Caso N1

Universidad Tecnica Federico Santa Mara

Juan Lepiman P.
Ingeniera Civil Industrial, 2860508-0, [email protected]

Joaqun Sanchez V.
Ingeniera Civil Industrial, 2860530-7, [email protected]

Esteban Vera A.
Ingeniera Civil Industrial, 2860503-K, [email protected]

29 de agosto de 2012

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on Estrategica, 1er. Semestre 2012

Informe Final

Tabla de Contenidos

An
alisis del entorno

1. An
alisis de Industria y
1.1. An
alisis Industrial .
1.2. Mercado . . . . . . .
1.3. Analisis de Porter . .

II

Mercado
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Analisis de rentabilidad de la industria

3
3
3
5
5

2. Fuentes de rentabilidad historicas

3. Rentabilidades dentro del sector industrial

4. Rivalidad y rendimiento

5. Madurez de la industria

10

III

11

Conclusiones

A. Anexo 1

13

B. Anexo 2

14

C. Anexo 3

15

D. Anexo 4

15

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Parte I

An
alisis del entorno
1.
1.1.

An
alisis de Industria y Mercado
An
alisis Industrial

La industria de las bebidas carbonatadas en Estados Unidos nace en 1891 cuando Asa Candler
adquiere la formula de una pocion que se venda originalmente en farmacias para trastornos mentales
y fsicos. Asa Candler destino una fuerza de ventas para el producto y comenzo a publicitar la
marca Coca Cola. Este hito es el inicio de la industria de bebidas carbonatadas. Desde entonces, la
incorporacion de nuevos actores, como por ejemplo PepsiCo Inc. en 1893, cambios en las preferencias
de los consumidores, nuevas normativas de salud y cambios en el plano poltico mundial, son algunos
de los factores que determinan la evolucion de la industria hasta los que conocemos hoy en da.
En la actualidad, la industria esta compuesta por 4 actores principales, productores de concentrado,
embotelladores, canales minoristas y proveedores. Cada uno de estos actores cuenta con atribuciones
y responsabilidades distintas y de su efectiva interaccion y desarrollo depende el exito de la industria.
Proveedores:
En lo que respecta a los proveedores, estos se presentan para los 2 actores en esta industria,
siendo estos los productores de concentrado y los embotelladores, proveyendo distintos insumos
para cada uno de estos (obviamente no es el mismo proveedor que reparte a los 2, sino que son
proveedores distintos para cada
area).
Si se analiza por el lado de los proveedores para los productores de concentrado, se puede apreciar
que les facilitan la materia prima que ellos requieren para producir el correspondiente concentrado
para la bebida, en este caso consiste en insumos como caramelo, acido fosforico o acido ctrico,
sabores naturales y cafena. Por otro lado, en lo que corresponde para los embotelladores, estos
deben ser provistos por insumos como agua carbonatada, jarabe de maz, az
ucar y edulcorantes
como el aspartamo en primera instancia, todo esto se mezcla con el concentrado que viene de los
productores de este, y con esto forman la bebida, por lo que luego es envasada y aqu requieren los
embotelladores insumos como botellas de vidrio, de plastico y latas de metal para ser envasadas y
luego repartidas a los distintos destinos que se venderan.
Los proveedores mantenan fuertes contactos con los productores de concentrado, para as disminuir los costos y tiempos, mientras que por el lado de los embotelladores, lo que las marcas hicieron
fue tener una gran participacion de la industria de las latas de metal, por lo que se favorecan al
obtenerlas a menor precio, pero despues de un tiempo se tenan que retirar, por lo que se asociaron
con otros proveedores para obtener este insumo.
Concentrado
Dentro de la industria norteamericana de bebidas gaseosas carbonatadas se pueden identificar
cuatro principales fabricantes de concentrado, Coca-Cola, Pepsi , Dr Pepper Snapple Group y
Cott Corporation con sus respectivas cuotas de mercado historicas mostradas en el anexo 1. Estos
fabricantes de concentrado se encargan de proveer este insumo a la industria y poseen poco
requerimientos de capital para funcionar. Ademas trabajan en forma conjunta con las embotelladoras
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realizando actividades de apoyo como marketing y soporte de ventas, por ejemplo en programas de
publicidad, promocion, investigaci
on de mercados, desarrollo de productos, tambien en acciones de
negociaci
on con clientes claves, soporte a fuerzas de venta y negociaci
on con proveedores propios y
del embotellador.
Embotelladoras
Dentro de las embotelladoras de bebidas carbonatadas se encuentras m
ultiples participantes
debido al sistema de franquicia utilizado en la industria que otorga el control y abastecimiento de una
zona geografica, pero a lo largo de la historia ha ocurrido una concentracion de sus participantes debido
principalmente a la adquisicion de peque
nas embotelladoras y su posterior venta a embotelladoras
mas grandes para fortalecerlas y optimizar sus operaciones, lo cual llevo a una consolidaci
on de las
embotelladoras bajo el techo de Coca-Cola y Pepsi.
Su rol dentro de la industria esta enfocado en las operaciones y logstica de distribucion por
lo que se encargan de la fabricacion del producto final y su posterior distribucion hasta el retail.
Es por esto que poseen altos niveles de inversi
on en capital fijo, dada la necesidad de poseer
lneas de produccion de alta velocidad y vol
umenes con un costo asociado de USD$120 millones
aproximadamente. Tambien poseen altos costos de mantener una flota y redes de distribucion, lo
cual disminuye sus potenciales utilidades dado los altos costos operacionales en que incurren.
Cabe destacar la dependencia y bajo poder de negociacion del embotellador frente al fabricante
del concentrado, ya que el sistema de franquicias involucra precios fijos del concentrado u otros
insumos, por lo cual cede utilidades al productor de concentrados a cambio de su respaldo.
Retail
La funcion principal de los canales minoristas consiste en disponer de los productos en sus
gondolas para que el consumidor final pueda acceder a ellos. Las funciones anexas que deben
desarrollar los minoristas, en conjunto con los embotelladores, tienen que ver con la planificacion y
control del reaprovisionamiento necesario para no generar quiebres de stocks u obsolescencia de los
bienes dispuestos para la venta, establecimiento de nuevos lugares al interior de las salas de ventas
que desaten la compra impulsiva de los clientes, implementacion de campa
nas publicitarias para
motivar al consumidor y disposicion de los recursos tanto fsicos como humanos que hagan posible el
desarrollo del intercambio comercial.
Los principales actores que componen los canales minoristas son:
Supermercados
Fuentes de soda
Maquinas expendedoras
Mayoristas
Tiendas de conveniencia y gasolineras
Otros puntos de venta (principalmente tiendas de abarrotes y cadenas de farmacias)
La participacion de cada una de estas categoras dentro del total de ventas de la industria se
detalla en el anexo 6, en la cual se aprecia que la mayor participacion en las ventas corre por cuenta
de los supermercados, cadenas de fuentes de soda y maquinas de bebidas, quienes en conjunto
constituyen el 68 % del total de ventas del sector.
Historicamente, Pepsi se ha centrado en las ventas a traves de tiendas minoristas, en cambio,
Coca Cola mantiene un amplio dominio en lo que respecta a las ventas en fuentes de sodas, cadenas
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de restaurantes y locales de comida rapida. Para esclarecer el liderazgo que mantiene Coca Cola
en esta area, es preciso mencionar que mantiene una cuota de mercado del 69 % contra el 20 % de
Pepsi y el 11 % de DPS.
Es preciso se
nalar que tanto los costos relativos a la adquisicion, instalacion y mantenci
on de las
maquinas necesarias para la venta de las bebidas no corren por cuenta de los canales minoristas,
sino que son los embotelladores quienes asumen estos gastos.
Un modelo muy utilizado para determinar la rentabilidad de un sector industrial especfico, es
el modelo de las cinco fuerzas de Porter, propuesto en 1889 por el Economista y Profesor Michel
Porter. Este modelo analiza por separado la interaccion de 5 fuerzas que determinan la naturaleza
de la competitividad del sector y por consiguiente la rentabilidad del mismo.

