UNIVERSIDAD DE CHILE

FACULTAD DE CIENCIAS FSICAS Y MATEMTICAS

DEPARTAMENTO DE INGENIERA INDUSTRIAL

PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA IMPORTADORA Y COMERCIALIZADORA

DE PRODUCTOS PARA BEBS

MEMORIA PARA OPTAR AL TTULO DE INGENIERO CIVIL INDUSTRIAL

FELIPE JOS TORREJN ANATIVIA

PROFESOR GUA:
JORGE CARIKEO MONTOYA

MIEMBROS DE LA COMISIN:
MARCELO GERLACH VELSQUEZ
JUAN CARLOS BARROS MONGE

SANTIAGO DE CHILE
ENERO 2009

RESUMEN DE LA MEMORIA
PARA OPTAR AL TTULO DE INGENIERO CIVIL
INDUSTRIAL
POR: FELIPE TORREJN ANATIVIA
PROFESOR GUA: SR. JORGE CARIKEO M
PLAN DE NEGOCIOS PARA UNA IMPORTADORA Y COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS
PARA BEBS
Este trabajo tiene como objetivo elaborar un plan de negocios para una empresa importadora y
comercializadora de productos para bebs de alta calidad enfocada principalmente a los
segmentos altos de la sociedad. El proyecto surge como una nueva alternativa para un mercado
que presenta un interesante desarrollo a nivel nacional y que en la actualidad se encuentra
desatendido en nuestro pas. La ltima dcada en Chile ha trado un cambio drstico en el
comportamiento de los consumidores, los cuales buscan diferenciarse cada vez ms, a la vez que
estn ms atentos a las ltimas tendencias a nivel mundial. La industria para bebs no es la
excepcin y se pueden observar en el mercado nuevos productos que buscan satisfacer las
necesidades de los padres modernos.
Para elaborar este plan, se utiliz una serie de herramientas para analizar el entorno y la industria
como las fuerzas de Porter y los anlisis FODA, de cadena de valor y del medio externo e interno.
En cuanto al plan de marketing, se realiz un levantamiento completo de informacin sobre la
industria mediante encuestas, entrevistas a expertos y recopilacin de informacin en fuentes
oficiales como instituciones de gobierno. Todo esto fue vital para conocer la dinmica de la
industria y el comportamiento de los consumidores, lo cual permiti determinar un mercado
potencial y delinear la estrategia de marketing adecuada para el proyecto. En cuanto al plan de
RR.HH., se busc crear una estructura de empresa flexible y de bajo costo, con poco personal y
varias actividades tercerizadas para evitar tener costos fijos muy elevados. La gran ventaja de esta
estructura es que se puede adaptar fcilmente al aumento y disminucin de los volmenes
importados, a la vez que permite un bajo costo de salida en caso que el negocio atraviese periodos
de dificultad, resguardando de esta forma el capital de los inversionistas. En el plan operacional se
definieron los procesos claves de importacin, ventas y finanzas, a la vez que se organizaron las
tareas correspondientes a cada cargo. Finalmente se procedi a estimar el nivel de ingresos de la
nueva empresa junto con los montos necesarios para su financiamiento y operacin. Todo esto
sustentado en la investigacin de mercado y los parmetros y potencial de la industria.
A partir de este estudio, se determin que la estrategia genrica que mejor se adapta a esta
iniciativa es la de diferenciacin, mediante la importacin y comercializacin de productos nicos
en su clase. Por esta razn se opt por un posicionamiento basado en las caractersticas del
producto, donde el diseo, la seguridad y confort sern los atributos que permitirn generar un
espacio y reconocimiento en la mente de los consumidores. En cuanto al mix, se trat de combinar
una oferta para las distintas necesidades que buscan satisfacer los padres como el paseo, el
descanso y la entretencin a travs de marcas innovadoras y con gran xito en pases europeos y
Estados Unidos.
En cuanto a los resultados del plan financiero, se determin que en el escenario esperado en la
fecha de inicio del proyecto y sin financiamiento, este presentaba un VAN en torno a los 27
millones y una TIR de 23%. A la luz de los resultados, se puede ver que la TIR del proyecto es muy
cercana a su tasa de descuento y que el retorno es bajo considerando la gran inversin necesaria
en productos. Al estudiar la situacin con financiamiento, el VAN se eleva a una cifra cercana a los
46 millones y la TIR aumenta al 27%. A pesar de la mejora bajo este escenario, se puede constatar
al realizar un anlisis de sensibilidad, que el proyecto es en extremo sensible a las variaciones en
la demanda y en el tipo de cambio, por lo tanto presenta un alto riesgo bajo la situacin actual de la
economa donde la trayectoria del dlar es incierta y donde se espera una fuerte contraccin en la
demanda. Junto con lo anterior, se observan mayores trabas para el acceso a crditos, lo cual
dificulta el otorgamiento de crditos para financiar proyectos de estas caractersticas. Dado lo
anterior, es que se sugiere postergar el proyecto hasta que exista mayor certidumbre sobre el
rumbo de la economa y se observe un repunte en el nivel de consumo a nivel nacional, ya que
esto permitir generar la liquidez necesaria para la operacin y proyeccin del negocio en el futuro.

ndice de Contenidos
Captulo 1: Introduccin y Descripcin del Proyecto ............................ 3
1.1
Introduccin................................................................................... 3
1.2
Antecedentes Generales............................................................... 4
1.3
Descripcin del Negocio............................................................... 5
1.4
Justificacin................................................................................... 6
Captulo 2: Objetivos y Metodologa........................................................ 7
2.1
Objetivos ....................................................................................... 7
2.2
Metodologa .................................................................................. 7
Captulo 3: Anlisis Situacin Externa e Interna .................................... 8
3.1
Descripcin de la Industria ............................................................ 8
3.2
Anlisis Situacin Externa........................................................... 10
3.3
Anlisis Situacin Interna ............................................................ 15
Captulo 4: Investigacin y Anlisis de Mercado.................................. 18
4.1
Investigacin de mercado ........................................................... 18
4.2
Mercado Meta ............................................................................. 26
Captulo 5: Plan de Marketing ................................................................ 28
5.1
Encuesta ..................................................................................... 28
5.2
Marketing estratgico .................................................................. 36
5.3
Marketing Tctico........................................................................ 38
5.4
Conclusiones Plan de Marketing................................................. 44
Captulo 6: Plan de RR.HH. ..................................................................... 45
6.1
Organigrama de la empresa........................................................ 45
6.2
Descripcin Cargos y Funciones................................................. 46
6.3
Conclusiones Plan de RR.HH. .................................................... 49
Captulo 7: Plan de Operaciones............................................................ 51
7.1
Procesos asociados a clientes y grandes tiendas....................... 51
7.2
Procesos relacionados con la importacin de productos ............ 53
7.3
Procesos administrativos y de control......................................... 54
Captulo 8: Plan Financiero .................................................................... 57
8.1
Inversiones.................................................................................. 57
8.2
Egresos ....................................................................................... 58
8.3
Ingresos ...................................................................................... 59
8.4
Capital de Trabajo....................................................................... 60
8.5
Financiamiento............................................................................ 61
8.6
Resultados del Flujo de Caja ...................................................... 62
8.7
Anlisis de Sensibilidad............................................................... 62
8.8
Conclusiones Plan Financiero..................................................... 64
1

Captulo 9: Conclusiones ....................................................................... 65

Captulo 10: Bibliografa ......................................................................... 67
ANEXOS ................................................................................................... 68
Anexo I: Metodologa ............................................................................. 68
Anexo II: Preferencias Shoppers Nacionales......................................... 74
Anexo III: Importaciones coches ao 2007 ............................................ 75
Anexo IV: Evolucin de la Natalidad en la Unin Europea .................... 76
Anexo V: Clculo de poblacin centros urbanos Censo 2002 ............... 77
Anexo VI: Participacin en las importaciones ........................................ 78
Anexo VII: Preguntas de la encuesta..................................................... 79
Anexo VIII: Descripcin de los productos .............................................. 82
Anexo IX: Precios (en Pesos Chilenos CLP) ......................................... 83
Anexo X: Remuneraciones .................................................................... 84
Anexo XI: Costos fijos............................................................................ 85
Anexo XII: Servicios Bsicos ................................................................. 85
Anexo XIII: Costo de los productos........................................................ 86
Anexo XIV: Costos de importacin ........................................................ 87
Anexo XV: Evolucin ingresos y detalle venta unidades 1er ao .......... 87
Anexo XVI: Crdito Hipotecario a 10 aos............................................. 89
Anexo XVII: Evolucin Precio del dlar ao 2008.................................. 89
Anexo XVIII: Punto de Equilibrio (Bajo escenario normal $467/dlar) ... 90
Anexo XIX: Flujo de Caja proyecto puro (sin financiamiento) ................ 91
Anexo XX: Flujo de caja con financiamiento.......................................... 92
Anexo XXI: Flujo de Caja con tipo de cambio de $443 .......................... 93
Anexo XXII: Flujo de Caja con tipo de cambio de $542 ......................... 94
Anexo XXIII: Flujo de Caja con variacin positiva en la demanda ......... 95
Anexo XXIV Flujo de Caja con variacin negativa en la demanda ........ 96
Anexo XXV: Flujo de Caja proyecto puro tasa de descuento 15% ........ 97
Anexo XXVI: Flujo de Caja proyecto puro tasa de descuento 25% ....... 98
Anexo XXVII: Flujo Caja financiamiento y tasa descuento 15% ............ 99
Anexo XXVIII: Flujo de Caja financiamiento y tasa descuento 25% ... 100

Captulo 1: Introduccin y Descripcin del Proyecto

1.1 Introduccin
Este trabajo contiene el detalle de la memoria realizada por el alumno para
optar al ttulo de Ingeniero Civil Industrial. En este documento est descrito el
proyecto que consiste en el desarrollo de un plan de negocios para una
importadora de productos para beb de mayor valor agregado, principalmente
orientados a los segmentos medios y altos de nuestra sociedad.
El trabajo consiste en delinear una estrategia de entrada a una industria
poco desarrollada en el pas mediante un plan de negocios que contempla
distintas lneas de accin y definicin de operaciones. El principal objetivo es
lograr la entrada de marcas de alto vuelo en Europa y Estados Unidos a las
principales cadenas del pas, lo cual permitir acceder a un canal de ventas con
una alta penetracin en Chile y que an no cuenta con este tipo de productos.
Este trabajo contempla tambin un estudio de la industria que permitir describir el
escenario actual y aportar antecedentes de relevancia para definir la estrategia
ms adecuada.
Esta iniciativa surge de la oportunidad de desarrollar una industria que an
no alcanza una completa maduracin en el pas y que se espera tenga un
importante desarrollo en los aos venideros. En general la industria del lujo y la
especializacin en nuestro pas ha experimentado un explosivo crecimiento, muy
por sobre el resto de las actividades econmicas, ya que los consumidores
nacionales son cada vez ms exigentes y buscan diferenciarse del resto no slo
en su estilo de vida, sino tambin en su forma de vestir, conducir, pasear, salir de
vacaciones, etc. Por todo lo anterior las personas desean que sus hijos reflejen
ese estilo de vida, por lo tanto buscan productos que sobresalgan en estilo, diseo
y confort. En estos momentos ese tipo de oferta es limitada en el pas, por lo tanto
de ah surge la inquietud para satisfacer a una importante masa crtica que no
encuentra los productos que busca en las grandes tiendas.
Para elaborar este trabajo se recurri a publicaciones especializadas, bases
de estadsticas oficiales y expertos en el negocio que pudiesen aportar con
informacin que permita cuantificar el atractivo de un proyecto de esta naturaleza.
Junto con lo anterior, se elaboraron encuestas para identificar los atributos ms
valorados de los productos y las caractersticas y hbitos de los consumidores
nacionales. A partir de esto se realizaron una serie de anlisis que
complementados con el estudio de mercado describen la dinmica de la industria
y los consumidores, para que luego en base a esta informacin se lograra definir
la estrategia ms adecuada para afrontar el negocio. Todo esto permiti no slo
conocer la forma como acta la industria, sino tambin cuantificar informacin
relevante y proyectar las perspectivas futuras de sta. Esta informacin ser la
base para definir cada uno de los planes del negocio y la estructura organizacional
necesaria para lograr una posicin de liderazgo en el mediano plazo.

1.2 Antecedentes Generales

En la actualidad, la industria para bebs en el mundo, ha experimentado un
explosivo crecimiento, con la introduccin de nuevos productos y un grado de
sofisticacin cada ms alto. En este contexto Chile no es la excepcin, lo cual se
ve reflejado en las importaciones de variados productos para menores como
juguetes, rodados, ropa, muebles, etc. A la vez, no slo ha habido un incremento
en el volumen de las importaciones, sino tambin en el valor de stas, logrando un
crecimiento en dlares cercano al 8% entre 2006 y 2007 en el caso de los coches
para beb1.
Paralelo a este fenmeno de la industria en particular, se esta produciendo
otro efecto que incide en el mercado de los artculos de alta calidad que es
consecuencia del dinamismo que ha mostrado la economa chilena durante los
ltimos aos. Esto ha permitido que la venta de artculos de lujo se est
expandiendo a tasas que oscilan entre el 15% y el 20% anual2, principalmente
motivadas por el crecimiento del PIB cercano al 5% promedio durante los ltimos
aos. En algunos casos, el crecimiento ha sido an ms explosivo como en el
caso de los autos de lujo, industria que crece sobre el 30% anual desde hace ya
un par de aos3. Ambos fenmenos anteriormente descritos han permitido la
proliferacin de tiendas Premium para beb, las cuales en algunos casos han
presentado tasas de crecimiento superiores al 30% durante los ltimos 3 aos
como es el caso de Bee-Bee4. Esta ltima registra ventas en aumento, lo cual le
ha permitido embarcarse en un ambicioso proyecto de expansin a regiones e
incluso a otras comunas de Santiago (hoy cuentan con 3 locales en el sector
oriente). Este escenario es que el permite desarrollar el proyecto del alumno y que
consiste en satisfacer esta necesidad por productos innovadores y de alta calidad,
los cuales ya estn presentes en pases de Europa, Asia y Norteamrica.
A esto se suma que hoy en da el mercado chileno no cuenta con una
amplia gama de productos Premium, stos son ms bien limitados, y en general
los productos para beb presentes en nuestro pas son de baja calidad y
anticuados, teniendo los padres en muchos casos que adquirir las bienes de moda
en el extranjero o va Internet en sitios tambin forneos.

Cifras Servicio de Aduanas, Glosa Coches para paseo de nios y sus partes, tem 87150010
Reportaje Julian Dowling, Abril 2007
3
El Mercurio, Julio de 2007
4
Diario Financiero, Marzo de 2008
2

1.3 Descripcin del Negocio

En la actualidad existen en el pas una serie de empresas dedicadas a la
importacin de coches de bebs y sus partes, las cuales tienen como principal
pas proveedor a China. Una de las caractersticas comunes entre todas estas
compaas es que la mayora est enfocada a productos de baja calidad para
segmentos medios y bajos. Por ejemplo la oferta de coches en el pas est
plagada de vehculos tipo paraguas o de paseo de cuatro ruedas, los cuales estn
obsoletos para lo estndares del primer mundo. Por esta misma razn, los
productos que se encuentran en el mercado chileno son en general de baja
calidad y con colores y diseos anticuados, mientras que la oferta de ltima
generacin es an limitada.
Por esta razn, este proyecto pretende hacerse cargo de parte de este
dficit mediante la creacin de una importadora de productos para beb de alta
calidad, mediante un modelo de negocios que permita a los inversionistas
asegurar una buena rentabilidad con un nivel de riesgo medio-bajo. El modelo que
va a tener esta empresa, consiste en importar directamente los productos desde
China o Europa, principales productores de estos bienes a nivel mundial, y luego
venderlos a tiendas del retail para que stos los distribuyan a nivel nacional a los
consumidores finales. A primera vista, este modelo no es el que tiene el mayor
margen, ya que implica incluir a terceros para llegar al consumidor final, pero es el
que reduce los riesgos, maximiza los volmenes y el que necesita menos capital
de trabajo ya que no se debe invertir en locales comerciales y en altos niveles de
inventario, ya que se pueden hacer entregas directamente desde el fabricante al
retailer nacional. Junto con estas ventajas desde el punto de vista del riesgo, se
debe tener en cuenta que las grandes tiendas por departamento dominan como
canal de ventas, por lo tanto es de gran importancia llegar a ellos debido a su gran
cobertura a nivel nacional y a los volmenes que se pueden alcanzar gracias a las
facilidades de crdito que estas cadenas entregan a sus clientes.
Entre los productos de la empresa, estn modelos de coches de primera
categora y tambin de calidad intermedia, lo cual crea un mix interesante para los
consumidores de los segmentos medios y altos. A la vez, el proyecto incluye
productos complementarios como bolsos de viaje, adaptadores para sillas de auto
y moiss adaptable. Junto con los coches y sus productos anexos, la empresa
cuenta dentro de su gama con una lnea de juguetes y productos para los padres
modernos, lo cual permite armar una interesante oferta para los retailers
nacionales.

1.4 Justificacin
Segn datos de la Cmara de Comercio de Santiago, el mercado de los
artculos de lujo se est expandiendo a una tasa que oscila entre el 15% y el 20%
anual. A partir de esto, se puede inferir que los consumidores buscan productos
innovadores y el mercado para bebs no es la excepcin. Este proyecto surge de
los contactos generados por el alumno en una de sus prcticas en el extranjero,
especficamente en Holanda. En dicha pasanta, el alumno trabaj para una de las
empresas lderes del mercado de productos para beb, Easywalker. Durante la
estada del alumno, la empresa realiz estudios para analizar la factibilidad de
ingresar sus productos a Chile, los cuales concluyeron que el mercado exista y
que las grandes tiendas estaban interesadas en los productos de la marca.
En la actualidad, las tiendas especializadas y los grandes retailers, no
cuentan con proveedores de confianza, lo cual sumado a la limitada oferta que
existe en trminos de calidad y variedad, hace que varias tiendas se vean
obligadas a ofrecer productos que sus clientes no quieren o alternativos a lo que
realmente estn buscando. Un ejemplo de esto, son los coches jogger (3 ruedas),
los cuales se encuentran disponibles en versiones plsticas (no aluminio como
usan las marcas lderes en trminos de calidad) y en colores y diseos anticuados,
lo cual genera una insatisfaccin en la clientela y prdida de potenciales ventas ya
que la experiencia de compra no result ser la esperada.
En general gran parte del segmento ABC1 fija sus conductas y patrones de
moda con las tendencias en pases desarrollados, por ende estn al tanto de la
vanguardia en diseo y estilo, esperando encontrar dichos estndares primero en
el mercado nacional y de quedar insatisfechos con la oferta en nuestro pas,
buscan alternativas en el exterior durante sus viajes o comprando va Internet
principalmente en EE.UU. Un claro ejemplo de esto es el explosivo crecimiento en
la cantidad de ipods en nuestro pas y la gran demanda por iphones que ha tenido
la empresa Claro a slo semanas de anunciar que iba a ser el distribuidor oficial
de dicho telfono en el pas. En ambos casos, se puede observar como los
consumidores del High-End chileno adoptan rpidamente sus conductas de
compra a las tendencias en Estados Unidos.
Esta quiebre abre la posibilidad de traer a Chile los productos de moda en
Europa y EE.UU., ya que el ingreso per cpita nacional va en franco aumento y los
clientes exigen cada vez ms y mejores alternativas de compras. Este proyecto
busca tanto satisfacer dicha demanda por productos Premium y a la vez ayudar a
los retailers a aumentar su oferta y grado de satisfaccin que entregan a sus
clientes.

Captulo 2: Objetivos y Metodologa

2.1 Objetivos

Objetivo General: Elaborar un plan de Negocios para crear una

empresa importadora de productos para bebs que sea sustentable en
el tiempo

Objetivos Especficos:
Analizar la demanda y la oferta actual por productos para bebs para
desarrollar una estrategia de desarrollo.
Elaborar un plan de marketing que permita un buen posicionamiento
en los canales de ventas ms atractivos para el negocio.
Desarrollar un plan financiero que analice las formas de
financiamiento y que proyecte el futuro del negocio.
Elaborar un plan de RR.HH. que permita analizar las funciones que
deben desarrollarse dentro de la organizacin y las que deben ser
externalizadas.
Desarrollar un plan de operaciones que permita un funcionamiento
de acorde a las necesidades de los clientes y los proveedores.
Desarrollar un anlisis estratgico del negocio.

2.2 Metodologa
El detalle de la metodologa utilizada en este trabajo est en el Anexo I.

Captulo 3: Anlisis Situacin Externa e Interna

3.1 Descripcin de la Industria
Para poder tener una mejor visin del mercado y de la dinmica de esta
industria, se obtuvo informacin de las empresas que se dedican a actividades
similares y que pueden pasar a ser parte de la competencia tanto directa como
indirecta. En esta etapa, se recopil informacin tanto en la red como en bases
estadsticas que permiten conocer no slo las actividades que realizan estas
empresas, sino tambin los volmenes que manejan.
La industria en nmeros 5

El ao 2007, las importaciones del tem 87150010 correspondiente a

Coches para paseo de nios y sus partes superaron los US$ 7.240.000
(valor CIF), todo un rcord para la industria.
Las importaciones de este tem crecieron sobre un 7,8% en comparacin
con el ao anterior. En 2006, el crecimiento fue an mayor, llegando al
23,9%.
El principal origen de las importaciones de este tem es China, acumulando
prcticamente el 97% del valor ingresado a nuestro pas durante 2007
El mayor importador en este tem es Importaciones Comercial e Industrial
Stroller Ltda, que posee la conocida marca Bebesit.
Gran parte de las otras importaciones realizadas corresponden a repuestos,
por lo tanto se puede inferir que la totalidad de los coches de paseo con
importados desde China.

Empresas dedicadas a la importacin de productos para bebs6

Tal como fue sealado anteriormente, el principal importador es Comercial

e Industrial Stroller Ltda que ingresa en el tem 87150010 montos
superiores a los US$ 2,6 millones en valor CIF. El ao pasado las
importaciones totales de la empresa superaron los US$ 6,5 millones
principalmente en productos para beb.
Otro competidor de peso es Comercial Silfa que posee la marca Infanti e
importa a nuestro pas mercancas por un valor superior a los US$ 2,4
millones en valor CIF slo en el tem 87150010. Esto corresponde
prcticamente a un tercio de las importaciones nacionales. A la vez, esta
empresa import el ao 2007 US$ 12.010.646, explicndose esta alta cifra
por la amplia gama de productos con las que cuenta la empresa.
En el caso de Comercial Silfa, sta cuenta con locales comerciales Baby
Infanti Store en los principales centro comerciales del pas.
Comercial e Industrial Stroller parti como productor de coches para luego
importar debido a los altos volmenes que estaba alcanzando, por lo tanto

Cifras de la base de datos de comercio exterior de la Asociacin Latinoamericana de Integracin

(www.aladi.org), mayor detalle en anexo
6
Cifra de la bases de importaciones de Mercantil.com

no es un importador tan de peso como Comercial Silfa. Esta empresa, ms

conocida como Bebesit, exporta a otros mercados latinoamericanos.
En cuanto a los importadores de productos de mayor valor agregado o de
un segmento ms exclusivo, destaca Bee Bee, una cadena de tiendas que
representa en Chile a la afamada marca francesa Beb Confort, una de las
ms exclusivas a nivel europeo. El ao pasado, la empresa import US$
46.782 en valor CIF de productos del tem 871500, mientras que sus
importaciones totales alcanzaron los US$ 328.938 en valor CIF, lo cual
implica un crecimiento del 196% desde 2005, lo cual refleja en parte el
crecimiento que ha experimentado la industria de productos Premium para
beb.
Salvo Comercial e Industrial Stroller, la mayora de las empresas del rubro
cuentan con tiendas donde venden sus productos, por lo tanto no tienen un
modelo de negocios similar al que se presenta en este trabajo. Esto es
incluso ms radical en la importacin de productos de mayor valor
agregado, ya que todas las empresas que importan modelos para el
segmento ABC1, cuentan con tiendas especializadas y representan a
marcas internacionales. Esta exclusividad no ha permitido que estos
productos se masifiquen a travs los grandes retailers.

