La Clave Delta Del Comportamiento de Compra en El Consumidor Del Siglo XXI

Revista de
Tecnologa
Journal of Technology
Bogot D.C., Colombia
Volumen 13 Nmero 2 Julio Diciembre de 2014 ISSN 1692-1399

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de Ingeniera de la Universidad El Bosque de Bogot D.C., Colombia, fundada como
publicacin acadmica semestral, propone convertirse en un espacio cientfico y tecnolgico para socializar los avances en las diversas reas del conocimiento que ocupan a
las disciplinas de ingeniera. Pretende dar a conocer y difundir la produccin intelectual de investigadores de la comunidad cientfica en el orden nacional e internacional,
los resultados obtenidos de procesos de investigacin acadmica, diseo, anlisis y
reflexin de orden terico sobre problemticas y necesidades de la sociedad, presentes
en el contexto de la actuacin misma, que son abordadas desde la ingeniera mediante
la aplicacin del conocimiento cientfico al desarrollo de soluciones traducidas en innovacin tecnolgica y de gestin, que promueven la cultura por la vida, su calidad y su
sentido, se manifiesta en el anlisis del impacto que stas soluciones tendrn sobre el
bienestar de las personas, el medio ambiente y la viabilidad de las organizaciones y la
sociedad en su conjunto en bsqueda de nuevos contextos civilizatorios de respeto por
el ser humano y la naturaleza.
La Revista de Tecnologa Journal of Technology va dirigida a la comunidad cientfica, acadmica, al sector productivo y a las organizaciones en general, que mediante
los proyectos de investigacin encuentran diversas formas de evolucionar y a su vez
contribuyen a suplir las necesidades de la comunidad en sociedad dentro del marco
del papel que corresponde a las universidad como espacio social de utilidad colectiva.
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knowledge produced by national and international researchers and results acquainted
from research processes, theoretical design, analysis and thinking on problems and
needs of society, tackling them from an engineering point of view by applying scientific
knowledge to develop solutions translated into technological and managerial innovation,
promoting a culture for life, its quality and meaning, expressed in terms of impact analysis
of these solutions on people well-being, environment, organizations and society viability
in search for new civilization contexts focusing on respect for human beings and nature.
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La clave delta del comportamiento de compra

en el consumidor del siglo XXI
The delta on purchasing behavior in the XXI
century consumer
Manuel Quiones
Resumen
Abstract
uestro cerebro es una mquina fascinante. Es

responsable de nuestros pensamientos, de la
memoria, del lenguaje, adems de controlar
nuestras emociones. El cerebro es un rgano
totalmente autnomo que se dedica a hacer
predicciones y tomar decisiones. El cerebro sirve para la prediccin del prximo paso que evite, en lo posible, el riesgo de
morir. Es el responsable de la decisin final que nosotros como
consumidores tomamos sobre uno u otro producto.
En una nueva realidad como la que vivimos hoy, llena de incertidumbre, de una competencia infinita, donde los clientes
acceden a muchas ofertas de productos, servicios y precios
similares, a decisiones cada vez ms complejas, todo esto
sumado, hace que el vendedor tenga que esforzarse ms que en
el pasado para poder vender y persuadirnos de que tiene algo
que merece nuestro dinero, nuestro tiempo y como lo veremos,
nuestra atencin. Las emociones juegan un papel muy importante para la memoria tanto icnica como ecoica.
ur brain is a fascinating machine. It is responsible for our thoughts, memory, language,

and controls our emotions. The brain is a
fully autonomous body that works to make
predictions and decisions. The brain serves to
predict the next step to avoid, if possible, the risk of dying. It
is responsible for the final decision that we as consumers make
about either product.
In a new reality as we live in today, full of uncertainty, of infinite

competition, where customers access many deals on products,
services and similar prices, increasingly complex decisions, all
this combined makes the seller has to do more than in the past
to sell and persuade us that has something worth our money,
our time and as we shall see, our attention. Emotions play a very
important for both iconic and echoic memory paper.
From the above it follows that, from this point of view, social,
our ability to interact with other human beings and overall our
Recibido / Received: Octubre 14 de 2014 Aprobado / Aproved: Octubre 31 de 2014

Tipo de artculo / Type of paper: Investigacin cientfica terminada.
Afiliacin Institucional de los autores / Institutional Affiliation of authors: Grupo de investigacin Choc-Izone, Docente del Programa de
Administracin de Empresas de la Universidad El Bosque, Doctor of Business Administration, Master of Business Administration, Master of
Commerce, Autor del bestseller Vender, Un Estilo de Vida Editorial Panamericana 2007, Especialista en Sales & Marketing Universidad de
California, Administrador de Empresas Universid ad de La Sabana, Docente, Consultor Empresarial.
Autor para comunicaciones / Author communications: Manuel Quiones, [email protected]
Los autores declaran que no tienen conflicto de inters.
La clave delta del comportamiento de compra en el consumidor del siglo XXI
De lo anterior se desprende que, desde este punto de

vista, lo social, nuestra capacidad de interaccin con otros seres
humanos y en general nuestra capacidad de convivencia, est
ntimamente determinada por la evolucin de nuestro sistema
nervioso, especialmente de nuestra corteza pre frontal. Hay una
diferencia a veces abismal entre lo que los clientes dicen y lo que
realmente hacen. Y esto no quiere decir que todo lo que hemos
usado para investigar a nuestros clientes no sea funcional,
simplemente que hoy es limitado. Por eso debemos enfocarnos
al estudio de la mente para conocer y comprender ms de cerca
aquello que lo estimula. En tanto seres humanos, somos razn y
emocin o sentimientos, para sobrevivir con otros.
Este artculo abre una nueva dimensin sobre los pasos en el
comportamiento de compra del consumidor de hoy, actualiza conceptos y brinda una gua complementaria a lo que
la mayora de los autores en mercadeo han denominado el
comportamiento del consumidor
ability to live together, is closely determined by the evolution

of our nervous system, especially in our prefrontal cortex.
There is an abysmal difference sometimes between what
customers say and what they actually do. And this does not
mean that everything we used to investigate our customers
not functional, just that today is limited. So we must focus to
the study of mind to know and understand more closely what
stimulates. As human beings, we are reason and emotion
or feelings, to survive with others.
This article opens a new dimension on the steps in the buying
behavior of consumers today, updated concepts and provides
a complementary guide to what most authors have called
marketing consumer behavior.
Keywords: Consumer behavior, buying process, decision
making, social identity, Oniomania.
Palabras Clave: Comportamiento del consumidor, proceso de

compra, toma de decisiones, identidad social, oniomana.
Introduccin
Mucho se ha especulado en que nos encontramos en
un verdadero cambio de poca y no en una poca de
cambios. Cuando se producen cambios en los valores de
los consumidores estos se traducen en cambios en las
preferencias, gustos, deseos, caprichos y tal vez necesidades de los compradores. Cada vez que se tiene una
idea o se genera un nuevo recuerdo, creamos nuevas
conexiones cerebrales. Eso significa que ahora mismo se
est creando una nueva conexin en su cerebro. Desde el
momento mismo en que un individuo tiene la percepcin
de que un producto o servicio puede llegar a satisfacer
esos deseos, gustos o necesidades se desencadenan una
serie de acontecimientos que pueden llegar a ser muy
beneficiosas para la marca en cuestin.
Algo que no se puede desconocer es que las nuevas tecnologas y el acceso a la informacin han modificado de forma
trascendental la conducta de los consumidores y cmo se
desenvuelven frente a una situacin de compra especfica.
Las personas compran ms vino francs dentro de una
tienda, cuando escuchan dentro de la misma, msica de

origen francs, ms que vino alemn, italiano o espaol
y viceversa (North, Hargreaves & McKendrick 1997), as
como un vino a un precio de 45 dlares es percibido
como mejor, que la misma marca y el mismo vino a un
precio de 5 dlares.
La mayora de nosotros responde mejor a las marcas
que comienzan con la primera letra de nuestro nombre
debido a la actividad que se presenta en la zona orbito
frontal media del crtex (Carvallo 2005), lo mismo
sucede cuando en una valla publicitaria percibimos
que un vehculo se mueve ms rpido y es ms
potente cuando se presenta de izquierda a derecha que
al contrario. (Mass 2007).
La decisin final de si se adquiere o no ese producto
o servicio se definir a travs de este proceso donde la
parte emocional del individuo va a ser determinante ms
que la parte racional del mismo.
Revista de Tecnologa Journal of Technology Volumen 13 Nmero 2 Pgs. 28-52 29
Manuel Quiones
Algunos aspectos sociales

dentro de una sociedad
de consumo
Estemos dentro de una tienda o no, todo el tiempo
estamos tomando decisiones. El cerebro es un rgano
totalmente autnomo que se dedica a hacer predicciones
y tomar decisiones. El cerebro sirve para la prediccin del
prximo paso que evite, en lo posible, el riesgo de morir.
El cerebro, es segn Llins, un sistema cerrado, perforado por los sentidos. En l se crean representaciones del
exterior que permiten antecederestados funcionales de
respuesta. Como humanos somos animales cerebrales.
(Llins 2001). En este nuevo siglo nos inscribimos a
gimnasios, utilizamos el millaje acumulado para irnos de
vacaciones, compramos seguros desde nuestros dispositivos mviles, escogemos un restaurante en particular,
dejamos de pedir bebidas gaseosas para reemplazarlas
por jugos naturales sin azcar, para poder mantenernos
en forma, pero la mayora del tiempo tomamos decisiones que no involucran decisiones de tipo existencial
por as decirlo. Por ejemplo decisiones de con quin se
va a contraer matrimonio o si se va tener hijos o no o
cmo ser su retiro.En cambio tomamos decisiones a una
velocidad increble en aspectos que podramos llamar sin
importancia tales como escoger entre una taza de caf o
de t, pagar en efectivo o con tarjeta de crdito, incluso
el nmero de cuotas es una decisin importante que se
toma de forma muy trivial; es decir, tomamos decisiones
que no requieren mucho compromiso intencional por
nuestra parte pero que de alguna forma se convierten
en ubicuas. Tomamos decisiones que ms bien podemos
llamar habituales, tales como cambiar a cierta cadena de
noticias para enterarnos de las noticias, o escoger google
como buscador para encontrar cierto tipo de informacin. Como podemos observar, un da cualquiera de una
persona promedio est lleno de una serie incontable de
decisiones menores o de las consecuencias de decisiones
previas, comenzando por el dentfrico que utilizamos
al despertar hasta la pelcula o el programa que vemos
antes de dormir en las noches.
Qu es una decisin?
Al definir el cerebro como una mquina de predicciones
y toma de decisiones podemos decir que el consumidor
es un sistema de procesamiento de informacin. Una

