
o ms, con un 20%; un 22% dedica 1 hora al da en promedio; un 21% dedica 2 a 4
horas al da, y un 1% dedica una hora a la semana en promedio. Los miembros de la
comunidad manifiestan que sus objetivos en una determinada red social vara
dependiendo de lo que busquen alcanzar en determinado momento, pero que tal es
generalmente el de enterarse de lo que sucede en la vida de su crculo social. El
objetivo tambin puede ser entablar otras relaciones de amistad o establecer citas
con otros miembros de la red. Los miembros de la comunidad manifestaron que entre
los motivos que les orientan al uso de una determinada red social se encuentra el de
mirar fotos, buscar personas, observar videos o la bsqueda de chismes. Los

miembros de la comunidad manifestaron chismosear las publicaciones de su crculo

social en la red, que observan las notificaciones de estos y que estn pendientes de
las nuevas amistades de estos.

8.4 Espacios premium

A causa de que diferentes plataformas han empleado el cobro de espacios premium

como estrategia para obtener ingresos, se les pregunt a los miembros de la
comunidad entrevistados si estaran dispuestos a pagar por adquirir tales espacios, a
lo que estos respondieron que esto depende de los beneficios que dicho espacio les
represente, que fueran adicionales a servicios bsicos sin cobro que se les ofrecieran
a otros usuarios. Tambin consideraron pagar por espacios premium que les
permitieran un comportamiento ms sexual.

8.5 Comunicacin automatizada

En las plataformas virtuales en redes sociales estudiadas con anterioridad en el

presente documento se encontr que uno de los recursos con los cuales estas
plataformas cuentan es el de que sus propias plataformas han sido pensadas para
comunicarse con los usuarios de forma automatizada, permitindoles entablar
relacin con un alto nmero de usuarios y, a su vez, de informarse de diversas
situaciones en relacin con su perfil personal.

8.6 Comportamiento en la red

Al realizar la encuesta al segmento, se encontr que el 27% de los individuos se

consideran personas serias en redes sociales, seguidas por un 25% que se
consideran personas extrovertidas, un 24% que se consideran tmidos y un 13% que
se consideran alegres. Los miembros de la comunidad en el grupo focal declararon
comportarse generalmente de forma extrovertida y divertida en redes sociales.

8.7 Influencia de las agrupaciones de la comunidad LGTBI en sus miembros

A los miembros de la comunidad se les pregunt acerca del papel que cumplen las
diferentes agrupaciones que renen localmente a la comunidad LGTBI, a lo que estos
respondieron que cada ciudad tiene un grupo LGTBI representativo y que cada uno
de estos grupos se encarga de la organizacin de eventos, de la realizacin de
campaas concernientes a la comunidad, la elaboracin de jornadas de educacin
sexual y de dar mayor visibilidad a las preocupaciones y problemticas de la
comunidad, entre otras, y que se involucra a los miembros de la comunidad en la
realizacin de estas actividades.

8.8. Necesidades e inquietudes

Segn los lderes empresariales indagados (ver Anexo 5), entre sus necesidades e
inquietudes se encuentran:
1. Buscan tener una mejor visibilidad de marca.
2. Buscan poder responder rpidamente mediante la plataforma, a problemas en
relacin con sus clientes.
3. Buscan poder promocionar sus productos de forma efectiva captando un alto
inters de su pblico objetivo.
4. Buscan generar comunidades amigas de sus marcas, como parte de sus
estrategias de fidelizacin.
5. Buscan poder tener informacin acerca de sus usuarios, con respecto a sus
necesidades y caractersticas, la cual sirva de apoyo a sus actividades de
marketing y desarrollo de productos, entre otros.
6. Les preocupa el dao que comentarios de clientes descontentos puedan
causarle a la marca, por medio de comentarios en sus perfiles o entre sus
crculos sociales.
7. Buscan poder incrementar el nmero de contactos en su perfil en millones.

8.9 Mapa de empata

A partir del anlisis de la informacin recopilada, se procede a la realizacin del mapa

de empata (figura 5), por medio del cual se espera comprender mejor al usuario
miembro de la comunidad.

Figura 5. Mapa de empata

Fuente: elaboracin propia, basados en Osterwalder (2011).

9. DESARROLLO DE LA PROPUESTA

9.1 Modelo de negocio

A continuacin se presenta la propuesta de modelo de negocios de una red social
orientada a la poblacin LGTBI, a partir de los 9 bloques que propone el modelo
Canvas (figura 6):

Figura 6. Modelo de negocio de red social orientada a la comunidad LGTBI

Fuente: basada en Osterwalder (2011).

9.2 Anlisis de componentes clave en el modelo de negocio

9.2.1 Segmento de clientes

Comenzamos a leer el anterior modelo de negocios iniciando por el bloque de
segmento de clientes, en el cual podremos encontrar a los individuos de la comunidad
LGTBI, quienes son los principales usuarios de la plataforma. A su vez, tambin
encontramos a las empresas y anunciantes; estos ltimos, con un alto inters por
llegar a conocer a los usuarios de la plataforma que son miembros de la comunidad
LGTB y promocionar entre estos sus diferentes marcar.

9.2.2 Propuesta de valor

Posteriormente observamos el bloque de propuesta de valor, en el cual podremos ver
que el beneficio o valor al cliente miembro de la comunidad LGTBI ser el uso de la
plataforma exclusivo para sus miembros, confianza en la veracidad de la informacin
que se muestra de los usuarios, que estos puedan promocionar su imagen personal
por medio de la plataforma y brindar un espacio de prestador de estatus y trato con
respeto. En este bloque tambin se presenta la propuesta de valor a las empresas,
las cuales podrn acceder a informacin de calidad acerca de las preferencias y
caractersticas de los usuarios de la plataforma, con publicidad digital asertiva.
A continuacin se describir cada uno de los elementos que componen este bloque:

Espacio propio y de exclusividad de uso para la comunidad: a la plataforma

solo podrn ingresar miembros de la comunidad LGTBI, dado que en la
investigacin se encontr que este mercado preferira encontrarse en un
espacio de uso exclusivo para individuos de este segmento. Esto, a su vez, les
permite a los anunciantes tener la certeza de que sus campaas efectivamente
llegan a la audiencia esperada. De esta forma, los usuarios podrn expresarse
abiertamente, sin temor a sentirse discriminados, y las empresas pueden
especializar sus mensajes y acciones de marketing concentrndose en el
segmento que se encuentra en el espacio de la plataforma.

Promocin de la imagen: en la investigacin se encontr que los usuarios

encuentran que la red social puede promover positivamente su imagen
personal y que mediante la plataforma sus miembros pueden promocionarse
ante los dems, anuncindose a s mismos y promoviendo sus cualidades. As
mismo, otros usuarios podrn votar en preferencia a un determinado usuario y
se establecern rankings de los mejor votados en diferentes aptitudes, como

el mejor cuerpo, el de ms ambiente, el de mejor estilo, el ms guapo o el ms

sexi, entre otros.
Como resultado de la investigacin, podemos observar que los anunciantes
buscan lograr un mejor posicionamiento y un mejor relacionamiento mediante
la publicidad digital. Mediante la plataforma, las empresas pueden promocionar
una mejor imagen de marca y posicionarse en los segmentos objetivos dentro
de la comunidad LGTBI.

Publicidad digital asertiva: durante la investigacin los individuos manifestaron

sentir molestia por la publicidad indeseada. A su vez, manifestaron que esta
publicidad despierta poca influencia en ellos. Por tal motivo, un algoritmo digital
determinar qu anuncios deseara recibir el usuario, dependiendo de sus
intereses. As mismo, este podr calificar el nivel de agrado que el anuncio
despierta en l. De esta manera, se determinara el hecho de que lo siga
recibiendo o no. Un algoritmo cambia peridicamente la presentacin del
anuncio, en caso de que este se presente ms de una vez a un mismo usuario.
Por medio de lo anterior, se busca que los anuncios publicados en la
plataforma puedan llamar ms la atencin de los usuarios.

Confianza acerca de la veracidad de la informacin sobre los miembros: en la

investigacin se encontr que los usuarios perciben como un obstculo el
hecho de no poder confiar plenamente en la contraparte con la que se
relacionan. Esto, evidenciado en mltiples casos de falsa identidad ocurridos
en redes sociales como Facebook, entre otras.
Tal como se encontr en la investigacin, las empresas se preocupan por los
daos que puedan recibir sus marcas, por ataques de opinin en la plataforma.
Por lo anterior, las empresas necesitan saber si determinados usuarios son
realmente perfiles falsos ingresados por la competencia de estos, con fines
desleales y de perjuicio a sus marcas.
La plataforma, por medio de interrelacin con otras redes y de confirmacin
interna de informacin, podr referenciar la autenticidad de los usuarios y
podr dar de baja a los que considere falsos, o sancionar a aquellos en los
cuales detecte relevantes mentiras en su informacin. As, el cliente valorar
el poder confiar en las relaciones que construye por medio de la plataforma.