3.2 Anlisis Situacin Externa

3.2.1 Anlisis de Porter
Intensidad de Rivalidad entre Competidores
Del anlisis de la industria realizado anteriormente, se puede inferir que
salvo Comercial Stroller en estos momentos no existe una empresa que est
dedicada 100% a la comercializacin de coches y productos anexos, ya que la
mayora tiene como prioridad importar para sus propias tiendas. En el caso de
Comercial Silfa, sta tambin vende parte de sus importaciones a grandes
retailers, pero sus modelos de coches y en general sus productos estn orientados
a segmentos medios y medios-bajos, por lo tanto no son una competencia directa
para la importadora que se desea formar.
En general, para el mercado de productos de mayor valor agregado esta
tendencia es an ms marcada, ya que las empresas en su totalidad importan slo
para sus tiendas y privilegian una amplia gama, por lo tanto los montos importados
son bastante inferiores al de las grandes comercializadoras ya que su alcance se
remite a uno o dos locales como mximo (a pesar que algunas de estas empresas
estn desarrollando ambiciosos planes de expansin como es el caso de Bee Bee
y Mundo Petit).
En estos momentos, las grandes tiendas no cuentan con una gama de
coches o de productos anexos para segmentos altos, por lo tanto la oportunidad
es interesante y los competidores no abundan ya que las grandes marcas tienen
dificultados para encontrar representantes de confianza.
A partir de este anlisis, se puede determinar que la intensidad de la
competencia es an baja ya que no existen empresas similares caractersticas en
esta industria.
Amenaza de nuevos Participantes
Al estudiar la rivalidad entre los distintos competidores, se puede ver que
existe cierta amenaza que ingresen nuevos competidores ya que es un mercado
que an no est del todo desarrollado y que tiene espacio para ms participantes
dado el gran crecimiento que ha tenido la industria en el segmento alto o de lujo.
A lo anterior, se debe sumar que est siempre la amenaza latente que los
actores que hoy operan en el mercado desarrollen nuevas lneas de productos o
que las tiendas especializadas amplen su negocio y decidan comercializar sus
productos a travs de los grandes retailers u otros canales ms masivos.
Tal como fue sealado anteriormente, una de las principales limitantes para
entrar al negocio es conseguir la representacin de marcas o encontrar
proveedores de confianza, lo cual deteriora considerablemente las opciones para
las empresas que no cuentan con esta ventaja. A esto, se debe sumar que el
mercado es an pequeo y que los primeros que ingresan tienen cierta ventaja ya
que pueden tomar una estrategia para saturar el mercado y posicionarse
10

fuertemente, lo cual crea una marca de peso que es difcil desbancar

posteriormente. Tal es el caso de marcas como Infanti y Bebesit que han logrado
posicionarse de forma fuerte en los segmentos medios y bajos.
Como se puede inferir de este anlisis, hay argumentos para sealar que
existe una amenaza latente, pero hay otros que permiten sealar que esta se
puede limitar o bloquear. En este sentido como el nmero de participantes en la
actualidad (incluyendo los de productos de bajo valor agregado) es limitado y
sumado a los argumentos expuestos anteriormente (la principal amenaza es de
aquellos que ya estn preestablecidos), se puede concluir que la amenaza de
nuevos participantes es media-baja.
Amenaza de Sustitucin
En general, las empresas del retail deben abastecerse de este tipo de
productos de una u otra forma ya que forman parte de la gama de productos que
los clientes finales les exigen en sus salas. Por ende, las empresas se ven en la
obligacin de tenerlos de alguna forma, por lo tanto deben buscar proveedores de
algn tipo para abastecerse.
Por esta razn, la nica gran amenaza de sustitucin es que los retailers
empiecen a importar directamente, lo cual implica costos para la organizacin ya
que deben sumarse nuevas preocupaciones e inversiones en tiempo y personal
para atender estas nuevas reas. Por ello, en el ltimo tiempo, las grandes tiendas
han externalizado parte de sus importaciones para enfocarlas en aquellos
productos que tienen mayor rotacin o en sus marcas propias que generan
mayores mrgenes. Este no es el caso en productos y accesorios para bebs, ya
que todas las tiendas por departamentos trabajan con marcas como Infanti y
Bebesit en gran parte de las salas del pas.
Otra amenaza de sustitucin es que las grandes y medianas tiendas
reemplacen las marcas que se quieren comercializar por otras, pero en general los
retailers prefieren ampliar su gama para desplazar a las tiendas especializadas y
as ofrecer una mejor oferta a sus clientes. Tal es el caso de Falabella que ha
sumado a su oferta de coches paraguas a Mclaren y Chicco, marcas de gran
prestigio internacional y que adems son representadas en Chile por empresas
locales. Falabella ha decidido incluir estas marcas, manteniendo su oferta de otras
como Infanti y Bebesit, en general la estrategia es sumar alternativas para un
mercado que crece sobre el promedio del PIB en todos los segmentos.
A partir de este anlisis y considerando que la amenaza de importar
directamente (a pesar de no ser la tendencia actual) siempre est latente, se
puede concluir que la amenaza de sustitutos es media-baja.

11

Poder de Negociacin de los Clientes

Como es sabido, gran parte de las ventas minoristas registradas en Chile se
realizan a travs de las grandes cadenas del retail. A esto se suma una tendencia
de que gran parte de los consumidores chilenos, prefieren hacer sus compras en
un solo lugar, por ende los padres van a privilegiar aquellas salas donde puedan
obtener productos variados como sillas de auto, coches, ropa, bolsos, etc. Esta
tendencia se puede observar en un estudio realizado por Adimark disponible en el
anexo II, donde se puede observar que en su mayora los consumidores prefieren
comprar artculos para nio en la grandes tiendas y que las visitas a los centros
comerciales superan las 3 veces por semana en promedio, por lo tanto la
exposicin es mucho mayor para una marca de bebs en este formato que en
cualquier otro. Por estas razones, se puede pensar que aquel que no est en las
grandes tiendas tiene menos perspectivas de exposicin y crecimiento, por lo
tanto es de vital importancia posicionar a las marcas en estos canales.
Junto con lo expuesto anteriormente, las facilidades de crdito que entregan
estas tiendas permite generar ventas por sobre el promedio, lo cual hace
atractivos a estos canales en trminos de volmenes aparte de la gran cantidad de
salas con las que cuentan a nivel nacional. A partir de este anlisis, se puede
pensar que el no estar en al menos una gran cadena de tiendas deja pocas
posibilidades para el xito de este proyecto ya que se deben alcanzar ciertos
volmenes que slo se logran en este tipo de canales.
A pesar de este negativo escenario para el negocio, la competencia entre
los distintos actores es feroz y se pelean por tener los mejores productos en sus
salas, por ende eso reduce en parte el poder que pueden tener los clientes. A
pesar de esto, muchas tiendas pueden poner condiciones como la exclusividad u
otras clusulas que pueden limitar las ventas en otras cadenas. Por todas estas
razones, el poder de los clientes es medio-alto, ya que cuentan con varias
herramientas para lograr buenas condiciones a su favor. En caso que fuese un
mercado monoplico esta fuerza sera alta, pero a favor del negocio juega la
intensa competencia entre los distintos retailers que les resta cierto poder de
negociacin en este sentido.
Poder de Negociacin de los Proveedores
Tal como fue sealado anteriormente eN este anlisis, los proveedores son
parte importante de este negocio, ya que es necesario que estos sean de
confianza y que cumplan ciertos requisitos de calidad para lograr un grado
diferenciacin respecto de las otras comercializadoras. En general, las empresas
fabricantes tienen la ventaja de contar con el producto, es decir, que sin los
productos de ellas este negocio no puede prosperar, por lo tanto contar con un par
de proveedores de confianza y que permitan establecer una relacin de largo
plazo es fundamental para este emprendimiento.
La gran ventaja para los proveedores, es que muchos cuentan con marcas
consolidadas, lo cual les permite negociar en buenos trminos ya que muchas de
las comercializadoras desean obtener la representacin de marcas de prestigio.
12

Esto aumenta el poder de negociacin de los proveedores, ya que tienen en sus

manos un bien altamente deseable y cotizado en la industria.
A favor de las empresas que buscan la representacin de estas marcas,
est el hecho de que cuentan con un conocimiento del mercado que es valorado
por los fabricantes o dueos de las marcas. A la vez, las empresas locales tienen
la ventaja de contar con una infraestructura ya establecida y a la vez tienen los
contactos necesarios para abrirse paso en el mercado tanto chileno como
latinoamericano.
Como es posible notar del anlisis anterior, las empresas locales juegan un
rol vital en la estrategia de expansin regional de varias marcas, por lo tanto esto
contrarresta el poder que pueden llegar a tener los proveedores con sus
productos. Junto con esto, se debe considerar que el hecho de perder un
proveedor no es tan crucial como parece ya que stos abundan en China y todos
tienen una alta disposicin para ampliar sus negocios y exportar a Chile. La gran
variedad y competencia que existe entre los fabricantes del pas asitico, hace que
estos cuiden en demasa a sus representantes y a los negocios que ya tienen
consolidados.
Por todas las razones expuestas en este anlisis, existen ambas razones
de peso que dan poder a una y otra parte. La intensidad de estas fuerzas es ms
bien pareja, lo cual hace pensar que el poder de negociacin de los proveedores
es medio.
Fuerza
Rivalidad Competidores
Amenaza Nuevos Participantes
Amenaza Sustitucin
Poder Clientes
Poder Proveedores

Intensidad de la fuerza
Baja
Media-Baja
Media-Baja
Media-Alta
Media
Atractivo General Industria

Atractivo Industria
Alto
Medio-Alto
Medio-Alto
Medio-Bajo
Medio
Medio-Alto

Fuente: Elaboracin propia

3.2.2 Amenazas y Oportunidades
Al realizar el anlisis de la industria, es posible notar que una de las
principales oportunidades se encuentra en los productos de alta calidad y diseos
innovadores destinados para los segmentos medios y altos. El gran atractivo de
este mercado es que tiene un gran potencial de crecimiento y que la oferta y por
ende la competencia son an incipientes. En general se puede observar que
existen interesantes oportunidades para ingresar nuevos productos al mercado ya
que las grandes tiendas buscan ampliar su gama y satisfacer las necesidades de
todos los niveles socioeconmicos. En general la bsqueda de la diferenciacin y
el afn por crear una marca de prestigio, han incentivado a los grandes retailers a
expandir su oferta y entregar un servicio cada vez ms personalizado.

13

En cuanto a las amenazas que se presentan en el escenario actual es que

las grandes tiendas decidan importar directamente marcas propias que puedan
competir en trminos de calidad y diseo con las que se desean comercializar.
Esto podra afectar la futura participacin de mercado que pueden alcanzar los
productos a importar, con lo cual bajan considerablemente los volmenes,
afectando los ingresos del negocio. A pesar que esta tendencia de importar
directamente marcas propias es ms comn en productos de menor valor
agregado, esta amenaza estar siempre latente y debe considerarse al momento
de evaluar la estrategia comercial y de posicionamiento. Otra amenaza importante
es la entrada de nuevas marcas, pero aquello puede prevenirse con un buen
posicionamiento en salas y marcando presencia desde el inicio. La entrada de
nuevas marcas es prcticamente inevitable, ya que es un mercado en franco
crecimiento y con un potencial interesante. A partir de esto, se puede pensar que
an hay espacio para varias marcas antes de llegar a un punto de saturacin del
segmento Premium.
3.2.3 Conclusiones Anlisis Situacin Externa
A partir del anlisis realizado de las 5 fuerzas de Porter, se puede ver que la
industria presenta un atractivo medio-alto y que an no se vislumbra un punto de
saturacin a corto plazo. Uno de los puntos que hace interesante la entrada es el
hecho que la rivalidad entre competidores es an baja, ya que la oferta actual es
limitada y la disposicin de las grandes tiendas por incorporar nuevos productos
es alta, por ende hay un interesante espacio para el ingreso de nuevas marcas. A
la vez se registra una tendencia favorable para esta iniciativa, ya que las tasas de
crecimiento de la industria superan el desempeo de la economa en general. Esto
es an ms marcado en aquellos productos de alto valor agregado, ya que su
crecimiento no ha bajado de los dos dgitos durante los ltimos cinco aos. En
general existe una tendencia entre los consumidores chilenos por buscar
productos de mayor calidad, lo cual se refleja en la industria del lujo que ha tenido
un crecimiento explosivo en el ltimo tiempo.
Tal como se puede ver en el anlisis, la oportunidad es interesante para
aquellas empresas que logren tener contactos tanto con los productores y las
grandes tiendas y a la vez cuenten buen soporte financiero que permita importar
los volmenes requeridos por estos retailers. Todos estos factores dejan en buen
pie a esta iniciativa ya que cuenta con la mayora de los factores crticos que son
necesarios para un ingreso exitoso al mercado.

14

3.3 Anlisis Situacin Interna

3.3.1 Anlisis de Cadena de Valor
A continuacin se expone el anlisis de la cadena de valor para poder de
esta forma descubrir las fortalezas y debilidades de la empresa. Esto permite
identificar las actividades que generan mayor valor y que pueden constituir una
ventaja competitiva con respecto al resto de los actores del mercado.

Infraestructura

Estructura de bajo costo, oficina central y arriendo bodega si necesario

Admin. RR.HH.

Personal experimentado en el rubro, orientados a entregar servicios

Tecnologas

Conocimiento industria, especializacin en servicios y atencin clientes

Abastecimiento

Importacin directa desde los centros de produccin en Asia

- Poltica Just
in Time
- Poltica
Inventarios al
mnimo

- Coordinacin
portuaria
- Operaciones
centradas
desarrollo de
servicios para
clientes

Logstica
Entrada

Operaciones

- Minimizar
errores en
traslado puerto
a cliente
- Coordinacin
con bodega

Logstica
Salida

- Relacin de
largo plazo con
clientes
- Confianza, no
interferencias
- Productos de
calidad

MKT y
Ventas

- Actualizacin
estado de envos
- Embarques
adaptados
necesidades
particulares de
clientes

Servicios

Mediante este anlisis fue posible determinar los factores claves para el
xito del negocio y que ste logre una posicin de peso en la industria.
Estructura de bajo costo: Esta empresa al no contar con locales de venta directa al
pblico, puede generar grandes ahorros que permiten tener mrgenes por sobre el
promedio. Esto se debe principalmente a que esta estructura no requiere de altos
niveles de inventario como si lo necesitan otras empresas comercializadoras.
Adems al subarrendar espacios de bodega, no debe soportar la gran estructura
de costos fijos que tienen el resto de la comercializadoras.
Embarques Flexibles: Este negocio tiene una gran ventaja sobre aquellos que
deseen importar directamente, ya que puede incluir varios clientes en un solo
pedido, abaratando de esa forma los costos de importacin ya que se puede
acceder a descuentos por volumen o a tener productos para varios clientes en un
mismo contenedor. Esto es una ventaja ya que los volmenes que requieren
algunas tiendas son insuficientes para que ellos realicen una importacin directa.
Experiencia: La empresa va a estar compuesta por personas con experiencia tanto
en importaciones como en la venta de productos para beb, lo cual genera un
interesante know how. Al mismo tiempo la red de contactos de los inversionistas
es tan amplia que permite llegar a todos los grandes grupos del retail en Chile
Imparcialidad: Al no contar con locales comerciales, la empresa tiene la libertad
para vender sus productos a todos los retailers sin la preocupacin de que ellos se
transformen en una competencia directa e indirecta a futuro. Otro problema de
15

contar con tiendas es que los importadores tienden a privilegiar su inventario en

desmedro de sus clientes, por ende esta alternativa asegura la ausencia de otros
intereses comerciales y que se trabaja exclusivamente en abastecer de la mejor
forma posible a todos los clientes.
3.3.2 Fortalezas y Debilidades
Una vez concluido el anlisis de la cadena de valor, se pueden identificar
las siguientes fortalezas y debilidades de esta iniciativa.
Fortalezas

La independencia que otorga el modelo de negocios genera confianza a los

clientes ya que no existen incentivos desde el interior de la organizacin
para privilegiar otras operaciones o interrumpir la relacin comercial.
Esta empresa tiene la ventaja de satisfacer las distintas necesidades de en
trminos de bienes y volmenes de todos los clientes sin incurrir en costos
mayores para la organizacin, ya que se generan economas de escala al
incluir todos esos requerimientos en una o pocas grandes importaciones.
Esto entrega mayor flexibilidad tanto a la organizacin como a los clientes.
Las entregas puerta a puerta sin necesidad de un paso por bodega
permiten a la organizacin generar importantes ahorros en trminos de
costos fijos, lo cual la hace ms flexible ante episodios de ventas bajas, ya
que la mayor parte de la estructura de costos corresponde a egresos
variables.
El hecho de importar de puerta a puerta a precio contado o en un plazo no
superior a 30 das permite generar una interesante liquidez que permitir
contar con los recursos necesarios para las operaciones futuras.

Debilidades

El no contar con locales comerciales puede generar una desventaja con

respecto a otras importadoras ya que no se tiene un feedback constante
desde el cliente final, lo cual dificulta la identificacin de futuras tendencias
de la industria.
Como toda nueva empresa, existe un importante desafo por lograr
posicionarse y construir una marca, lo cual es una clara desventaja en
comparacin con otros importadores ya establecidos en el mercado.
La estructura organizacional liviana que se le quiere dar a la empresa
puede dificultar el acceso a cartas de crdito necesarias para la importacin
ya que la organizacin cuenta con pocos activos fijos que respalden las
obligaciones que debe contraer y por ende aumenta el riesgo para la
institucin financiera, dificultando el acceso a crdito.

3.3.3 Conclusiones Anlisis Interno

Tal como fue discutido en el anlisis, las principales ventajas de este
proyecto pasan por el manejo y control de los envos y las economas de escala
16

que se pueden lograr mediante la operacin con varios clientes. Esto le otorga a
las empresas la posibilidad de adquirir volmenes menores a los mnimos de
importacin requeridos por los fabricantes y a la vez permite tener acceso a
contenedores de mayor tamao con el respectivo ahorro que esto implica.
Como fue mencionado anteriormente, otra ventaja radica en el hecho de no
contar con locales propios, ya que esto permite entregar un servicio orientado
completamente a satisfacer las necesidades de inventario de los clientes sin pasar
a llevarlas por intereses provenientes del interior de la organizacin. A la vez esto
reduce la presin sobre ambas partes ya que los negocios de este proyecto con
los de sus clientes son complementarios, se necesitan y retroalimentan entre ellos,
eliminando la tensin que se puede generar por una posible competencia en otros
negocios.
La gran desventaja de la estructura descrita anteriormente es que se pierde
un poco el feedback del consumidor final. Es por esta razn que se debe trabajar
en relaciones de confianza y largo plazo con los retailers, para que ellos entreguen
las inquietudes y observaciones que tienen los consumidores sobre el producto.
Esto va a permitir generar mejoras, adaptndolo a las necesidades del shopper
chileno y por ende mejorando las ventas tanto para las grandes tiendas como para
esta empresa. Por ende es importante mantener un contacto permanente para el
beneficio de todas las partes involucradas.

17

Captulo 4: Investigacin y Anlisis de Mercado

Este captulo tiene como objetivo conocer el mercado de mayor atractivo
para la empresa para de esa forma priorizar a los segmentos de mayor atractivo y
enfocar los esfuerzos en aquellos canales que presenten una mayor exposicin a
los clientes objetivo. Para ello, primero se realiza un anlisis de la natalidad para
tener una adecuada descripcin del mercado total. Luego analizando los distintos
grupos socioeconmicos del pas se tiene un panorama del mercado potencial y
finalmente analizando todos los datos de los estudios recogidos, se busca definir
el mercado meta que ser el centro de las estrategias que sern descritas
posteriormente en este trabajo
4.1 Investigacin de mercado
4.1.1 Natalidad en Chile
En la actualidad, se ha hecho pblico en varios noticieros y medios escritos
que la tasa de natalidad va en franco descenso desde hace ya algunos aos,
siguiendo la tendencia de los pases desarrollados. Esto est confirmado por las
estadsticas nacionales del INE en 2005, las cuales muestran una baja en la Tasa
Global de Fecundidad que llegando en Chile a un nivel de 1,93 hijos promedio por
mujer. En ese mismo ao, nacieron vivos 230.831 nios y nias, de ellos 118.534
fueron hombres (51,4%) y 112.297 mujeres (48,6%)7.
En general se pudo observar que cerca el 40,2% naci en la regin
Metropolitana, seguida por la de Bo Bo que concentra el 11,6% del total nacional.
Los lugares siguientes son ocupados por las regiones de Valparaso y Los Lagos
que representan el 9,6% y 7,4% del total nacional respectivamente. Estas cifras
pueden dar un indicio de las zonas ms atractivas para los productos en trminos
de volumen, lo cual debe ser an estudiado con ms informacin demogrfica
referente al nivel socioeconmico de estas regiones.
Otro resultado importante de esta muestra es que un 58,4% de las madres
son solteras y el mayor porcentaje de los nacimientos corresponden a mujeres
entre los 15 y 24 aos. El grupo entre 20 a 24 aos es el de mayor importancia y
alcanza al 29,6% de los nacidos vivos para el ao 2005. Le siguen a este grupo el
comprendido entre los 15 y 19 aos que representan el 24,3% de los nacimientos.
Este fenmeno de madres jvenes tiene una gran importancia para la industria ya
que en muchas ocasiones los abuelos de estos nios tienen un rol ms activo en
la adquisicin de los productos, lo cual puede jugar a favor ya que en general
tienen una mayor capacidad de compra que los padres.
Finalmente, de los resultados obtenidos del estudio realizado por el INE, se
puede observar que el 97,7% de los partos fueron atendidos en clnicas u
hospitales, lo que confirma la tendencia de los padres de recurrir a estos centros
en desmedro de los hogares u otros locales. Esto es de gran utilidad para focalizar
la estrategia de marketing, ya que las alianzas con clnicas o la promocin en
7

Publicacin oficial INE 9 de mayo de 2008

18

estos centros pueden generar buenos resultados para las ventas de las distintas
lneas de productos.
4.1.2 Mercado Total
Tal como fue sealado anteriormente, la tasa de natalidad en Chile va en
descenso siguiendo la tendencia en pases desarrollados, lo cual se debe tener en
cuenta en la cuantificacin del mercado total. A partir de las estimaciones del INE
en su informe CHILE: Estimaciones y Proyecciones de Poblacin 1990-2020 y de
lo sucedido en pases desarrollados como el Reino Unido, Pases Bajos, Suecia,
Dinamarca y Francia, la tasa de natalidad debiese tender a estabilizarse hacia
2020, con lo cual el nmero de nacidos vivos debiese mantenerse ms o menos
constante a mediano plazo. En estas naciones, la tasa de natalidad llega en
promedio a 1,75 hijos/as por mujer, lo cual ya se puede observar en los resultados
del INE para 2005 donde algunas regiones del pas se acercan a dicha tasa. Tal
es el caso de las regiones VIII, V y Metropolitana, que presentan una natalidad de
1,75, 1,77 y 1,78 hijos/as por mujer respectivamente.
Todos los antecedentes presentados anteriormente, sern la base para
construir el mercado total a nivel nacional. Segn las proyecciones del INE, el ao
2020 la tasa de natalidad debiese llegar al 1,85 hijos/as por mujer a nivel nacional,
pero como se ha podido observar, las principales regiones de nuestro pas
presentan cifras incluso menores. Junto con esto, se debe tener en cuenta que
este indicador debiese continuar su descenso en aos posteriores, acercndose a
las cifras ms o menos estables que se presentan en Europa en los pases
anteriormente sealados. Es por estas razones y porque se espera que el
proyecto siga en marcha en aos posteriores a esta fecha, se construir el
mercado potencial con una tasa de natalidad de 1,75 hijos/as por mujer, lo cual
permite a la vez considerar un escenario un poco ms negativo al que se espera
enfrentar.
La estimacin se construye tomando en consideracin que actualmente
(segn cifras del INE para 2005) con una tasa de 1,93 hijos/as por mujer nacen
230.831 nios y nias, por lo tanto ocupando la regla de tres, se pretende obtener
el nmero de nacidos para una tasa de 1,75 hijos/as por mujer con lo cual se
puede obtener una aproximacin de los nacidos que se pueden esperar a mediano
y corto plazo. El clculo se obtiene de forma simple de la siguiente manera:
Estimacin N de nacidos = 230.831x1,75
1,93
Estimacin N de nacidos = 209.303
Esta cifra corresponde al nmero de nacidos que se esperan para un ao
en el pas para una tasa de 1,75 hijos/as por mujer, pero como es sabido, los
productos para beb en su mayora abarcan nios hasta los 2 aos como el caso
de los coches y juguetes, por ende la estimacin del mercado total debe
considerar la poblacin de nios menores de 2 aos. Es por esta razn que para
este estudio simplemente se dobla la cifra de nacidos en un ao para obtener una
19

aproximacin del mercado que va a presentar el pas en los aos venideros. Por
ende el mercado total alcanzara aproximadamente los 418.606 nios y nias por
ao.
4.1.3 Mercado Potencial
Una vez obtenido el mercado total, se procede a construir una estimacin
del mercado potencial basado en estadsticas del nivel de ingreso del pas y las
regiones que presentan mejores perspectivas para el negocio en trminos de
volumen y contribucin al Producto Interno Bruto nacional. Para poder elaborar
esta parte del trabajo, se recurri a un estudio de Grupos Socioeconmicos
realizado por AIM8 para el ao 2008, el cual contiene una estimacin del tamao
de los distintos niveles de nuestra sociedad a la vez que expone las principales
caractersticas de stos. Este estudio se basa en los resultados del censo de 2002
y como los distintos grupos han evolucionado hasta el presente.
Al analizar esta industria, se puede ver que uno de los factores que ms
influyen sobre la compra y la disposicin a pagar es el nivel de ingresos de la
familia. Por esta razn es que uno de los primeros filtros que se deben aplicar es
aquel que guarda relacin con el nivel socioeconmico de los padres del recin
nacido.
De acuerdo al estudio realizado por AIM para 2008, los grupos
socioeconmicos altos y medios-altos (ABC1 y C2) corresponden al 10% y 20%
respectivamente, lo cual implica un aumento considerable respecto del censo de
2002. Segn este estudio, el segmento AB es aquel que posee un ingreso familiar
sobre los 8 millones de pesos mensuales y que habitan en hogares normalmente
sobre los 300 m2 ubicados, en el caso de Santiago, en sectores como La Dehesa,
Los Dominicos y Santa Mara de Manquehue. El segmento C1 tiene un ingreso
familiar promedio de 3 millones, poseen casas sobre los 150m2 y en el caso de
Santiago viven en diversos barrios del sector oriente como Estoril, Alcntara,
Kennedy y Prncipe de Gales. Finalmente el segmento C2 habita en viviendas con
un tamao promedio de 100 m2 ubicadas en el caso de Santiago en comunas
como uoa, Providencia, La Reina y parte de Las Condes. El ingreso familiar
promedio de este grupo suele superar ligeramente el milln de pesos.
Esta informacin permite identificar las potencialidades de estos grupos y
relacionarla con los productos que se desean comercializar. A partir de esto, se
puede desprender que la totalidad del segmento ABC1 puede tener acceso a los
productos ya que su elevado ingreso les permite adquirir lo bienes de ltima
generacin. En el caso del segmento C2, una buena parte tiene buen acceso a
crdito o corresponde a profesionales jvenes que tienen grandes proyecciones
de crecimiento o provienen de familias del segmento ABC1, por lo tienen una
mayor disponibilidad de recursos para adquirir estos productos. En cambio una
parte importante de este segmento tiene un alto nivel de endeudamiento y una
8

Asociacin Chile de Empresas de Investigacin de Mercado (esta compuesta por AC Nielsen,

Adimark, Cadm, Synovate, Collect, Corpa, ICCOM, Pisos, Kantar, Latin Panel, Punto de Vista,
Search, Timelbope y TimeResearch.

