Tesis Versión Final 2016

UNIVERSIDAD CATLICA DE SALTA
TEMA:Plan de negocios para la

introduccin de una pyme en el mercado
de alfajores regionales de Salta Capital
Autor: Mara Isabel Tejerina
Director:Lic. Alvaro Salva Meyer
Mara Isabel Tejerina
ABSTRACT
El objeto de este trabajo es la elaboracin de un plan de negocios para una pyme que
planea introducirse en el mercado de alfajores regionales en la Ciudad de Salta Capital,
mediante la produccin y comercializacin de alfajores de tipo marplatense. La idea con
este plan es suministrar al nuevo emprendedor una orientacin sobre como emprender el
negocio, analizando la inversin, tcticas y estrategias comerciales necesarias para
lograr un slido posicionamiento y funcionamiento de su empresa en el mercado
salteo. En este trabajo se busca evaluar si el negocio de alfajores regionales es viable y
rentable en el mercado actual de Salta Capital.
OBSERVACIONES
INDIC
ABSTRACT.............................................................................................. 1
OBSERVACIONES.....................................................................................2
INDICE................................................................................................... 3
INTRODUCCIN.......................................................................................8
PARTE I: INTRODUCCIN........................................................................10
TEMA:................................................................................................................... 10
I.
FUNDAMENTACIN............................................................................................. 10
II.
PLANTEAMIENTO
DEL
PROBLEMA..........................................................................11
a.
Identificacin del Problema......................................................................11
b.
Sistematizacin del problema...................................................................11
c.
Objetivos de Investigacin........................................................................12
Delimitacin del Objeto de Estudio..................................................................13

d.
III.
Justificacin de la Investigacin................................................................13
ESTRUCTURACIN DE LA INVESTIGACIN....................................................16
PARTE II : MARCO TERICO....................................................................17

I.
MARCO TERICO............................................................................................... 17
II.
EL PLAN
DE
NEGOCIOS......................................................................................17
Razones para hacer un Plan de Negocios.........................................................18

III.
ESTRUCTURA BSICA DE UN PLAN DE NEGOCIOS........................................19
a.
DEFINICIN DEL NEGOCIO........................................................................19
b.
ESTUDIO DE MERCADO.............................................................................24
d.
ESTUDIO TCNICO....................................................................................36
e.
ESTUDIO ORGANIZACIONAL......................................................................42
f.
ESTUDIO ECONMICO..............................................................................46
g.
ESTUDIO FINANCIERO...............................................................................52
III. PARTE III: MARCO METODOLGICO..................................................56

I.
TIPO DE INVESTIGACIN...............................................................................56
II.
FUENTES DE INFORMACIN
MTODOS
DE
RECOLECCIN
DE
DATOS..........................57
FUENTES PRIMARIAS........................................................................................57
FUENTES SECUNDARIAS...................................................................................57
Modelos de recoleccin de Datos.....................................................................57
III.
PLAN
DE
MUESTREO.......................................................................................... 63

IV.
PLAN
DE
TABULACIN
DE
DATOS.........................................................................65
PARTE IV: DEFINICIN DEL NEGOCIO......................................................67

I.
CONCEPCIN
II.
LA
DE LA IDEA INICIAL..........................................................................67
EMPRESA..................................................................................................... 67
Misin de la Empresa.......................................................................................68
Visin de la Empresa........................................................................................ 68
Valores de la Empresa......................................................................................68
III.
DIAGNSTICO
DE
SITUACIN
DE LA
EMPRESA.........................................................69
ANLISIS FODA................................................................................................. 69
IV.
DIAGNSTICO COMPETITIVO
V.
ESTRATEGIA COMPETITIVA...................................................................................76
DEL
SECTOR...............................................................71
Estrategia de Crecimiento................................................................................78
VI.
SEGMENTACIN................................................................................................. 79
VII.
POSICIONAMIENTO......................................................................................... 81
VIII.
PRICING....................................................................................................... 81
PARTE V: ESTUDIO DE MERCADO............................................................83

I.
Objetivos de la Investigacin....................................................................83
Objetivos Cuantitativos:...................................................................................83
Objetivos Cualitativos:.....................................................................................83
II.
Necesidades de Informacin:....................................................................84
III.
Tipo de Investigacin................................................................................84
IV.
Fuentes de Informacin............................................................................85
V.
Procedimiento de Recoleccin de Datos...................................................86
Diseo de Formatos de Recoleccin de Datos..................................................87

VI.
VII.
IX.
Plan de Muestreo......................................................................................95
FICHA TCNICA........................................................................................... 102
Edicin, codificacin y Procesamiento de Datos.....................................103
Anlisis de la tabulacin simple y cruzada de los datos.................................103

VII.
Definicin del Producto.......................................................................112
VIII.
ANLISIS DE LA DEMANDA..................................................................114
DEMANDA REAL ESTIMADA............................................................................118

X.
ANLISIS DE LA OFERTA.........................................................................121
XI.
Anlisis de Precios..................................................................................122
XII. ANLISIS DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIN.....................................124

PARTE VI: ESTUDIO TCNICO................................................................136

I.
ANLISIS
II.
LOCALIZACIN PTIMA
III.
PROCESO PRODUCTIVO.....................................................................................138
I.
TAMAO PTIMO
DEL
DE LA
PLANTA......................................................136
DEL PROYECTO.................................................................137
Diagrama de Bloques del Proceso Productivo.........................................141
IV.
DISTRIBUCIN
DEL LOCAL.................................................................................142
V.
BALANCE
DE
EQUIPOS......................................................................................144
VI.
BALANCE
DE
BIENES
MUEBLES...........................................................................144
VII.
INVERSIONES
EN
VIII.
BALANCE
HERRAMIENTAS
DE
OBRAS FSICAS.....................................................................145
DE
TRABAJO.........................................................145
IX.
BALANCE
DE INSUMOS
MANTENIMIENTO...............................................................146
X.
BALANCE
DE INSUMOS GENERALES......................................................................147
XI.
BALANCE
DE
PERSONAL....................................................................................147
XII. BALANCE
DE
MATERIAS PRIMAS
DEL
ALFAJOR........................................................149
Receta del Alfajor........................................................................................... 149

XIII.
I.
Insumos para cada variedad de alfajor...............................................152

Balance de Insumos de packaging.........................................................153
PARTE VII: ESTUDIO ORGANIZACIONAL.................................................154

I.
ORGANIZACIN DE RECURSOS HUMANOS..................................................154
II.
ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA.................................................................155
III.
ASPECTOS LEGALES....................................................................................155
Trmites para formalizar la empresa..............................................................156

Aspectos Impositivos.....................................................................................157
PARTE VIII: ESTUDIO ECONMICO.........................................................159
I.
DETERMINACIN
DE
COSTOS.............................................................................159
COSTOS DE PRODUCCIN:.............................................................................159
II.
ESTRUCTURA DE COSTOS VARIABLES.........................................................160
III.
COSTOS VARIABLES ANUALES
IV.
GASTOS
V.
GASTOS
DE
DE
ENVASADO
SEGN VOLUMEN DE PRODUCCIN..............................163
EMPAQUETADO............................................................164
COMERCIALIZACIN(O VENTAS)..........................................................165
VII.
ESTRUCTURA COSTOS FIJOS...........................................................................168
VIII.
DETERMINACIN
IX.
PUNTO
DE
DE
VENTAS ANUALES.............................................................169
EQUILIBRIO......................................................................................170
PARTE IX: ESTUDIO FINANCIERO.........................................................................172

I.
INVERSIN INICIAL........................................................................................... 172

1.
INVERSIN EN ACTIVO FIJO.....................................................................172

2.
INVERSIN EN CAPITAL DE TRABAJO.......................................................173
3.
INVERSIN DIFERIDA..............................................................................174
4.
RESUMEN DE INVERSIN INICIAL............................................................174
II.
FINANCIAMIENTO
DE LA INVERSIN.....................................................................174
Costo de Capital Promedio (CCPP).................................................................175

III.
FLUJOS
IV.
ANLISIS
DE
FONDOS......................................................................................... 176
DE
RENTABILIDAD...............................................................................177
1.
VALOR ACTUAL NETO..............................................................................177
2.
TASA INTERNA DE RETORNO..................................................................177
3.
PERODO DE RECUPERACIN DE LA INVERSIN.....................................178
CONCLUSIONES...................................................................................179
BIBLIOGRAFA.....................................................................................180
INTRODUCCIN
La idea que se plantea en este trabajo es la realizacin de un plan de negocios para
evaluar la conveniencia o no de realizar un emprendimiento nuevo en el mercado
salteo, creando una empresa (pyme) familiar dedicada a la produccin y
comercializacin de alfajores regionales de tipo marplatense en la Ciudad de Salta.
Esta idea surge debido a que existe un inters a nivel familiar de realizar una inversin a
futuro en un negocio propio e independiente, por lo que se estn evaluando diversas
alternativas y en esta ocasin se analizarn las ventajas y desventajas de esta inversin,
a travs de la perspectiva que nos puede brindar un plan de negocios, lo que nos
permitir visualizar las posibles beneficios y costos de ingresar en el nuevo mercado, las
bases y directrices necesarias para el desempeo de la empresa, y evaluar las
posibilidades tcnicas, econmicas y financieras de afrontar el nuevo proyecto, y as
lograr una perspectiva general de la viabilidad de esta oportunidad de negocio, ya que el
consumo de alfajores en Argentina ha mostrado un crecimiento durante los ltimos
aos.
En esta oportunidad, para obtener un panorama general del negocio de alfajores
regionales se analizarn los potenciales competidores directos en el mercado salteo
(Teuco, La Negrita Regionales, el Gauchito Salteo. El Salteito, y La
Pachamama),el perfil de los potenciales clientes/consumidores, y de acuerdo a sus
caractersticas, se disear un plan adecuado para poder posicionar a la nueva marca de
alfajores con una buena imagen en el mercado.
Como se puede observar cotidianamente, en la industria alfajorera participa un
importante y heterogneo conjunto de empresas en todo el territorio nacional y cada
uno emplea distintos procesos de produccin y comercializacin de acuerdo al
segmento competitivo en el que participa y se especializa. En el caso de una empresa
innovadora en el rubro de alfajores regionales, no se compite directamente con los
alfajores industriales(presentes en kioscos, drugstores, y supermercados), sino que se
debe buscar comercializar los productos en un punto de venta propio, ofreciendo los
alfajores principalmente a los turistas que recibe la Ciudad Capital, quienes buscan
adquirir productos tpicos y artesanales del lugar que visitan, ya sea para su consumo
personal o para llevar como presente o regalo a quienes ellos prefieran.
El segmento de mercado al que se desea apuntar con la empresa, no solamente debe
incluir a los turistas que visitan la ciudad de Salta, sino tambin, debern considerarse
los ciudadanos salteos de mayor poder adquisitivo, de clase AB, C1 y C2(es decir,
clase social alta, media alta y media tpica),quienes consideramos que pueden acceder a
comprar alfajores de un precio medio-alto en relacin a los existentes en el mercado,
por tratarse de un producto de tipo artesanal, ms fresco y natural para el consumo, sin
aditivos artificiales y conservantes como los que contienen los alfajores de tipo
industrial.
El plan de negocios diseado busca asesorar y orientar al emprendedor en su toma de
decisiones acerca de las posibilidad de realizar o no una inversin en la produccin y
comercializacin de alfajores regionales en Salta, a travs del anlisis de costos y
beneficios de la puesta en marcha del negocio, desarrollando una estrategia adecuada
para posicionarse en el mercado en forma competitiva.
PARTE I: INTRODUCCIN
TEMA:
Plan de Negocios para la introduccin de una pyme en el mercado de alfajores
regionales de Salta Capital
I.
Fundamentacin
El ALFAJOR es un producto que tiene su origen en la pastelera rabe y significa el

relleno. El alfajor es considerado popularmente como la golosina que ms consumen
los argentinos, y nunca pasa de moda.
Segn el art. 132 del Cdigo Alimentario Argentino: el alfajor se define como el
producto constituido por dos o ms galletas o masas horneadas, separadas entre s con
rellenos como mermeladas, jaleas, u otros dulces, pudiendo tener un bao o cobertura
exterior.
En los ltimos aos, a pesar de existir abundante competencia en el sector alfajorero, la
industria ha progresado en su nivel de ventas, y se han incorporado mltiples empresas
nuevas, sobre todo de tipo familiar, apuntando a la produccin de alfajores caseros. En
cuanto al crecimiento de la industria se pueden observar algunas estadsticas tanto en el
mercado interno como externo, en informes del Gobierno sobre alimentos argentinos,
aunque se debe aclarar que no estn actualizados al presente ao, pero que nos dan una
idea de la importancia del producto en cuanto a su consumo y preferencia en Argentina
y pases limtrofes.
Por este motivo y teniendo en cuenta que Salta ha desarrollado su actividad y oferta
turstica desde los aspectos histrico, religioso (Sr.y Virgen de Milagro), de aventura y
con una amplia oferta gastronmica para disfrutar, es indudable que Salta se ha
convertido en uno de los centros tursticos ms atractivos del pas, por lo que resulta
interesante la idea de incursionar en el mercado de alfajores regionales, orientando a
satisfacer la demanda del segmento turstico que visita la provincia y siempre busca
llevar un recuerdo o souvenir del lugar que visitan.
II.
Planteamiento del Problema
En esta investigacin se desarrollar un plan de negocios en el que tratamos de definir

la viabilidad de la produccin y comercializacin de alfajores regionales de tipo
marplatense como oportunidad de negocio en la Ciudad de Salta, evaluando las tcticas
y estrategias de negocios ms viables que puede adoptar la nueva empresa, para que su
marca logre un posicionamiento slido en el mercado. Lo que se busca es plantear las
directrices ms adecuadas para que la nueva marca de alfajores regionales se convierta
en una de las ms reconocidas y preferidas por sus consumidores (turistas y salteos de
clase AB,C1 Y C2), gracias a la calidad, sabor y prestigio ganado por sus productos a lo
largo del tiempo.
a. Identificacin del Problema

Planteado el escenario en el que una empresa nueva decida incursionar en el mercado de
alfajores regionales de Salta Capital, la problemtica principal que se puede identificar
es la de identificar la viabilidad de invertir o no en este negocio, evaluando los costos y
beneficios que significaran poner en marcha el proyecto de alfajores, analizando los
aspectos tcnicos, econmicos, y las estrategias y tcticas comerciales en las que
convendra enfocarse para lograr un posicionamiento diferencial y competitivo en el
mercado de alfajores regionales ya establecido, logrando una mayor participacin de
mercado a largo plazo.
b. Sistematizacin del problema

En esta investigacin se buscan resolver los siguientes interrogantes:
Es viable la apertura de un nuevo negocio dedicado a la produccin y
comercializacin de alfajores regionales en la Ciudad de Salta?

Es un negocio rentable la produccin y comercializacin de alfajores regionales
en Salta Capital?
10
Cmo generar la notoriedad de marca en el rubro de alfajores regionales
salteos?
En qu aspectos puede diferenciarse la nueva empresa de alfajores regionales
salteos?
Cules son las expectativas de los potenciales consumidores a la hora de elegir
un alfajor regional?
qu estrategias y tcticas comerciales debera desarrollar la empresa para
lograr una posicin diferencial y competitiva en el mercado?
c. Objetivos de Investigacin
OBJETIVO GENERAL
Analizar la viabilidad y rentabilidad de emprender un negocio dedicado a la produccin
y comercializacin de alfajores regionales en la Ciudad de Salta.
OBJETIVOS ESPECFICOS
Evaluar si la apertura de un nuevo negocio de alfajores regionales es rentable y

viable en Salta Capital.
Identificar la demanda potencial de alfajores regionales en Salta Capital.
Generar notoriedad de la nueva marca en el mercado salteo.
Analizar la situacin competitiva de las empresas que componen el sector
alfajorero regional.
Determinar las expectativas de los potenciales consumidores a la hora de elegir
un alfajor regional.
Identificar los aspectos diferenciales que puede utilizar la empresa para
introducirse en el mercado alfajorero regional.
Identificar las estrategias y tcticas comerciales necesarias para lograr una
posicin diferencial y competitiva en el mercado.
Delimitacin del Objeto de Estudio

En la presente investigacin se tratar de analizar la situacin en la que se encuentra el
sector de alfajores regionales de Salta Capital, y caracterizar el perfil de los
consumidores que integran el mercado objetivo, obteniendo as una perspectiva de las
11
ventajas y desventajas que podra aprovechar la empresa nueva, para disear una
estrategia comercial que logre una posicin competitiva y diferencial de la nueva marca
que desea desarrollarse en el mercado salteo. En base a este anlisis se evaluar la
viabilidad de emprender el negocio de alfajores regionales y su posibilidad de xito en
el mercado actual.
d. Justificacin de la Investigacin
JUSTIFICACIN PRCTICA
El presente trabajo se lleva a cabo con el propsito de satisfacer las necesidades de
informacin de cualquier emprendedor interesado en incursionar en el mercado de
alfajores regionales salteos, debido a que se proporciona un anlisis de situacin del
negocio a nivel externo e interno, y se otorga un detalle de las estrategias comerciales y
algunas formas de aplicacin, para poder lograr una posicin competitiva en el mercado
objetivo.
JUSTIFICACIN TERICA
Con el desarrollo de la presente investigacin se podr contribuir de forma parcial,con
informacin acerca del nivel y caractersticas de los hbitos de consumo de alfajores
por parte de los turistas que visitan la Ciudad de Salta, y sobre los gustos y preferencias
de consumo de los salteos de clase AB, C1 y C2 con respecto a los alfajores regionales
de su ciudad. Tambin se obtendr informacin referida a las caractersticas del sector
alfajorero regional de Salta, y esto es til para aquellos emprendedores que desean
conocer datos sobre el sector, ya que como se mencion al principio de este trabajo
existe informacin acerca del consumo y desempeo de la industria de alfajores a nivel
nacional, pero la misma no est actualizada y no existen datos referidos a nivel
provincial. Adems de acuerdo a una investigacin exploratoria realizada, existe una
tendencia de crecimiento en la industria de alfajores, con una oferta muy heterognea,
pero rentable, por lo que en los ltimos aos surgieron empresas de tipo familiar para
dedicarse a la produccin y comercializacin de alfajores caseros, y perduran en el
mercado, gracias a que en el pas el alfajor es uno de los productos preferidos y elegidos
por adultos y nios en el rubro de las golosinas.
12
13
e. Viabilidad de la Investigacin
Despus de haber realizado una investigacin exploratoria sobre el tema a investigar, se
lleg a la conclusin que, el alfajor, es el producto estrella que est en constante
crecimiento en cuanto a consumo y ventas. Y aunque existen mltiples marcas y
variedades a nivel industrial, si nos orientamos al mercado del alfajor artesanal y
regional, se puede competir en un rubro con diferentes caractersticas y cobrar un
precio mayor, debido a que se est ofreciendo un producto de calidad, artesanal,
natural, sin aditivos y conservantes artificiales, lo cual ltimamente es poco comn en
el mercado y por eso es una oportunidad de negocio que debe tenerse en cuenta.
La informacin sobre los procesos productivos de alfajores regionales, operatoria en el
mercado y caractersticas del negocio en general es accesible, y puede obtenerse a travs
de bibliografa e Internet.
Se considera que el presente trabajo es factible de realizar debido a que se trata de un
plan de negocios para una empresa nueva en el rubro de alfajores regionales salteos, el
cual no es de un gran tamao, debido a que son pocos los competidores directos
reconocidos para analizar(Teuco, La Negrita Regionales y El Gauchito Salteo,
La Pachamama y El Salteito), al tratarse de une empresa que producir y
comercializar productos artesanales es ms accesible desarrollar estrategias y tcticas
comerciales que puedan concretarse a un costo no tan elevado como implicara
incursionar en otros rubros y con otros tipos de productos ms complejos de desarrollar
y comercializar.
14
III.
ESTRUCTURACIN DE LA INVESTIGACIN
El plan de negocios (tambin conocido como proyecto de negocios o plan de empresa)

que se va a desarrollar en este trabajo deber respetar el siguiente contenido, con su
respectivo detalle y anlisis, relativo al sector y empresa implicados en la temtica
descripta:
DEFINICIN DEL NEGOCIO

ESTUDIO DE MERCADO
ESTUDIO TCNICO
ESTUDIO ORGANIZACIONAL
ESTUDIO ECONMICO
EVALUACIN FINANCIERA
15
PARTE II : MARCO TERICO
I.
Marco Terico
Para desarrollar el siguiente trabajo, se considera oportuno detallar una serie de

conceptos para comprender la estructura y desarrollo del proyecto de inversin que se
desea realizar. Si bien no existe una nica forma de realizar un plan de negocios, y los
mismos pueden variar ampliamente en su contenido, extensin y organizacin, todos
deben respetar ciertos lineamientos generales para su planificacin y ejecucin, los
cuales se explicarn a continuacin para servir de gua e interpretacin de lo que se
pretendi desarrollar en este trabajo con la temtica planteada inicialmente.
Se debe tener en cuenta que los planes de negocios escritos son fundamentalmente
usados por organizaciones grandes como instrumentos de anlisis y evaluacin de la
propia idea de negocio. Sin embargo, estos planes formales (escritos) tambin son tiles
para pequeas empresas, porque siempre es til definir, comprender, el modelo de
negocio, el mercado y la competencia, e identificar los pasos a cumplir en el desarrollo
de la empresa para controlar la puesta en marcha del proyecto.
En esta oportunidad se debe tener en cuenta que el plan de negocios que se va a
desarrollar est pensado para las posibilidades de aplicacin de una pyme saltea nueva
que desea introducirse en el sector de alfajores regionales de Salta Capital, con una
nueva marca de alfajores llamada San Bernardo.
II.
El Plan de Negocios
Un Plan de Negocios es una gua para el emprendedor o empresario. Se trata de un

documento donde se describe un negocio, se analiza la situacin del mercado y se
establecen las acciones que se realizarn en el futuro, junto a las correspondientes
16
estrategias que sern implementadas, tanto para la promocin como para la fabricacin,
si se tratara de un producto.
Un plan de negocios (tambin conocido como proyecto de negocio o plan de empresa)
se puede describir como un plan que, si se le asigna determinado monto de capital y se
le proporcionan insumos de varios tipos, podr producir un bien o un servicio til al ser
humano o a la sociedad en general, esto de plasma en un documento escrito donde se
describe el negocio que se va a realizar, los objetivos, las estrategias, el proceso
productivo, la inversin requerida y su rentabilidad esperada.
La evaluacin de todo proyecto o plan de negocios, tiene por objeto conocer su
rentabilidad econmica y social, de tal manera que asegure resolver una necesidad
humana en forma eficiente, segura y rentable. Solo as es posible es posible asignar los
escasos recursos econmicos a la mejor alternativa.
Razones para hacer un Plan de Negocios
El plan de negocios sirve como instrumento de medicin de los alcances de la

idea de negocio antes de implementarse en la realidad y esto facilita una toma de
decisiones ms acertada.
Ayuda a convencer a los probables socios interesados sobre la conveniencia o no
de invertir en un determinado negocio.

Sirve para comprometerse con la idea y establecer reglas de juego claras para
todos los involucrados(propietarios, inversionistas, proveedores,etc)

Sirve para registrar el estado actual y el estado deseado( futuro) del negocio, y
comprometerse con la idea antes de contraer compromisos financieros y
econmicos del negocio.

Permite identificar fortalezas y oportunidades, y prever amenazas y posibles
riesgos del negocio.

Permite conocer la estructura de costos, gastos e inversiones de un negocio.
17
III.
ESTRUCTURA BSICA DE UN PLAN DE NEGOCIOS
Para elaborar un plan de negocios no existe una estructura definida, sino que se puede
adoptar la que mejor se crea conveniente de acuerdo a los objetivos que se desean
alcanzar con el plan, lo importante es que tenga un orden y se entendible para cualquiera
que lo lea. Sin embargo, no deja de ser una tarea compleja, que requiere una exhaustiva
investigacin acerca del negocio que se desea concretar.
Una estructura comn, que incluye todas las partes que debera respetar un plan de
negocios se conforma de la siguiente manera:
DEFINICIN DEL NEGOCIO

ESTUDIO DE MERCADO
ESTUDIO TCNICO
ESTUDIO ORGANIZACIONAL
ESTUDIO ECONMICO
EVALUACIN FINANCIERA
a. DEFINICIN DEL NEGOCIO

En la definicin del negocio se describe de qu se trata el negocio, los productos que se
van a producir, o servicios que se van a ofrecer, los objetivos del negocio, las estrategias
que permitiran alcanzar esos objetivos y los datos bsicos del negocio.
La definicin del negocio significa concretar al menos los siguientes aspectos: qu tipo
de necesidades van a ser satisfechas (funciones el producto o servicio), qu segmentos
de consumidores van a ser atendidos por la empresa(segmentos y reas estratgicas),
con qu tecnologas van a ser realizados los productos y servicios. Todo esto comparado
con nuestros competidores.
Se describen los siguientes aspectos:
a. Misin del Negocio(qu vendemos, a quin se lo vendemos y con qu ventaja
competitiva).
b. Visin
c. FODA
18
d.
e.
f.
g.
Estrategia competitiva.
Segmentacin
Posicionamiento ( cmo queremos que nos perciba el mercado).
Pricing ( cul es el mejor precio para nuestro producto).
a. Misin del Negocio

Es el motivo, el propsito, fn o razn de ser de la existencia de una empresa u
organizacin, porque define lo que pretende cumplir en su entorno, lo que pretende
hacer, para quin lo va a hacer, y es influenciada por la historia de la organizacin o
empresa, las preferencias de la gerencia y/o propietarios, los factores externos, recursos
disponibles y sus capacidades distintivas.
Para definir la misin de nuestra empresa, nos ayudar responder algunas de las
siguientes preguntas: qu hacemos?, cul es nuestro negocio?, a qu nos dedicamos?,
cul es nuestra razn de ser?, quines son nuestro pblico objetivo?, cul es nuestro
mbito geogrfico de accin?, cul es nuestra ventaja competitiva?, qu nos
diferencia de nuestros competidores?
b.Visin del Negocio
La visin es el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo, y representa en qu se
debera convertir en un futuro, orientando sus estrategias hacia el crecimiento y la
prosperidad en el mercado.
Para la definicin de la visin de nuestra empresa, nos ayudar responder a las
siguientes preguntas: qu quiero lograr?, dnde quiero estar en el futuro?, para quin
lo har?, ampliar mi zona de actuacin?
c. FODA
Este anlisis representa una sntesis de las oportunidades y amenazas que presenta el
entorno, y de las fortalezas y debilidades de la empresa con respecto a los competidores.
Estos puntos ayudarn a marcar la estrategia.
FORTALEZAS: o puntos fuertes son los factores internos propios de la
empresa que favorecen o que pueden favorecer el cumplimiento de nuestro
objetivos.
19
DEBILIDADES: o puntos dbiles, son los factores internos que perjudican o

pueden perjudicar el cumplimiento de nuestro objetivos.
OPORTUNIDADES: son aquellos factores externos a la propia empresa( es
decir, no controlables), que favorecen o pueden favorecer el cumplimiento de las
metas y objetivos propuestos.
AMENAZAS: son aquellos factores externos a la empresa( y por lo tanto no
controlables) que perjudican o pueden perjudicar el cumplimiento de esas
mismas metas y objetivos trazados.
d. Estrategia Competitiva
Para poder definir con qu estrategia competitiva conviene competir en el mercado, es
necesario hacer un diagnstico competitivo, y plantear las estrategias pensando en el
lugar competitivo que ocupa la empresa en el mercado, si es lder, o seguidora.
Las estrategias competitivas o genricas de Porter son las siguientes:
Las tres
estrategias genricas planteadas por Michael Porter son: liderazgo global en

costos, diferenciacin y enfoque o concentracin, a travs de ellas una empresa puede
hacer frente a las cinco fuerzas que moldean la competencia en un sector y conseguir
una ventaja competitiva sostenible que le permita superar a las firmas rivales.
La estrategia de liderazgo en costos consiste en la venta de productos al precio
unitario ms bajo disponible en el mercado a travs de una reduccin en los costos. Esta
estrategia podra implicar ofrecer productos otorgando la mejor relacin valor-precio
20
(ofrecer productos de igual o mejor calidad que los de la competencia, pero a un menor
precio), o simplemente ofrecer productos al menor precio disponible.
A travs de la aplicacin de esta estrategia se busca principalmente obtener una mayor
participacin en el mercado y, por tanto, aumentar las ventas, pudiendo llegar al punto
de sacar del mercado a los competidores que no puedan hacerle frente.
La estrategia de diferenciacin consiste en producir o vender productos considerados
nicos en el mercado y que ofrezcan algo que les permita diferenciarse o distinguirse de
los de la competencia.
A travs de la aplicacin de esta estrategia se busca principalmente la preferencia de los
consumidores, pudiendo llegar al punto de aumentar los precios en caso de que stos
reconozcan las caractersticas diferenciadoras del producto.
La estrategia de enfoque consiste en concentrarse en un segmento especfico del
mercado; es decir, concentrar los esfuerzos en producir o vender productos que
satisfagan las necesidades o preferencias de un determinado grupo de consumidores
dentro del mercado total que existe para los productos.
A travs de la aplicacin de esta estrategia se busca especializarse en un mercado
reducido pero bien definido y, por tanto, ser ms eficiente de lo que se sera atendiendo
a un mercado amplio y variado.
Las empresas pequeas que carecen de recursos para competir en costos o
diferenciacin, estn en una buena situacin para concentrase en proporcionar productos
o servicios personalizados, adaptados a las necesidades de clientes muy concretos.
d. Segmentacin
La segmentacin exige la creacin de grupos homogneos, al menos respecto a ciertas
variables. Dado que los miembros de cada segmento mantienen comportamientos o
conductas similares, es posible anticipar una respuesta parecida ante las estrategias
de marketing.
A partir de que hemos definido los segmentos, hay que clasificar estos en estratgicos,
estratgicos prioritarios y no estratgicos. En los Segmentos Estratgicos
Prioritarios es donde debe usted centrar la mayor parte de su esfuerzo comercial y
21
de Marketing. Los Segmentos Estratgicos debe trabajarlos pero sin ser prioritarios.
Los Segmentos No Estratgicos deben recibir escasa atencin. Una vez haya usted
decidido dnde clasifica cada segmento, debe decidir cul va a ser su Estrategia de
Segmentacin, pudiendo elegir entre las siguientes:
Estrategia Diferenciada : se dirige a cada segmento del mercado con una oferta y un
posicionamiento diferente.
Estrategia Indiferenciada : se dirige a todos los segmentos detectados con la misma
oferta de productos y el mismo posicionamiento.
Estrategia Concentrada : centra sus esfuerzos slo en unos segmentos determinados
adaptando su oferta a stos.
e. Posicionamiento
El posicionamiento supone decidir cmo quiere que le perciban los segmentos
estratgicos decididos en el punto anterior. Se puede plantear el posicionamiento en
comparacin con la competencia, por una ventaja aportada por el producto, utilizando la
personalidad o imagen de la empresa, por las caractersticas de uso del producto, etc. La
Estrategia de Posicionamiento debe definir el posicionamiento de la empresa, el del
producto y el posicionamiento ante el cliente.
f. Pricing
La poltica de precios se ha transformado en una decisin muy delicada. La eleccin de
un precio requiere coherencia interna y coherencia externa.
Coherencia Interna: exige que el precio contemple los costos de producto, y atienda
las necesidades de rentabilidad de la empresa.
Coherencia Externa: exige detectar las expectativas del mercado en relacin con el
valor del producto, es decir, lo que los compradores estn dispuestos a pagar por el
producto.
En lo que respecta a la coherencia externa, el anlisis debe hacerse sobre la base del
escenario y la competencia. El precio est de la mano del posicionamiento elegido, de la
estrategia de ingreso, y de la estrategia competitiva. Es esta la coherencia que debe
22
buscarse. El problema de precios que enfrenta el consumidor es siempre relativo.