decisin desde esa perspectiva sera la seleccin ltima
de un proceso mental y cognitivo de una opcin dentro
de dos o ms alternativas. Cuando el consumidor se ve
ligeramente forzado a hacer una compra determinada se
le llama opcin de Hobson.
La llamada opcin de Hobson tuvo su origen en el renombrado Thomas Hobson (1544-1631), en Cambridge,
Inglaterra, que mantuvo una cuadra de caballos muy gestionada y quien requera a cada cliente que llegaba tomar el
animal ms cercano a la puerta. Segn una inscripcin
bajo una pintura de Hobson que se don a Cambridge
Guidhall, Hobson tena un establo muy caro con 40 caballos. Para rotar el uso de sus caballos, ofreca a los clientes
la eleccin de coger el caballo ms cercano a la puerta o
no escoger ninguno. Esto haca creer a sus clientes que
iban a tener la opcin de elegir el caballo que quisieran
pero la verdad es que solo tenan una opcin. Hobson
haca que sus clientes eligieran un caballo del establo, el
que estuviera ms cercano a la puerta. As, evitaba que
siempre cogieran a los mejores caballos para que estos no
estuvieran demasiado cansados.(Larocca 2007).
As lo haca para que ambos, el animal y el jinete, tuvieran
que aceptar los caprichos del azar. En otras palabras, era
una opcin sin alternativas, una opcin sin opciones, la
cosa ofrecida o nada. Esta fue la misma famosa disyuntiva que ofreciera Henry Ford cuando proporcionaba
su modelo T con la posibilidad de elegir cualquier
color, mientras que ste fuera negro.(Larocca 2007).
Sin embargo hoy en da es muy raro que esto suceda,
ya que uno de los valores comnmente apreciado por
el consumidor es el de la libertad. Que exista una sola
opcin de compra es supremamente extrao aunque
no descartable y con la enorme competencia que existe
hoy podramos anular completamente esta variable de la
ecuacin de consumo.
La identidad social
del consumidor
Las elecciones de compra satisfacen la funcin de identidad
social del individuo. Consumir productos vegetarianos y
llevar una dieta de esas caractersticas por el hecho de no
hacer dao a los animales o boicotear marcas de prendas
de vestir por este mismo hecho son algunos ejemplos.
30 Revista de Tecnologa Journal of Technology Volumen 13 Nmero 2 Pgs. 28-52
Algunos consumidores comprarn vehculos elctricos

por sus creencias medio ambientalistas. Es decir lo
compran basados en lo representa el producto dentro de
una sociedad de consumo ms no por las caractersticas,
ventajas y beneficios que posee el vehculo como tal.
Otros harn lo contrario; buscarn al mximo desprestigiar los vehculos elctricos para potenciar la industria
automotriz actual. Lo sucedido con el Dr. Pantone es un
caso que no podemos ignorar.
El Ingeniero Paul Pantone es el inventor de un sistema para
que los motores funcionen con agua en un 100%. En 1998
este ingeniero norteamericano, patentaba un artefacto
que bautiz con el nombre de Procesador Multicarburantes GEET (Global Enviromental Energy Technology).
Radicaba en un reactor instalado en un motor que alteraba el sistema de admisin. De esta forma, los vehculos
podran funcionar con una mezcla de agua y de un hidrocarburo que poda ser aceite vegetal, de oliva, de palma,
de colza, de girasol o cualquier otro de origen vegetal.
Pantone se ha convertido en un aterrador ejemplo sobre
los abusos que puede recibir un inventor por funcionarios
corruptos y hombres de negocios de Utah en EE.UU. Paul
es un inventor cruelmente perseguido por ser el desarrollador de motores experimentales y generadores destinados
a consumo de combustible por agua, ya que reducen los
gases de invernadero y contaminantes en un 90%1
En diciembre de 2005, Paul Pantone fue encarcelado en el
Hospital del Estado de Utah, a pesar de repetidos exmenes
que lo mostraban competente. Debido a que fue
declarado incompetente por un mdico; no tuvo prcticamente ningn derecho civil. Se sospecha que esta fue la
estrategia para destruir sus inventos.
Y es que Utah es particularmente conocida por la supresin
de los derechos humanos, porque el cdigo Utah 63-30d301 permite a los funcionarios del Estado violar la ley de
inmunidad, incluyendo las leyes de asalto, falso encarcelamiento, falso arresto, persecucin maliciosa, violacin
intencional, abuso de autoridad, difamacin, calumnia,
engao, la interferencia con los derechos contractuales,
1. Fuel Pretreater Apparatus And Method http: spacenet.com/publicationDetails/originalDocument Consultado el 19 de Enero de 2015
imposicin de la autoridad o la violacin de los derechos

civiles. Pantone se enfrent a una maquinaria poltica de
gran alcance. Es claro que esto nunca hubiera pasado si su
invento no funcionase.
Lo encarcelaron, luego lo ingresaron en un psiquitrico
donde lo maltrataron pero finalmente logr salir. Cuando
lo internaron, pregunt dnde estaban sus derechos. Le
contestaron que no tena derechos.
Este no es un caso aislado, tambin ha ocurrido con otros
inventores de Energa Libre como Daniel Dingel, filipino,
que hizo funcionar sus vehculos con agua, sentenciado en
2008 a los 82 aos de edad a 20 aos de crcel.2
Stanley Meyer, norteamericano, hizo funcionar su vehculo con agua. Muri gritando: me han envenenado. Su
hermano denunci el posterior robo de su vehculo. Arturo
Estvez Varela, espaol, hizo funcionar su motocicleta con
agua ante un notario en Sevilla, don sus patentes al estado
espaol. Sus inventos estn desaparecidos de la oficina de
patentes, nunca se supo ms de Estvez.
John Kanzius, norteamericano, descubri como convertir
el agua salada del mar en combustible. Muri 6 meses
despus. Finalmente Nikola Tesla, croata, probablemente el
mayor inventor de sistemas de energa libre y gratuita de la
historia muri denigrado en la miseria, la gran mayora de
sus patentes sobre energa libre han desaparecido.3
As como ocurri en la dcada de los ocentas la batalla entre
The Coca Cola Company y Pepsi Cola por el primer lugar
entre los clientes, termin con fuertes manifestaciones por
parte de los consumidores por el cambio de formula por
parte de Coca Cola debido al llamado desafo Pepsi. Lo que
nos demuestra que claramente las marcas y los productos
no llenan solamente necesidades de utilidad. (Olson &
Mayo 2000).
Finalizando la dcada de los setentas, los directivos de Pepsi
decidieron lanzar una arriesgada campaa global, llamada
El desafo Pepsi. El objetivo consista en demostrar cul
era el sabor preferido de los consumidores. Tomaron los
2. Tomado del Daily enquirer de Filipinas 2008 http://
www.inquirer.net/ Consultado el 19 de Enero de 2015.
3. Tomado de https:// inventores-de-motores-de-aguaasesinados-o-encarcelados/ Consultado el 20 de
Enero de 2015
Manuel Quiones
principales centros comerciales y grandes superficies alrededor del mundo; el reto consista en un stand con dos
vasos iguales, sin identificacin, uno contena Coca Cola y
el otro Pepsi, las personas deban beber un sorbo de los dos
vasos y decidir cul era la bebida que ms les gustaba sin
saber an a qu marca corresponda cada vaso.
Los resultados fueron sorprendentes: ms de la mitad de
quienes se atrevieron a realizar El reto Pepsi prefirieron el
sabor de la Pepsi Cola. La pregunta entonces era:
Si ms de la mitad de los consumidores prefirieron el sabor
de Pepsi sobre Coca Cola, porque las ventas de Coca Cola
eran mucho mayores que las de Pepsi?
Basados en los resultados del reto Pepsi, los cuales los
favorecan, pero no correspondan con las ventas, los directivos seguramente analizaron el marketing mix. En cuanto
a precio era menor que el de su competidor por tal motivo
no haba mucho que hacer, el producto segn el muestreo
era preferido que el de Coca Cola, la distribucin podra ser
un problema ya que los puntos de venta era la mitad que
los del lder del mercado y en cuanto a publicidad, iniciaron
una campaa muy agresiva con las estrellas del momento,
Madonna, Michael Jackson y Michael J. Fox. Una campaa
que se llam Next Generation. Aos despus sus ventas
mejoraron, pero an seguan detrs de Coca Cola.
Tras varias dcadas y muchos estudios, se logr descubrir, por qu si los usuarios preferan el sabor de Pepsi, no
lograban superar a Coca Cola en ventas.
La primera razn estaba en el mismo sabor del producto
y como se realiz el reto: el sabor de Pepsi es mucho ms
dulce que el de Coca Cola, y las papilas gustativas tienden
a tener ms afinidad con los sabores dulces, por tal motivo
las personas escogan como favorita la Pepsi siempre y
cuando fuera en cantidades pequeas, y esto no se tuvo
en cuenta en la prueba, ya que consista en tomar un solo
sorbo, no en tomar el vaso entero, la botella o lata que es
como normalmente se toman esas bebidas.
Por tal motivo, tomar una bebida tan dulce como Pepsi en
mayor cantidad no produce las mismas preferencias que
tomar tan solo un sorbo.
La segunda razn fue descubierta recientemente. Se
realiz el mismo experimento, con la diferencia que esta
vez el consumidor si poda ver la marca de la bebida que
consuma. Esta vez el 75% de los participantes escogi Coca
Cola, las razones son: la historia, la marca, el logo, el color

del logo, los diseos de su botella, los comerciales y todos
los buenos recuerdos que ha generado Coca Cola a lo largo
de tanto aos conviviendo con los consumidores.
Todos estos factores producen pensamientos emocionales
que sobrepasan las preferencia racional, por lo cual la
mayora de clientes prefirieron y prefieren Coca Cola.4
El culto a las marcas