20

baja capacidad de ahorro, por lo tanto para este tipo de productos buscan
satisfacer la necesidad de la forma ms econmica posible. Por estas razones, no
se puede considerar el segmento C2 en su totalidad ya que dentro de ste
coexisten realidades diversas que deben ser consideradas. En un futuro pueden
llegar a ser clientes potenciales, incluso parte del grupo C3, pero para efectos de
este trabajo y con una visin de presente, slo se tomar en consideracin la
mitad del segmento C2 a partir de la caracterizacin realizada por el estudio de
AIM.
A partir de esto, es posible observar que el mercado potencial ya se limita al
20% del mercado total, lo cual a pesar del corte, resulta en una cantidad no
despreciable de potenciales clientes, pero a este cifra an se le debe aplicar un
filtro. Dado que no es posible llegar a todas las regiones del pas, los esfuerzos
deben localizarse en aquellas zonas que presenten mayores niveles de ingreso y
que concentren una importante poblacin. En este sentido, la eleccin de estas
zonas se basa en los ndices de crecimiento a nivel nacional, el porcentaje de
hogares pertenecientes a los segmentos ABC1 y C2, los resultados del Censo de
2002 y los datos de natalidad registrados por el INE.
En el siguiente grfico elaborado por Mideplan en su estudio de Empalme
Series PIB Regionales realizado en diciembre de 2004 por Javier Daz Vernon, se
puede observar la evolucin el Producto Interno Bruto de las distintas regiones de
nuestro pas.
Crecimiento de los PIB Regionales
(Tasa Promedio de Crecimiento Anual, 1996-2001)

Fuente: Estudio Mideplan en base a datos del Banco Central y Odeplan

En este grfico se puede observar que las regiones que han experimentado
un crecimiento por sobre el promedio en el periodo 1996-2001 son la IV, XI, II, X, I,
VII y VI, las cuales han sido impulsadas principalmente por las actividades
agrcolas, mineras y pesqueras, lo cual se mantiene en la actualidad. De estas
regiones, una de las ms atractivas es la 2, ya que segn el estudio de AIM, es
21

una de las que presenta un gran porcentaje de personas en el segmento alto y

medio-alto, lo cual confirma el atractivo de esta zona. Junto con esto, en ella se
encuentran dos grandes polos de desarrollo como lo son Antofagasta y Calama.
Ambos centros urbanos concentran una importante actividad minera y una gran
cantidad d habitantes (Antofagasta por ejemplo ya supera los 400.000). Otra zona
de gran crecimiento e importante presencia de personas del segmento alto es la 1
regin, pero por problemas logsticos derivados de su lejana con el centro del
pas, por su gran oferta de productos importados que aumentan la competencia
(efecto Zofri) y porque no concentra tanta poblacin como la segunda es que no
ser considerada como parte del mercado potencial. La otra regin que presenta
perspectivas favorables para el proyecto es la 4 regin de Coquimbo, la cual
posee un importante ncleo urbano formado por La Serena y Coquimbo, no est
tan alejada del centro del pas y concentra una importante masa de personas de
segmento alto a la vez que posee una importante poblacin flotante de este grupo
especialmente durante la poca de verano. Las regiones con alto crecimiento
restantes sern excluidas ya que la proporcin de personas del segmento alto es
ms baja o por su cercana con la Regin Metropolitana.
Junto con las regiones, 2 y 4, se incluirn en el mercado potencial las
regiones 5, 8, 9 y Metropolitana ya que a pesar de su bajo crecimiento en el
ltimo tiempo son las que concentran la mayor cantidad de personas en el
segmento medio-alto y alto, a la vez que son las ms populosas del pas con
importantes ncleos urbanos como el Gran Valparaso, el Gran Concepcin, el
Gran Santiago y Temuco.
A partir de esta seleccin de zonas y observando lo datos de natalidad
publicados por el INE, se puede realizar el segundo corte tomando en cuenta la
contribucin de estas regiones a la natalidad a nivel nacional. Segn los datos del
INE para 2005, la contribucin de las regiones seleccionadas a los nacimientos del
ao es la expuesta en la tabla a continuacin.
Regin
Metropolitana
Bo-Bo
Valparaso
Araucana
Coquimbo
Antofagasta
Total Potencial

Contribucin a nacimientos
40,2%
11,6%
9,6%
5,6%
4,1%
3,7%
74,8%

Fuente: Elaboracin propia en base a datos INE

Para poder ajustar de mejor manera este filtro, se debe tener en cuenta que
por temas logsticos, concentracin de poblacin y presencia de las grandes
tiendas, estas cifras deben ajustarse a la proporcin de la poblacin regional que
se ubica en las capitales regionales, lugar donde estn ubicados los principales
centros comerciales y por ende donde sern ubicados los productos. Salvo en el
caso de la regin Metropolitana que corresponde a una zona urbana compacta, de
gran densidad y alta concentracin de tiendas en toda la regin, el resto se debe
22

ajustar de acuerdo a los grandes ncleos urbanos donde se har el esfuerzo a

nivel de grandes tiendas. A partir del Censo de 2002 y tomando como supuesto
que se mantiene ms o menos la misma distribucin de poblacin en la actualidad,
se realizar el siguiente ajuste que permite hacer esta estimacin ms cercana a
la realidad.
Simplemente lo que se hace para ajustar estos datos es tomar la cantidad
de habitantes de la capital regional o de la macro zona (Gran Concepcin, Gran
Valparaso, etc.) y dividirlos por la cantidad total de habitantes de la regin, lo cual
permite hacer la correccin necesaria ya que no es posible entregar una cobertura
total en regiones como si es posible en el rea Metropolitana. Con esto, se puede
ajustar la contribucin a los nacimientos registrados durante 2005 simplemente
multiplicando el factor obtenido por las contribuciones expuestas anteriormente.
Los resultados de este ejercicio se exponen en la tabla a continuacin.
% con respecto
Contribucin
%
regin
a nacimientos
Ajustado
Metropolitana
100%
40,2%
40,2%
Bo-Bo
37,2%
11,6%
4,3%
Valparaso
53,2%
9,6%
5,1%
Araucana
35%
5,6%
2%
Coquimbo
53,6%
4,1%
2,2%
Antofagasta
60,1%
3,7%
2,2%
Total
74,8%
56%
Fuente: Elaboracin propia en base a datos del INE (Censo 2002 y Estudio de Natalidad)
Regin

Ncleo Urbano
9
Considerado
Toda Regin
Gran Concepcin
Gran Valparaso
Temuco- Padre Las Casas
Coquimbo-La Serena
Antofagasta

Una vez finalizados los ajustes por poblacin e ingreso, se puede

determinar el mercado potencial a partir del total obtenido anteriormente de la
forma expuesta a continuacin.
Mercado Total = 418.606
Ajuste por Ingreso = 0,2*418.606 = 83.721
Ajuste geogrfico-poblacional = 83.721*0,56
Mercado Potencial = 46.884
4.1.4 Anlisis de la Competencia
Para poder obtener una mejor estimacin del mercado meta, se debe
estudiar a la competencia directa e indirecta para ver que posibilidades existen
para capturar parte de su participacin o aprovechar las oportunidades que
presenta hoy el mercado. Para ello, junto con una descripcin del alcance y
tamao de los competidores (informacin disponible en anexo 6), se elaboraron
tablas y grficos basados en estadsticas de importacin que permiten acercarse a
la participacin de mercado de cada uno de los actores.
Como se puede desprender de los datos contenidos en el anexo 7, el
mercado est claramente dominado por Comercial Stroller (Graco y Bebesit) y
Comercial e Industrial Silfa (Infanti), los cuales importan sobre el 80% de los
9

Mayor Informacin de la poblacin de estas zonas en el anexo V

23

productos para beb analizados en este estudio. Se eligieron ambos tem ya que
son bastante representativos y son de los pocos en que son exclusivos de bebs o
se puede desagregar la informacin, ya que se intento analizar el tem 940120000,
que contiene las sillas de auto para beb, pero la informacin entregada por
aduanas era incompleta e inclua productos que no guardaban relacin con
productos para beb.
En cuanto a los importadores de productos de mayor valor agregado como
Importadora Mundo Petit (Tiendas Mundo Petit y sitio Magicare), Ferdel Ltda.
(Tienda MiniNuts), Marcela Haddad Juri (Tiendas Bee Bee), entre otros, es posible
notar que han experimentado un importante aumento en su participacin y han ido
consolidndose a travs del tiempo. A pesar de que an estn lejos de amenazar
la posicin de privilegio de Stroller y Silfa, han logrado robar parte de su
participacin, en especial de Comercial Silfa que ha tenido un pequeo descenso
en su participacin debido a que parte de su gama de productos corresponde a
artculos de una calidad un poco superior al promedio, por lo tanto puede estar
ocurriendo un fenmeno en que personas que antes adquiran esos bienes dado
que no haba una gran oferta, ahora cambiaron a los nuevos productos de mayor
valor agregado que han ido apareciendo en el pas, por lo tanto existen mayores
alternativas para los segmentos altos.
Otro aspecto importante que se puede recoger de la informacin disponible
en el anexo 7 es que a pesar de ser un mercado altamente concentrado, ste se
ha ido dispersando entre ms actores a lo largo del tiempo sin necesariamente
afectar los volmenes importados por lo grandes. Esto se puede ver en los montos
importados por estos ltimos durante los tres periodos de estudio. Se puede ver
que en montos ingresados al pas, estas empresas presentan un leve crecimiento
ao tras ao, pero sin duda que el resto de los importadores, en especial las
tiendas especializadas del barrio alto, han aumentado considerablemente sus
importaciones, por ende es claramente una industria en crecimiento y que est
adquiriendo un vuelco hacia la especializacin y sofisticacin de sus clientes. Otra
conclusin que se puede obtener del anexo 7 es que las grandes tiendas por
departamento han disminuido su ritmo de importacin o incluso han dejado
ingresar al pas estos productos, ya que en el ltimo tiempo gran parte de esos
productos son provedos por las importadoras ya consolidadas como Silfa, Stroller
o Ferdel, lo cual refuerza la propuesta de valor del proyecto.
Para poder analizar la participacin de mercado aproximada en el segmento
medio-alto, se tomaron como referencia tanto los grandes importadores como las
tiendas especializadas que comercializan en su mayora en el sector alto. Dada la
dificultad de encontrar datos que permitan conocer a ciencia cierta la participacin
de mercado de cada una de ellas, se realiza una aproximacin basada en el nivel
de importaciones del ao 2007, lo cual est disponible en detalle en el anexo 7.
Con la informacin con respecto al mercado potencial obtenida
anteriormente, se logr estimar que el segmento ABC1 y C2 corresponde
aproximadamente al 30% de la poblacin, pero con los ajustes aplicados, el
mercado potencial llega aproximadamente al 11,2% del mercado total. A partir de
esto, si se asume que las tiendas especializadas del barrio alto venden la totalidad
24

de sus productos en este segmento y a nivel nacional llegan aproximadamente al

1%, se puede hacer una proyeccin de la participacin en el segmento de cada
una de ellas. Para ello, se calcul la cantidad del mercado total que equivale a 1%
y de ello se obtuvo que dicha cifra corresponde a 4.168 nios y nias. Esta
cantidad se divide luego por el mercado potencial de 46.884 y de esa forma se
llega a que cada punto porcentual de participacin en el mercado total
corresponde a un 8,9% de participacin en el potencial si se asume que ese 1%
participa en su totalidad de ese segmento y de ningn otro, lo cual es bastante
razonable para las tiendas especializadas ubicadas en el sector oriente de la
capital.
Una vez que se llega a esta aproximacin y con el promedio de
participacin en las importaciones de coches y porta bebs para 2007 y 2008 en
base a la informacin del anexo 7, se pueden construir las participaciones de las
importadoras especializadas en segmentos altos. A partir de este clculo se
obtienen las siguientes participaciones:
Importadora
Participacin promedio
Participacin en M. Potencial
M. Haddad (Bee Bee)
1,27%
11,3%
Mundo Petit
0,91%
8,1%
10
Ferdel (Mininuts)
0,85%
7,6%
Fuente: Elaboracin propia en base a Estadsticas Comercio Exterior

Una vez obtenida la participacin promedio para los principales actores del
segmento alto, se debe estimar la participacin en este segmento tanto de los
grandes importadores (Silfa y Stroller) y del resto de los competidores. Para ello se
har el supuesto que para el 73% restante se mantienen las participaciones que
se observan en el total ya que los grandes importadores poseen marcas que
tambin se comercializan con xito en el segmento alto como Avent, Graco,
Chicco y algunos productos de Infanti. Por ende se realiza un ejercicio simple que
consiste obtener un promedio de participacin para 2007 y 2008 sobre el total y
luego slo se multiplican estas ponderaciones por el 73% que falta por dilucidar.
Con ello la participacin de los distintos actores en el segmento de inters
compuesto de la siguiente forma:
Importadora
Participacin en el Mercado Potencial
Comercial e Industrial Stroller (Graco y Bebesit)
30,0%
Comercial e Industrial Silfa (Infanti Babystore)
29,2%
Marcela Haddad Juri (Bee Bee)
11,3%
Importadora Mundo Petit
8,1%
Comercializadora Ferdel (Mininuts)
7,6%
Otros
13,8%
Fuente: Elaboracin propia

Con estas cifras se podr analizar que posibilidades existen para capturar
parte de este mercado y poder obtener metas de participacin de acuerdo a lo
largo de un par de aos, las cuales sern usadas posteriormente para estimar los
ingresos del proyecto.
10

Ferdel no registra importaciones de porta bebs durante 2007, por lo tanto se considerar slo el
promedio de las importaciones de coches

25

4.2 Mercado Meta

Una vez obtenida la informacin necesaria para cuantificar el mercado en
trminos de volumen de la industria y participacin de los distintos actores, es
posible fijar metas alcanzables y realistas que permitan proyectar la evolucin de
la empresa durante los prximos aos.
Tal como se analiz anteriormente, las importaciones de las tiendas
exclusivas del barrio alto han tenido un explosivo crecimiento en el ltimo tiempo,
lo cual incluso las ha llevado a estudiar posibles ubicaciones en otras regiones del
pas. Esta tendencia es la que sustenta la base para la estimacin del mercado
meta, ya que se espera alcanzar los niveles de volumen y participacin de estos
actores en un plazo prudente. Lo que se espera es poder tener tasas de
crecimiento similares a las que experimentaron estas empresas, lo cual an es
posible dada la poca madurez del mercado.
En esta misma lnea, se espera partir con una meta conservadora, para
luego de concretado el ingreso, se puedan fijar objetivos ms ambiciosos. Para
esto, se analiz el nivel de participacin estimado que tenan en el segmento las 2
tiendas del barrio alto pioneras en este nicho, Bee Bee y Mundo Petit. Si
realizamos una estimacin de participacin similar a la realizada en el punto
anterior, pero lo hacemos para 2006, fecha donde empezaron estas empresas. En
esa poca su participacin en las importaciones totales era cercana al 0,35%, y
repitiendo el mismo ejercicio realizado anteriormente, se puede llegar a que la
participacin de mercado estimada para esa poca en el segmento ascenda a
cerca del 3%. Esta cifra ser la base de la meta, y permitir construir de forma
gradual la evolucin a travs del tiempo.
Una vez concluida la estimacin para la meta inicial, se deben fijar metas y
plazos para alcanzar la participacin deseada de forma gradual. Para ello, se debe
realizar un anlisis de las tasas de crecimiento que es posible alcanzar. Para esto,
se debe estudiar la evolucin de algunas empresas en el total y en el segmento,
adems de realizar un anlisis de sus tasas de crecimiento y las de la industria en
el ltimo tiempo.
Como primer paso, se va a estudiar la evolucin de la industria durante los
ltimos aos para poder cuantificar el valor que han ido agregando las empresas a
travs del tiempo. Esto permitir conocer la evolucin que se puede esperar en
trminos de volumen, lo cual tomar relevancia en el plan financiero. Durante los
ltimos 3 aos, las importaciones de coches, que corresponde al nico tem
arancelario que es exclusivo de productos para bebs, los montos importados han
crecido en promedio un 16,8%. Esto tambin se refleja en las importaciones
realizadas por las empresas del rubro, las cuales muestran un sostenido aumento
durante el periodo en estudio. Segn datos obtenidos en el portal Mercantil.com,
durante estos tres aos el crecimiento de Comercial Silfa, ha promediado el 50%,
pero a tasas decrecientes, lo cual indica que en su segmento fuerte, que
corresponde al medio, el mercado est llegando a cierta madurez, ya que de un
crecimiento de 96,5% con respecto al ao para 2005 (importaciones por US$
7.735.031,5), se llega una tasa de 11,9% para 2007 (importaciones por US$
26

12.010.646). Lo mismo ocurre en el caso de comercial Stroller, que prcticamente

no registr aumentos significativos en los montos importados durante 2007 y que
present una tasa de crecimiento del 34,3% para 2006. En cuanto a las tiendas
Premium, se puede estudiar lo ocurrido con Bee Bee, que pas de importaciones
por US$ 50.845,54 en 2004 a US$ 328.938 en 2007. El explosivo crecimiento que
han mostrado durante sus primeros aos de operacin las tiendas de lujo, permite
suponer que el crecimiento del segmento objetivo est muy por sobre el promedio
de la industria, pero para efectos de este estudio y para lograr una estimacin
conservadora que genere metas realizables, se considerar el crecimiento de la
industria total que es muy parecido al que muestran los grandes importadores.
Con esta informacin, los supuestos planteados y la opinin experta de
participantes en el rubro, se puede concluir que se espera un crecimiento en torno
al 10% (el ao pasado para los coches fue de 8% y los grandes crecieron
alrededor de 11%). Esta tasa es la que ser aplicada al segmento objetivo para
efectos de este trabajo en el primer ao, y esta ir decreciendo de forma lineal
hasta llegar a una completa maduracin que implicara una tasa de crecimiento
cercana al 1%.
Una vez determinado el crecimiento en valor del mercado, se procede a fijar
las metas para los prximos diez aos. Como ya fue mencionado anteriormente, el
objetivo es partir a un nivel de participacin similar al que mostraban las tiendas de
lujo en sus inicios, para luego ir escalando gradualmente hasta llegar al nivel que
presentan hoy estas empresas y eventualmente pasarlas en trminos de volumen
dado el mayor alcance de este proyecto en relacin a las tiendas.
Otro aspecto que se tom en cuenta para llegar a la meta, es el financiero
ya que el crecimiento debe sustentarse con ms importaciones y por ende con
mayores necesidades de crdito y liquidez. Es por esta razn que las tasas de
crecimiento deben ser algo conservadoras, ya que este tipo de negocios son muy
sensibles en trminos de caja debido a los desfases entre la obtencin de crditos,
la llegada de los productos y los ingresos por ventas.
La tabla a continuacin, muestra la evolucin en trminos de participacin
que se espera del proyecto y a la vez expone el volumen que debiese crecer la
importacin de bienes para lograr dicha posicin en el mercado considerando que
este crece en torno al 10% anual.