Cualquier precio es inmediatamente comparado, y cualquier incoherencia es reconocida
en el momento.
Por eso es tan importante la observacin panormica del escenario antes de colocar un
precio o modificar uno existente.
Se llama Estrategia Activa de Precios, a la que pone el precio como protagonista en
toda comunicacin y poltica del negocio, y Estrategia Pasiva de Precios, a la que no
utiliza el precio para influenciar en el comportamiento de los consumidores. La
diferencia est en que una los grita y la otra los disimula.
ESTRATEGIA
ACTIVA
ESTRATEGIA
PASIVA
PRECIOS BAJOS
Prod.Indiferenciados
Consumo masivo
Calidad media, alta
rotacin.
Calidad inferior a la
competencia
marca utilizada como
2da opcin
producto no marca
PRECIOS ALTOS
Mercados pequeos
Productos de alta calidad
Productos personalizados
Alta diferenciacin
impacto de prestigio
asociacin con estilos de vida
transgresores
b. ESTUDIO DE MERCADO
En el estudio de mercado se describen las principales caractersticas del pblico objetivo
y la futura competencia, y se desarrolla el pronstico de la demanda y el plan de
comercializacin.
El estudio de mercado es ms que el anlisis y la determinacin de la oferta y demanda
o de los precios del proyecto, ya que existen cuatro aspectos fundamentales que deben
estudiarse:
El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto, actuales y
proyectadas.
La competencia y las ofertas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas.
Comercializacin del producto o servicio generado por el proyecto.
23
Los proveedores, disponibilidad, y precio de los insumos actuales y

proyectados.
a. Definicin del Producto

En el anlisis del producto se deben definir las caractersticas que tendr el mismo, y el
carcter diferenciador que lo har atractivo para el mercado al cual se dirige.
Un producto es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de
satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un
esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas caractersticas.(Segn
Diccionario de Marketing de Cultural SA).
Todo emprendedor debe enfocarse en el producto no solo como una suma de
caractersticas o atributos fsicos, sino que debe centrar el concepto de producto en las
necesidades o problemas que resuelven al consumidor Este es el enfoque desde el punto
de vista del marketing que subordina la produccin a las necesidades y demanda del
mercado.
En este proyecto los productos que se desean fabricar y comercializar son alfajores
regionales, los cuales son considerados como bienes de consumo destructivo, ya que se
consumen inmediatamente por ser de carcter alimenticio. Pero el objetivo de este
proyecto es crear un producto de excelente calidad, que pueda posicionarse como una de
las marcas preferidas en el mercado salteo, por lo que deber realizarse una
investigacin de mercados para conocer los gustos y preferencias de los consumidores
que componen el segmento objetivo, y descubrir cules son los atributos ms valorados
a la hora de elegir un alfajor regional.
b. Anlisis del Consumidor y la Demanda del mercado y del proyecto

El anlisis del consumidor tiene por objeto caracterizar a los consumidores actuales y
potenciales, identificando sus preferencias, hbitos de consumo, motivaciones ,etc, para
obtener un perfil sobre el cual pueda basarse la estrategia comercial.
24
El anlisis de la demanda pretende cuantificar el volumen de bienes o servicios que el

consumidor podra adquirir de la produccin del proyecto. La demanda se asocia a
distintos niveles de precios y condiciones de venta, entre otros factores, y se proyecta en
el tiempo, diferenciando claramente la demanda deseada de la esperada.
La principal dificultad de esto radica en definir la proyeccin de la demanda global y
aquella parte que podr captar el proyecto, sin embargo existen diversas tcnicas y
procedimientos que permiten obtener una aproximacin, la mayora de las veces
confiable.
25
Determinacin de la Demanda
El principal propsito que se persigue con el anlisis de la demanda es determinar y
medir cules son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a
un bien o un servicio, as como determinar la posibilidad de participacin del producto
del proyecto en la satisfaccin de dicha demanda.
Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigacin de mercado.
Para los efectos de anlisis, la demanda se puede clasificar segn distintos puntos de
vista:
En relacin a su oportunidad, en el caso particular de este proyecto de alfajores
regionales, la demanda es satisfecha no saturada(porque estando aparentemente
satisfecha, puede mediante instrumentos de marketing, hacerse crecer, y cubrir con los
requerimientos del mercado).
En relacin a su necesidad, en este caso la demanda que se va a satisfacer es de tipo
suntuaria, ya que la compra de alfajores regionales hace referencia a la satisfaccin de
un gusto, ms que una necesidad bsica.
En relacin con su temporalidad, la demanda de alfajores regionales va a ser de tipo
continua, porque se pueden producir y vender alfajores permanentemente durante todo
el ao, solo que va a variar su demanda, de acuerdo a los periodos en que se incremente
o disminuya la visita del turismo a Salta Capital. Pero los alfajores son un tipo de
alimento que se puede consumir durante todo el ao.
De acuerdo a su destino, los alfajores son bienes finales, que son adquiridos para ser
consumidos directamente.
Pronstico de la Demanda Futura
El conocimiento del comportamiento actual y pasado de la demanda, as como de las
variables que influyen en dicho comportamiento, puede ser utilizado para efectuar un
pronstico de la demanda, es decir, una previsin del nivel de la demanda en el futuro.
26
La previsin de la demanda puede realizarse con una amplia variedad de tcnicas, pero
difcilmente ser eficaz el pronstico si no se basa en una medida apropiada, y en una
explicacin previa rigurosa de los factores que influyen en el comportamiento de la
demanda. Una forma de clasificar las tcnicas de proyeccin consiste en hacerlo en
funcin de su carcter, aplicando mtodos de carcter cualitativo, modelos causales y
modelos de series de tiempo.
Los mtodos cualitativos se basan principalmente en opiniones de expertos.Su uso es
frecuente cuando el tiempo para elaborar el pronstico es escaso, y no se dispone de los
antecedentes necesarios o confiables para predecir algn comportamiento
futuro.Ejemplos: jurados de opinin, investigaciones de mercados, mtdoos de Delphi,
etc.
Los modelos de pronsticos causales pretenden identificar las variables que causan la
demanda y determinar en qu medida influyen sobre ella..
Los modelos de series de tiempo utilizan al tiempo como variable especulativa del
comportamiento de la demanda. Se supone que le evolucin histrica de la serie de
datos explica suficientemente el comportamiento de la demanda actual y pasada, y
contiene toda la informacin necesaria para poder predecir el comportamiento futuro.
c. Anlisis de la Competencia, las ofertas del mercado y del proyecto

El estudio de la competencia es fundamental porque la estrategia comercial que se
defina en el proyecto no puede ser indiferente a ella. Es preciso conocer las estrategias
que sigue la competencia para aprovechar sus ventajas y evitar desventajas al mismo
tiempo, por lo que tambin constituye una fuente de informacin para calcular las
posibilidades de captarle el mercado y tambin para el clculo de los costos probables
involucrados.
Para competer la situacin competitiva del sector alfajorero al que se desea ingresar ser
de gran utilidad analizar el entorno competitivo:
El ambiente inmediato o de la industria donde opera la organizacin: que

est dado por la capacidad de negociacin de los clientes, proveedores,
27
amenazas de competidores potenciales o sustitutos, as como la rivalidad entre

organizaciones que participan en la misma industria. Un anlisis de la industria
(un grupo de organizaciones oferentes de productos o servicios que son
sustitutos cercanos entre s, puesto que satisfacen las mismas necesidades
bsicas del cliente-Porter), permitir obtener un nivel de atractivo de los
negocios que son posibles desarrollar. Por lo tanto al analizar la industria
interesa realizar un estudio de sus caractersticas, proyecciones e interrelaciones
de un conjunto de factores que determinan las posibilidades de ingresar,
permanecer o salirse de ella. Solo las organizaciones que estn en condiciones
de actuar efectivamente en entornos turbulentos y cambiantes estn en
condiciones de lograr sustentabilidad para permanecer en la industria. El modelo
de las 5 Fuerzas Competitivas de Porter permite analizar la intensidad de la
competencia del sector (nuevos competidores, clientes, proveedores, sustitutos, y
competidores actuales.
Microambiente Institucional: es all donde se genera la mayor competencia
entre instituciones similares en servicios para obtener cliente o financiamiento.
Las instituciones que pertenecen a un sector industrial no tienen necesariamente
las mismas caractersticas, tienden a diferenciarse en sus respectivos mbitos,
segn ciertos factores como medios de distribucin, segmentos sociales
atendidos, calidad de los productos, nivel de tecnologa, servicio al usuario,
polticas de costo o publicidad, lo que hacen a ciertas organizaciones ser
distintas de otras. Es posible identificar sin embargo, grupos o instituciones que
siguen estrategias bsicas similares a las de otras pertenecientes a su grupo y
diferentes a las organizaciones de otros grupos. Estos son considerados como
GRUPOS ESTRATGICOS (un conjunto de instituciones de un sector que
comparten caractersticas y estrategias similares).
La determinacin de la OFERTA, suele ser compleja, porque no siempre es posible

visualizar todas las alternativas de sustitucin del producto del proyecto o la
potencialidad real.
La oferta se puede definir como el nmero de unidades de un determinado bien o
servicio que los vendedores estn dispuestos a vender a determinados precios.
28
Obviamente el comportamiento de los oferentes es distinto al de los compradores. Un

alto precio les significa un inventivo para producir y vender ms de ese bien. A mayor
incremento en el precio, mayor ser la cantidad ofrecida.
Al igual que la demanda, existen factores que pueden producir cambios en la oferta
como el valor de los insumos, el desarrollo de tecnologa, variaciones climticas, y el
valor de los bienes relacionados o sustitutos, segn el mercado en el cual se busque
competir. Es obvio que si el precio de los insumos aumenta, los productores de un
determinado bien que requiera esos insumos no querrn seguir produciendo al mismo
precio al que lo ofrecan antes del alza de precios de insumos, por lo que se producir un
incremento en el precio del bien en general en la industria.
d. Anlisis de Precios
El precio es la cantidad monetaria a la que los productores estn dispuestos a vender, y
los consumidores a comprar un bien o un servicio cuando la oferta y demanda estn en
equilibrio.
Tambin existe la creencia de que el precio no lo define el equilibrio entre oferta y
demanda, sino que consiste en el costo de produccin ms un porcentaje de
ganancias.Pero quienes piensan esto dejan de lado el hecho de que no es fcil aplicar un
porcentaje de ganancia unitario, porque la tasa real de ganancia anual, vara con la
cantidad de unidades producidas.
El establecimiento del precio es de suma importancia, ya que influye ms en la
percepcin que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe
olvidar a qu tipo de mercado se orienta el producto o servicio. Debe conocerse si lo
que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio es una
de las variables de decisin principales.
Las polticas de precio de una empresa determinan la forma en que se comportara la
demanda.
Existen distintos mtodos de fijacin de precios, bsicamente se pueden nombrar a tres:
1. Mtodo de Costos: los costos determinan el nivel ms bajo al que puede fijarse un
precio. Por encima de ellos puede establecerse un margen de beneficio, calculado con
29
criterios ms o menos objetivos y racionales, y con el que puede perseguirse la

consecucin de una determinada rentabilidad. (Mtodo de Costo ms margen y Mtodo
de Precio Objetivo).
2. Mtodo basado en la competencia: referencia para fijar el precio es la actuacin de la
competencia, ms que los costos propios o el comportamiento del mercado.
3. Mtodo basado en el mercado o demanda: tienen una fundamentacin subjetiva, es
decir, el valor percibido de un producto por el consumidor marca el lmite superior del
precio.
e. Anlisis del Sistema de Comercializacin
El anlisis de la comercializacin del proyecto es quizs uno de los factores ms
difciles de precisar, debido a que la simulacin de estrategias se enfrenta al problema
de estimar reacciones y variaciones del medio durante la operacin del proyecto.
La comercializacin es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o
servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar, es decir es la actividad que
coloca el producto en un sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la
satisfaccin que l espera con la compra.
A travs de los instrumentos de marketing se hace ms eficaz el proceso de
comercializacin, identificando necesidades del mercado y tratando de satisfacerlas, a
travs del desarrollo de estrategias y acciones de producto, precio , plaza y promocin
para lograr los objetivos propuestos por la direccin comercial. Estos instrumentos
mencionados son considerado como las variables controlables, porque pueden
modificarse. Sin embargo las modificaciones son posibles con ciertos lmites. Si los
precios estn regulados de cierta manera no podrn alterarse con absoluta libertad.Las
variaciones en las caractersticas del producto suelen ser costosas de realizar. El sistema
de distribucin utilizado puede ser prcticamente imposible de cambiar.por ltimo los
mtodos de comunicacin y promocin llevados a cabo llevan a identificar a la empresa
y a habituar al mercado, por lo que cambiarlos resulta a veces muy difcil. An con estas
limitaciones sobre estos cuatro instrumentos debe apoyarse toda accin de marketing.
30
El producto y la distribucin son instrumentos estratgicos a largo plazo, por lo que no

pueden ser alterados de inmediato, y su utilizacin debe ser convenientemente
planificada. El precio y la comunicacin, en cambio, son instrumentos tcticos, que
dentro de las limitaciones antes mencionadas, pueden modificarse con facilidad y
rapidez.
PRODUCTO
En el plan de negocios se debe definir con claridad el bien, servicio o idea que se
ofrecer al mercado. El concepto de producto no debe centrarse en sus caractersticas o
atributos intrnsecos, sino en los beneficios que reporta, las emociones que puede
despertar o las experiencias o las experiencias que proporciona al consumidor o usuario.
En la planificacin del proyecto es fundamental pensar no solo en los costos del
producto bsico sino tambin pensar en los aspectos formales (calidad,marca,diseo) y
aadidos(servicio, instalacin, financiacin, etc) que acompaan a la oferta.
Tambin hay que investigar cules son los atributos que el segmento objetivo valora en
el producto para su satisfaccin, y adaptar su oferta a las expectativas del mercado, por
31
lo que son de vital importancia las decisiones con respecto a diseo y puesta en prctica
de polticas relativas a:
carteras de producto
diferenciacin del producto
marcas, modelos,envases
desarrollo de servicios relacionados
ciclo de vida del producto
modificacin y eliminacin de los productos actuales
planificacin de nuevos productos.
PRECIO
El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino
tambin el tiempo utilizado para conseguirlo, as como el esfuerzo y molestias
necesarios para obtenerlo.
A la hora de seleccionar el precio del producto ofrecido, se debe tener en cuenta el
impacto que tendr sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinnimo muchas
veces, de calidad, y un precio bajo, de lo contrario. Adems tiene una gran influencia
sobre los ingresos y beneficios de la empresa.
Cada precio que se fije para un producto generar un nivel de demanda distinto, por lo
que las decisiones relativas al diseo y puesta en prctica de sus polticas deben ser
sumamente cuidadosas:
costos, mrgenes y descuentos

fijacin de precios a un solo producto
fijacin de precios a una lnea de productos
DISTRIBUCIN
La distribucin relaciona la produccin con el consumo. Tiene como misin poner el
producto demandado a disposicin del mercado, de manera que se facilite y estimule su
adquisicin por el consumidor. El canal de distribucin es el camino seguido por el
producto, a travs de los intermediarios, desde el productor al consumidor.
32
No deben considerarse nicamente los aspectos econmicos a la hora de disear un

sistema de distribucin, sino tambin el grado de control del mercado y la capacidad de
adaptacin a los cambios del entorno.
En un proyecto se debe tener en cuenta que las decisiones de distribucin son a largo
plazo y muchas veces irreversibles. No existe un mtodo nico para distribuir cada
producto, hay muchas formas que pueden utilizarse, pero es necesario tener en cuenta
algunos factores como las caractersticas del mercado, caractersticas del producto, el
sistema de distribucin habitual en el sector y los recursos disponibles, que condicionan
o limitan los sistemas de distribucin posibles.
A la hora de planificar la distribucin se debe tener en cuenta el diseo de polticas
relativas a:
canales de distribucin, en cuanto a tipo y cantidad de intermediarios.

Merchandising, y el conjunto de actividades destinadas a estimular la compra en
el punto de venta.
Distribucin directa o marketing directo.
Logstica o distribucin fsica del producto.
COMUNICACIN
La comunicacin de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar
los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo
compre a quien lo ofrece. Es una combinacin de las siguientes actividades:
Venta personal
Publicidad
Propaganda
Relaciones Pblicas
Promocin de Ventas
Marketing Directo.
La forma en que se combinan los distintos mtodos de comunicacin depender de las

caractersticas del producto, mercado y competencia y de la estrategia comercial
perseguida por la empresa.
33
Todo emprendedor que desee lograr una buena comunicacin sobre sus productos o
servicios debe tener en cuenta el mercado objetivo al que va dirigido el producto, el
mensaje que se quiere transmitir, los canales de comunicacin que conviene utilizar y el
presupuesto con el que cuenta para poder desarrollar su plan de comunicacin.
f. Anlisis del Mercado Proveedor

El mercado proveedor es el conjunto de empresas que en el futuro proporcionarn
insumos a la empresa que se est creando con el plan de negocios, y que ser un
mercado compartido con los competidores.
El mercado de proveedores puede llegar a ser determinante en el xito o fracaso de un
proyecto. De all parte la necesidad de estudiar si existe disponibilidad de los insumos
requeridos,y cul es el precio que deber pagarse para garantizar su abastecimiento.
Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad, oportunidad
de recepcin y costo de los materiales, por eso es fundamental realizas un anlisis sobre
la disponibilidad actual de insumos y precios.
El mercado proveedor como todos los mercados, es dinmico y su equilibrio se puede
llegar a modificar por el ingreso de una nueva empresa compradora.Por ejemplo, un
aumento en la cantidad de insumos demandados, puede provocar un aumento en el
precio de los mismos, lo que consecuentemente provocar un deterioro en los mrgenes
de las empresas del sector y en sus rentabilidades. Obviamente el impacto generado en
el equilibrio del mercado depender del tamao del proyecto a instalar en el mercado.
34
d. ESTUDIO TCNICO
En el estudio tcnico se describen los requerimientos fsicos necesarios para el
funcionamiento del negocio, el proceso productivo, la infraestructura y el tamao del
local, la capacidad de produccin y la disposicin de planta.
Los objetivos del anlisis tcnico-operativo de un proyecto consisten en verificar la
posibilidad tcnica de fabricacin del producto que se pretende comercializar, y
determinar el tamao ptimo, localizacin ptima, equipos, instalaciones y la
organizacin requerida para realizar el proceso de produccin.
Una vez que se determina la funcin de produccin ptima para la utilizacin eficiente y
eficaz de los recursos disponibles para la produccin del bien o servicio deseado, se
detallarn las necesidades de equipos y maquinarias, disposicin de planta,
requerimientos de personal operativo, y las necesidades de espacio y obra fsica.
Adems de analizarse las distintas alternativas tcnicas para emplear en el proceso
productivo, se deben tener en cuenta factores como las inversiones en equipamientos,
inversiones en obras fsicas, balances de personal, costos de materiales e insumos
generales, costos de reparacin y mantenimiento de equipos y obras fsicas.
a. Inversiones en equipamientos
Por inversin en equipamientos se entendern todas las inversiones que permitan la
operacin normal de la planta de la empresa creada por el proyecto, como ser
maquinarias, herramientas, vehculos, mobiliario y equipos en general. En este caso solo
interesa la informacin de carcter econmico que debe estar respaldado por las
necesidades tcnicas propias del proceso productivo.
La sistematizacin de la informacin se har mediante balances de equipos particulares
( detallando maquinarias, cantidad, costo unitario, costo total, vida til, valor de
desecho, y el valor de cada mquina al finalizar su vida til).
De estos balances se extraer la informacin pertinente para elaborar los flujos de
fondos del proyecto.
35
b. Inversiones en Obras Fsicas

Las inversiones en obras fsicas incluyen desde la construccin o remodelacin de
edificios, oficinas, o salas de venta, hasta la construccin de caminos, cercos o
estacionamientos.
De acuerdo a la complejidad de cada proyecto, van a variar las necesidades de inversin
en obras fsicas. Para ordenar la informacin relativa a estas inversiones es til
confeccionar un Balance de Obras Fsicas, que contiene todos los tems que determinan
la inversin en el proyecto, detallando unidades de medida, cantidades (dimensin) ,
costo unitario y costo total. En este balance se debern incluir cada una de las
construcciones requeridas (plantas,etc), los terrenos, vas de acceso, instalaciones
sanitarias, redes de agua potable, elctricas, y otras que dependern de cada proyecto en
particular.
c. Balance de Personal
El costo de mano de obra constituye uno de los principales tems de los costos de
operacin de un proyecto. La importancia relativa que tenga dentro de estos depender
del grado de automatizacin del proceso productivo, de la especializacin del personal
requerido, de la situacin del mercado laboral, de las leyes laborales, del nmero de
turnos requeridos, etc.
El estudio del proyecto requiere de la identificacin y cuantificacin del personal que se
necesitar en la operacin para determinar el costo de remuneraciones por perodo. En
este sentido, es importante considerar, adems de la mano de obra directa( la que trabaja
directamente en la transformacin del producto), la mano de obra indirecta, que presta
servicios en tareas complementarias, como el mantenimiento de quipos, supervisin,
aseo, etc.
El clculo de la remuneracin deber basarse en el precio vigente del mercado laboral.
Los datos a tener en cuenta son los puestos de trabajos requeridos, el nmero de
puestos, la remuneracin unitaria y la remuneracin total anual.
36
d. Balance de Materiales
El clculo de los materiales se realiza a travs de un programa de produccin que
define en primer trmino el tipo, cantidad y calidad de los materiales requeridos para
operar en los niveles de produccin esperados.
Es importante considerar que los materiales que los materiales que deben estudiarse no
solo son aquellos directos( elemento de conversin en el proceso), sino tambin los
indirectos o complementarios del proceso, que van desde tiles de aseo hasta lubricantes
de mantenimiento o envases para el producto terminado.
Al estimar los costos materiales es posible determinar su costo para distintos volmenes
de produccin y as obtener el costo total de materiales por perodo, al igual que para la
mano de obra. Tambin el perodo en que se cuantifique el costo de materiales debe
determinarse por la unidad de tiempo usada en la evaluacin del proyecto.
En el balance de materiales se detallan los materiales, unidades de medida, cantidades,
coto unitario y costo total.
e. Balance de Insumos Generales
Los insumos generales incluyen a todos esos costos que no pueden agruparse en torno a
una variable comn, es decir, comprende a todos aquellos insumos que quedan fuera de
clasificacin como agua potable, electricidad, combustible, seguros, arriendos, etc. Es
igual al balance de materiales solo que agrupa a insumos de carcter heterogneo.
Se debern especificar en el balance el detalle de insumos, unidad de medida,
cantidades, costo unitario y costo total.
f. Determinacin del tamao ptimo de planta
El tamao ptimo de un proyecto es su capacidad instalada, y se expresa en unidades de
produccin por ao. Se considera ptimo cuando opera con los menores costos totales o
la mxima rentabilidad econmica.
Es imposible desarrollar un mtodo estandarizado para determinar de manera ptima la
capacidad de una planta productiva, dada la complejidad del proceso y la enorme
variedad de procesos productivos.
37
La manufactura no es una funcin de la ingeniera sino ms bien una funcin de

negocios. Debe entenderse por manufactura la actividad de tomar insumos, como las
materias primas, mano de obra, energa, etc y convertirlos en productos. Existen cinco
tipos genricos de manufactura:
Manufactura por proyecto: se refiere a construir algn producto por nica
ocasin, o en dos o tres ocasiones( ejemplo construccin de una nave espacial).

Manufactura por rdenes de produccin: implica elaborar determinada cantidad
de producto con ciertas caractersticas, para lo cual se requiere personal con
habilidades especiales, equipo productivo especializado y para elaborar la
produccin existe un tiempo lmite.

Manufactura por lotes: se presenta cuando se fabrica un producto similar en
grandes cantidades sobre la base de operaciones repetitivas. Este proceso es el
que ms se utiliza para la elaboracin de productos de consumo popular.

Manufactura por lnea: se utiliza cuando una empresa que elabora una gama de
productos, fabrica uno con mayor demanda que los dems, entonces se
considera que vale la pena hacer una lnea de produccin exclusiva para ese
artculo.
Manufactura de procesamiento continuo: una materia prima pasa a travs de
varios procesos y con ella se elaboran diversos productos sin interrupcin, este
procedimiento puede durar meses o aos.
Todo proceso productivo conlleva una tecnologa que viene a ser la descripcin
detallada paso a paso, de operaciones individuales, que de llevarse a cabo, permiten la
elaboracin de un artculo con especificaciones precisas.
Para determinar el tamao de planta, optimizar su capacidad, y seleccionar una
alternativa tecnolgica para la produccin se debe tener en cuenta lo siguiente:
Conocer el proceso productivo.

Especificar cunto se desea producir.
Evaluar si hay o no restricciones de dinero para comprar el equipo.
Determinar los das de la semana y turnos de trabajo.
Evaluar cuantas operaciones se quieren y pueden automatizar.
Determinar el rendimiento de la materia prima en el proceso.
Factores que condicionan el tamao de planta:
38
1. El tamao del proyecto y la demanda: el tamao propuesto solo puede

aceptarse en caso de que la demanda sea claramente superior. Si el tamao
propuesto fuera igual a la demanda no sera recomendable llevar a cabo la
instalacin, puesto que sera muy riesgoso.
2. El tamao del proyecto, los suministros e insumos: el abastecimiento en
cantidad y calidad de materias primas es un aspecto vital en el desarrollo de un
proyecto. En caso de que el abastecimiento no sea totalmente seguro se
recomienda buscar en el extranjero dicha provisin, cambiar de tecnologa, o en
caso de ser posible, abandonar el proyecto.
3. El tamao del proyecto, tecnologa y equipos: hay ciertos proceso o tcnicas
de produccin que exigen una escala mnima para ser aplicables, ya que por
debajo de ciertos niveles, los costos seran tan elevados que no se justificara la
operacin de la planta. Tanto la tecnologa como los equipos tienden a limitar el
tamao del proyecto al mnimo de produccin necesario para ser aplicables.
4. El tamao del proyecto y el financiamiento: si los recurso financieros son
insuficientes para atender las necesidades de inversin de la planta de tamao
mnimo es claro que la realizacin del proyecto es imposible.
5. El tamao del proyecto y la organizacin: cuando se haya hecho un estudio
que determine el tamao ms apropiado para el proyecto, es necesario
asegurarse de que se cuenta con el personal suficiente y apropiado para cada uno
de los puestos de la empresa.
g. Localizacin ptima del Proyecto
La localizacin ptima de un proyecto es la que contribuye e n mayor medida a que se
logre la mayor tasa de rentabilidad sobre el capital u obtener el costo unitario mnimo.
Determinar el sitio donde se instalar la planta es una tarea que se puede desarrollar con
ayuda de un mtodo cualitativo por puntos, que consiste en asignar factores
cuantitativos a una serie de factores relevantes para la localizacin. Esto conduce a una
comparacin cuantitativa de diferentes sitios. El mtodo permite ponderar factores de
preferencia para el investigador al tomar la decisin.
Entre los factores que se pueden considerar para realizar la evaluacin se encuentran los
factores de localizacin geogrfica, los factores institucionales, relacionados con los
39
planes y estrategias de desarrollo y descentralizacin industrial, factores econmicos,

referidos a los costos de insumos y suministros en general, y por ltimo los factores
sociales, que tienen que ver con la adaptacin del proyecto al ambiente y a la
comunidad.
h. PROCESO DE PRODUCCIN
El proceso de produccin es el procedimiento tcnico que se utiliza en el proyecto para
obtener los bienes y servicios a partir de insumos, y se identifica como la
transformacin de una serie de materias primas para convertirla en artculos mediante
una determinada manufactura.
ESTADO
INICIAL
PROCESO TRANSFORMADOR
PRODUCTO FINAL
Proceso:
Insumos:
Productos:
Conjunto
de operaciones
que
realizan
el personal
y la
maquinaria
para
elaborar
Son aquellos elementos sobre los cuales
se efectuar
el proceso
Bienes
de transformacin
finales
resultados
para
del
obtener
procesoelde
producto
transformacin
final. el p
Equipo Productivo:
Suministros:
Subproductos:
Conjunto
de maquinaria
e instalaciones
necesarias
realizar
el proceso
transfor
Son los recursos necesarios para realizar
el proceso
de transformacin.
Bienes obtenidos
no con para
objetivo
principal
del proceso
d
econmico.
Organizacin:
Capital humano para realizar
el proceso
productivo. del proceso con o sin valor
Desechos:
consecuencia
40
En esta parte del estudio el investigador proceder a seleccionar una tecnologa

determinada de fabricacin. Se entender como tal al conjunto de conocimientos
tcnicos, equipos, y procesos que se emplean para desarrollar una determinada funcin.
Para poder representar el proceso productivo se pueden utilizar un diagrama de bloques,
diagramas de flujo del proceso o iconogramas, para visualizar mejor las etapas de
elaboracin del producto deseado.
e. ESTUDIO ORGANIZACIONAL
En la organizacin se describe la estructura jurdica, aspectos legales y orgnicos del
negocio, las reas o departamentos, los cargos y funciones, el requerimiento de
personal, los gastos de personal y los sistemas de informacin.
Para cada proyecto es posible definir la estructura organizativa que ms se adapte a los
requerimientos de su posterior operacin, esto es fundamental para conocer las
necesidades del personal calificado para la gestin y por lo tanto, estimar los costos de
las remuneraciones admirativas del proyecto.
La organizacin que asuma el proyecto tiene una doble influencia econmica en su
evaluacin: un efecto directo en las inversiones y en los costos asociados en el tamao
especfico de operacin y un efecto indirecto en los costos de operacin derivados de los
procedimientos administrativos asociados a un tamao, tecnologa y complejidad de la
estructura organizativa diseada.
El efecto sobre las inversiones se manifiesta por la necesidad de disponer tanto de una
infraestructura fsica (oficinas, salas de espera, estacionamientos, etc), adecuada a los
requerimientos del proyecto, como del equipamiento para su operacin. La operatividad
de la estructura, a su vez, implica la utilizacin de una serie de recursos como mano de
obra, materiales y otros.
Los factores organizacionales ms relevantes que deben tenerse en cuenta en la
preparacin del proyecto se agrupan en cuatro reas decisionales especficas:
participacin de unidades externas del proyecto, tamao de la estructura organizativa,
tecnologa administrativa, y complejidad de las tareas administrativas.
41
La base para decidir si determinada actividad debe ser interna o externa, es analizar si el
personal que ocupe cierto puesto de trabajo tiene suficientes actividades como para
mantenerlo ocupado todo el da, durante todos los das laborales del ao. Este anlisis
debe realizarse en todas las reas de la planta como control de calidad, mantenimiento,
asesora legal, contratacin de personal, vigilancia y personal de limpieza.
a. Inversiones en Organizacin
El clculo de las inversiones derivadas de la organizacin se basa directamente en los
resultados de la estructura organizativa diseada. Su dimensionamiento y la definicin
de funciones que le correspondern a cada unidad determinarn efectos sobre las
inversiones en obras fsicas, equipamientos y capital de trabajo.
La cuantificacin de las inversiones no es responsabilidad del estudio organizacional,
pero si debe proporcionar la informacin correspondiente para que los encargados del
estudio tcnico puedan efectuar los clculos necesarios.
Un cuadro de balance facilitar el traspaso de la informacin econmica que provee el
estudio organizacional a los estados financieros para la evaluacin del proyecto.
Otras inversiones como vehculos para el personal ejecutivo, gastos de organizacin y
puesta en marcha, sistemas de comunicaciones y de procesamiento de datos, tambin
deben ser considerados en el estudio organizacional.
b. Costos de la operacin administrativa
La mayor parte de los costos de operacin que se deducen del anlisis organizacional
provienen del estudio de los procedimientos administrativos definidos para el proyecto.
Sin embargo, existen diversos costos involucrados por la estructura organizativa en si en
la operacin del proyecto, que son los relacionados con remuneraciones del personal
ejecutivo, administrativo y de servicio, y con la depreciacin de la obra fsica, muebles
y equipos. Si bien esto no implica un desembolso directo, influyen en la determinacin
de los impuestos a las ganancias, al poder descontarse contablemente.
42
El costo de operacin relacionado ms directamente con la estructura organizativa es,

obviamente, la remuneracin de su personal. Para la determinacin de la remuneracin
es necesario investigar las rentas del mercado, y su disponibilidad o escasez.
Otros costos que eventualmente podran tener una alta influencia en los resultados del
proyecto y que se derivan del estudio organizacional son todos aquellos originados por
servicios prestados por terceros, como gastos de mantenimiento de oficinas,
suscripciones, seguros, telfonos, electricidad, comisiones, viticos, patentes y permisos
de circulacin, entre otros.
La participacin de unidades externas a la empresa permitir ahorrar en inversiones
puesto que la tarea especfica se encargar a un tercero que dispone de sus propios
espacios fsicos y equipos de trabajo.
La decisin de tercerizar o no algunas actividades de la empresa, influir en el tamao
de la estructura organizativa, en la tecnologa y en las caractersticas de las tareas
administrativas que deben llevarse a cabo.
c. Aspectos Legales
Toda actividad empresarial y lucrativa se encuentra incorporada dentro de un marco
jurdico determinado.
Un proyecto por ms rentable que sea antes de ponerse en marcha debe incorporarse y
acatar las disposiciones jurdicas vigentes. Desde la primera actividad al poner en
marcha un proyecto, que es la constitucin legal de la empresa, la ley dicta los tipos de
sociedad permitidos, su funcionamiento, sus restricciones, dentro de las cuales la ms
importante es la forma y el monto de participacin extranjera en la empresa. Por esto, la
primera decisin jurdica que se adopta es el tipo de sociedad que operar la empresa y
la forma de administracin.
El ordenamiento jurdico de cada pas fijado por su constitucin, leyes, reglamentos,
decretos y costumbres, determina las diversas condiciones que se traducen en normas
permisivas o prohibitivas que pueden afectar directa o indirectamente el flujo de caja
que se elabora en el proyecto que se evala.
43
Al implementarse un proyecto adems de insertarse como una organizacin social y

econmica ms del pas, se constituye en un ente jurdico en el que se entrelazan
contratos laborales, comerciales y otros que, al concurrir simultnea y sucesivamente,
generan las relaciones econmicas que producen las prdidas y utilidades del negocio.
Como consecuencia la empresa se ve inmersa en universo legal de derechos y
obligaciones provenientes tanto de la ley como de los contratos que suscriban.
El ordenamiento jurdico de la Organizacin Social
El ordenamiento jurdico de la organizacin social, expresada mayoritariamente en la
constitucin poltica de cada pas, considera normas que condicionan la estructura
operacional de los proyectos, y que obligan al evaluador a buscar la optimizacin de la
inversin dentro de restricciones legales que a veces atentan contra la sola
maximizacin de la rentabilidad.
La normativa legal de los actos de comercio se regula por cdigos de comercio que
incorporan toda la experiencia legal mercantil, y la costumbre comercial. Tambin se
debe tener en cuenta a las disposiciones expresas en el cdigo de trabajo, las cuales
regularn los contratos laborales de los trabajadores de la empresa.
Adems de la existencia de un marco jurdico legal de carcter general, pueden existir
normas y leyes regionales, sectoriales o municipales como las que establecen
regulaciones en zonas francas. Cualquier proyecto que opere en esas zonas, tendr que
considerar variables distintas a las que se aplicaran en cualquier otra localidad del pas.
Para que la empresa optimice el manejo de sus recursos y logre sus objetivos es
necesario evaluar las normativas legales del proyecto relacionadas al mercado,
localizacin, estudio tcnico, organizacin, administracin, y referidos a los aspectos
financieros y legales.
44
f. ESTUDIO ECONMICO
En el estudio econmico se analiza la inversin que se va a requerir para poner en
marcha el negocio y hacerlo funcionar durante el primer ciclo productivo, y el
financiamiento externo que se va a buscar si fuera el caso.
En esta etapa se desarrollan las proyecciones de los ingresos y egresos del negocio,
incluyendo el presupuesto de ventas, el prepuesto de efectivo o flujo de caja proyectado,
y el presupuesto operativo o estado de ganancias y prdidas proyectado.
Con el anlisis econmico se determinar cul es el monto de los recursos econmicos
necesarios para la realizacin del proyecto, cul ser el costo total de la operacin de la
planta, as como otra serie de indicadores que servirn como base para la parte final y
definitiva del proyecto, que es la evaluacin econmica.
En esta etapa se determinar la siguiente estructura de anlisis econmico:
Estado de resultados
Punto de equilibrio
Balance general.
Determinacin de Costos
Se puede definir que los costos son desembolsos en efectivo o en especie, hechos en el
pasado(costos hundidos), en el presente(inversiones), o en el futuro de forma
virtual(costo de oportunidad).
En la evaluacin de proyectos la forma de tratar el aspecto contable no es tan rigurosa,
ya que al ser una tcnica de evaluacin no se trata de controlar cifras exactas, porque
sera como querer controlar con rigurosidad el futuro, lo cual es imposible.
1. Costos de Produccin
Los costos de produccin son los gastos necesarios para mantener un proyecto, lnea de
procesamiento, o un equipo en funcionamiento. En una compaa estndar la diferencia
entre el ingreso(por ventas u otras entradas) y el costo de produccin indica el beneficio
bruto. Dentro de los costos de produccin se consideran los siguientes:
45
Costo de Materia Prima: no se debe tomar en cuenta solo la cantidad de producto

final que se desea, sino tambin la merma propia de cada proceso productivo,ya
que algunas piezas pueden resultar defectuosas, y hay que tener en cuenta los
balances del estudio tcnico.

Costos de mano de obra: hay que identificar la mano de obra directa(interviene
personalmente en el proceso de produccin) e indirecta((quienes aun estando en
produccin no son obreros) , y sumarle las prestaciones sociales que son de un
35% en promedio.
Envases: hay que tener en cuenta los envases primarios y secundarios, y
considerar un determinado porcentaje de merma y observar si el envase primario
ya contiene etiqueta impresa o es necesario pegarla, lo cual implica un gasto
adicional.
Costos de energa elctrica: se deben tener en cuenta los gastos de los motores
elctricos de las maquinarias utilizadas en el proceso productivo, y los costos de
alumbrado de las reas y oficinas.

Costos de agua: el consumo de este insumo va a variar de acuerdo al proceso
productivo.
Combustibles: se considera todo tipo d combustible que se utilice en el proceso
tal como gas, disel, gasolina, etc.

Control de calidad: puede ser un servicio interno o externo a la empresa, pero se
deben realizar las pruebas de calidad cotidianamente.

Mantenimiento: puede ser una actividad interna o externa contratada por la
empresa.
Cargos de depreciacin y amortizacin: son costos virtuales, se tratan y tienen el
efecto de un costo sin serlo. Para calcular el monto de los cargos se utilizan
porcentajes autorizados por la ley tributaria vigente en el pas.

