Comunicaciones de Marketing Integrado y Directo

Kerin y Hartley
Por: LAMP
La promocin representa el cuarto elemento en la mezcla de marketing.
El elemento promocional consta de herramientas de comunicacin, entre ellas, la
publicidad, las ventas personales, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el
marketing directo. La combinacin de una o ms de estas herramientas de comunicacin
recibe el nombre de mezcla promocional.
Todas estas herramientas pueden utilizarse para:
1) informar a los compradores prospecto sobre los beneficios del producto
2) persuadirlos de que lo conozcan
3) recordarles despus los beneficios que disfrutaron al usar el producto.
Comunicacin de Marketing Integrado (IMC): es el concepto de disear programas de
comunicacin de marketing que coordinen todas las actividades promocionales:
publicidad, ventas personales, promocin de ventas, relaciones pblicas y marketing
directo, para proporcionar un mensaje consistente a travs de todos los pblicos.

PROCESO DE COMUNICACIN
Comunicacin es el proceso de transmitir un mensaje a otros y requiere seis elementos:
fuente, mensaje, canal de comunicacin, receptor y procesos de codificacin y
decodificacin.
La fuente puede ser una empresa o persona que cuenta con la informacin que habr de
comunicarse.
La informacin enviada por una fuente, como la descripcin de un nuevo telfono
celular, forma el mensaje.
El mensaje se transmite por un canal de comunicacin, como un vendedor, medios
publicitarios o herramientas de relaciones pblicas.
Los consumidores que leen, oyen o ven el mensaje son los receptores.
Codificacin y decodificacin
Codificacin es el proceso mediante el cual el emisor transforma una idea abstracta en
un conjunto de smbolos.
Decodificacin es lo contrario, el proceso por el que el receptor toma un conjunto de
smbolos, el mensaje, y lo transforma en una idea.
Los receptores realizan la decodificacin de conformidad con su propio marco de
referencia: sus actitudes, valores y creencias.

Los errores en la comunicacin pueden ocurrir por varias causas. Puede ser que la
fuente no transforme de manera adecuada la idea abstracta en un conjunto eficaz de
smbolos; un mensaje bien codificado puede enviarse por un canal equivocado y jams
llegar al receptor; quizs el receptor no transforme como es debido el conjunto de
smbolos en la idea abstracta correcta o, por ltimo, la retroalimentacin puede demorar
tanto o estar tan distorsionada que ya no sea til para el emisor. Aunque en apariencia es
fcil comunicarse, la comunicacin de veras eficaz es muy difcil de lograr.
Para que el mensaje se comunique con eficacia, el emisor y el receptor deben compartir
un campo de experiencias comunes, es decir, tener comprensin y conocimientos
similares que se aplican al mensaje.
Muchas malas interpretaciones son el resultado de malas traducciones. Por ejemplo,
KFC cometi un error cuando su lema finger-lickin good fue traducido al chino
mandarn como cmase los dedos!
Retroalimentacin
La respuesta es el efecto del mensaje sobre el conocimiento, actitudes o
comportamiento del receptor.
La retroalimentacin es la interpretacin que el emisor hace de la respuesta y que
indica si el mensaje fue decodificado y comprendido como se esperaba.
Ruido
El ruido incluye factores externos que pueden llegar a impedir la comunicacin eficaz al
distorsionar un mensaje o la retroalimentacin recibida. El ruido puede ser un simple
error, como una falla de impresin que afecte el significado de un anuncio en un
peridico, o usar palabras o imgenes que no comuniquen el mensaje con claridad. El
ruido tambin puede presentarse cuando el potencial comprador entiende mal el
mensaje de un vendedor, como cuando su acento, su uso de trminos vulgares o su estilo
de comunicacin dificultan or y comprender el mensaje.

ELEMENTOS PROMOCIONALES
La publicidad es cualquier forma de comunicacin no personal sobre una organizacin,
producto, servicio o idea, pagada por un patrocinador identificado.
La Venta Personal, se define como el flujo bidireccional de comunicacin entre un
comprador y un vendedor, y que est diseada para influir en la decisin de compra de
una persona o grupo.
Relaciones Publicas
Las relaciones pblicas constituyen una forma de administracin de la comunicacin
que trata de influir en los sentimientos, opiniones o creencias de los clientes, posibles
clientes, accionistas, proveedores, empleados y otros pblicos acerca de una empresa y
sus productos o servicios.