En un mundo de sobre oferta como el actual e innumerables marcas diferenciadas por categora, la gran mayora
de los consumidores escoge una marca con el objetivo
de expresar su personalidad, de cierta manera afiliarse
o sentirse parte de un grupo, una cultura o subcultura
independientemente de la que sea o simplemente por
sentirse parte de la manada como lo expres Cialdini en
la dcada de los ochentas, es decir sentirse identificados
con el deseo de los dems sin importar en realidad sus
propios deseos.
Por ejemplo los consumidores no usan una computadora porttil Apple Macintosh, utilizan un Mac. Steve
Jobs fundador de Apple Inc. no fue solamente un exitoso
hombre de negocios. Un extrao fenmeno de culto a
su personalidad lo envolvi durante la mayor parte de su
vida, y goz como pocos empresarios de una ferviente
fanaticada que le brind tratamiento de estrella de rock.
Hay, por supuesto, una genialidad digna de estudio en
la estrategia de construccin de la marca Mac, que logr
un seguimiento por as decirlo religioso de sus usuarios.
Muchos poseedores de un computador Apple suelen
sentirse miembros de una cofrada especial y defienden
con ardor la superioridad de su producto.
La noticia del fallecimiento de Steve Jobs fue recibida por
sus seguidores casi del mismo modo que la muerte de
Lennon o de Lady Di y miles de seguidores de la marca se
aglomeraron ese da en las tiendas ms populares de Nueva
York para despedir a este hroe cultural de la era tecnolgica. Millares de miembros de las comunidades de usuarios
de Macintosh sostienen foros en internet, en donde manifiestan a veces niveles de fanatismo sorprendentes.
4. Tomado de https:// elespectador.com Consultado el
20 de Febrero de 2015
La publicidad de la compaa parece estar a la base de

este fenmeno. El famoso eslogan Piense diferente
sent ctedra de cmo posicionar una marca, as como
los ms recientes comerciales de televisin, en los que un
gordito de gafas y corbata representaba al PC con sistema
operativo Windows mientras un joven de bluyn y camiseta haca las veces del computador Macintosh o como lo
bautizaron los seguidores Mac..
En la medida en que la base de usuarios de productos
Apple ha crecido exponencialmente en los ltimos
aos, el sentimiento de pertenencia a una hermandad
casi secreta ha comenzado a diluirse y ese sentimiento de
exclusividad dejar de ser tan notorio. 5
Aprobacin social
Aquellos dedicados al estudio del comportamiento del
consumidor han comprendido durante aos que los
humanos quieren ser consistentes y coherentes. No slo
queremos ser coherentes con nosotros mismos, queremos
parecer coherentes para los dems (Festinger 2004).
Si no sabemos qu hacer en una situacin dada, lo ms
seguro es hacer lo que los otros hacen a nuestro alrededor. Si por ejemplo alguien se detiene para observar
el cielo al parecer por alguna razn, los dems a su alrededor comenzarn a imitarlo observando al cielo sin
ninguna razn aparente ms que tratar de buscar qu es
lo que este individuo est observando, por no parecer
que no entienden por qu lo hace o para qu lo hace.
A muchos de nosotros nos ha ocurrido que escuchamos
una alarma de incendios, pero como no percibimos humo
o vemos fuego simplemente no le prestamos atencin ya
que vemos a los dems continuar sus actividades como si
no ocurriera nada y cmo nadie parece preocupado por
la situacin simplemente ignoramos un potencial peligro
simplemente por no parecer alterados en una situacin
que parece bajo control.
Rafael Alfonso Higuera, nacido en Santander, Colombia,
quien milagrosamente logr sobrevivir al atentado de las
torres gemelas el 11 de septiembre de 2001 es un buen
ejemplo de lo que este comportamiento, que describe
5. Tomado de http://www.semana.com/247559 Consultado el 20 de Enero de 2015
el Dr. Cialdini, sobre seguir a la manada puede llegar a

provocar en la toma de decisiones del consumidor. Los
quehaceres de su trabajo hicieron de ese da uno muy diferente para este ingeniero, quien generalmente empezaba a
laborar a las 8:00 a. m. y ese da lo hizo media hora antes.
Minutos antes de las 8:00 a. m. el ingeniero mecnico
lleg a la oficina del Port Authority de New York, la entidad
estatal encargada de administrar los aeropuertos de New
York. Su puesto de trabajo desde haca cinco aos era en
dicha empresa ubicada en el piso 74 de la torre 1.
Mientras abra su computadora para revisar correos
saludaba al tiempo a sus compaeros de trabajo y 32
pisos ms arriba, justo en el ltimo, el presidente de la
compaa con la que laboraba se reuna con otros 200
empresarios del mundo en una conferencia, en el restaurante Windows on the World, con uno de los mejores
miradores de la ciudad.
Ese da haba 40 ingenieros trabajando con l cuando
sintieron el estruendo.Se sinti como una gran explosin
y se movi la torre, como un temblor, algo que nunca haba
sentido all. El susto fue terrible y yo estaba a una distancia
de unos 5 metros de la ventana principal desde donde vea
bajar los restos del avin que choc con el piso 84 que de
inmediato qued destruido, fueron sus palabras.
As como l y algunos de sus compaeros, pues algunas
personas creyeron que no era nada grave y decidieron
esperar, todos los dems colaboradores de la torre
buscaban su salida por las escaleras para llegar al primer
piso. Sin embargo aunque parezca increble muchas
personas permanecieron en sus sitios de trabajo ya que
su percepcin a pesar del impacto, la explosin y el
temblor fue que no era nada grave. Y este no es el nico
testimonio de personas que afirman haber visto muchos
de sus compaeros permanecer en el puesto de trabajo,
simplemente por no parecer exagerados o escandalosos.
Pasaron 20 das despus del 11 de septiembre para que
el ingeniero volviera a saber de sus compaeros de
trabajo. Me llamaron para que me presentara en el aeropuerto Kennedy para trabajar. De mi grupo muy pocos
se murieron, solo unas secretarias que no creyeron que
se iban a caer las torres, por eso muri mucha gente,
porque no creyeron que era tan grave asegur Higuera.
Las creencias determinarn en cada individuo la toma de
decisiones al igual que afectarn profundamente la forma
Manuel Quiones
en que predicen dichos eventos en su cotidianidad. Al

tomar la decisin incorrecta o menos favorable en
esa situacin vendrn rpidamente las justificaciones y
las excusas del individuo.
Con este tipo de influencia Cialdini seala que no es
inusual para los transentes ignorar a dos personas
en una pelea en plena calle o una acalorada discusin
entre dos conductores originada por el choque entre
sus vehculos. Inicialmente, pueden no percibir que se
encuentran en una situacin de emergencia. Pero cuando
las personas se preguntan a s mismas si deberan hacer
algo y miran alrededor y ven que nadie demuestra alguna
intencin o inters, continan su camino sin hacer nada.
De esta misma forma ocurre lo contrario si al menos un
individuo demuestra un inters, una pequea intencin
o demuestra algn inters por involucrase en la situacin.
En su libro sobre influencia, Influence, the psychology
of persuasin, Cialdini explica que comportarse coherentemente con nuestros pensamientos y creencias
es a menudo mucho ms fcil que tener que cambiar
nuestra forma de pensar. Porque si nos tomramos
tiempo para pensar, podra no gustarnos aquello de lo
que nos daramos cuenta. (Cialdini 2008).
2. La reciprocidad: Normalmente, el hombre siente
la necesidad de devolver favores reales o presuntamente. Este aspecto tambin ha sido descrito
como parte de antropologa cultural como algo
que caracteriza a todas las sociedades humanas.
Esta regla tiene para el Dr. Cialdini, las siguientes
caractersticas: Es abrumadora; es muy poderosa
en estimular el beneplcito de los otros. Impone la
deuda que nadie ha solicitado, porque puede hacer
sentir la deuda por favores que no se han solicitado.
3. Aprobacin social: Las personas, por general, tienden
a creer vlido el comportamiento que estn realizando

un elevado nmero de personas. Es el fenmeno socio
psicolgico detrs de la difusin del modo.
4. Autoridad: Las explicaciones estn apoyadas por
una referencia a un personaje importante, real o

supuesta, o se presentan como si fueran derivados
de tal figura o institucin, acentuando el valor de
persuasin.
5. Simpata: Mediante la construccin de un lazo de
simpata y similitud real o supuesto, es ms fcil de

obtener las modificaciones del cambio de actitud,
cuando existe atraccin fsica.
6. Escasez: La tendencia natural a maximizar la dispo-
Y pase lo que pase, la mayora de nosotros no quiere ser

visto como alguien que se equivoca, o incorrecto. De
manera que una vez que empezamos algo, hay fuerzas
muy poderosas que nos empujan a continuar. Una vez
que tomamos una decisin, creamos razones y justificaciones para ello de manera que a la idea le crecen alas
por s misma.
nibilidad de recursos de un tema determinado,

conduce a un cambio de actitud hacia el comportamiento de compra si se presenta la disponibilidad de
los activos como limitada en el tiempo o en su accesibilidad. La percepcin de escasez genera demanda.
Esto explica el uso de ofertas por tiempo limitado y
su efecto positivo en ventas.6
Debido a estos tipos de influencia Cialdini seala que

a veces actuaremos de una manera contraria a nuestros mejores intereses. Es decir que estas influencias
significan que a veces actuaremos de maneras que son
contrarias a nuestros intereses.
Los consumidores tambin llegan a percibir los

productos como extensiones de ellos mismos (Belk
1998). Por ejemplo pueden sentirse identificados con sus
vehculos as como se sienten con sus propias mascotas.
Igualmente las marcas estn incluso llegando a definir los
grupos sociales a nivel mundial.
Todos estos comportamientos podemos explicarlos a

travs de los seis fundamentos de su teora los cuales el
Dr. Cialdini articula en seis fundamentos:
1. Compromiso y coherencia: El impulso de ser o
parecer coherente, incluso con sus propias declaraciones o posiciones expresadas anteriormente,
representa una poderosa arma de influencia social.
Slo basta con entrar a internet y encontrar clubes alrededor de casi cada marca posicionada en la mente del
consumidor. Un buen ejemplo son los carros Volkswagen
Beetle o escarabajos; son cientos de miles de clubes alre6. Tomado de http://es.wikipedia.org/5466377 Consultado el 21 de Enero de 2015.
dedor de la marca, el estilo de vida y lo que representan

frente a otros grupos de influencia. Existen clubes que se
organizan ms alrededor de los eventos sociales que en
torno al producto en s. A veces tambin el poseer cierta
marca implica el tener necesariamente una conversacin
con alguien que tambin tenga el mismo estilo diseo o
versin de esa marca.
Algunas veces conducir el mismo modelo de vehculo es
ms que suficiente para entablar contacto social.
Por ejemplo, los actuales miembros de una comunidad
son animados a repetir cursos por un precio reducido
o incluso gratis. Entonces, durante ese curso si el grupo
comienza a hacer algo extrao, o diferente, o un poco
raro, y la nueva gente est teniendo dudas, cuando miran
alrededor y ven que los otros miembros estn actuando
como si todo fuera normal, se sienten ms seguros y
se unirn. Esto, a menudo, significa que van a realizar
comportamientos que previamente no habran hecho.
Ntese ahora que esas personas han sido conducidas a
esos nuevos comportamientos, y tendrn que cambiar
la forma en que piensan y sienten para ser consistentes
y coherentes con ello. De manera que las armas de
influencia comienzan a apilarse una encima de la otra.
Fronteras sociales
Las marcas, los productos y los hbitos de consumo no
slo nos ayudan a establecer conexiones sociales sino que
sirven como smbolos de estatus y definen tanto horizontal
como verticalmente los lmites de las fronteras sociales.
Al utilizar cierto tipo de marca o consumir especficamente ciertos productos, las personas pueden expresar
su estilo de vida al mundo o intentar transmitir una
determinada impresin social a sus grupos de influencia
o subcultura.
Al ordenar frente a otras personas una copa de vino o una
cerveza, un cappuccino o un t, su pedido en realidad
est expresando mucho ms que el slo deseo de una
bebida; indica socialmente quin es usted y ayuda a guiar
a los dems sobre cules son sus creencias.
Dicho esto, las marcas, los productos y los servicios son
parte de la expresin social y cultural de una sociedad
y no sorprende que constantemente estemos siendo
juzgados en un entorno social por los productos y marcas