Respeto: los miembros de la comunidad temen que sus palabras o su conducta

sean tergiversadas en la red social. A su vez, temen ser discriminados. Uno de
los fenmenos dados en las redes sociales en los ltimos aos ha sido el

cyberbulling, o burlas, en redes sociales, de parte de victimarios a vctimas que

tambin son usuarias de las mismas.
Las empresas temen que sus marcas se vean afectadas por acciones o
comentarios malintencionados de algunos usuarios.
Mediante diferentes algoritmos, se establecer que ningn usuario pueda
arremeter irrespetuosamente contra alguna empresa o contra otros usuarios
en la plataforma. A su vez se establecern campaas educativas en la misma,
a fin de concientizar a usuarios poco respetuosos acerca de la importancia de
guardar respeto entre las partes que interactan en la red social. De esta
manera, se generar un ambiente de respeto entre las partes que componen
la red social, el cual a su vez ser valorado por los mismos usuarios.

Acceso a informacin: tanto las empresas como los usuarios valoran

informarse sobre aquellos contactos que se encuentran relacionados con ellos
en la red. Uno de los problemas en redes sociales y buscadores es la cantidad
de informacin y de datos circulantes en la red y la velocidad a la que estos
mismos ingresan. Por lo anterior, las caractersticas de la plataforma y de sus
algoritmos permiten que los usuarios puedan recibir noticias respecto de su
crculo social de forma ms eficiente y que atienda a lo que estos realmente
desean visualizar. Las empresas pueden personalizar informes de mercado
dependiendo de sus necesidades. Mediante estos informes, las empresas
pueden acceder a informacin de sus clientes en la red, tales como
caractersticas, intereses y comportamiento, entre otros. De esta manera, los
usuarios y las empresas recibirn informacin en la plataforma, de forma que
atienda mejor a sus necesidades e intereses.

Estatus: teniendo en cuenta la informacin recopilada, encontramos que el

usuario de la comunidad LGTBI valora el hedonismo, el estatus y el darse
gusto. Esto en paralelo a que las empresas valoran ubicar sus marcas en
canales que puedan servir a su mejor posicionamiento, o al reforzamiento de
los conceptos de estas, que estn acordes con la imagen que sus clientes
guardan de ellos. Un ejemplo de esto son las marcas de productos de lujo,
como, por ejemplo: Louis Vuitton, Channel y BMW, entre otras. Por lo anterior,
la plataforma ofrece un espacio premium, o V.I.P., con beneficios adicionales,
a diferencia de la versin bsica, con mejora de las prestaciones, accesibilidad
a productos digitales y reconocimiento como usuario diamante en la
plataforma. Las empresas se benefician de que sus marcas se encuentren en
espacios cuya idea de estatus y sofisticacin pueda cubrir a sus marcas,
dependiendo esto, claro est de su segmentacin y productos.

9.2.3 Relacin con el cliente

En el bloque de relacin con el cliente, se muestra que la comunicacin con los
miembros de la comunidad LGTBI, elementos de identificacin con la marca,
comunicacin con apoyo de signos grficos, comunidad.
A continuacin se describir cada uno de los elementos que componen este bloque:

Comunicaciones automatizadas: el usuario, al encontrarse adaptado al empleo

de medios digitales, se encuentra adaptado a este tipo de mensajes y, a su
vez, estos mejoran la eficiencia en las comunicaciones que se emiten a
usuarios en el da a da. Por lo tanto, los mensajes automatizados son enviados
a sus determinados perfiles o correos electrnicos (bajo previa autorizacin),
dispositivos mviles u otras redes sociales. A su vez, la plataforma cuenta con
un espacio virtual que les permite a las empresas administrar la relacin con
los usuarios, recibir informes y pautar promociones.

Elementos de identificacin con la marca: los usuarios aprecian tanto los

elementos estticos denotativos de estatus como los que los identifiquen
dentro de un conjunto selecto o exclusivo. Por esto, se les dar a los usuarios
accesorios con caractersticas estticas formales que les identifique con la
plataforma. Lo anterior, con el propsito de incrementar la fidelizacin en el
mercado y de incrementar la percepcin de que la plataforma les hace parte
de un grupo exclusivo, nico y propio.

Comunicacin con signos y smbolos grficos: teniendo en cuenta la

informacin encontrada en el benchmarking (ver Anexo 4), encontramos que
en la actualidad los usuarios estn acostumbrados al empleo de signos y de
smbolos en las plataformas virtuales. Se determinar cules son los smbolos
grficos propios de la plataforma con los cuales los usuarios se sientan
identificados, con el fin de generar cdigos de lenguajes propios y comunes
entre el negocio y los usuarios.

Comunidad: los seres humanos son sociales por naturaleza. Estos, en algn
grado, necesitan de la interaccin y del compartir con los dems. Gracias a
esas relaciones se desarrollan como individuos. Se le hablar al usuario en
forma tal que se le refuerce la idea de que, al ser este miembro de la
plataforma, conforma una gran comunidad, de fuertes lazos con los dems
usuarios de la misma, con el propsito de aproximarlo al uso y a la pertenencia
a la plataforma.

9.2.4 Canal
En el bloque de canal, vemos que los medios que entrarn en relacin con los
miembros de la comunidad sern los telfonos inteligentes, las tabletas, los Pc, las
redes sociales, los videos virales en YouTube y los wearables. Los medios que
llegarn a las empresas consistirn de una pgina web especializada en la
administracin de la plataforma.
A continuacin se describir cada uno de los elementos que componen este bloque:

Wearables: los miembros de la comunidad valoran el uso de dispositivos

tecnolgicos; por lo anterior, se ofrece el acceso y el uso de la plataforma por
medio de diferentes accesorios tecnolgicos denominados wearables, para
lograr una mayor accesibilidad a la plataforma.

Publicidad viral en YouTube: los videos virales en Internet han permitido un

alto y rpido posicionamiento de las marcas que aplican tales estrategias.
Teniendo esto en cuenta, se realizarn promociones altamente creativas y
cmicas que promuevan la viralizacin, con propsito de lograr un mayor
posicionamiento de marca.

Internet mvil: cada ao aumenta el nmero de usuarios que acceden a la web

por medio de telfonos inteligentes. El usuario podr acceder a la plataforma
mediante un telfono inteligente o de una tableta, independientemente de la
marca, con lo que se busca brindarle a la plataforma una mayor accesibilidad.

Internet fijo: es el medio habitual por medio del cual los usuarios acceden a la
web. El usuario podr acceder a la plataforma mediante PC o mediante
computadores porttiles, para as permitir una mejor accesibilidad a la
plataforma.

Otras redes sociales: todo negocio debe pensarse para que sea visible y para
actuar donde se encuentren sus usuarios, los cuales son personas que tienen
una alta pertenencia en redes sociales como YouTube, Facebook e Instagram.
En el benchmarking (ver Anexo 4) encontramos que uno de los principales
atributos de las redes sociales es la integracin que hay entre ellas. Por esto,
al actuar de forma integrada con otras redes sociales se busca que en la
plataforma las acciones realizadas tanto en esta como en las dems redes
puedan darse de forma compartida. Con esto se busca generar un mayor
relacionamiento e interaccin con los usuarios.

9.2.5 Socios clave

En el bloque de aliados clave encontramos a las entidades locales de Pereira,
Cartago, Armenia y Manizales: Mulabi, NGLCC, ILGA, Corporacin Somos y Cmara
de Comercio LGTBI. Por medio de estas se establecern vnculos estratgicos con
los miembros de la comunidad y con organizaciones que influyen en la opinin de los
miembros de la comunidad LGTBI.
En este grupo tambin se incluyen: Colciencias, la Cmara Colombiana de la
Informtica y las Telecomunicaciones, Parquesoft, Red Nodos y empresas
desarrolladoras de productos de software y dispositivos inteligentes (Intel, Samsung,
Google), con lo cual se espera desarrollar nuevos y mejores recursos en
infraestructura tecnolgica adaptada estratgicamente al negocio y a la entrega de la
propuesta de valor. Los anteriores aliados estratgicos fueron elegidos con el
propsito de realizar la actividad clave de investigacin, desarrollo y actualizacin
tecnolgica, a su vez, tambin responden a la actividad de anlisis de informacin.
Esta informacin est contenida en una gran cantidad de datos, por lo que es
necesario hacer un filtrado flexible de estos por medio de infraestructura tecnolgica.
Esta infraestructura requiere ser adaptada estratgicamente, para responder
estratgicamente a la propuesta de valor de informacin analizada del
comportamiento en red y de las preferencias de los usuarios, la promocin de la
imagen y el marketing digital de forma ms asertiva.
En este bloque tambin se encuentra, la ANDI, la Cmara de Comercio de Pereira, la
Asociacin Nacional de Anunciantes, la Cmara de Comercio LGTB y la Cmara de
Comercio Electrnico. Con esto se espera establecer un vnculo con el segmento de
empresas interesadas en adquirir informacin de los usuarios o en anunciarse en la
plataforma.
A continuacin, en la figura 7, se describir cada uno de los elementos que componen
este bloque.
Aliados estratgicos
Asociaciones
locales de la
comunidad LGBTI
(Pereira, Cartago,
Manizales, Armenia)