Otros costos: son costos pequeos que se originan en esta rea, porque no vale la
pena detallarlo por separado, como por ejemplo, costos de dispositivos de
proteccin de trabajadores, detergentes, uniformes de trabajo, etc.
46
2. Costos de Administracin
Son los costos que provienen de realizar la administracin de la empresa como
salarios de gerentes, contadores, secretarias, gastos de oficina en general, los
cargos de depreciacin y amortizacin.
3. Costos de Venta
La magnitud de estos costos depender del tamao de la empresa, como del tipo
de actividades que los promotores del proyecto quieran que desarrolle este
departamento ( ventas o marketing).
Tambin se puede realizar una clasificacin agrupando los principales
departamentos como productos, recursos humanos, finanzas y marketing,
identificando as las responsabilidades de cada uno.
4. Costos financieros
Son los intereses que se deben pagar en relacin con capitales obtenidos en
prstamo. Algunas veces estos costos se incluyen en generales y de
administracin, pero lo correcto es registrarlos por separado, ya que un capital
prestado puede tener usos muy diversos y no hay por qu cargarlo a un rea
especfica. La ley tributaria permite cargar estos intereses como gastos
deducibles de impuestos.
Inversin Total Inicial: Fija y Diferida
La inversin inicial comprende la adquisicin de todos los activos fijos o tangibles y
diferidos o intangibles necesarios para iniciar las operaciones de la empresa, con
excepcin del capital de trabajo.
Activo tangible o fijo: son todos los bienes que se pueden tocar y son propiedad de la
empresa como terrenos, edificios, maquinarias, equipos, mobiliarios, vehculos de
transporte, herramientas y otros. Se llaman fijos porque la empresa no puede deshacerse
fcilmente de l sin que ello ocasione problemas a sus actividades productivas.
47
Activo Intangible: es el conjunto de bienes propiedad de la empresa necesarios para su

funcionamiento, que no se pueden tocar como patentes de invencin, marcas, diseos
comerciales, nombres comerciales, asistencia tcnica, gastos pre operativos de
instalacin y puesta en marcha, etc.
En la evaluacin del proyecto se debe presentar una lista de todos los activos tangibles e
intangibles, anotando que se incluye en cada uno.
Depreciaciones y Amortizaciones
El trmino depreciacin tiene exactamente la misma connotacin que amortizacin,
pero el primero slo se aplica al activo fijo, ya que con el uso de estos bienes valen
menos, es decir, se deprecian, en cambio, la amortizacin solo se aplica a los activos
diferidos o intangibles, ya que por ejemplo, si se ha comprado una marca comercial,
sta, con el uso del tiempo, no baja de precio o se deprecia, por lo que el trmino
amortizacin significa el cargo anual que se hace para recuperar la inversin.
Cualquier empresa que est en funcionamiento, para hacer los cargos de depreciacin y
amortizacin correspondientes deber basarse en la ley tributaria. El monto de los
cargos hechos en forma contable puede ser esencialmente distinto del de los hechos en
forma fiscal. El mtodo general consiste en aplicar tasas ms altas en los primeros aos,
con lo cual se pagan menos impuestos porque aumentan los costos, y se recupera ms
rpido el capital, sobre todo en los primeros aos, cuando las empresas normalmente
tienen problemas econmicos.
Capital de Trabajo
El capital de trabajo es el conjunto de recursos que necesita la empresa para poder
operar y empezar a trabajar, es la diferencia entre el activo circulante y pasivo
circulante.
El activo circulante se compone bsicamente por 3 rubros:
Valores e inversiones: es el efectivo que siempre debe tener la empresa para

afrontar no solo gastos cotidianos, sino tambin los imprevistos o contingencias
y para aprovechar las ofertas de materias primas que se presentarn en el
mercado.
48
Inventario: se tienen en cuenta los inventarios de materia prima para la
operatoria de la empresa.
Cuentas por cobrar: calculan cul es la inversin necesaria como consecuencia
de vender a crdito, lo cual depende, de las condiciones de crdito, es decir, del
periodo promedio de tiempo en que la empresa recupera el capital.
El pasivo circulante es el conjunto de obligaciones o deudas exigibles a corto plazo para

la empresa.
Punto de Equilibrio
El anlisis del punto de equilibrio es una tcnica til para estudiar las relaciones entre
los costos fijos, los costos variables y los beneficios, Si los costos de una empresa solo
fueran variables, no existira problema para calcular el punto de equilibrio.
El punto de equilibrio es el nivel de produccin en el que los beneficios por ventas son
exactamente iguales a la suma de costos fijos y los variables.
La utilidad general que se le da es que es posible calcular cul es el punto mnimo de
produccin al que debe operarse para no incurrir en prdidas, sin que esto signifique que
aunque haya ganancias stas sean suficientes para hacer rentable el proyecto.
CF: costos fijos totales

CVT: costos variables totales
VT: volumen de ventas= Precio * Cantidad
Estado de Resultados Pro- Forma

La finalidad del anlisis del estado de resultados o de prdidas y ganancias es calcular la
utilidad neta y los flujos neto de efectivo del proyecto, que son, en forma general, el
beneficio real de la operacin de la planta, y que se obtienen restando a los ingresos
todos los costos en que incurra la planta, y los impuestos que deba pagar.
49
Para realizar el estado de resultados adecuado, el evaluador deber basarse en la ley

tributaria, en las secciones referentes a la determinacin de ingresos y costos deducibles
de impuestos, aunque no hay que olvidar que en la evaluacin de proyectos se estn
planeando y pronosticando los resultados probables que tendr una entidad productiva,
y estos, de hecho, simplifica la presentacin del estado de resultados. Se llama PROFORMA porque estos significa proyectado, lo que en realidad hace el evaluador es
proyectar(normalmente a 5 aos) los resultados econmicos que supone tendr la
empresa.
FLUJO
ms
menos
igual
menos
menos
menos
igual
menos
menos
igual
mas
menos
igual
CONCEPTO
ingresos(P*Q)
costo de produccin
UTILIDAD MARGINAL
costos de administracin
costos de ventas
costos financieros
UTILIDAD BRUTA
Impuestos sobre rentas
reparto de utilidades de
trabajadores
UTILIDAD NETA
depreciacin y amortizacin
pago a principal
FLUJO NETO DE EFECTIVO
Financiamiento
La utilizacin de recursos financieros propios para la financiacin de la actividad
empresarial, suele ser insuficiente, por esto, en su gran mayora, las empresas se ven
obligadas a buscar y emplear fuentes de financiaciones externas.
Se llama financiacin externa de la empresa a aquellos recursos financieros que la
empresa ha obtenido de su entorno para financiar sus proyectos y su actividad.
Existen dos tipos de fuentes de financi:
Fuentes de financiacin propias
Son aquellas fuentes financieras que proceden del exterior, es decir, que no son producto
de la explotacin de la actividad empresarial, pero que al incorporarse a la empresa su
50
devolucin no tiene carcter de obligatoriedad y se consideran recursos de la empresa.

Se ubican en el balance general dentro del patrimonio neto de la empresa. Es el caso del
capital social, que es un recurso propio de la empresa, aunque su procedencia sea
externa (de los accionistas).
Fuentes de financiacin ajenas
Las fuentes de financiacin ajenas son aquellas que se obtienen del entorno financiero
de la empresa, y que se caracterizan por tener un coste definido (intereses) deducibles
de los impuestos, y por tener pagos contractuales, plazos de amortizacin y prioridad en
caso de insolvencia.
Balance General
El balance representa la posicin patrimonial de una empresa en un momento
determinado. El activo muestra las inversiones realizadas por la compaa. El pasivo
muestra las obligaciones o deudas que se contrajeron con terceros Y el Capital propio,
representa los activos, representados en dinero o en ttulos, que son propiedad de los
accionistas o propietarios directos de la empresa.
La igualdad fundamental del balance es:
ACTIVO= PASIVO+CAPITAL
Un balance general en la prctica es un aspecto contable muy dinmico, y es difcil de
realizar adecuadamente. Por este motivo se considera que un balance inicial presentado
en la evaluacin de un proyecto, es probable que si revele el valor de la empresa en el
momento de inicio de sus operaciones, debido a que los datos son recientes.
g. ESTUDIO FINANCIERO
El objetivo de esta etapa es analizar la rentabilidad de un proyecto determinado y
estimar el periodo de recuperacin de la inversin realizada por la empresa.
Para realizar una evaluacin financiera del proyecto se utilizarn las siguientes tcnicas:
VAN(Valor Actual Neto)

TIR(Tasa Interna de retorno)
El Perodo de Recupero(payback)
51
Valor Actual Neto (VAN)

Es el valor monetario que resulta de restar la suma de los flujos descontados a la
inversin inicial.
Este valor resulta de la diferencia entre el valor presente de los futuros ingresos netos
esperados ( son descontados a una tasa k que representa el costo de oportunidad del
capital), y el desembolso inicial de la inversin.
El criterio de interpretacin del clculo del valor actual neto es el siguiente:
VAN=O: La inversin no producira ni ganancias ni prdidas.

VAN>0: La inversin producira ganancias por encima de la rentabilidad
exigida.
VAN<0: La inversin producira prdidas por debajo de la rentabilidad exigida.
Es decir, el criterio de aceptacin o rechazo recomendado consiste en aceptar todas las

inversiones con VAN mayor o igual a cero, y rechazar todas las inversiones con VAN
menor a cero.
Tasa Interna de Retorno (TIR)
La tasa interna de retorno se define como aquella tasa que descuenta el valor de los
futuros ingresos netos esperados igualndolos con el desembolso inicial de la inversin.
Matemticamente, esta definicin es equivalente a decir que la TIR es aquella tasa que
iguala el VAN a cero.
La TIR es una medida de rentabilidad peridica de la inversin. A diferencia del VAN,
no mide esta en trminos absolutos, sino que lo hace en trminos relativos, al indicar,
cul es el porcentaje de rentabilidad que se obtiene por cada moneda invertida en el
proyecto.
El calificativo de interna se debe a que es la tasa implcita del proyecto, y constituye la
incgnita a resolver, ya que debe calcularse a partir de un procedimiento por ensayo y
error.
El criterio general utilizado para saber si es conveniente realizar un proyecto consiste en
confrontar el proyecto con la tasa de inters que representa el costo de oportunidad del
capital:
52
TIR> k(costo de oportunidad) : se acepta el proyecto porque la rentabilidad
resultante es mayor que la rentabilidad mnima requerida.

TIR< k:se debe rechazar el proyecto porque no alcanza las expectativas de
rentabilidad del inversionista.

TIR=k: se deben evaluar otras opciones.
Periodo de Recupero (payback)

El perodo de recupero nos dice la cantidad de perodos que han de transcurrir para que
la acumulacin de los flujos de efectivo iguale a la inversin inicial del proyecto.
Algunas desventajas de este mtodo que se pueden mencionar son las siguientes:
No menciona cuanto ganamos con el proyecto.

No tiene en cuenta el valor del dinero en el tiempo.
No considera los flujos de efectivo despus de recuperada la inversin original.
NOTA: para la realizacin del marco terico se utilizaron mltiples fuentes bibliogrficas como referencia las cuales
se detallan a continuacin:
Libros:
Marketing Conceptos y Estrategias. Autor: Miguel Santesmases Mestre. Editorial Pirmide. Edicin2007.
Evaluacin de Proyectos. Autor: Gabriel Baca Urbina. Editorial Mc Graw Hill. 5ta Edicin.
Preparacin y Evaluacin de Proyectos. Autor: Nassir Sapaga Chain y Reinaldo Sapag Chain.Editorial Mc
Graw Hill Interamericana. 4ta Edicin.

El Plan de Marketing en la Prctica. Autor: Jose Mara Sainz de Vicua. Editorial Esic. 4ta Edicin.
Metodologa de la Investigacin. Autor: Roberto Hernandez Sampieri. Editorial Mc Graw Hill.3ra Edicin.
Marketing Estratgico. Autor: Jean.Lambin. Editorial Mc.Graw Hill.3ra Edicin.
Marketing Estratgico Enfoque de Toma de Decisiones. Autores: Walker. Boyd .Mullins. Larrech.
Editorial Mc.Graw Hill.4ta Edicin

Investigacin de Mercados.Autores: Thomas Kinnear y James Taylor. Editorial Mc. Graw Hill. 5ta
Edicin.
Finanzas Corporativas.Autor: Guillermo L.Dumrauf. Editorial Grupo Guia. Edicin 2006.
Documentos no publicados:
Mdulo ADMINISTRACIN FINANCIERA. Autor: Cr. Jos Cabrerizo Rodriguez. Carrera:

Administracin de Empresas. Facultad de Cs.Econmicas. Universidad Catlica de Salta.Curso 5to
ao.Ao 2006. Salta Capital.
Internet:
www.gestipolis.com
www.robertoespinosa.es
www.google.com.ar
www.turismosalta.gov.ar
53
www.ecured.cu
www.consultialmarketingonline.com
www.crecenegocios.com
54
III.
PARTE III: MARCO METODOLGICO
El enfoque utilizado para desarrollar el trabajo es de tipo mixto, por un lado, es

cualitativo porque se pretende estudiar una realidad particular en una empresa que desea
insertarse al mercado de alfajores regionales de Salta Capital, y en base a ello analizar y
realizar las correspondientes sugerencias, y por otro tiene un aspecto cuantitativo porque
se necesita cuantificar los costos de la inversin necesaria para la puesta en marcha del
negocio, y se utilizan anlisis estadsticos para medir los comportamientos de los
potenciales consumidores, que se analizan en la presente investigacin.
I.
TIPO DE INVESTIGACIN
La investigacin puede clasificarse en funcin de distintos parmetros:
Segn el propsito o finalidad perseguida: se realiza una investigacin aplicada

o prctica porque busca la aplicacin de conocimientos adquiridos, lo que
interesa en esta investigacin son los resultados obtenidos.

Segn los medios utilizados para obtener datos: la presente investigacin es de
campo, ya que adems de utilizar medios documentales para obtener
informacin, se apoyan los resultados en informacin recolectada por medio de
encuestas y observaciones realizadas en la investigacin de mercados.

Segn el nivel de conocimientos que se adquieren: la investigacin es de tipo
descriptiva, debido a que busca caracterizar una situacin concreta con sus
particularidades.
Segn el tiempo en que se efectan: es una investigacin sincrnica porque
estudia un fenmeno durante un perodo corto.

Segn su carcter: la investigacin es cuantitativa, ya que utiliza anlisis
estadsticos, y trata sobre fenmenos que son susceptibles de cuantificar.

Segn la amplitud: es una investigacin micro sociolgica, ya que se estudia
comportamientos de un grupo de poblacin reducido del mercado analizado.

Segn las fuentes: la investigacin utiliza informacin primaria (obtenida de
primera mano) a travs de la observacin y encuestas de potenciales
consumidores de alfajores. Y tambin utiliza informacin secundaria porque
emplea registros, registros y bases de datos de investigaciones oficiales del
Ministerio de Turismo para analizar el perfil del segmento estratgico prioritario
de la empresa.
55
II.
Fuentes De Informacin y Mtodos de Recoleccin de Datos
FUENTES PRIMARIAS: se utilizan datos o informacin obtenidos de primera

mano, gracias a la utilizacin de encuestas a potenciales consumidores(turistas que
visitan la Ciudad de Salta, y ciudadanos salteos de clase AB.C1 y C2). Tambin se
utiliza el mtodo de observacin para conocer caractersticas de los principales
competidores del sector alfajorero salteo. La observacin fue de tipo de tipo natural
(tal como se presenta en el ambiente), oculta ( ya que los dueos de los locales
comerciales no fueron conscientes del propsito de la observacin),
estructurada( porque se especific con anterioridad qu se iba a observar y registrar
como datos relevantes para la investigacin concluyente), y directa( en los respectivos
locales comerciales).
FUENTES SECUNDARIAS: se realiz un anlisis de documentos y archivos

obtenidos en libros, textos de pginas web oficiales.
Modelos de recoleccin de Datos

A continuacin se proceder a detallar los distintos formatos de encuestas para turistas y
ciudadanos salteos, y la ficha de observacin utilizada para registrar la informacin
considerada conveniente por el investigador.
Para poder realizar las preguntas de los cuestionarios se solicit previamente la cooperacin del
pblico objetivo.
Diseo de encuestas:
Las encuestas se realizaron en forma personal en su mayora y algunas fueron enviadas por
correo electrnico. A continuacin se detallan los modelos de encuestas para turistas y salteos
que habitan en Salta Capita(ABC1 Y C2).
Diseo de Encuesta a Potenciales clientes/consumidores
SEXO:
Masculino..
Edad:
56
Femenino..
Lugar de Residencia:
1)Cuntas personas en total viven en su hogar?
a.Una
d.Cuatro
b.Dos
e.Cinco
c.Tres
f.Seis
e. Ms de 6
2)Cuntas personas aportan ingresos para los gastos del hogar?

a.Una
d.Cuatro
b.Dos
e..
c.Tres
3)El PSH(Principal Sostn del Hogar), qu nivel de estudios tiene?
a.Primario incompleto c.Secundario Incompleto e.Terciario o Universitario Incompleto
b.Primario Completo d.Secundario Completo f.Terciario o Universitario Completo
4)El PSH, tiene alguna actividad o trabajo?

a) Si
b) No
5)Cul es la principal/ltima actividad o trabajo del PSH?

a-Como dueo o socio de una empresa, negocio, estudio o comercio.
b-En una institucin social o de bien pblico.
c-En una empresa, negocio, estudio o comercio.
d-Con una persona que le da trabajo.
e-En casas de familia.
f-En una dependencia, organismo, empresa o banco pblico.
g-Trabajando solo, por su cuenta, sin empleados.
6)El PSH tiene actualmente algn tipo de cobertura mdica?
a- SI
b- NO
7)Comprara alfajores regionales de Salta?
57
a-SI
b-NO
8)Qu tipo de alfajores prefiere consumir?

a- Simples
b-Triples
9) Por favor, ordene de acuerdo a su grado de preferencia(1 al 4)
. a-Alfajores de chocolate
..b-Alfajores de dulce de leche
..c-Alfajores de frutas
..d-Otras variedadescules?...................................................................
10)Qu marcas de alfajores salteos conoce?
11)Qu es lo que prioriza a la hora de consumir alfajores artesanales?

a-Cantidad de relleno
d-Marca
b-Precio
e-Textura suave
c-Sabor y calidad
f-Packaging atractivo
g-Otros atributos
12)Con qu frecuencia consume alfajores?

..a-Diariamente
b-Una vez por semana
..c-Dos veces por semana
..d-Ms de dos veces por semana
..e-Una vez al mes
..f-Nunca
13) En escala del 1 al 10, qu grado de importancia le dara al envase?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
14) Qu precios estara dispuesto a pagar por una caja de 12 alfajores regionales salteos?
a-Entre $80 y $100
58
b-Entre 100 y 130

c-Entre 130 y 160
59
Diseo de encuesta para el pblico turista

Sexo: Masculino.
Edad:..
Femenino..
1)Usted donde vive?

a-Interior de la Provincia en qu lugar?...............
b- Interior del Pas en qu provincia?..................
c-Exterior en qu pas?.......................
2) Qu lugares de la Ciudad de Salta visit o planea visitar?
a-Complejo Telefrico San Bernardo
b-Virgen del Cerro (Tres Cerritos)
c-MAAM(Museo de Arqueologa de Alta Montaa)
d-Feria Balcarce
e-Catedral de Salta
f-Parque San Martn
g.Plaza 9 de Julio
h-Monumento 20 de Febrero
i-Monumento Gemes
j-Casco Cntrico en Gral.
3)Si tuviera que elegir un regalo o recuerdo para usted, su familia o amigos,qu preferira?
a-Cervezas
b-Vinos
c-Artesanas
d-Indumentaria
e-Dulces Regionales
60
f-Alfajores Regionales
4)Comprara alfajores artesanales de Salta?
SI.
NO..
5)Por favor ordene de acuerdo a sus preferencias( 1 al 4)

a- Alfajores de chocolate
b-Alfajores de dulce de leche
c-Alfajores de fruta
d-Otras variedades
Cules?...........................................
6) Qu marcas de alfajores salteos conoce?
7)Qu es lo que prioriza a la hora de elegir alfajores artesanales?

b-Precio
c-Sabor y calidad
d-marcas
e-textura suave
f-packaging atractivo
Otros atributos

a-Diariamente
b-Una Vez por semana
d-Ms de dos veces por semana
c-Dos veces por semana
e-Una vez al mes
9)En escala del 1 al 10qu grado de importancia le dara al envase?

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
a-Simples
b-Triples
61
f-Nunca
11)Qu precios estara dispuesto a pagar por una caja de 12 alfajores regionales?
a-Entre $80 y $100
b-Entre $100 y 130
c-Entre $130 y $160
Diseo de Ficha de Observacin
Esta ficha se utiliz para observar los establecimientos y productos de los principales
competidores directos, como Teuco, El Gauchito Salteo y La Negrita Regionales.
Local
Comer
cial
III.
Direccin
Produc
tos
ofrecid
os
Prec
io
Cantid
ad
Promocio
nes
Caract.Pack
aging
Atenci
n
Plan de Muestreo
Como se ha planteado en un principio, debido a la escasez de informacin estadstica en

Salta sobre el nivel de consumo de alfajores regionales, y para los fines acadmicos por
los que se presenta este trabajo de investigacin, para poder llevar a cabo el proceso de
recoleccin de datos con las encuestas y observaciones en locales comerciales, se
utilizar un proceso de muestreo no probabilstico, por conveniencia, ya que la seleccin
de los elementos de la poblacin que formaran parte de la muestra, se basan en el
criterio del investigador. Con esta metodologa se pueden hacer inferencias descriptivas
sobre los elementos de la muestra, pero no se puede generalizar al comportamiento de la
poblacin los resultados obtenidos.
De acuerdo a la investigacin exploratoria realizada para llevar a cabo la presente
investigacin de mercados, los alfajores regionales estn siempre presentes en los
centros tursticos del pas, y Salta La Linda es uno de ellos, para definir la poblacin
se proyectaran datos de la cantidad de arribos de turistas a Salta, desde el ao 2010 al
62
presente( los datos pueden ser obtenidos de un informe del Ministerio de Turismo y
Cultura de la Provincia de Salta)
ACLARACIN: se utilizarn datos del ao 2010 porque es el informe ms completo
para lo fines del anlisis del perfil del turista). Una vez definida la poblacin objeto, se
utilizar la siguiente frmula de muestreo empleada para una poblacin conocida:
n=
Z2 p q N
NE2 + Z2 p q
n:es el tamao de la muestra.

Z: es el nivel de confianza.
p: es la variabilidad positiva.
q: es la variabilidad negativa.
N: es el tamao de la poblacin.
E: es la precisin del error (0,09 en este caso).
Definicin Poblacin Turistas

Poblacin: turistas, hombres y mujeres, mayores de 18 aos que visitan Salta Capital.
Unidad de Muestreo: turistas que compran alfajores regionales.
Alcance: Salta Capital.
Tiempo: Diciembre 2015-Enero 2016.
63
Definicin de Poblacin:
Elementos: Ciudadanos de Salta Capital.
ABC1
4,4%
C2
14,0%
Unidades de Muestreo: ciudadanos salteos de clase
C3
27,3%
AB,C1, y C2.
D1
34,6%
2DE
19,7%
Alcance: Salta Capital
TOTAL
100,0%
Tiempo Diciembre 2015-Enero 2016.
NOTA: para definir la poblacin objetivo de la Ciudad de Salta de nivel

socioeconmico AB,C1 y C2, se tomaran en cuenta los datos poblacionales y el NSE
por distrito proporcionados por informes del INDEC( Instituto Nacional de Estadsticas
y Censos).
Se trabajar sobre el supuesto que estas proporciones de distribucin por NSE se
mantuvieron constantes hasta el 2016, el segmento objetivo se calcular multiplicando
los porcentajes de ABC1 Y C2, luego de realizar las proyecciones correspondientes en
base a los datos proporcionados por el censo de 2010, INDEC.
IV.
Plan de Tabulacin de Datos

Recoleccin de datos primarios a travs del trabajo de campo, utilizando
encuestas y fichas de observacin.
Procesamiento y codificacin de datos obtenidos(tabulacin univariada y

bivariada).
64
Anlisis y sntesis de informacin procesada para definir las conclusiones.
Exposicin de resultados de forma cuantitativa y cualitativa que sean de utilidad

para los efectos de la investigacin general propuesta.
65
PARTE IV: DEFINICIN DEL NEGOCIO
I.
Concepcin de la Idea Inicial
El presente trabajo busca analizar la viabilidad de crear una pyme para introducirse en el
mercado de alfajores regionales de Salta Capital, ofreciendo sus productos artesanales
bajo una nueva marca denominada SAN BERNARDO.
Teniendo en cuenta que Salta ha desarrollado su actividad y oferta turstica durante los
ltimos aos, y destacando que el alfajor es la golosina preferida por los argentinos,
resulta atractiva la idea de evaluar como oportunidad de negocio, producir y
comercializar alfajores artesanales, orientndose a satisfacer el segmento turstico que
visita nuestra Ciudad, y que busca llevarse un souvenir o recuerdo regional del lugar
que visita.
De acuerdo a algunos informes del Gobierno sobre alimentos argentinos, en los ltimos
aos se ha observado un crecimiento en la oferta y en el nivel de ventas del rubro
alfajorero, que a pesar de ser una industria bastante heterognea, contina en
crecimiento y eso refleja la importancia del producto en cuanto a su consumo y
preferencia tanto en adultos como en nios. Por este motivo, a pesar de la existencia de
una amplia variedad de marcas a nivel industrial, si nos orientamos al mercado del
alfajor artesanal y regional, se puede competir en un rubro con caractersticas diferentes
y cobrar un precio superior, debido a que se est ofreciendo un producto de calidad,
artesanal, natural, sin aditivos ni conservantes artificiales que alteren el sabor, lo cual
representa una oportunidad de negocio digna de analizar.
II.
La empresa
La empresa MFC SRL es una pyme familiar que desea incursionar en el mercado de
alfajores regionales salteos bajo la marca ALFAJORES SAN BERNARDO, (slogan:
la autntica dulzura saltea) ofreciendo alfajores artesanales de tipo marplatense con
cuatro variedades bsicas: alfajores de chocolate, dulce de leche, fruta(membrillo y
arndanos) y miel, recubiertos con chocolate negro, blanco o cobertura azucarada.
66
La sociedad MFC SRL, est conformada por 2 socios con responsabilidad limitada:
Fernando David Tejerina, y Carlos Nstor Tejerina.
El proceso de elaboracin de los alfajores ser en un 60% artesanal, es decir realizado
manualmente por personas capacitadas en lo que es repostera, pastelera y el manejo de
las normas bromatolgicas y de calidad exigidas por el mercado (Certificados por el
Registro Nacional de Productos Alimenticios y el Registro Nacional de
Establecimientos ante la autoridad sanitaria jurisdiccional competente).
Los alfajores se producirn y comercializarn a travs de la modalidad de venta directa,
en un local propio de la empresa, ubicado en una zona cntrica de la Ciudad (Espaa
616)y debido a que el producto se vender al mercado turstico principalmente como un
souvenir o recuerdo, se ofrecern los alfajores principalmente en cajas de 12 o 6
unidades, pero tambin se los podr vender por unidad para estimular la prueba del
producto.
Misin de la Empresa
La misin de la empresa es producir y comercializar de manera artesanal alfajores de
tipo marplatense con excelente sabor y calidad, naturales, sin aditivos ni conservantes
artificiales, ofreciendo un autntico sabor al turista que visita Salta Capital.
Visin de la Empresa
La visin de la empresa en el largo plazo es convertirse en lder en ventas en el mercado
de alfajores regionales de Salta Capital, con un slido posicionamiento y notoriedad de
marca, convirtindose en la primera opcin de compra elegida por los clientes.
Valores de la Empresa
a) Calidad: tanto en los productos elaborados como en la atencin al cliente.
b) Innovacin: en la cartera de productos adaptndose siempre a las necesidades y
deseos del cliente.
c) Pasin: en la elaboracin de los productos, para crear la autntica dulzura
saltea.
67
III.
Diagnstico de Situacin de la Empresa
Para poder realizar un diagnstico de la situacin en la que se encuentra la empresa

MFC SRL, que desea ingresar al mercado de alfajores regionales salteos, se utilizar
un instrumento de marketing fundamental como es el Anlisis FODA(Fortalezas,
Debilidades,Oportunidades y Amenazas), para graficarnos mentalmente cual sera la
posicin competitiva en que se encontrara esta empresa familiar encarando el mercado
de la manera planificada descripta anteriormente.
ANLISIS FODA
Respecto al anlisis de situacin externa, podemos deducir las siguientes Oportunidades
y Amenazas
OPORTUNIDADES:
El aumento precios de la economa en general, puede significar mayores
ingresos para los empresarios del rubro, dependiendo obviamente del
nivel de aumento de sus insumos.
Progresivamente el acceso a diversas tecnologas(mquinas e insumos
industriales mas econmicos y modernos)se est reestableciendo, ya que
se busca eliminar algunas barreras a la importacin.
Existen pocas empresas con una marca reconocida en el sector de
alfajores regionales, por lo que no est saturado, el principal competidor
es Teuco, y su seguidor El Gauchito Salteo.
Las caractersticas de imagen, precio y calidad de los diferentes
competidores directos del rubro de alfajores regionales en Salta son
bastante variadas entre s.
Salta Capital es un importante centro turstico, y el turismo durante los
ltimos aos tuvo un crecimiento constante y uniforme, de acuerdo a los
datos proyectados sobre la cantidad de arribos de turistas(Ministerio de
Turismo y Cultura de la Provincia) a la Ciudad Capital.
El consumo interno y externo(pases limtrofes) de alfajores en
Argentina,ha experimentado un considerable crecimiento durante los
ltimos aos.
68
AMENAZAS:
Las intenciones del nuevo gobierno, de abrir el mercado para el ingreso
de nuevos inversores y divisas, puede traer aparejado el ingreso de
importantes franquicias internacionales del rubro de chocolateras y
golosinas, que significaran una gran competencia para las pymes
argentinas del sector alfajorero.
El deterioro de los salarios en general, obliga a los potenciales clientes y
consumidores a priorizar sus gastos de primera necesidad, lo que podra
representar una baja en el consumo de alfajores artesanales.
La posibilidad de ingreso de nuevos competidores al sector de alfajores
regionales.
El incremento de precios de los insumos que ofrecen los proveedores a
las empresas productoras de alfajores.
La posibilidad de baja del turismo del mercado interno del pas, ya que
un 77% de turistas son nacionales y un 23% del turismo es extranjero.
En cuanto al anlisis de situacin interna podemos deducir las siguientes Fortalezas y
Debilidades:
FORTALEZAS:
La marca ALFAJORES SAN BERNARDO, y su logo hacen referencia a
un tpico punto turstico de la Ciudad de Salta.
Tener un punto de venta propio en un lugar estratgico(centro) de la
Ciudad (Espaa 616), donde existe una amplia circulacin de turistas
debido a la cercana de la Catedral de Salta, MAAM, Plaza 9 de Julio y
circulacin de arbolitos.
El precio de los alfajores San Bernardo ser inferior al precio del
competidor lder, y ofrecer una calidad similar.
La empresa ofrecer sus productos en un packaging, atractivo, prctico,
sobrio y de buena calidad, al igual que sus alfajores.
DEBILIDADES:
Ofrecer nicamente alfajores regionales de las variedades tpicas
conocidas.
69
No disponer de pgina web y cuenta de Facebook para promocionar sus

productos en el mercado y darse a conocer como nueva marca en el
mercado salteo.
Ser una empresa nueva y desconocida en el mercado salteo.
IV.
Diagnstico Competitivo del Sector
Para analizar la industria o el ambiente inmediato donde ingresara la pyme de alfajores

regionales San Bernardo, y ver el nivel de atractivo del sector, se proceder a
conformar el Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Porter:
Rivalidad entre competidores actuales: en Salta Capital no existen muchas

empresas que produzcan y comercialicen alfajores regionales bajo una marca
particularmente reconocida, se identificaron cuatro competidores principales:
Teuco, (es la ms antigua y reconocida), La Negrita Regionales , El
Gauchito Salteo y Salteos(Aeropuerto). Tambin se analizan otras
marcas, pero menos reconocidas en el mercado. En cuanto a la rivalidad
entre las principales marcas de alfajores actuales se puede decir que es
moderadamente alta, ya que en la industria alfajorera existe una amplia
oferta de alfajores industriales, pero en lo que respecta a alfajores artesanales
existen pocas marcas salteas reconocidas que pueden considerarse como
dominantes, y la oferta de productos es bastante heterognea en cuanto a
calidad, precios y tipos de alfajores (santafesinos, marplatenses y de tipo
cordobs).
TEUCO: se la podra considerar como la empresa lder en el mercado, y la
que tiene mejor posicionamiento, ya que si se pregunta a los salteos qu
marca de alfajores regionales conocen, Teuco, es la primera o la nica marca
que nombran. Esta empresa se encuentra en el mercado hace 30 aos
aproximadamente, y ha crecido abriendo nuevas franquicias como casas de
t, donde ofrecen mltiples variedades de tortas, y tienen a la venta las cajas
tradicionales de alfajores, que vienen por 6 y 12 unidades. Las sucursales
principales estn localizadas en la zona cntrica de la Ciudad, en calle
Sgo.Del Estero, esquina 20 de febrero, en Avda. Belgrano Esq. Jujuy, y en
calle Caseros esquina Buenos Aires.
70
Son los alfajores ms caros pero tambin los ms consumidos gracias a su

sabor y calidad; los precios rondan entre $140(caja por 6 unidades) y $170(la
caja por 12 unidades).Se puede obtener una bonificacin cuando se compra
por cantidad. Como todo producto regional la fecha de vencimiento de los
alfajores es aproximadamente a 60 das de su fecha de elaboracin, lo que
indica que son productos artesanales y frescos. En cuanto a las variedades se
ofrecen alfajores de tipo marplatense, con 3 sabores de chocolate, dulce de
leche y fruta, las envolturas de los mismos son con papel metalizado
(dorado-chocolate;gris-dulce de leche;verde-fruta), y las cajas contenedoras
de los alfajores son de una cartulina especial de color rojo, tienen una buena
presentacin con el nombre de la marca Teuco y son entregadas en bolsas
con la marca impresa. Tambin ofrecen conos de chocolate y dulce de leche.
Esta empresa no cuenta con pginas web de su marca ni con presencia en las
redes sociales para promocionar sus productos.
LA NEGRITA REGIONALES: tiene su fbrica y local de venta principal en
calle Espaa N 79, y una sucursal en una Isla de Alto Noa Shopping. Esta
empresa se encuentra funcionando hace 57 aos, ya que su fbrica se inici
en 1958. Ofrecen alfajores regionales artesanales, de 4 variedades, alfajor de
miel, chocolate, dulce de leche y fruta (por cajas de 12 unidades a $85).En
cuanto al packaging de los productos es bastante simple, todos los productos
estn envasados en una cartulina y con papel celofn, c una tarjeta de papel
madera con el nombre de la fbrica, indicando los certificados de calidad, y
que es un producto artesanal tpico salteo. Tambin se ofrecen otro tipo de
productos como bombones artesanales (cayote, miel, higo, nuez a $85),conos
de dulce de leche y chocolate, galletas caseras, mantecados, budines tortas,
empanadillas, alfeiques y dulces en almbar (de duraznos, zapallos,
cayote ,frutillas y cuaresmillo).
Todos los productos tienen una fecha de vencimiento a 30 das,
particularmente y basada en algunas experiencias de compra, los alfajores no
siempre son tan frescos, por lo que se percibe una textura ms rgida en la
capa de los alfajores y son de menor tamao a los de su competencia. Su
71
ventaja es el precio, ya que son los ms econmicos en el mercado, pero esto

tambin se debe al ahorro que hacen en cuestin de packaging.
Esta empresa promociona sus variedades de dulces en una pgina web de la
marca, pero no cuenta con presencia en las redes sociales.
EL GAUCHITO SALTEO: es una empresa familiar fundada en el ao
2007, dedicada a la elaboracin de alfajores, dulces y conitos artesanales,
todo es elaborado a mano, respetando aroma,color y textura de sus
ingredientes de primera calidad para conseguir un producto generoso y con
un sabor caracterstico. El packaging es de buena calidad y presentacin,
tienen 3 variedad bsicas, chocolate, dulce de leche y fruta; las cajas de 6
alfajores tienen un precio de $80, y la caja de 12 alfajores $150(chocolate y
dulce de leche) y los de fruta $135. Algunas novedades que ofrecen
actualmente son nueces $52,y bombones a $38 y $56, los alfeiques $20.
Los alfajores son de buena calidad, abundante relleno, y se nota la frescura
de sus ingredientes, el vencimiento de los productos es a 60 das. Este local
se encuentra ubicado en calle Caseros 760.
Esta empresa promociona sus productos a travs de una pgina web de su
marca y tiene una cuenta en la red social Facebook, donde muestra sus
variedades de dulces y vinos, y recibe opiniones positivas de la calidad de
sus alfajores regionales.
SALTEOS: es una marca de alfajores regionales, de tipo marplatense,
fabricados por una empresa NAHISA SRL,empresa tucumana, que se dedica
a la elaboracin de alfajores, bocaditos,conos, dulces regionales, colaciones,
tabletas de caa, nueces confitadas, chocolates caseros y empanadillas de
cayote. Sus productos se comercializan por venta directa en un local
comercial que est ubicado en el Aeropuerto Martn Miguel de Gemes,
Ruta Nacional 51 km 8. Los alfajores se venden por cajas de 12 unidades,
$180, 6 unidades, $90, 3 unidades,$45. Sus variedades son de sabores
clsicos como chocolate, dulce de leche y fruta, de buena calidad y
abundante relleno. En lo que respecta al packaging de los productos, es
atractivo, de color amarillo, con la foto del Monumento a Gemes.
72
LA PACHAMAMA: ubicado en Buenos Aires 28, ofrece alfajores

artesanales de tipo marplatense a $140 la docena, tienen un packaging
atractivo y estn ubicados en local donde se ofrecen mltiples artesanas y
productos para el turismo.En esa zona del centro de la ciudad hay muchos
hoteles, agencias de viaje y hostales, por lo que est ubicado en un lugar
estratgico.
EL SALTEITO: son alfajores artesanales de tipo santafesino, es decir con
masa de hojaldre y dulce de leche, con un glaseado escaso a modo
decorativo, el packaging es bueno, las cajas de 12 unidades tienen un precio
de $140.El local se encuentra al lado de alfajores La Pachamama, y se vende
en un local donde se ofrecen mltiples artesanas, en un lugar estratgico del
casco cntrico por los motivos mencionados anteriormente.
Tambin existen otros competidores directos en pocas de festividades importantes de
los salteos, como por ejemplo en Septiembre que se celebran las misas y procesin del
Seor y Virgen del Milagros,se observan vendedores ambulantes que venden alfajores
artesanales de miel, y dulce de leche con cobertura azucarada, a precios ms bajos y por
unidad, pero no tienen ninguna marca caracterstica ni packaging particular. Es decir, si
bien son productos para consumo inmediato, los mismos no se compraran como
obsequio caracterstico de algn lugar, ya que son consumidos por la gente al paso.
Poder de negociacin de los Proveedores: en Salta existe una amplia

variedad de negocios que ofrecen insumos para repostera de todo tipo y
marcas, por lo que los proveedores no tienen un poder para elevar demasiado
sus precios, reducir la calidad de sus productos o limitar la cantidad vendida
a un cliente especfico, debido a la gran cantidad de competencia y a que
muchas de las fbricas de alfajores tambin elaboran sus insumos como por
ejemplo el dulce de leche o mermeladas de frutas.
El poder de negociacin de los clientes: el poder negociador de los clientes es

de nivel intermedio, ya que los clientes de estos negocios que ofrecen alfajores
regionales son principalmente turistas que visitan la Ciudad de Salta, ellos
generalmente al comprar por cantidad, pueden obtener algunas bonificaciones y
descuentos por cantidad; no tienen un costo elevado si deciden cambiar de
73
proveedor, adems no conocen mucho sobre las variedades de marcas de

alfajores regionales ya que no tienen demasiada publicidad. Al comprar estos
productos como obsequio caracterstico de Salta, buscan que el Packaging sea
atractivo, adems de un producto de buena calidad y sabor. Los precios de los
alfajores regionales estn todos en una franja similar desde $140 a $170, excepto
los de La Negrita Regionales, pero se encuentra en un lugar alejado del centro de
la ciudad por donde no circula mucho el turismo. Si bien existen a la venta
alfajores artesanales en la va pblica o en panaderas de Salta, no son productos
que se vendan bajo una marca tradicional saltea, y no tienen un packaging e
imagen atractiva como para atraer la compra de turistas, que buscan llevar
objetos artesanales como regalos o souvenirs, por lo que no son considerados
como una competencia muy importante por las marcas tradicionales del rubro
alfajorero, que realiza otro tipo de inversin en sus marcas y productos, que no
son para consumir al paso, sino para regalar a seres queridos como recuerdo del
lugar turstico visitado.