La propaganda es la presentacin impersonal, pagada de manera indirecta, de una

organizacin, producto o servicio. intenta conseguir que un medio publique un artculo
favorable sobre la empresa. Una ventaja de la propaganda es la credibilidad. Las
desventajas de la propaganda se relacionan con la falta de control por parte del usuario
sobre ella.
Promocin de Ventas: es un incentivo de corto plazo del valor ofrecido para despertar
el inters en la compra de un bien o servicio.
Las promociones de ventas no pueden ser la nica base de una campaa porque las
ganancias a menudo son temporales y las ventas decaen cuando la oferta termina.
Se necesita el apoyo de la publicidad para convertir al cliente que prob el producto,
gracias a una promocin de venta, en un comprador de largo plazo.
Marketing Directo: usa la comunicacin directa con los consumidores para generar
una respuesta en la forma de un pedido, una solicitud de ms informacin o una visita a
un establecimiento minorista.

COMUNICACIONES
INTEGRADAS
DE
MARKETING:
DESARROLLO DE LA MEZCLA PROMOCIONAL.
La mezcla promocional de una empresa es la combinacin de uno o ms de los
elementos promocionales que decide usar. Al conformar la mezcla promocional, el
comercializador debe tomar en cuenta varias cuestiones. Primero, debe determinarse el
equilibrio de los elementos. La publicidad debe recalcarse ms que las ventas
personales? Debe ofrecerse una rebaja promocional? Las actividades de relaciones
pblicas sern eficaces? Varios factores afectan estas decisiones: el pblico objetivo de
la promocin, la etapa del ciclo de vida del producto, las caractersticas del producto, la
etapa de decisin del comprador e incluso el canal de distribucin. Segundo, debido a
que los diversos elementos promocionales a menudo son responsabilidad de diferentes
departamentos, es necesario coordinar una campaa promocional coherente.

Pblico objetivo
Los programas promocionales estn dirigidos al consumidor final, a un intermediario
(comerciante minorista, mayorista o distribuidor industrial) o a ambos.
Ciclo de vida del producto
Etapa de introduccin Informar a los consumidores en un esfuerzo por incrementar su
nivel de conciencia es el principal objetivo promocional en la etapa de introduccin del
ciclo de vida del producto.
Etapa de crecimiento El objetivo promocional de la etapa de crecimiento es persuadir
al consumidor de comprar el producto en vez de otros sustitutos; por esto, el gerente de
marketing trata de lograr preferencia de marca y consolidar la distribucin.
Etapa de madurez , es necesario conservar a los compradores presentes y la publicidad
tiene como funcin recordarles la existencia del producto. La promocin de ventas, en
la forma de descuentos y cupones que se ofrecen tanto a los consumidores finales como
a los intermediarios, es importante para conservar a los compradores leales.
Etapa de declinacin es un periodo de retiro paulatino del producto y se gasta poco
dinero en la mezcla promocional. La tasa de declinacin puede ser rpida cuando un
producto se sustituye por otro, mejorado o de menor costo, por ejemplo, o lenta si se
cuenta con un grupo de clientes leales.

Caractersticas del producto

La combinacin adecuada de los elementos de la mezcla promocional tambin depende
del tipo de producto.
La complejidad se refiere a la sofisticacin tcnica del producto y el consecuente grado
de comprensin que se requiere para usarlo. Es difcil ofrecer mucha informacin en un
anuncio de una pgina en una revista o un comercial de 30 segundos de televisin, de
modo que cuanto ms complejo sea el producto, tanto mayor ser el nfasis en las
ventas personales.