Frmula regresin: Crecimiento_Segmento=-0,01125*(Ao-2)+0,1

27

Captulo 5: Plan de Marketing

En esta parte del trabajo esta contenida la encuesta que ser la base para
construir la estrategia comercial adecuada para el proyecto. De las opiniones de
expertos y potenciales clientes, se espera determinar aspectos vitales para el xito
del negocio como la plaza y la promocin.
5.1 Encuesta
5.1.1 Enfoque de la encuesta
Esta encuesta fue elaborada mediante el enfoque de la investigacin
descriptiva, la cual se efecta cuando se desea describir, en todos sus
componentes principales, una realidad11. Este tipo de investigacin, permite
obtener una buena fotografa de lo que ocurre en el mercado y lo que buscan los
consumidores.
5.1.2 Investigacin cualitativa
A lo largo del proceso de conocimiento del mercado, se entrevist a
personas involucradas en el rubro, las cuales aportaron su visin personal del
presente y el futuro de la industria. Estas reuniones tuvieron como objetivo
conocer algunas particularidades del negocio y su dinmica, lo cual permite
reconocer rasgos que no se pueden identificar mediante la investigacin
cuantitativa. Estas entrevistas fueron realizadas sin una pauta predeterminada y
su nico fin fue obtener lineamientos generales, hiptesis y tendencias que luego
deben ser confirmadas con datos duros.
La metodologa utilizada corresponde a la conocida como opinin experta
que consiste de discusiones con personas que tienen indicios especializados con
relacin a la naturaleza del mercado12.
Los entrevistados pertenecen al mundo de los fabricantes, proveedores y
dueos de tiendas, los que entregaron su visin de la actualidad del negocio. Uno
de ellos, fue Roberto Abraham Fleiderman, dueo de la tienda Mundo Chico e
importador de algunas lneas menores, una de las ms antiguas en el sector
oriente y que ha visto mermadas sus ventas por la irrupcin de las grandes tiendas
por departamento. Esta entrevista permiti conocer la forma en que trabajan las
grandes tiendas, que condiciones exigen a sus proveedores y cual es su visin
sobre el futuro del negocio. El otro entrevistado fue Bas Ruijten, ex Sales Manager
de Easywalker por varios aos, quien coment un poco sobre lo que piensan las
marcas del mercado chileno y cual es l real atractivo de este. Junto con eso, dio su
opinin respecto de cuales son los productos que se pueden adaptar de mejor
forma a la idiosincrasia chilena, a partir de su experiencia con mercados similares
como Costa Rica, Espaa e Italia.
11

Caiceo y Mardones- Elaboracin de tesis e informes Tcnico-Profesionales Edicin Conosur

(http://www.profesiones.cl/papers/lee.php?id=9)
12
Investigacin de Mercados, David Aaker y George S. Day , Editorial Mc Graw Hill, Pgina 57

28

A partir de estas conversaciones, fue posible obtener interesantes opiniones

que permiten ahondar en el mercado. Entre ellas, se encuentra el hecho de que
las tiendas no son un gran negocio como antes ya que existe una gran
convergencia hacia canales ms masivos y con mejor oferta de crdito para los
consumidores. Otro aspecto interesante es que el mercado chileno ha aumentado
su atractivo principalmente por el aumento en el nivel de ingresos, lo cual ha
aumentado el mercado potencial y por ende abriendo la puerta para volmenes
ms atractivos. Finalmente, se pudo conocer la forma en que operan las grandes
tiendas, las cuales exigen esfuerzos de marketing por parte de sus proveedores y
ciertos mrgenes, lo cual implica que este tipo de empresas deben tomar un rol
ms activo sobre lo que ocurre en la sala.
5.1.3 Seleccin de la muestra
Uno de los aspectos que se deben definir antes de construir y aplicar una
encuesta es el tamao que debe tener la muestra en el caso de poblaciones
finitas, ya que existe un trade-off entre la confiabilidad de los resultados y los
costos de aplicacin, lo cual debe ser definido en esta etapa.
En general, para apoyar esta decisin, se ocupan dos teoremas de
probabilidades que permiten llegar a una cifra acorde con los resultados que se
espera obtener de la muestra. Uno de ellos es el teorema central del lmite,
trabajado por aos por Bernouilli y luego continuado por otros como Laplace y
Quetelet13. El otro teorema que ser ocupado ser la ley de los grandes nmeros
que fue demostrada por el matemtico Suizo James Bernouilli en la cuarta parte
de su trabajo Ars Conjectandi" publicado en 171314.
La ley de los grandes nmeros, conocido tambin como la ley de los
promedios, plantea que para conocer la probabilidad de un evento aleatorio basta
con estudiar la frecuencia en que ocurre el suceso en el largo plazo, luego de
realizar el experimento una gran cantidad de veces. Este teorema es el primer
teorema fundamental de las probabilidades15.
El otro teorema fundamental que ser utilizado es el central del lmite, el
cual plantea que una muestra que posee un gran nmero de variables
independientes que siguen una misma distribucin, la suma de stas se distribuye
de forma normal. Esto implica que para muestras grandes, la distribucin de las
medias se asemeja a una normal y se estabilizan las frecuencias. En cuanto a que
se considera como una muestra lo suficientemente grande, la evidencia emprica
plantea que la media muestral de una muestra de tamao 30, o ms, siempre se

13

Traduccin al espaol realizada por el alumno del Captulo 9 del libro Introduction to Probability
de Charles M. Grinstead y J. Laurie Snell, Edicin Web
14
Traduccin al espaol realizada por el alumno del Captulo 8 del libro Introduction to Probability
de Charles M. Grinstead y J. Laurie Snell, Edicin Web
15
Traduccin al espaol realizada por el alumno del Captulo 8 del libro Introduction to Probability
de Charles M. Grinstead y J. Laurie Snell, Edicin Web

29

puede aproximar por la normal16, por lo tanto una muestra de tamao mnimo 30
nos asegura obtener los resultados deseados.
En cuanto a la composicin de la muestra, se encuest a nivel nacional
mediante una plataforma web a padres de los segmentos ABC1 y C2, los cuales
fueron clasificados en un determinado segmento a partir de su ingreso familiar y
comuna mediante ponderaciones de estos atributos. Para reunir la cantidad
encuestados necesaria, se recurri a padres de algunos barrios con el perfil
deseado, a una base de datos de rangos medios y altos de funcionarios de BCI
Proservice y a otra de oficiales de FF.AA., sumado a contactos personales del
alumno que reunan el perfil deseado, en especial personas que hayan tenido
recientemente una cercana con el proceso de compra de estos productos.
5.1.4 Construccin y aplicacin de la encuesta
Antes de realizar las entrevistas al pblico, se realiz una encuesta piloto
para poder identificar posibles fallas en las preguntas o recoger aspectos
relevantes que no hayan sido capturados en un principio. Para esto, se recurri a
la opinin del profesor gua, de expertos en estadsticas y auxiliares de ramos de
investigacin de mercado del departamento de Ingeniera de la Universidad de
Chile, los cuales entregaron su opinin que permiti perfeccionar la encuesta y
enfocarla de mejor forma hacia los objetivos de sta.
La encuesta final, tiene como objetivo ahondar en los hbitos de compra de
los padres chilenos, sus formatos de compra preferidos, los atributos que
privilegian, el nivel de acceso a crdito que poseen y sus disposiciones a pagar.
Para esta encuesta se recogieron tanto respuestas cualitativas como
cuantitativas mediante preguntas cerradas como las de seleccin mltiple (una
nica respuesta posible o varias repuestas posibles) y escala de clasificacin,
algunas con opcin otros para ser completada libremente, y otras abiertas como
las del tipo numrico que fueron recogidas.
Los temas en los que se espera ahondar y conocer el comportamiento y opinin
de los consumidores son los siguientes:

Lugares y Canales de ventas preferidos

Valoracin de atributos
Acceso a crdito y gatilladores de la compra
Efecto de herencia a hijos menores
Disposicin a pagar

Esta encuesta fue aplicada a 33 padres y madres del segmento alto y

medio, y en su mayora con un ingreso familiar sobre los 2,5 millones y del sector
oriente de la capital. A pesar de esto, se recogi tambin la opinin de personas
con ingresos menores y de otras comunas de la capital y el pas. De estos 33
16

Introduccin a la estadstica de Sheldon M. Ross, Pgina 308, Captulo 7, Segunda Edicin,

Editorial Revert

30

encuestados, 2 fueron eliminados ya que dejaron el cuestionario incompleto u

omitieron informacin relevante que impide hacer un anlisis de sus respuestas.
5.1.5 Resultados y anlisis de la encuesta
De los resultados obtenidos, se puede obtener el siguiente anlisis:
Lugares y Canales de ventas preferidos
De todos los encuestados, podemos ver que un 52%, prefiere las tiendas
especializadas y un 45% las grandes tiendas, lo cual es un primer indicio de que
stas no estn resolviendo las necesidades de este segmento. Como era de
esperar, slo un 3% prefiere otros formatos como los supermercados.
En cuanto a la actividad de vitrinear e informarse sobre este tipo de
productos, la mayora (68%) prefiere lo grandes centros comerciales, mientras otro
16% va a grandes tiendas cerca de su hogar, por lo tanto los retailers masivos
estn dejando escapar una gran oportunidad, ya que el 84% de los encuestados
busca este tipo de productos en el formato masivo o en lugares donde est
presente, pero un porcentaje mucho menor es el que los prefiere. Otro dato
interesante y que tiene que ver con las tendencias de los padres modernos es que
el 16% se informa sobre productos para bebs en Internet, por lo tanto, en teora
el 100% de los clientes busca este tipo de soluciones en canales donde estn
presentes las grandes tiendas por departamento.
Otro aspecto importante es que el 68% prefiere comprar todo o la mayora
de las cosas en un solo lugar, por lo tanto carecer de cierto tipo de productos o
tener un nivel alto de faltante en gndola resulta altamente perjudicial para este
tipo de tiendas.
Acceso a crdito y gatilladores de la compra
En cuanto a los motivos que llevan a los padres a comprar o los que ms
aprecian al comprar este tipo de productos, dado su nivel de ingreso, la mayora
privilegia la calidad (61%), seguido por la funcionalidad (29%) y luego el diseo y
estilo (6%). Tal como se puede observar slo un 3% declara privilegiar el precio, lo
cual refuerza el hecho de que este tipo de clientes no se preocupa tanto del precio
y tiene otras motivaciones para obtener este tipo de productos.

31

Al analizar quienes toman las decisiones de estas compras, vemos que las
mujeres estn involucradas en la totalidad de estas determinaciones, ya que un
55% de los encuestados declara que las decisiones las toman en su mayora las
mujeres, mientras que el 45% restante plantea que este tipo de resoluciones se
toman en conjunto como pareja, por lo tanto vemos que los esfuerzos de
marketing deben estar fuertemente orientados hacia las madres.
En cuanto al acceso a crdito es posible notar que la totalidad de los las
personas que respondieron este cuestionario posee algn tipo de tarjeta, lo cual
confirma que este segmento tiene facilidades para acceder al crdito. El siguiente
grfico resume el porcentaje de los encuestados que posee una determinada
tarjeta, con lo cual se puede analizar que tiendas resultan ms atractivas en el
segmento y que porcin de la muestra posee las tarjetas asociadas a Transbank,
las que estn disponible en la mayora de los comercios del pas.

Como se puede ver de las respuestas recogidas en este estudio, casi la

totalidad de los encuestados posee las tarjetas asociadas a Transbank, lo que da
a entender que en su mayora tienen la oportunidad de comprar en los grandes
comercios del pas a crdito, lo cual juega a favor del proyecto ya que usualmente
estas tarjetas incrementan la disposicin a pagar de los consumidores. En
segundo lugar con un 65% se ubica la tarjeta CMR perteneciente a Falabella y que
goza de esa posicin debido a que fue una de las pioneras en el mercado chileno
y el hecho que Falabella tiene una fuerte presencia a nivel nacional. En tercer
figura la tarjeta Ripley, ya que esta tienda se ha posicionado fuertemente en los
segmentos altos. Como era de esperarse, slo un 6% posee la tarjeta La Polar ya
que este retailer esta ms orientado a segmentos medios y bajos, por lo tanto su
participacin en el ABC1 y C2 es an baja.

32

Valoracin de atributos
Entre las consultas realizadas a los encuestados, se pregunt cuales eran a
su juicio los principales defectos de los productos disponibles en las tiendas por
departamento. La gran mayora (58%), critica la falta de variedad disponible en
este tipo formato de tiendas, lo que confirma la hiptesis de este trabajo de que
hoy en da no encuentran los productos que estn buscando. Otro porcentaje
importante plantea que en general los productos de esta categora disponibles en
grandes tienda son poco innovadores, lo que reafirma que no estn la vanguardia
y que son ms bien modelos comunes y estndar que datan de varios aos atrs.
El detalle de estos resultados se encuentra en el siguiente grfico.

Entre las personas que dieron respuestas espontneas, una plante que en
general no haba problemas con respecto a este tipo de productos en las tiendas
grandes y planteaba que por lo contrario se senta satisfecha con ellos, y otra
persona que planteaba que los productos vendidos en estas tiendas eran caros.
A continuacin, se pidi a los encuestados evaluar una escala de 1 a 5
distintos atributos de los productos disponibles en tiendas por departamento,
donde uno corresponde a muy poco y cinco corresponde a demasiado.
En esta pregunta, gran parte de los encuestados era indiferente ante el
atributo aburrido, y en general el 65% evalu con nota 3 esta caracterstica, lo
que hace suponer que los padres son neutrales respecto a ella. En cuanto al
atributo. Diferente fue la situacin para el atributo anticuado, donde ninguno de
los encuestados considero que fueran muy poco anticuados, mientras que 32%
consider que eran muy o demasiado anticuados. En lo que refiere a variedad de
colores, un 41% los evalu con nota 1 y 5 (muy poco y poco), lo cual denota cierta
deficiencia en este aspecto debido a los modelos antiguos que se encuentran en
las salas de estas tiendas. Para los atributos, entretenidos, modernos y
33

variedad de modelos, en general la respuesta fue neutral con igual distribucin

para ambos lados, positivo y negativo, lo que hace suponer que ests
caractersticas no resaltan pero tampoco son en extremo deficitarias. Donde si se
produce un dficit importante es el atributo Lujosos, donde 54% considera los
productos disponibles en grandes tiendas como muy poco o poco lujosos, con
notas 1 y 2, mientras que slo el que un 16% es indiferente y el resto los evala de
forma positiva.
Efecto de herencia a hijos menores
En general, se pudo observar que los padres tienden a heredar parte de
estos productos a sus hijos posteriores, pero este efecto es ms latente en
algunos productos que en otros.
Lo primero que se estudi fue el efecto de herencia en general y ah se
logr identificar que un 40% de los padres heredan algunas cosas para sus hijos
menores y un 33% la mayora de las cosas, lo cual implica que este efecto debe
tomarse en cuenta ya que implica que los padres pueden estar buscando
productos no slo para su beb actual, sino tambin para sus hijos posteriores lo
que puede llegar a jugar a favor ya que la calidad de los productos garantizan una
durabilidad por sobre el promedio. El detalle del efecto herencia se encuentra en la
tabla a continuacin.

Una vez cuantificado el efecto de forma global, se procedi a identificar si

ste es igual para todos lo tipos de productos vara segn stos. Para ello se
pregunt cuantos coches, sillas de auto, andadores, entrenadores de bao y
portabebs han comprado o recibido los padres, lo cual fue posteriormente
dividido por el nmero de hijos que tenan con lo cual se obtuvo un promedio de
cada uno de estos productos por hijo. En el caso de los coches, el promedio fue
de 0,95 coches por hijo, lo que implica que se compra prcticamente uno por hijo.
A pesar de que se puede pensar que los padres compran coches nuevos para
hijos posteriores, consultados algunos de ellos, respondieron que algunos cuentan
con ms de uno para un hijo ya que cumplen distintas funcionalidades, uno para
paseo, otro para la silla de auto, para el moiss, etc., lo que resulta atractivo para
la lnea de coches que se quiere importar, la cual cumple todas estas funciones en
un solo vehculo.
34

En cuanto a las sillas de auto, el promedio fue de 0,8 por hijo, ya que
muchos padres actualizan estos productos para seguridad de sus bebs. En
cuanto a los andadores, la cifra fue de 0,58 por hijo, lo cual implica para una
muestra donde los padres tienen en promedio 2,2 hijos, que la mayora mantiene
este producto para los menores ya que no han sufrido muchas modificaciones a lo
largo del tiempo, constituyendo un claro efecto de herencia. En el caso de los
portabebs, el promedio fue de 0,53 por hijo, lo cual se puede deber a que este
tipo de soportes no eran tan usados antao como lo son en la actualidad, por lo
tanto algunos padres no lo ocuparon para sus primeros hijos, pero s para los
posteriores. Otra razn, puede ser que debido a que el concepto bsico es el
mismo, los padres hayan decido dejar estos productos para sus hijos menores.
Disposicin a pagar
Finalmente, en esta muestra se estudi la disposicin a pagar de los padres
chilenos para ver si stas concuerdan con los precios que se encuentran en los
pases desarrollados y que permitan lograr mrgenes atractivos para el negocio.
Para ellos se evaluaron tres productos representativos de las distintas categoras
de productos para beb como lo son los coches (rodados), las sillas de auto
(seguridad y descanso) y los portabebs (textiles). Lo que se realiz fue describir
los distintos productos y desplegar una foto de los que se espera representar en
Chile por la importadora. Los resultados obtenidos se detallan en las tablas
desplegadas a continuacin.

35

Como se puede ver de los resultados, la mayora de los encuestados se

sito en el rango medio que corresponde al precio de los productos considerados
de buena calidad que existen en Chile y slo un porcentaje menor al 30% en todos
los caso se sito al nivel de productos de inferior calidad. Otro aspecto interesante
es que varios de los encuestados se situaron a los precios europeos, lo cual
implica que existen personas con alta disposicin a pagar sin siquiera conocer de
forma tangible los productos, lo cual es un buen indicio para el proyecto. En
cuanto a los coches, nadie se situ al nivel de precios europeo, pero esto se debe
a que la mayor parte de la gente no est acostumbrada a ver este tipo de
productos, ya que an se tiene el concepto de coche como uno del tipo paraguas
que slo sirve para pasea de bebs menores. En este sentido, se deben hacer
esfuerzos de promocin para dar a conocer las virtudes de este producto. A favor
de los coches, est la experiencia de Quinny, Beb Confort y Peg Perego que con
un nivel de precios muy alto (alrededor de los CLP$400.000), se han logrado
posicionar fuertemente en los barrios altos de la capital, lo que confirma la
importancia que tiene el que el cliente pueda experimentar las ventajas del
producto in situ. Como es sabido tambin, la gente tiende a sub-valorar su real
disposicin a pagar, ya que la mayora busca maximizar sus beneficios.
5.2 Marketing estratgico
5.2.1 Nombre y marca de la importadora
A pesar de que muchas importadoras no se preocupan mucho de sus
imagen y nombre, y prefieren privilegiar las marcas que representan, otras han
tomado otro camino ya que buscan construir una marca y asociacin de ciertos a
tributos a sta, ya que creen que esto les permite posicionarse fuertemente entre
los grandes retailers. Un ejemplo de esto es Italtoys, la importadora de productos
Disney para Chile, que ha hecho esfuerzos para poner cajas con su logo, poner
etiquetas en los productos y otros esfuerzos que la han posicionado entre los
retailers como una marca de prestigio y con una slida imagen de calidad.
Siguiendo esta experiencia, es que se decidi construir una marca que incorpore
todos los atributos que se desea resaltar en los productos representados y que
grafique las soluciones que estn buscando las grandes tiendas para sus salas. A
partir de esto, los objetivos primordiales que se persiguen son los siguientes:

36

Ser una importadora especializada en productos de alta calidad y diseo

innovador
Entregar un servicio oportuno a las tiendas que soliciten los productos
Mostrar una preocupacin y enfoque hacia los padres que quieren lo mejor
para sus hijos
Entregar una sensacin de seguridad para las tiendas que los productos
importados son la mejor alternativa para los padres modernos

Debido a que los padres de este segmento son altamente exigentes y estn
dispuestos a invertir altas sumas en productos que satisfagan sus necesidades y
las de sus hijos, es que el enfoque de calidad es importante, ya que es el que va a
sustentar la rentabilidad del negocio con marcas y productos que pasen las
expectativas de los padres.
A partir de lo anterior es que la estrategia debe enfocarse en la
diferenciacin y en una satisfaccin total para que los clientes sientan que el
dinero extra que estn invirtiendo les trae beneficios muy superiores al resto de los
productos. Por el lado de los retailers, se aplica la misma estrategia, ya que se les
entrega una solucin conveniente para un dficit que tienen con los padres de
niveles altos.
El nombre elegido es Babycare, el que resalta el cuidado y la preocupacin
por los clientes. A la vez esta nombre los toma en consideracin los problemas de
lo padres y como resolver sus necesidades, lo cual invita a las grandes tiendas a
buscar soluciones para el segmento alto en esta importadora.
5.2.2 Estrategia genrica
A partir de la encuesta y de la investigacin de la dinmica de la industria,
es posible observar que la estrategia genrica ms adecuada para este
emprendimiento es la de diferenciacin.
Esta estrategia parece la ms adecuada ya que hoy existen varias
empresas dedicadas a la importacin de estos productos, pero stos son en su
mayora orientados al bajo costo, en desmedro de la calidad y el diseo innovador.
Junto con esto, el elemento diferenciador de no contar con tiendas propias como
es el caso de los pocos importadores de productos de mayor valor agregado que
existen en el pas, aumenta el atractivo como proveedor de productos de alta
calidad para las grandes tiendas, lo cual se debe tambin resaltar en esta
estrategia.
La gran diferencia con respecto al resto de los importadores es que los
productos que ofrecer este proyecto, irn a la vanguardia en diseo, lo cual
permite satisfacer las necesidades de varios consumidores que hoy no estn
recurriendo a las grandes tiendas para este tipo de compras. Esta especializacin
en este tipo de productos, no solo permite reforzar la marca, sino tambin genera
una alternativa para las grandes tiendas que no saben a que importador recurrir
para las necesidades de los padres de segmentos altos.
37

Para lograr consolidar esta estrategia, se debe tener cuidado de estar en

permanente proceso de bsqueda de nuevas marcas y de diseos innovadores
para lograr mantenerse siempre a la vanguardia en el mercado y ser una real
alternativa para las tiendas que requieran este tipo de productos. En este sentido,
la bsqueda de nuevos proveedores es vital ya que no slo ampla la gama, sino
tambin pone presin para que el resto de las marcas estn en constante
actualizacin.
5.2.3 Estrategia de posicionamiento
Siguiendo la tendencia de la estrategia genrica, el posicionamiento debe
estar basado en las caractersticas del producto como la seguridad, el diseo y la
comodidad, lo cual lograr un efectivo posicionamiento en la mente de los
consumidores.
Esta estrategia, permitir reforzar las caractersticas de los productos
importados que los hacen superiores al resto y que justifican la mayor inversin
por parte de los padres. Este posicionamiento va muy de la mano con la estrategia
genrica que se desea destacar, ya que resalta las ventajas de los productos y la
constante bsqueda por la mejor tecnologa disponible en el mundo desarrollado.
A la vez, esta estrategia enfocada en el producto es la que permitir que lo
clientes justifiquen la alta inversin y estn dispuestos a realizarla por el bien de
sus hijos y su propia comodidad.
En cuanto a las grandes tiendas, la estrategia de posicionamiento con
relacin a los competidores, debiese ser la ms adecuada ya que estas empresas
se preocupan ms de los mrgenes y de capturar una mayor masa de clientes,
que de caractersticas especiales del producto. En este sentido, el enfoque hacia
productos de alta calidad y el modelo de negocios que no contempla intereses
cruzados con las grandes tiendas por departamento, pueden ayudar a lograr un
posicionamiento fuerte.
Una de las ventajas de esta estrategia es que al existir un paralelo con los
otros competidores, es ms fcil entender las diferencias, ya que se tiene un
parmetro de comparacin ya conocido. La otra ventaja es que las grandes
tiendas al momento de evaluar productos para sus salas, estudian que tan bueno
o mejor son los productos y condiciones de la importadora con los respecto a los
otros competidores.
5.3 Marketing Tctico
5.3.1 Producto
Esta importante variable del mix comercial, los productos fueron divididos
en 3 grupos, transporte y descanso, prendas y accesorios, y juguetes. Cada uno
de estos grupos cumple con funcionalidades distintas y estn asociados a
actividades especficas. Estos productos deben estar enfocados a resolver las
necesidades de los padres en cada una de estas facetas del proceso de
crecimiento de sus hijos, por lo tanto fueron seleccionados a partir de sus altos
38

estndares de calidad, diseo y funcionalidad. El detalle de estos productos, se

encuentra en el anexo VIII.
Transporte y descanso:
Este tipo de productos, sern uno de los puntales del negocio, ya que junto
con tener un margen interesante, se espera que sean una de las principales
fuentes de ingreso dado su alto precio y ventajas sobre el resto de los modelos
disponibles en el pas.
En esta lnea, se espera que los padres puedan encontrar toda la
comodidad posible tanto para ellos como para sus bebs, ya que la facilidad y
confort en el desplazamiento, sumado al buen descanso de sus hijos, les permitir
desempearse en sus labores diarias con mayor libertad. El principal objetivo de
esta lnea es que los padres modernos se den cuenta que pueden compartir esta
faceta con su agitada vida diaria, ya que sern productos que darn un importante
apoyo a dichas actividades. Estos productos buscan a entregar a los padres
herramientas para que las noches no sean una tortura y sus hijos tengan un real
descanso, tambin permiten que puedan salir a trotar e ir al mall con sus hijos
usando slo un coche, que ese mismo coche pueda ser convertirse en una silla,
moiss o transportar la silla de auto en slo minutos, etc.
Otro aspecto importante de esta lnea es que cuenta con una lnea de
diseo vanguardista, para que los padres puedan disfrutar no slo de las
funcionalidades del producto, sino tambin de un elemento de moda que refleje su
estilo de vida tanto cuando transportan a sus bebs o cuando los llevan a dormir.
Por ejemplo se espera contar con cunas que se integren al espacio de la
habitacin y creen una armona con el estilo de lo muebles modernos, a la vez que
resalten por s mismas como un mobiliario de primera categora. En el caso de los
coches, stos deben tener colores y diseo acorde con los estndares modernos,
a la vez que se puedan personalizar y adaptar a lo que los padres buscan en un
paseo, donde sientan orgullo de pasear a sus hijos en un coche que refleja su
estilo de vida.
Es por esta razn que se a trabajar con la marca holandesa Easywalker en
el caso de los coches y la danesa Leander para las cunas y mecedoras, ya que
renen todos los atributos antes mencionados. Estas marcas cuentan con una
amplia experiencia en Europa y EE.UU., por lo tanto se pueden buscar modelos
de ingreso al mercado similar a los aplicados en otros pases culturalmente
similares como Espaa, Portugal e Italia, lugares donde estas marcas han tenido
gran aceptacin.
En este grupo, el mix de productos que se va a ofrecer es el siguiente:

Coches Easywalker modelo SKY y gran parte de sus accesorios como

moiss, adaptadores para las sillas de auto, bolsos, quitasol, protector para
mosquitos, etc.
Mecedoras, cunas y moiss Leander con sus novedosos accesorios como
ganchos para la pared, sbanas y stands para mecedor.
39

El detalle de estos productos se encuentra en el anexo VIII.