La amenaza de sustitutos: existen mltiples productos sustitutos que los
turistas podran comprar como tpicos hechos en Salta, tales como Cerveza
Marca Salta, artesanas, vinos, caramelos, bombones,empanadillas, dulces en
almbar, nueces, ponchos, remeras, mates,etc..La ventaja de los alfajores es que
estn a un precio intermedio y podra decirse que dentro de las ms econmicas
opciones que podran adquirir en el mercado, con una buena presentacin, y de
aceptacin general por la sociedad, porque a la mayora de la gente les suelen
gustar los alfajores, debido a que se trata de una golosina tpica argentina.
La amenaza de nuevos competidores: en este sector de los alfajores regionales
hay varios competidores, y son bastante diferentes en sus caractersticas de
imagen de marca, variedad, tipos y calidad de sus productos, no hay ninguno que
produzca a nivel industrial, por lo que es fcil el ingreso de nuevos
competidores, pero esto perjudicara a las ganancias en el sector en general .La
tecnologa requerida no es muy compleja y tampoco es de difcil acceso. Ms
all de las posibilidades de automatizacin de la fabricacin de alfajores, la
mayora de las empresas realiza una elaboracin de tipo artesanal y no industrial.
Adems se debe tener en cuenta que de acuerdo a la economa actual con los
74
aumentos de precios en general, tanto de maquinarias, insumos, y servicios

pblicos, se hace difcil la operatividad y supervivencia de las pymes en el
mercado, por lo que en este momento el riesgo de invertir en un nuevo
emprendimiento es mayor para cualquier emprendedor.
V.
Estrategia Competitiva
La empresa MFC SRL, es una pyme de tipo familiar que ingresar al mercado de
alfajores regionales salteos con la visin a largo plazo de posicionar la marca San
Bernardo como lder en el sector alfajorero regional de Salta Capital y en la mente de
sus consumidores. Por tal motivo la empresa deber ser muy eficaz en su desempeo
para lograr una ventaja competitiva sobre sus competidores en el sector alfajorero
regional, ofreciendo un producto de igual calidad a la de la marca lder y seguidora en el
sector(Teuco, El gauchito Salteo,), a un precio menor, sin llegar a ser el ms barato del
mercado, logrando diferenciarse a travs de la construccin de su imagen de marca, e
innovacin en los productos ofrecidos.
Para poder cumplir con la misin de la empresa de producir y comercializar de manera
artesanal alfajores de tipo marplatense con excelente sabor y calidad, que sean
naturales, sin aditivos ni conservantes artificiales, ofreciendo un producto de autntico,
sabor, calidad y con una imagen positiva de su marca San Bernardo al mercado turstico
que visita Salta Capital y desea adquirir un souvenir o recuerdo para llevar, es de vital
importancia contar con un personal capacitado, leal, al que se le brinde posibilidades de
constante capacitacin y mejora continua, para que junto a la empresa logren un
progreso en calidad e innovacin con sus productos artesanales.
Debido a que la marca San Bernardo es una marca nueva que se lanzar al mercado
alfajorero, y que desea captar una porcin del mercado actual, conviene ingresar al
mismo, con una estrategia competitiva de SEGUIDOR, concentrando sus esfuerzos, en
contrastar y distinguirse del lder y seguidor en aquellas actividades que descuidaron,
como la de realizar acciones de promocin de sus productos, desarrollar una imagen de
marca distintiva de las dems, que transmita prestigio y calidad a travs de la
presentacin en s misma del producto; ofreciendo un producto nuevo de excelente
75
calidad, a un menor precio, sin llegar a convertirse en el producto ms barato del sector,
y transmitiendo su mayor valor, que es ser un alfajor artesanal, natural, de calidad, sin
aditivos ni conservantes como los industriales. La idea es ingresar al mercado con un
objetivo de coexistencia pacfica entre los competidores, alineando su actitud y
comportamiento a lo que se observa en el sector, pero aprovechando las oportunidades
para diferenciarse y despegarse un poco del resto de los competidores, para as ir
construyendo una imagen de marca positiva, y ganando una mayor aceptacin de los
alfajores en el mercado, tratando de administrar eficientemente los recursos de la nueva
empresa. Lo positivo de este accionar competitivo, es que la nueva empresa puede
infiltrarse con mayor tranquilidad en el mercado.
A nivel corporativo, la estrategia genrica adoptada por la empresa para desarrollarse es
una ESTRATEGIA DE CONCENTRACIN Y DIFERENCIACIN (Porter), ya que
apunta principalmente a un segmento especfico prioritario que es el segmento turstico
que vista la Ciudad de Salta, y en segundo lugar se apoya en la demanda del segmento
de salteos que habitan la Ciudad, de clase ABC1 y C2, ya que tienen un mayor poder
adquisitivo para acceder a los alfajores regionales, de un precio medio-alto. La
diferenciacin que se quiere obtener, es posicionando la marca de Alfajores San
Bernardo como un alfajor artesanal nico gracias a su excelente sabor,y calidad,
presentndolo con una apariencia exterior o esttica distintiva a las tradicionalmente
observadas en el mercado salteo, concentrando su venta principalmente en el mercado
turstico de Salta Capital, apoyndose en el segmento salteo de clase ABC1 y C2.
Restringiendo el mercado a estos dos segmentos en la Ciudad Capital, se traduce en la
posibilidad de realizar menores inversiones publicitarias y promocionales Como toda
pequea empresa debe estar a la altura de la situacin para proporcionar productos y
servicios personalizados, adaptados a las necesidades de este grupo de clientes.
Estrategia de Crecimiento
En cuanto a la estrategia elegida para ponerse en marcha en el mercado, y lograr sus
objetivos de crecimiento de ventas y cuota del mercado en el que opera, se va a optar
por seguir una estrategia de CRECIMIENTO INTENSIVO, para explotar las
posibilidades ofrecidas por los productos en el mercado actual en el que se va a
ingresar(alfajores regionales). Es decir, en un principio es necesario implementar una
76
ESTRATEGIA DE PENETRACIN DE MERCADO, para poder ganar primero una

cuota de mercado en el sector de alfajores regionales salteo actual, con el producto
actual de Alfajores San Bernardo(tipo marplatense, de chocolate, dulce de leche,
fruta,chocomiel). Para poder lograrlo deber realizar inversiones en publicidad y
promociones para atraer a los compradores de las otras marcas de alfajores, y realizar
esfuerzo orientados a la prueba de los nuevos productos, y a la imagen de marca, para
poder atraer clientes de los competidores actuales y as aumentar las ventas de la nueva
empresa,MFC SRL. Una opcin para estimular la venta de los productos actuales, es
incorporar la modalidad de venta por unidad de los alfajores artesanales, ya que todos
los competidores los ofrecen nicamente por cajas de 12 y 6 unidades, lo que muchas
veces desanima a los consumidores salteos a la hora de comprar alfajores porque se
ven obligados a comprar por una gran cantidad, y si bien el segmento prioritario es el de
turistas, no hay que olvidar que la recomendacin boca a boca de los habitante de Salta
es una opinin de referencia importante porque ayudar a la construccin de una imagen
de marca positiva.
Una vez ganada una cuota importante del mercado actual, para consolidar la marca San
Bernardo, en un futuro debera aplicarse una ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS, para poder adaptarse mejor a las necesidades del mercado
turstico y salteo, y ampliar la cartera de productos ofreciendo nuevas variedades de
alfajores, orientadas al descubrimiento de nuevos sabores(ejemplos con dulce de
arndanos,sabor a vino, con nueces, dulces de cayote, etc), incorporando nuevos
productos a la gama existente(caramelos artesanales, bombones, empanadillas, budines,
dulces regionales, etc), ofrecer los alfajores San Bernardo con un aspecto exterior
diferente( packaging atractivo, llamativo, con colores, que den un aspecto distintivo y
novedoso para regalar, que se diferencie del packaging de los competidores) y
orientndose a la satisfaccin de necesidades especficas de potenciales consumidores,
como los alfajores dietticos, bajos en caloras, sin azcar(diabticos), sin TACC(sin
trigo, avena,cebada y centeno, apto para celacos), los cules no son ofrecidos por los
principales competidores en el sector. La idea surge porque dentro de Salta Capital los
competidores no ofrecen este tipo de alfajores, y sera una buena opcin para estimular
la demanda del pblico salteo, ya que en un sondeo de opinin muchas personas
manifestaron que no consumen con tanta frecuencia alfajores no porque no les guste
77
sino porque tienen muchas caloras, o porque sufren de enfermedades como celiaqua o
diabetes, lo que implica una dieta especial.
VI.
Segmentacin
Para definir el segmento del mercado objetivo de este plan de negocios, teniendo en
cuenta que los alfajores son bienes de consumo,en base a criterios geogrficos,
demogrficos y socio-econmicos, se pueden identificar dos segmentos de mercados a
los que se va a dirigir la oferta de San Bernardo:
En primer lugar se identifica al segmento turstico, que se puede considerar como el
segmento estratgico prioritario, y al que se lo puede caracterizar de la siguiente
manera:
turistas de gnero masculino o femenino.

Turistas que visitan la Ciudad de Salta, ya sean extranjeros o nacionales
principalmente.
Turistas mayores de 18 aos de edad.
Turistas que tienen como motivacin comprar un producto artesanal, de buena
calidad, caracterstico de la regin que visitan, para llevar como souvenir o
recuerdo de Salta Capital.
Debido a que los turistas compran los alfajores como souvenir o un regalo,
consideran muy importante el sabor, calidad y presentacin del producto, por lo que
el packaging es un aspecto sumamente relevante para tener en cuenta,ya que no solo
cumplir la funcin de contener y proteger los alfajores, sino tambin se le sumar
la funcin de promocionarlos.
En segundo lugar, se puede identificar al segmento de salteos que habitan en la
Capital y consumen alfajores artesanales, al que se puede caracterizar de la siguiente
forma:
Personas que habitan la Ciudad de Salta Capital.

Salteos de gnero masculino o femenino.
Salteos mayores de 18 aos de edad.
Salteos de Capital pertenecientes a la clase ABC1 y C2.
78
Salteos de Capital con un poder adquisitivo medio-alto, que prefieren optar

por la compra de alfajores artesanales en vez de comprar un alfajor industrial
(econmico).
Salteos de Capital que prefieren los alfajores artesanales, y valoran los
atributos de sabor, calidad, y cantidad de relleno, naturales, sin aditivos ni
conservantes artificiales.
Este ltimo segmento estratgico, es de vital importancia y no se debe descuidar, porque

si bien, no sern nuestros principales clientes potenciales, ellos tendrn un poder muy
importante que es el de la publicidad boca a boca, por lo que es fundamental que
tambin tengan una buena imagen de la marca y la calidad de Alfajores San Bernardo,
para que el mensaje que transmitan contribuyan positivamente a la identidad de la
marca.
En este caso se identificaron dos segmentos estratgicos, y la mejor estrategia de
segmentacin para esta pyme es la de tipo concentrada, es decir, en lugar de abarcar
todo el mercado conviene focalizarse y orientar los esfuerzo de marketing mix hacia el
segmento turstico, el cual debemos tener presente que est conformado en un 70% por
turistas nacionales, provenientes del interior del pas, pero principalmente del interior de
nuestra provincia en su mayora.
VII.
Posicionamiento
Para posicionar la marca de ALFAJORES SAN BERNARDO es necesario resaltar sus

caractersticas de excelente sabor y calidad, que es lo que ms valoran los clientes en el
sector a la hora de comprar un alfajor.Por eso se pens como slogan La autntica
dulzura saltea. La idea es generar una imagen de marca positiva y otorgarle el
prestigio necesario para convencer a los potenciales clientes que la nueva marca, es la
mejor opcin para regalar a un ser querido o llevar como souvenir o recuerdo de Salta.
El objetivo es posicionar a Alfajores San Bernardo, como los alfajores ms ricos que se
pueden comprar en Salta,con un sabor, calidad y esttica distintivos en cuanto a su
79
diseo y elaboracin; y que sean considerados como la opcin ideal para regalar o
llevar como souvenir o recuerdo de la visita a Salta Capital.
Alfajores San Bernardo tiene que convertirse en la nueva y mejor opcin dulce para
degustar y regalar, destacando la marca por la gratificacin que producen su alfajores
caseros(artesanales),frescos, con componentes naturales, sin aditivos, ni
conservantes artificiales que distorsionen su sabor.
VIII.
Pricing
El fortalecimiento de la imagen de un producto, muchas veces depende de la definicin

de una adecuada estrategia de precios, que impliquen una coherencia interna( que exige
que el precio contemple los costos del producto y atienda las necesidades de
rentabilidad de la empresa), y una coherencia externa( detectar las expectativas del
mercado en relacin con el valor del producto, es decir, analizar lo que los compradores
estn dispuestos a pagar por el producto).
En este mercado consideramos como Lder principal a los alfajores Teuco, que son los
ms reconocidos en el mercado, y a la vez tienen el precio ms alto de $170(caja por 12
unidades), en segundo lugar como seguidor que tuvo un importante crecimiento y
reinvent su imagen est la marca El Gauchito Salteo, que ofrece su caja de
alfajores(docena) a un precio de $150. Por este motivo la estrategia de precios elegida
para implementar con la marca de alfajores San Bernardo es la de Penetracin, ya que
se trata de un producto nuevo que se est introduciendo al mercado, y el producto
genrico, el alfajor en s, no constituye una novedad para los clientes, se enfrenta a una
demanda elstica sensible al precio, y existe la necesidad de captar una cuota de
mercado, se considera que sera la estrategia ms adecuada, ingresar con un precio
menor al de la competencia(lder y seguidor,), el cual se definir en detalle ms
adelante, al desglosar la estructura de costos de elaboracin de los alfajores(precio de
venta= costo unitario total+ utilidad). No hay que buscar tener el precio ms bajo de
todo el sector, ya que buscamos una imagen atractiva con un packaging de buena
80
calidad y agradable a la vista del consumidor, lo cual implica una inversin adicional, y
ayuda a la asociacin psicolgica del consumidor con un producto de buena calidad.
DETERMINACIN PRECIO DE LOS PRODUCTOS
COSTOS
COSTOS
COSTO
ALFAJORES
VARIABLES
FIJOS
TOTAL
PRECIO DE VENTA
$
$
$
CHOCOLATE 5,97
$ 2,31 8,28
12,42
DULCE DE
$
$
$
LECHE
6,22
$ 2,31 8,53
12,80
$
$
$
MEMBRILLO 6,08
$ 2,31 8,39
12,59
$
$
$
ARANDANOS 6,55
$ 2,31 8,86
13,29
$
$
$
CHOCOMIEL 4,27
$ 2,31 6,58
9,87
P.Promedi
o
81
$
12,19
PARTE V: ESTUDIO DE MERCADO

Durante el proceso de investigacin para la realizacin del presente trabajo se
descubierto que no existen datos concretos a nivel provincial sobre el consumo de
alfajores regionales. Si bien existen algunos artculos en pginas del Gobierno Nacional
donde se menciona en lneas generales la importancia del Alfajor y su incremento en el
consumo dentro del rubro de las golosinas, los mismos no tomaron como referencia en
su base de estudio a Salta Capital.
Debido a esta falta de informacin se realiz una investigacin de mercados para poder
relevar datos sobre el nivel y hbitos de consumo de alfajores regionales, de los turistas
que visitan la Ciudad Capital, y los salteos que habitan en ella, de modo que se pueda
realizar una estimacin de demanda, determinando la composicin, caractersticas e
intencin de compra del mercado objetivo.
I.
Objetivos de la Investigacin
Objetivos Cuantitativos:
Identificar la magnitud del segmento objetivo para proyectar su potencial
demanda en Salta Capital en el presente ao.

Estimar la demanda especfica que debera satisfacer alfajores regionales San
Bernardo en Salta Capital.
Objetivos Cualitativos:
Identificar la intencin y preferencias de compra de alfajores regionales por
parte del segmento objetivo en la Ciudad de Salta.

Establecer qu atributos valoran los potenciales clientes a la hora de comprar un
alfajor artesanal salteo.

Analizar el hbito de consumo del segmento objetivo.
82
Evaluar la composicin y caractersticas de los principales competidores directos

existentes en el sector, para tener un conocimiento del mismo y actuar en
consecuencia.
II.
Necesidades de Informacin:
Determinar en forma estimativa la cantidad de turistas que visitan la Ciudad de

Salta y la cantidad de salteos de clase ABC1 y C2, que estaran dispuestos a
comprar alfajores artesanales.

Estimar la cantidad de clientes potenciales que podra captar la nueva empresa
en el mercado salteo
Detallar el grado de predisposicin, caractersticas, atributos valorados,
frecuencias de consumo y preferencias de compra del segmento objetivo.

Establecer la cantidad y caractersticas de los principales competidores
reconocidos y valorados en el sector por el segmento objetivo.
III.
Tipo de Investigacin
El tipo de investigacin que se implement es una investigacin concluyente

descriptiva, porque estuvo destinada a identificar las caractersticas de los potenciales
consumidores, su intencin de compra, atributos valorados en un alfajor artesanal,
hbitos de consumo y preferencias de compra del potencial cliente, para lograr inferir
cul sera el nivel potencial de demanda global, demanda especfica y establecer el
grado de predisposicin para el consumo de alfajores artesanales. De esta manera el
emprendedor podr obtener la informacin necesaria para visualizar las acciones que
podra desarrollar con su negocio, y evaluar si es o no oportuno y viable invertir en el
rubro de alfajores artesanales salteos.
La investigacin descriptiva tiene un diseo de seccin transversal, ya que toma una
muestra de los elementos de la poblacin en un punto en el tiempo, y por tal razn, se
utilizan como fuentes de datos, las encuestas para analizar una proporcin definida de la
poblacin objetivo.
83
IV.
Fuentes de Informacin
Fuentes Primarias:
Los datos necesarios para satisfacer las necesidades de informacin sern recolectados a
travs del mtodo de comunicacin con encuestados, realizando preguntas de forma
personal o va e-mail, que tengan las siguientes caractersticas tiles para el marco de la
presente investigacin:
Ciudadanos que habitan la Ciudad de Salta, hombres y mujeres mayores de 18
aos, ABC1 Y C2.

Ciudadanos mayores de 18 aos, hombres y mujeres, turistas, que habitan en el
interior de la provincia.
Ciudadanos mayores de 18 aos, hombres y mujeres, turistas, que habitan en el
interior del pas.
La zona elegida para realizar las encuestas personales es el microcentro de la Ciudad de

Salta (alrededores de Plaza 9 de Julio), Cerro San Bernardo, y Terminal de mnibus.
Fuentes Secundarias:
Para poder precisar la magnitud del segmento objetivo, se deber recurrir a las
siguientes fuentes:
Informe estadstico del Ministerio de Turismo y Cultura de la Provincia de

Salta(ao 2010). Web www.turismosalta.gov.ar.
Si bien este informe se realiza ao a ao, no siempre tiene el mismo enfoque, y
para un mejor aprovechamiento de la informacin y mejor adaptacin al plan de
negocios, se utiliza como base de datos la versin del ao 2010, donde se
detallan la cantidad de arribos tursticos a la Ciudad de Salta (tanto nacionales
como extranjeros), dato que ser proyectado al presente 2016, para realizar las
estimaciones y anlisis correspondientes.

Informes del INDEC (Instituto Nacional de Estadsticas y Censos) sobre el nivel
de poblacin y NSE(Nivel Socio Econmico) en la encuesta anual de hogares
urbanos Oscar Murera-2012, para estimar la cantidad de poblacin saltea en el
ao 2016, y determinar su estratificacin social en porcentajes.

Informes de la Direccin de Industria Alimentaria Argentina Web
www.alimentosargentinos.gov.ar
84
Esta ltima fuente de datos, permiti obtener un panorama general a nivel nacional,
acerca de algunas caractersticas de la industria alfajorera, su evolucin y crecimiento
nacional y su apertura al mercado exterior. Y permiti tomar conciencia al investigador
de la importancia que tiene el alfajor, adoptado como alimento y golosina tpica,
preferida por los argentinos.
V.
Procedimiento de Recoleccin de Datos
Para poder recolectar los datos deseados a lo largo de la investigacin se utilizaron los
siguientes mtodos bsicos:
Mtodo de Comunicacin con Encuestados
Se basa en hacer preguntas a los encuestados para obtener datos sobre la intencin de
compra, atributos valorados, preferencias y frecuencias de consumo de alfajores del
potencial consumidor. En este caso se utiliz el enfoque de entrevista personal (cara a
cara) y entrevista por e-mail( se envi el cuestionario por correo electrnico). Los
encuestados se dividieron en dos grupos:
GRUPO 1: hombres y mujeres, mayores de 18 aos, turistas que visitan la Ciudad de
Salta.
Este grupo se elige porque los turistas compran obsequios regionales, hechos en Salta,
como un souvenir o recuerdo de la provincia para llevar.
GRUPO 2: hombres y mujeres que viven en la Ciudad de Salta, mayores de 18 aos,
que son de clase AB,C1 Y C2.
La eleccin de este ltimo grupo utilizando como referencia su clase social, se debe a
que al tratarse de alfajores artesanales de la regin, tienen un precio ms elevado que los
alfajores industriales, adems al venderse por cantidades de 6 y 12 unidades, en puntos
de venta propios de una marca regional, se infiere que quienes compran estos productos
son personas de clase social alta, media alta o media tpica, con un poder adquisitivo
medio-alto, quienes pueden darse estos gustos.
Mtodo de Observacin
85
La tcnica de observacin se utiliz para identificar las caractersticas de los principales

competidores directos en el rubro de alfajores regionales de Salta Capital.
Con el objetivo de averiguar qu productos se ofrecen, niveles de precios en el mercado,
promociones, calidad de los productos, e imagen de marca se visitaron los locales
comerciales de: TEUCO, en esquina Belgrano y Sarmiento, EL GAUCHITO
SALTEO, en calle Caseros N 760, y LA NEGRITA REGIONALES, ubicada en calle
Espaa N 79.
La observacin planeada fue de tipo natural (tal como se presenta en el ambiente),
oculta ( ya que los dueos de los locales comerciales no fueron conscientes del
propsito de la observacin), estructurada( porque se especific con anterioridad qu
se iba a observar y registrar como datos relevantes para la investigacin concluyente), y
directa( en los respectivos locales comerciales).
Diseo de Formatos de Recoleccin de Datos

A continuacin se proceder a detallar los distintos formatos de encuestas para turistas y
ciudadanos salteos los distintos formatos de encuestas y la ficha de observacin
utilizada para registrar la informacin considerada conveniente por el investigador.
Para poder realizar las preguntas de los cuestionarios se solicit previamente la
cooperacin del pblico objetivo:
Solicitud de Cooperacin: (Saludo Cordial) Soy estudiante de la carrera de
Lic.Comercializacin, de la Facultad Escuela de Negocios-UCASAL, estoy realizando
un trabajo con fines acadmicos, para investigar el nivel y hbitos de consumo de
alfajores regionales en Salta Capital,y las caractersticas de sus potenciales
consumidores, por lo que agradecera, por lo que agradecera su colaboracin si es que
dispone de unos minutos para responder los cuestionarios.
ACLARACIN: Por favor tenga en cuenta que esta encuesta es annima, la
informacin suministrada ser utilizada para desarrollar un trabajo con fines
estrictamente acadmicos, y algunas preguntas referidas al PSH(Principal Sostn del
Hogar), son solamente para determinar las caractersticas socioeconmicos del
consumidor.
86
NOTA: Con el propsito de identificar los NSE AB,C1 y C2 de las personas que
componen la muestra de consumidores finales, se incluyen en el cuestionario preguntas
referidas al NSE, las cules indagan acerca del PSH de la familia del encuestado, su
actividad laboral y cobertura mdica.
Diseo de encuestas:
Las encuestas se realizaron en forma personal en su mayora y algunas fueron enviadas
por correo electrnico. A continuacin se detallan los modelos de encuestas para turistas
y salteos que habitan en Salta Capita(ABC1 Y C2).
87
Diseo de Encuesta a Potenciales clientes/consumidores

Sexo: Masculino..
Edad:
Femenino..
Lugar de Residencia:
1)Cuntas personas en total viven en su hogar?
a.Una
d.Cuatro
b.Dos
e.Cinco
c.Tres
f.Seis
e. Ms de 6
2)Cuntas personas aportan ingresos para los gastos del hogar?

a.Una
d.Cuatro
b.Dos
e..
c.Tres
3)El PSH(Principal Sostn del Hogar), qu nivel de estudios tiene?
a.Primario incompleto c.Secundario Incompleto e.Terciario o Universitario Incompleto
b.Primario Completo d.Secundario Completo
f.Terciario o Universitario Completo
4)El PSH, tiene alguna actividad o trabajo?

a) Si
b) No
5)Cul es la principal/ltima actividad o trabajo del PSH?

a-Como dueo o socio de una empresa, negocio, estudio o comercio.
b-En una institucin social o de bien pblico.
c-En una empresa, negocio, estudio o comercio.
d-Con una persona que le da trabajo.
e-En casas de familia.
f-En una dependencia, organismo, empresa o banco pblico.
g-Trabajando solo, por su cuenta, sin empleados.
88
6)El PSH tiene actualmente algn tipo de cobertura mdica?

a- SI
b- NO
7)Comprara alfajores regionales de Salta?

a-SI
b-NO

a- Simples
b-Triples
9) Por favor, ordene de acuerdo a su grado de preferencia(1 al 4)
. a-Alfajores de chocolate
..b-Alfajores de dulce de leche
..c-Alfajores de frutas
..d-Otras variedadescules?...................................................................
10)Qu marcas de alfajores salteos conoce?
11)Qu es lo que prioriza a la hora de consumir alfajores artesanales?

d-Marca
b-Precio
e-Textura suave
c-Sabor y calidad
f-Packaging atractivo

..a-Diariamente
b-Una vez por semana
..c-Dos veces por semana
..d-Ms de dos veces por semana
..e-Una vez al mes
..f-Nunca
89
g-Otros atributos
13) En escala del 1 al 10, qu grado de importancia le dara al envase?
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1
0
14) Qu precios estara dispuesto a pagar por una caja de 12
alfajores regionales salteos?

a-Entre $80 y $100
b-Entre 100 y 130
c-Entre 130 y 160
90
Diseo de encuesta para el pblico turista

Sexo:Masculino.
Edad
Femenino..
1)Usted donde vive?
a-Interior de la Provincia en qu lugar?...............
b- Interior del Pas en qu provincia?..................
c-Exterior en qu pas?.......................
2) Qu lugares de la Ciudad de Salta visit o planea visitar?
a-Complejo Telefrico San Bernardo
b-Virgen del Cerro (Tres Cerritos)
c-MAAM(Museo de Arqueologa de Alta Montaa)
d-Feria Balcarce
e-Catedral de Salta
f-Parque San Martn
g.Plaza 9 de Julio
h-Monumento 20 de Febrero
i-Monumento Gemes
j-Casco Cntrico en Gral.
3)Si tuviera que elegir un regalo o recuerdo para usted, su familia o amigos,qu
preferira?
a-Cervezas
b-Vinos
c-Artesanas
d-Indumentaria
e-Dulces Regionales
91
f-Alfajores Regionales
4)Comprara alfajores artesanales de Salta?
SI.
NO..
5)Por favor ordene de acuerdo a sus preferencias( 1 al 4)

a- Alfajores de chocolate
b-Alfajores de dulce de leche
c-Alfajores de fruta
d-Otras variedades
Cules?...........................................
6) Qu marcas de alfajores salteos conoce?
7)Qu es lo que prioriza a la hora de elegir alfajores artesanales?

b-Precio
c-Sabor y calidad
d-marcas
e-textura suave
f-packaging atractivo
Otros atributos

a-Diariamente
b-Una Vez por semana
d-Ms de dos veces por semana
c-Dos veces por semana
e-Una vez al mes
9)En escala del 1 al 10qu grado de importancia le dara al envase?
1 2 3 4 5 6 7 8 9
1
0
92
f-Nunca
a-Simples
b-Triples
11)Qu precios estara dispuesto a pagar por una caja de 12 alfajores regionales?
a-Entre $80 y $100
b-Entre $100 y 130
c-Entre $130 y $160
93
Diseo de Ficha de Observacin

Esta ficha se utiliz para observar los establecimientos y productos de los principales
competidores directos, como Teuco, El Gauchito Salteo y La Negrita Regionales.
Local
Comer
cial
VI.
Direccin
Produc
tos
ofrecid
os
Prec
io
Cantid
ad
Promocio
nes
Caract.Packa
ging
Atenci
n
Plan de Muestreo
Como se ha planteado en un principio, debido a la escasez de informacin estadstica en

Salta sobre el nivel de consumo de alfajores regionales, y para los fines acadmicos por
los que se presenta este trabajo de investigacin, para poder llevar a cabo el proceso de
recoleccin de datos con las encuestas y observaciones en locales comerciales, se opt
por utilizar un proceso de muestreo no probabilstico, por conveniencia, ya que la
seleccin de los elementos de la poblacin que formaron parte de la muestra, se basan
en el criterio del investigador. Se seleccionan debido a su fcil disponibilidad, no se
pueden hacer afirmaciones definitivas sobre su anlisis y resultados.Es decir, con esta
metodologa se pueden hacer inferencias descriptivas sobre los elementos de la muestra,
pero no se puede generalizar al comportamiento de la poblacin los resultados
obtenidos.
De acuerdo a la investigacin exploratoria realizada para llevar a cabo la presente
investigacin de mercados, los alfajores regionales estn siempre presentes en los
centros tursticos del pas, y Salta La Linda es uno de ellos, para definir la poblacin
se proyectaron datos de la cantidad de arribos de turistas a Salta, desde el ao 2010 al
presente( los datos fueron obtenidos de un informe del Ministerio de Turismo y Cultura
de la Provincia de Salta; ACLARACIN: se emplearon datos del ao 2010 porque es el
informe ms completo para lo fines del anlisis del perfil del turista). Una vez definida
94
la poblacin objeto, se utiliz la siguiente frmula de muestreo empleada para una

poblacin conocida:
n=
Z2 p q N
NE2 + Z2 p q
n:es el tamao de la muestra.