Empresas de
software y hardware

Descripcin: en conjunto con las agrupaciones LGTB se realizarn

actividades digitales conjuntas de mutuo beneficio; as mismo, estas
referenciarn con sus miembros a la plataforma.
Por qu? muchas de las actividades de la comunidad son organizadas por
tales agrupaciones; a su vez, estos grupos tienen gran influencia sobre las
acciones de sus miembros.
Propsito: establecer un relacionamiento ms estrecho con los usuarios y
hacer que sientan la plataforma como un espacio propio y afn.
Descripcin: se establecern alianzas con empresas de software y hardware,
las cuales promueven ideas de desarrollos tecnolgicos y de negocios,

Samsung, Intel,
Google

Centros de I+D
RED NODOS
CIDEI

Corporacin Red
Somos

Cmara de
Comercio
Electrnico de
Colombia

Colciencias

Cmara
Colombiana de
Informtica y
Telecomunicaciones
ANDI

mediante financiamiento o codesarrollo, que contribuyan a sinergias en sus

negocios.
Por qu? Es vital para la generacin y la entrega de la propuesta de valor
el realizar esfuerzos en investigacin y desarrollo, as como el aprovec har
sinergias de compatibilidad entre marcas tecnolgicas.
Propsito: a fin de contribuir a la construccin del conocimiento y de nuevos
desarrollos en el negocio, que se consoliden en innovaciones tecnolgicas
que contribuyan al mejoramiento en la generacin y entrega de valor.
Descripcin: se establecern alianzas de mutuo beneficio con centros de I+D
en temticas afines a las tecnologas de la plataforma.
Por qu? Existe alrededor del mundo, y en especial en Colombia, un
conjunto de centros de I+D trabajando alrededor de generar nuevos
desarrollos en TIC.
Propsito: a fin de contribuir a la construccin del conocimiento y nuevos
desarrollos en el negocio, que se consoliden en innovaciones tecnolgicas
que contribuyan al mejoramiento en la generacin y entrega de valor.
A fin de llegar a construir una mayor afinidad en relacin con los miembros
de la comunidad LGTBI, se busca establecer una alianza estratgica con
esta agrupacin realizando actividades conjuntas y apoyando otras en
concordancia con la misin de esta organizacin, en pro de la comunidad
LGTBI.
La organizacin podr contar con prestaciones preferenciales en la
plataforma, as como con un espacio preferente en la misma.
En la investigacin se encontr que las agrupaciones en relacin con la
comunidad LGTBI tienen gran influencia sobre los miembros de esta. A su
vez, tambin se encontr que a estos individuos les preocupan todas las
temticas que afectan a su comunidad.
Por medio de la alianza con esta cmara, se busca alcanzar una mayor
confianza en la mente de los clientes, en especial de los corporativos. As
mismo, obtener beneficios con respecto a la validacin de informacin de
clientes que tal cmara ofrece, entre otros.
Se buscar realizar actividades sinrgicas de mutuo beneficio.
Tambin se buscar tener un mejor relacionamiento con empresas
tecnolgicas del sector, con las cuales se puedan establecer otras alianzas
estratgicas o cautivarlas como clientes corporativos.
Como contraprestacin, se dar pago de la afiliacin y se buscar con esta
organizacin realizar actividades de mutuo beneficio.
Por medio de la alianza con esta entidad se buscar el apoyo del Estado en
el financiamiento de proyectos de investigacin y desarrollo que contribuyan
a mejoras tecnolgicas significativas para la generacin, entrega y captacin
de valor.
Por medio de la alianza con esta, se buscar tener un mejor relacionamient o
con empresas tecnolgicas del sector con las cuales se pueda, o establecer
otras alianzas estratgicas, o cautivarlas como clientes corporativos.
Para tal efecto, se realizar la afiliacin a dicha cmara, y se buscar realizar
con esta, actividades de mutuo beneficio.
En alianza con la Asociacin Nacional de Industriales, se tratar de
establecer actividades de mutuo beneficio que contribuyan tanto, que sus
miembros se aproximen, si as les interesa, al segmento de la comunidad
LGBTI. A su vez el negocio tiene la oportunidad de acceder a informacin
sectorial clave para la toma de decisiones en favor de satisfacer las

Parquesoft

NGLCC

Mulabi

ILGA

Asociacin Nacional
de Anunciantes

necesidades de los clientes empresariales, y tambin puede establecer

contactos que contribuyan al nacimiento de nuevas relaciones comerciales.
Como fruto de esta alianza, sus asociados podrn gozar de beneficios
preferenciales; as mismo, la Asociacin tendr un espacio preferencial al
interior de la plataforma.
En alianza con Parquesoft, la compaa buscar materializar nuevos
desarrollos tecnolgicos que sean aprovechables en su plataforma. De esta
manera, el negocio buscar establecer sinergias tecnolgicas con otras
compaas tecnolgicas que contribuyan al logro de ventajas significativas
que sean valoradas por sus clientes y que sean generadoras de ingresos
econmicos.
A fin de llegar a construir una mayor afinidad en relacin con los miembros
de la comunidad LGTBI, se busca establecer una alianza estratgica con
esta agrupacin realizando actividades conjuntas y apoyando otras que
estn en concordancia con la misin de esta organizacin, en pro de la
comunidad LGTBI.
La organizacin podr contar con prestaciones preferenciales en la
plataforma, as como con un espacio preferente en la misma.
En la investigacin se encontr que las agrupaciones en relacin con la
comunidad LGTBI tienen gran influencia sobre estos; a su vez, tambin se
encontr que a dichos individuos les preocupan todas las temticas que
afectan a su comunidad.
A fin de llegar a construir una mayor afinidad en relacin con los miembros
de la comunidad LGTBI, se busca establecer una alianza estratgica con
esta agrupacin realizando actividades conjuntas y apoyando otras que
estn en concordancia con la misin de esta organizacin, en pro de la
comunidad LGTBI.
La organizacin podr contar con prestaciones preferenciales en la
plataforma, as como con un espacio preferente en la misma.
En la investigacin se encontr que las agrupaciones en relacin con la
comunidad LGTBI tienen gran influencia sobre estos ; a su vez, tambin se
encontr que a estos individuos les preocupan todas las temticas que
afectan a su comunidad.
A fin de llegar a construir una mayor afinidad en relacin con los miembros
de la comunidad LGTBI, se busca establecer una alianza estratgica con
esta agrupacin realizando actividades conjuntas y apoy ando otras que
estn en concordancia con la misin de esta organizacin, en pro de la
comunidad LGTBI.
La organizacin podr contar con prestaciones preferenciales en la
plataforma, as como con un espacio preferente en la misma.
En la investigacin se encontr que las agrupaciones en relacin con la
comunidad LGTBI tienen gran influencia sobre estos, a su vez, tambin se
encontr que a estos individuos les preocupan todas las temticas que
afectan a su comunidad.
Por medio del establecimiento de una alianza estratgica con esta
asociacin, se busca generar un acercamiento al segmento de clientes , as
como el acceso a la informacin de su sector, que contribuya a que el negocio
logre darle una mejor satisfaccin al cliente. Tal alianza estratgica
contribuir, a su vez, al incremento de la credibilidad de la plataforma y de la
confianza que se logre despertar en el cliente.
La organizacin podr contar con prestaciones preferenciales en la
plataforma, as como con un espacio preferente en la misma.

Cmara de
Comercio LGTB

Esta alianza busca establecer un acercamiento con aquellas industrias y

organizaciones orientadas a la comunidad LGTBI, a fin de lograr sinergias en
actividades conjuntas, as como llegar a cautivar y fidelizar a nuevos clientes,
que hagan parte de dicha cmara.

Tal alianza estratgica contribuir, a su vez, al incremento de la credibilidad

de la plataforma y de la confianza que se despierte en los miembros de la
comunidad LGTBI, para que perciban a la plataforma como parte de su
entorno.
La organizacin podr contar con prestaciones preferenciales en la
plataforma, as como con un espacio preferente en la misma.
Figura 7. Aliados estratgicos
Fuente: elaboracin propia.