Prendas y accesorios:
sta rea del negocio es la que permite la convergencia entre la labor de
padres y el gusto por la moda, ya que corresponde a artculos que los padres
pueden combinar con su prendas favoritas o que resaltan por s mismos como
prendas de gran estilo y diseo.
Este tipo de productos son los que permiten transportar al beb y los
productos necesarios para el cuidado del nio, como biberones, paales, talco,
chupetes, etc). Uno de los principales focos de este grupo es que permitan una
gran movilidad, que sean seguros y que su funcionalidad permita resolver
problemas como permitir llevar todos los implementos necesarios para un paseo
con el beb en un bolso con estilo y diseo moderno, que permita transportar al
beb mientras se limpia la pieza o se pueda cuidar en movimiento al beb
mientras ste duerme cmodamente.
Para esto, existen algunos productos en el mercado chileno, pero su diseo
deja mucho que desear, lo cual impide que los padres los puedan usar fuera de
sus hogares ya que sienten que no acompaan su estilo de vestir, afectando su
autoestima en esta etapa de sus vidas. Es por esta razn que esta lnea pone
especial cuidado en el diseo y los colores, lo cual agrega el valor que motivara a
los padres a adquirir estos productos de precio superior al resto de la
competencia.
En el afn de satisfacer estas necesidades, es que se planea importar las
conocidas marcas Premaxx y Fleurville, las cuales tienen entre sus productos una
gran variedad de soluciones para este tipo de situaciones que deben enfrentar a
diario los padres modernos, a la vez que cuentan con diseos innovadores y de
gran xito en pases europeos.
En este grupo, el mix de productos que se va a ofrecer es el siguiente:

Portabebs, Sacos para Dormir, Bolsos para paales y Arullos con Colchn
Extrable marca Premaxx.
Bolsos de viaje, Carteras y Mochilas marca Fleurville.

El detalle de estos productos se encuentra en el anexo VIII.

Juguetes:
En cuanto los juguetes, uno de los principales objetivos para que sean
atractivos para los consumidores es que combinen la labor formativa con una gran
cuota de innovacin que los haga diferentes a los existentes actualmente en el
mercado. Es por esta razn que uno de los principales focos est puesto en que
sean productos que ayuden a los padres a educar a sus hijos y a desarrollar sus
capacidades de forma entretenida.
40

Otro aspecto importante es que estos productos deben ser seguros, ya que
los padres deben confiar en la calidad de los materiales con que son elaborados y
que no contengan piezas que pongan en riesgo la integridad de sus hijos. Es por
esta razn, que se van a comercializar productos que estn previamente
aprobados por autoridades de la Unin Europea, lo cual asegura contar con altos
estndares de seguridad.
Junto con lo anterior, esta gama de productos permite a los padres crear
hbitos en sus hijos mediante la entretencin. Es as como existen productos que
les permiten jugar en la tina mientras toman un bao, lo cual hace de esta
actividad una tarea divertida, a la vez que permite a los padres compartir y jugar
con sus hijos. De la misma forma, existen productos que ensean a los nios a ir
al bao por su cuenta y que ayudan a los padres en esta labor formativa. En esta
lnea, el componente educativo ser uno de los pilares de la estrategia para
posicionar estos productos. La principal idea es que labores cotidianas como
ocupar el inodoro, baarse, comer y ordenar la pieza sean entretenidas para que
el hbito se cree de forma inconsciente.
En este grupo, el mix de productos que se va a ofrecer es el siguiente:

Juguetes para el bao, entrenador de bao, sillas para comer, utensilios

para comer y bolso organizador de peluches marca Boon
Peluches y juguetes blandos marca Lamaze

El detalle de estos productos se encuentra en el anexo VIII.

5.3.2 Promocin
Mediante la promocin, se espera mostrar las bondades de los productos
comercializados y darlos a conocer para de esa forma influenciar las actitudes, el
comportamiento y los hbitos de compra de los clientes potenciales.
Para lograr este objetivo, la promocin consta de una serie de acciones que
permiten gatillar el efecto deseado a favor de un producto. Estas acciones son
conocidas como la mezcla de promocin, que consiste en la combinacin
especfica de herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones
pblicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza para
alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing17.
En el caso particular de estos productos, se ocupar en parte el marketing
directo, que consiste en establecer una comunicacin directa con los
consumidores individuales18, ya que es una forma eficaz, directa y de bajo costo
para llegar a los clientes potenciales. Entre las herramientas que se van a ocupar,
estn los folletos y trpticos tanto de los fabricantes como de elaboracin propia,
17

Fundamentos de Marketing de Phillip Kotler y Gary Amstrong, Pgina 470, Sexta Edicin
Editorial Prentice Hall.
18
Fundamentos de Marketing de Phillip Kotler y Gary Amstrong, Pgina 470, Sexta Edicin
Editorial Prentice Hall.

41

los cuales contienen toda la informacin que el consumidor requiere sobre los
productos. stos sern repartidos en clnicas, ferias y centros comerciales para
lograr la penetracin deseada en el segmento objetivo. Otra herramienta de
marketing directo que ser utilizada, ser la de mailing, mediante la inscripcin de
los interesados en clnicas frecuentadas por personas de altos ingresos o
mediante las bases de datos de stas cuando sea posible acceder a ellas.
Otra herramienta que ser utilizada en este proyecto son las promociones
de ventas, la cuales crean incentivos de corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto19. En este sentido, se buscar generar packs de productos
complementarios, que hagan ms atractiva la venta de uno u otro. Por ejemplo se
pueden estudiar alternativas como vender con descuento el set de coche para
bebs con moiss, el set completo de utensilios para comer, las mecedoras con su
stand, etc. Esto permite potenciar la venta y lograr una mayor rotacin de
productos ya que se incrementan los volmenes y la velocidad de ventas.
Una forma de promocin que no es muy explotada por empresas pero
altamente efectiva, es la publicidad blanca, que consiste en la forma impersonal
de estimular la demanda o de influir en la opinin o actitud de un grupo hacia la
empresa, a travs de una comunicacin en medios masivos que no paga la
empresa u organizacin que se beneficia con ella20. De esta forma, se podra
convocar a medios masivos como diarios, revistas y televisin para que realicen
reportajes sobre estos innovadores productos, ya que muchas veces en su afn
por buscar noticias todos los das para llenar sus espacios mnimos (horas,
pginas, secciones, etc), dan cabida a este tipo de notas, las cuales pueden ser
altamente beneficios sin necesidad de invertir en ellas.
Finalmente, se va a utilizar la publicidad tradicional pagada en pginas web
y revistas especializadas, las cuales pueden ser importantes para el negocio dado
su alta penetracin en el segmento y exposicin en los tiempos previos y
posteriores al nacimiento de un hijo. Es as como en Chile, existen sitios
dedicados a entregar informacin y noticias de actualidad sobre el proceso de
maternidad como miembarazo.cl, padresOK.cl y mundomama.cl. Estos sitios
venden banners y espacios que pueden ser atractivos ya que de acuerdo a la
encuesta realizada a personas del mercado potencial, gran parte de ellos busca
informacin en la red, lo cual sumado al importante nmero de visitas del
segmento que tienen estos sitios, hace de stos una herramienta de exposicin
importante. La idea es que en un esfuerzo conjunto con los fabricantes, se puedan
comprar estos espacios para que lo padres accedan a informacin sobre las
bondades de los productos y los puntos de venta a lo largo del pas.
Tambin se analiz la posibilidad de publicar en revistas de circulacin
mensual como Padres Ok, la cual lleva varios aos circulando y cuenta con cierto
prestigio entre los padres de nivel alto. En este caso, el esfuerzo debe ser
nuevamente en conjunto para lograr resaltar de forma efectiva en las pginas de la
19

Fundamentos de Marketing de Phillip Kotler y Gary Amstrong, Pgina 470, Sexta Edicin
Editorial Prentice Hall.
20
Diccionario de Marketing de Cultural S.A.

42

revista, los atributos de la marca o un producto en particular. Este esfuerzo es

importante en la fase de entrada al mercado ya que se debe lograr un
posicionamiento desde cero, pero a medida que avanza el tiempo y aumenta el
conocimiento de la marca, esta inversin no es tan necesaria, ya que el boca a
boca o las experiencias previas resultan ms importantes para construir un
prestigio en el mercado.
5.3.3 Plaza
Esta variable del plan hace referencia al lugar fsico donde se van a
comercializar los productos, por lo tanto en esta parte se definen los puntos de
ventas o zonas geogrficas ms atractivas para el xito de las marcas en cuestin.
A partir de los estudios realizados anteriormente en la investigacin de mercado,
se determin que la mayor parte de los nacimientos ocurren en las regiones V, VIII
y Metropolitana, las cuales a su vez concentran a los polos urbanos ms
importantes del pas. Dichos ncleos o grandes ciudades (Gran Concepcin, Gran
Valparaso y Gran Santiago) poseen una de las tasas ms altas de personas en el
segmento alto a nivel nacional, lo cual en conjunto con su gran nmero de
habitantes las convierte en interesantes zonas para el lanzamiento de los
productos de este proyecto. Luego de esta fase inicial y dependiendo del xito en
las ventas, se proceder a analizar la expansin a otras regiones del pas,
teniendo como prioridad aquellas consideradas atractivas en la investigacin de
mercado, dados los atributos y caractersticas estudiadas en dicha parte del
trabajo.
En cuanto a las salas que resultan ms atractivas para la venta de estos
productos, stas deben estar ubicadas en reas de alto flujo peatonal con una
clara orientacin hacia los segmentos ms atractivos para las marcas importadas.
Dado los resultados de la encuesta, la mayor parte de los padres busca este tipo
de productos en grandes centros comerciales (68%) o grandes tiendas cercanas a
su hogar (16%), por lo tanto lograr que los productos estn ubicados en malls o
grandes cerca o en los barrios donde habitan las personas del segmento alto es
de vital importancia para las ventas del proyecto. A partir de todas estas variables
es que los productos deben estar presentes idealmente en tiendas ubicadas en
centros comerciales sean frecuentadas por personas del segmento alto, e decir
que tengan un perfil determinado. Por ejemplo en el Gran Concepcin, una buena
plaza es el mall Plaza El Trbol que cuenta con una gran afluencia de pblico y se
encuentra cerca de autopistas, las cuales se conectan rpidamente con sectores
de altos ingresos como San Pedro y Chiguayante. En el caso de Via del Mar, el
mall Marina Arauco resulta un lugar atractivo ya que es frecuentado por gran parte
de los compradores del segmento alto de la ciudad y es cercano a Reaca,
Bosques de Montemar y Avenida San Martn, que son los lugares donde habitan
las familias ms acomodadas. En cuanto a Santiago, claramente el sector oriente
es el ms atractivo para estos productos, ya que en esta zona de la capital habita
gran parte de las personas con mayores ingresos. Claramente posicionarse en
centros como Portal La Dehesa, Alto Las Condes o Parque Arauco ayudaran de
gran forma al xito en las ventas.

43

En cuanto a las oficinas centrales del proyecto, estas estarn ubicadas en

Santiago, ya que gran parte de las oficinas de los grandes retailers y de los
agentes de aduana, se encuentra en esta ciudad, por lo tanto estar ubicados en la
capital facilita mucho los procesos de negociacin. Junto con lo anterior, esto
permite tener un mejor control y seguimiento sobre los principales puntos de
venta, ya que se espera que gran parte de stas se concentre en el rea
metropolitana.
5.3.4 Precio
El detalle de los precios por producto y su margen, se encuentra en el
anexo IX. Para llegar a estos, se tom en consideracin, el precio FOB, los costos
de transporte, importacin y bodegaje. A la vez se fijaron precios competitivos,
comparndolos con los de productos similares existentes en el mercado. Es por
esto, que se espera que estos precios reflejen la disposicin a pagar del
consumidor chileno, ya que se posicionan en un rango cercano a alternativas
similares. Por ejemplo en el caso de los coches, los precios finales a los
consumidores son muy parecidos a las marcas premium ya existentes como Beb
Confort y Quinny.
Este anlisis tambin recoge el margen con que operan usualmente las
grandes tiendas, el cual, segn la opinin experta de Bas Ruijten, ex Sales
Manager de Easywalker, y Roberto Fleiderman, dueo de Mundo Chico, oscila
entre un 75% y 130%, por lo tanto la regla general es que usualmente el
consumidor final paga el doble del valor que paga la tienda al proveedor.
5.4 Conclusiones Plan de Marketing
Tal como fuera adelantando anteriormente, este plan est altamente
influenciado por la encuesta y la investigacin de mercado, ya que permiten tener
datos confiables sobre el comportamiento y ubicacin geogrfica de los
potenciales clientes. Es por esta razn que el foco estuvo orientado a satisfacer
las necesidades de este grupo y a crear las condiciones apropiadas para que el
proceso de compra sea lo ms fluido y cmodo para los padres de los segmentos
altos. Por esta razn el plan se adapta de forma completa al estilo de vida de los
padres chilenos de segmentos altos, ya que ellos sern los principales
consumidores de este tipo de bienes.

44

Captulo 6: Plan de RR.HH.

6.1 Organigrama de la empresa
Tal como fue mencionado en la descripcin del proyecto, ste debe tener
una estructura organizacional lo ms flexible y liviana posible, ya que la mochila
de costos fijos debe ser reducida para que los mrgenes sean atractivos y la
empresa pueda adaptarse a las turbulencias de la economa, o en un caso
extremo, permita una rpida salida del mercado y a costo bajo.
Es por esta razn que se opt por un diseo de organizacin pequeo, con
varias actividades tercerizadas para que sea fcil ajustarse a los volmenes
transados. En caso de ser ms conveniente internalizar algunos procesos, dicha
evaluacin se llevar a cabo sobre la marcha del proyecto.
Una vez tomadas todas estas consideraciones, el organigrama de la
empresa es el siguiente:

Gerente General

Secretaria

Contabilidad

Jefe Operaciones

Personal de
Transporte

Personal
Logstico

Personal
Aduanero

En este esquema, es posible notar que la empresa contar con poco

personal directo, pero un importante nmero de personas apoyarn la operacin
tanto en terreno como en actividades contables. Tal como se puede ver, slo el
Gerente General, la Secretaria y el Jefe de Operaciones, son empleados directos
de la empresa, lo cual puede resultar poco a simple vista, pero sigue la estrategia
del afamado empresario y socio fundador de Garage Technology Ventures y
Apple, Guy Kawasaki, quien plantea en su libro de Art of the Start que es mejor
partir con un equipo inferior al necesario y en caso que durante la operacin, el
personal se haga insuficiente existe una solucin de corto plazo, que consiste en

45

tercerizar la mayor cantidad de funciones posibles21. Kawasaki, tambin plantea

que las funciones estratgicas como la venta y el desarrollo de nuevos productos,
no deben externalizarse ya que forman parte importante de los activos intangibles
del negocio, los cuales otorgan a la larga las ventajas competitivas. Junto con lo
anterior, la tercerizacin permite a las empresas enfocarse en sus competencias
centrales, ya que pocas organizaciones, si es que alguna, poseen las
capacidades y recursos necesarios para alcanzar la superioridad competitiva en
todas las actividades principales y de apoyo22, por lo tanto tratar de cubrir todas la
reas del negocio con personal interno genera una prdida del foco.
6.2 Descripcin Cargos y Funciones
Las funciones que deben desempaar los distintos cargos y las habilidades
requeridas para ellos son las siguientes:
6.2.1 Personal de la empresa
Gerente General: ser la persona a cargo de negociar los contratos y ventas con
los tiendas, a la vez que supervisa las operaciones, negocia los crditos y plazos
con los bancos y mantiene contacto con los proveedores en materias comerciales.
El Gerente es a la vez el responsable de presentar ante el directorio, los
avances del proyecto y el cumplimiento de metas, ya que son los accionistas los
que deben evaluar su gestin
El perfil de este profesional es el de Ingeniero Civil Industrial o Comercial,
de preferencia joven y entusiasta para que pueda resolver las dificultades con
creatividad y que a la vez pueda generar empata con los potenciales clientes.
Algunas de las funciones que debe desempear la persona en este cargo son las
siguientes:

Contratacin de personal
Llevar las finanzas de la empresa
Controlar y evaluar la gestin
Negociar con clientes y proveedores
Supervisar los procesos de importacin
Negociar condiciones de pago y crditos
Abrir nuevos mercados y clientes
Controlar la operacin y ventas en salas
Estudiar medidas para estimular las ventas
Buscar nuevos proveedores

21

Traduccin al espaol del alumno de The Art of the Start de Guy Kawasaki, Pg. 94, Editorial
Penguin Books.
22
Administracin Estratgica de Michael A. Hitt, R. Duane Ireland y Robert E. Hoskisson, Pgina
94, Internacional Thomson Editores, Quinta Edicin.

46

Secretaria: cumplir el rol de asistente de gerencia en varios aspectos como

coordinar reuniones, apoyar labores administrativas, ser nexo entre la gerencia y
la operacin y coordinar la recepcin de pagos con los clientes.
El perfil de la persona en este cargo es el de Secretaria Ejecutiva,
idealmente bilinge en caso que deba mantener comunicaciones fluidas con los
proveedores. Esta persona debe ser proactiva y debe manejar temas contables ya
que ser el nexo entre la empresa y la contabilidad que se llevar a cabo de forma
externa.
Dentro de sus funciones se encuentran las siguientes tareas:
Recibir llamadas y coordinar reuniones con clientes y proveedores
Administrar un calendario de actividades de la empresa que contenga
las entregas a clientes, recepcin de facturas, etc.
Apoyar las tareas tanto de gerencia como del rea de operaciones
Realizar tareas cotidianas como llevar documentos a bancos, atender a
los clientes en la oficina, reservar hoteles y pasajes para comisiones de
servicio, etc.
Jefe de Operaciones: ser de vital importancia para la organizacin, pues ser la
persona que coordine las actividades logsticas, de bodegaje e importacin. Este
profesional, ser el encargado de coordinar importantes tareas, como el transporte
desde el puerto hasta las tiendas y bodegas, manejar los niveles de stock,
programar los envos y retiros de productos, manejar documentacin con agencias
de aduana y coordinar operaciones de comercio exterior.
El perfil de este cargo es el de Ingeniero en Ejecucin de Comercio Exterior
o Ingeniero en Ejecucin Industrial, quien debe no slo tener un enfoque en las
tareas macro, sino tambin en el detalle de la operacin diaria, ya que es
importante que mantenga buenas relaciones con los camioneros que sern
contratados, los agentes de aduana, los operadores portuarios, etc.
Entre las funciones que debe desempear este cargo estn las siguientes:

Mantener un programa de recepcin de los embarques y programacin

de los barcos
Mantener actualizado al da e idealmente al minuto el nivel de inventario
y un detalle de las unidades y su ubicacin fsica
Coordinar con los camioneros y el personal de bodega el destino y
almacenamiento de los productos
Coordinar con las tiendas las entregas de productos
Elaborar un plan de inventarios, con niveles de reorden, stock de
seguridad y volmenes necesarios para satisfacer a los clientes
Generar indicadores de desempeo tanto en bodega como en las salas
como FMG (Faltante de Mercadera en Gndola) o nivel de servicio.

47

6.2.2 Personal Externo

Contabilidad: ser contratada a empresas que se dedican a este tipo de servicios,
como por ejemplo Accofint, Asiscont, ATCL, etc. El personal de estas empresas,
trabajar en conjunto con el Gerente General para definir una serie de estrategias
tributarias y legales que permitirn generar ahorros en estas materias. A la vez,
sern los encargados de elaborar el balance y EE.RR. mensual, lo cual permite
tener una foto del momento que vive la empresa para poder tomar acciones
rpidas en caso que sea necesario.
Este servicio permitir el orden necesario para que el Gerente pueda
manejar de forma eficiente los recursos de la empresa y pueda desarrollar con
herramientas contables, su estrategia financiera. Esto es de vital importancia para
negocios de este tipo, ya que la falta de liquidez es una de las principales
amenazas para los importadores ya que esto puede impedir el acceso a cartas de
crdito, lo cual interrumpe la cadena del negocio desde su raz. Junto con lo
anterior, el contador debe ayudar al Gerente a elaborar el portafolio con la
informacin e indicadores requeridos por las instituciones financieras para otorgar
crditos al importador. Esto ser de gran ayuda para el Gerente, ya que contar
con informacin confiable para negociar condiciones y para que los bancos vean
reducidos sus riesgos en el proceso de otorgamiento de estos crditos.
Personal de Transporte: ser el encargado de llevar los productos a las tiendas y
centros de distribucin. Por esto deben estar en constante comunicacin con el
Jefe de Operaciones para coordinar las faenas portuarias, las solicitudes de
productos de los clientes de los clientes y las entregas programadas.
El perfil de este cargo es el de conductor con licencia clase A y con un
camin propio o personal de empresas de transporte. En general se busca trabajar
con personas confiables y que tengan una buena variedad de vehculos, ya que
los volmenes a transportar varan segn el tipo de requerimiento. Por esta razn,
ser necesario trabajar con camiones de 30, 10 y 5 toneladas. En caso de ser
necesario, se evaluar en un futuro contar con un camin de 5 toneladas que
permitir hacer envos menores y realizar reposiciones.
Personal Logstico: estar a cargo de organizar las bodegas y manejar los
productos en ellas. Entre sus tareas est la recepcin de mercaderas, definicin
del layout de la bodega, emisin de rdenes de despacho, control de existencias y
modificacin de inventarios e informarlos al jefe de operaciones. Todo este
personal, ser administrado y provisto por operadores de bodega como Loginsa,
Bodegas San Francisco, Logstica S.A., Bodegal, etc. Para estas tareas son
necesarios variados cargos como operadores de gra, administradores de
bodega, encargados de lnea, etc. Este sistema permite entregar esta tarea a una
empresa que tenga estas actividades dentro de sus capacidades centrales, a la
vez que permite ajustar este costo al nivel de volumen que se destina a la bodega.
Personal Aduanero: ser en su totalidad contratado a la Agencia de Aduanas, la
cual permitir completar todos los trmites necesarios para poder internar los
productos. El personal de esta organizacin es el encargado de realizar la
48

liberacin de los productos, por lo tanto son los encargados de presentar el BL (Bill
of Lading, quin posea el BL acredita la posesin de la mercanca23) o
Conocimiento de Embarque, el Certificado de Origen, la factura y el packing list
ante Aduanas de Chile. A la vez, ellos son los encargados de la cobranza de las
facturas generadas por el movimiento de puerto (Incluye faenas de descarga pero
no el flete a destino final) y de levantar ante la Tesorera General de la Repblica
la informacin tributaria para que sta sea pagada posteriormente en lnea por el
Gerente. Todos los documentos mencionados anteriormente, deben ser
preparados tanto por el Jefe de Operaciones como por el Gerente General segn
corresponda a sus responsabilidades, pero debe ser el Jefe de Operaciones quien
rena los papeles y los haga llegar a tiempo al agente de aduanas.
Promotoras en salas: sern el personal encargado de estimular las ventas en las
salas y acercar los productos a los clientes. Entre sus funciones se encuentran
repartir folletos y entregar informacin oportuna sobre los productos a los clientes,
realizar demostraciones, exponer promociones y preocuparse que stos tengan
una buena exposicin en la sala. Estas personas que sern contratadas en una
modalidad de tiempo parcial y con honorarios por da, deben en lo posible
pertenecer a los estratos sociales del segmento objetivo, para de esa forma
generar cierta empata y cercana con el cliente y que stos a la vez se vean
reflejados en el personal cuando stos realizan las demostraciones. Para estos
cargos, ser necesario mostrar proactividad, trato cordial y una excepcional
disposicin para con los clientes. Estas personas estarn presentes los fines de
semana y festivos, ya que en estos das se concentran las visitas a los centros
comerciales. Se debe primero medir su impacto para analizar la alternativa de
contar con este tipo de personas durante toda la semana o contar con vendedores
permanentes en algunas salas.
6.3 Conclusiones Plan de RR.HH.
A partir del anlisis realizado en este captulo, se puede pensar que es
necesario ms personal del que se contempla en este plan, pues el proceso de
importacin resulta una tarea bastante compleja para el equipo de trabajo y que
requiere una serie de actividades coordinadas y papeleos legales que son
altamente demandantes. A pesar de lo anterior, en una primera etapa no se
consider necesario contar con ms personal, ya que los volmenes que se van a
manejar en un principio son ms bien bajos, por ende contar con ms personal del
que contempla el plan implica tener una capacidad ociosa en el periodo en que no
hay operaciones de puerto. Por esta razn se cree que con el staff contemplado
en una primera etapa y una buena planificacin, es posible responder a las
demandas de las faenas portuarias.
En una segunda etapa, cuando los volmenes y por ende los montos
transados sean mayores, se debe estudiar la posibilidad de integrar ms gente al
equipo, ya que el ritmo de importacin se va intensificar y los compromisos
financieros van a requerir de personal dedicado por completo a esta labor. Dado lo
anterior, se puede contemplar a futuro la contratacin de un Jefe de Finanzas que
23

Gua de Comercio Exterior (http://export.reingex.com/)

49

tome esas tareas que en un inicio va a desempear el Gerente General, para que
ste se concentre ms en la gestin y en el desarrollo de nuevos negocios. Junto
con esta persona, es probable que sea necesario contar con un asistente para el
Jefe de Operaciones, que alivie la carga que ste tendra con un ritmo mayor de
importaciones. Sumado a lo anterior, es posible que en un futuro, y dependiendo
del xito en las ventas o el impacto que genere el personal en salas, sea
necesario incorporar vendedores o promotoras de forma permanente, ya que en
muchos negocios la venta necesita iniciativas de empuje constante para aumentar
sus niveles de venta y fidelizacin del pblico.
En el anexo se puede observar el detalle de las remuneraciones, las cuales
contemplan un bono de dos sueldos mensuales al ao para el Gerente General en
caso que cumpla con las metas que se trazaron anteriormente en el mercado meta
y que sern profundizados en el plan financiero. En este caso, tambin se
entregar al resto del personal un sueldo al ao. Junto con esto, se realizar un
ajuste anual de acuerdo al IPC. El detalle de las remuneraciones y precio de los
servicios que sern contratados se encuentra en el Anexo X.