Z: es el nivel de confianza.
p: es la variabilidad positiva.
q: es la variabilidad negativa.
N: es el tamao de la poblacin.
E: es la precisin del error (0,09 en este caso).
Detalle de Proyecciones al 2016 Pblico Turista
AO 2008
AO 2009
AO 2010
TOTAL
Total arribos
provincia
1.256.705
1.159.143
1.480.906
3.896.754
Arribos a
Salta Capital
699.608
645.295
824.420
2.169.323
FUENTE: Informe del Ministerio de Turismo ao 2010 www.turismosalta.gov.ar

NOTA: la cantidad de turistas que arribaron a Salta en el informe del Ministerio de
Turismo est contabilizada a nivel provincial ao a ao,y solo en el 2010 se discrimina
la cantidad de arribos en Salta Capital. Como lo que nos interesa es saber la cantidad de
arribos a la Ciudad de Salta especficamente, para hacer la proyeccin hasta el presente
2016, se calcul la proporcin que representa Salta Capital con respecto a los totales
anuales que se detallan(55,67%).
95
Ao 2010
Total
provincia
Salta
Capital
proporci
n
1.480.90
6
824.430
0,55670
65
De acuerdo a la proporcin obtenida se detallaron los arribos de turistas a Salta Capital

en el siguiente cuadro para realizar las proyecciones correspondientes a travs de un
enfoque de anlisis causal, con un modelo de proyeccin lineal de la poblacin global
de turistas, y se especificaron las tasas de crecimiento.
Proyecci
n
Aos
Arribos Salta
Capital
1
699.608
(X-Xme)
20
09
645.295
20
10
20
11
824.420
20
08
-1
(YYme)
23.50
0
77.81
3
101.3
12
(XXme)2
1
(X-Xme)*(YYme)
23.500
101.312
124.812
62.406
598.296
Y4
0
Xme
Yme
y=a+
bx
2
723.108
b= (X-Xme)*(Y-Yme)
(X-Xme)2
a=Yme-b*Xme
Una vez obtenidos los resultados para y4, que representa la cantidad de arribos de
turistas proyectados para el ao 2011 a Salta Capital, se procede a desarrollar el
siguiente cuadro con las proyecciones consecuentes hasta el ao 2016.
96
A
os
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
20
16
Proyecci
ones
Funcin
Tasa de
Crecimiento
y4
Arribos
proyectados
847.920
y5
910.326
7,36%
y6
972.732
6,86%
y7
1.035.138
6,42%
y8
1.097.544
6,03%
y9
1.159.950
5,69%
Promedio
6,47%
Definicin Poblacin Turistas

Poblacin: turistas, hombres y mujeres, mayores de 18 aos que visitan Salta Capital.
Unidad de Muestreo: turistas que compran alfajores regionales.
Alcance: Salta Capital.
La cantidad de turistas estimados que visitaran Salta Capital para el ao 2016 es de
1.159.950 turistas. Con esta cantidad de poblacin se reemplazan los valores necesarios
para obtener la muestra, a travs de la siguiente frmula:
n=
Z2 p q N
NE2 + Z2 p q
n=(1.95)2 *0,5*0,5*1.159.950
1.159.950*(0,09)2 +(1.95)2*0,5*0,5
n=3.8025*0,25*1.159.950
9.395+0,950625
n =1.102.677 = 117 encuestas
9.395
97
N: 1.159.950 tamao de la poblacin

p : 0,5 variabilidad positiva
q: 0,5 variabilidad negativa
E: O,O9 error 9%
Z: 1.95 Nivel de Confianza
Adicionalmente al segmento turstico se suma una cantidad de salteos que tambin
representan una demanda potencial de alfajores regionales, que son aquellos que
habitan en Salta Capital y pertenecen al NSE AB,C1 y C2. Se estima que por el precio
medio alto de los alfajores regionales, este segmento que tiene un poder adquisitivo
mayor, constituye la parte de
darse este tipo de gustos,
alfajores se venden no de
cantidad de 6 o 12 unidades.
este segmento detallaremos
ABC1
C2
C3
D1
2DE
TOTAL
4,4%
14,0%
27,3%
34,6%
19,7%
100,0%
la poblacin ms propensa a
teniendo en cuenta que los
forma individual sino por
Para calcular la muestra de
los siguientes datos:
Definicin de Poblacin:
Elementos: Ciudadanos de Salta Capital.
Unidades de Muestreo: ciudadanos salteos de clase AB,C1, y C2.
Tiempo Diciembre 2015-Enero 2016.
NOTA: para definir la poblacin objetivo de la Ciudad de Salta de nivel
socioeconmico AB,C1 y C2, se toman en cuenta los datos poblacionales y el NSE por
distrito proporcionados por informes del INDEC( Instituto Nacional de Estadsticas y
Censos).
98
Suponiendo que estas proporciones de distribucin por NSE se mantengan constantes

hasta el 2016, el segmento objetivo se calcular multiplicando los porcentajes de ABC1
Y C2, luego de realizar las proyecciones correspondientes en base a los datos
proporcionados por el censo de 2010, y distribucin socioeconmica de INDEC 2012.
Proyeccin Habitantes Salta Capital
201
4
201
5
201
6
Period
os
1
Poblacin
Capital
604.685,00
(X-Xme)
(Y-Yme)
(X-Xme)2
-0,50
-5.341
0,25
(X-Xme)*(YYme)
2670,5
615.367,00
2,00
5.341
4,00
10682
TOTAL
4,25
13352,5
Y3
Xme
1,5
Yme
610.026,00
y=a+bx
b= (X-Xme)*(YYme)
314
1,7
6
605313
,75
(X-Xme)2
a=Yme-b*Xme
Aos
Proyecci
ones
Funcin
2016
y3
Pobl.Proyecta
da
614.738,65
T.C
0,10
%
Poblacin por NSE:
2016
Poblacin
Proyectada
614.739
NSE
ABC1
Porcent
aje
0,044
C2
0,140
ABC1 Y
C2
99
NSE
27.048,5
0
86.063,4
1
113.111,
91
Clculo de muestra:
n: (1.95)2*0,5*0,5*113.112
113112*(0,09)2+(1.95)2*0,5*0,5
n: 3.8025*o,25*113.112
916+0,950625
n: 107527 = 117 encuestas

917
Definicin de Minoristas Considerados
Elementos de Poblacin: todos los comercios minoristas que venden alfajores.
Unidades de Muestreo: comercios minoristas que comercializan alfajores regionales
salteos:
Teuco(Belgrano y Sarmiento)
El Gauchito Salteo( Caseros 760)
La Negrita Regionales(Espaa 79).
Son los principales competidores directos reconocidos en Salta Capital y elegidos para
los efectos de la observacin.
Mtodo de muestreo: No probabilstico intencional o por juicio, ya que estos
comercios minoristas se seleccionaron a propsito, por ser competidores directos y
porque se consideran los de mejor posicionamiento en el mercado de Salta Capital.
100
VII.
Ficha Tcnica
Para el estudio de mercado se realizaron encuestas a consumidores finales, mayores de

18 aos, utilizando un muestreo no probabilstico,por conveniencia, y en los
cuestionarios se agregaron preguntas de NSE.
Para realizar la observacin en los comercios minoristas se realiz un muestreo no
probabilstico intencional o por juicios del investigador.
A pesar de utilizar un muestreo no probabilstico se emple la frmula para una
poblacin conocida, ya que se obtuvieron datos gracias a las proyecciones realizadas.
n=
Z2 p q N
NE2 + Z2 p q
VIII.
Limitaciones del Trabajo de Investigacin
Detectamos como limitaciones del trabajo de investigacin la prisa que tenan las
personas encuestadas para responder el cuestionario, y la no respuesta en muchos casos
por va e-mail.
Al no contar con estadsticas del NSE actual en Salta, se trabaj sobre el supuesto que
los valores proporcionados por el INDEC en 2012 se mantuvieron constantes hasta la
fecha, lo cual genera otro posible sesgo en la investigacin, ya que no se puede
garantizar que las proporciones de NSE permanezcan distribuidas en los mismos
porcentajes.
En los locales minoristas los vendedores no tienen buena predisposicin para brindar
informacin a los clientes, por lo que slo se pudieron obtener algunos datos.
No existen datos oficiales actuales sobre la cantidad de turistas que arriban a la Ciudad
de Salta y sobre sus preferencias de compra, por lo que se tuvo que trabajar con la
informacin suministrada por el Ministerio de Turismo y Cultura de Salta del ao 2010,
y realizar proyecciones sobre esos datos para poder inferir en una demanda aproximada,
junto con la informacin obtenida por las encuestas de la muestra seleccionada.
101
IX.
Edicin, codificacin y Procesamiento de Datos
Para poder procesar los datos y obtener la informacin necesaria para desarrollar el
presente trabajo, se realiz una matriz de datos, codificando y cuantificando los
resultados de las encuestas realizadas, para luego efectuar su posterior anlisis con los
cruzamientos de datos, y as poder obtener un panorama ms claro sobre las
caractersticas y hbitos de compra del segmento objetivo que se desea satisfacer.
Anlisis de la tabulacin simple y cruzada de los datos

Grupo 1: TURISTAS
Intencin de compra
SI
16%
NO
84%
Como dato fundamental del anlisis del segmento de mercado prioritario (turistas
mayores de 18 aos que visitan Salta Capital), se obtiene que la mayora de los
encuestados, un 84%, estara dispuesto a comprar alfajores artesanales salteos, y solo
un 16% de la muestra preferiran comprar otros tipos de productos regionales para llevar
como souvenir o recuerdo como cervezas, vinos, artesanas, dulces o indumentaria. Sin
embargo, muchos de los que manifestaron no compraran alfajores regionales para su
consumo, dijeron que si los tendran en cuenta como una opcin para regalar a alguien
ms.
102
Sexo
34%
66%
MASCULINO
FEMENINO
Residencia
27%
Interior de la
Provincia
6%
Interior del Pas
67%
Exterior del Pas
Del grupo analizado, un 66% est

representado por mujeres, y un 34%, por hombres, por lo que se observa una mayor
predisposicin para la compra por parte del pblico femenino, y se ha observado que los
hombres no tienen tanta preferencia por los dulces, sino que priorizan y valoran ms la
compra de otro tipo de productos como vinos y cervezas.
103
Virgen del Cerro

Lugares visitados
C.Telefrico S an Bernardo
20%
MAAM
20%
2%
Catedral de S alta
Parque S an Martn
8%
Plaz a 9 de Julio
6%
7%
Monumento Gemes
Feria Balcarce
11%
8%
Monumento 20 de Frebrero
17%
Casco Cntric o Gral.
De los turistas encuestados, un

67% proviene del interior de la provincia, un 27% del interior del pas, y un 6% del
exterior. Este dato nos da la pauta de que a la hora de disear las estrategias y acciones
de marketing, se debe tener en cuenta que los mismos salteos son los principales
referentes de opinin para el resto del turismo, y la imagen de marca generada en ellos,
ser de vital importancia para crear un slido posicionamiento en el mercado, ya que la
comunicacin boca a boca, ser la mejor promocin y publicidad de los productos San
Bernardo. Adems hay que tener presente que segn el Anuario del Ministerio de
Turismo y Cultura de Salta, aproximadamente un 57% del pblico turista que visita
Salta Capital, utiliza Internet como medio de comunicacin principal para obtener
informacin.
104
Con respecto a los lugares ms visitados por el pblico turista, los datos obtenidos
coinciden en lneas generales, con las actividades realizadas que menciona el Ministerio
de Turismo en su informe, podemos decir que los turistas suelen caminar por el casco
cntrico de la Ciudad, visitan museos e iglesias, y algunas ferias o exposiciones de
artesanas, y alternativamente visitan otro tipo de lugares como el Cerro San Bernardo,
que es un importante punto turstico de la Ciudad, gracias a la presencia del Complejo
Telefrico, y la vista panormica que ofrece de Salta. En base a esto, se puede
determinar que la localizacin ptima para el punto de venta principal de los alfajores
regionales, debe estar ubicado en un lugar cntrico de la Ciudad, para aprovechar la
circulacin de turistas.
Regalos que comprara

Cervezas
Vinos
25%
26%
20%
19%
3% 7%
artesanas
indumentaria
dulces regionales
alfajores regionales
En cuanto a la eleccin de regalos o recuerdos para llevar como souvenir o recuerdo a

familiares o amigos, de la muestra analizada, se obtuvo que un 67% preferira comprar
alfajores artesanales para llevar como regalo, debido a que son una opcin tpica
ofrecida en Salta, y porque es una opcin econmica de compra comparada con el costo
de otro tipo de productos.
105
Preferencias de alfajores
CHOCOLATE
19%
17%
6%
DULCE DE LECHE
58%
FRUTA
OTROS
106
De las variedades tpicas, el alfajor preferido result ser el de chocolate elegido por un
58% de la muestra, en segundo lugar, el alfajor de fruta con un 19%, en tercer lugar el
de dulce de leche con un 17%, y en cuarto lugar con un 6%, se mencionan otros sabores
como miel o turrn salteo, vino, y con man o tipo santafesino.
Tipos de alfajores
SIMPLES
32%
68%
TRIPLES
En general la gente suele optar por alfajores de tipo simples en un 68%, con dos capas y
un relleno, en vez de los alfajores triples, un 32%, con tres capas y doble relleno, por lo
menos cuando se trata de la compra de alfajores de tipo artesanal, ya que en el caso de
los industriales observamos que por lo general, se comercializan mayormente alfajores
triples.
Atributos valorados
22% 23%
1%
10%
43%
Cantidad de
relleno
prec io
sabor y calidad
marcas
textura suave
packaging
atractivo
107
Marcas conocidas
EL GAUCHITO S ALTEO
TEUCO
32%
CALCHAQUITO
3%
3%
LA NEGRITA REGIONALES
59%
NINGUNA
3%
Los atributos ms valorados por los

clientes a la hora de elegir un alfajor son en primer lugar, el sabor y calidad con un 86%,
en segundo lugar, la cantidad de relleno con un 46%, y en tercer lugar, un packaging
atractivo con un 44%, lo que brinda una percepcin de buena calidad para el cliente.
108
En lo que respecta al posicionamiento de marcas, se pudo observar que un 59% de la

muestra encuestada no tiene identificada en su mente el nombre de una marca particular
de alfajores artesanales salteos que pueda mencionar inmediatamente. Y dentro de las
marcas mencionadas, en primer lugar se posiciona Teuco como lder con un 32% de
menciones, y le siguen en importancia con un 3% de menciones, El Gauchito Salteo,
La Negrita Regionales y Calchaquito(una marca que no se considera como competidor
directa, ya que se produce y comercializa en la localidad de Cafayate).
Frecuencia de
consumo
una vez
por semana
diariamente
3% 21%
mas de dos veces por semana
4%
71%
dos veces por semana
una vez al mes
nunca
El hbito de consumo de alfajores es en general de una frecuencia de una vez al mes,

con un 71% de las respuestas, una vez por semana el 21% de la muestra, dos veces por
semana el 4%, y un 3% dice que nunca consume alfajores. Lo que la gente afirma es
que si bien les gustan los alfajores, estos son alimentos con muchas caloras, por lo que
tratan de evitar su consumo con mayor frecuencia, adems consideran que es un
consumo difcil de controlar, por tratarse de un producto adictivo para la mayora de las
personas que les agrada lo dulce.
Importancia del envase
1%
60%
BAJA
39%
MEDIA
ALTA
109
El 60% de los encuestados considera que el atractivo del envase es muy importante a la
hora de determinar su eleccin de compra, un 39%, le otorga una importancia media en
su decisin de compra, y un 1% le da una importancia baja al envase. Esto refleja que es
un atributo muy valorado por el consumidor, porque establece una sugerencia acerca de
la calidad del producto que contiene, y a la vez el envase constituye un elemento
importante de promocin y venta de los alfajores, por lo que es importante pensar en un
diseo llamativo, atractivo y que sea digno para regalar o llevar como souvenir o
recuerdo de Salta.
Precios que pagaran

80-100
22%
25%
53%
100-130
130-160
Con respecto a los precios que los potenciales clientes estaran dispuestos a pagar, un
53% de la muestra encuestada pagara entre $100 y $130,la caja de 12 alfajores
artesanales, siempre y cuando sea un producto de buena calidad, sabor y packaging
atractivo; un 25%, pagara entre $80 y $100,la docena de alfajores, y un 22%, pagaran
entre $130 y $160 la docena de alfajores. En base a estos datos, notamos que aunque la
marca Teuco sea la mejor posicionada entre los potenciales clientes, la gente considera
caros sus productos a pesar de valorar positivamente su calidad, esttica y trayectoria en
el mercado, por lo que sera ideal ingresar al mercado con un precio menor al lder del
sector para atraer una mayor cantidad de clientes.
110
Grupo 2: Salteos ABC1 Y C2
NSE
22% 6%
29%
43%
AB
C1
C2
C3
Con respecto a los resultados obtenidos de las encuestas realizadas a los salteos que
habitan en la Ciudad de Salta, la clasificacin del NSE de la muestra la podemos definir
de la siguiente manera, un 43% constituyen el segmento C2( clase media tpica), un
29% representan el segmento C1(clase media alta), un 22% corresponden al segmento
C3(clase media baja), y un 6%, constituyen la clase AB(clase alta).
111
Intencin de Compra
SI
17%
83%
NO
Tipos de Alfajores
37%
SIMPLES
63%
TRIPLES
El 83% de los encuestados tiene una

predisposicin de compra positiva con respecto a los alfajores regionales salteos, y un
17% no estaran dispuestos a comprarlos para su consumo personal, pero si los
consideraran quizs como una opcin para regalar a alguien ms.
Los encuestados manifestaron una clara preferencia por los alfajores de tipo simples en
un 63%, y un 37% opta por los alfajores triples. El 59% de la muestra est conformada
principalmente por mujeres, un 59%, y un 41%, est representada por hombres.
112
Sabores preferidos
5%
15%64%
15%
ALF
CHOCOLATE
ALF D.LECHE
FRUTA
OTRO
El sabor preferido entre los encuestados con un 64%, es el alfajor de chocolate, y en

segundo lugar con un 15%, fueron mencionados los alfajores de fruta y dulce de leche,
solo un 5%, prefiere otros sabores(miel, nueces, crema moca o con man).
113
Preferencia de Marcas de Alfajores

2%
TEUCO
GAUCHITO SALTEO
2%
25%
1% PACHAMAMA
LA NEGRITA REGIONALES
5%
SALTEITO
AMASUYO
49%
CALCHAQUITO
TIA YOLA
2% 13%
NINGUNA
3%
Atributos valorados
18%
4%
1%
18%
55%3%
RELLENO
PRECIO
SABOR Y CALIDAD
MARCA
TEXTURA SUAVE
PACKAGING
ATRACTIVO
La marca mejor posicionada en la mente de

los salteos es Teuco con un 56% de menciones, seguida por el Gauchito Salteo con un
15%, y la Negrita Regionales con un 5%. El 28 % de la muestra manifiesta que no tiene
registro de marcas especficas de alfajores artesanales salteos, y con mnimos
porcentajes se nombraron Salteito, Ta Yola, Calchaquito, y Pachamama.
Los atributos mayormente valorados por los potenciales clientes a la hora de tomar su
decisin de compra, son los siguientes: sabor y calidad en un 85%, packaging atractivo
114
y cantidad de relleno en un 28% de relevancia. Estos aspectos deben tenerse en cuenta a

la hora de producir y comercializar los alfajores artesanales para poder satisfacer las
expectativas de los clientes con una combinacin ptima de estos indicadores de
calidad.
Frecuencia de Consumo
DIARIAMENTE
1 VEZ POR SEMANA
9%
2 VECES POR SEMANA
29%
MAS DE 2 VECES POR SEMANA
3%
59%
1 VEZ AL MES
NUNCA
115
Importancia del Envase

BAJA IMPORTANCIA
3%
MEDIA IMPORTANCIA
40%
57%
MUCHA IMPORTANCIA
Los hbitos de consumo identificados son

los siguientes: el 59% suele consumir alfajores una vez al mes, y el 29% una vez por
semana, ya que el alfajor es un alimento con alto valor calrico, por lo que es preferible
para ellos espaciar el tiempo de consumo.
Precios que pagaran
26%
31%
80-100
100-130
131-160
44%
El
57% de los encuestados manifiesta considerar el envase como un aspecto muy
importante a tener en cuenta en su decisin de compra de alfajores artesanales, un 40 %
le da una importancia media, y un 3% no cree que sea importante el envase del
producto, ya que prioriza antes que nada su sabor y calidad.
116
En lo que a precios se refiere el 44% de la gente dice que pagaran entre $100 y $130
por una docena de alfajores artesanales, un 30% pagara entre $131 y 160, y un 26%,
pagara entre $80 y $100 por la misma cantidad. Esta percepcin de calidad-precio,
debe ser tenida en cuenta para definir la poltica de precios de los nuevos alfajores San
Bernardo.
Minoristas Considerados
En cuanto a la informacin obtenida de los minoristas analizados a travs del mtodo de
observacin, no se repetir en esta etapa, ya que en el captulo anterior se desarroll un
anlisis pormenorizado de cada competidor directo identificado en el sector, sus
caractersticas, fortalezas, y debilidades.
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
Teuco
El Gauchito Salteo
Salteos
La Negrita Regionales
Pachamama
El Salteito.
Definicin del Producto
En este trabajo el producto que se desea ofrecer al mercado es un ALFAJOR

ARTESANAL, que se lanzar al mercado bajo el nombre de marca SAN BERNARDO,
ya que hace referencia a un punto turstico tpico salteo(cerro), visitado por turistas y
ciudadanos locales, gracias a la presencia del Complejo Telefrico, vista panormica de
la Ciudad, y la realizacin de actividades tales como ventas de artesanas, y actividades
deportivas organizadas por el Gobierno de la Provincia (gimnasio gratuito). Por tal
motivo se considera que San Bernardo es un nombre apropiado para denominar a un
117
producto regional como es un alfajor artesanal, que se quiere posicionar en el mercado

como un producto de excelente sabor y calidad, que se distingue no slo por un sabor
autntico, sino tambin por su diseo,imagen y presentacin, que constituyen una
esttica diferente y atractiva a la vista del potencial cliente, y sea considerado como una
buena opcin para llevar como souvenir y regalar a alguien ms.
Al tratarse de un producto no duradero(perecedero), como todo alimento fresco,
artesanal, natural, sin aditivos, ni conservantes artificiales que alteren su sabor original,
el alfajor que se va a elaborar no tiene una conservacin mayor a 60 das( que es el
promedio de vencimiento de todos los alfajores artesanales), dado el nivel de humedad
del producto.
Las variedades de productos que se ofrecern correspondern todas a un mismo tipo de
alfajor que es el marplatense, recubierto con cobertura total de chocolate negro, blanco
o cobertura azucarada en su totalidad, con una textura suave y en los siguientes sabores
que se detallan a continuacin:
ALFAJOR DE CHOCOLATE NEGRO: alfajor simple, con dos galletas(sabor

vainilla) y relleno con dulce de leche Campo Quijano(dulce tpico salteo),
recubierto en chocolate semiamargo negro.

ALFAJOR DE CHOCOLATE BLANCO: alfajor simple con dos galletas(sabor
vainilla), relleno con dulce de leche Campo Quijano, recubierto con chocolate
blanco.
ALFAJOR DE DULCE DE LECHE: alfajor simple, con dos galletas, recubierto
con cobertura azucarada.

ALFAJOR DE MEMBRILLO: alfajor simple con dos galletas, relleno con
abundante dulce de membrillo, recubierto con cobertura azucarada.

ALFAJOR DE DULCE DE ARNDANOS: alfajor simple con dos galletas,
relleno con dulce de arndanos, recubierto con cobertura azucarada.

ALFAJOR CHOCOMIEL: alfajor simple con dos galletas, relleno con crema de
miel saltea, recubierto con chocolate blanco.
En cuanto al servicio que se ofrecer, debe acompaar a la buena calidad de los

productos, por lo que se requiere una atencin al cliente clida, respetuosa y amable,
118
que genere satisfaccin en la experiencia de compra del cliente. El servicio que se

ofrecer contar con las siguientes caractersticas:
La atencin al pblico en el local comercial ubicado en Espaa 616, se realizar

de Lunes a Sbado, de acuerdo al horario comercial, de 9 a 13 hs, y de 17 a 21
hs.
Los alfajores se ofrecern en cajas por docena, 6 unidades, y por unidad, en un
tamao de 6 cm de dimetro, con un peso de 70 gr, aproximadante, y abundante
relleno.
La modalidad en un principio, ser la de venta directa, pero un futuro cuando la
empresa se encuentre en una posicin ms slida en el mercado, se evaluar la
posibilidad de ampliar el canal de venta con un intermediario a travs de una
cobertura selectiva, dejando en consignacin los productos en determinados
puntos de venta como ser: local en Aeropuerto M.Miguel de Gemes, Terminal
VIII.
de mnibus y Confitera de Cerro San Bernardo.

Los productos solo podrn abonarse de contado.
ANLISIS DE LA DEMANDA
Para poder cuantificar la demanda se utilizaron fuentes de informacin secundarias y

primarias, que si bien no tienen datos oficiales especficos para lo fines del trabajo,
sirvieron para estimar el nivel global de demanda en un valor aproximado, y para poder
definir en lneas generales el perfil del potencial consumidor de alfajores regionales en
cuanto a sus caractersticas, preferencias y hbitos de consumo.
Como fuente secundaria se utiliz el Informe Anual de Turismo de Salta, donde si bien
no existan datos actualizados al presente ao sobre la cantidad de arribos tursticos, se
pudieron utilizar como base la cantidad de arribos de turistas que llegan a la provincia y
a Salta Capital en el ao 2010, y a partir de ellos se pudieron realizar las proyecciones
correspondientes hasta el ao 2016, trabajando bajo el supuesto de que el ritmo de
crecimiento se mantendra constante. Tambin se emplearon datos sobre la cantidad de
poblacin de la Ciudad de Salta y su distribucin por NSE, de acuerdo a los datos
registrados en el Censo 2010,para poder definir la magnitud del segmento de salteos de
clase ABC1 y C2.
119
Como fuente primaria se utilizaron las encuestas para conocer el perfil del potencial
consumidor, y obtener valores de frecuencia y niveles de consumo de alfajores, que nos
permitan inferir cual sera la demanda especfica para el plan de negocios en cuestin.
PROYECCIN DE DEMANDA GLOBAL

Para poder establecer la demanda potencial del plan de negocios, primero se establecer
la demanda global conformada por todas aquellas personas que podran estar dispuestas
a comprar alfajores regionales en Salta Capital.
El segmento estratgico prioritario al que se dirige la oferta de este proyecto es el
conformado por todos los turistas que arriban a la Ciudad de Salta, dato sobre el que se
realiz una proyeccin con el mtodo de regresin lineal, tal como se describi en el
diseo de muestra de la investigacin, obteniendo los siguientes resultados globales de
demanda:
Proyecci
n
Arribos Salta
Capital
Aos
(YYme)
(X-Xme)
200
8
699.608
-1
200
9
645.295
824.420
201
0
201
1
(XXme)2
23.50
0
77.81
3
101.3
12
(X-Xme)*(YYme)
1
23.500
101.312
124.812
62.406
598.296
Y4
0
Xme
Yme
y=a+bx
2
723.108
b= (X-Xme)*(YYme)
(X-Xme)2
a=Yme-b*Xme
120
Proyecci
ones
A
os
20
11
20
12
20
13
20
14
20
15
20
16
20
17
20
18
20
19
20
20
Funcin
Arribos Tasa de
proyectados Crecimiento
y4
847.920
y5
910.326
7,36%
y6
972.732
6,86%
y7
1.035.138
6,42%
y8
1.097.544
6,03%
y9
1.159.950
5,69%
1.222.356
5,38%
1.284.762
5,11%
1.347.168
4,86%
1.409.574
promedio
4,63%
5,82%
y10
y11
y12
y13
IX.
121
A partir de las proyecciones realizadas, teniendo en cuenta que el 84% de la muestra de

turistas encuestada, respondi que si estaran dispuestos a comprar alfajores artesanales
salteos, un 68% tiene preferencia por alfajores simples en vez de triples, y suponiendo
que una familia tipo est conformada por 4 personas en promedio se confecciona la
siguiente tabla, detallando el nivel de demanda global del segmento turstico durante 5
aos:
Proyeccin
Arribos
Proy.Salta
84%
Int.Compra +
Alfajor
Simple(68%)
Cant. De Flias
tipo
2016
1.159.95
0
974.358
2017
1.222.35
6
1.026.77
9
2018
1.284.76
2
1.079.20
0
2019
1.347.16
8
1.131.62
1
2020
1.409.57
4
1.184.04
2
662.563
698.210
733.856
769.502
805.149
165.641
174.552
183.464
192.376
201.287
En este trabajo, tambin se considera al segmento de salteos de clase ABC1 y C2, que
habitan en la Ciudad de Salta y que tienen un poder adquisitivo que les permitira darse
el gusto de optar por la compra de alfajores artesanales en vez, de los industriales, por lo
que se realizan las siguientes proyecciones basadas en los datos obtenidos del CENSO
de INDEC del ao 2010, y teniendo en cuenta la distribucin de NSE para Salta
Capital.
Period
os
201
4
201
5
201
6
Poblacin
Capital
(XXme)
(YYme)
(XXme)2
(X-Xme)*(YYme)
604.685,00
-0,5
-5.341
0,25
2670,5
615.367,00
5.341
10682
TOTAL
4,25
13352,5
Y3
Xme
1,5
Yme
610.026,
00
b= (XXme)*(Y-Yme)
(X-Xme)2
y=a+bx
a=Yme-b*Xme
122
3.141,76
Proyecci
a
605.313,35
ones
A
Pobl.Proye
Funcin
os
ctada
201
y3
614.739
6
201
7
y4
617.880
201
8
201
9
202
0
y5
621.022
y6
624.164
y7
627.306
PROMEDIO
Proyeccin
Hab.Salta
Capital
ABC1 y
C2(18%)
Int.Compra
+(83%)
Alf. Simples
( 63%)
Cant.de Flias
tipo
2016
614.73
9
110.65
3
91.842
T.C
0,5111
%
0,5085
%
0,5059
%
0,5034
%
0,5072
%
2017
2018
2019
2020
617.880
621.022
624.164
627.306
111.218
111.784
112.350
112.915
92.311
92.781
93.250
93.719
57.860
58.156
58.452
58.748
59.043
14.465
14.539
14.613
14.687
14.761
Como se observa en el cuadro para estimar la demanda global del segmento de salteos
de clase ABC1 y C2, se tuvieron en cuenta los datos de NSE obtenidos de Indec(18%
ABC1 y C2) y se realizaron cruzamientos de datos con los porcentajes de respuestas
obtenidos en la investigacin para establecer la cantidad de salteos que pertenecen a tal
segmento(18%), que tienen una intencin de compra positiva para adquirir alfajores
artesanales(83%) y que los prefieren de tipo simples(63%) en vez de triples. Adems
trabajando bajo el supuesto que una familia tipo est conformada por 4 personas, se
calcul la cantidad de familias que conformaran dicho target.
123
Teniendo en cuenta los dos segmentos de mercado objetivo a los que se apunta
satisfacer con la oferta de alfajores artesanales, se puede resumir la demanda global de
la siguiente manera:
Proyeccin
Segmento de
turistas
Segmento salt.ABC1
y C2
Demanda Global
Potencial
2016
2017
2018
2019
2020
165.641
174.552
183.464
192.376
201.287
14.465
14.539
14.613
14.687
14.761
180.106
189.091
198.077
207.062
216.048
DEMANDA REAL ESTIMADA

Teniendo en cuenta que la demanda global estimada no podra ser satisfecha en su
totalidad por la nueva empresa que desea incorporarse al mercado de alfajores, y
sabiendo que existen otras limitaciones ya analizadas que influyen y limitan la
operatoria de cualquier empresa en el mercado, tales como el poder de negociacin de
los clientes, la experiencia adquirida por competidores actuales en el sector, la
existencia de productos sustitutos, y la amenaza del ingreso de nuevos competidores, la
empresa MFC SRL, se plantea como objetivo inicial captar un 10% de los potenciales
demandantes a nivel global, analizando cada segmento en base a las respuestas
obtenidas de los encuestados, sobre nivel y frecuencias de consumo de alfajores, para
definir la cantidad de alfajores que potencialmente se demandaran por ao, y evaluar
qu nivel de demanda se podra satisfacer con la marca San Bernardo, de acuerdo a las
capacidades productivas de la empresa.
Proyeccin
2016
165.6
Demanda Global turistas
41
16.56
Mercado objetivo 10%
4
Demanda Global
14.46
Proy. consumo
de
Consumo
salt.ABC1
y C2
5
alfajores
Anual
Mercado objetivo 10%
1.447
Alfajores
18.01
Turistas consumidores
Demanda Global Total
1
71% 1 vez al mes
21% 1 vez por
2017 2018 2019 2020

174.5 183.4 192.3 201.2
52
64
76
87
17.45 18.34 19.23 20.12
5
6
8
9
14.53 14.61 14.68 14.76
2016
9
32017 72018 12019
1.454 1.461 1.469 1.476
18.90 19.80 20.70 21.60
16.564 17.455 18.34 19.23
9
8
6
5
6
8
141.12 148.71 156.3 163.9
12
6
9
11
04
48 166.96 175.94 184.9 193.9
124
2020
20.12
9
171.4
97
202.8
semana
4% 2 veces por
semana
consumo total de
turistas
Salteos ABC1 y C2
59% 1 vez al mes
29% 1 vez por
semana
3% 2 veces por
semana
consumo total
salteos
96 63.606 67.028
371.6 391.6
156
98
96
1.447
1.454
12 10.241 10.294
48 20.135 20.238
96
156
4.166
34.54
3
125
32
15
97
70.45 73.87 77.29
0
2
4
411.6 431.6 451.6
93
91
88
1.461 1.469 1.476
10.34 10.39 10.45
6
8
1
20.34 20.44 20.54
1
4
7
4.187 4.209 4.230 4.251

34.71 34.89 35.07 35.24
9
6
2
9
La demanda especfica de alfajores se determin multiplicando las proyecciones

realizadas de cada segmento, y detallando las cantidades de alfajores consumidas anual,
mensual y diariamente en base a los resultados obtenidos de las encuestas, gracias a las
cuales se pueden deducir las cantidades de alfajores que se consumiran, suponiendo
que est hbito se mantenga constante en el tiempo, durante los prximos aos
proyectados.
Proy.consumo de alfajores
consumo de turistas
consumo de salteos ABC1 y C2
Proyeccin consumo anual
alfajores
Proyeccin consumo mensual
alfajores
Proyeccin consumo diario
alfajores
2016
2017
2018
2019
2020
371.69 391.69 411.69 431.69 451.68
8
6
3
1
8
34.543 34.719 34.896 35.072 35.249
406.2 426.4 446.5 466.76 486.9
41
15
89
3
37
33.853 35.535 37.216
1.128
1.184
1.241
38.897 40.578
1.297
1.353
En la investigacin realizada tambin se evaluaron las preferencias de los consumidores

en cuanto a los distintos sabores de alfajores elegidos por cada segmento objetivo, y los
resultados fueron similares, en primer lugar el alfajor estrella es el de chocolate, y le
siguen en orden de importancia el de dulce de leche, fruta y por ltimo otros sabores
que se mencionaron como crema saltea, moca, vino, con nueces o man. Debido a las
similitudes de gustos de ambos, para unificar las respuestas obtenidas, se realiz un
cuadro para calcular el promedio de respuestas relativas y as desglosar las distintas
preferencias en alfajores de chocolate, fruta, dulce de leche y otros, a nivel anual,
mensual y diario, para darnos una idea de cunto se debera producir de cada sabor para
satisfacer la demanda existente. Sin embargo, de acuerdo a la capacidad productiva
establecida en el estudio tcnico, se definir ms adelante la cantidad de alfajores que
podra producir la nueva empresa que ingresa al mercado.
Preferencia de
alfajores
Sabor Chocolate
Sabor D.de Leche
Sabor Fruta
Segmento
Turistas
58%
17%
19%
Seg.salteos
ABC1 y C2
64%
15%
15%
126
Promed
io
61%
16%
17%
Otros
TOTAL SABORES
6%
100%
consumo de turistas
consumo de salteos ABC1 y
C2
alfajores
Alfajores de chocolate
Alfajores de Dulce de leche
Alfajores de Fruta
Otros
sabores(miel,moca,nueces,etc
)
Proyeccin consumo
mensual alfajores
Chocolate
Dulce de Leche
Fruta
Otros sabores
alfajores
Chocolate
dulce de leche
fruta
otros
6%
100%
6%
100%
2016 2017 2018 2019 2020