que utilizamos o consumimos.
En particular, los productos que suplen una identidad
social son usados como base para inferir sobre los rasgos
meta de la personalidad. (Shavitt & Nelson, 2000).
Igualmente acciones como fumar, elegir la comida o la
cantidad de sta por ingerir han sido demostradas como
grandes decisoras de la impresin social.
Los estudios psicolgicos que explican la prediccin del
consumo electrnico a partir del sexo, el grado de escolaridad y el ingreso han demostrado relaciones indirectas,
causales, positivas y significativas. Las variables predictivas han sido consideradas socio demogrficas que han
resultado apreciables a la luz del Modelo de Aceptacin
de la Tecnologa, principal teora explicativa del uso de la
tecnologa, la tecnologa de informacin, el comercio y el
consumo electrnico. (Cruz, 2012).
El Modelo de Aceptacin de la Tecnologa incluye a las
variables socio demogrficas como exgenas en un
sistema de relaciones entre percepciones, actitudes, intenciones y usos de la tecnologa. Las variables
socio demogrficas al interactuar, inciden indirectamente
sobre los usos de la tecnologa en general y el consumo
electrnico en particular. En la medida en que el sexo, la
escolaridad y el salario se interrelacionan afectan directamente a las percepciones de facilidad de uso y utilidad
quienes a su vez, transmiten el efecto a la actitud hacia
la tecnologa.7
La actitud incide en la intencin de uso de la tecnologa y
sta a su vez determina el uso sistemtico de la tecnologa. El Modelo de Aceptacin de la Tecnologa es un
proceso racional, deliberado, planificado y sistemtico que inicia con la interaccin de las variables socio
demogrficas cuyo efecto se incrementa en las variables
perceptuales, actitudinales e intencionales hasta incidir
en el comportamiento a un grado tal de sistematicidad,
que el individuo acepta y usa reiteradamente la tecnologa
hasta que alguna variacin del ingreso o la escolaridad
propician el abandono de la tecnologa por otra.
7. Hybrid structure of the sociodemographic determinants of the electronic consumption, Garca-Lirios, c.

(2012). Revista de psicologa GEPU, 3 (2), 43- 53
Manuel Quiones
En este proceso es importante sealar que la evolucin

de la tecnologa afecta el proceso del Modelo de Aceptacin de la Tecnologa. Sin embargo, la variacin socio
demogrfica parece determinar el cambio de tecnologa. La competencia entre las empresas productoras de
tecnologa propicia la evolucin de las tecnologas, principalmente las de informacin y comunicacin en procesos
de escalabilidad, multifuncionalidad, portabilidad, conectividad, accesibilidad e instrumentabilidad. No obstante,
estos procesos evolutivos de las TIC, el TAM ha demostrado que las variaciones socio demogrficas parecen
predecir la aceptacin y uso de la tecnologa. (Cruz, 2012).
Dambra y Wilson (2004), Porter y Donthu (2006) y
Bigne, Ruz y Sanz (2007) han demostrado la prediccin
del consumo electrnico a partir de la edad y el ingreso.
Las variaciones en los rangos de edad y el ingreso
personal incidieron negativamente en las percepciones,
pero al transmitir el efecto sobre la actitud se obtuvieron
relaciones positivas que se incrementaron con las intenciones y los usos de la tecnologa de informacin. En el
segundo estudio, los autores introdujeron la variable de
manejo de la tecnologa. Los resultados demostraron que
la interaccin entre las variables socio demogrficas se
incrementaba con las variaciones de habilidades uso de
la tecnologa, la experiencia y destreza generadas por el
uso intensivo.
No obstante, el tercer estudio demostr relaciones
directas entre las variables socio demogrficas y el
consumo electrnico que resultaron negativas.8
Dependiendo de la subcultura de quien lo percibe, por
edad y pas, varios estudios han demostrado que los
consumidores de productos saludables o con dietas
basadas slo en frutas y vegetales son percibidos
de una forma ms favorable que los que consumen
comida rica en grasas y lo que conocemos como comida
chatarra. (Herman & Polivy 2007).
Se ha demostrado que entre los jvenes las marcas de
jeans puede distinguir a un grupo de otro y de hecho
generar roces y hasta enfrentamientos no slo verbales
sino fsicos por el slo hecho de lo que estos representan
para ciertas subculturas.
8. Revista de Psicologa GEPU, ISSN 2145-6569, Vol. 3
No. 2, Diciembre - 2012, pp. 001-270
La cultura tiene una poderosa influencia sobre todo

comportamiento del consumidor. Los individuos son
creados para seguir creencias, valores y costumbres de
su sociedad y evitar el comportamiento que es molesto o
se considera tab.
Adems de la generacin cultural, se est empezando
a segmentar sociedades ms grandes en subgrupos
menores (subculturas), que sean homogneos en relacin
con ciertas costumbres y formas de comportarse, debido
a todo lo que hemos venido exponiendo anteriormente.
Papel del consumidor

en la decisin de compra
Es posible diferenciar cinco roles que podra desempear
el cliente en una decisin de compra:
1. Iniciador: Una persona que sugiere la idea de
adquirir el producto o servicio especfico.

2. Influyente. Una persona cuyos puntos de vista o
sugerencias tienen algn peso en la decisin final.

3. Decisor. Una persona que determina alguna parte
de la decisin de compra.
4. Comprador. La persona que hace la compra.
5. Usuario. Una persona que consume, usa o disfruta
el producto o servicio.
Para cualquier empresa es necesario identificar estas
funciones que toma el cliente porque tienen alcances
muy marcados en la toma de decisiones en el diseo del
producto, la determinacin de los mensajes y el destino
que se asigna al presupuesto de promocin.
Una marca puede hacer varias cosas para influir en las decisiones del consumidor (Gonzlez Recuenco, Javier, 2004):
1. Modificar el producto o diferenciar el servicio.
2. Alterar las creencias sobre la marca.
3. Alterar las creencias acerca de las marcas de la
competencia.
4. Alterar los puntos de importancia.
5. Llamar la atencin sobre caractersticas intangibles
del producto o servicio.

6. Cambiar los ideales del consumidor.
La mayora de los autores que han descrito, cmo ocurre

el proceso de comportamiento de compra del consumidor, describen el mismo en las siguientes etapas:
La propuesta del autor de este artculo se ha denominado

la clave delta del comportamiento de compra y consta de
los siguientes pasos:
1. Reconocimiento de la necesidad
1. Motivacin estmulo
2. Bsqueda de la Informacin
2. Percepcin
3. Evaluacin de Alternativas
3. Aprendizaje
4. Decisin de Compra
4. Asociacin
5. Conducta posterior a la Compra
5. Personalidad
Fuente: Marketing, (Armstrong y Kotler 2013)
Proceso de decisin de compra

Armstrong y Kotler (2013) han identificado cinco etapas
como parte del proceso por el cual pasa el consumidor en su
decisin de compra
Reconocimiento
de la necesidad
Bsqueda de
informacin
Decisin de
compra
Evaluacin de
alternativas
Comportamiento
poscompra
6. Experiencia evaluacin
7. Alternativas
8. Conducta (recompra)
Fuente: Elaboracin Propia
Conducta
Alternativa
Experiencia
Evaluacin
Personalidad
Asociacin
Ms recientemente el mismo Philip Kotler, autor principal de este modelo establece uno ms simplificado,
construido sobre tres pasos que, en resumen son:
1. Ingreso de datos (Input),
2. Procesamiento de datos y
3. Resultado (Output).
Y el nombre tcnico de cada uno de ellos, ms la estructura de dicho proceso (Kotler Philip 2010), es el siguiente:
Primera etapa: Impacto de Estmulos
Segunda etapa: Etapa de Caja Negra
Tercera etapa: Comportamiento
Sin embargo, el autor de este artculo propone que a

pesar de que se busca simplificar en cinco o tres pasos
ese proceso de compra es necesario identificar algunos
estados adicionales que otros autores han tomado por
separado o que han fusionado dentro de otros, pero
en realidad son fundamentales y que ocurren secuencialmente y no de forma inmediata o como lo veremos
complementaria a ese proceso.
Aprendizaje
Percepcin
Motivacin - Estimulo
Clave Delta del Comportamiento de Compra
Motivacin- Estmulo
Nadie adquiere un producto o servicio a menos que
tenga un problema, una necesidad, un deseo o capricho
y la motivacin es el primer paso que las personas
experimentan para resolver problemas cotidianos y
que les permite tomar la decisin de comprar y utilizar
o consumir productos y servicios de todo tipo. No
podemos olvidar que la materia prima para tomar una
decisin es la informacin.
La palabra motivacin deriva del latn motivus o motus,
que significa causa del movimiento. La motivacin puede
definirse como el sealamiento o nfasis que se descubre
Manuel Quiones
en una persona hacia un determinado medio de satisfacer

una necesidad, creando o aumentando con ello el impulso
necesario para que ponga en obra ese medio o esa accin,
o bien para que deje de hacerlo. (Pinillos 1977).
Otros autores definen la motivacin como la raz dinmica
del comportamiento, es decir, los factores o determinantes internos que incitan a una accin. La motivacin
es un estado interno que activa, dirige y mantiene la
conducta. ( Woolfolk 2006).
En ese sentido, esta etapa cumple con la funcin de
permitirle al Individuo, hacer un acopio o recoleccin de
datos e informacin que luego ser procesada y sobre la
cual y gracias a la cual, podremos atender la satisfaccin
de dichas necesidades, caprichos, deseos o problema
que cree que tiene.
Kotler plantea que sta, tiene dos fuentes y si bien es
cierto proceden del Ambiente o Entorno que nos rodea,
sabemos tambin que existen dos dimensiones dentro
de dicho escenario, cada uno de los cuales son el origen
de factores, fuerzas o variables que impactan en todas las
personas, sean naturales o jurdicas.
Estmulos macro ambientales: aquellos que impactan
emanando o naciendo del Macro ambiente.