Grado de riesgo que representa la compra del producto. El riesgo para el comprador
puede establecerse en trminos del riesgo financiero, social y fsico. cuanto mayor sea el
riesgo tanto ms grande ser la necesidad de realizar ventas personales.
Los servicios auxiliares se relacionan con el grado de servicio o asistencia tcnica que
es menester proporcionar despus de la venta. Esta caracterstica es comn a muchos
productos industriales y compras de consumidores. Quin le dar mantenimiento al
avin?,
El marketing directo se usa para describir cmo puede adaptarse a las necesidades
individuales un producto o servicio. Sin embargo, las ventas personales son esenciales
para crear confianza en los compradores y dar prueba de la atencin a los clientes.
Etapas de la decisin de compra
En la etapa previa a la compra, la publicidad es ms til que las ventas personales
porque informa al posible cliente de la existencia del producto y del vendedor.
En la etapa de compra, la importancia de las ventas personales es muy alta, mientras
que el efecto de la publicidad baja al mnimo. La promocin de ventas en la forma de
cupones, ofertas, exhibidores en el punto de compra y rebajas puede ser muy til para
alentar la demanda.
Etapa posterior a la compra, el vendedor sigue siendo importante. En realidad,
mientras ms contacto personal exista despus de la venta, ms satisfecho estar el
comprador. La publicidad tambin cuenta mucho para garantizarle al comprador que
realiz una buena compra. La publicidad y las ventas personales contribuyen a reducir
la angustia posterior a la compra que experimenta el comprador. La promocin de
ventas en la modalidad de cupones y recordatorios de marketing directo ayuda a alentar
compras recurrentes de clientes iniciales satisfechos. Las relaciones pblicas
desempean un papel menor en la etapa posterior a la compra.
Estrategias de canal
En la estrategia de empujar se busca dirigir la mezcla promocional a los miembros del
canal para obtener su cooperacin en el levantamiento de pedidos y abastecimiento del
producto.
En la estrategia de jalar se busca dirigir su mezcla promocional a los consumidores
finales para alentarlos a solicitar el producto al comerciante minorista. Al ver la
demanda de los consumidores finales, los comerciantes minoristas ordenan el producto
a los mayoristas y, de este modo, se jala el producto por medio de los intermediarios.

DESARROLLO DE UN PROGRAMA IMC

El desarrollo del programa de promocin se centra en cuatro preguntas:
Quin es la audiencia meta?
Cules son 1) los objetivos de la promocin, 2) las cantidades de dinero que
pueden presupuestarse para el programa de promocin y 3) los tipos de
promocin que se usarn?
Dnde debe hacerse la promocin?
Cundo debe hacerse la promocin?

Identificacin de la audiencia meta

Hasta el punto en que el tiempo y el dinero lo permitan, la audiencia meta del programa
de promocin es el mercado meta del producto de la empresa, el cual se identifica
mediante la investigacin de mercados y los estudios de segmentacin del mercado.
Cuanto ms conozca una empresa el perfil de su audiencia meta, incluidos su estilo de
vida, actitudes y valores, tanto ms fcil le ser desarrollar un programa de promocin.
Especificacin de los objetivos de la promocin
Jerarqua de efectos: Etapas por las que pasa un comprador, desde la consciencia inicial
hasta la accin final.
Conciencia. La capacidad del consumidor de reconocer y recordar el producto o marca.
Inters. El aumento en el deseo del consumidor de informarse sobre algunas
caractersticas del producto o marca.
Evaluacin. Valoracin del producto o marca por parte del consumidor con respecto a
sus atributos importantes.
Prueba. La primera vez que el consumidor hace una compra real del producto o marca
y lo usa.
Adopcin. Mediante una experiencia favorable en la primera prueba, compra y uso
recurrentes del producto o marca por parte del consumidor.
Determinacin del presupuesto de la promocin.
Despus de establecer los objetivos de la promocin, la empresa debe decidir cunto
gastar.
Porcentaje de ventas, los fondos se asignan a la promocin como un porcentaje de las
ventas pasadas o previstas, en trminos de dinero o unidades vendidas.
Paridad competitiva, consiste en igualar el nivel absoluto de gastos del competidor o
la proporcin por punto de la participacin de mercado. Es posible que la competencia
tenga objetivos promocionales muy diferentes, los cuales requieren un nivel distinto de
gastos de promocin o viceversa.
Todo lo puede pagar: muy comn en muchas empresas pequeas, es cuando el dinero
se asigna a promocin solo despus de que se han cubierto todos los dems elementos
presupuestarios.
Objetivos y Tareas: la empresa 1) determina sus objetivos de promocin, 2) delinea las
tareas para alcanzar estos objetivos y 3) determina el costo promocional que tiene
realizar estas tareas. Este mtodo toma en cuenta lo que desea lograr la empresa y exige
especificar los objetivos.
Seleccin de las herramientas promocionales correctas
Una vez determinado el presupuesto, puede especificarse la combinacin de las cinco
herramientas bsicas de IMC: publicidad, ventas personales, promocin de ventas,
relaciones pblicas y marketing directo. Aunque muchos factores inciden en la seleccin
de la mezcla adecuada, la gran cantidad de posibles combinaciones de las herramientas
promocionales implica que muchas combinaciones pueden lograr el mismo objetivo.
Diseo de la promocin

La publicidad consta del texto publicitario y el material grfico que se pretende que el
pblico objetivo vea u oiga. Las campaas de ventas personales dependen de las
caractersticas y habilidades del vendedor. Las actividades de promocin de ventas
consisten en los detalles especficos de los incentivos, como cupones, muestras y
concursos. Las campaas de relaciones pblicas se observan con facilidad en elementos
tangibles, como comunicados de prensa, y las acciones de marketing directo dependen
de las formas escritas, verbales y electrnicas de entrega. El diseo de la promocin
desempea una funcin decisiva en determinar el mensaje que se comunica a la
audiencia.
Programacin de la promocin
La programacin de la promocin describe el orden en el que cada herramienta
promocional ser introducida y la frecuencia de su uso durante la campaa.