371.6 391.6 411.6 431.6 451.6
98
96
93
91
88
34.54 34.71 34.89 35.07 35.24
3
9
6
2
9
406.2 426.4 446.5 466.7 486.9
41
15
89
63
37
247.8 260.1 272.4 284.7 297.0
07
13
19
26
32
64.99 68.22 71.45 74.68 77.91
9
6
4
2
0
69.06 72.49 75.92 79.35 82.77
1
1
0
0
9
24.37 25.58 26.79 28.00 29.21
4
5
5
6
6
33.85 35.53 37.21 38.89 40.57
3
5
6
7
8
20.65 21.67 22.70 23.72 24.75
1
6
2
7
3
5.417 5.686 5.955 6.224 6.492
5.755 6.041 6.327 6.612 6.898
2.031 2.132 2.233 2.334 2.435
1.128 1.184 1.241 1.297 1.353
688
723
757
791
825
181
190
198
207
216
192
201
211
220
230
68
71
74
78
81
127
X.
ANLISIS DE LA OFERTA
Como se analiz en el captulo de DEFINICIN DE NEGOCIO, la oferta de alfajores

en la Ciudad de Salta es numerosa y bastante heterognea entre s, debido a las distintas
variedades de productos (alfajor santafesino, cordobs, marplatense) y a las diferencias
existentes en cuanto al packaging y calidad de los productos.
En el siguiente cuadro se resumen las principales caractersticas de los principales
competidores identificados en el sector, de acuerdo a la informacin obtenida con la
observacin realizada en los respectivos puntos de venta, y segn lo descripto por los
encuestados.
Competid
ores
TEUCO
GAUCHITO
Localizaci
n
Avd.Belgra
no
Esq.Jujuy
Caseros
Esq.Bs As
Sgo del
Estero
Esq.20
Febrero
Caseros
760
$ 170
PACHAMAM
A
Martn
M.Gemes
Ruta Nac.
51 km 8
Buenos
Aires 28
Descuentos
por
cantidad
No tiene
pg web
Muy buena
Pgina Web
tipo
marplatense
Usa
Facebook
intermedia
Pgina Web
tipo cordobes
85
Aeropuerto
Internacion
al
SALTEOS
Alf Tipo
Marplatense
Promocin
Packaging
Posicionamie
nto
Colores de
bandera
Lder en el
mercado(1)
saltea,bord
o y negro.
56% salteos
No usa
redes
sociales
Espaa 79
REGIONALE Avda.Virrey
S
Toledo 702
Alto Noa
Shopping(I
sla)
Calidad
Muy Buena
$ 150
SALTEO
NEGRITA
Precio(1
2)
tipo
santafesino
Muy buena
180
$ 140
tipo
marplatense
intermedia
tipo
santafesino
128
No tiene
pg web
No usa
redes
sociales
No realiza
descuentos
No tiene
pg web
No usa
redes
sociales
32% turistas
Color rojo y
beige
tuvo un
rediseo
de imagen
rstico y
simple
cartulina
blanca
papel
celofan
transp.
tarjeta del
local
color
amarillo
Seguidor (2)
peleando
liderazgo
Seguidor (3)
Retador
foto de
M.Gemes
color
amarillo
Foto de
alfajores
retador (4)
SALTEIT
O
intermedia
Buenos
Aires
$ 140
tipo
santafesino
dctos. Por
cantidad
No tiene
pg web
No usa
redes
sociales
color rojo
retador(5)
Foto de
Gemes
Tambin existes otros competidores directos como son los vendedores ambulantes que
se pueden localizar en ferias artesanales o distintos puntos de la va pblica de la ciudad,
pero por lo general ofrecen los clsicos alfajores de turrn salteo, sin marcas
especficas y para su consumo al paso. No tienen un packaging acorde para llevar como
souvenir o recuerdo turstico, y regalar a alguien ms.
XI.
Anlisis de Precios
La demanda de alfajores es sensible al precio de venta que se vaya a establecer para la

marca San Bernardo, ya que se trata de una demanda elstica, es decir, cualquier cambio
en el precio se va a ver reflejado en la variacin de la cantidad demandada, debido a que
se trata de un producto del cual se puede prescindir y no es de primera necesidad.
Adems se debe tener en cuenta que en el mercado existen mltiples variedades de
productos sustitutos, entre los que se puede mencionar a los alfajores industriales que
son mucho ms econmicos que los artesanales.
Actualmente, debido al contexto econmico por el que est atravesando el pas, se debe
tener en cuenta que ante la inflacin creciente, el incremento de impuestos, el nivel de
desempleo, y el congelamiento de los salarios, se observa una prdida en el poder
adquisitivo de la poblacin, por lo que la mayora de la gente debe ajustar su
presupuesto, y cualquier variacin en sus niveles de ingresos, repercutir lgicamente
en sus decisiones de compra, por lo que la demanda de alfajores tambin resultara
sensible y elstica con respecto al ingreso o renta.
Para poder calcular los ingresos, se debe establecer el precio de venta de los alfajores
que ofrecer la marca San Bernardo, contemplando las expectativas del mercado, en
relacin con el valor percibido del producto, y la estructura de costos de la empresa. De
acuerdo a la informacin obtenida de las encuestas, en general los potenciales clientes
estaran dispuestos a pagar entre $100 y $130, pero la realidad nos muestra que los
precios de los alfajores artesanales actuales son ms elevados.
129
El precio establecido no debe ser bajo, ya que el alfajor podra ser percibido con una
imagen de calidad inferior, y se desea comunicar todo lo contrario, a travs del diseo
de un packaging atractivo, de calidad y distinto de los competidores.
DETERMINACIN PRECIO DE
COSTOS
COSTOS
ALFAJORES
VARIABLES
FIJOS
$
CHOCOLATE 5,97
$ 2,31
DULCE DE
$
LECHE
6,22
$ 2,31
$
MEMBRILLO 6,08
$ 2,31
$
ARANDANOS 6,55
$ 2,31
$
CHOCOMIEL 4,27
$ 2,31
LOS PRODUCTOS
COSTO
PRECIO DE
TOTAL
VENTA
$
$
8,28
12,42
$
$
8,53
12,80
$
$
8,39
12,59
$
$
8,86
13,29
$
$
6,58
9,87
$
P.Promedio 12,19
De acuerdo a los anlisis de costos realizados, se determinaron los precios para cada
variedad de alfajores, como se puede observar con un margen de un 50% de ganancia
sobre el valor del costo del producto.
Teniendo en cuenta que los alfajores tienen un precio promedio de $12, la caja de 12
alfajores se vendera a $145 y la de 6 unidades a $72, que sera un precio inferior al de
los alfajores marca lder en el mercado Teuco.
130
XII.
ANLISIS DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIN
En base a la misin y visin definidas para el negocio, se debe disear un plan de

comercializacin acorde a los objetivos planteados, y desarrollar las estrategias y
tcticas pertinentes para construir y posicionar al nuevo producto San Bernardo, con
una imagen de marca positiva en la mente de los consumidores, para poder ganar una
cuota de mercado rentable.
Misin de la Empresa
La misin de la empresa es producir y comercializar de manera artesanal alfajores de
tipo marplatense con excelente sabor y calidad, naturales, sin aditivos ni conservantes
artificiales, ofreciendo un autntico sabor al turista que visita Salta Capital.
Visin de la Empresa
La visin de la empresa en el largo plazo es convertirse en lder en ventas en el mercado
de alfajores regionales de Salta Capital, con un slido posicionamiento y notoriedad de
marca, convirtindose en la primera opcin de compra elegida por los clientes.
Valores de la Empresa
d) Calidad: tanto en los productos elaborados como en la atencin al cliente.
e) Innovacin: en la cartera de productos adaptndose siempre a las necesidades y
deseos del cliente.
f) Pasin: en la elaboracin de los productos, para crear la autntica dulzura
saltea.
ESTRATEGIA FUNCIONAL
En esta etapa se van a definir las directivas de lo que se desea realizar con cada aspecto
del marketing mix para lograr los objetivos planteados de generar la notoriedad de
marca, participacin de mercado, y ampliar progresivamente la cartera de productos
para adaptarse mejor a las necesidades de los potenciales clientes en un futuro.
Es necesario recordar que la estrategia competitiva general adoptada por la empresa es
la de enfoque o especializacin, combinada con diferenciacin, debido a que se apunta a
satisfacer las necesidades de un target determinado y se busca posicionar a la nueva
131
marca resaltando las caractersticas de sabor y calidad artesanales, que es lo que ms

valoran los clientes a la hora de comprar una alfajor, destacando su imagen a travs del
diseo de una esttica de producto diferente, con un packaging nuevo, atractivo,y
llamativo, para distinguirse de los productos de la competencia, y que se percibido
como La autntica dulzura saltea, y la mejor opcin para llevarse como souvenir o
regalar a alguien ms.
ESTRATEGIA DE PRODUCTOS
En el caso de la empresa MFC SRL ofrecer en su cartera de productos 6 variedades al
mercado: alfajores de chocolate negro, chocolate blanco, dulce de leche, dulce de
arndanos, membrillo y chocomiel. Como se trata de alfajores regionales, ofrecidos al
mercado turstico se venden por cajas de 6 y 12 unidades generalmente, pero tambin se
los podr vender por unidad, para estimular el consumo del segmento de salteos que
quieran comprar para su consumo inmediato o al paso. Es fundamental lograr un alto
ndice de calidad, y lograr una buena imagen a travs del producto, envase y marca para
poder lograr una diferenciacin del resto de los competidores del sector.
Para esto se hace necesario realizar un buen diseo del envase primario y secundario de
los alfajores, utilizando tipografas, grficos y colores que estimulen la compra y que
contribuyan a que la marca San Bernardo sea percibida como un producto atractivo,
para regalar.
Una sugerencia es que la empresa capacite a su personal para que en un futuro y
progresivamente una vez estabilizada la empresa en el mercado, se comience a pensar
en la posibilidad de realizar una extensin de lnea del producto, para poder lanzar una
nueva variedad de alfajores bajo la misma marca, pero que sean light, o dietticos como
el caso de alfajores sin TACC(para celacos) y diabticos. Resultara conveniente elegir
una opcin(ejemplo alfajores sin tacc) y lanzarlo como una prueba al mercado para ver
qu grado de aceptacin y rotacin de ventas tiene.
Es importante tambin abrirse en un futuro a la posibilidad de incorporar nuevos
productos como caramelos, bombones, dulces regionales, de acuerdo a la demanda y
expectativas del mercado, pensando en la opcin de lanzar nuevos productos bajo una
marca nica SAN BERNARDO, aprovechando el prestigio adquirido por la marca a
132
travs del tiempo, lo que permitir generar una mayor confianza entre los potenciales
consumidores, cuidando siempre su satisfaccin en cuanto a calidad de productos y
experiencias de compra vividas.
ESTRATEGIA DE PRECIOS
En este mercado consideramos como Lder principal a los alfajores Teuco, que son los
ms reconocidos en el mercado, y a la vez tienen el precio ms alto de $170(caja por 12
unidades), en segundo lugar como seguidor que tuvo un importante crecimiento y
reinvent su imagen est la marca El Gauchito Salteo, que ofrece su caja de
alfajores(docena) a un precio de $150. Por este motivo la estrategia de precios elegida
para implementar con la marca de alfajores San Bernardo es la de Penetracin, ya que
se trata de un producto nuevo que se est introduciendo al mercado, y el producto
genrico, el alfajor en si, no constituye una novedad para los clientes, se enfrenta a una
demanda elstica sensible al precio, y existe la necesidad de captar una cuota de
mercado, se considera que sera la estrategia ms adecuada, ingresar con un precio
menor al de la competencia(lder y seguidor), ofreciendo igual calidad y otro tipo de
esttica, que brinde una idea de producto premium. Si bien no se busca acceder con el
precio ms bajo de todo el mercado, es necesario recordar que buscamos una imagen
atractiva con un packaging de buena calidad y agradable a la vista del consumidor, lo
cual implica una inversin adicional, y ayuda a la asociacin psicolgica del
consumidor con un producto de buena calidad.
En ocasiones de temporada alta para estimular la compra se pueden hacer obsequios
como promocin, comprando 2 cajas de alfajores San Bernardo te llevas una caja de 6
alfajores de regalo.
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN
La empresa MFC SRL, tiene planificado desarrollar su proceso productivo en un local
de la zona cntrica de la Ciudad de Salta, y comercializar sus productos a travs de la
venta directa en su propio local comercial al inicio de su actividad. Sin embargo, en un
futuro cercano, teniendo en cuenta que el objetivo es ganar cierta cuota de mercado en
el sector alfajorero, en vez de utilizar solamente una cobertura directa con un punto de
venta propio, convendra tener un canal corto con un nivel de intermediarios entre la
133
fbrica y los consumidores. Por tal motivo se propone una estrategia de distribucin de
cobertura selectiva, donde se negocie la consignacin de los productos con tres puntos
de venta estratgicos ubicados en un mbito de amplia circulacin de turistas, como son
el Aeropuerto Internacional de Salta Martn Miguel de Gemes(Ruta Naciona 51 km
5,suroeste de la Ciudad de Salta); Estacin Terminal de mnibus de Salta,(Hiplito
Irigoyen 339), y por ltima en la confitera del Complejo Telefrico San Bernardo, que
es un punto de visita tpico para los turistas que pasean por nuestra Ciudad. En la
terminal existe la presencia de marca Teuco, pero en los otros dos puntos mencionados
no existe presencia de la marca lder ni seguidora (Gauchito Salteo).
ESTRATEGIA DE PROMOCIN/COMUNICACIN
El mix de instrumentos de promocin propuesto para promocionar la nueva marca de
alfajores en el mercado objetivo, estar destinado a realizar publicidad de los alfajores
de marca San Bernardo, para generar una mayor notoriedad de la misma, en los
segmentos estratgicos de turismo y salteos de capital de clase ABC1, y C2.
El uso de Internet y las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram, es de gran
utilidad para promocionar los productos, y el punto de venta directa propio de la
empresa, lo que permitir la interaccin con los potenciales clientes para brindar
informacin del nuevo alfajor salteo.
La publicidad grfica en revistas especializadas destinadas al pblico objetivo (como
revistas de lneas areas :ANDES, Aerolneas Argentinas, LAN, y Revista ABC-local),
y distribucin de folletera en hoteles y hostales del casco cntrico de la Ciudad de
Salta( inmediaciones de Plaza 9 de Julio).
Una actividad sugerida a modo de promocin de ventas por inauguracin del local
comercial, sera la degustacin en va pblica, por la que se pueden ofrecer alfajores de
regalo para degustar en zona de Plaza 9 de Julio que es un lugar tpico por donde
circulan muchos turistas. En ocasiones por temporadas altas (enero-febrero) se pueden
realizar acciones como obsequiar regalos por compras por cantidad (ejemplo compran
dos cajas de 12 alfajores, y llevan 1 caja de 6 alfajores de regalo).
Tambin se pueden generar promociones participando en las redes sociales por premios
a sortearse en fechas especiales, o se pueden otorgar folletos que sirvan como cupones
134
de descuento en los hoteles y hostales del casco cntrico de la Ciudad, para atraer al
pblico turista al local de marca SAN BERNARDO.
La estrategia que se plantea en el mix de promocin es de tipo PULL, est orientada
hacia el consumidor final, para lograr que con los esfuerzos de promocin el
consumidor elija la marca de ALFAJORES SAN BERNARDO en los puntos de
venta.
PLAN DE ACCIN
De acuerdo a las estrategias planteadas en el mix de marketing se proponen ejecutar las
siguientes acciones de marketing sobre el producto, precio, plaza y promocin.
ACCIONES SOBRE PRODUCTO:
Con el objetivo de acompaar a la calidad del producto, y que la misma sea percibida
por los consumidores, se trabajar sobre una mejora en las caractersticas del producto,
optimizando su diseo, imagen y presentacin.
LOGO: el grafismo empleado para distinguir a la marca SAN BERNARDO, se dise
con los colores de la bandera de Salta, se utiliz el grafismo de cerro, para indicar uno
de los principales centros tursticos de la capital saltea.
El fondo blanco enfoca mejor la atencin de los
consumidores en el contenido.El rojo sive para
estimular y llamar la atencin del consumidor.El
ENVASE:
a continuacin
negro da idea
de sofisticacin se
a lamuestra
marca. un modelo
del envase primario que recubrir los alfajores,
realizado con papel ceresinado, utilizado para alimentos(como productos de panadera);
la idea es utilizar distintos colores para distinguir las variedades de alfajores: color
negro(alfajores de chocolate), color azul( alfajores de dulce de leche con cobertura
azucarada),color verde(alfajores de fruta con dulce de membrillo), color lila(alfajores de
fruta con dulce de arndanos), color blanco(alfajores c cobertura de chocolate y relleno
de miel).
En cuanto al envase
secundario, la caja que contendr los alfajores se
realizar en dos
tamaos: para 12 unidades(medidas 27,5cm x
135
20 cm x 3cm) y para 6 unidades(20cm x 8 cm x 8 xm). El color de las cajas de cartulina

ser negro y tendr impresos los siguientes datos:
Marca: Alfajores SAN BERNARDO
Logotipo
Slogan: La autntica dulzura saltea
Imagen de alfajor de tipo marplatense
Cantidad en gramos y unidades
Leyenda: Alfajores artesanales hechos en Salta
Informacin nutricional
Fecha de vencimiento
RNPA Y RNE N y certificado de calidad.
Ingredientes
Direccin de pgina web www.alfajoressanbernardo.com.ar
Modelo para cajas de 6 unidades:
Modelo para cajas de 12 unidades:

Los colores elegidos tienen un
motivo, el naranja sugiere placer y es
impactante tanto en hombres como en
ETIQUETA:
estar impresa
mujeres.
El negro transmite
en papel
adhesivo ydeprestigio,
color blanco
sofisticacin
lo cual
o beige(similar
creemos
podracon
actuar
a esteque
modelo
el como
logo
de Alfajores
indicador de calidad.
San Bernardo bien editado en el centro).
136
Nota: en este plan de marketing se sugiere realizar cambios sobre los atributos y
caractersticas de producto, pero en un futuro cuando la empresa MFC SRL se encuentre
ms estable en el mercado y con una fuerte presencia de marca, se recomienda realizar
una extensin de lnea de producto e incorporar el ALFAJOR SAN BERNARDO DIET
SIN TACC( Sin trigo, avena, cebada y centeno, apto para celacos) o LIGHT(reducido
en caloras) para poder diferenciarse del resto de los competidores incorporando al
mercado un producto nuevo regional, especializado en otro segmento. En caso de que la
prueba de mercado de este nuevo producto no brinde buenos resultados, se proceder a
su retiro de mercado.
ACCIONES SOBRE PRECIO
En lo que respecta a definicin de precios, se debe tener en cuenta que se est
determinando no solo el valor del alfajor en s, sino que se debe considerar la
competitividad existente en el rubro alfajorero, y hay que tener presente la imagen de
buena calidad que se quiere crear en la mente del consumidor con respecto a la marca
San Bernardo. Debido a que el producto se encuentra en una etapa de introduccin al
mercado, conservar la estrategia de penetracin, manteniendo un precio inferior al del
lder y seguidor del mercado. Una vez que se consolide su marca y nivel de ventas,
podrn elevar el precio en una pequea cantidad.
En ocasiones que la temporada lo requiera, se pueden realizar descuentos
aleatorios(OFERTAS), que consiste en modificar los precios por un tiempo
determinado y en un punto de venta determinado, obsequiando productos por una
compra por cantidad, sin que el cliente tenga conocimiento previo del momento en el
que se le va a producir el descuento ejemplo, si compran dos cajas de 12 alfajores(al
precio normal $140x2=$280) se le regala al cliente una caja de 6 alfajores. En este caso
137
los alfajores se venderan a $9,33 la unidad, ya que estoy entregando la cantidad de 30

alfajores por un precio de $280.Esta tctica es til especialmente cuando hay productos
prximos a vencer y se requiere su rotacin. Es necesario recordar que al tratarse de
productos sin aditivos y conservantes artificiales tienen una conservacin menor a los
alfajores de tipo industrial(no mayor a 60 das desde su fecha de elaboracin).
Tambin se pueden implementar acciones como descuentos peridicos o rebajas,
informando al consumidor con anterioridad la reduccin de precio en los productos que
se adquieran en determinadas cantidades(ejemplo informando a travs de folletos,
pagina web o redes sociales) en pocas de temporada baja.
ACCIONES SOBRE DISTRIBUCIN
Con respecto a la distribucin, la empresa MFC SRL iniciar sus actividades con un
solo punto de venta propio, realizando venta directa. Lo que se propone es que pasado el
perodo de 6 meses/1 ao, se incorporen nuevos puntos de venta de forma gradual, por
lo que se realizara un cambio en el canal directo a distribucin o canal corto utilizando
un punto de venta minorista como intermediario entre la empresa fabricante y
consumidor final. Los puntos de venta estratgicos con los que se debera negociar son
los locales comerciales de:
Aeropuerto Internacional M.Miguel de Gemes.

Estacin terminal de mnibus.
Complejo Telefrico Salta(confitera).
Estos lugares son elegidos en base a las estadsticas proporcionadas por el informe del
Ministerio de Turismo de Salta, en las que se indica que son los puntos con mayor
circulacin del pblico objetivo.
ACCIONES SOBRE PROMOCIN/COMUNICACIN
Creacin de pgina web www.alfajoressanbernardo.com.ar : para promocionar

los alfajores, rediseos de imagen, futuras promociones, extensiones de lnea, y
otras novedades de la empresa.
Diseo de Pgina WEB:
138
Cuenta de Facebook para promocionar productos y generar notoriedad de marca:
En el sector, el lder no tiene pgina web ni cuenta de Facebook(Teuco), La Negrita

Regionales y El Gauchito Salteo si tienen pgina web para promocionar sus productos,
pero solo el Gauchito tiene cuenta en Facebook. Estar presente en las redes sociales
ayudar a brindar mayor notoriedad a la marca y a generar un vnculo virtual con los
clientes para conocer su grado de satisfaccin, expectativas y experiencias de compra,
las cuales podrn expresarse a travs de la red social.
139
Publicidad Grfica en revistas especializadas destinadas al pblico objetivo,

como las de lneas areas (ejemplos ANDES, Aerolneas Argentinas, LAN)o
Revista ABC (local). Folletera para dejar en los principales hoteles y hostales
del casco cntrico principal (inmediaciones de Plaza 9 de Julio).
Diseo de publicidad grfica:
Folleto: para repartir entre los principales hoteles cntricos de la Ciudad de Salta,
durante meses de temporada alta(enero, febrero y primera quincena de septiembre, por
la festividad del Milagro). El folleto es de tamao 10cmx 14 cm(ilustracin) 115 gr.
140
Promocin de Ventas:
Degustaciones de alfajores en Plaza 9 de Julio (2 promotoras), por inauguracin
del local, en horarios de 12hs a 13 hs, y de 18 a 19 hs.

Por la compra de 2 cajas de alfajores SAN BERNARDO(12 unidades), se regala
al cliente una caja de 6 unidades.. En ocasiones puntuales, en punto de venta
directa.
Implementar una PROMOCIN DULZURA SALTEA, por la cual compartiendo

una foto disfrutando de un alfajor SAN BERNARDO a travs de Facebook, se acceda a
la posibilidad de participar de un sorteo de 2 cajas de alfajores San Bernardo de regalo
para compartir con quien ms quieras. Este tipo de acciones se pueden adaptar y utilizar
como estmulo de compra en fechas especiales, como algunas festividades (ejemplo,
Semana de la dulzura-Abril, San Valentn el 14 de Febrero, etc).
PRESUPUESTO DE PLAN DE MARKETING

En el presupuesto de plan de marketing se detallaran los costos estimativos de las
acciones propuestas para mejorar la esttica del producto, promocionar y dar publicidad
a la nueva marca que se inserta en el mercado. Sin embargo se debe tener en cuenta que
las inversiones en marketing deben reforzarse en la etapa de introduccin del producto,
por lo que no ser un costo constante a lo largo de los aos, ya que el plan se debe ir a
adaptando a las necesidades de la empresa, por lo que se podra seleccionar ciertas
actividades de promocin y publicidad para mantener en el tiempo, como podran ser la
creacin y mantenimiento de pgina web, y la presencia en redes sociales, ya que como
se observ en el Informe de Estadsticas de Turismo de la Provincia, Internet, resulta ser
el medio de informacin ms utilizado por el pblico objetivo, y sera uno de los medios
ms econmicos para promocionar los alfajores. En cuanto a la publicidad en medios
grficos puede considerarse como opcin al inicio de la actividad de la empresa, o en
meses de temporada alta de visitas tursticas, como Diciembre-Marzo, Julio,
Septiembre.
141
PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING

ACCIONES
PROVEEDOR
Copy Show
PRODUCTOS
Artes Grficas
DETALLE
perfeccionamiento en esttica y
diseo
del producto
Diseo LOGO SAN BERNARDO
Etiquetas adhesivas circulares
cant.1000 un.
Cajas 12 unidades de alfajores full
color
cantidad 1000
(27,5cmx20cmx3cm)
cajas 6 unidades de alfajores full
color
cantidad 1000(20cmx8cmx8cm)
Envasal
Mayorista
PROMOCIN
Lneas areas
Papel de parafina colores

cantidad 1000 envoltorios alfajores
material:bixido de titanio 40gr,8gr
parafina
COST
O
$ 800
$ 760
$
6.000
$
4.000
$ 250
publicidad grfica media pgina
LAN
pauta mensual
$
5.812
$
6.000
$
5.500
Revista ABC
pauta mensual
$
5.000
ANDES
COMUNICACI Aerolneas
N
Argentinas
pauta mensual
pauta mensual
Folleteria para hoteles de

microcentro
Copy Show
Bayton
Analista en
Sistemas
Arnet
cantidad 500 unidades

10cmx14cm 115 gr
Degustacin en va pblica
2 Promotoras 4 hs por da, 2 das
cantidad de alfajores a definir
Creacin de Web
Mantenimiento,actualizaciones
Cuentas en redes sociales, servicio
142
$
1.250
$ 800
$
5.000
$
3.200
$ 700
Internet
COSTO TOTAL
143
$
45.07
2
PARTE VI: ESTUDIO TCNICO

En el estudio tcnico se tratar de verificar la posibilidad tcnica de fabricacin de los
alfajores, los cuales si bien son artesanales, para elaborarlos profesionalmente, se
requiere analizar una serie de aspectos como: la localizacin ptima del lugar de
produccin, los equipos, instalaciones, maquinarias y organizacin necesaria para llevar
a cabo la actividad productiva.
I.
Anlisis del Tamao ptimo de la Planta
El proceso de manufactura para transformar los insumos y convertirlos en alfajores, es

un proceso de manufactura por lotes, ya que se trata de la fabricacin de un producto
similar en grandes cantidades, sobre la base de operaciones repetitivas.
En base al estudio de mercado realizado y a la estimacin de demanda especfica para el
plan de negocios se obtuvo como resultado que la empresa debera producir 1128
alfajores diarios en un inicio de su actividad(2016), y deber tener la capacidad
productiva para llegar a producir hasta 1353 alfajores diarios en el 2020. Este nmero
obtenido se considera razonable teniendo en cuenta la tasa de crecimiento del turismo
calculada es aproximadamente de un 6%, de acuerdo a las proyecciones realizadas; y
teniendo como referencia que Provincias destacadas por su importante nivel de
produccin de alfajores como Santa Fe o Crdoba, que llegan a producir entre 18.000
y 60.000 alfajores diarios, respectivamente(Fuente: www.alimentosargentinos.gov.ar)
consumo de turistas
consumo de salteos ABC1 y
C2
alfajores
alfajores
alfajores
2016
2017
2018
2019
2020
371.69 391.69 411.69 431.69 451.68
8
6
3
1
8
34.543 34.719 34.896 35.072 35.249
406.2 426.4 446.5 466.7 486.9
41
15
89
63
37
33.853 35.535 37.216 38.897 40.578
1.128
1.184
1.241
1.297
1.353
La idea es semi-automatizar el proceso productivo con maquinarias bsicas para

minimizar costos en la mano de obra requerida, organizando el trabajo de la planta, en
144
un solo turno de 8 hs, 6 das a la semana, considerando que una hora se destinar al
lavado y acondicionamiento de los equipos y utensilios utilizados al final de la jornada
de trabajo.
Debido a que se trata de un proceso productivo semi-automatizado, se emplearn las
mquinas con menor capacidad productiva existentes en el mercado, las cuales se
detallaran al describir el proceso productivo pormenorizado. Optar por equipos con
mayor capacidad, significara tener una capacidad ociosa innecesaria.
Para poder dimensionar la capacidad productiva de la planta se trabaja bajo el supuesto
de que la demanda de alfajores y los factores que la determinan se mantienes constantes
a lo largo de los aos para los dos segmentos objetivos que se busca satisfacer
(segmento turstico, y segmento ABC1 y C2).
II.
Localizacin ptima del proyecto
La idea de negocio se desea concretar en la Ciudad de Salta Capital, debido a la

afluencia turstica existente, y a que se desea abastecer tambin la demanda de los
salteos ABC1 y C2 que habitan en la Capital. De acuerdo a la investigacin realizada,
se deduce que la zona adecuada para localizar el negocio es dentro del micro o macro
centro de la Ciudad, debido a la presencia de amplia oferta gastronmica, presencia de
museos, Catedral, Plaza 9 de Julio, ferias en va pblica, bancos, oferta hotelera,y
presencia de principales competidores directos, que hacen que dicha zona sea la de
mayor circulacin y trnsito obligado para turistas y salteos en general.
Para definir la direccin ptima definitiva donde se desarrollar tanto el proceso
productivo como la venta directa de los alfajores, se utiliz un mtodo cualitativo por
puntos, donde se evalan una serie de factores que se consideran importantes para tomar
la decisin de localizacin, y se le asignan distintas valoraciones subjetivas a criterio del
investigador, para poder analizar y elegir la mejor alternativa, para tener un mayor
alcance al pblico objetivo que se desea satisfacer.
OPCIN A: local comercial 5mx15m (75m2) ubicado en calle Espaa n616.

Alquiler $35.000
145
OPCIN B: local comercial 5mx8m(40m2) ubicado en calle Buenos Aires n

160, alquiler $ 25000.
En cuanto a la escala de valoracin, se tom como referencia que 1 es
equivalente a muy malo, 2, malo, 3, regular, 4, bueno, y 5, muy bueno.
Factores
relevantes
Cercana del
mercado
objetivo
Precio del
alquiler
Tamao del local
Cercania de
Proveeds
Mtodo Cualitativo por Puntos

OPCIN A
OPCIN B
Peso
Calificac Calif.Ponder Calificac Calif.Ponder
asignado in
ada
in
ada
0,3
5
1,5
4
1,2
0,25
0,25
4
5
0,2
3
1 TOTAL
1
1,25
3
4
0,75
1
0,6
3
4,35 TOTAL
0,6
3,55
Con este mtodo se obtuvo que el local ubicado en Espaa 616, a media cuadra de la
Plaza 9 de Julio, es la mejor opcin para ubicar el negocio, ya que es un punto de amplia
circulacin turstica, y se pudo negociar un mejor precio de alquiler con el propietario,
adems las dimensiones del local son suficientes para organizar el proceso productivo y
comercial en el mismo lugar.
III.
Proceso Productivo
El proceso de fabricacin de alfajores, se puede describir en las siguientes etapas:

1. Recepcin y almacenamiento de materias: consiste en el control de la materia
prima recibida en cuanto a cantidad y calidad. Luego se procede al
almacenamiento de dicha materia prima(harina, maicena, huevos, manteca,
azcar, esencia de vainilla, chocolate, dulces), preservando las condiciones de
higiene y seguridad necesaria para la conservacin de los alimentos. En esta
etapa, intervendrn el encargado de planta para controlar la recepcin en buen
estado de la mercadera y el maestro panadero y un ayudante para el
almacenamiento de la misma.
146
2. Amasado: en esta etapa se mezclan los ingredientes y se prepara la masa de las

tapas, utilizando una mquina amasadora industrial. La confeccin de la masa
estar a cargo del Maestro panadero el cual respetar la frmula preestablecida,
aunque en casos particulares est facultado para realizar correcciones leves sobre
la receta. Mquina empleada: amasadora industrial 50kg.
3. Moldeado y formacin de la tapa: en esta etapa, se procede a acondicionar la
masa, pasando por un proceso de laminado y de corte de discos para darles la
forma caracterstica de una tapa de alfajor de 6 cm de dimetro
aproximadamente. Esta etapa se lleva a cabo utilizando una moldeadora
estibadora con rodillos industrial la cul operar el maestro panadero.
4. Horneado: es la etapa de coccin de la masa cortada, donde cada disco se hornea
durante 10 minutos aproximadamente alcanzando temperaturas de alrededor de
los 200 C. Se utilizan para este fin hornos rotativos u otros hornos industriales.
Con esta etapa se finaliza la confeccin de la tapa del alfajor. El manejo del
horno estar a cargo del maestro panadero y de su dependiente.
5. Enfriado de la tapa: una vez horneada la tapa, se deja reposar en bandejas de
acero inocuo. Esta etapa tiene dos finalidades, la primera es disminuir la
temperatura de las tapas antes del agregado de relleno y la segunda finalidad es
que al dejarse enfriar, se permita la acumulacin de tapas y seleccionar las tapas
adecuadas, descartando las daadas en el proceso, para lograr uniformidad en los
alfajores.
6. Agregado de relleno: esta etapa mediante el uso de una manga dosificadora se
agrega manualmente el relleno que unir las tapas. Los rellenos que se
emplearn para los alfajores San Bernardo son los siguientes: dulce de leche
Campo Quijano, dulce de membrillo, dulce de arndanos, y crema saltea El
relleno debe ser abundante y equitativo para todos los alfajores producidos.
7. Cobertura: en esta etapa se har una cobertura con chocolate del tipo Premium
a las tapas de galletas unidas con el dulce de leche. Para esta etapa se utiliza una
mquina templadora cuya funcin es acondicionar el chocolate para que este
pueda ser utilizado uniformemente en la cobertura. Se designar a un operario
(en este caso el dependiente) para controlar el correcto funcionamiento de la
maquinaria. Este proceso tambin puede ser realizado manualmente por los
147
ayudantes del maestro panadero, cuando se requiere otro tipo de cobertura como
la azucarada.
8. Enfriado: una vez realizado el baado, se enfra el chocolate inmediatamente
para que el mismo no se escurra y no se distribuya en forma despareja. La
mquina que se utiliza en esta etapa es un tnel de fro, el cul estar a cargo del
ayudante dependiente.
9. Envasado y etiquetado: consiste en el sellado inocuo del alfajor para que
conserven sus propiedades organolpticas al menos por un lapso de 2 meses.
Este proceso se puede realizar en forma manual o automtica. Se ha pensado que
en una etapa inicial en este proyecto se har en forma manual. Entonces, la
forma de envasar en este proyecto ser a mano, momento en el cual se le
adicionar tambin al producto envasado la etiqueta correspondiente y se
colocar esta unidad terminada en cajas de 6 y 12 unidades. En esta etapa
colaborarn los ayudantes del maestro panadero.
10. Almacenamiento del producto terminado: consiste simplemente en el acopio de
los productos terminados (cajas de 6 y 12 unidades) en un lugar apto para la
conservacin de alimentos, libre de humedad, temperaturas altas y posibles
focos de contaminacin (alimaas, suciedad, etc.). Este almacenamiento estar a
cargo de los ayudantes.
148
I.
Diagrama de
Bloques
Recepcin y almacenamiento de materias primas
del Proceso
Productivo
Amasado
Moldeado y formacin de las tapas de alfajores
Moldeado y formacin de las tapas de alfajores
Horneado
Dosificado de relleno
Enfriado de las tapas
Bao de chocolate u otra cobertura
Enfriado de Chocolate
Envasado y etiquetado
Almacenamiento de producto terminado
149
Sala de ventas
(4mx5m)
COCINA
IV. Distribucin
(3mx8m)
del local
L distribucin del local donde se va a realizar el proceso productivo y de venta de la

empresa debe proporcionar condiciones de trabajo aceptables de bienestar y seguridad
para los trabajadores.
A continuacin se muestra el esquema de distribucin del local, para organizar los
equipos, materiales, inventarios y zonas de trabajo del personal, de manera cmoda y
accesible, minimizando los espacios de recorrido de los materiales, para tener un mejor
flujo de trabajo.
Las reas principales con las que debera contar el local son las siguientes:
Sala de ventas: es el lugar de recepcin del pblico objetivo, y constituye la

imagen externa de la empresa, por lo que la decoracin debe ser agradable a la
vista.En este espacio se colocar un mostrador para la caja, y contar con
estanteras y muebles para almacenar y exhibir los alfajores a los potenciales
clientes.
Depsito: ser el lugar destinado al almacenamiento de todos los insumos y
materias primas. El mismo debe contar con heladeras para refrigerar materias
primas como el chocolate, el dulce de leche, huevos, etc.

Cocina: es el espacio donde se realizar el proceso productivo de los alfajores
por el personal capacitado, y se concentrarn las principales maquinarias para tal
efecto.
Sector de empaque y etiquetado: es el lugar donde se realizar manualmente el
empaquetado del producto, en su totalidad, con envases primarios y secundarios,
Sala de Administracin
para su posterior almacenamiento de productos terminados.
(1,5mx2)
Sala de administracin: esta es un rea destinada a realizar tareas
administrativas y de control del negocio.