9.2.6 Actividades clave

En el bloque de las actividades clave encontramos investigacin, desarrollo y
actualizacin tecnolgica, y posteriormente encontramos todas aquellas actividades
de marketing; los canales de estas sern las redes sociales, videos virales en
YouTube y anuncios en medios especializados. Tambin se interactuar con los
usuarios por medio de mercadeo en eventos especializados en los grupos de
usuarios, lo cual se vincula con la actividad de establecer alianzas estratgicas, ya
que estos eventos se relacionan con organizaciones o agremiaciones vinculadas con
los segmentos de usuarios. En este bloque tambin encontramos la actividad de
vigilancia y control para el no irrespeto y discriminacin, la cual busca, por medio de
la infraestructura tecnolgica, cuidar que las relaciones entre los usuarios se den de
forma amable y respetuosa, lo cual es una de las propuestas de valor que mediante
el modelo de negocio se ofrece a los miembros de la comunidad LGTBI. En este
bloque, finalmente, encontramos el anlisis de informacin que responde a la
generacin de la promesa de valor de informacin analizada por medio de informes
al segmento de clientes de las empresas. Esta se vincula, como se mencion
anteriormente, al recurso de infraestructura tecnolgica y al talento humano
especializado en Big Data.
A continuacin se describir cada uno de los elementos que componen este bloque.

Investigacin, desarrollo y actualizacin tecnolgica: en la medida en que los

medios digitales avanzan, los usuarios se hacen ms exigentes y expectantes,
por lo que se investigarn constantemente las nuevas tecnologas y usuarios
de la plataforma. Con el fin de mejorar continuamente la plataforma ,
permanentemente se le desarrollarn nuevos atributos a la pgina y se
mejorarn los existentes. As mismo, se evaluar peridicamente qu atributos
van dejando de ser preferidos por los usuarios. Por medio de alianzas con
centros de investigacin y desarrollo, universidades y empresas tecnolgicas
se probar el desarrollo de soluciones tecnolgicas aplicadas a la plataforma.

Anlisis de la informacin: para el xito de la plataforma es necesario contar

con herramientas que le permitan ofrecer mejores prestaciones a los usuarios.
Los usuarios y las empresas valoran la posibilidad de informarse sobre lo que
sucede con sus contactos en la red, as como de estadsticas de informacin
que les ayuden a tomar decisiones. Por lo anterior, el conjunto de informacin
que se encuentra contenida en la plataforma es recopilada, filtrada y analizada,
con el fin de configurar nuevos algoritmos, desarrollar nuevas aplicaciones y
desarrollar estudios de mercado que se les ofrecen a las empresas. Lo anterior
se realiza con el propsito de aprovechar la necesidad que los clientes tienen
de recibir informacin decantada de la red, como estrategia para generar valor
econmico a sus negocios.

Marketing: para el xito del modelo de negocio, es necesario llegar a cautivar

y fidelizar a los clientes, para que as estos accedan a la plataforma y le
generen ingresos econmicos al negocio. Por lo anterior, se realizarn
diferentes acciones de marketing en medios digitales.

Vigilancia y control para el no irrespeto o discriminacin al usuario: teniendo en

cuenta los resultados de la investigacin (ver tambin Anexo 3), a los miembros
de la comunidad LGBTI les afecta sentirse irrespetados debido a su
homosexualidad o discriminados a causa de la misma. Teniendo esto en
cuenta, se velar porque no se den comunicados que discriminen o atenten
contra otros usuarios, tomando acciones pertinentes en tales casos, las cuales
pueden ir desde llamados de atencin, privacin de privilegios o clausura del
perfil, dependiendo de la gravedad del caso. El propio usuario, a su vez, podr
establecer el nivel de confianza y los lmites del respeto que est dispuesto a
tolerar dentro de su relacin con los otros. Con este esfuerzo buscamos ofrecer
como propuesta de valor que en el espacio de la plataforma no se den casos
de discriminacin, maltrato psicolgico o irrespeto.

Establecimiento de alianzas estratgicas: para el modelo de negocio es

fundamental el establecimiento de alianzas estratgicas, en particular con
agrupaciones cercanas a la comunidad LGTBI, dado que en la investigacin
se encontr que estas ejercen una fuerte influencia sobre dichas personas. La
empresa establecer alianzas estratgicas con diversas organizaciones de
ndole nacional e internacional, a fin de generar incrementalmente acciones
asociadas de beneficio mutuo que contribuyan a su crecimiento y a la
construccin de valor econmico, as como al fortalecimiento de ventajas
competitivas. Con esto se busca generar y entregar una mejor promesa de
valor, obtener un incremento de la competitividad y generar de valor econmico
para la compaa.

9.2.7 Recursos clave

Los recursos clave permiten que, en el objetivo de generar y entregar el conjunto de
elementos de la propuesta de valor, se tengan en cuenta recursos necesarios para
las actividades clave, la relacin con el cliente y el canal.

Infraestructura tecnolgica: permite que los usuarios puedan navegar sin

inconvenientes y de forma segura por la plataforma digital, que se interacte
con ellos respondiendo a sus intereses, caractersticas y necesidades,
superando las expectativas en lo que se refiere a actividades de marketing,
obedeciendo a los canales que el modelo de negocio tiene previstos (internet
fijo, internet mvil, pgina web, aplicativo mvil y wearables, entre otros), en
articulacin con los medios de relacin con el cliente (comunicacin
automatizada, comunidades). Esta, a su vez, contribuye al anlisis de la
informacin de grandes datos y permite control y vigilancia del trato respetuoso
y no discriminatorio entre usuarios.
Entre los componentes de la infraestructura tecnolgica se encuentran:

Servidor dedicado.
Software servidor Apache.
Almacenamiento NAS.
Algoritmos digitales.
Aplicativo mvil.
Plataforma web.
Ancho de banda.

Talento humano: para la operacin y evolucin de la plataforma es necesario

contar con el aporte intelectual de diferentes individuos especializados en
distintas reas. Para el cumplimiento de las actividades clave es necesario
tener:

Personal en mercadeo: que tenga a su cargo el desarrollo de las

actividades de marketing y que tambin, contribuya en el diseo de las
prestaciones de marketing que ofrezca la plataforma. Tambin puede
contribuir en el anlisis de informacin para entregarles a las
compaas. Esto hace que dichos profesionales sean de suma
importancia no solo en el cumplimiento de actividades clave (marketing,

investigacin, desarrollo y actualizacin tecnolgica), sino tambin en la

entrega de la promesa de valor (promocin de la imagen personal,
promocin de anuncios de marcas e informes sobre informacin de
usuarios).

Experto en anlisis de big data: estos son importantes para el

procesamiento y anlisis de la informacin contenida en la plataforma .
Su importancia radica en la necesidad de responder a la actividad clave
de anlisis de la informacin; esta es clave en la forma como, de forma
automatizada, se relaciona la plataforma con los usuarios mediante
algoritmos que predicen y se adelantan a sus preferencias en la
actividad de navegacin en la plataforma. A su vez, es vital para el
anlisis de la informacin sobre los usuarios que las compaas
requieren para sus investigaciones de mercadeo.

Profesional en sistemas y desarrollo de software: este profesional

responde a la necesidad de contar con el recurso de infraestructura
tecnolgica adecuada para generar, entregar y captar el valor; tambin
es necesario para la ejecucin de la actividad clave de investigacin,
desarrollo y actualizacin tecnolgica.

Material promocional: para el cumplimiento de la promocin y de las acciones

de marketing, una actividad clave del modelo de negocio, al igual que para la
promocin de videos virales en YouTube, se requiere de material promocional
(videos digitales, imgenes digitales, anuncios digitales interactivos y memes
publicitarios para promocin en otras redes sociales, entre otros). El empleo
de este tiene el fin de que el negocio pueda posicionarse en el mercado y
captar y fidelizar el segmento de clientes.

9.2.8 Estructura de costos

En este bloque se tienen en cuenta los costos relacionados con el sostenimiento de
los recursos clave y las actividades clave, entre otros:
A pesar de que el principio de conformidad financiera dice que los activos de largo
plazo se cubren con pasivos de largo plazo, para efectos del presente modelo de
negocios se tuvo en cuenta que hoy en da existen alternativas diferentes de
financiacin, como el crowdfunding y el apoyo de organizaciones gubernamentales
para la investigacin como Colciencias, quienes apoyan econmicamente proyectos
tecnolgicos. En la actualidad mltiples fondos de inversin en Silicon Valley (EE.

UU:), as como en otras ciudades, se encuentran interesados en invertir importantes

cantidades de dinero en negocios digitales, dado el crecimiento que han tenido
empresas como Facebook, Amazon, Instagram y Twitter, entre otras. Algunas
empresas tecnolgicas apoyan en el desarrollo conjunto de tecnologas si ven que
con esto pueden contribuir a las ventas futuras de sus productos, al igual que mejoras
que se puedan aprovechar conjuntamente. Entre estas se encuentran: Intel, Samsung
y Google. Tambin se tiene en cuenta que mediante los costos de depreciacin y
amortizacin de la infraestructura tecnolgica se tiene un fondo para la actualizacin
de esta, cuando necesite ser repuesta o mejorada.
Los de marketing son uno de los costos ms altos de un negocio digital; para el
cubrimiento de estos se establece un porcentaje del 0,3% sobre los ingresos anuales
de la plataforma, que va destinado a este rubro. Tambin se puede amortiguar este
concepto mediante acciones conjuntas con alguno de los aliados estratgicos, tales
como las agrupaciones de la comunidad LGTBI o la Cmara de Comercio LGTB, entre
otras.
Una de las caractersticas de este negocio es la prevalencia de costos fijos, puesto
que el incremento de usuarios y de productos digitales vendidos no aumenta
significativamente los costos del negocio.
A continuacin se presenta la tabla de la estructura de costos; esta tabla se presenta
en pesos colombianos. Al contener nicamente los costos claves, se tendr en cuenta
solo la proyeccin estimada por ao.