50

Captulo 7: Plan de Operaciones

Para elaborar este plan se identificaron en primer lugar los procesos que se
deberan realizar al interior de la organizacin para luego describir las actividades
que demandan cada uno de ellos. Los procesos que se pudieron identificar fueron
3, uno asociado a las tiendas de retail y los clientes, otro administrativo y de
control, y finalmente aquellos relacionados con la importacin y adquisicin de
productos. Todos estos permitirn dar un funcionamiento y estructura organizativa
de empresa grande, lo cual har que su desarrollo posterior resulte menos
tormentoso que el de otras Pymes.
7.1 Procesos asociados a clientes y grandes tiendas
Estas actividades son aquellas que permiten gatillar la venta, ya que
considera las etapas necesarias para que las grandes tiendas estn dispuestas a
poner los productos de la empresa en gndola, y a la vez que los clientes finales
se inclinen por las marcas representadas por sta. Por esta razn, este anlisis
contiene actividades del tipo B2B (de negocio a negocio) y B2C (de negocio a
consumidor).
Contacto y atencin a clientes
Para lograr convencer a los retailers de contar con este tipo de productos
en sus salas, se proceder a contactar a cada uno de ellos de manera de agendar
una reunin donde se presenten los beneficios de estos productos y algunas
muestras donde los responsables de esta rea, puedan identificar de forma visual
y tangible la calidad y grado de innovacin que presentan las marcas de la
empresa. En esta etapa es de gran importancia tener toda la informacin que
requiera el cliente, ya que en este punto se debe construir la confianza que
posteriormente va a ser la base de la rentabilidad a largo plazo. Por esta razn es
necesario actuar con transparencia sobre el origen y prestigio de los proveedores
y de las empresas involucradas en el proceso de importacin. Todas estas
actividades, sern desempeadas por el Gerente General y apoyadas por su
asistente, la secretaria, quien debe colaborar en la coordinacin y planificacin de
este tipo de encuentros.
Negociacin de contratos
En esta etapa, y una vez que exista real inters por parte de los retailers de
contar con los productos en sus salas, se deben empezar a realizar negociaciones
tendientes a generar acuerdos en los detalles de la operacin como distribucin,
ubicacin en salas, mrgenes, manejos de inventario y todo lo relacionado con la
dinmica del negocio y su llegada al cliente final. En este punto es vital fijar las
condiciones de entrega de productos, reposicin, pago, calidad, soporte y
promocin en tienda, y posible retiro de productos, pues aclarar estos puntos
desde un principio permitir tener un espectro de trabajo claro y definido que
evitar posibles disputas futuras.

51

Los contratos entre la empresa y los mayoristas autorizados deben

contener un detalle de las clusulas de exclusividad si se estima necesario, a la
vez que especifica no slo los compromisos y responsabilidades del proveedor (la
empresa), sino tambin las tareas que debe cumplir el comprador (retail) y las
posibles penalidades o acciones que se pueden tomar en caso de incumplimiento.
Esta fase demanda un gran esfuerzo de tiempo en propuestas y contrapropuestas,
por lo tanto se debe trabajar siempre en un ambiente de confianza para generar
relaciones de largo plazo que rentabilicen el negocio para ambas partes. Junto con
esto, se debe tener cuidado en analizar hasta que punto se puede forzar la
negociacin, ya que un exceso de condiciones o contratos que presionen mucho a
una parte, pueden resultar en el trmino del acuerdo o en una negociacin fallida,
lo cual implica no slo una oportunidad perdida, sino tambin un esfuerzo
desperdiciado. Por lo anterior, se deben revisar estos acuerdos de forma
peridica, ya que las condiciones del mercado son cambiantes y el esfuerzo debe
ser en conjunto. Debido a la complejidad de este proceso, es el Gerente General
quien debe liderar estas negociaciones, pero debe consultar constantemente con
los proveedores y su equipo de trabajo.
Operacin y Soporte Post-Venta
Una vez concluida la etapa de negociaciones, se debe comenzar a
coordinar con las grandes tiendas la distribucin y las actividades de apoyo en las
salas. A partir del acuerdo sellado en el punto anterior, se deben contemplar
tareas como trabajar en conjunto por la promocin y la distribucin en las
gndolas, la programacin de envos, la recepcin de los productos y el servicio
post-venta. Junto con lo anterior, debe existir una constante retroalimentacin para
optimizar los procesos y evitar problemas como faltantes en gndola, asimetras
de informacin y entrega de cantidades o calidades diferentes a las solicitadas.
Aparte de contar con un soporte en el aspecto operacional, se debe dar
apoyo a las ventas, realizando actividades en conjunto para lograr posicionar los
productos y estimular el consumo. Todo esto, permitir que ambas partes logren
un mejor conocimiento de sus clientes y puedan entregarles el mix que ellos
buscan. Todos los esfuerzos en trminos de promocin y fuerza de venta deben
realizarse en forma conjunta y en permanente colaboracin, ya que los beneficios
son compartidos. Es por esta razn que se plantea que la empresa debe estar
involucrada de forma activa en el proceso de ventas y la operacin en salas, ya
que en los puntos de venta se juega gran parte del xito del proyecto. Dado lo
anterior, el Gerente debe medir el impacto de las promotoras y preocuparse que
estn entregando el mensaje deseado a los clientes. Todas estas actividades
deben ser dirigidas y coordinadas por el Gerente General, quien es el nexo entre
los proveedores y las tiendas, a la vez que pueden concertar al equipo de la
empresa para entregar un servicio de alta calidad, con constante preocupacin y
activa participacin, lo que permitir posicionarse como una marca importante
entre las tiendas a nivel nacional.

52

7.2 Procesos relacionados con la importacin y adquisicin de productos

Estas actividades estn destinadas a coordinar las tareas necesarias para
lograr que los productos lleguen de forma exitosa a los puntos de venta. Esta serie
de eventos, que van desde que se realiza el acuerdo con el proveedor hasta que
los productos llegan a la gndola de las salas, requieren de procesos intensivos en
planificacin y logstica, lo cual a la vez demanda esfuerzos combinados entre la
empresas y los proveedores de servicios. En estas tareas, el jefe de operaciones
juega un rol vital ya que es la persona encargada de coordinar estas actividades.
Adquisicin y compra de productos
En esta parte del proceso, se afinan los detalles de las condiciones de
compra y entrega de los productos. Antes de afinar el envo, se deben definir
temas importantes como el tipo de carta de crdito que ser abierta, el monto FOB
de los productos, las condiciones de embarque en los puertos chinos y europeos
segn corresponda, y el tipo de contenedor que ser utilizado. Todas las
determinaciones en este sentido, permitirn posteriormente preparar la operacin
de puerto. Es por esta razn que resulta vital llegar a acuerdos que sean
convenientes en lo financiero y operacional, por ende son decisiones que
requieren de un tiempo adecuado de anlisis.
Las negociaciones deben ser planificadas con gran anterioridad y las
condiciones que de ellas resulten pasarn a constituir las restricciones o ventajas
que se puedan obtener de la operacin, por lo tanto en este proceso el Gerente
General debe trabajar en estrecha relacin con el Jefe de Operaciones. Una vez
acordada la forma en que se va a realizar el envo, se procede a elaborar una
carta Gantt y a completar un calendario de importaciones y tareas relacionadas
para fijar plazos prudentes y entregables que deben generarse en cierto plazo
para no entorpecer la cadena. Esto a la vez permitir fijar plazos de entrega
adecuados con los clientes y facilitar la programacin de tareas y el seguimiento
de los envos.
Transporte de los productos
Una vez acordadas las condiciones y fechas de entrega, se debe proceder
a coordinar la operacin logstica, tanto en mar como en tierra. Los contratos con
las empresas navieras son los que tienen primera prioridad, ya que pueden
retrasar toda la operacin. Por ello, las negociaciones y obtencin de cotizaciones
debiesen comenzar a la par con las tratativas con los proveedores, ya que este
aspecto debe estar cubierto y asegurado en el menor tiempo posible. Esto resulta
importante, ya que el objetivo es tratar de coincidir la fecha en que estarn
disponibles los embarques con la programacin de los barcos para que los
productos tengan un espacio asegurado en le barco y lleguen a destino a la
brevedad posible. Uno de los principales objetivos para el Jefe de Operaciones es
tratar de conseguir un envo rpido, confiable y al menor precio posible.
Una vez asegurado el transporte martimo, el foco estar en las
operaciones terrestres necesarias para cumplir con las obligaciones de la
53

empresa. En esta etapa, se deben asegurar los medios de transporte para llevar
los productos a bodega o directamente a los clientes. Obviamente se debe tratar
de privilegiar esta segunda opcin, ya que permite generar ahorros en trminos de
bodegaje y transporte, ya que no es necesario un segundo transporte desde los
puntos de almacenamiento a las tiendas. En este sentido, Jefe de Operaciones
debe coordinar de tal forma para que el contenedor no llegue a piso (que el
camin est esperando la recepcin del contenedor) y evitar cobros por este
concepto. Junto con lo anterior, se deben contemplar operaciones combinadas,
donde un mismo camin haga postas, dejando productos en algunas salas,
terminando su recorrido en una de las bodegas si es que tiene productos
destinados a estas instalaciones. Toda esta coordinacin entre la empresa y los
clientes permite no slo generar importantes ahorros, sino tambin entregar un
servicio rpido y de calidad, ya que los productos estarn disponibles de forma
inmediata en las tiendas.
Envo a las tiendas y operaciones centro de distribucin
Una vez que los productos han llegado a Chile, se proceder a generar un
packing list detallado que contenga el destino inmediato de las mercancas. Para
esto, existen varias modalidades que deben estudiarse para evitar en lo posible la
llegada de los productos a bodega. Una de las opciones es que los camiones que
llegan a puerto realicen postas una vez que reciban los productos en el puerto.
Esto no siempre es factible ya que pueden existir destinos que se alejen mucho de
la ruta o que sean necesarias ms paradas que las permitidas, lo que no es
aceptable para muchos camioneros (es aceptado en la industria 1, mximo 2
paradas intermedias, el resto se cobra). Por lo anterior, es que el Jefe de
Operaciones debe determinar el tamao de la flota necesaria para la operacin y
coordinar, si es necesario, que los camiones de menor tamao esperen en una
posta o en el centro de distribucin para que se realice el traspaso de carga de
forma de evitar el paso por la bodega.
En los casos en que el cliente haga un requerimiento de productos que se
encuentren en bodega, se debe coordinar con el personal de esta para que
generen la Orden de Despacho y realicen el descuento de inventario
correspondiente. Esto permitir que los camioneros puedan retirar la carga de
forma rpida y sin necesidad de pasar por la oficina central a buscar una orden.
Por esta razn, se mantendr un talonario de estas rdenes en la bodega y el
control ser llevado por la Secretaria Ejecutiva, quien debe verificar que se
mantenga la correlacin a la vez que genera las facturas que luego deben ser
enviadas a los clientes. El principal objetivo de esto es llegar a las tiendas en el
menor tiempo posible para entregar un servicio de calidad y reducir de forma
rpida los inventarios para evitar lo ms posibles los cobros por este concepto.
7.3 Procesos administrativos y de control
Las siguientes tareas estn dirigidas a controlar la operacin y a realizar
auditorias para que las funciones se desarrollen de acuerdo a los estndares de la
empresa. Estas actividades sern desempeadas por el directorio y el Gerente
General, quienes deben agendar reuniones y presentaciones con los integrantes
54

de la organizacin para que las reas expongan sus avances y desempeo en un

periodo determinado.
Revisin de estados financieros y contables
Esta revisin consiste en una reunin semanal que el Gerente General y la
Secretaria Ejecutiva deben sostener con el personal contable, quienes en conjunto
deben examinar el estado de los pagos, la liquidez de la empresa, los crditos
pendientes, la forma en que sern cancelados y otros temas de cobranza. El
principal objetivo de esta actividad es poder ordenar el flujo de dinero de la
empresa y conocer de forma precisa cuando se van a necesitar dineros y como se
realizarn los cobros para no tener problemas de liquidez.
Esto permitir a la vez tener un control de las transacciones que se llevan a
cabo y si existen clientes con problemas de pago, para de esa forma tomar
medidas al respecto como reducir su crdito, renegociar las deudas o en casos
ms extremos interrumpir su prximo pedido. De esta forma se busca resguardar
los intereses de la empresa y protegerla ante escenarios de no pago para que no
existan problemas de liquidez a futuro. Un proceso similar se llevar a cabo con
los proveedores, ya que a pesar de la relacin de confianza que se espera
desarrollar con ellos en el tiempo, se debe revisar si los cobros estn siendo
realizados de forma correcta y si los productos llegan en las condiciones
adecuadas, ya que de no ser as, se deben buscar soluciones como generacin de
crditos o pago de compensaciones.
Revisin de rendimiento proveedores
La actividad tiene como objetivo analizar el grado de cumplimiento y de
nivel de servicio que presentan cada uno de lo proveedores. Para esto, el Jefe de
Operaciones debe crear y actualizar una vez al mes indicadores de desempeo
como por el ejemplo los das de atraso en los pedidos, el porcentaje de productos
defectuosos por envo u otros relacionados con el cumplimiento de contratos.
Todos estos permitirn exigir altos estndares de servicio y optimizar la operacin.
Algo similar se debe hacer con los servicios contratados en Chile y con los
transportistas que trabajan con la empresa, para seleccionar a aquellos que
tengan mejor desempeo. Es por esta razn que se debe tener un registro de los
tiempos y de hitos del proceso, para de esa forma realizar el anlisis
correspondiente en estas sesiones.
Reunin de directorio
Este evento consiste en una reunin mensual en que el directorio evala la
gestin del Gerente General y analiza los planes a futuro. En esta actividad, el
Gerente debe presentar el EE.RR. mensual y acumulado anual, a la vez que
expone el balance de la empresa, el estado de los pagos, los flujos de dineros y la
situacin de cobranza. Junto con lo anterior, debe presentar sus propuestas de
desarrollo futuro y un anlisis del rendimiento de los proveedores.
55

En estas instancias se espera elaborar el plan estratgico para los meses

venideros y analizar el escenario general del negocio. Estas presentaciones que
elaborar el Gerente con su equipo, permitirn al directorio informarse sobre el
retorno de sus activos y realizar sus observaciones sobre la operacin del
negocio, ya que se espera que sean parte activa de ste.

56

Captulo 8: Plan Financiero

8.1 Inversiones
Las inversiones necesarias para este negocio son las siguientes:
Mobiliario: corresponden a todos los bienes necesarios para habilitar estaciones
de trabajo y lugares de atencin a los clientes. Entre los muebles necesarios se
encuentran sillas, escritorios, gabinetes, etc. Se estima destinar $423.710 a estos
efectos.
Habilitacin de oficina: se ha presupuestado $1.000.000 a este tem, ya que las
instalaciones deben estar en ptimas condiciones para recibir clientes y desarrollar
las tareas diarias. Estas obras contemplan la renovacin de la pintura del lugar,
creacin de estaciones de trabajo, reparacin e instalacin de luminarias y
limpieza profunda de pisos y/o alfombras.
Equipos de oficina: son todas aquellas herramientas de trabajo o de apoyo
necesarias para desarrollar las labores diarias o atender de forma adecuada a los
clientes. Para esto se planea adquirir 3 computadores notebook, un equipo
multifuncional y juegos de vajilla, vasos y tazas necesarias para atender a los
clientes y para el uso de los empleados. Todo lo anterior requiere una inversin de
$988.950.
Camioneta: es el vehculo que permitir el desplazamiento del Gerente General y
el Jefe de Operaciones a algunas de sus labores, por lo tanto servir como
transporte en caso de visitas a clientes, operaciones de puerto y fletes menores,
como envo de muestras o para cubrir situaciones puntuales como reposicin de
productos defectuosos. La ventaja de elegir un vehculo de estas caractersticas
(camioneta pick up) en vez de un automvil convencional es no slo su capacidad
de carga, sino tambin el hecho de que existe un incentivo tributario ya que
descuentan IVA. Para este vehculo se estima destinar $6.533.100 y en principio
se plantea adquirirlo bajo la modalidad de leasing para no incrementar el nivel de
pasivos de la empresa.
Camiones (2 etapa de expansin, si es necesario): una vez que se intensifique el
nmero de fletes entre las bodegas y las salas, se debe estudiar la posibilidad de
contar con un camin propio, ya que ste puede generar importantes ahorros en
este concepto, a la vez que permite a la empresa sumar activos, lo cual ayuda a la
entrega de crditos. Junto con lo anterior, se debe determinar el tamao del
vehculo necesario, lo cual se pude estudiar a partir de la operacin y analizando
que rangos de volmenes son ms solicitados. El detalle de los camiones que
fueron cotizados se encuentra en el Anexo XI.
Dado que muchos de estos activos tienen una vida til limitada, es que se
deben incorporar al flujo de caja las inversiones que deben volver a realizarse
dentro del periodo de 10 aos que contempla el proyecto. El detalle de la vida til
y los valores residuales de cada uno se encuentra en el Anexo XI.
57

8.2 Egresos
Costos Fijos:
Remuneraciones: este tem corresponde a todas las remuneraciones y servicios
de personal que se deben cancelar mes a mes sin perjuicio del rendimiento de la
empresa, por lo tanto excluye bonos y premios. Este tem incluyendo la
contabilidad externa asciende a $2.450.000.
Arriendo de Oficina: para este proyecto, se espera contar con instalaciones en una
ubicacin central y con buenos accesos para los empleados y clientes. Por esta
razn se eligi la comuna de Providencia, donde se pretende arrendar una oficina
de 55 m2 de planta libre con estacionamiento para la camioneta de la empresa.
Estas instalaciones ubicadas en la calle Antonio Ballet tienen un valor mensual de
arriendo de $450.000.
Publicidad: corresponde a todos los esfuerzos y recursos que se utilizarn en este
sentido para estimular las ventas y el conocimiento de las marcas. El monto que
se espera destinar a este tem, incluyendo papelera, banners en la web y avisos
en revistas, alcanza los $900.000.
Insumos de Oficina: son aquellos materiales necesarios para que los empleados
desarrollen sus actividades diarias. Entre estos elementos se encuentran lpices,
resmas de papel y cartuchos de tinta. Se espera destinar $70.510 a este
propsito.
El detalle de las remuneraciones se encuentra en el anexo X, mientras que
los costos fijos del proyecto se encuentran en el anexo XI.
Costos variables
Promotoras: esto corresponde al personal que se va contratar para las labores de
promocin y venta de los productos en las salas. Sus remuneraciones son diarias
y dependen del nmero de das que trabajen en la tienda. El detalle de los sueldos
de este personal se encuentra en el anexo X.
Actividades tercerizadas: incluyen a todas aquellas que permiten apoyar a la
operacin y que dependen de los volmenes movilizados en bodega,
transportados e importados desde el exterior. Entre estas actividades estn el
agente de aduanas, los operadores de bodega y los transportistas. El detalle del
costo de estas actividades se encuentra en el anexo X.
Servicios Bsicos: son aquellos que se deben contratar para cubrir las
necesidades bsicas de higiene, comunicacin y transporte. Estos pueden sufrir
modificaciones ya que dependen de la cantidad de personas que estn trabajando
en la empresa o del nivel de comunicaciones que se realicen. El detalle de estos
servicios para la etapa inicial se encuentra en el anexo XII.

58

Otros costos relacionados con la adquisicin de productos, sern

presentados ms adelante en el detalle de los ingresos del negocio.
8.3 Ingresos
Demanda: de acuerdo a las estimaciones realizadas en el captulo de mercado
meta y apoyado por los registros de importacin de los competidores y la opinin
experta de personas involucradas en el rubro, es que se logra cuantificar en
nmero de productos que se estima comercializar durante el primer ao.
Para obtener las cantidades importadas por algunos de los competidores,
se realiza una estimacin basada en los volmenes en kilos importados por los
ms representativos del segmento (informados en un determinado tem
arancelario) y se divide esta cantidad por el peso aproximado de una unidad de
producto, lo cual es obtenido de la pgina de los fabricantes. Con esto se tiene
una aproximacin del nmero de unidades importadas y se puede estimar el nivel
que queda en stock de un trimestre a otro. A partir de estos datos, se puede tener
un parmetro de la industria para algunos productos y proyectar los indicadores
para otros similares. Toda esta informacin volvi a ser filtrada por personas
especialistas en el rubro, con quienes se realizo un ajuste de las cantidades
obtenidas para que estas reflejasen de mejor forma la realidad. Para aquellos
productos en que no se pudo obtener una cantidad precisa bajo esta metodologa,
se realiz una estimacin segn la opinin de expertos, quienes estimaron a que
porcentaje de la venta de un local corresponde cada categora. El detalle de las
unidades que se espera vender en el primer ao se encuentra en el anexo XV.
Para el flujo de caja, se consider un sobrestock o merma del 15%.
Ingresos: Junto con los montos obtenidos para determinar la demanda, se decide
cruzar esta informacin con la facturacin estimada de un competidor del
segmento, con lo cual se pueden proyectar los posibles ingresos del proyecto a
partir de su participacin de mercado y de la parte del segmento que se desea
capturar y que se plante como meta en el captulo 4. Para obtener estas cifras,
se analiz el monto importado por Bee Bee, una tienda que comercializa sus
productos exclusivamente en el segmento alto. A partir de la estructura de costos
del proyecto se lleg a una aproximacin de las ventas de esta cadena.
Con esto se estimaron los ingresos del proyecto, los cuales corresponden a
la mitad de las ventas, ya que se debe entregar un margen de esta magnitud a los
retailers que van a comercializar los productos. Una vez obtenido dicho monto, se
proyect un crecimiento de acuerdo a las metas de participacin de mercado que
se espera capturar y el crecimiento natural de la industria. Junto con lo anterior, se
analiz con expertos en el rubro el porcentaje de las ventas que representa cada
producto. Como consecuencia de este anlisis, se logr estimar que el ticket
promedio por beb corresponde a $123.376 (gasto por beb slo en productos de
la empresa), lo cual es esperable para familias con ingresos altos y medio-altos,
todo esto apoyado en los resultados de la investigacin de mercado realizada con
anterioridad, la opinin de padres del segmento y expertos de la industria. Para
costear la importacin de productos y obtener los mrgenes de estos se consider
la alternativa de importar desde el puerto de Antwerpen (Amberes, Blgica),
cercano a la frontera con Holanda, pas sede de los principales proveedores, ya
que en una primera etapa esta opcin resulta ms atractiva que importar desde
59

China, ya que a pesar de ser una operacin mas cara (recargo sobre precio FOB),
otorga mayor flexibilidad en trminos de volmenes ya que no exige mnimos ni
contempla limitaciones de variedad por contenedor como ocurre en el caso chino.
El detalle de la evolucin en las ventas y la participacin de los productos en el
ingreso total, se encuentran en el anexo XV.
8.4 Capital de Trabajo
Para determinar el capital de trabajo se consideraron todos los flujos de
caja negativos del proyecto. Por esta razn, la cifra depende de la tasa de cambio
(Dlar EE.UU.) que se aplique, ya que para los distintos escenarios que se van a
evaluar esta cifra cambia. Antes de realizar esta evaluacin, se estim que esta
cifra no debera ser superior a 25 millones de pesos, lo cual corresponde
aproximadamente al costo de importar un contenedor al valor de dlar existente en
el periodo donde se inici la evaluacin del proyecto. Junto con lo anterior, no
existe inters por parte de los inversionistas para destinar cifras superiores a esta,
ya que el tiempo de recuperacin podra demorar ms de lo proyectado y a la vez
existe un costo de oportunidad del capital que debe ser considerado.
Para el anlisis financiero de este emprendimiento, se tomarn en
consideracin 3 escenarios que buscan medir la reaccin del proyecto ante las
turbulencias que vive la economa actual y los resultados que se pueden esperar
en caso que vuelvan las condiciones que existan antes de la crisis. El primer
escenario es el de un tipo de cambio de $443/dlar (dlar observado), el que
corresponde al promedio del mes de Marzo de 200824, fecha en que se inici la
evaluacin del proyecto. En este caso, el capital de trabajo asciende a
$47.657.475, cifra que ya se encuentra por sobre lo proyectado.
En el segundo escenario, el anlisis se lleva a cabo bajo un tipo de cambio
de $467/dlar, que es el promedio de la divisa estadounidense durante el primer
semestre del ao 2008 (Enero 2008 Junio 2008) 25, con lo cual el capital de
trabajo escala a $74.475.381, muy por sobre la disponibilidad de recursos del
proyecto. Este escenario era el esperado por lo inversionistas, quienes
proyectaban un dlar entre los $450 y $500, por lo tanto este ser considerado
como el escenario normal.
Finalmente, el tercer caso consiste en calcular el precio del dlar promedio
para la segunda parte del ao hasta la fecha en que haya informacin disponible
(Julio 2008 Octubre 2008)26. Bajo esta premisa, el tipo de cambio ascendi a
$542/dlar y como era de esperarse con esta cifra, el capital de trabajo aumenta
dramticamente hasta llegar a $311.536.702, muy por sobre la estimacin al inicio
del proyecto. En este escenario de precio del dlar, el VAN es negativo, por lo
tanto ni siquiera merece la pena ejecutar el proyecto bajo este escenario. Un
anlisis ms profundo al respecto y el detalle de las cifras obtenidas, se encuentra
en los puntos a continuacin.
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Calculado en base a cifras oficiales del Banco Central, http://www.bcentral.cl