Estmulos micro ambientales: aquellos que tambin
impactan en el Individuo, pero que tienen un origen
en el Microambiente de cada institucin.
Estmulos Macro ambientales

Obviamente los que proceden del macro ambiente y son:
Sociales, Culturales, Econmicos, Poltico Jurdicos,
Tecnolgicos, Ecolgicos y Demogrficos. Exactamente
los mismos que hemos visto en el tema de Ambiente de
Marketing.
Estmulos Micro ambientales

Naturalmente, los que surgen del micro ambiente de las
instituciones, fundamentalmente las que corresponde a
su sistema de Marketing: Producto, Precio, Plaza (Canales
Distributivos - Comerciales) y Publicidad - Promocin
(Comunicacin de Marketing, como por ejemplo: Publicidad, Promocin, Packaging, Merchandising, Mailing,
Relaciones Pblicas y Piezas comerciales).
Autores como Engel, Kollat, Blackwell entre otros proponan que la memoria influa en esta etapa de motivacin
y estmulo, pero como se expondr ms adelante la
memoria influye a partir del segundo paso que plantea el
autor de este artculo.
La motivacin es una fuerza psicolgica que impulsa a las
personas a lograr un objetivo determinado, pero dicha
fuerza no es espontnea, sino que surge de las necesidades personales y su transformacin en deseos.
Las necesidades, los deseos, problemas y caprichos
son sensaciones de carencia fsica o psquica comunes
a todos los seres humanos y determinadas por factores
socio culturales y psicolgicos.
Esta necesidad va provocando un estado de ansiedad o
desagrado que puede ser reprimido o, por el contrario, ser
expresado, y es en este ltimo caso cuando se expresa la
voluntad de satisfacer una necesidad, cuando surge el deseo.
Dicho deseo no es puramente material, ya que aparte
de adquirir un producto en concreto, est buscando la
forma de satisfacer una necesidad.
En resumen, los clientes consumen un producto o
servicio, en primer lugar por un problema que lo obliga a
tomar una decisin y que al manifestarse, se transforma
en una necesidad, un deseo o un capricho y es as que
aparece la motivacin de compra del consumidor.
Percepcin
Vender se trata en su forma ms bsica de cambiar o
transformar la percepcin que cada uno mismo tiene
de su realidad (Quiones 2014). Para cada individuo, la
realidad es un fenmeno totalmente personal, basada en
las necesidades, deseos, valores y experiencias vividas
por el mismo.
Qu es la percepcin? Nicols de Maquiavelo afirmaba
Pocos ven lo que somos, pero todos ven lo que aparentamos. Jack Trout afirma Las ventas no son una batalla
de productos, son una batalla de percepciones. Lo nico
que existe en el mundo de las ventas son percepciones
en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La
percepcin es la realidad. Todo lo dems es una ilusin.
En ventas no es lo que las cosas son sino lo que parecen.
Recuerde que la mayora de las personas no sabe lo que
quiere y con el constante bombardeo que tiene nuestro

cerebro hoy, mucho menos que lo saben. Las personas
compran lo que creen que deberan tener no lo que
necesitan. Si comprramos slo lo que necesitamos no
compraramos prcticamente nada.
Paco Underhill afirma: Somos una economa de consumo,
siempre estamos adquiriendo y desechando. Si todos dejramos de comprar maana y slo comprramos lo que
realmente necesitamos el sistema capitalista colapsara.
Como sujetos diferentes, tendemos a ver el mundo de
acuerdo con nuestras formas muy personales. Diez
personas pueden ver el mismo evento al mismo tiempo,
y cada uno relatar con total honestidad una historia
distinta a la de los dems.
La realidad para un individuo es slo la percepcin
que tal individuo tiene de lo que hay all afuera. Los
individuos reaccionan y actan sobre la base de sus
percepciones, no sobre la base de su realidad objetiva (es
decir, la realidad como la registrara una cmara). (Peter
& Olson 2009).
As, para el profesional en marketing, las percepciones
de los consumidores son mucho ms importantes que su
conocimiento de la realidad objetiva. El autor de este artculo siempre ha defendido que en ventas no es lo que las
cosas son sino lo que parecen; no vivimos en un mundo
de realidades sino de percepciones.
Porque si se reflexiona en ello, la realidad no es lo que
en realidad es, sino lo que los consumidores creen que
es, lo que afecta sus acciones, sus hbitos de compra, los
hbitos de pasar su tiempo libre, y as sucesivamente.
Y toda vez que los individuos toman decisiones y
emprenden acciones basadas en lo que perciben es
la realidad, es importante que los profesionales en
mercadeo comprendan de forma total el concepto de
la percepcin y otros conceptos emparentados, de
manera que puedan ms fcilmente determinar cules
son los factores que influyen para que los consumidores
compren. (Peter & Olson 2009).
Segn Jack Trout la percepcin es la realidad todo lo
dems es una ilusin (Trout 2001). La percepcin se
define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza, e interpreta los estmulos para integrar
una visin significativa y coherente del mundo. Un est-
mulo es una unidad de informacin que ingresa por

cualquiera de los sentidos. Ejemplos de estmulos (es
decir, de ingreso sensorial) incluyen productos, empaques, nombres de marca, anuncios, y comerciales.Los
receptores sensoriales son los rganos humanos (ojos,
odos, nariz, boca, y piel) que reciben los estmulos. Sus
funciones sensoriales son ver, or, oler, gustar, y sentir.
Todas estas funciones entran en juego solas o en conjunto
cuando se evala y usa la mayor parte de los productos de
consumo. El estudio de la percepcin es principalmente
el estudio de lo que en forma subconsciente agregamos
o quitamos de los estmulos sensoriales en bruto, para
obtener nuestra propia y personal visin del mundo.
La sensacin es la respuesta inmediata y directa de los
rganos sensoriales a los estmulos simples (un anuncio,
un empaque, una marca). La sensibilidad humana se
refiere a la experiencia de la sensacin. La sensibilidad
a los estmulos vara de acuerdo con la calidad de los
receptores sensoriales de un individuo (es decir, agudeza
visual o auditiva) y el volumen o intensidad del estmulo
al cual se expone. Una persona con discapacidad visual
puede haber desarrollado el sentido del odo ms agudo
que el promedio de las personas que disfrutan de vista
y puede llegar a escuchar sonidos que estn fuera del
alcance del promedio de las personas.
La sensacin misma depende del cambio o diferenciacin de energa del estmulo. Un ambiente totalmente
suave o invariable independiente de la fuerza del estmulo sensorial proporciona poca o ninguna sensacin.
As, una persona que vive en una calle muy transitada,
probablemente registrara poca o ninguna sensacin
proveniente de estmulos tan ruidosos como las bocinas
de los autos, el ruido de llantas, las sirenas de las ambulancias, dado que tales estmulos son hechos comunes en
una gran ciudad.9
En situaciones en que hay gran cantidad de estmulos
de entrada, los sentidos no detectan las intensidades o
diferencias pequeas. No obstante, cuando se reduce la
entrada de un estmulo sensorial, cambia nuestra capacidad de detectar cambios en el incremento de entrada o
9.Universidad de Amrica Latina, Comportamiento del

Consumidor, Biblioteca. 2014. Consultado el 22 de
Enero de 2015.
Manuel Quiones
de la intensidad, hasta el punto en que alcanzamos nuestra

mxima sensibilidad en condiciones de estmulo mnimo.
Los consumidores ejercitan subconscientemente mucha
selectividad respecto de cules estmulos van a percibir.
Esto se debe en parte al sistema de activacin reticular.
Un individuo puede observar algunas cosas, pasar por
alto otras, y alejarse de otras. Como consecuencia, las
personas perciben slo una pequea parte de los estmulos a los cuales estn expuestos.
Una persona en una gran superficie pueda estar expuesta
a ms de 30,000 productos de diferentes colores,
tamaos, y formas; a tal vez unas 200 personas (que
miran, hablan, buscan, caminan); a olores (carne, frutas,
verduras, desinfectantes); a sonidos dentro de la tienda
(de cajas registradoras, de carritos del supermercado
que ruedan, de los aparatos de aire acondicionado,
la msica del lugar y de los colaboradores que surten
los anaqueles y las mercaderistas en las gndolas); y a
sonidos del exterior (aviones que pasan, los vehculos en
movimiento, nios y bebs). Sin embargo, una persona
visita con regularidad esta gran superficie, selecciona los
artculos que desea, los paga se va y todo ocurre dentro
de un lapso relativamente corto, sin perder su razn ni su
sentido personal de orientacin respecto del mundo a su
alrededor. Esto sucede porque nuestra mente ejerce una
percepcin selectiva.
Cules estmulos resultan seleccionados depende de
dos factores principales, adems de la naturaleza intrnseca del estmulo: la experiencia previa del consumidor,
en la medida en que afecta sus expectativas (lo que ella
est preparada para ver) y sus motivos en ese momento
(necesidades, deseos, intereses, y dems). Cada uno de
estos factores puede servir para incrementar o reducir la
posibilidad de que el estmulo se llegue a percibir.10
Aprendizaje
En realidad seamos conscientes o no de ello cada vez que
compramos aprendemos. Podemos haber comprado el
mismo producto una y otra y otra vez pero en realidad
aprendemos cada vez que compramos.
10.Tomado de Recursos educativos Mestre a casa,
http://mestreacasa.gva.es Consultado el 21 de Enero
de 2015.
En el consumo, el aprendizaje y la memoria desempean

un papel fundamental, ya que no se compra todo aquello
que es sentido y percibido, sino que en muchas ocasiones
se adquiere aquel producto que se asocia a unos atributos y funciones determinados mediante el aprendizaje.
El aprendizaje es el proceso a travs del cual se adquieren
o modifican habilidades, destrezas, conocimientos,
conductas o valores como resultado del estudio, la
experiencia, la instruccin, el razonamiento y la observacin. Este proceso puede ser analizado desde distintas
perspectivas, por lo que existen distintas teoras del
aprendizaje. El aprendizaje es una de las funciones
mentales ms importantes en animales (humanos y no
humanos). (Relloso, Gerardo 2007).
El aprendizaje es concebido como el cambio de la
conducta debido a la experiencia, es decir, no debido
a factores madurativos, ritmos biolgicos, enfermedad
u otros que no correspondan a la interaccin del organismo con su medio. (Izhikevich, E. M. 1997).
El aprendizaje es el proceso mediante el cual se adquiere
una determinada habilidad, se asimila una informacin
o se adopta una nueva estrategia de conocimiento y
accin. Tambin se puede definir el aprendizaje como
un proceso de cambio relativamente permanente en
el comportamiento de una persona generado por la
experiencia (Feldman, 2005). Esta definicin refuerza
el hecho de que cada vez que compramos tenemos una
experiencia con el producto o servicio la cual evaluamos
y procesamos. Si esa experiencia es igual cada vez que
consumimos el producto o disfrutamos del servicio
nuestra mente simplemente permite que la experiencia
siga ocurriendo y no se detiene a analizar la experiencia
slo la deja por as decirlo fluir.
Podramos hablar de cuatro etapas de este proceso de aprendizaje al momento de comprar (Izhikevich, E. M. 1997):
1. Recepcin de los datos: En este punto se admite
una elaboracin del mensaje a travs de smbolos