Concepto

Estructura de costos
Valor

Banda ancha
Costos de mercadeo (aparte de los
profesionales de mercadeo)

$ 12.000.000
$3.662.896.800

Algoritmos (de la plataforma inicial)

Hardware de almacenamiento de
datos

$ 50.000.000

Salarios de los programadores

$ 60.000.000

Salarios de los expertos en Big Data

$ 100.000.000

$ 30.000.000

Observaciones
Valor a un ao, 150
megas.
Cifra anual, 0,3% de los
ingresos anuales.
Valor estimado.
Teniendo en cuenta los
precios en Oracle.
Teniendo en cuenta la
calculadora salarial de
tusalario.org, a un ao.
Teniendo en cuenta la
calculadora salarial de
tusalario.org, a un ao.

Salarios de los profesionales en

mercadeo

$ 90.000.000

I+D aplicativo mvil

$1.220.965.600

I+D mejoras en la plataforma web

$1.220.965.600

I+D nuevos algoritmos

$1.220.965.600

Total

$7.667.793.600

Teniendo en cuenta la
calculadora salarial de
tusalario.org, a un ao.
Cifra anual, 1% de los
ingresos.
Cifra anual, 1% de los
ingresos.
Cifra anual, 1% de los
ingresos.

Tabla 1. Estructura de costos

Fuente: elaboracin propia.

9.2.9 Fuentes de ingresos

Se cuenta con diferentes tipos de servicios, a fin de tener una prudente diversificacin
que proteja al modelo de negocios, de modo que, en caso de que alguno de estos
tenga una abrupta cada de la demanda, el negocio no se vea perjudicado en una
proporcin tan grande como podra llegar a ocurrir si solo se contara con un solo
concepto para la generacin de los ingresos. Se tiene en cuenta que las plataformas
digitales, al estar en la red, tienen una gran capacidad para la captacin de ingresos
al llegar a millones de personas con acceso a la red. Entre los diferentes conceptos
que le generan fuentes de ingresos al modelo de negocio, se encuentran:

Espacios, servicios y productos digitales premium: el usuario paga por el uso

de un espacio premium, en el cual tiene la oportunidad de adquirir productos
digitales de lujo que no se ofrecen en la versin gratuita.

Anuncios publicitarios: por concepto de sus acciones de marketing en favor de

las empresas y personas que pauten en la plataforma, el negocio recibir
recursos econmicos por parte de estas. Existen empresas dispuestas a
destinar importantes recursos econmicos en marketing. Encontramos que
miembros dentro del segmento de la comunidad LGTBI estaran dispuestos en
invertir en el mejoramiento de la imagen personal que les permitiera la
plataforma.

Informes con informacin analizada: por concepto de recibir informacin

analizada y pertinente sobre los usuarios en relacin con las preferencias,
caractersticas y necesidades de estos, la plataforma recibe por parte de las
empresas recursos econmicos.

A continuacin se presenta la tabla de la estructura de costos. Esta tabla se presenta

en pesos colombianos. Al contener solo los costos claves, se tendr en cuenta solo
la proyeccin estimada por ao.

Concepto

Fuentes de ingresos
valor

Cobro de espacios premium

Estudios en informacin analizada de los
usuarios

55.494.000.000

600.000.000.000

Publicacin de anuncios (empresas)

288.000.000.000

Publicacin de anuncios (personas)

Total

277.471.600.000

Observaciones
Ingresos resultantes por
ao.
Ingresos resultantes por
ao.
Ingresos resultantes por
ao.
Ingresos resultantes por
ao.
$
1.220.965.600.000

Tabla 2. Fuentes de ingresos

Fuente: elaboracin propia.

10. CONCLUSIONES

10.1 Aproximacin a los deseos, necesidades y expectativas de los segmentos

de clientes

Por medio de una labor investigativa, en el presente proyecto de grado los aspirantes
a obtener el ttulo de MBA indagaron sobre las diferentes necesidades, deseos y
expectativas de segmentos objetivos (empresas, anunciantes y miembros de la
comunidad LGTBI), en relacin con la red social en lnea, orientada a la comunidad
LGBTI colombiana.
En una observacin preliminar de aproximamiento al segmento anteriormente
mencionado, se tuvo en cuenta una revisin de fuentes secundarias, tomando
documentos tales como libros, estudios de mercados y artculos acadmicos, entre
otros. Los miembros de la comunidad LGTBI fueron indagados por medio del empleo
de los mtodos de encuesta y de la realizacin de un grupo focal. Por medio de estos,
se pudo llegar a recoger informacin y, a su vez, a realizar un acercamiento y un
relacionamiento con estos individuos, lo cual contribuy, a un mejor conocimiento y
entendimiento de este grupo de personas. Por medio de una entrevista
semiestructurada, diversos miembros de empresas que ocupan importantes cargos
expresaron sus necesidades, deseos y preocupaciones al momento de decidir
participar en una red social.

10.2 Construccin de los perfiles de los diferentes grupos de usuarios

Gracias a la informacin recopilada, se pudo llegar a la configuracin de los perfiles

de los diferentes segmentos de usuarios y a un entendimiento de sus papeles al
interior de la plataforma. As mismo, de un entendimiento de las relaciones entre
estos. Entre las herramientas para llegar a tener un mejor entendimiento del segmento
de cliente miembro de la comunidad LGTBI fue realizado un mapa de empata, cuya
informacin de entrada fue alimentada a partir de las diferentes alternativas de
investigacin empleadas.

10.3 Diseo de la propuesta de valor

Con la observacin y el anlisis de la informacin recopilada, se dise la propuesta

de valor para esta red social en lnea orientada a la comunidad LGTBI colombiana.
Por medio de una observacin por benchmarking, se estudiaron tambin diversas

opciones en redes sociales existentes en el mercado, a partir de los cuales se

identificaron elementos comunes y atributos que contribuyeran a la configuracin de
la propuesta de valor. A vez, con conocimiento de un perfil ms detallado de los
segmentos de clientes, se pudo tener un entendimiento de las expectativas, esfuerzos
y necesidades que estos tenan en relacin con sus redes sociales, lo cual contribuyo
a traducirse en atributos valorados por estos.

10.4 Identificacin de atributos fundamentales

En el desarrollo del texto se identificaron y analizaron los atributos fundamentales que

se deben tener en cuenta en la configuracin de los bloques que, segn la
metodologa Canvas, componen el modelo de negocios para una red social en lnea
orientada a la comunidad LGBTI colombiana. Se realiz un estudio del entorno por
medio de fuentes secundarias. A su vez, se tuvieron en cuenta los anlisis y las
investigaciones anteriormente mencionados, a fin de determinar los elementos que
comprendera cada bloque del Canvas.

10.5 Propuesta del modelo de negocio

Finalmente, en la articulacin de cada uno de los bloques y sus componentes clave,

fue propuesto e ilustrado el modelo de negocios de una red social en lnea orientada
a la comunidad LGBTI colombiana, basndose para ello en la metodologa Canvas.
Se construy la matriz de nueve bloques, en la cual se exhibe cada uno de sus
aspectos clave y de los componentes que les dan forma y que muestran elementos
clave. Posteriormente, se explic de forma detallada de qu manera se relaciona e
interacta cada uno de estos elementos al interior del modelo de negocio, en funcin
de generar, producir, entregar y captar valor de los distintos segmentos de clientes.

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ANEXO 1

1. GRUPO FOCAL

Fueron reunidos cinco individuos de la comunidad LGTBI, a fin de determinar

aspectos clave a tener en cuenta en la construccin del modelo de negocio. A modo
de mesa redonda, estas personas dieron su opinin acerca de los temas indagados.
A continuacin se presentan los cuestionamientos realizados y las respuestas
presentadas por el grupo a estas.