Bao: de uso privado y exclusivo para el personal de la empresa.
Vestuario del personal: destinado a que el personal pueda acondicionarse con
su uniforme de trabajo, y as evitar la contaminacin en la manipulacin de
alimentos, cuidando las normas de seguridad e higiene en el trabajo.
Diseo de distribucin del local
Bao
(1,5mx2m)
150
V.
Balance de Equipos
El proceso productivo de los alfajores, aunque requiere gran participacin del personal
con conocimientos de pastelera, debido a que se desea darle el toque artesanal, requiere
de una serie de maquinarias para agilizar los tiempos de trabajo.
Zona empaque y etiquetado
(3mx2m) Equipos
Batidora/Amasador
a
Moldeadora
estibadora
con rodillos
Horno tipo
industrial
Descripcin
A.Industrial capacidad
30 kg
750mmx400mmx650
Flormak
120cmx60cmx100cm
Templadora de
Flormak C20 Cap 14kg
chocolate
550cmx500cmx600cm
Tunel continuo frio
Florrmak 4m
Termotanque
Ecotermo Populli 70l
Cocina semiindustrial
Morelli Nova
Aire acondicionado
split
Vestuario personal
Heladeras
(3mx2m)
Cantida
d
Costo
unitario
Costo
Total
$ 29.936
$ 29.936
$ 80.000
$ 80.000
$ 130.000
$ 130.000
$ 30.000
$ 30.000
1
1
$ 90.000
$ 3.190
$ 90.000
$ 3.190
$ 17.906
$ 17.906
1
2
$ 10.699
$ 12.590
total
$ 10.699
$ 25.180
$ 416.911
Los precios de las maquinarias se obtuvieron de M&A Equipamientos Comerciales,

Mercado Libre, y Alamaula.com
VI.
Balance de Bienes muebles
Tambin es importante tener en cuenta un bosquejo de los bienes muebles que se van a
necesitar para el funcionamiento del local, por lo que en el siguiente cuadro se
enumeran en cantidad y precios estimados en base a los datos proporcionados en
Garbarino, M&A Equipamientos Comerciales, y Mercado Libre.
Bienes Muebles
camara de
seguridad
balanza electrnica
Cantida
d
3
1
Costo
Unitario
$ 2.300
$ 5.572
Costo
Total
$ 6.900
$ 5.572
151
Zona de depsito
(5mx2)
caja registradora
estructura con
bandejas
mesa de trabajo
mueble exhibidor
mostrador
sillas
notebook
telefono fijo
estanterias(5estant
es)
$ 2.800
$ 2.800
2
2
1
1
6
1
1
$ 4.000
$ 10.000
$ 5.000
$ 3.000
$ 300
$ 16.000
$ 1.299
$ 8.000
$ 20.000
$ 5.000
$ 3.000
$ 1.800
$ 16.000
$ 1.299
$ 3.843
$ 7.686
$ 78.057
total
VII.
Inversiones en Obras Fsicas
En este trabajo se plantea que se va a alquiler un local en el microcentro de la ciudad,

que ya cuenta con las instalaciones de luz, agua y energa elctrica necesarios para la
operacin de la empresa. El alquiler local es un costo fijo para la empresa de $35000
mensuales, ubicado en calle Espaa N616.
COSTO
FIJO
MES
$
ALQUILER 35.000,00
AO
$
420.000,00
Sin embargo, para adaptar el uso del local a los fines de la operatoria del negocio, se
requieren ciertas reformas, arreglos, e instalaciones que se deben realizar. Estas tareas
sern presupuestadas de acuerdo a las referencias de costos tomadas de la pgina
www.solucionesempresariales.net, donde se fijan ciertos montos bsicos por
determinado tipo de tareas relacionadas a la construccin, incluyendo materiales y mano
de obra.
Costos en Obras Fsicas

Pintura (mano de obra y
materiales )
Reacondicionamiento sanitarios
arreglos varios albaileria
instalaciones en general
costo presupuestado
$
17.040
$
2.560
$
4.000
$
152
Escala:
1,33cm:1metr
20cm:15m
Medida 15m
paneles,vidrios
23.000
$
46.600
total
VIII.
Balance de Herramientas de Trabajo
En este tem se detallan todos los instrumentos necesarios para el trabajo de los
empleados, como utensilios de cocina, uniformes de trabajo, y herramientas de
limpieza.
Herramientas de Trabajo
uniformes para
empleados
chaqueta-faldon-gorro
set de cubierto
Tramontina
por 48 unidades
cantid
ad
6
Costo
Unitario
$
550,00
$
589,00
$
589,00
$
110,00
$
2.800,00
$
40,00
$
600,00
$
370,00
$
3.800,00
$
100,00
$
200,00
$
137,00
$
140,00
$
250,00
$
4.359,00
COSTO
TOTAL
$
440,00
$
5.600,00
$
160,00
$
2.400,00
$
2.220,00
$
7.600,00
$
400,00
$
400,00
$
548,00
$
560,00
$
500,00
$
4.359,00
$
29.076,00
palo de amasar 30cm

set de cocina-5 ollas
tramontina
abrelatas
jarras electricas
electrolux
cestos de acero p
residuos 12 lt
batidoras ATMA
set espatula-batidorpincel sil.
set bowls cocina 5
unidades
mangas para decorar
jarras medidoras
escobillones
aspiradora
TOTAL
4
6
4
2
46
153
Costo Total
$
3.300,00
IX.
Balance de Insumos Mantenimiento
Insumos
Mantenimiento
desinfectante pisos
4lt
cantidad
mensual
4
liquido limpiavidrios
lustra muebles blem

desodorante
ambiente
lavandina gel
set limpieza pisos

papel higienico
4unidades
esponjas
rollos de cocina
bolsa residuos
80x100(10)
bolsa residuos
45x50(10)
fosforos
4
4
paos absorbentes
20
guantes
24
cif gel
Total
X.
74
Costo
Unitario
$
75
$
15
$
45
$
25
$
30
$
150
$
45
$
10
$
15
$
50
$
23
$
10
$
10
$
30
$
60
COSTO
TOTAL
COSTO
ANUAL
Costo Total
Mensual
$
300
$
60
$
180
$
100
$
120
$
300
$
180
$
80
$
60
$
200
$
92
$
40
$
200
$
240
$
2.872
$34464
Balance de insumos generales

Insumos
Generales
Agua
Energia
Elctrica
Gas
Empresa
Aguas del
Norte
EDESA SA
GASNOR
Costo
Mensual
$
1.000,00
$
2.300,00
$
1.300,00
154
Costo Anual
$
12.000
$
27.600
$
15.600
Telfono e
Internet
TELEFONICA
$
400,00
$
4.800
$
60.000
TOTAL
Estos datos fueron suministrados por un empleado de una panadera de zona centro, por
lo que de acuerdo a la metodologa, y rubro gastronmico, consideramos que los costos
para un emprendimiento de alfajores de tipo artesanales, sern similares a estos.
XI.
Balance de Personal
Para poder calcular el costo de la mano de obra necesaria en la operatoria de la empresa,

se tienen en cuenta los sueldos bsicos establecidos en la escala salarial de pasteleros,
donde se incluyen a los trabajadores alfajoreros. En el siguiente cuadro se calcular un
porcentaje por cargas sociales, de acuerdo a las indicaciones del Ministerio de
Trabajo(www.trabajo.gov.ar) que se detalla a continuacin:
Contribucione
Empleador
s
Jubilacin
16%
Obra Social
5%
Asignaciones
7,5%
familiares
Fondo Nacional 1,5%
de Empleo
Seguro de Vida 0,03%
Obligatorio
ART
(lo que cotice la
ART)
Las contribuciones en total suman 30,03%, al que le sumaremos un 3% en concepto de

ART, Aseguradora de Riesgos de Trabajo, y en total nos dara un 33,03% de cargas
sociales sobre el bsico de la escala salarial.
Personal de la
empresa
Encargado del
Local
Maestro
Cant.
1
1
sueldo
bsico
$
20.000
$
Cargas
Sociales
$
6.606
$
155
SAC
$
10.000
$
T.Anual(S.B+C.Soc)
$
26.606
$
Total A.+SAC
$
46.606
$
Pastelero
Segundo Oficial
Pastelero
Ayudante
Pastelero
Ayudante Medio
Oficial
Resp.Mantenimi
ento
Vendedor/a
1
1
1
1
1
16.841
$
13.211
$
12.785
$
12.785
$
12.525
$
13.590
5.563
$
4.364
$
4.223
$
4.223
$
4.137
$
4.489
8.421
$
6.606
$
6.393
$
6.393
$
6.263
$
6.795
TOTAL
22.404
$
17.575
$
17.008
$
17.008
$
16.662
$
18.079
$
135.341
39.245
$
30.786
$
29.793
$
29.793
$
29.187
$
31.669
$
237.078
Existen otros servicios que se requieren contratar de forma tercerizada, por lo que se
establece la posibilidad de contratar los servicios de asesoramientos de los siguientes
profesionales:
Lic. Comercializacin, para recomendar mejoras en las polticas de
comercializacin de la nueva marca.

Contador Pblico Nacional, para asesoramiento y atencin mensual de los
dueos de la SRL, que por no superar el lmite de 10 empleados, se establece
una tarifa econmica determinada por el Consejo Profesional de Ciencias
Econmicas.
Analista en Sistemas Informticos, es necesario para la realizacin de cambios y
actualizaciones en la pgina web de la empresa, el costo se calcula por hora
$200.
Tcnico, para arreglos ocasionales de maquinarias y equipos en caso de que
ocurra un inconveniente en su funcionamiento, el costo de sus servicios se
calcula por hora de trabajo $250.
Servicios
Tercerizados
Detalle
por diseo de plan de
Lic.Comercializacin marketing
Contador Pblico
llevar la contabilidad de la
Nacional
empresa
Analista en Sistemas mantenimiento de pag web
Inf.
mesual
3 hs por semana($200 h)
Tcnico en
por arreglos ocasionales de
equip.comerc.
equipos
3 hspor semana($250)
TOTAL ESTIMADO
156
Costo Total
$
12.000
$
900
$
2.400
$
3.000
$
29300
11 .
XII.
Balance de Materias Primas del Alfajor
En este balance se detallarn los insumos necesarios para la elaboracin de los alfajores
artesanales, los costos unitarios y totales.
Receta del Alfajor

Ingredientes
Harina 0000 400 grs

Almidn de maz 100 grs
Cacao amargo 10 grs
Bicarbonato de sodio 1 cdta
Polvo para hornear 1 cda
Manteca 200 grs
Azcar 150 grs
Miel 50 grs
Esencia de vainilla 1 cdta
Ralladura de naranja
Huevo 1
Relleno:
Dulce de leche repostero
Cobertura:
Chocolate semiamargo 200 grs

Manteca 200 grs
Procedimiento
Dentro de un bol batir la manteca con el azcar y la miel.
Incorporar el huevo. Colocar la harina tamizada junto con el almidn, bicarbonato,
polvo para hornear y el cacao.
Incorporar la ralladura y la esencia y unir hasta obtener una masa homognea. Dejar
reposar en heladera hasta que la masa se enfre. Retirar de la heladera, espolvorear la
157
mesada con harina y estirar de 2 mm de espesor. Cortar discos de 5 cm de dimetro.

Colocar en una placa para horno enmantecada y cocinar a 180 C por 8 a 10 minutos.
Retirar y dejar enfriar.
Rellenar con el dulce de leche repostero.
Baarlos y dejar enfriar en una rejilla.
Para los conitos usar la misma masa pero cortar discos de 6 cm de dimetro. Hacerle por
encima un copete pronunciado de dulce de leche y baar con el bao de chocolate.
NOTA: en base a los insumos utilizados para esta receta se calcula que se pueden
obtener hasta 24 tapas de alfajores, de 6cm de dimetro cada una aproximadamente, por
lo que el rendimiento de la receta es de 12 alfajores simples en total (doble galleta y
relleno). La idea es que las tapas sean de 1cm de espesor, y abundante relleno.
Los precios de los insumos fueron obtenidos de un proveedor mayorista,
Representaciones del Norte SRL, ubicado en calle Pellegrini N 626 de la Ciudad de
Salta.
Materias
Primas
TAPAS:
Cantid
ad
Precio
harina
400
$300 /
50kg
cacao amargo
polvo para
hornear
10
$34/1kg
15
$45/kg
azucar
esencia de
vainilla
150
$32/kg
15
35/litro
huevo
$2
almidon de maiz
bicarbonato de
sodio
100
$20/kg
15
$2/20gr
manteca
200
miel
50
40/kg
$50/1/2litr
o
TOTAL
158
Costo
12alfajores
Costo
c/alfajor
$
2,80
$
0,34
$
0,68
$
4,80
$
0,53
$
2,00
$
2,00
$
1,50
$
8,00
$
5,00
$
0,23
$
0,03
$
0,06
$
0,40
$
0,04
$
0,17
$
0,17
$
0,13
$
0,67
$
0,42
27,64
Cantid
ad
Precio
800
$30/kg
800
$28/kg
$35/kg
claras de huevo
800
800
6
huevos
azucar
50gr
miel de caa
100gr
$32/kg
$50/1/2litr
o
RELLENO
Dulce de Leche
Dulce de
Membrillo
Dulce de
Arndanos
crema saltea
costo12alfajo
res
$
24,00
$
22,40
$
28,00
Costo
Unitario
$
2,00
$
1,87
$
2,33
$
12,00
$
1,60
$
10,00
$
98,00
$
1,00
$
0,13
$
0,83
$
8,17
$2
TOTAL
COBERTURA
Cantid
ad
Precio
Chocolate
200
$60/kg
manteca
bao de azucar
200gr azucar
impalpable
200
$40/kg
200
$32/kg
2claras de huevo
2cda de jugo de
limon
$2
40
360ml agua
360
$22/500cc
$30/10litro
s
TOTAL
Resumen
M.Primas
costo 12
alfajores
Costo 12
alfajores
$
12,00
$
8,00
Costo
Unitario
$
1,00
$
0,67
$
6,40
$
4,00
$
1,76
$
10,80
$
0,53
$
0,33
$
0,15
$
0,90
$
42,96
costo
unitario
159
2,30
$
3,58
TAPAS
RELLENO
Dulce de Leche
Dulce de
Membrillo
Dulce
Arndanos
Crema saltea
COBERTURAS
Chocolate
Bao de Azucar
TOTAL
$
27,64
$
2,30
$
24,00
$
22,40
$
28,00
$
23,60
$
2,00
$
1,87
$
2,33
$
1,97
$
20,00
$
22,96
$
168,60
$
1,67
$
1,91
$
14,05
160
XIII.
Insumos para cada variedad de alfajor
ALFAJOR DE
CHOCOLATE
Tapas
Relleno D.leche
Cobertura chocolate
TOTAL
ALFAJOR D.DE
LECHE
Tapas
D.de Leche
Bao de Azucar
TOTAL
12UNIDAD
ES
$
27,64
$
24,00
$
22,96
$
74,60
ALFAJOR DE FRUTA
Memb
Tapas
D.de Membrillo
Bao de Azucar
TOTAL
ALFAJOR DE FRUTA
Arand.
Tapas
Dulce de Arandanos
Bao de Azucar
12UNIDAD
ES
$
27,64
$
24,00
$
20,00
$
71,64
C.UNITAR
IO
$
2,30
$
2,00
$
1,67
$
5,97
C.UNITAR
IO
$
2,30
$
2,00
$
1,91
$
6,22
12
UNIDADES
$
27,64
$
22,40
$
22,96
$
73,00
C.UNITARI
O
$
2,30
$
1,87
$
1,91
$
6,08
12
UNIDADES
$
27,64
$
28,00
$
22,96
C.UNITAR
IO
$
2,30
$
2,33
$
1,91
161
TOTAL
ALFAJOR
CHOCOMIEL
Tapas
Crema Saltea
Cobertura
Chocolate
TOTAL
$
78,60
12UNIDAD
ES
$
27,64
$
23,60
$
20,00
$
71,24
$
6,55
C.UNITARI
O
$
2,30
$
1,97
$
1,67
$
5,94
162
I.
Balance de Insumos de packaging
Para comercializar los alfajores, se requiere de una envase primario, que proteja al
producto, un envase secundario que contenga a los alfajores, en cajas de 12 o 6
unidades, y un envase terciario, que podra ser una bolsa, que contenga las cajas, con el
nombre de la Marca San Bernardo impresa, y los datos de la empresa que los fabrica y
comercializa.
ENVASE
Primario
PapeL de
parafina
Etiquetas
Secundario
Cajas por 12
un.
Cajas por 6 un.
Bolsas
40cmx50cm
PRECIO
COSTO
UNITARIO
COSTO 12
ALFAJORES
$250/1000u
n
$760/1000u
n
$
0,25
$
0,76
$6000/1000
un
$4000/1000
un
$
6,00
$
4,00
$
1,32
$
12,33
$
3,00
$
9,12
$
$
72,00
$
48,00
$
15,84
$
147,96
$132/100un
TOTAL
A continuacin se detallan como impactan estos costos de packaging sobre cada alfajor,
en el caso de las cajas de 12 y 6 unidades, al precio de cada una lo dividiremos en sus
respectivas cantidades, para evaluar qu proporcin recae sobre cada alfajor, porque en
realidad no se vende un alfajor con cada caja. Lo mismo sucede en el caso de las bolsas,
se dividir su costo de acuerdo a la cantidad de alfajores que contenga en su interior.
COSTO ENVASE
ALFAJORES
Envoltorio Parafina
Color
Etiqueta
Caja 12 unidades
Bolsa
C.UNITARI
O
$
0,25
$
0,76
$
0,50
$
C.12
ALFAJORES
$
3,00
$
9,12
$
6,00
$
163
TOTAL
COSTO ENVASE
ALFAJORES
Envoltorio Parafina
Color
Etiqueta
Caja 6 unidades
Bolsa
TOTAL
0,11
$
1,62
1,32
$
19,44
C.UNITARI
O
$
0,25
$
0,76
$
0,67
$
0,22
$
1,90
C.12
ALFAJORES
$
3,00
$
9,12
$
8,00
$
2,64
$
22,76
PARTE VII: ESTUDIO ORGANIZACIONAL

La empresa MFC SRL(Sociedad de Responsabilidad Limitad Ley n19.550), es una
empresa pequea, conformada por dos socios Fernando David Tejerina y Carlos Nstor
Tejerina, que aportan capital en partes iguales, y cuya funcin de administracin y
representacin social, puede ser ejercida indistintamente.
En cuanto a la mano de obra, las condiciones de contratacin, pago de sueldos, y dems
beneficios estn reglamentados en la provincia de Salta por el convenio colectivo de
trabajo N 272/96, actualizado en febrero del ao 2016, que regula la escala salarial para
los trabajadores del rubro pastelera, donde se incluye el personal del rubro alfajorero.
I.
ORGANIZACIN DE RECURSOS HUMANOS
La mano de obra necesaria para desarrollar la actividad productiva y comercial de la

empresa, se puede describir a travs de la enumeracin de los siguientes puestos:
I.
Encargado del Negocio: que es el responsable de supervisar la administracin

general del negocio, compra de insumos, pago de sueldos y toma de decisiones
con respecto a la calidad, y comercializacin del producto, est a cargo de uno
de los dueos de la empresa, Carlos Nestor Tejerina, quien trabajar
conjuntamente con colaboracin de su socio.
164
II.
Maestro Pastelero: est a cargo de controlar la correcta ejecucin de la frmula

de la receta de los alfajores, para desarrollar la correcta elaboracin de la masa
III.
del alfajor.
Segundo Pastelero: es la mano derecha del maestro pastelero, y va a colaborar
en el proceso de amasado y moldeado de las tapas de los alfajores, preparando
IV.
las coberturas y rellenos, de acuerdo a las normas de calidad establecidas.

Ayudante pastelero: estar colaborando en las tareas de armado del alfajor,
como dosificacin, enfriado y armado final de alfajores. Tambin puede
V.
colaborar con el proceso de empaquetado.

Ayudante medio oficial: encargado de realizar el proceso de empaquetado y
almacenamiento de producto terminado. Tambin colaborar con las tareas
VI.
VII.
relacionadas al manejo de depsito de insumos y materias primas.

Atencin al pblico: es la persona que tendr contacto directo con los clientes
para concretar la venta de los alfajores.
Responsable de mantenimiento: realizar tareas de limpieza e higiene del local,
cargas, descargas, o reparto en caso de ser necesario.
II.
ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA
Servicios 3
Mantenimiento Equipos
Mantenimiento Web
Comercializacin
Contables
Encargado del
Local
Maestro
Pastelero
Ayudante
Medio Oficial
III.
Ayudante
Pastelero
Segundo
Oficial
Pastelero
R. Atencin
Pblico
R.Mantenimie
nto
ASPECTOS LEGALES
En cuanto a los aspectos legales relacionados al negocio, para desarrollar la actividad,

como una pequea empresa, de responsabilidad limitada, enmarcada en el rubro de las
165
actividades de pastelera, se deben tener en cuenta las siguientes normas y

ordenamientos jurdicos aplicables a nivel nacional y local.
Ley N 19950, Ley de Sociedades Comerciales.

Ley N 19587 Ley de Higiene y Seguridad en el Trabajo.
Convenio Colectivo de Trabajo de Pastelero N 272/96.
Ley de IVA N 23.343 Ley del Impuesto al Valor Agregado
Cdigo Alimentario Argentino Ley N 18284.
Ordenanza Municipal N 14271
Ordenanza Municipal N 12689.
Certificacin del Registro Nacional de Productos Alimenticios(RNPA).
Certificacin del Registro Nacional de Establecimientos.
Trmites para formalizar la empresa
AFIP: Es necesario la inscripcin como responsable inscripto, presentar el

contrato social, fotocopia de DNI de los socios, constancia de domicilio de
sociedad, y formulario 460.

DGR: hay que realizar la inscripcin en Ingresos Brutos, presentado una serie de
documentacin que incluye fotocopia de contrato social, fotocopia del DNI de
los socios, presentar el nmero de CUIT/CUIL que otorga AFIP al momento de
la inscripcin. Entregar formulario I.B 1062.

Municipalidad: se realiza el trmite de habilitacin comercial, para lo que se
requiere cumplir con una serie de requisitos sobre la seguridad, salubridad e
higiene, para conseguir la habilitacin tcnica del local comercial. En el
Depto.de Bromatologa dependiente de este organismo, se debe efectuar la
solicitud de habilitacin bromatolgica por tratarse de una actividad relacionada
con alimentos, que necesitan respetar normas de seguridad e higiene.
-Fotocopia de Documento de Identidad del solicitante (DNI. LE. LC.)
autenticada por escribano, 1 y 2 hoja. En caso de que sea una Sociedad
Comercial: Contrato constitutivo de la sociedad inscripta en el Registro Pblico
de Comercio.
-Acreditar el derecho de uso del local mediante: Cdula parcelaria actualizada a
nombre del titular del local comercial del locador, comodante autorizante,
segn corresponda, Contrato de Locacin, Comodato o Autorizacin de uso del
166
inmueble, Transferencia de Fondo de Comercio, Cesin de Derechos, todos con

Certificados de firmas ante escribano o ante la Polica de la Provincia de Salta.
- Fotocopia de constancia CUIT/CUIL
-Plano de Arquitectura Aprobado por autoridad municipal competente. Se acepta
excepcionalmente Croquis de relevamiento (consultar croquis tipo), firmado por
profesional habilitado y visado por el Colegio/Consejo correspondiente,
acompaado por informe Tcnico (consultar planilla tipo) y cuyo rubro se
encuentre contemplado en el anexo I y II de la Ord. 13.248/07 (consultar al
respecto). EL croquis de instalacin elctrica debe ser visado por el
C.O.P.A.I.P.A. (Consejo Profesional de Agrimensores, Ingenieros y Profesiones
Afines) segn la Ley N 7469 y Decreto Reglamentario N 3473/07.
-Certificado de Desinfeccin extendido por empresas habilitadas.
- Pliza de Seguro de Responsabilidad Civil y Comprensiva vigente (si el local
posee ms de 25 m2.)
-Curso de Manipulacin de Alimentos (sin cargo).
-Certificado de Salud del personal que trabaja en rubro de Bromatologa,
extendido por Hospital del Milagro, aprox. $250,00.- Certificado de Bomberos expedido por la Polica de la Provincia: Certificado
de Mnima Seguridad contra Incendios.
A- Primera Categora, locales hasta 100 mts. cuadrados: $ 60
Costo De acuerdo a la Ord. N 14271, el sellado administrativo por el informe es
de $2,00 pesos y el del certificado es de $17,00 pesos y debe ser abonado en caja
municipal.
Registro Pblico de Comercio: se inscriben las empresa de carcter comercial,

industrial y servicios, para una SRL solicitan contrato sellado en rentas, original
y 3 copias, Nota dirigida al Juez a cargo del RPC solicitando la inscripcin,
estampillas, entre otras cosas como las que se mencionan a continuacin:
-Formulario de reserva de nombre $210
-Formulario de trmite de inscripcin $840
-Tasa de constitucin de $30
-Publicacin por un da en el Boletn Oficial de hasta $1400.
-Costo de escritura y legalizaciones, declaracin jurada la IGJ del o de todos los
-Gerentes que no son personas expuestas polticamente.
-2 fotocopias autenticadas de la constitucin inscripta.
-honorarios con IVA incluido.
Costo Aproximado: $2480.
167
Aspectos Impositivos
Para la realizacin
gestiones
habilitacin del
solicitar el servicio
de todas las
Gastos Habilitacin
Servicios de Gestor
$ 1.500,00
Gastos Registro Pblico de

Comercio
$ 2.480,00
trmites, pagado un
Gastos Municipalidad
sus servicios,
Poliza de seguro Resp.Civil
$ 1.200,00
de sellado.
TOTAL GASTOS
$ 5580,00
encargue de la
400,00
relacionadas a la
negocio, se
de un gestor, que se
realizacin de los
monto de $1500 por
incluyendo gastos
Los impuestos que est obligado a pagar una SRL son los Impuestos de Ganancias
(35%) e impuesto al IVA(Impuesto al Valor Agredado 21%), y los Impuestos de
Actividades Econmicas 3%.
A continuacin se observa un detalle de costos relacionados a los tramites de
habilitacin del local que se mencionaron.
168
PARTE VIII: ESTUDIO ECONMICO

I.
Determinacin de Costos
En esta etapa se detallaran todos los desembolsos necesarios para poder llevar a cabo el
negocio, y evaluar el proyecto planificado desde una perspectiva econmica global, de
una forma ms simple, sin el detalle contable riguroso de una registracin contable.
COSTOS DE PRODUCCIN:
Para calcular los costos de produccin , hay que recordar los siguientes datos sobre las
cantidades proyectadas de los alfajores que se desea satisfacer en el mercado objetivo:
2016
2017
2018
2019
2020
371.69 391.69 411.69 431.69 451.68
consumo de turistas
8
6
3
1
8
consumo de salteos ABC1 y C2 34.543 34.719 34.896 35.072 35.249
Proy.cons
406.2 426.4 446.5 466.7 486.9
umo de
alfajores
41 2018 15
89
63
37
alfajores
2016
2017
2019
2020
Proyeccin
consumo
mensual
33.853
35.535
37.216
38.897
40.578
406.2 426.4 446.5 466.7 486.9
alfajores
alfajores
41
15
89
63
37
1.128260.11
1.184
1.241
247.80
272.41
284.721.297
297.031.353
Alfajores
7
3
9
6
2
alfajoresde chocolate.61%
Alfajores de Dulce de leche.16%
Alfajores de Fruta.17%
Otros
sabores(miel,moca,nueces,etc).6
%
alfajores
Chocolate.61%
Dulce de Leche16%
Fruta.17%
Otros sabores6%
alfajores
Chocolate. 61%
dulce de leche.16%
fruta.17%
otros.6%
64.999
69.061
68.226
72.491
71.454
75.920
74.682
79.350
77.910
82.779
24.374
33.85
3
20.651
5.417
5.755
2.031
25.585
35.53
5
21.676
5.686
6.041
2.132
26.795
37.21
6
22.702
5.955
6.327
2.233
28.006
38.89
7
23.727
6.224
6.612
2.334
29.216
40.57
8
24.753
6.492
6.898
2.435
1.128
169 1.184
688
723
181
190
192
201
68
71
1.241
757
198
211
74
1.297
791
207
220
78
1.353
825
216
230
81
En el tem donde se clasifican los distintos tipos de alfajores, notamos que los de fruta
representan un 17% de la produccin, en este caso como la empresa produce dos
sabores de alfajores con dulce de frutas membrillo y arndanos, se considera que ese
porcentaje de va a dividir en dos, es decir un 8,5% ser de produccin de alfajores de
membrillo , y el otro 8, 5 de arndanos, por lo que la cantidad registrada de alfajores de
frutas del cuadro se dividir en dos.
En base a los distintos niveles de preferencia en cuanto a los gustos de alfajores, se
calcularn los diferentes niveles de produccin y respectivos costos de materias primas
para cada variedad de producto y as formar la estructura de costos variables.
II.
ESTRUCTURA DE COSTOS VARIABLES
Los costos de materias primas y de envasado del alfajor son costos variables directos,
que se modifican de acuerdo a los cambios en los niveles de produccin de cada
variedad de producto.
En el captulo d estudio tcnico se detallaron los costos por docena y por unidad de
alfajores, en cuanto a los costos de tapas, rellenos, y coberturas.
A continuacin se especificaran los clculos de materia prima para cada sabor de alfajor,
y as obtener el costo variable unitario de materias primas.
ALFAJOR DE CHOCOLATE
Cant.Un Costo
Materias Primas
id
c/alfajor
TAPAS:
gr.cc
unidad
$
harina
33,33 0,23
$
cacao amargo
0,83 0,03
polvo para
1,25 $
170
hornear
0,06
$
azucar
12,50 0,40
esencia de
$
vainilla
1,25 0,04
$
huevo
0,08 0,17
$
almidon de maiz
8,33 0,17
bicarbonato de
$
sodio
1,25 0,13
$
manteca
16,67 0,67
$
miel
4,17 0,42
$
Dulce de Leche
66,67 2,00
$
Chocolate
16,67 1,00
manteca
16,67 $
0,67
ALFAJOR DULCE DE LECHE
C.TOTAL
$
Cant.Uni Costo
5,97
Materias Primas
d
c/alfajor
TAPAS:
gr.cc
unidad
$
harina
33,33 0,23
$
cacao amargo
0,83 0,03
$
polvo para hornear
1,25 0,06
$
azucar
12,50 0,40
$
esencia de vainilla
1,25 0,04
$
huevo
0,08 0,17
$
almidon de maiz
8,33 0,17
bicarbonato de
$
sodio
1,25 0,13
$
manteca
16,67 0,67
$
miel
4,17 0,42
$
Dulce de Leche
66,67 2,00
bao de azucar
200gr azucar
$
impalpable
16,67 0,53
$
2claras de huevo
0,17 0,33
2cda de jugo de
$
limon
3,33 0,15171
$
360ml agua
30,00 0,90
$
C.TOTAL
6,22
ALFAJOR MEMBRILLO
Cant.Uni Costo
Materias Primas
d
c/alfajor
TAPAS:
gr.cc
unidad
$
harina
33,33 0,23
$
cacao amargo
0,83 0,03
$
polvo para hornear
1,25 0,06
$
azucar
12,50 0,40
$
esencia de vainilla
1,25 0,04
$
huevo
0,08 0,17
almidon de
maiz
8,33 $
ALFAJOR ARANDANOS
0,17
Cant.Un Costo
bicarbonato
de
1,25c/alfajor
$
Materias
Primas
id
sodio
0,13
TAPAS:
gr.cc
unidad
manteca
16,67 $
$
0,67
harina
33,33 0,23
miel
4,17 $
$
0,42
cacao amargo
0,83 0,03
Dulce de Membrillo
66,67 $
$
1,87
polvo para hornear
1,25 0,06
bao de azucar
$
200gr azucar
16,670,40
$
azucar
12,50
impalpable
0,53
$
2claras de
de vainilla
huevo
0,170,04
$
esencia
1,25
0,33
$
2cda de jugo de
3,330,17
$
huevo
0,08
limon
0,15
$
360ml agua
30,000,17
$
almidon
de maiz
8,33
0,90
bicarbonato de
$
C.TOTAL
$
sodio
1,25 0,13
$6,08
manteca
miel
Dulce de
Arndanos
bao de azucar
200gr azucar
impalpable
2claras de huevo
2cda de jugo de
limon
360ml agua
C.TOTAL
16,67 0,67
$
4,17 0,42
$
66,67 2,33
$
16,67 0,53
$
0,17 0,33
$
3,33 0,15 172
$
30,00 0,90
$
6,55
ALFAJOR CHOCOMIEL
Cant.Un Costo
Materias Primas
id
c/alfajor
TAPAS:
gr.cc
unidad
$
harina
33,33 0,23
$
cacao amargo
0,83 0,03
polvo para
$
hornear
1,25 0,06
$
azucar
12,50 0,40
esencia de
$
vainilla
1,25 0,04
$
huevo
0,08 0,17
$
almidon de maiz
8,33 0,17
bicarbonato de
$
sodio
1,25 0,13
$
manteca
16,67 0,67
$
miel
4,17 0,42
crema saltea
$
claras de huevo
0,50 1,00
$
azucar
4,17 0,13
173
miel de caa
C.TOTAL
$
8,33 0,83
$
4,27
RESUMEN DE C.V.Unitario
M.Prima
Alfajores de Chocolate
Alfajores de Dulce de
Leche
Alfajores de Membrillo
Alfajores de Arandanos
Alfajor Chocomiel
III.
C.V.Unit
5,97
6,22
6,08
6,55
4,27
Costos Variables Anuales segn volumen de produccin

AO 2016
PRODUCTO
S
A.Chocolate
A.De Leche
A.Membrillo
A.Arandano
s
A.Chocomie
l
TOTAL
ANUAL
%Producci
n
CV
$
0,61
5,97
$
0,16
6,22
$
0,085
6,08
$
0,085
6,55
$
0,06
4,27
PRODUCTO
%Producci
TOTAL
S
n
1
ANUAL
A.Chocolat
0,61
e
A.De Leche
A.Membrill
o
A.Arandan
os
A.Chocomi
el
TOTAL
ANUAL
0,16
0,085
0,085
0,06
1
CANTID
AD
COSTO
TOTAL
$
247.807 1.479.407
$
64.999
404.291
$
34.530
209.942
$
34.530
226.172
$
AO 2017
24.374
104.079 COSTO TOTAL
CV
CANTIDA
$
D
406.240
2.423.891
$
260.113
$
5,97
1.552.875
$
$
6,22
68.226
424.368
$
$
6,08
36.245,5
220.373
$
$
6,55
36.255,5
237.474
$
$
4,27
25.585
109.247
TOTAL
ANUAL
426.425
2.544.337
174
AO 2018
PRODUCTO %Producci
S
n
A.Chocolat
e
0,61
A.De Leche
A.Membrill
o
A.Arandan
os
A.Chocomi
el
TOTAL
ANUAL
0,16
0,085
0,085
0,06
1
CV
$
5,97
$
6,22
$
6,08
$
6,55
$
4,27
TOTAL
ANUAL
CANTID
AD
272.419
71.454
37.960
37.960
26.795
446.589
COSTO
TOTAL
$
1.626.343
$
444.445
$
230.797
$
248.638
$
114.416
$
2.664.639
AO 2019
PRODUCTO %Producci
S
n
A.Chocolat
e
0,61
A.De Leche
A.Membrill
o
A.Arandan
os
A.Chocomi
el
TOTAL
ANUAL
0,16
0,085
0,085
0,06
1
CV
$
5,97
$
6,22
$
6,08
$
6,55
$
4,27
TOTAL
ANUAL
CANTID
AD
284.726
74.682
39.675
39.675
28.006
466.763
COSTO
TOTAL
$
1.699.811
$
464.523
$
241.224
$
259.871
$
119.585
$
2.785.014
AO 2020
PRODUCTO
S
%Producci
n
A.Chocolate
0,61
A.De Leche
0,16
A.Membrillo
0,085
A.Arandano
s
A.Chocomie
l
TOTAL
0,085
0,06
1
CV
$
5,97
$
6,22
$
6,08
$
6,55
$
4,27
TOTAL
175
CANTIDA
D
COSTO
TOTAL
$
297.032
1.773.279,32
$
77.910
484.599,93
$
41.390
251.648,16
$
41.390
271.101,23
$
29.216
124.753,32
486.937
$
ANUAL
ANUAL
2.905.381,95
Costos Variables Anuales de Materias Primas
2016
$
2.423.891
IV.
COSTOS VARIABLES ANUALES