Calculado en base a cifras oficiales del Banco Central, http://www.bcentral.cl
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Calculado en base a cifras oficiales del Banco Central, http://www.bcentral.cl
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8.5 Financiamiento
Tal como fue mencionado anteriormente, se espera financiar las
importaciones idealmente mediante cartas de crdito de 90 das o en caso
contrario de 60 das. Cada importacin merece una evaluacin previa a la compra,
pero la idea es que logre negociar cartas de crdito del tipo confirmada y
revocable, ya que en caso que vengan piezas fallidas o existan unidades faltantes,
la correccin se pueda hacer de forma inmediata sin necesidad de generar
soluciones engorrosas y costosas para ambas partes. Para lograr esta condicin,
se debe tener confianza con el proveedor y que ste est seguro que el pago se
va a hacer efectivo a pesar de esta condicin.
Para el resto de la operacin, existen diversas formas que deben ser
exploradas dependiendo del caso o de las necesidades del proyecto. En el caso
de la adquisicin de activos fijos se planea ocupar instrumentos como el leasing
que pasa a ser un gasto, liberando capacidad de crdito para otras operaciones,
pero a la vez permite ir capitalizando de todas formas en los resultados de la
empresa. Este instrumento es bastante utilizado en adquisiciones de vehculos
como camionetas y camiones. Para financiar el resto de las operaciones, se
cuenta con varias alternativas que pueden ser exploradas. La primera opcin que
debe ser analizada es la de obtener un crdito directo sin garantas, con lo cual no
se compromete el patrimonio personal de los accionistas. Dentro de este tipo de
crditos, se encuentran los fogape (fondo de garanta para pequeas empresas),
los cuales son entregados por la CORFO y permiten acceder a fondos con ayuda
con aval del Estado. De no prosperar esta alternativa, se pueden utilizar las lneas
de crdito que pueda obtener la empresa, pero el gran inconveniente de esta
alternativa es que los montos a los cuales se puede acceder no son en general
altos. La ventaja es que no se necesita una autorizacin o aprobacin del banco
cada vez que se haga efectivo su uso, ya que son montos que estn
preaprobados. Finalmente existe una opcin de prstamos con garanta que son
ms accesibles ya que deben contar con los accionistas actuando como aval. En
este caso, el o los empresarios entregan garantas reales como propiedades y
prendas hipotecarias donde el valor del activo debe cubrir una parte del monto que
debe ser determinada por el banco que lo otorga.
Para el proyecto, se considera a priori utilizar un crdito con garantas ya
que existen mayores posibilidades de obtenerlo en comparacin con el resto de
las opciones expuestas. Por esta razn, se esperan obtener $30.895.186
mediante un crdito hipotecario de libre disponibilidad a un plazo de 10 aos que
permita satisfacer necesidades como cobertura de desfases de caja, inversiones,
refinanciamiento de pasivos, etc. La gran ventaja de este instrumento de
financiamiento es que presenta mejores tasas que otros prstamos como los
crditos comerciales, los cuales ante el escenario de la economa mundial,
presentan tasas superiores al 20% anual. Dadas las condiciones expuestas
anteriormente, se realiz una cotizacin con el Banco Chile, llegando a una cuota
fija mensual de $337.616. El detalle de este crdito se encuentra en el anexo XVI.

61

8.6 Resultados del Flujo de Caja

Para analizar los resultados del anlisis financiero, se utilizaron el VAN, la
TIR y el PRC (Periodo de Recuperacin del Capital), todos indicadores
ampliamente conocidos y que permitirn cuantificar el real atractivo del proyecto.
Bajo el escenario esperado a principios de ao (dlar $467) y sin financiamiento
(proyecto puro) se obtuvo que el VAN lleg a $26.839.088, con una TIR de 23% y
un PRC de 6,1 aos.
En el caso que el proyecto pueda conseguir financiamiento externo, los
resultados muestran que el VAN y la TIR suben a $ 46.061.066 y 27%
respectivamente, mientras que el PRC baja levemente hasta llegar a 6 aos.
8.7 Anlisis de Sensibilidad
Dlar:
Como ya fue adelantado en este trabajo, se realiz un anlisis de
sensibilidad ante los distintos escenarios de precio del dlar que se presentaron a
lo largo del ao. En el primer caso se tom el dlar a $443, que corresponde a la
fecha en que se empez a gestar el proyecto (Marzo 2008). Luego se realiz un
estudio con un precio de $467/dlar que es el promedio de la primera parte del
ao (Ene-Jun 2008) y que corresponde al valor esperado para el proyecto (entre
$450 y $500), para finalizar con un situacin que presenta el valor de la moneda
estadounidense en la segunda parte de 2008 (Jul-Oct) donde el dlar promedi los
$542. El resultado de este anlisis se puede observar en la tabla a continuacin.

Escenario
Bueno
Esperado
Malo

Valor Dlar
$
443
$
467
$
542

Sensibilidad Dlar
VAN
$ 99.340.897
$ 26.839.088
-$ 364.035.894

TIR
35%
23%
2%

PRC (aos)
5
6,1
9,2

De los resultados, se puede observar que el proyecto es altamente sensible

al dlar debido a que los precios no reciben un ajuste, por lo tanto los mrgenes
se ven muy afectados por esta variable. Se tom esta decisin ya que no existe
una evidencia concreta de la magnitud del ajuste ante cambios en el dlar. Un
ejemplo de esto es que ante la crisis financiera mundial y el vertiginoso aumento
del dlar en el ltimo tiempo, las empresas no han realizado ajustes en sus
precios an, lo cual puede indicar que cuentan con un importante stock de
principios de ao o que el mercado es tan competitivo que no es posible hacer
ajustes muy agresivos en esta materia. Una conclusin de estos resultados es que
el proyecto muestra indicadores aceptables para una iniciativa de este tipo slo en
el escenario de dlar bajo que se registr por coyunturas puntuales a principio de
ao, lo que explica la razn por la cual se inici el estudio de esta iniciativa

62

Demanda
En esta parte se estudi el impacto de variaciones en la demanda. Para
esto se determin tanto los volmenes como el nivel de ventas necesarios para
que el VAN y el resultado mensual lleguen al punto de equilibrio. Se pudo
determinar que con la demanda actual y a un dlar de $467 el proyecto est muy
cerca de un nivel de VAN nulo, el cual se alcanza con una demanda cercana al
98,8% de la estimada. Esto se puede ver en la TIR del proyecto, la cual es muy
cercana a la tasa de descuento utilizada para ste. En cuanto al equilibrio
mensual, este se alcanza con ingresos cercanos a 14,6 millones de pesos, lo cual
equivale a una participacin de mercado en torno al 6,2%, que segn el anlisis
realizado anteriormente, se espera alcanzar al tercer ao. El detalle de la
estimacin del punto de equilibrio mensual se encuentra en el anexo XVII. Para
estudiar la sensibilidad de la demanda, se tomaron tres escenarios, uno con un
aumento en la demanda del 10% luego una cada del 10% y finalmente el
escenario normal. Los resultados obtenidos son los siguientes.

Escenario
Bueno
Esperado
Malo

Sensibilidad Demanda
Var. Dem.
VAN
10%
$ 223.805.850
$ 26.839.088
-10%
-$ 364.379.296

TIR
68%
23%
2%

PRC (aos)
3,5
6,1
9,2

Tasa de descuento
En primer lugar, se realiz un anlisis de la sensibilidad del proyecto ante
tres escenarios de tasas de descuento para el proyecto sin financiamiento. El
siguiente cuadro resume los resultados obtenidos.

Escenario
Bueno
Esperado
Malo

Sensibilidad Tasa Sin Financiamiento

Tasa desc.
VAN
TIR
15%
$ 84.004.421
23%
20%
$ 26.839.088
23%
25%
-$ 11.546.754
23%

PRC (aos)
6,1
6,1
6,1

La tasas utilizadas son las que se ocupan en proyectos de riesgo similar,

siendo la de 20% la ms adecuada debido a que por ejemplo presenta un riesgo
mayor a una inversin en activos de la bolsa (IPSA subi un 13,31% el 2007).
A continuacin se lleva a cabo el mismo ejercicio pero con financiamiento
del proyecto. Los resultados son los siguientes.
Sensibilidad Tasa con Financiamiento
Escenario
Bueno
Esperado
Malo

Tasa desc.
15%
20%
25%

$
$
$

VAN
97.296.590
46.061.066
11.955.164

63

TIR
27%
27%
27%

PRC
(aos)
6
6
6

A partir de los resultados obtenidos, se puede observar que las cifras del
proyecto son mejores con financiamiento, lo cual se debe al efecto
apalancamiento. En el caso de la TIR, esta sube de 23% a 27%, mientras que el
capital se recupera unos pocos meses antes que en el escenario sin
financiamiento.
8.8 Conclusiones Plan Financiero
Luego de realizados diversos anlisis de todo tipo, es posible concluir que
el proyecto se ve seriamente afectado por los cambios en el precio del dlar, ya
que los mrgenes del negocio son reducidos y los precios no se ajustan
inmediatamente, por lo tanto coyunturas como la actual afectan de sobre manera a
iniciativas de este tipo.
Algo similar ocurre con las variaciones en la demanda, ya que al ser los
mrgenes acotados, las utilidades se obtienen principalmente por altos volmenes
de ventas, lo cual es esperable en negocios de importacin, ya que los
intermediarios en general agregan poco valor y su principal funcin es prevenir los
riegos en estas operaciones.
Finalmente, se puede observar aparte de la alta sensibilidad a algunos
indicadores, que el proyecto en general no presenta retornos atractivos para el
nivel de inversin que requiere para su puesta en marcha, lo cual se hace an
ms evidente ante el escenario actual de la economa, donde se espera una
contraccin de la demanda y del nivel de ingresos.

64

Captulo 9: Conclusiones
El proyecto nace de una oportunidad para traer a Chile la ltima tecnologa
en productos para bebs, sumado al empuje y ganas de emprender de un grupo
de socios con buenos contactos a nivel de grandes retailers. El principal objetivo
es lograr posicionarse como una real alternativa de productos de alto valor
agregado, y enfocados a segmentos altos de la sociedad, permitiendo a las
grandes tiendas incorporar una gama que hoy es deficitaria en nuestro pas y que
no cuenta con buenos proveedores. A la vez se busca crear un modelo de
negocios que permita tener un alcance nacional y que pueda operar sin conflictos
de intereses entre los importadores y los canales de venta, evitando ser
competencia mediante alianzas estratgicas.
Con este plan de negocios se busca desarrollar una industria que an no ha
madurado en su totalidad, y que ha aumentado su masa crtica de potenciales
clientes debido al desarrollo econmico del pas en el ltimo tiempo. Esta
tendencia se ha manifestado en diversos rubros, donde la especializacin y el lujo
han entrado con fuerza en Chile con un crecimiento sobre el promedio de la
economa. Para lograr una posicin de peso en el mercado esta iniciativa busca
crear un referente en la industria de los productos para bebs, un proveedor de
confianza en que las tiendas puedan encontrar la ltima moda y tecnologa con
una eficiente red de distribucin.
Como todo negocio, existen elementos claves que determinan el xito de un
emprendimiento y en esta industria hay una serie de factores que permiten lograr
posicionarse como lder de una categora o un segmento. En el caso particular de
los segmentos altos, los clientes buscan productos exclusivos y la ltima moda
disponible en pases desarrollados. Por esta razn, la intencin es ampliar la gama
que hoy es deficitaria en nuestro pas mediante productos nicos en su clase. Esta
estrategia busca diferenciarse de las alternativas que existen en Chile que son
pobres en calidad o cuentan con poca variedad de productos.
Otro factor que permitir lograr una posicin de liderazgo es el alcance
nacional que pueden lograr estos productos gracias al modelo de negocios que
utiliza un canal de ventas de alta penetracin en el pas y que an no ha sido
explotado por marcas de lujo. Esta alternativa da la posibilidad a los retailers de
aumentar su gama y atraer a un pblico que hoy no est del todo satisfecho con la
oferta de este tipo de tiendas. Junto con lo anterior las salas se vern beneficiadas
al contar con un mix de productos ms acorde con las tendencias que se observan
en pases del primer mundo en esta materia.
A pesar de que se espera contar con un canal de ventas masivo y con
amplia cobertura nacional, la empresa no debe desligarse de la labor comercial, ya
que el nivel de ventas y la exposicin que alcancen los productos en las grandes
tiendas sern el motor del resto de la organizacin. Es por esta razn que el
seguimiento y la supervisin constante de la operacin en salas ser otro de los
factores claves del negocio. Para esto, se debe mantener una estrecha relacin
con las tiendas, con las cuales se deben explorar alianzas estratgicas que
65

permitan compartir informacin generada en las salas como el mix de la venta, las
categoras con mayor participacin, los productos ms populares, las ventas por
salas y otros indicadores que permiten apoyar decisiones comerciales. Junto con
lo anterior, la empresa debe destinar esfuerzos para promocionar en sala los
productos y de esa forma generar una estrategia de empuje de las ventas
mediante promotores en lugar de venta, trpticos y folletos, y una asesora
constante en trminos de imagen y exposicin de los productos, basado en la
experiencia de estas marcas en otros pases.
Finalmente, la empresa debe considerar otro aspecto que resulta clave en
este negocio como es la logstica y el manejo de inventarios. En este sentido, se
busca crear una estructura organizacional flexible y de bajo costo que permita
adaptarse a los volmenes comercializados a lo largo del tiempo. Por esta razn
se intenta externalizar gran parte de estas funciones ya que no corresponden a las
competencias centrales de la empresa, a la vez que se plantea un modelo en que
los productos pasen directamente a las tiendas con un bajo nivel de stock. En este
sentido, la coordinacin que se logre entre las diversas empresas proveedoras de
servicios ser clave para cumplir con los plazos y condiciones acordados con los
grandes retailers. A la vez se espera incorporar ingeniera y planificacin de
inventarios para mantener niveles adecuados y un aprovisionamiento acorde con
las necesidades de cada tienda.
En cuanto al anlisis financiero, es posible concluir que bajo las condiciones
de dlar y demanda que se manejaban a principios de ao el proyecto presentaba
un VAN mediocre y una TIR baja para un proyecto de estas caractersticas para
un horizonte de evaluacin de 10 aos. En el caso del proyecto puro sin
financiamiento, ste alcanzaba un VAN de $26.839.088 y una TIR de 23%, la cual
es muy cercana a la tasa de descuento de 20% aplicada para el anlisis, por lo
tanto la probabilidad de caer en un escenario negativo es alta. La situacin mejora
un poco cuando se analiza la posibilidad de incorporar financiamiento, pero incluso
bajo este escenario, la TIR alcanza slo el 27%, muy por debajo de lo esperado en
proyectos de este tipo. A esto se suma que la iniciativa es muy sensible al tipo de
cambio, por lo tanto ante el escenario actual de dlar alto (sobre los CLP$600) y
contraccin en la demanda, el proyecto presenta un riesgo mucho mayor e incluso
un VAN menor a 0, dado que los mrgenes se acotan en demasa y los volmenes
bajan considerablemente ya que la elasticidad ingreso de la demanda es mayor a
uno para este tipo de productos. A esto se debe sumar un endurecimiento en las
condiciones para obtener crditos, lo cual limita las fuentes de financiamiento del
proyecto, dificultando su puesta en marcha.
Con todos estos antecedentes, es posible concluir que no resulta atractivo
realizar el proyecto en estos momentos, ya que la crisis actual va a afectar el
ingreso al mercado por temas sensibles como precios, mrgenes y nivel de
demanda. Por esta razn se debe analizar la opcin de postergar el proyecto
hasta que las condiciones sean ms favorables, ya que un ingreso al mercado en
el momento adecuado permitir generar la liquidez para proyectar el negocio en el
futuro y resistir fluctuaciones de la economa. A la vez, se puede esperar a que el
pas alcance un mayor nivel de ingresos para que la demanda de estos productos
no se vea afectada por periodos de contraccin como el actual.
66

Captulo 10: Bibliografa

Empalme Series de PIB Regionales 1960-2001, Base 1996, Mideplan 2004,

Javier Daz Vernn
Introduccin a la estadstica de Sheldon M. Ross, Segunda Edicin,
Editorial Revert
Introduction to Probability de Charles M. Grinstead y J. Laurie Snell,
Edicin Web
Investigacin de Mercados, David Aaker y George S. Day, Editorial Mc
Graw Hill
CHILE: Estimaciones y Proyecciones de Poblacin por Sexo y Edad, Pas
Urbano-Rural, 1990-2020, INE Junio 2004
Grupos Socios Econmicos 2008, AIM Mayo 2008
The Art of the Start, Guy Kawasaki, Editorial Penguin Books.
Administracin Estratgica, Michael A. Hitt, R. Duane Ireland y Robert E.
Hoskisson, Quinta Edicin, Internacional Thomson Editores
Fundamentos de Marketing de Phillip Kotler y Gary Amstrong, Sexta
Edicin Editorial Prentice Hall.
Diccionario de Marketing, Bruno Pujol Bengoechea, Editorial Cultural 1999
Oficina Europea de Estadstica, Eurostat http://epp.eurostat.ec.europa.eu
Instituto Nacional de Estadsticas http://www.ine.cl
Base de datos oficiales del Banco Central http://www.bcentral.cl
Gua de Comercio Exterior http://export.reingex.com
Hugo Alejandro Munizaga Santos, 2006. Memoria para optar al ttulo de
Ingeniero Civil Industrial. Plan de negocios para Kamasutra Chile.
Gustavo Adolfo Bopp Montero, 2007. Memoria para optar al ttulo de
Ingeniero Civil Industrial. Plan de negocios para una comercializadora de
servicios y productos de Golf.
Felipe Arturo Romn Lois, 2007. Memoria para optar al ttulo de Ingeniero
Civil Industrial. Plan de negocios para una empresa que ofrece servicios de
telefona por Internet.

67

ANEXOS
Anexo I: Metodologa
1.- Anlisis Medio Externo e Interno
Para tener un panorama global, identificar los elementos externos crticos
para el proyecto y analizar la situacin del mercado, se eligi el modelo de las 5
fuerzas de Porter ya que es el permite analizar de mejor forma una industria
determinada. Este modelo consta de 5 fuerzas que determinan la estructura de
una industria, las cuales son:

Intensidad de rivalidad entre competidores: En este punto, se analizar

tanto la realidad nacional e internacional, ya que las interacciones que se
producen hoy en Europa o Estados Unidos, pueden ser un buen indicador
de lo que podra llegar a suceder en nuestro pas y proyectar de esta forma
el negocio a futuro. A la vez, se deben conocer los principales actores del
mercado local y cuales son competencia directa e indirecta. Esto permitir
determinar el crecimiento de la industria, la concentracin de esta y que tan
importante es la diferenciacin y la percepcin de los clientes.

Amenaza de nuevos participantes: En esta parte es de vital importancia

conocer las barreras de entrada del mercado, las cuales pueden estar
determinadas por economas de escala, diferenciacin, polticas
arancelarias, entre otras. En este sentido, se debe analizar que tan
importante es el tener una marca de peso o contar con cierta reputacin en
el mercado.

Amenaza de sustitutos: Para analizar las alternativas con las que cuentan
los distintos retailers, se debe analizar que tipo de productos pueden
sustituir a las marcas que se desean importar y cual es su posicin en el
mercado para de esa forma determinar que productos alternativos pueden
reemplazar la oferta de esta iniciativa.

Poder de negociacin de los clientes: Esto permitir ahondar en el poder

que tienen los grandes retailers y las tiendas para adquirir estos productos y
hasta que punto pueden presionar para obtener mejores condiciones de
compra. A favor del proyecto est la limitada oferta que existe actualmente,
pero a la vez muchas tiendas de ventas al detalle exigen condiciones de
exclusividad, por lo tanto se debe analizar como encaminar estas fuerzas a
favor del negocio.

Poder de negociacin de los proveedores: A pesar de contar con

proveedores de confianza y de buena reputacin, se debe estudiar que
nivel de poder de negociacin tienen, y analizar si esto puede poner en
influir de forma considerable en el negocio y si llega a predeterminar de
cierta forma la relacin con los proveedores. En este sentido, se debe

68

analizar si existe o no la posibilidad real de incluir nuevos proveedores a la

empresa.
Anlisis Medio Interno
La evaluacin del medio interno permite identificar las fortalezas y
debilidades del negocio con respecto al resto de los competidores de la industria,
lo cual permite identificar posibles ventajas competitivas y factores claves que
pueden ser crticos para el xito del proyecto.
Las conclusiones sern obtenidas del anlisis de la cadena de valor que
permite estudiar aquellas actividades o capacidades que generan margen
(diferencia entre el valor total y el costo colectivo de ejecutar las actividades de
valor27) a la organizacin y las interacciones que la diferencian con respecto a la
competencia. En este sentido, existen actividades tanto primarias como de apoyo
que en conjunto son las que producen el valor, stas sern detalladas a
continuacin:
Actividades Primarias:

Logstica de Entrada: Se entiende por logstica interna como aquellas

actividades que permiten la recepcin y almacenamiento de los insumos
necesarios para el negocio. Este punto ser de gran importancia ya que ah
radica una de las principales ventajas de esta empresa.
Logstica de Salida: En este punto se consideran todas aquellas actividades
que permiten llegar al cliente de forma rpida y eficiente. En este proyecto
es de especial cuidado el traslado desde los puntos de desembarco al
cliente final.
Marketing y Ventas: En esta parte se define el marketing mix y aquellas
prcticas necesarias para gatillar la ventas y por ende los ingresos del
proyecto.
Servicios: En esta parte se deben estudiar los esfuerzos necesarios para
soportar las operaciones y mantener un control sobre el valor que se
entrega a los clientes.

Actividades de Apoyo:

27

Infraestructura: Corresponde a la estructura organizacional de bajo costo

que se pretende dar a la empresa. Este ser uno de los principales apoyos
para la operacin del negocio.
Administracin de RR.HH.: Corresponde a la forma en que se busca y
entrena el personal para cumplir con los requerimientos de la organizacin.
Desarrollo Tecnolgico: En esta parte se analizan las capacidades
intangibles y que son parte de la piel de la empresa que permiten entregar
un servicio por sobre las expectativas del cliente.
Abastecimiento: En este punto se describe la forma en que se obtienen los
productos necesarios para la operacin del negocio.

http://www.ii.iteso.mx/Ing%20de%20costos%20I/costos/tema21.htm

69

2.- Investigacin de Mercado

Descripcin de la natalidad en Chile y Mercado Total
En esta parte se describe la dinmica y evolucin de las tasas de natalidad
en el pas basado en estudios estadsticos tanto del gobierno como de
organizaciones independientes. Junto con eso se proyect la tasa de natalidad a
largo plazo y se identificaron los fenmenos que se deducen de la informacin
cuantitativa.
A partir de la informacin estadstica oficial y de las tendencias observadas
tanto en el pas y en el mundo, se procede a elaborar una estimacin del mercado
total que se genera a cada ao en nuestro pas. Estas cifras sern la base para
posteriormente cuantificar el mercado potencial y el nivel que se pretende alcanzar
como meta.
Anlisis e Investigacin del Mercado Potencial
Para desarrollar esta estimacin, se pretende seleccionar los segmentos de
la sociedad y las zonas geogrficas ms atractivas para el desarrollo del proyecto,
para lo cual se buscarn estadsticas de poblacin y econmicas que permitirn
cuantificar fehacientemente la demanda.
A la vez se intentar conocer las principales motivaciones que tienen los
compradores al obtener este tipo de bienes y cuales son los atributos que ms
aprecian. Junto con esto, se buscar informacin sobre los canales de venta y
mtodos de pago ms comunes dentro de los shoppers preferentes, lo cul
permitir conocer los hbitos de compra de los consumidores. En esta etapa
tambin se estudiar la disposicin a pagar de los padres chilenos y qu tipo y
cantidad de productos requieren los bebs en nuestro pas.
Tambin se buscarn cifras e informacin relevante que permitan sostener
la propuesta de valor del plan de negocios. Para ello se recurrir a estadsticas
oficiales y a la opinin de personas con experiencia y un alto grado de
conocimiento en el mercado como dueos de tiendas, grandes fabricantes o
proveedores de grandes tiendas.
Todo lo anterior, ser apoyado por 2 etapas de la investigacin de mercado.
Como primer acercamiento a la investigacin descriptiva, se realizar una etapa
cualitativa, la cual consiste en entrevistas a personas relacionadas a empresas del
retail, importadoras y representantes que permitan obtener el primer paso hacia el
conocimiento del mercado y la dinmica bajo la cual opera. En una segunda etapa
que ser cuantitativa, se buscar conocer la dinmica de los compradores y
cuales son sus principales inquietudes, lo cul ser un pilar fundamental para
sustentar la teora que apoya la propuesta de valor de este negocio.
Para esta encuesta, se buscar tanto apoyo en la bibliografa disponibles y
en los profesores gua para de esa forma llegar a una muestra que entregue
informacin valiosa para el resto del trabajo.
Con todo esto, se puede obtener un claro perfil de los consumidores
preferentes, lo cual ser vital para enfocar la estrategia del plan de Marketing.