1. Pregunta: Cul es su sueo?

a) Respuesta: Graduarnos, ser especialistas, obtener maestra, ser buenos
profesionales y aportar a la sociedad como personas de bien.
2. Pregunta: Qu les preocupa de la vida?
a) Respuesta: Los problemas hay que saberlos llevar, no solo son los problemas
de la universidad sino tambin los de la casa, aprendindolo a manejar todo
muy bien.
3. Pregunta: Qu es lo ms importante para ustedes en la vida?
a) Respuesta: La familia.
4. Pregunta: Para ustedes qu es el xito?
a) Respuesta: Alcanzar metas que nos hayamos propuesto y cumplir con cosas
que uno quiera hacer o suee, y las haga. Adems de eso, sentirse orgulloso
y satisfecho de lo que uno llega a hacer.
b) Respuesta: Poder realizarse uno como persona y sentirse satisfecho de lo que
ha podido lograr, cumpliendo con las metas y expectativas que uno se ha
propuesto.
5. Pregunta: Cmo es su relacin con su familia?

a) Respuesta: Es buena, aunque despus de un largo proceso de aceptacin, y

si vamos hacia el tema gay, cada quien tiene su historia, porque suele ser
complicada la cosa por ese lado, aunque en s es buena y siempre existe
alguien preferido en la familia.
6. Pregunta: Cmo es su relacin con sus amigos?
a) Respuesta: Sper buena, no tenemos queja alguna, nos complementamos
muy bien.
7. Pregunta: Cmo es su relacin con sus compaeros de trabajo?
a) Respuesta: S muy bien, uno siempre va viendo con quines ve que es capaz
de trabajar y qu funciona.
8. Pregunta: Al momento de elegir una plataforma virtual, qu motivos son ms
influyentes para ustedes?
a) Respuesta: Depende lo que se est buscando, como mirar fotos o buscar a
alguien. Por ejemplo, para esto Facebook es lo que uno ms usa y, pues, para
fotos, ms que todo Instagram, y, pues, depende. Tambin ver videos
chistosos en YouTube o la bsqueda del chisme.
9. Pregunta: Al momento de usar una plataforma, qu medio (recomendacin
de amigos y publicidad en lnea, entre otros) les influencia a usar una
determinada red social?
a) Respuesta: Depende de lo que digan las dems personas acerca de la
plataforma.
10. Pregunta: En redes sociales suelen opinar sobre temas culturales o polticos,
entre otros?
a) Respuesta: No.
11. Pregunta: En redes sociales suelen opinar sobre temas de la comunidad
LGBTI?
a) Respuesta: Sobre la comunidad, de pronto s. S, cualquier cosa que salga
sobre la comunidad, ah mismo comento.

12. Pregunta: Qu tipos de noticias en la red le llaman la atencin en el da a da?

a) Respuesta: Temas como el del matrimonio igualitario y aquellos que afectan
directamente a la comunidad, y estamos pendientes del qu ha pasado, qu
han dicho, qu opiniones aparecen.
13. Pregunta: Ustedes se describiran como tmidos, extrovertidos, alegres?
a) Respuesta: Extrovertido.
b) Respuesta: Divertido.
14. Pregunta: Qu objetivo buscan alcanzar en la red social?
a) Respuesta: Depende de lo que se busque alcanzar; pero, generalmente,
enterarse de lo que sucede en la vida de los amigos o conocidos. Tambin, por
ejemplo, en las redes sociales de citas se busca encontrar personas
interesantes y con afinidades con las cuales salir.
15. Pregunta: Cul es su mayor preocupacin al momento de usar una red
social?
a) Respuesta: No estar hablando con la persona que uno cree, porque hay gente
que usa perfiles falsos y no se sabe realmente quin pueda estar detrs de la
pantalla del computador.
b) Respuesta: Discriminacin.
16. Pregunta: En la interaccin con la plataforma, qu es lo ms importante en la
forma en que la plataforma se comunica con usted?
a) Respuesta: Un trato igualitario.
17. Pregunta: A qu personas ustedes admiran?
a) Respuesta: Lady Gaga, la mam, Adele, Rihanna.
18. Pregunta: Qu plataformas utilizan ms seguido?
a) Respuesta: Instagram y Facebook, Snapchat, aplicaciones para editar fotos.

19. Pregunta: En el da a da cmo es una navegacin en Facebook?

a) Respuesta: Chismoseamos las primeras actualizaciones o videos.
b) Respuesta: Yo entro por ah dos o tres veces al da, uno empieza a ver lo que
han hecho los dems, las notificaciones que ellos tenga, si tiene alguna
notificacin de amistad se mira a ver quin es, o si hay un chismecito por ah,
mira uno a ver de qu se entera.
20. Pregunta: Qu opinin tienen sus amigos sobre las redes sociales?
a) Respuesta: Hay una compaerita que no tiene, y es como si estuviera
desconectada del mundo, y es totalmente lo contrario a otra compaerita que
todo el da es pegada del Facebook, eso mantiene todo el da mirando fotos,
mirando lo de todo el mundo, mirando lo de ella, noticias, o sea, todo por
Facebook.
21. Pregunta: Cmo sera una red social orientada a la comunidad que a ustedes
les pareciera chvere?
a) Respuesta: Sera una red social de uso exclusivo para LGBTI, porque alguien
que no sea de la comunidad va a entrar seguramente a criticar y a tergiversar
las palabras, que d pie a que haya un mayor apoyo entre los miembros de la
red ante situaciones que se dan en la sociedad que afectan directamente a la
comunidad LGBTI.
b) Respuesta: Puede ser una red por estilo Facebook, donde se pueda subir su
estado, subir fotos, conocer nueva gente, pero que uno sepa que solo es gente
de ambiente.
22. Pregunta: Estaran ustedes dispuestos a pagar por el uso de una red social
en un espacio premium?
a) Respuesta: Depende de los beneficios que traiga, beneficios sobre algo ms
sexual, o traer beneficios diferentes a los que se le ofreceran a cualquier otra
persona.
23. Pregunta: Qu funcin tienen las diferentes agrupaciones de la comunidad
LGBTI?

a) Respuesta: Cada ciudad tiene su grupo LGBTI representativo, y ya cada grupo

se encarga de los eventos macro o grandes, los que hacen las campaas en
temticas de la comunidad y salen a hacerse ver, se encargan tambin de
hacer jornadas de educacin sexual y eso, nos involucran mucho en todo ese
tipo de actividades que realizan. Hay tambin lugares como bares y sitios
donde va mucha gente de ambiente y donde se puede encontrar a muchas
personas de la comunidad.
24. Pregunta: Qu podra hacer una determinada marca para entrar al mercado
LGBTI?
a) Respuesta: A nosotros lo que nos gusta es relucir y remarcar, llamar la
atencin, entonces lo que hacen las marcas es traer cosas diferentes, cosas
que no se pondra cualquier persona, entonces, ya uno si le gusta, porque uno
sabe que cualquier persona no se lo pone pero uno s, y esa es la idea, uno
como ser diferente y llamar la atencin.

ANEXO 2

1. ENCUESTA A SEGMENTO DE USUARIOS DE LA COMUNIDAD LGTBI

La siguiente encuesta tiene como propsito realizar un trabajo de investigacin para

el desarrollo del proyecto de grado Modelo de negocios para la poblacin LGTBI, de
la Maestra en Administracin. El contenido individual de cada cuestionario es de
carcter confidencial y solo ser empleado para fines de anlisis y clculo de datos
en el mencionado documento.
1Cul red social usa comnmente? (puede elegir ms de una opcin).
a)
Facebook.
b)
Instagram.
c)
Twitter.
d)
Pinterest.
e)
Otro.
En caso de elegir la opcin otro, cul?
2Qu otras plataformas digitales emplea para relacionarse con otros
miembros de la comunidad LGTBI? (puede elegir ms de una opcin).
a)
Foros.
b)
Aplicativos mviles.
c)
Otro.
En caso de elegir la opcin otro, cul?
3ABCDE-

El tiempo que usted dedica o est conectado a su red social habitual es:
8 horas al da o ms en promedio.
6 horas al da en promedio.
2 a 4 horas al da en promedio.
1 hora al da en promedio.
1 hora a la semana o menos en promedio.

4Cambiara algo de su actual red social favorita?

a)
S.
b)
No.
En caso de elegir la opcin (a), qu cambiara?, seguro que es la respuesta b?
5Considera usted que en las redes sociales es una persona:
A Extrovertida.

B Tmida.
C Alegre.
D Seria.
E Otro.
6Cul o cules de los siguientes obstculos actualmente le presenta el uso
de su red social habitual?
a)
Acceso a la pgina.
b)
Invitaciones indeseadas.
c)
Dificultad para conectarse o aadir a amigos.
d)
Publicidad indeseable.
e)
Otro.
En caso de elegir la opcin otro, cul?
7Cul o cules de las siguientes actividades son las que ms realiza usted en
redes sociales? Esta pregunta debera ser de seleccin mltiple, indicando y
priorizando las 3 que ms realiza, o 5.
a)
Mirar fotografas.
b)
Leer noticias.
c)
Jugar.
d)
Ver videos.
e)
Escuchar msica.
f)
Chatear.
g)
Publicar/tuitear.
h)
Comentar publicaciones.
i)
Indicar opciones de me gusta.
j)
Subir videos.
k)
Otro.
En caso de elegir la opcin otro, cul?
8Cul o cules de las siguientes razones pueden llegar a influenciar a usted o
a sus amigos a usar una determinada red social?
a)
Por referencia de amigos, conocidos o familiares.
b)
Que sea usada por amigos, conocidos o amigos.
c)
Ser mencionada por un bloguero.
d)
Ser referenciada por un youtuber.
e)
Por anuncio publicitario en Internet.
f)
Otro.
En caso de elegir la opcin otro, cul?
9Califique de 1 a 5 (donde 1 es la calificacin ms baja y 5 la ms alta) qu
tanta influencia ejerce en usted la publicidad en redes sociales.

a)
b)
c)
d)
e)

1.
2.
3.
4.
5.