(pueden ser palabras), conos o sonidos, donde cada
sistema simblico exige la puesta en accin de las
diferentes actividades mentales.
2. Comprensin de la informacin: Esta compren-
sin se basa siempre en su conocimiento anterior y

las conexiones sustanciales de cada individuo, sus
intereses, habilidades y capacidad de anlisis que

transforman esos datos en informacin y finalmente
en conocimiento.
3. Retencin de la informacin: Especialmente en
la memoria de largo plazo ya sea icnica o ecica
siendo esta ltima ms poderosa y duradera y de los
conocimientos que se hayan elaborado alrededor de
la experiencia de compra.
4. Transferencia: Etapa fundamental ya que el individuo comparte el conocimiento con los dems, ya
sea una marca, un producto o un servicio.
Por otro lado aprender no es otra cosa que recordar
aquello que nos interesa. Lo que aprendemos cuando
estamos contentos y alegres lo recordamos cuando
estamos alegres y contentos y lo que aprendemos
cuando estamos tristes y deprimidos lo recordamos
mejor cuando estamos tristes y deprimidos.
Cuando compramos en realidad empezamos un proceso
de aprendizaje. Vender no es el final del proceso; es el
principio de la compra. Dependiendo de la experiencia
que tengamos despus y sobre todo las emociones
y sentimientos que el vendedor nos hizo tener hacia
ese producto o servicio influir en la forma en que
respondamos de nuevo hacia la recompra. Y aqu s
que es importante el vendedor, ya que en realidad
nunca compramos productos compramos es personas,
emociones y sensaciones.
Sin embargo cuando durante esa experiencia con el
producto o disfrutar del servicio nuevamente algo no se
corresponde con la o las experiencias pasadas con los
mismos nuestra mente se coloca bajo alerta y enva una
seal de atencin. Supongamos que usted es un cliente
de un restaurante de hamburguesas y ha comprado el
producto unas 500 veces en su vida. Aunque no lo crea
cada una de esas
dades, forjamos actitudes e ideales. Es vital para los seres

humanos, puesto que nos permite adaptarnos motora e
intelectualmente al medio en el que vivimos por medio
de una modificacin de la conducta.
Luego si no se tuvo la misma experiencia con el producto
o el servicio la ltima vez que se consumi o disfrut, el
cerebro, nuevamente como lo expusimos previamente,
toma una decisin y esta sera repetir la compra o mejor
buscar otra opcin.
Esta es una etapa de lo que el autor de este artculo
ha denominado la clave delta del comportamiento de
compra que propone el autor de este artculo que prcticamente todos los autores o ignoran o fusionan con otras
etapas del proceso, pero en realidad es fundamental
tomarlo como un paso independiente del proceso.
En trminos de mercadeo, las aplicaciones derivadas
del aprendizaje son fundamentales para conocer la
conducta de los consumidores ya que el consumo es
un comportamiento aprendido. En otras palabras, la
importancia prctica de la teora del aprendizaje para la
mercadotecnia, es que se puede aumentar la demanda
de un producto al asociarlo con fuertes impulsos, al usar
sugerencias motivacionales y al proporcionar un reforzamiento positivo.
Por ejemplo, si una empresa creada recientemente quiere
entrar al mercado, puede hacerlo mediante un llamado
a los mismos impulsos que los competidores estn
utilizando, y tambin, al proporcionar configuraciones
similares de sugerencias, ya que es ms probable que los
consumidores transfieran su lealtad a marcas similares
que a marcas muy distintas; este fenmeno es lo que se
conoce como generalizacin.
500 veces ha aprendido, ha adquirido un hbito y en su

mente se ha forjado una idea acerca de ese producto. Pero
por alguna razn en la experiencia 501 usted percibe un
Por otro lado, la empresa puede optar por disear su

propia marca, con el propsito de hacer un llamado a un
grupo distinto de impulsos y ofrecer entonces unas sugerencias muy fuertes para cambiar. Esta situacin inversa a
la generalizacin se conoce como discriminacin.
sabor diferente al anterior. Inmediatamente el proceso

de aprendizaje del producto vara o cambia y se tiene una
nueva experiencia.
Ninguna es mejor que la otra, simplemente una u otra es

necesaria segn el enfoque de mercado que se le quiera
dar o el nicho de mercado que se desee influenciar.
El aprendizaje es la habilidad mental por medio de la cual

conocemos, adquirimos hbitos, desarrollamos habili-
Se han identificado cuatro tipos de aprendizaje en el

momento de compra (Sahui 2008):
Manuel Quiones
1. Habituacin: Los organismos dejan de responder
a estmulos cuando se han acostumbrado a percibirlos. As, las respuestas de compra en una oferta
son mayores los primeros das de la oferta, que es
cuando resulta novedosa para los consumidores.
2. Aprendizaje por observacin. Muy empleado
durante los primeros aos de vida y que permite adquirir

conductas y habilidades por observar a otras personas.
3. En consumo se ha comprobado que la observacin
de personas comprando incrementa la compra del

observador.
4. Condicionamiento instrumental. En el cual se
explica que cuando una respuesta dada a un estmulo

es recompensada, es probable que se repita y viceversa.
5. Aprendizaje cognitivo. Es un aprendizaje que
permite buscar soluciones racionales a los problemas

de su entorno. En el consumo este aprendizaje parece
manifestarse principalmente para productos de
primera compra o para aquellos de alta implicacin.
Expresbamos que la comprensin se basa siempre en
su conocimiento anterior y las conexiones sustanciales
de cada individuo, sus intereses, habilidades y capacidad
de anlisis que transforman esos datos en informacin y
finalmente en conocimiento. (Sahui 2008).
Es en este punto del proceso de compra que ocurre la
asociacin.
Asociacin
En mercadotecnia, se considera que dos conceptos o
estmulos estn asociados cuando la experiencia de uno
lleva a los efectos de otro, debido al emparejamiento
o apareamiento repetido. Esto suele llamarse tambin
asociacin pavloviana, en honor a Ivn Pvlov, pionero
en los estudios acerca del condicionamiento clsico.
(Fernndez, Delgado 2011).
La asociacin es un procedimiento usado como herramienta de memoria. Al asociar una nueva idea (un objeto,
una imagen, un olor o cualquier cosa que una persona desee
recordar) con otra, resultar ms fcil recordar ambas.
Brakus et al. (2009) definen las experiencias de marca
como un conjunto de respuestas internas subjetivas y de
comportamiento suscitado o provocado por los estmulos
relacionados con la marca que forman parte de su diseo,

identidad, presentacin, comunicacin y entorno de venta.
A partir de la pertinente revisin de trabajos en distintas
disciplinas filosofa, ciencia cognitiva, gestin, marketing
experiencial, categorizan estas respuestas en cinco dimensiones: sensoriales, afectivas, de pensamiento, sociales y
de actuaciones, que estn muy estrechamente relacionadas con los mdulos experienciales propuestos por
(Schmitt 1999, 2000) para crear experiencias de marca.
La dimensin sensorial apela a las respuestas relacionadas con los sentidos vista, odo, tacto, gusto y olfato
y pueden estar provocadas no slo por elementos de
la identidad visual de la marca smbolos visuales, color,
eslogan, msica o diseo, entre otros, sino tambin por
los aspectos sensoriales del producto fsico y del ncleo
de un servicio. (Delgado, Fernndez 2011).
La dimensin afectiva tiene que ver con los sentimientos
y emociones ms internos del individuo, que pueden
variar desde estados de nimo positivos o negativos ligeramente vinculados a la marca hasta fuertes
emociones como, entre otras, la alegra, la diversin o el
orgullo, la nostalgia o la frustracin.
La dimensin de pensamiento est relacionada con experiencias que animan al cliente a pensar que despiertan su
creatividad y curiosidad, estimulando el debate y generando controversia.
La dimensin social o de relaciones apela a las experiencias
relacionadas con la interaccin con terceros, implicando
una conexin con otras personas y grupos sociales de
referencia o con una entidad social ms amplia.
Finalmente, la dimensin de comportamiento tiene que
ver con las experiencias relacionadas con el cuerpo fsico,
con las pautas de comportamiento ms a largo plazo y
con la imitacin de modelos y estilos de vida. (Delgado,
Fernndez 2011).
El consumidor constantemente asocia un producto con
otro o un servicio con otro y sus expectativas sobre lo
que se le presenta como un producto nuevo o un servicio
novedoso en realidad estn directamente relacionadas
con su experiencia anterior con productos similares.
Esto es fundamental sobre todo en la introduccin de
nuevos productos o servicios en este nuevo milenio.
Personalidad
Por largo tiempo, los estudiosos del marketing han
tratado de atraer a los consumidores, de acuerdo con las
caractersticas de personalidad de cada cliente. Tal como
ellos lo han sentido intuitivamente, los factores de personalidad influyen en lo que los consumidores compran y
en cundo y cmo realizan sus consumos. Por tal razn
los expertos en publicidad y marketing han descrito con
frecuencia, a sus mensajes publicitarios, caractersticas o
rasgos especficos de personalidad.
En el estudio de la personalidad, tres propiedades distintivas, revisten importancia fundamental (Schiffman 2004):
1. En la personalidad se reflejan diferencias individuales.
2. La personalidad es consistente y duradera.
3. La personalidad puede cambiar.
En la personalidad se reflejan diferencias individuales.

No existen dos individuos exactamente iguales, muchas
personas pueden ser semejantes en lo que se refiere a
una sola caracterstica de la personalidad, pero no en
relacin con las dems.
El concepto personalidad es til porque nos permite clasificar a los consumidores en distintos grupos. Si cada persona
fuera diferente en todos los rasgos de la personalidad, sera
imposible agrupar a los consumidores en segmentos y, por
tanto, tendra poco sentido que los estudiosos del mercadeo
desarrollaran productos y campanas promocinales enfocadas en ciertos segmentos en particular.
La personalidad es consistente y duradera. La personalidad de un individuo tiende a ser consistente y tambin
duradera. La personalidad posee al mismo tiempo consistencia y perdurabilidad, ambas consistencias son factores
esenciales para que los profesionales en marketing puedan
explicar o predecir el comportamiento de los consumidores en funcin de la personalidad. (Schiffman 2004).
Los profesionales en mercadeo pueden no pueden
cambiar la personalidad de los consumidores para
conformarla a sus productos.
La personalidad puede cambiar. Las personalidades
cambian en ciertas circunstancias. Puede ser modificada por eventos importantes de la vida, tales como el
nacimiento de un hijo, la muerte de un ser querido, un
divorcio o un ascenso importante en su carrera. La personalidad del individuo no solo se modifica en respuesta
a acontecimientos abruptos, sino como parte de un
proceso de maduracin gradual.
La personalidad est vinculada a la forma en que los
consumidores realizan sus elecciones, y a la compra o
consumo de una amplia categora de productos, y no
referida a una marca especfica. (Lazar 2004).
Para la mercadotecnia, las distintas formas en que se
manifiesta la personalidad, mismas que permiten su
valoracin mediante diversos mtodos son de suma
utilidad, sobre todo en lo que se refiere a la investigacin
de mercados. Por ejemplo, si una compaa cervecera descubre por medio de una prueba de mercado
que muchos bebedores asiduos de cerveza tienen una
puntuacin alta en sociabilidad y agresividad; los resultados de ste le sern de suma utilidad a la empresa para
disear la imagen de marca de la cerveza, as como el tipo
de personas y ambientes que se pueden describir en los
anuncios publicitarios.
En lo que respecta al autoconcepto, ste se deriv en
gran medida en la teora dinmica de Freud, quien lo
defini como la evaluacin subjetiva de un individuo
un compuesto de pensamientos y sentimientos que constituyen la conciencia de una persona sobre su existencia
individual, su nocin de quin y qu es (Freud, 1947).
Entre los seguidores de la corriente freudiana, Horney
retoma los conceptos del id, el ego y el super ego, sealando la importancia de descifrar la comprensin del
triple concepto del yo: el yo actual, respondiendo a la
pregunta cmo me veo?; el yo real, respondiendo a la
pregunta cmo me ven los dems?; y el yo idealizado, a
la pregunta cmo me gustara verme?.
En este sentido, podramos aventurarnos a sealar, por
ejemplo, que como la percepcin del aspecto fsico es
parte importante de nuestro auto concepto, de alguna
manera la forma idealizada de los cuerpos de la mayora
de las y los modelos de los anuncios en las revistas y en la
televisin, repercuten fuertemente en el auto concepto y
en la autoestima de las personas debido a que a muchos
individuos les interesa ms lo que piensan los dems de
l, que saber lo que realmente son. (Sahui 2008).
Este choque entre el yo real y el yo idealizado, que
en el ejemplo anterior es inducido por la publicidad,
Manuel Quiones
produce muchas veces un estado de ansiedad que da