70

Anlisis de la competencia
Esta parte permitir estudiar a los actores del mercado y qu papel
desempean. A la vez se intentar identificar sus ventajas competitivas. Esto
permitir ver que parte del mercado es posible obtener de ellos y que
oportunidades estn desaprovechando para ser capturadas por esta iniciativa.
Para esto, se debe analizar el mercado donde han puesto su foco y cual ha
sido su desempeo a travs del tiempo. Junto con esto, se debern buscar formas
para lograr una estimacin de su participacin en el mercado.
Determinacin del Mercado Meta
Con todos los antecedentes de la investigacin disponible, se pueden
determinar los segmentos ms atractivos y los consumidores que pueden ser
cautivados por los productos de la firma. A la vez, se proceder a ver cuales son
las opciones de meta y potencial de crecimiento tomando en cuenta a los
competidores directos e indirectos que existen actualmente. Todo esto permitir
posteriormente proyectar los ingresos que se esperan de esta empresa.
3-. Plan de Marketing
El plan de marketing tendr como objetivo definir la estrategia ms atractiva
para el negocio que se desea desarrollar. En esta parte, se tomarn
determinaciones con respecto a los productos y servicios que se van a ofrecer, el
lugar donde sern ubicados los productos y la promocin necesaria para
posicionar las marcas y las distintas lneas de productos. En esta parte del trabajo,
ser de vital relevancia la informacin recolectada de la investigacin de mercado,
especialmente de la encuesta que se realizar a los potenciales clientes. Este plan
constar de dos partes, la estratgica y la tctica, que permitirn entre otras cosas
definir el marketing mix y las decisiones que determinarn el foco de la estrategia.
En relacin al marketing estratgico, se debe buscar una forma para
consolidar las marcas que sern comercializadas, para de esa forma proyectar
una imagen de calidad y confiabilidad hacia los padres que buscan lo mejor para
sus hijos. En esta parte, se debe definir la estrategia genrica que permita atacar
el mercado y lograr un posicionamiento importante en el rea de productos para
beb. Para ello ser de gran importancia encontrar formas para consolidar las
marcas y exponer sus beneficios sobre los productos existentes.
En cuanto al marketing tctico, se analizarn en detalle las cuatro
variables del marketing mix definidas en el trabajo del profesor Jerry McCarthy, las
cuales sern abordadas como sigue:

Productos: en esta parte se exponen los bienes que sern comercializados

y se analizarn en detalle sus ventajas competitivas y como stos pueden
agregar valor a los clientes. Esto permitir conocer las virtudes de los
productos que permitirn desarrollar las marcas posteriormente.
Precio: la definicin de este punto importante, estar determinado en gran
medida por los mrgenes que exigen las distintas tiendas, los costos fijos,
los de importacin, transporte y tambin los precios que se manejan para
productos similares en el mercado ya que deben a la vez ser competitivos
71

Plaza: se analizarn las zonas geogrficas ms atractivas en el pas en

trminos de crecimiento, ingreso y nmero de habitantes, para de esa
forma posicionar los productos en las ciudades con mayor potencial, a la
vez que se debe planear una estrategia de expansin a otras zonas en
caso que sea atractivo
Promocin: en este punto se detallar la estrategia a seguir para
consolidar las marcas y lograr la imagen deseada sobre ellas. Tambin se
determinarn los medios mediante los cuales se pretende llegar a estos
consumidores y posicionarse como una opcin interesante para ellos.

Tal como fue sealado, todas las decisiones de este punto sern respaldadas
por la investigacin de mercado y principalmente por la muestra en que se
espera medir las preferencias y hbitos de consumo de los shoppers
nacionales.
4.- Plan de RR.HH.
A pesar de ser una iniciativa que no es intensiva en capital humano, es de
vital importancia abordar este punto ya que los activos intangibles como el
conocimiento del mercado o del sistema aduanero pueden determinar el xito o el
fracaso de este proyecto. En este sentido, se deben buscar formas de agrupar las
funciones que requieran recursos similares para luego asignarlas a unidades
jerarquizadas que permitirn la elaboracin de un organigrama acorde con las
necesidades de la empresa.
Este plan describe las funciones que deben realizar los distintos empleados
y cuales sern las capacidades necesarias para contribuir al crecimiento de la
empresa. Es de vital importancia en esta parte que la estructura otorgue cierta
flexibilidad que permita adaptarse a los procesos que sern descritos
posteriormente. Esto permitir generar cambios rpidos que apoyen la gestin y el
crecimiento a futuro.
5.- Plan de Operaciones
En esta parte del trabajo, resulta altamente relevante analizar la forma en
que desempearn sus funciones los distintos empleados de la empresa y como
se involucrarn en el proceso desde la importacin de los productos hasta la
llegada a los consumidores en los puntos de venta. Para lograr un anlisis
detallado, es posible desagregar este largo proceso en los siguientes:
Procesos relacionados a la operacin: esto corresponde a estudiar en detalle la
forma en que se importarn los productos, la logstica a nivel nacional y los niveles
de inventario necesarios para llegar a tiempo y de forma eficiente a los puntos de
venta.
Procesos relacionados a los puntos de venta: describe la forma en que se
posicionan los productos en el mercado y como se logra elevar las ventas. En este
punto, se deben analizar las ventajas del producto y como lograr gatillar la venta.
Se debe poner especial cuidado en la satisfaccin y atencin oportuna de los
72

clientes, lo cual no slo ayuda a construir marca, sino tambin permite fidelizar y
ganar prestigio entre los padres chilenos.
Procesos administrativos y financieros: esta parte, ahonda en la forma en que se
llevarn a cabo las tareas de control de gestin y cumplimiento de las metas
trazadas. A la vez se estudiar la forma en que se logra una buena posicin
financiera y como se administrarn los distintos activos de la empresa.
En esta parte, se debe tambin detallar la forma en que se construir la
relacin con los proveedores y como estos estarn involucrados en los procesos
de importacin y ventas.
6.- Plan Financiero
En este tipo de negocios, la administracin del capital y la forma en que se
genera liquidez son probablemente los puntos ms crticos en este proyecto ya la
experiencia ha demostrado que gran parte de los negocios importadores fracasan
por problemas de liquidez que imposibilitan obtener cartas de crdito y por ende
importar los bienes necesarios para la venta. En esta parte del informe, se
elaborarn las siguientes etapas que permitirn obtener ms o menos el escenario
que se espera para esta iniciativa.
Determinacin de los ingresos: para lograr una buena estimacin en este punto,
se debe construir una demanda esperada de acuerdo a la informacin obtenida de
la investigacin de mercado. En conjunto con esto, se debe analizar los posibles
ingresos dependiendo del tipo de consumidor y de la participacin de los distintos
grupos de productos.
Determinacin de costos: esta parte del plan contendr un detalle de los costos
fijos y variables que se deben considerar para poner en marcha el proyecto, como
por ejemplo los de iniciacin actividades, planilla, operacin y administracin y
ventas. Junto con esto, se debe considerar la inversin necesaria para alcanzar
las metas trazadas para el xito de la empresa.
Determinacin del capital de trabajo: determinar una cantidad adecuada resulta
esencial en negocios importadores debido a los desfases que ocurren entre las
importaciones y la venta final. A esto se debe sumar que ocurren casos en que los
plazos de pago son superiores a los de las cartas de crdito, por lo tanto una
deficiente determinacin del capital podra resultar en una peligrosa falta d
liquidez.
Determinacin de la tasa de descuento: esto se llevar a cabo mediante la
comparacin con proyectos de similar riesgo o que tengan similares perspectivas
de desarrollo
Flujo de Caja: con todo lo anterior, se obtendr una proyeccin de los flujos que se
espera genere el proyecto, descontando por la tasa determinada en etapas
anteriores. Este anlisis permitir obtener importantes indicadores como la TIR, el
73

VAN y el periodo de recuperacin de la inversin que ayudarn en determinar que

tan atractivo resulta el proyecto bajo las condiciones actuales.
Financiamiento: en esta parte del plan financiero, se determinar el stock de
deuda necesario para la empresa y cual ser la relacin deuda/patrimonio que
ms se ajusta al proyecto. Junto con ello, se debern estudiar las distintas
alternativas de financiamiento y su impacto sobre el flujo final.
Anexo II: Preferencias Shoppers Nacionales
Promedio de visitas mensuales a los distintos retails:

Mall: 3,4 veces

Supermercados: 5,2 veces

Home Improvement: 1,4 veces

Farmacias: 2,5 veces

Fuente: Adimark

Preferencias del Comprador ante cruce de Formatos

74

Anexo III: Importaciones coches ao 2007

75

Anexo IV: Evolucin de la Natalidad en la Unin Europea

76

Anexo V: Clculo de poblacin centros urbanos Censo 2002

77

Anexo VI: Participacin en las importaciones

Evolucin Participacin Importacin Coches

50,00%
40,00%
Comercial e Industrial Silfa

30,00%

Comercial Stroller Ltda.

20,00%

Resto de Importadores

10,00%
0,00%
2006

2007

2008/M7

Evolucin Participacin Importaciones Tiendas de Lujo

3,50%
3,00%
2,50%

Importadora Mundo Petit

2,00%

Marcela Hadda Juri (Bee Bee)

1,50%

Ferdel Chile Ltda. (MiniNuts)

1,00%

Total Tiendas Barrio Alto

0,50%
0,00%
2006

2007

2008/M7

78

Anexo VII: Preguntas de la encuesta

Edad
N hijos
Sexo
Comuna
En cul de estos rangos se ubica su ingreso familiar?
Menos de $1.000.000
Entre $1.000.000 y 2.500.000
Entre $2.500.000 y 5.000.000
Ms de 5.000.000
Dnde compra principalmente productos para bebs (coches, juguetes, ropa,
etc)?
Grandes Tiendas (Ripley, Paris, Falabella, La Polar, etc.)
Tiendas especializadas
Supermercados
Internet
Otros, especificar _________
Donde prefiere vitrinear e informarse de estos productos?
Mall u otros centros comerciales
Sectores comerciales (Providencia, Alonso de Crdova)
Internet
Tiendas pequeas cercanas a mi hogar
Grandes Tiendas cercanas a mi hogar
Referente a los productos para beb, cul de estas frases describe mejor el
proceso de compra?
Me gusta comprar todo en un solo lugar
Me gusta comprar la mayora en un solo lugar
Prefiero recorrer y comprar en varios lugares
Compro la mayor parte por Internet
Qu es lo que ms aprecia al comprar productos para su beb (futuro, pasado o
actual)?
Calidad
Precio
Estilo y diseo
Funcionalidad
Otro, especificar ______

79

Cul es el principal defecto de las marcas de coches y similares disponibles hoy

en las grandes tiendas?
Son anticuados
Poco innovativos
Poca variedad
Pocos colores
Poco funcionales
Aburridos
En una escala de 1 a 5, describa para cada atributo a los productos para bebs
disponibles en grandes tiendas (Pars, Ripley, Falabella, etc), donde 1 es muy
poco del atributo y 5 demasiado.
Aburridos
Anticuados
Variedad modelos
Variedad Colores
Modernos
Entretenidos
Lujosos
Quin toma la decisin de compra?
Mujer
Hombre
Ambos (pareja)
Otros, especificar _______
Marque una cruz si posee alguna de las siguientes tarjetas de crdito
Visa, Mastercard, Dinners, American Express
CMR
Ms (Pars, Jumbo, Easy)
Ripley
Presto
La Polar
Otra, especificar ________
Referente a los productos para bebs ms clsicos como coches, andadores,
bolsos, juguetes, cunas, etc., cul de estas frases representa mejor los productos
que utilizan mis hijos menores (o futuros)?
Heredan todo de sus hermanos mayores
Heredan la mayora de las cosas
Heredan algunas cosas
Heredan pocas cosas
No heredan

80

Cuntos de los siguientes productos ha recibido o comprado durante su vida?

Ejemplo 1: Si usted recibi 1 coche de regalo para su primer hijo y luego compro
otro para su segundo hijo, entonces debe poner 2 en la casilla de coches
Ejemplo 2: Si usted compr 2 sillas de auto para su hijo mayor y luego las
mantuvo para sus hijos posteriores, entonces debe poner 2 en la casilla de sillas
de auto
Coches
Sillas de Auto
Andadores
Entrenador de bao
Porta-bebs
Cunto estara dispuesto a pagar por un coche para bebs de colores y diseo
moderno, multifuncional, plegable y liviano y que permita llevar moiss y silla de
auto todo en uno (Ejemplo ver foto)?
Menos de $150.000
Entre $150.000 y $300.000
Ms de $300.000
Cunto estara dispuesto a pagar por una moderna silla de auto que pueda
adaptarse al coche de paseo y que sea aprobada por la Unin Europea y la
legislacin chilena (Ejemplo ver foto)?
Menos de $50.000
Entre $50.000 y 100.000
Ms de $100.000
Cuanto estara dispuesto a pagar por un portabebs ergonomtrico y de
moderno diseo?
Menos de $20.000
Entre $20.000 y $30.000
Ms de $30.000

81

Anexo VIII: Descripcin de los productos

82

Anexo IX: Precios (en Pesos Chilenos CLP)

* Productos por definir a importar y se evaluarn en el corto a mediano plazo

83

Anexo X: Remuneraciones

84

Anexo XI: Costos fijos

Anexo XII: Servicios Bsicos

85

Anexo XIII: Costo de los productos

Productos Easywalker
Coche Sky
Coche Sky Doble
Moiss
Bolso para paales y biberones
Saco trmico cubrepis
Bolso de viajes
Bolso de viajes Coche Doble
Patineta acoplada
Quitasol
Red para mosquitos
Adaptador para silla de auto
Posavasos y organizador
Set "Enchula tu Coche"
Productos Leander
Cuna multifuncional 4 en 1
Cuna y mecedor
Gancho para el techo
Soporte piso para cuna mecedor
Set Sbanas para cuna-mecedor
Productos Premaxx
Portabebs Baby-Bag
Saco Tender-Me
Bolso y Arrullo Baxx
Saco Easy-Move
Productos Fleurville
Bolsos ST (Todos los colores)
Bolsos MS (Todos los colores)
Bolso DJ Bag
Bolsos LT (Todos los colores)
Productos Boon
Accesorio Bao Froggy Pod
Entrenador de Bao Potty Bench
Set Juguetes para el bao
Set de utensilios para comer
Bowl esfrico para snacks
Multiplato Groovy
Productos Lamaze
Peluches de animales
Juegos de argollas
Tortuga mgica

Precio
pblico
429.000
549.900
149.000
49.900
79.900
99.000
149.900
74.900
29.900
19.900
39.900
29.900
69.900
Precio
pblico
649.900
214.900
29.900
134.900
19.900
Precio
pblico
49.900
24.900
29.900
29.900
Precio
pblico
149.900
149.900
119.900
164.900
Precio
pblico
29.900
34.900
14.900
24.900
8.900
12.900
Precio
pblico
11.900
21.900
21.900

Precio
Retail CLP
214.500
274.950
74.500
24.950
39.950
49.500
74.950
37.450
14.950
9.950
19.950
14.950
34.950
Precio
Retail CLP
324.950
107.450
14.950
67.450
9.950
Precio
Retail CLP
24.950
12.450
14.950
14.950
Precio
Retail CLP
74.950
74.950
59.950
82.450
Precio
Retail CLP
14.950
17.450
7.450
12.450
4.450
6.450
Precio
Retail CLP
5.950
10.950
10.950

Precio NL
FOB US$
204
272
68
28
44
54
82
41
17
11
22
17
38
Precio NL
FOB US$
340
117
17
74
11
Precio NL
FOB US$
32
16
18
18
Precio NL
FOB US$
84
84
68
94
Precio NL
FOB US$
17
20
9
17
5
8
Precio NL
FOB US$
7
12
12

Precio CN
FOB US$
163
218
55
22
35
44
65
33
13
9
18
13
31
Precio CN
FOB US$
272
94
13
59
9
Precio CN
FOB US$
25
13
15
15
Precio CN
FOB US$
68
68
54
75
Precio CN
FOB US$
13
16
7
14
4
6
Precio CN
FOB US$
5
10
10

Vol. Unit.
(m3)
0,25
0,30
0,07
0,03
0,01
0,30
0,40
0,05
0,04
--0,02
0,03
Vol. Unit.
(m3)
0,41
0,22
-0,17
0,01
Vol. Unit.
(m3)
0,011
0,011
0,011
0,011
Vol. Unit.
(m3)
0,03
0,03
0,02
0,03
Vol. Unit.
(m3)
0,061
0,035
0,006
0,006
0,004
0,003
Vol. Unit.
(m3)
0,02
0,03
0,03

Precios FOB para importaciones con origen en Holanda (NL) y en China (CN). Se consideran
ambas opciones ya que en el pas asitico se exigen mayores volmenes de exportacin, en
cambio desde Rtterdam o Antwerpen no existen volmenes mnimos para los envos.

86

Anexo XIV: Costos de importacin

Anexo XV: Evolucin ingresos y detalle venta unidades 1er ao

Ao
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Participacin Crecimiento
Crecimiento
Esperada
$ Segmento Ingresos Empresa
3%
5%
8%
10%
12%
14%
15%
15%
15%
15%

10,0%
8,9%
7,8%
6,6%
5,5%
4,4%
3,3%
2,1%
1,0%

Productos Easywalker
Coche Sky
Coche Sky Doble
Moiss
Bolso para paales y biberones
Saco trmico cubrepis
Bolso de viajes
Bolso de viajes Coche Doble
Patineta acoplada
Quitasol
Red para mosquitos
Adaptador para silla de auto
Posavasos y organizador
Set "Enchula tu Coche"

83,3%
63,3%
43,7%
28,0%
23,1%
11,8%
3,3%
2,1%
1,0%

Ventas Productos
Empresa
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

Unidades
90
20
45
45
30
30
5
40
45
45
40
40
30

87

173.590.000
318.248.333
519.739.309
746.692.141
955.392.595
1.175.929.052
1.315.045.658
1.357.784.642
1.386.637.566
1.400.503.942
Ingresos

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

38.610.000
10.998.000
6.705.000
2.245.500
2.397.000
2.997.000
749.500
2.996.000
1.345.500
895.500
1.596.000
1.196.000
2.097.000

$
$
$
$
$
$
$
$
$
$

Ventas
Productos
Empresa
86.795.000
159.124.167
259.869.655
373.346.071
477.696.297
587.964.526
657.522.829
678.892.321
693.318.783
700.251.971

Participacin en
Ingresos
22,24%
6,34%
3,86%
1,29%
1,38%
1,73%
0,43%
1,73%
0,78%
0,52%
0,92%
0,69%
1,21%

Productos Leander
Cuna multifuncional 4 en 1
Cuna y mecedor
Gancho para el techo
Soporte piso para cuna mecedor
Set Sbanas para cuna-mecedor
Productos Premaxx
Portabebs Baby-Bag
Saco Tender-Me
Bolso y Arrullo Baxx
Saco Easy-Move

Unidades
60
30
60
30

Ingresos
$
$
$
$
$

Unidades
200
200
200
200

12.894.000
897.000
8.094.000
597.000
Ingresos

$
$
$
$

9.980.000
4.980.000
5.980.000
5.980.000

0,00%
7,43%
0,52%
4,66%
0,34%
Participacin en
Ingresos
5,75%
2,87%
3,44%
3,44%
Participacin en
Ingresos

Productos Fleurville

Unidades

Bolsos ST (Todos colores y diseos)

Bolsos MS (Todos colores y
diseos)
Bolso DJ Bag
Bolsos LT (Todos colores y diseos)

50

7.495.000

4,32%

50
50
50

$
$
$

7.495.000
5.995.000
8.245.000

Productos Boon

Unidades

4,32%
3,45%
4,75%
Participacin en
Ingresos

Accesorio Bao Froggy Pod

Entrenador de Bao Potty Bench
Set Juguetes para el bao
Set de utensilios para comer
Bowl esfrico para snacks
Multiplato Groovy
Productos Lamaze
Peluches de animales
Juegos de argollas
Tortuga mgica

100
100
90
80
90
90

Ingresos

Participacin en
Ingresos

Ingresos
$
$
$
$
$
$

Unidades
150
150
150

88

2.990.000
3.490.000
1.341.000
1.992.000
801.000
1.161.000
Ingresos

$
$
$

1.785.000
3.285.000
3.285.000

1,72%
2,01%
0,77%
1,15%
0,46%
0,67%
Participacin en
Ingresos
1,03%
1,89%
1,89%

Anexo XVI: Crdito Hipotecario a 10 aos

N de cuotas
Monto Solicitado
Intereses
Monto final a cancelar
Tasa anual
Tasa mensual
Valor Cuota Mensual

120
$ 30.895.186
$ 9.618.734
$ 40.513.920
5,8%
0,483%
$337.616

Anexo XVII: Evolucin Precio del dlar ao 200828

Mes

Valor por
USD

Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre

480,90
467,22
442,94
446,43
470,10
493,61
502,24
516,70
530,17
618,39

Evolucin Precio Dlar 2008

650,00
618,39

550,00
500,00
480,90

493,61

502,24

516,70

530,17

470,10

467,22

450,00

442,94

446,43

400,00

28

Datos oficiales del Banco Central de Chile

Mes

89

ct
ub
re
O

Se
pt
ie
m
br
e

Ag
os
to

Ju
li o

Ju
ni
o

M
ay
o

Ab
ril

o
M
ar
z

Fe
br
er
o

350,00
En
er
o

Valor Promedio Mensual

600,00

Anexo XVIII: Punto de Equilibrio (Bajo escenario normal $467/dlar)

ERR Punto Equilibrio

Ingresos
Costo de Ventas
Complemento de Costo
Transporte
Bodegaje
Total Costo
Margen Operacional
Arriendo
Sueldos
Promotoras
Publicidad
Agua
Artculos Oficina
Internet
Telefona Mvil
Telefona Fija
Dominio + Hosting
Luz
Total Gastos
Resultado Operacional

14.654.956
-8.109.225
-1.216.384
-243.138
-699.783
-10.268.530
4.386.426
-450.000
-2.450.000
-240.000
-900.000
-30.000
-70.510
-30.000
-100.000
-40.000
-15.916
-60.000
-4.386.426
0

90

Mix %
-55,3%
-8,3%
-1,7%
-4,8%
-70,1%
29,9%
-3,1%
-16,7%
-1,6%
-6,1%
-0,2%
-0,5%
-0,2%
-0,7%
-0,3%
-0,1%
-0,4%
-29,9%
0,0%

Anexo XIX: Flujo de Caja proyecto puro (sin financiamiento)

91

Anexo XX: Flujo de caja con financiamiento

92

Anexo XXI: Flujo de Caja con tipo de cambio de $443

93

Anexo XXII: Flujo de Caja con tipo de cambio de $542

94

Anexo XXIII: Flujo de Caja con variacin positiva en la demanda (+10%)

95

Anexo XXIV Flujo de Caja con variacin negativa en la demanda (-10%)

96

Anexo XXV: Flujo de Caja proyecto puro con tasa de descuento de 15%

97

Anexo XXVI: Flujo de Caja proyecto puro con tasa de descuento 25%

98

Anexo XXVII: Flujo Caja con financiamiento y tasa de descuento 15%

99

Anexo XXVIII: Flujo de Caja con financiamiento y tasa de descuento 25%

100