10En redes sociales usted se conecta o sigue pginas pertenecientes a sus

marcas favoritas?
a)
b)
c)
d)

Nada.
Poco.
De vez en cuando.
Mucho.

11- Cunta atencin presta a las publicaciones de marcas o empresas que

sigue en redes sociales?
a)
b)
c)
d)

Nada.
Poco.
De vez en cuando.
Mucho.

15- La publicidad en lnea por parte de las diferentes marcas que hacen presencia
en su red social:
a) Le agrada.
b) Le incomoda.
c) Le es indiferente.
16- Considerara usted anunciarse en una red social con el fin de promocionar su
imagen personal?
a) S.
b) No.
17- Considera que una red social puede dar beneficios a su imagen personal?
a) S.
b) No.
18- En caso de afirmar s como respuesta a la pregunta anterior, califique de 1 a 5
en qu grado considera usted que una red social puede beneficiar su imagen
personal.
1
2
3
4
5
19-

Cul es su edad?

a)
b)
c)
d)
e)
f)

15 a 20 aos.
20 a 25 aos.
25 a 30 aos.
30 a 40 aos.
40 a 50 aos.
+ de 50 aos.

19- Cul es su nombre y apellido?

(Esta informacin es tan solo como soporte de la presente encuesta y ser
guardada con carcter de confidencialidad).
20-

Cul es su correo electrnico?

ANEXO 3

1. ANLISIS DE RESULTADOS DE ENCUESTA REALIZADA A LOS

MIEMBROS DE LA COMUNIDAD LGTBI

A continuacin se expone el anlisis a la encuesta realizada a los miembros de la

comunidad LGTBI:

1.1 Red social comnmente empleada

En los individuos indagados encontramos que tienen una mayor preferencia por usar
comnmente Facebook como red social, con un 39%; esta preferencia es seguida por
el uso de Instagram, con un 28%; Pinterest, con un 14%; y otras, con un 19%.

Facebook.

Instagram.

Pinterest.

Otro.

19%
39%
14%

28%
Figura 1. Red social comnmente empleada
Fuente: elaboracin propia.

1.2 Otras plataformas que son empleadas para relacionarse con los dems

miembros de la comunidad LGBTI

Aparte de las redes sociales convencionales, se encontr que, para comunicarse con
los otros miembros de la comunidad, un 30% de los individuos utiliza aplicativos; un
16% utiliza foros en lnea, y un 54% utiliza otras alternativas.

Foros.

Aplicativo mvil.

Otro.

16%
54%

30%

Figura 2, Otras plataformas que son empleadas para relacionarse con los dems miembros de la
comunidad LGBTI
Fuente: elaboracin propia.

1.3 Tiempo invertido en el uso de redes sociales habituales

El tiempo que estos individuos dedican en redes sociales es en su mayora de 6 horas

en promedio, con un 36%; seguido por aquellos que dedican 8 horas al da o ms,
con un 20%; un 22% dedica 1 hora al da en promedio; un 21% dedica 2 a 4 horas al
da en promedio; y un 1% dedica una hora a la semana en promedio.

8 horas al da o ms en promedio.

9 horas al da o ms en promedio.

2 a 4 horas al da en promedio.

1 hora al da en promedio.

1 hora a la semana en promedio.

1%

22%

20%

21%

36%

Figura 3. Tiempo invertido en el uso de redes sociales habituales

Fuente: elaboracin propia.

1.4 Satisfaccin del usuario con su red social habitual

Se encontr una amplia satisfaccin con las prestaciones de las redes sociales que
estos individuos emplean habitualmente, dado que un 89% no cambiara las
caractersticas de su red social habitual y solo un 11% s las cambiara.

Si.

No.

11%

89%
Figura 4. Satisfaccin del usuario con su red social habitual
Fuente: elaboracin propia.

1.5 Percepcin del usuario acerca de su personalidad en redes sociales

El 27% de los individuos se consideran personas serias en redes sociales, seguidos

por un 25% que se consideran personas extrovertidas, un 24% se consideran tmidos
y un 13% se consideran alegres.

Extrovertida.

Tmida.

Alegre.

Seria.

Otro.

11%
25%

27%

24%

13%
Figura 5. Percepcin del usuario acerca de su personalidad en redes sociales
Fuente: elaboracin propia.

1.6 Obstculos que percibe el usuario en el uso de su red social habitual

Invitaciones indeseadas y publicidad indeseable son los obstculos que ms
presentan estos individuos en el uso de su red social habitual. Solo una escasa
cantidad de estos ha presentado problemas en el acceso a su perfil personal o
dificultades al aadir amigos.

3%
40%
51%
6%
Acceso a la pgina.
Invitaciones indeseadas.
Dificultad para conectarse o aadir amigos.

Publicidad indeseable.

Figura 6. Obstculos que percibe el usuario en el uso de su red social habitual

Fuente: elaboracin propia.

1.7 Razones que pueden influir en que el usuario opte por el uso de una
determinada red social
Entre las razones de mayor influencia para que estos individuos empleen una
determinada red social se encuentra el que sea empleada tambin por amigos,
conocidos o familiares o que les sea referenciada por estos. Otros medios de
promocin, como medios publicitarios digitales o la referenciacin por parte de
blogueros o youtubers, no ejercen tanta influencia en estos al momento de invitarlos
al uso de la red social.

11%
24%

7%
9%

49%
Por referencia de amigos, conocidos o
familiares.
Que sea usada por amigos o conocidos.
Ser mencionada por un blogger.

Ser referenciada por un youtuber.

Figura 7. Razones que pueden influir en que el usuario opte por el uso de una determinada red social
Fuente: elaboracin propia.

1.8 Nivel de Influencia que ejerce en los usuarios la publicidad en redes

Entre los individuos encuestados se encontr que en su mayora califican que la
influencia que la publicidad ejerce en estos es medianamente efectiva. Adicional a
esto, la suma de las calificaciones ms bajas (38% entre las calificaciones de 1 y 2)
supera a la de las ms altas (18% entre 5 y 4), donde solo un 4% calific en 5 o como
muy alta la influencia que la publicidad en la red social ejerce sobre estos (figura 8).

Figura 8. Nivel de influencia que ejerce en los usuarios la publicidad en redes

Fuente: elaboracin propia.

1.9 Preferencia del usuario por seguir en redes sociales a sus marcas
preferidas
Los individuos estudiados se conectan o siguen pginas pertenecientes a sus pginas
favoritas de vez en cuando, en un 35%; seguidos por aquellos que lo hacen poco, con
un 26%; y nada, en un 24%. Solo un 15% siguen o se conectan mucho con los perfiles
de sus marcas de preferencia (figura 9).

Figura 9. Preferencia del usuario por seguir en redes sociales a sus marcas preferidas
Fuente: elaboracin propia.

1.10

Atencin que los usuarios prestan a las publicaciones emitidas

por las marcas que siguen en redes sociales

Entre los individuos encuestados, un 33% siguen poco las publicaciones de marcas
o empresas; un 30% de estos no presta atencin o no las sigue en absoluto; un 23%
las sigue de vez en cuando; y solo un 14% sigue mucho tales publicaciones y les
presta atencin (figura 10).

Poco.

Nada.

De vez en cuando.

Mucho.

14%
33%
23%

30%
Figura 10. Atencin que los usuarios prestan a las publicaciones emitidas por las marcas que siguen en
redes sociales
Fuente: elaboracin propia.

1.11 Agrado de los usuarios hacia la publicidad en redes sociales

De los individuos encuestados, al 33% les agrada la publicidad que hacen las marcas
y al 21% les incomoda; pero, en una mayor proporcin, con un 46%, les es indiferente
(figura 11).

Le es indiferente.

Le agradan.

Le incomodan.

21%
46%

33%

Figura 11. Agrado de los usuarios hacia la publicidad en redes sociales

Fuente: elaboracin propia.

1.12 Consideracin de los usuarios hacia promocionar su imagen personal en

una red social
Un 33% de los encuestados respondi que s considerara anunciarse en una red
social, a fin de promocionar su imagen personal, mientras que el 67% respondi que
no lo hara (figura 12).

Figura 12. Consideracin de los usuarios hacia promocionar su imagen personal en una red social
Fuente: elaboracin propia.