como resultado que las personas estn ms propensas
a expresar sentimientos de infelicidad, tristeza, desaliento y, como consecuencia, tiendan a recurrir a la
evasin de la realidad en que viven.
De esta manera, dichos sentimientos son manejados
hbilmente por los expertos en mercadotecnia y publicistas mediante la creacin de ambientes y figuras
idealizadas que hacen creer que nuestro yo actual no
comulga con los patrones establecidos por la sociedad, y
que el hecho de no consumir un determinado producto
o servicio, te hace prcticamente estar excluido del grupo
social al cual uno pertenece aspira pertenecer.
Una de las formas que con mayor frecuencia emplea la
mercadotecnia para producir esta sensacin de ansiedad
es la utilizacin masiva del sexo. Los publicistas nos han
hecho creer que en la liberacin de la sexualidad reside
nuestra liberacin como seres humanos. Esta estrategia
quizs se haya derivado de la teora pan sexualista preconizada por Freud, misma que fue resultado, en gran
medida, de que la civilizacin occidental, a diferencia de
los pueblos de Oriente, no origin nunca un arte ertico
(Foucault, 1995).
Experiencia Evaluacin
El autor de este artculo ha defendido por aos que aqu
es donde comienza la venta; en el momento en que se
tiene la experiencia de compra y se evala el producto
o el servicio. En este momento es que se contrastan
promesas y experiencias. (Quiones,2014).
tericos e investigadores al enfatizar, en la comercializacin de su oferta, caractersticas no funcionales y ciertos

aspectos del contexto de compra (color, formas, msica,
efectos visuales o eslogan) considerados hasta la fecha
irrelevantes, perifricos y poco valiosos en la diferenciacin (Carpenter et al., 1994).
As, hay empresas que tratan de captar la atencin del
consumidor y de crear una conexin ms real y significativa con las marcas despertando los cinco sentidos:
Absolut Vodka, BMW, Niketown y sus eventos para transmitir el espritu de Nike, las tiendas Apple y Disney, o el
Samsung Experience basado en el sistema brand sensory
identity creado por la propia empresa (Butterfield, 2009).
Adems, Interbrand est realizando anlisis sensoriales
de los puntos de contacto con las marcas, con el objeto
de tener una visin integral de la experiencia sensorial
del consumidor que ayude a su xito (Butterfield, 2009).
Todos estos ejemplos tienen que ver con la creacin de
experiencias a travs de los estmulos de marca como una
forma alternativa de diferenciacin (Brakus et al., 2009) y, en
defini-tiva, con la idea de que los clientes son susceptibles
a los impulsos emocionales tanto como a los racionales, y
que desean verse atendidos, estimulados, emocionalmente
afectados y creativamente provocados (Schmitt, 2000).
Todos los consumidores realizan siempre una evaluacin de sus decisiones. Esa evaluacin est directamente
relacionada con el aprendizaje y conocimiento del consumidor y le permite contrastar sus criterios de decisin,
modificar actitudes y mejorar sus futuras decisiones.
Tradicionalmente los estudiosos del marketing afirman

que el xito de un producto requiere de una diferenciacin a travs de atributos funcionales y de beneficios para
el diseo de proposiciones nicas de venta (Porter, 1985;
Kotler, 1997; Pon-sonby- McCabey Boyle, 2006).
La experiencia de compra es todo aquello que el consumidor percibe durante la compra misma de un producto
o servicio. A pesar de que en este momento se ha convertido en una tendencia, el objetivo de la experiencia de
compra es cuidar todos los aspectos que conforman el
proceso de compra.
Sin embargo, actualmente en muchas categoras de

producto las ofertas son funcionalmente muy similares,
resultando cada vez ms difcil y costoso este tipo de diferenciacin, dado que los consumidores dan por hecho
las caractersticas y ventajas funcionales, as como la
calidad del producto (Brakus et al., 2009).
Podramos identificar dos partes. La primera, todas las

acciones previas que toma la empresa para que el consumidor decida entrar a la tienda o el sitio web (Marketplace
o marketspace) es decir la persuasin que haya realizado
la marca y segundo todos los elementos presentes en el
lugar de venta ya sean reales o virtuales.
En la bsqueda e identificacin de nuevas vas de diferenciacin, la prctica empresarial parece ir por delante de
Estos pueden ser el espacio fsico, la organizacin y

disposicin de la tienda, la msica, la temperatura, la
iluminacin, la atencin y el servicio al cliente y otro tipo

de valor que el cliente encuentra ya sea en el Marketplace
o marketspace o en ambas si la empresa ha desarrollado
ambos mundos.
El gran objetivo de las estrategias de marketing para
mejorar la experiencia de compra es fidelizar a los clientes.
El proceso de fidelizacin va ligado a lo que el autor de
este artculo ha definido como el valor de por vida. Todo
comienza con una conversacin. Las conversaciones nos
llevan a tener dilogos estratgicos. Los dilogos estratgicos crean confianza y la confianza genera lealtad. Ese es
el valor de por vida. (Quiones, 2014).
En ese proceso el cliente desea sentir placer y felicidad
que sean asociados igualmente a esos sentimientos con
otros productos o servicios. De lo que se trata con los
clientes es de que haya recompra no precisamente una
nica compra. Es decir lo importante es que el cliente
regrese y sea fiel a la marca, hable bien de ella y se
produzca el voz a voz para generar nuevos clientes.
Precisamente el marketing de experiencias se encarga
de formar el perfecto conjunto de todos los elementos
que conformarn el proceso de compra. Es aqu donde
la investigacin de mercados es clave en la delta del
comportamiento de compra. Se debe conocer a profundidad el cliente, se debe haber hecho una segmentacin
muy especfica para apelar a un tipo de cliente que
responde a las variables de compra que se desea que
experimente.
La experiencia de compra memorable ocurre cuando se
han superado las expectativas de los clientes dejando en
ste un recuerdo muy favorable de la marca, el producto
o el servicio.
Segn Albrecht (2006), la inteligencia social es la capacidad de llevarse bien con otros y ganarse su cooperacin.
Requiere habilidades space.
Space
Situacin
Presencia
Autenticidad
Claridad
Empata
Situacin
Conciencia Situacional: Saber leer el contexto fsico,
conductual y semntico. Lo contrario: empeorar al
mximo la situacin.
Presencia
Incorpora patrones verbales y no verbales: apariencia,
gestualidad, calidad de la voz, para transmitir confianza.
La clave: Ms de ustedes, menos de m.
Autenticidad
Elogio oportuno y bienintencionado.
Implica honestidad, sinceridad, fiabilidad, amabilidad.
Claridad
Expresar nuestras ideas con claridad y precisin.
Empata
Ser considerados con los sentimientos ajenos. Estar
dispuestos a sintonizar. Aceptar a los dems tal como son.
Alternativas
En una visita que el autor de este artculo realiz al instituto Max Planck en Alemania los cientficos del cerebro
me aseguraron que el 95% de las decisiones que tomamos
a diario son por impulso, no son ni lgicas ni tampoco
racionales y se gestan en el subconsciente. La lgica pura
no es garanta de un argumento ganador.
Las personas tienden a ser emotivas, no racionales.
Incluso cuando se trata de recordar, las mentes se
muestran inseguras y tienden a recordar cosas que ya
no existen. El recuerdo de una marca bien establecida
a menudo perdura con mucha fuerza durante mucho
tiempo, aunque lleve un largo espacio sin anunciarse.
Las alternativas son el paso posterior a la evaluacin, que
desafortunadamente la mayora de los autores fusionan
dentro del paso anterior que propone el autor de este
artculo, como si todo fuera tan simultaneo y perfecto
dentro de ese proceso en la vida real.
Manuel Quiones
La experiencia de compra es un proceso que como vimos

no es tan simple como lo presentan otros investigadores.
Tenemos por un lado la experiencia de compra en el Marketplace es decir la tienda real, el almacn, el lugar fsico y
por el otro el Marketspace, es decir la tienda virtual, el sitio
web y lo que acompaa esa experiencia virtual.
Lo que sugieren otros autores es que el consumidor est
en el Marketplace o en el Marketplace e inmediatamente
compra. Eso no ocurre en todos los casos. Por eso se
sugiere que el cliente evala si compra o no una vez tiene
la experiencia. Si esto no fuera cierto, Cuntas veces
cambio su opcin de compra simplemente por la forma
en que lo atendieron?, o Cuntas veces simplemente el
ambiente de la tienda no permiti la experiencia estuviera a la altura de sus expectativas? Incluso, quiso usted
comprar en lnea pero a ver que tena que llenar ms de
un formulario de datos o crear una cuenta de correo para
poder adquirir el producto desisti de hacerlo?
Ese es el punto aqu; no se tiene una experiencia de
compra y se adquiere el producto inmediatamente. Por el
contrario ese paso definir si sigue adelante con la compra
y las posibles alternativas; de esta forma la toma de decisiones ocurrir al presentarse las diferentes opciones.
Entonces si el consumidor ha decidido seguir adelante,
el consumidor procesa la informacin para elegir una
marca o una referencia de la misma marca. La mayora
de las veces, existe una imagen de marca anterior. Esto se
refiere a que cuando hablamos por ejemplo de un auto
deportivo de lujo, los atributos que la
mayora de nosotros tenemos en nuestro juicio son el
lujo, auto velocidad, tecnologa y precio alto. Todos esos
atributos son los que confieren la imagen de marca.
Cada producto dispone de sus propios atributos. En
nuestro caso, un automvil, puede disponer de atributos
como confort, seguridad, rapidez o el consumo. Como
consumidores que somos, a la hora de elegir una marca,
buscamos que el producto rena las mximas condiciones que exigimos para la compra.
En nuestro caso, lo que buscamos en este sea juvenil, gama
media, econmico y seguro. Es cierto que tambin valoramos otros atributos como imagen, velocidad, pero los
atributos a los que damos mayor puntuacin y que harn
que nos inclinemos ms por un vehculo u otro son esos.
As, tras recopilar mucha informacin (caractersticas,