2017
2018
2019
$
$
$
2.544.337
2.664.639
2.785.014
2020
$
2.905.382
Gastos de Envasado y Empaquetado
Los costos de envases primarios, secundarios, y terciarios tambin forman parte de los
costos variables del producto, ya que cambian de acuerdo a los niveles de produccin.
ENVA
SE 1
ENVA
SE 2
ENVA
SE 3
COSTOS V. UNIT
ENVOLTORIOS
PARAFINA
ETIQUETA
ADHESIVA
CAJA POR 12
UNIDADES
CAJAS POR 6
UNIDADES
BOLSAS
PRECIO
$
250,00
$
760,00
$
6.000,00
$
4.000,00
$
1.320,00
CANT.
1000
1000
1000
1000
1000
C.U
$
0,25
$
0,76
$
6,00
$
4,00
$
1,32
AO 2016
CANTIDA
C,PROP.ENVASE
D
Primario,secundario
CHOCOLATE
y 3
247.807
Primario,secundario
DULCE DE LECHE
y 3
64.999
Primario,secundario
MEMBRILLO
y 3
16.265
Primario,secundario
ARANDANOS
y 3
17.465
GASTOS
ENVASADO
176
C.U. T. de
envase
E. 1
E.2
E.3
C.Pr
op.
C.U
$
2,29
$
2,29
$
2,29
$
2,29
$
1,01
$
0,50
$
0,67
$
0,11
$
2,29
COSTO
TOTAL
$
567.477,73
$
148.846,62
$
37.246,85
$
39.994,85
CHOCOMIEL
Primario,secundario
y 3
24.374
$
2,29
C.TOTA
L
$
55.817,48
$
849.383,53
En base a los costos de envases obtenidos para el ao 2016, se puede establecer un

porcentaje de ingresos por ventas para destinarlos a futuro a cubrir los gastos variables
de empaquetado de la empresa. En base a este supuesto, y con los resultados de ventas
anuales se obtienen los siguientes datos:
GASTOS
16%
2016
2017
2018
2019
2020
VENTAS
ANUALES
$
5.043.456,93
$
5.294.069,09
$
5.544.389,58
$
5.794.855,91
$
6.045.309,30
GASTOS
ENVASE
$
849.383,56
$
847.051,05
$
887.102,33
$
927.176,95
$
967.249,49
El 16% surge de dividir el monto de costos del ao 2016 en envases($849.383,56) sobre

el total de ventas anuales del mismo ao($5.043.456,93)
V.
Gastos de Comercializacin(o Ventas)
En cuanto a los gastos de comercializacin, tambin son conocidos como gastos de

ventas o gastos de marketing, y son gastos indirectos de produccin, es decir, son
necesarios para el producto pero no tienen relacin directa con lo que es la produccin.
En esta etapa se va a estimar un costo anual de las actividades comerciales sugeridas a
la nueva empresa, pero estos costos se puede modificar, de acuerdo a la seleccin de
actividades que prefiera hacer el emprendedor.
El diseo del plan de marketing se encarg a una Lic. Comercializacin, que brindo el
asesoramiento necesario, por lo que se calcula en 2016, honorarios profesionales por
$12000, de acuerdo a las tarifas establecidas por el Consejo Profesional de Ciencias
Econmicas de Salta.
177
En cuanto a la Publicidad Grfica, se realizarn folletos para distribuir en los principales

hoteles del microcentro de Salta, entre el pblico turista, a modo de invitacin para
conocer el local y los nuevos alfajores SAN BERNARDO. Tambin se realizarn
publicaciones peridicas de media pgina, en Revistas de Lneas Areas como LAN,
Aerolneas Argentinas, y ANDES. Durante el primer ao 2016, se establecern 3 meses
de pauta publicitaria , aprovechando la temporada alta (Enero a Marzo, de recambio
turstico). Y durante los aos sucesivos se realizar por lo menos una pauta mensual en
las tres revistas mencionadas.
En la Va Pblica(Plaza 9 de Julio) se realizarn degustaciones por dos das, durante 4
hs, con dos promotoras que repartan alfajores para degustar de la nueva marca que se
lanza al mercado, por inauguracin del local comercial. El costo de esta actividad es de
$4300 entre el costo de mano de obra de las promotoras y el costo de los alfajores que
se regalarn al pblico. El evento puede realizarse como tradicin ao a ao, al inicio de
las vacaciones, entre Diciembre y Enero, o en Vacaciones de Invierno, para distinguirse
del resto de los competidores que no realizan ningn tipo de actividad promocional con
los clientes.
Teniendo en cuenta el anlisis realizado del mercado competidor directo, la creacin de
una pgina web para la empresa, sera apropiada para poder promocionar los nuevos
productos, ya que los turistas que visitan la Ciudad, utilizan como principal medio de
comunicacin e informacin, a Internet. Adems el uso de las redes sociales, es un
medio que est hoy en auge, y permite interactuar con los potenciales clientes y saber
que opinan sobre los productos de la empresa, para as mejorar da a da la calidad de
los productos y perfeccionarse.
La creacin de la pgina web, es un servicio que se terceriza y se paga $5000 de diseo
por nica vez, estipulando un costo de mantenimiento por hora de $200 en caso de
tener que efectuar una modificacin o actualizacin. En el plan se presupuesta $400 el
costo del servicio de Internet(es el medio ms econmico para hacer publicidad), y un
costo aproximado de mantenimiento para el primer ao de $6400, que se conserve en el
tiempo para tener una pgina activa, y atractiva para el cliente.
Gastos de Comercializacin
178
Clculo Auxiliar
Grfica Pauta
Revista ANDES
Revista Aerolneas
Arg.
Revista LAN
SS.Mant. Web
Folleto
Costo
$
5.812,00
$
6.000,00
$
5.500,00
$
200,00
$
250,00
Cant.
3
3
3
TOTA
L
32
C.Total
$
17.436,00
$
18.000,00
$
16.500,00
$
51.936,00
$
6.400,00
12
3000
Gastos Plan Comercializacin
Acciones de
Marketing
2016
2017
$
Creacin Pagina WEB 5.000
$
$
SsMantenimiento
6.400
6.400
.redes sociales
.actualizaciones web
Grfica Pauta:
$
$
Revista ANDES
17.436
5.812
Revista Aerolneas
$
$
Arg.
18.000
6.000
$
$
Revista LAN
16.500
5.500
Folletos p
$
$
Hotelera(1000)
3.000
3.000
Degustaciones
$
$
V.Pblica
4.300
4.300
TOTAL GASTOS
$
$
MKT
70.636
31.012
2018
2019
2020
$
6.400
$
6.400
$
6.400
$
5.812
$
6.000
$
5.500
$
3.000
$
4.300
$
31.012
$
5.812
$
6.000
$
5.500
$
3.000
$
4.300
$
31.012
$
5.812
$
6.000
$
5.500
$
3.000
$
4.300
$
31.012
Suponiendo que el empresario decida invertir un porcentaje de sus ventas ao a ao en

gastos de comercializacin tendramos los siguientes gastos de comercializacin, como
resultado que en el 2016 las ventas obtenidas se programan en $5.043.456,93, y los
179
costos de comercializacin de este ao de $70636, representan un 1,8% de las ventas

mencionadas.
GASTOS
1,4%
2016
2017
2018
2019
2020
VENTAS
ANUALES
$
5.043.456,93
$
5.294.069,09
$
5.544.389,58
$
5.794.855,91
$
6.045.309,30
GASTOS
COMERC.
$
70.608,40
$
74.116,97
$
77.621,45
$
81.127,98
$
84.634,33
De esta forma se puede separar un porcentaje de los ingresos de ventas para destinarlos
a gastos de comercializacin ao a ao.
VI.
ESTRUCTURA FINAL DE COSTOS VARIABLES
COSTOS
VARIABLES
2016
2017
COSTO MATERIAS
$
$
PRIMA(CMV)
2.423.891 2.544.337
GASTOS
$
$
COMERCIALIZACIN 70.636
31.012
GASTOS DE
$
$
ENVASADO
849.384
976.514
$
$
3.343.91 3.551.86
TOTAL COSTOS
0
3
VII.
2018
$
2.664.639
$
31.012
$
1.022.689
$
3.718.34
0
2019
$
2.785.014
$
31.012
$
1.068.888
$
3.884.91
4
2020
$
2.905.382
$
31.012
$
1.115.086
$
4.051.47
9
Estructura Costos Fijos
Los costos fijos son aquellos costos en los que la empresa debe incurrir
independientemente de cual sea si nivel de produccin. En el siguiente cuadro se
especifican los costos fijos mensuales y anuales de alquileres, seguros, insumos
180
generales, insumos de mantenimiento, servicios tercerizados y costos de personal de

planta permanente.
VIII.
ESTRUCTURA DE COSTOS FIJOS

COSTO
COSTO
CONCEPTOS
MENSUAL
ANUAL
$
$
Alquileres
35.000,00
420.000,00
Insumos de
$
$
Mantenimiento
2.872,00
34.464,00
Servicios 3
$
$
C.F.TOTAL
$
manten.maquinarias
2.000,00
24.000,00
939.942,00
$
$
Cant.U.Pro
406241
Insumos Generales
5.000,00
60.000,00
d Balance de Personal
$
$
C.F.Unitari
T.A+SAC $
19.756,50
237.078,00
o
2,31
$
$
SS contables 3
11.900,00
142.800,00
$
$
SS alarma de seguridad
600,00
7.200,00
Poliza de seguros
$
$
resp.civil
1.200,00
14.400,00
$
$
TOTAL COSTOS FIJOS
78.328,50
939.942,00
Determinacin de Ventas Anuales

Para determinar los montos de ingresos anuales, se multiplican los precios de venta
unitarios de cada producto, por el nivel de unidades producidas en el mismo ao, y as
se obtienen las ventas totales anuales.
PRODUCTO
S
P.VTA
UNITARIO
$
A.Chocolate 12,42
$
A.De Leche 12,80
$
A.Membrillo 12,59
A.Arandano $
s
13,29
A.Chocomie $
l
9,87
TOTAL
ANUAL
TOTAL ANUAL
AO 2016
CANTIDAD
ANUAL
247.807
64.999
34.530
34.530
24.374
VTA TOTAL
ANUAL
181
VENTA TOTAL
ANUAL
$
3.077.761,30
$
831.656,10
$
434.560,05
$
458.903,70
$
240.575,78
$
5.043.456,93
PRODUCTO
S
AO 2017
CANTIDAD
ANUAL
PRODUCTO
S
AO 2019
CANTIDAD
ANUAL
P.VTA
UNITARIO
$
A.Chocolate 12,42
260.113
$
A.De Leche 12,80
68.226
$
A.Membrillo 12,59
36.246
A.Arandano $
s
13,29
36.256
A.Chocomie $
l
9,87
AO 2018 25.585
TOTAL
PRODUCTO P.VTA
CANTIDAD
ANUAL
TOTAL
ANUAL
S
UNITARIO
ANUAL 426.425
$
A.Chocolate 12,42
272.419
$
A.De Leche 12,80
71.454
$
A.Membrillo 12,59
37.960
A.Arandano $
s
13,29
37.960
A.Chocomie $
l
9,87
26.795
TOTAL
ANUAL
TOTAL ANUAL
446.589
P.VTA
UNITARIO
$
A.Chocolate 12,42
$
A.De Leche 12,80
$
A.Membrillo 12,59
A.Arandano $
s
13,29
A.Chocomie $
l
9,87
284.726
74.682
39.675
39.675
28.006
182
VENTA TOTAL
ANUAL
$
3.230.604,43
$
872.956,55
$
456.149,62
$
481.835,60
$
252.522,89
$
VENTA
TOTAL
5.294.069,09
ANUAL
$
3.383.447,57
$
914.257,00
$
477.726,60
$
504.488,40
$
264.470,01
$
5.544.389,58
VENTA TOTAL
ANUAL
$
3.536.290,72
$
955.557,45
$
499.309,88
$
527.280,75
$
276.417,12
TOTAL
ANUAL
TOTAL ANUAL
PRODUCTO
S
P.VTA
UNITARIO
$
A.Chocolate 12,42
$
A.De Leche 12,80
$
A.Membrillo 12,59
A.Arandano $
s
13,29
A.Chocomie $
l
9,87
TOTAL
ANUAL
TOTAL ANUAL
IX.
$
466.763 5.794.855,91
AO 2020
CANTIDAD
ANUAL
297.032
77.910
41.390
41.390
29.216
486.937
VENTA TOTAL
ANUAL
$
3.689.133,86
$
996.857,90
$
520.886,86
$
550.066,46
$
288.364,23
$
6.045.309,30
Punto de Equilibrio
El anlisis del punto de equilibrio es una tcnica til para evaluar las relaciones entre
costos fijos, costos variables y beneficios.
El punto de equilibrio es el nivel de produccin en el que los beneficios por ventas son
exactamente iguales a la suma de los costos fijos y variables.
En este caso con los
siguientes datos se podr
establecer el punto de
equilibrio reemplazando los
valores en la frmula.
CF: $939.942
CV: $3.343.882
Ventas Anuales : $5.043.456
P.Equilibrio: $939.942/1-(3343882)/$5043456
P.Equilibrio: $939942/1-0,66
P.Equilibrio: $939942/0,34
183
P.Equilibrio: $2.764.535
184
PARTE IX: ESTUDIO FINANCIERO

En el estudio financiero se analizar la capacidad de la empresa para ser sustentable,
viable y rentable en el tiempo. Para poder realizar una evaluacin financiera con los
mtodos de VAN, TIR y Perodo de recuperacin, primero es necesario elaborar el flujo
de fondos de la empresa para los prximos 5 aos, por lo que se proceder a definir el
capital de trabajo y la inversin inicial necesaria, teniendo en cuenta los costos que ya se
definieron para la operatoria de la empresa.
I.
Inversin Inicial
La inversin inicial representa la cantidad de recursos necesarios para poner en

funcionamiento el negocio. Se espera que en un futuro, despus de ciertos perodos se
obtenga el rendimiento de dinero necesario, que justifique la inversin realizada.
La inversin inicial en todo plan de negocios debe considerar tres conceptos bsicos; la
inversin en capital de trabajo, la inversin en activo fijo, y la inversin diferida. La
suma de todos ellos constituirn la inversin inicial total.
1. INVERSIN EN ACTIVO FIJO

El activo fijo es el conjunto de bienes que no son objeto de transacciones, se utilizarn
para la transformacin de los insumos y materias primas, y servirn de apoyo a la
operacin normal del proceso productivo.
En el caso de la empresa analizada, la inversin en activo fijo estar compuesta por: la
inversin en obras fsicas, alquiler, mantenimiento de maquinarias, bienes muebles,
herramientas de trabajo, gastos en habilitacin del local, y se agrega un rodado tipo
utilitario marca Citroen, tipo Berlingo Furgn(www.usadossalta.com.ar), usado, modelo
2012, con 114000 km, para realizar el transporte de materias primas e insumos, y futura
distribucin en puntos de venta que se vayan agregando, a medida que se consolide la
nueva marca de alfajores en el mercado.
185
INVERSIN EN ACTIVO FIJO

$
Inversin en Obras Fsicas
49.600
$
Inversin en Maquinarias
416.911
$
Inversin en herramientas
29.076
$
Inversin en Mantenimiento 2.872
$
Inversin en Alquiler
35.000
Inversin en Habilitacin
$
local
5.580
$
Inversin en bs muebles
78.057
Rodado Utilitario Berlingo
$
Furgon
150.000
$
TOTAL
767.096
2. INVERSIN EN CAPITAL DE TRABAJO

El capital de trabajo es el conjunto de recursos financieros con el que debe contar la
empresa para poder financiar el proceso productivo en el corto plazo(no mayor a un
ao), para poder generar ingresos.
En el caso de la inversin en capital de trabajo, estar integrada por los conceptos de
materias primas, mano de obra directa, costos de envasado y mantenimiento de equipos.
En el caso de los servicios de mantenimiento se decidi tercerizarlos para contratarlo
solo en las ocasiones que exista un problema con los equipos utilizados para la
produccin; por lo que se estima que un tcnico cobrara $250 la hora de sus servicios,
haciendo un clculo de 8 hs por mes, se obtiene un presupuesto de $2000 mensuales,
que en al ao representaran $24000. Se trabaja bajo el supuesto de que mensualmente
se destinarn $2000, para mantenimiento de maquinarias, y en caso de no utilizarse, se
los recauda para futuros gastos imprevistos de mantenimiento.
En cuanto al concepto de mano de obra directa, se tienen en cuenta los sueldos bsicos,
ms las cargas sociales en su monto anual.
INVERSIN EN CAPITAL DE TRABAJO
$
Costos de Materias Primas 2.423.890,60
186
Costos de envase
Mano de obra Total
anual+C.Soc.
costo de mantenimiento
TOTAL
$
849.383,53
$
135.340,73
$
24.000,00
$
3.432.614,86
3. INVERSIN DIFERIDA
En cuanto a la inversin diferida se refiere al conjunto de servicios o bienes intangibles,
que son necesarios para el funcionamiento de la empresa. En este caso, se tendrn en
cuenta los honorarios de marketing, por los servicios de investigacin de mercados y
asesoramiento comercial para el desarrollo del negocio.
No se suman los costos de los honorarios del gestor contratado para la realizacin de
trmites administrativos, porque ya se incluyeron en el concepto de gastos de
habilitacin del local.
INVERSIN EN ACTIVO DIFERIDO
Asesoramiento Marketing
TOTAL
$
12.000,00
$
12.000,00
4. RESUMEN DE INVERSIN INICIAL
INVERSIN INICIAL TOTAL

$
Inversin en Activo Fijo
767.096,00
$
Inversin en Capital de
3.432.614,8
Trabajo
6
Inversin en Activo
$
Diferido
12.000,00
INVERSIN TOTAL
$
4.211.710,8
187
II.
Financiamiento de la Inversin
De los $4.211.710 que se requieren como inversin total para el negocio, se trabajar
sobre el supuesto que se solicitar un prstamo de $2.000.000 en el Banco Hipotecario,
de la Ciudad de Salta, con una TNA del 35%, para devolverlo en un plazo de 5 aos
mediante el sistema de amortizacin francs. El resto del capital necesario ser
aportado por la empresa(fuente propia).
De esta forma, se considera que la deuda adquirida equivale a un aporte porcentual del
capital del 47% ($2.000.0000/$4.211.710). Y el capital propio aportado es del 53%
($2.211.710/$4.211.710).
En el siguiente cuadro se muestra el clculo del sistema de amortizacin francs del
prstamo, el cual tiene una cuota fija donde se incluyen los intereses y parte del monto
del capital a devolver.
1
2
3
4
5
SALDO
saldoamort.
$
2.000.000
$
1.799.082
$
1.527.843
$
1.161.670
$ 667.336
TOTAL
SISTEMA DE AMORTIZACIN FRANCES

INTERESE AMORTIZACI
S
N
CUOTA
SALDO A
PAGAR
35%
cuota-inters
FIJA
saldo-amort
$ 700.000
$ 200.918
$ 900.918
$ 1.799.082
$ 629.679
$ 271.239
$ 900.918
$ 1.527.843
$ 534.745
$ 366.173
$ 900.918
$ 1.161.670
$ 406.584
$ 233.568
$
2.504.576
$ 494.334
$ 667.350
$ 900.918
$ 900.918
$
4.504.590
$ 667.336
-$ 14
$ 2.000.014
NOTA: el valor de la cuota fija surge de la siguiente operacin:

CUOTA: monto de capital*( (1+i)n * i)/((1-i)n -1)
Cuota: $2.000.000*( (1+0,35)5 /(1+0,35)5-1))
Cuota: $900.918
188
Costo de Capital Promedio (CCPP)

El CCPP, es una medida financiera, la cual tiene el propsito de englobar en una sola
cifra expresada en trminos porcentuales, el costo de las diferentes fuentes de
financiamiento que usar una empresa para solventar algn emprendimiento especfico.
Para determinar el costo de capital que determinar la tasa de descuento que se emplear
en la evaluacin del negocio, se contemplarn las fuentes de financiacin y la
proporcionalidad de cada una.
A continuacin se detalla un resumen sobre las fuentes de financiamiento y el costo de
capital. Se estima que el costo de oportunidad de invertir el capital propio en otro
proyecto, o en un plazo fijo es del 24% anual, por lo que se procede a calcular el costo
ponderado de capital para determinar la tasa de descuento que expresar el costo del
capital invertido.
FUENTES DE FINANCIAMIENTO
FACTOR DE
TAS
FUENTES
PONDERACION
A
Prstamo
0,3
Bancario
0,47
5
0,2
Capital Propio
0,53
4
Tasa de Descuento
PONDERACI
N
0,1645
0,1272
0,2917
CCPP= porcentaje de fondos financiado con capital de 3ros*costo de la

deuda+porcentaje de capital propio*costo de oportunidad= CCPP=29,17%
III.
Flujos de Fondos
En el flujo de fondos se detallan los ingresos y egresos de la empresa de la siguiente

manera:
CONCEPTOS
Inversin Activo
Fijo
Inv. Capital de
Trabajo
Inv.Act.Diferido
INVERSIN
AO 1
AO 2
AO 3
AO 4
AO 5
$ -767.096
$ -3.432.614
$ -12.000
$ -4.211.710
VENTAS
$ 5.043.457
$ 5.294.069
189
$ 5.544.390
$ 5.794.856
$
6.045.309
$
2.905.382
$
3.139.927
$
967.249,49
$
84.634,33
$
2.088.043,
53
CMV
menos
$ 2.423.891
$ 2.544.337
$ 2.664.639
$ 2.785.014
UTILIDAD BRUTA
subtotal
$ 2.619.566
$ 2.749.732
$ 2.879.750
$ 3.009.842
Gastos envasado menos
$ 849.383,56
$ 847.051,05
$ 887.102,33
$ 927.176,95
Gastos mkt
$ 70.608,40
$ 74.116,97
$ 77.621,45
$ 81.127,98
$
1.699.574,38
$
1.828.564,24
$
1.915.026,36
$
2.001.537,13
$ 420.000
$ 420.000
$ 420.000
$ 420.000
$ 420.000
$ 237.078
$ 237.078
$ 237.078
$ 237.078
$ 237.078
Mantenimiento
$ 34.464
$ 34.464
$ 34.464
$ 34.464
$ 34.464
Insumos Grales
$ 60.000
$ 60.000
$ 60.000
$ 60.000
$ 60.000
$ 142.800
$ 142.800
$ 142.800
$ 142.800
$ 142.800
$ 7.200
$ 7.200
$ 7.200
$ 7.200
$ 7.200
$ 14.400
$ 14.400
$ 14.400
$ 14.400
$ 14.400
$ 915.942
$ 915.942
$ 915.942
$ 915.942
menos
UTILIDAD
OPERATIVA
Costos
F.Alquileres
Costos Personal
menos
ss contables
ss alarma
seguros
resp.civil
Subtotal C.FIJOS
UT.antes DE INT
E IMP.
INTERESES
UTILIDAD NETA
CAPITAL DE
TRABAJO
FLUJO DE
FONDOS
IV.
FLUJO DE
FONDOS
$ 915.942
$
1.172.101,
53
$ 783.632,38
$ 912.622,24
$ 999.084,36
$
1.085.595,13
$ 900.918
$ 900.918
$ 900.918
$ 900.918
$ 900.918
$ -117.286
$ 11.704
$ 98.166
$ 184.677
$ 271.184
$ -117.286
$ 11.704
$ 98.166
$ 184.677
$
3.432.614
$
3.703.798
Anlisis de Rentabilidad
La rentabilidad del proyecto se medir mediante los siguientes mtodos de evaluacin

financiera:
VAN
TIR
Perodo de Recuperacin de la Inversin
1. VALOR ACTUAL NETO

El VAN, es un procedimiento que permite calcular el valor presente de un determinado
flujo de fondos futuros, originados por una inversin.
190
En el caso de la empresa analizada, se obtiene un VAN de (-$3.146.368), el cual por ser

negativo, indica que el proyecto tendra prdidas, por debajo de la rentabilidad exigida
(29%).
FLUJOS DE FONDOS
$
INVERSI -4.211.710,0
N
0
AOS
VALOR NETO
$
AO 1
-117.286
$
AO 2
11.704
$
AO 3
98.166
$
AO 4
184.677
$
AO 5
3.703.798
VAN
$
-3.146.368,6
8
2. TASA INTERNA DE RETORNO

La TIR representa la tasa de descuento con la que el valor actual neto se iguala a cero,
es decir, es la tasa de inters para la cual los ingresos totales actualizados, son iguales a
los egresos totales actualizados. En este caso el valor de la tasa interna de retorno, da
-2%, como el VAN es negativo, se opta por la opcin de rechazar el proyecto, porque no
se alcanza a obtener una rentabilidad mnima requerida, al contrario, se incurre en
prdidas.
3. PERODO DE RECUPERACIN DE LA INVERSIN

Este mtodo es un criterio esttico de valoracin de inversiones que permite seleccionar
un proyecto sobre la base de cunto tiempo se tardar en recuperar la inversin inicial,
mediante los flujos de caja.
191
En el caso de los flujos de fondos analizados el PRI se obtiene reemplazando los datos
en la siguiente frmula PRI= ao anterior a la recuperacin total+(costo no recuperado
al principio de ao/costo efectivo recuperado durante el ao).
En este caso la suma de los valores absolutos de los flujos de efectivo del ao 1,2,3, y 4
es igual a $411.833. La inversin se recupera en el pasaje del perodo 4 al 5, por lo que
la operacin se resolvera de la siguiente forma:
PRI= 4+ ($4.211.710-$411.833)/$3.703.798
PRI=4+ (3.799.877/3.703.798)
PRI=4+1,025
PRI=5,025
PRI= 5 Aos y 3 meses( 0,25x12=3)
Significa que la inversin inicial se recuperar en 5 aos y 3 meses de haber sido
realizada.
FLUJOS DE FONDOS
$
INVERSI -4.211.710,0
N
0
AOS
VALOR NETO
$
AO 1
-117.286
$
AO 2
11.704
$
AO 3
98.166
$
AO 4
184.677
$
AO 5
3.703.798
CONCLUSIONES
En la presente investigacin se plante desarrollar un plan de negocios para evaluar la
viabilidad de la produccin y comercializacin de alfajores regionales de tipo
marplatense en Salta Capital, como una alternativa de negocio, y estudiar las estrategias
192
y tcticas ms recomendables para ingresar a un mercado en el que existen varios

competidores uy heterogneos entre s, y poder lograr una posicin diferencial y
competitiva en el sector.
En el estudio de mercados se identific la siguiente informacin:
Aproximadamente el 80% del mercado objetivo(turistas y salteos ABC1 y C2)

tienen una predisposicin positiva para comprar alfajores artesanales, entre los
que eligen principalmente los de tipo simple, con sabor a chocolate.

Los atributos ms valorados a la hora de comprar un alfajor son el sabor, la
calidad, y packaging atractivo, caractersticas que hacen que un producto sea
percibido con una imagen de buena calidad.

La frecuencia de consumo habitual de alfajores es de una vez por mes(71%), ya
que si bien es una golosina rica y muy aceptada culturalmente por los argentinos,
es un alimento con muchas caloras, y el costo de ser un producto artesanal, hace
que sea ms caro.

En cuanto a los precios la mayora de la gente(53%) no estara dispuesta a pagar
un precio muy alto por una caja de alfajores artesanales, no pagaran un precio
superior a $130, pero en la realidad se observa que los precios se incrementan
cada vez ms, y as ganan terreno los alfajores industriales que por sus
volmenes de produccin tienen costos mucho ms bajos.

En el sector alfajorero no se observa que los competidores realicen grandes
esfuerzos de marketing, los principales competidores como Teuco, El Gauchito
Salteo, o Salteos, distribuyen sus puntos de ventas, en zonas estratgicas de
circulacin de turistas, como microcentro, aeropuerto, o a lo sumo realizan
inversiones en pginas web, o crean perfiles en redes sociales para promocionar
los productos.
De la demanda potencial global , tratando de captar un 10 % del mercado
objetivo, estara conformado por 18011 personas, entre ambos segmentos
objetivos, para los cuales se estim que su potencial consumo, de acuerdo a los
datos recolectados mediante encuestas, sera aproximadamente de 406.241
alfajores anuales proyectados para el 2016, entre turistas y salteos, suponiendo
que el ritmo de crecimiento turstico desde el 2010, se mantenga constante y que
la distribucin de NSE, tambin conserve la misma proporcin desde el ao
193
2012(datos obtenidos de Anuario de Secretara de Turismo y Cultura ao 2010, y

Censo Poblacional
INDE 2010, Informe 2012 NSE). La demanda proyectada
de 406.241 alfajores anuales, equivale al consumo en promedio de 1128

alfajores diarios.
Como resultado de los estudios econmicos- financieros, se puede concluir que invertir
en el negocio de alfajores regionales hoy en da no sera rentable, debido a que se
requiere una inversin inicial elevada de $4.211.710 (teniendo en cuenta el elevado
costos de activo fijo y capital de trabajo, dada la creciente inflacin), y la estructura de
costos variables y fijos tambin es difcil de solventar si se quieren vender alfajores a un
precio final promedio de $12 la unidad( 145, la caja por docena), para lanzarse al
mercado a competir con una estrategia de precios ms bajos que el lder y seguidor
principal.
El valor actual neto es de -$3.146.368, la Tasa Interna de Retorno es de -2%, valores
que indican que hay que rechazar el plan de negocios como alternativa de inversin, y
se obtuvo como resultado que para recuperar la inversin inicial mediante el mtodo de
PRI, se necesita un perodo de 5 aos y 3 meses, de acuerdo a los flujos de fondos
calculados.
Dada esta situacin, no se recomienda invertir en el negocio de alfajores regionales, a
menos que se realicen cambios en la planificacin del negocio, como por ejemplo se
logren reducir algunos costos variables y fijos, para el nivel de produccin analizado; se
incrementen los precios finales de los alfajores, para obtener mayores mrgenes de
ingresos; se busque otra fuente de financiacin ms econmica para financiar la
inversin inicial, se reduzca la cantidad de mano de obra directa para iniciar la
operatoria del negocio,, y se opte por realizar el proceso productivo de una forma
puramente artesanal, sin utilizar los equipos de activo fijo propuestos en el estudio
tcnico, que aunque son los de mnima capacidad en el mercado, igualmente tienen un
elevado costo para ser adquiridos.
194
195
Bibliografa
Libros:
Marketing Conceptos y Estrategias. Autor: Miguel Santesmases Mestre.
Editorial Pirmide. Edicin2007.

Evaluacin de Proyectos. Autor: Gabriel Baca Urbina. Editorial Mc Graw
Hill. 5ta Edicin.

Preparacin y Evaluacin de Proyectos. Autor: Nassir Sapaga Chain y
Reinaldo Sapag Chain.Editorial Mc Graw Hill Interamericana. 4ta Edicin.

El Plan de Marketing en la Prctica. Autor: Jose Mara Sainz de Vicua.
Editorial Esic. 4ta Edicin.

Metodologa de la Investigacin. Autor: Roberto Hernandez Sampieri.
Editorial Mc Graw Hill.3ra Edicin.

Marketing Estratgico. Autor: Jean.Lambin. Editorial Mc.Graw Hill.3ra
Edicin.
Marketing Estratgico Enfoque de Toma de Decisiones. Autores: Walker.
Boyd .Mullins. Larrech. Editorial Mc.Graw Hill.4ta Edicin

Investigacin de Mercados.Autores: Thomas Kinnear y James Taylor.
Editorial Mc. Graw Hill. 5ta Edicin.

Finanzas Corporativas.Autor: Guillermo L.Dumrauf. Editorial Grupo Guia.
Edicin 2006.
Documentos no publicados:
Mdulo ADMINISTRACIN FINANCIERA. Autor: Cr. Jos Cabrerizo

Rodriguez. Carrera: Administracin de Empresas. Facultad de
Cs.Econmicas. Universidad Catlica de Salta.Curso 5to ao.Ao 2006.
Salta Capital.
Internet:
www.gestipolis.com
www.robertoespinosa.es
www.google.com.ar
www.turismosalta.gov.ar
www.ecured.cu
www.consultialmarketingonline.com
www.crecenegocios.com
www.agroproyectos.com
www.pymesfuturo.com
196
197
198
199
200
201

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UNIVERSIDAD CATLICA DE SALTA

TEMA:Plan de negocios para la

Autor: Mara Isabel Tejerina

Director:Lic. Alvaro Salva Meyer

Mara Isabel Tejerina

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Identificacin del Problema......................................................................11

Sistematizacin del problema...................................................................11

Delimitacin del Objeto de Estudio..................................................................13

PARTE II : MARCO TERICO....................................................................17

Razones para hacer un Plan de Negocios.........................................................18

ESTRUCTURA BSICA DE UN PLAN DE NEGOCIOS........................................19

DEFINICIN DEL NEGOCIO........................................................................19

III. PARTE III: MARCO METODOLGICO..................................................56

Mara Isabel Tejerina

PARTE IV: DEFINICIN DEL NEGOCIO......................................................67

PARTE V: ESTUDIO DE MERCADO............................................................83

Procedimiento de Recoleccin de Datos...................................................86

Diseo de Formatos de Recoleccin de Datos..................................................87

Anlisis de la tabulacin simple y cruzada de los datos.................................103

Definicin del Producto.......................................................................112

DEMANDA REAL ESTIMADA............................................................................118

XII. ANLISIS DEL SISTEMA DE COMERCIALIZACIN.....................................124

Mara Isabel Tejerina

Diagrama de Bloques del Proceso Productivo.........................................141

Receta del Alfajor........................................................................................... 149

Insumos para cada variedad de alfajor...............................................152

PARTE VII: ESTUDIO ORGANIZACIONAL.................................................154

ORGANIZACIN DE RECURSOS HUMANOS..................................................154

Trmites para formalizar la empresa..............................................................156

ESTRUCTURA DE COSTOS VARIABLES.........................................................160

COSTOS VARIABLES ANUALES

SEGN VOLUMEN DE PRODUCCIN..............................163

ESTRUCTURA COSTOS FIJOS...........................................................................168

PARTE IX: ESTUDIO FINANCIERO.........................................................................172

INVERSIN INICIAL........................................................................................... 172

INVERSIN EN ACTIVO FIJO.....................................................................172

Mara Isabel Tejerina

INVERSIN EN CAPITAL DE TRABAJO.......................................................173

RESUMEN DE INVERSIN INICIAL............................................................174

Costo de Capital Promedio (CCPP).................................................................175

VALOR ACTUAL NETO..............................................................................177

TASA INTERNA DE RETORNO..................................................................177

PERODO DE RECUPERACIN DE LA INVERSIN.....................................178

Mara Isabel Tejerina

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El ALFAJOR es un producto que tiene su origen en la pastelera rabe y significa el

Mara Isabel Tejerina

Planteamiento del Problema

En esta investigacin se desarrollar un plan de negocios en el que tratamos de definir

a. Identificacin del Problema

b. Sistematizacin del problema

Es viable la apertura de un nuevo negocio dedicado a la produccin y

comercializacin de alfajores regionales en la Ciudad de Salta?

Mara Isabel Tejerina

Cmo generar la notoriedad de marca en el rubro de alfajores regionales

Evaluar si la apertura de un nuevo negocio de alfajores regionales es rentable y