1.13 Percepcin que tienen los usuarios acerca del beneficio que brindan las
redes sociales a la imagen personal de estos
La mayora de los individuos considera que su perfil de red social beneficia su imagen
personal, con un 75% (figura 13). Esto, sumado a que entre las calificaciones al nivel
de beneficio que crean que la red social les aport, el 33% la calificaron con 5, y el
27% la calificaron con 4 (esta calificacin se encontraba en un rango en el cual 1 era
la de menor nivel de beneficio y 5 la de mayor nivel de beneficio, segn se aprecia en
la figura 14).

Figura 13. Beneficio a la imagen personal percibida por el usuario

Fuente: elaboracin propia.

1.

2.

3.

4.

5.

7%
13%

33%

20%
27%
Figura 14. Calificacin del beneficio a la imagen personal percibida por el usuario
Fuente: elaboracin propia.

ANEXO 4

1. BENCHMARKING

1.2 Anlisis de redes sociales

En las presentes tablas se analizaron algunas de las redes sociales y plataformas virtuales existentes en la web, a fin de encontrar
atributos bsicos, mejorables y de sorpresa que puedan contribuir al diseo de la promesa de valor del modelo de negocio que se
desarrolla en este documento.
Second
Life

Habbo

Line

VK

Fotolog

Avatar 3d.
Espacio 3d.

Espacio
digital de
interaccin
2d-3d.
Chat.

Recompensas en
stickers.

Conexin con conexin

de entrada a Facebook.

Publicacin de
fotos.

Moneda digital
Experiencia de
juego.

Gua de uso ilustrada.

Permite buscar y
escuchar msica as
como recomendarla a
amigos y aadirla a
lbumes favoritos.
Permite jugar juegos en
lnea.
Diseo muy similar a
Facebook.
Almacenar y compartir
fotos con amigos.

Grupos de
publicacin de
fotos.

Mltiples
escenarios.
Eventos
virtuales.

Agrega
automticamente
contactos del
telfono.
Juegos.
T ienda virtual.
Logo animado en
inicio.
Estatus.
Barra de noticias.
Chat.
Realizar llamadas
y video llamada
gratis.

Ventar de
espacios 3d.
Venta de
accesorios
virtuales entre
miembros.
Chat.

T ienda.
Experiencia
en juego.

Figura 15. Anlisis de plataformas en redes sociales online

Fuente: elaboracin propia.

Opcin de
manifestacin
de gusto por la
foto.

Wayn

Tuenti

Mocospace

Funnyordie

Seleccin de ciudades donde ha viajado

o deseara viajar.

Chat
Notificaciones.

Juegos.
Salas de chat.

Newsletter.
Ver videos.

Integracin con Facebook e Instagram.

Sugerencia de destinos.
Fotos del mundo.

Subir fotos.

Ver videos.
Escuchar msica.
Notificaciones.

Seguir videos de
personas famosas.
Seguir fotos de
famosos.
Seguir artculos en
la web de famosos.

Posibilidad para reservar hoteles.

Sugerencias de otros usuarios sobre
sitios.
Sugerencia de usuarios con intereses
similares.
Posibilidad de hacer preguntas
pblicamente.
Sugerencia de personas que se podra
conocer.
Adicin de comentarios.
Designar usuarios que son de nuestro
agrado.

Mensajes.
Foros.
Recompensa en
oros (no
intercambiable por
dinero y sin ningn
valor real).
Compra y venta de
amigos, objetos
digitales.

Ning

Tagged

Meetup

Bebo

StumbleUpon

Kiwibox

Delicious

Fotki

Blogs.
Integracin
con otras
redes como
YouTube,
Facebook y
Twitter.

Bsqueda por barra de

edad.
Emisin de publicaciones.

Puede identificarse como

LGTB, Lesbiana, Gay,
amigo de gay o lesbiana,

Funciona
exclusivamente en
mviles.

Foros.
Blogs personales.
Estatus.

Sugerencia de conocidos.
Bsqueda de personas por
distancia geogrfica.

Puede identificarse como

miembro a la cultura geek .
Muestra diferentes intereses
con los cuales el usuario
selecciona cules le
identifican.

Integracin con
Twitter, Instagram
y Facebook.

Integracin con
Google Chrome.
Informacin de
tendencias de
actividad y
visitas.

Invitacin a eventos.
Creacin de grupos de
inters.

Personalizar avatar
de identidad.
Acciones cotidianas
de avatar
comunicables por
chat.

Permite a los
usuarios
intercambiar
pginas de
inters.
Dependiendo de
los intereses que
se ingresen, el
sistema permite
encontrar
determinadas
pginas en
lnea,
Se pueden
ingresar
comentarios
sobre opiniones
acerca de las
pginas.
Opcin de me
gusta o de no
me gusta a las
pginas.

Bsqueda
de fotos.
Subir fotos
y videos de
alta calidad.
Concursos
de fotos
donde los
miembros
participan.
Opcin de
suscripcin
premium
pagando.

Dar amor a mltiples

personas.
Meet me para entablar
relaciones entre personas
similar a Timbler.
Mltiples juegos sociales.
Juego de encuentro con
otras personas en un caf
digital.
Juego de compra venta de
contactos pets.
Chateo con conocidos.
Publicacin de
comentarios pblicos.

Adherirse a un grupo de
inters.
Opcin de chateo.
Notificaciones.
Al crear un grupo se realiza
un compromiso en el cual se
realizaran eventos reales
donde la gente se vea cara a
cara.

Chat.
Catlogo de
amigos.

Estatus dibujados
en pantalla tctil.
Estatus en texto.
Juegos.

Juegos.
Mensajes.
Exhibicin de fotos.
Salas de chat.
Correo electrnico.
Notificacin de
usuarios que visitan
el perfil.
Opciones de
disponibilidad.
Canal de TV.
Personalizacin del
diseo.
Notificaciones.
Revista digital.
Integracin con
Facebook para
buscar amigos.
Sugerencias de
lugares para visitar.
Listado de eventos.

Figura 16. Anlisis de plataformas en redes sociales online

Fuente: elaboracin propia.

Integracin con
Facebook,
Twitter y
Google+.
Administracin
de enlaces de
inters en lnea.
Bsqueda de
tags.

Tambin se encontraron otros atributos comunes, tales como:

1. Pgina o seccin de perfil con datos bsicos del usuario.
2. Entrada a la red social mediante introduccin de datos de nombre de usuario
y contrasea.
3. Fotografa de perfil.
4. Posibilidad de votar, comentar o reproducir fotografas o comentarios de
otros.
5. Notificacin de acontecimientos a correo electrnico.
6. Seccin de notificacin de reproducciones o publicaciones de contactos.
7. Indicador de nmero de contactos.

ANEXO 5

1. ENCUESTA SEMIESTRUCTURADA

Se hizo una seleccin de individuos para indagar. Posteriormente se hizo una cita
con estos. Una vez reunidos de forma independiente con los individuos para
encuestar, se busc comenzar con una conversacin en una temtica cualquiera, y
la cual se orient cuidadosamente a la temtica en redes sociales. Al interior de la
pltica se indag a los individuos sobre sus necesidades, inquietudes y deseos en
relacin con las redes sociales, por medio de las siguientes preguntas:
Qu beneficios buscan al vincularse con una red social?
Qu preocupaciones tienen en relacin con el uso de la red social?
Qu necesidades tienen actualmente en el uso de las redes sociales?
Las preguntas se realizan de forma neutra, esperando con esto no influir en las
respuestas de los individuos indagados. Una vez registradas las respuestas
buscadas, se sigue con la conversacin hasta dar culminacin de la misma.
Posteriormente se observan las respuestas y se unifican aquellas que son comunes
entre s.
1.2 Tabla de participantes

Los individuos indagados fueron los siguientes:

Nombre
Alejandro Robledo
Serbia Cortez
Jhon Quintero
Alejandro Tamayo
Felipe Giraldo
Adriana Arenas Ilian
Julin Lpez
Tomas Rueda
Alexnder Morales
Juan Alberto Guevara
Alessandra Osejo Turrini
Carlos Alberto Gaitn
Sergio Oshio

Cargo
Gerente
Directora
Gerente
Gerente
Presidente
Gerente
Gerente
Directivo y chef
Presidente
Directivo
Directiva y diseadora
Gerente
Representante para Suramrica

Empresa
Busscar S.A.S.
Museo de Arte de Pereira
Apostar S.A.S.
Apuestas 8a
Wings
AzaharArenas Ilian y Ca.
Pop Up
Restaurante Donostia
Suramericana de Juegos
Pintupartes
Tienda Tul
Inversiones San Antonio
Okitsumo

Silvio Hiroki
Sara Guevara

Representante para Brasil

Gerente
de
Mercadeo
Comunicaciones
Figura 17. Tabla de participantes
Fuente: elaboracin propia.

Kisco
HotFlowers Colombia