opiniones de conocidos, visita a concesionarios, consultas
en la web) tenemos una lista de vehculos que encajen en
nuestras necesidades. De esta ser de la que tendremos
la decisin final, tras una evaluacin de las alternativas en
el mercado aunque no hay que olvidar que el 96% de las
decisiones de compra son por puro impulso.
La gran mayora de las veces, existe una imagen de marca
anterior. Esto se refiere a que cuando hablamos de
cierta marca de vehculo deportivo como Lamborghini,
McLaren o Lotus, por ejemplo, los atributos que todos
tenemos en la cabeza son lujo, deportivo, rpido, precio
exorbitante, pero todos esos atributos son los que
confieren la imagen de marca.
Hay que aclarar que es un paradigma de algunos autores el
afirmar que la compra por impulso sucede solamente con
productos de bajo precio, econmicos o que se ofrecen
en los andenes de las calles o estaciones de servicio.
Eso es un paradigma y adems es pensar como cliente y
no en el cliente. La compra impulsiva no distingue horarios, precios, productos o servicios. No importa el valor
ni el producto o servicio.
La oniomana o compra compulsiva es un trastorno
psicolgico cuyo sntoma es un deseo desenfrenado por
comprar sin una necesidad real, frecuente en personas
que padecen trastornos del estado de nimo.
Esta psicopatologa suele estar asociada con trastornos depresivos y baja autoestima, aunque la compra
compulsiva puede estar presente en otras enfermedades mentales como el trastorno bipolar o el trastorno
lmite de la personalidad. Este desafortunadamente es el
extremo de este comportamiento aunque todos los seres
humanos sufrimos en alguna medida de este comportamiento al menos una vez en nuestras vidas lo aceptemos
o no. (Gallimberti, Umberto 2010).
La dcada de los ochentas constituyeron una sociedad
con un nuevo esquema de valores y con conductas cada
vez ms emocionales, compulsivas y obsesivas. Las generaciones anteriores compraban ms por necesidad bsica
real pero es en ese instante de la historia de la humanidad
que el consumidor ya no busque simplemente adquirir el
producto sino lo que representa ese producto o servicio
dentro de la sociedad de consumo. Es en esa dcada que
los consumidores por primera vez comienzan a proliferar

la compra compulsiva e innecesaria.
Una sociedad que ha desencadenado hoy en da en el
verdadero marketing sobre la marcha y donde la calidad
o el precio es en lo ltimo en lo que un gran nmero de
consumidores repara en analizar. Si esto no fuera cierto,
los productos chinos no venderan absolutamente nada.
Es decir que queda demostrado que los productos estn
siendo comprados hoy no por su utilidad sino por lo que
representan a los dems quien lo posee.
Los consumidores son ms selectivos, buscan cualidades
dentro del producto, ya no solo funcionalidad o calidad
sino tambin garanta.
Es la primera vez en la historia donde el ocio y el
consumo se amalgaman produciendo que el visitar un
centro comercial se est escapando de una realidad o
del aburrimiento y que la consecuencia sea simplemente
comprar no por intercambio de dinero por un producto
o un servicio sino por el hecho de que se compra solo
por comprar, llamar la atencin y sentir aprobacin social
como se expuso en la introduccin de este artculo.
Conducta (recompra)
Este ltimo paso se refiere a la reaccin que el consumidor tendr despus de haber efectuado la compra. Esta
reaccin se produce por la accin de consumir o utilizar
el producto o de ejercer el servicio. Las sensaciones y los
sentimientos desencadenados por parte del comprador
despus de la adquisicin del producto puede influir en
la repeticin de las ventas y sobre lo que l les diga a
otros respecto al producto adquirido.
Qu determina que el consumidor quede satisfecho o
insatisfecho con su compra?
Radica en la relacin que hay entre las expectativas del
consumidor y el desempeo percibido del producto. Si el
producto no cumple con las expectativas, el consumidor
quedar decepcionado; si cumple con las expectativas,
el consumidor quedar satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedar encantado y la recompra
est garantizada.
Dentro de cualquier proceso de compra el final de la venta
no es la compra en s sino es el comienzo. La venta comienza
en realidad en la recompra del producto o servicio y en que

la experiencia se coincida una y otra vez con las expectativas con que se inicia el proceso una y otra vez.
Casi todas las compras importantes producen disonancia
cognoscitiva, o molestia causada por un conflicto
posterior a la compra. Despus de la compra, los consumidores quedan satisfechos con los beneficios de la
marca que eligieron y se alegran de haber evitado las
desventajas de las marcas que no compraron.
Sin embargo, toda compra implica un compromiso que
los lleva a generar una conducta. Los consumidores se
sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de
la marca que eligieron y por haber perdido los beneficios
de las marcas que no compraron. As, los consumidores
sienten siempre al menos un poco de disonancia posterior a la compra.
Un fenmeno que se suele producir despus de la
compra del producto o servicio es el de la: disonancia
cognoscitiva. Cada una de las alternativas que el consumidor ha considerado tiene ventajas y limitaciones es decir
cuando al fin se toma la decisin de compra, el producto
seleccionado tiene ciertos inconvenientes mientras que
cada una de las alternativas rechazadas posee algunas
caractersticas atractivas. Los aspectos negativos del artculo
que se selecciona junto con las cualidades positivas de los
productos que se rechazan crean la disonancia cognoscitiva
en el consumidor.11
Esta disonancia cognoscitiva puede variar debido al comportamiento de las siguientes variables:
El valor nominal y real (dinero) de la compra
El rechazo de similitud de los artculos seleccionados
y rechazados.
La importancia relativa de la decisin.
Para minimizar la disonancia, los compradores tratan de

reducir sus ansiedades posteriores a la compra evitando
informacin o publicidad de los productos que rechazan y
buscando publicidad del producto que seleccion.12
11. Basado en El comportamiento del consumidor posterior a la compra, consultado el 25 de Enero de 2015
Tomado de http://psicologiayempresa.com/com12.
portamiento-del-consumidor-posterior-compra.html
, consultado el 25 de Enero de 2015
Manuel Quiones
El proceso de adopcin es el proceso mental que sigue una

persona desde que se entera de una innovacin hasta su
adopcin final; y adopcin como la decisin que toma una
persona de convertirse en usuario regular del producto.
Al final el objetivo que persigui el autor de este artculo
fue demostrar que la venta se mide es en la recompra, es
decir no en la compra misma y su complejidad sino en que
los nuevos pasos propuestos den una gua, una luz a los
investigadores de mercados y se actualicen en los pasos
ms importantes como lo son la percepcin, el aprendizaje y sobretodo la experiencia antes, durante y despus de
haber comprado.
Discusin
Despus de realizar un acercamiento y conocimiento
mayor del que se tiene actualmente al comportamiento
de compra desde varias perspectivas, es posible afirmar
que los pasos adicionales que propone el autor de este
artculo deberan ser tomados en cuenta al menos en
nuestra cultura latinoamericana para analizar al consumidor de este nuevo milenio.
Al observar que la percepcin no es un paso que pertenece
a la etapa de motivacin sino que por el contrario es un
paso totalmente independiente, permite a quien estudie
el comportamiento de compra de un producto, servicio
o de una marca en particular, percatarse que el proceso
de compra descrito por los ms reconocidos autores de
comportamiento del consumidor presentan fallas al no
ajustarse enteramente a la realidad y a contribuir en el
tradicional hecho de la dicotoma academia - empresa.
Porque si se reflexiona en ello, la realidad no es lo que
en realidad es, sino lo que los consumidores creen que
es, lo que afecta sus acciones, sus hbitos de compra, los
hbitos de pasar su tiempo libre, y as sucesivamente.
Cada vez que los consumidores tomamos decisiones y
emprendemos acciones basadas en lo que percibimos
que es la realidad, aadir el concepto de la percepcin
como paso y no como complemento en el proceso de
compra y otros conceptos emparentados le permitir a
los investigadores de mercados o estudiosos de construccin de marcas identificar ms fcilmente determinar
cules son los factores que influyen para que los consumidores compren.
Se concluye que el proceso de compra no slo no se est

simplificando, sino por el contrario se est complicando
cada da que pasa y las empresas en general, como se
demostr a travs de este escrito, no tienen en cuenta
muchos factores como la asociacin, las sub y micro
culturas, las nuevas generaciones y su percepcin misma
de la realidad.
Se contina gerenciando las marcas y las empresas con
tcnicas, tcticas y conceptos del siglo XX en el siglo XXI y
esto ha beneficiado enormemente a las compaas lderes
que han involucrado en sus departamentos de marketing
y ventas las herramientas que hoy nos ofrece el neuromarketing, el etnomarketing y el marketing de experiencias,
pero a la vez perjudicando, aplastando y acabando a las
empresas que an continan en el siglo pasado.
Para finalizar, la nica verdad, despus de este estudio
riguroso del comportamiento de compra, es que nuestra
conducta de compra es cada vez ms compleja y nos
abruma cada vez ms al encontrar ms y ms piezas de
este gigantesco rompecabezas llamado mercadotecnia.
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El Autor
Manuel Quiones
Manuel Quiones Ph. D. MBA, Master of Commerce, Autor de varios libros de Marketing y Management
y del bestseller Vender, Un Estilo de Vida ISBN:978-958-30-2395-8, Advanced Sales & Marketing,
Administrador de Empresas, Consultor Empresarial Q&PG S.A., Profesor Asociado Universidad El
Bosque.

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Recibido / Received: Octubre 14 de 2014 Aprobado / Aproved: Octubre 31 de 2014

La clave delta del comportamiento de compra en el consumidor del siglo XXI

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Revista de Tecnologa Journal of Technology Volumen 13 Nmero 2 Pgs. 28-52 29

Algunos aspectos sociales

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30 Revista de Tecnologa Journal of Technology Volumen 13 Nmero 2 Pgs. 28-52

La clave delta del comportamiento de compra en el consumidor del siglo XXI

Algunos consumidores comprarn vehculos elctricos

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Revista de Tecnologa Journal of Technology Volumen 13 Nmero 2 Pgs. 28-52 31

Cola, las razones son: la historia, la marca, el logo, el color

El culto a las marcas

32 Revista de Tecnologa Journal of Technology Volumen 13 Nmero 2 Pgs. 28-52

La clave delta del comportamiento de compra en el consumidor del siglo XXI