EJECUCIN
Y
PROMOCIN

EVALUACIN

DEL

PROGRAMA

DE

Llevar a cabo el programa de promocin puede ser costoso y exigir mucho tiempo. Un
investigador calcula que una organizacin con ventas inferiores a 10 millones de
dlares puede llevar a cabo con xito un programa de IMC en un ao; una con ventas
entre 200 y 500 millones de dlares necesitar alrededor de tres aos, y una con ventas
entre dos mil y cinco mil millones de dlares necesitar cinco aos.
Un factor importante en el desarrollo de un programa IMC exitoso es crear un proceso
que facilite su diseo y uso. Una herramienta que se utiliza para evaluar el proceso
actual de una empresa es la auditora IMC. Mediante esta se analiza la red interna de
comunicacin de la empresa, se identifican los pblicos clave, se evalan las bases de
datos de clientes, se valoran los mensajes en anuncios recientes, los comunicados de
relaciones pblicas, los empaques, las pginas web y las comunicaciones por correo
electrnico, las firmas, las promociones de ventas y el correo directo; tambin determina
la pericia en IMC de la empresa y del personal de la agencia.
Adems de asegurar que las formas tradicionales de comunicacin se integren, las
empresas deben ser capaces de supervisar el contenido que envan los consumidores, de
responder a mensajes no consistentes e incluso a preguntas de los consumidores
individuales.
La ejecucin ideal de un programa de promocin implica hacer pruebas previas de cada
diseo antes de que en realidad se utilice, a fin de permitir cambios y modificaciones
que mejoren su eficacia. De manera anloga, se recomienda realizar pruebas posteriores
para evaluar el efecto de cada promocin y la contribucin de esta al logro de los
objetivos del programa.
A fin de obtener un beneficio completo de los programas IMC, las empresas deben
constituir y mantener una base de datos para los resultados de las pruebas que permita
comparar el efecto relativo de las herramientas de promocin y sus opciones de
ejecucin en variadas situaciones. La informacin que se obtenga de la base de datos
permitir tomar decisiones informadas para el diseo y la ejecucin, y apoyar las
actividades IMC durante las revisiones internas que haga el personal administrativo o el
departamento de finanzas.

MARKETING DIRECTO
Crecimiento del marketing directo.
El valor del marketing directo para los consumidores se aprecia en el nivel del uso. Por
ejemplo, 49% de la poblacin americana ha realizado una compra por correo y 64% ha
comprado por lnea (internet). El valor del marketing directo para los vendedores puede
medirse en trminos de tres tipos de respuestas: pedidos directos, generacin de pistas y
generacin de trfico.
Valor del Marketing Directo
El valor del marketing directo para los vendedores puede describirse en funcin de las
respuestas que genera.
Los pedidos directos son el resultado de ofertas que contienen toda la informacin
necesaria para que el posible comprador tome la decisin de comprar y completar la
transaccin.
La generacin de pistas es el resultado de una oferta diseada para causar inters por
un producto o servicio y una solicitud de informacin adicional.
la generacin de trfico es el resultado de una oferta diseada para motivar a la gente a
visitar un negocio.
Aspectos tecnolgicos, globales y ticos en el marketing directo.
La tecnologa de la informacin y las bases de datos descritas en el captulo 8 son
elementos clave de cualquier programa de marketing directo. Las bases de datos son el
resultado de esfuerzos de las organizaciones por recopilar perfiles demogrficos, de uso
de medios y pautas de consumo de los clientes para que las herramientas de marketing
directo, como los catlogos, puedan dirigirse a clientes especficos.
Para traducir los datos en informacin, estos deben ser objetivos, oportunos, pertinentes,
accesibles y organizados de tal manera que ayuden al gerente de marketing a tomar
decisiones que conduzcan a acciones de marketing directo.
En la actualidad, los mercadlogos directos globales y nacionales se enfrentan a
problemas ticos. La preocupacin por la privacidad ha dado lugar a varios intentos de
ofrecer lineamientos que equilibren los intereses de los consumidores y los de los
negocios.