1.2.

Mercado

El mercado relevante para la industria de las bebidas carbonatadas es el mercado de los refrescos,
ya que estos constituyen sustitutos directos para los clientes que consumen bebidas carbonatadas,
por lo que se compite por la preferencia del consumidor domestico entre diferentes productos de
consumo como por ejemplo jugos naturales, bebidas isotonicas, te, cafe, aguas minerales, etc. que
cumple con la nececidad basica de satisfacer la sed.
Por lo tanto los consumidores relevantes para este mercado en primera instancia son transversales
a todos los integrantes de la sociedad occidentalizada. En cuanto a las caractersticas demograficas,
estas no son restrictivas para clasificar a los participantes del mercado objetivo de la industria, ya
que existen variedades de productos orientados a cada uno de los diversos segmentos generados en
el mercado. Por ejemplo, bebidas sin az
ucar, sin caloras, de diversos sabores y presentaciones. En el
ambito geografico, existe un mercado emergente localizado en el continente asiatico que presenta un
gran atractivo dado el volumen de la demanda potencial.

1.3.

Analisis de Porter

Un modelo muy utilizado para determinar la rentabilidad de un sector industrial especfico, es

el modelo de las cinco fuerzas de Porter, propuesto en 1989 por el Economista y Profesor Michel
Porter. Este modelo analiza por separado la interaccion de 5 fuerzas que determinan la naturaleza
de la competitividad del sector y por consiguiente la rentabilidad del mismo.

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En el caso de la industria de las bebidas carbonatadas el analisis es el siguiente:

Rivalidad entre los competidores existentes
Actualmente el mercado de las bebidas carbonatadas esta dominado por dos grandes compa
nas a
nivel mundial, Coca Cola y Pepsi. A nivel local, existen peque
nos participantes que mantienen su
cuota de mercado orientando su oferta a segmentos m
as especficos y de menor poder adquisitivo.
La rivalidad entre Pepsi y Coca Cola se mantiene en un alto nivel, ya que luchan da a da por
aumentar sus participaciones de mercado y conquistar nuevos mercados.
Poder negociador de los proveedores
Corresponden basicamente a los proveedores de embalaje (latas, botellas de plastico, botellas de
vidrio) y de edulcorantes. Presentan bajo poder de negociacion ya que deben competir entre si para
adjudicarse los contratos u
nicos.
Poder negociador de los clientes
Los clientes de la industria son los minoristas, quienes adquieren vol
umenes de productos para luego
venderlos a los consumidores finales. Sin embargo, es preciso se
nalar que esta categora agrupa tanto
a grandes cadenas de supermercados como a peque
nos vendedores. Su poder de negociacion radica
en el volumen de ventas que generen, de esta manera, si se trata de un cliente de alto volumen de
ventas, este puede generar presiones sobre el precio de compra de los productos, en cambio, los
clientes de menor tama
no participan en negociaciones relativas promociones u otros.
Amenazas de los nuevos competidores
Si analizamos las amenazas que presenta esta industria de las bebidas carbonatadas, podemos
apreciar que los grandes peligros se presentan principalmente como los sustitutos a estas, es decir
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las bebidas para deportistas, los jugos, te, aguas, entre otras, pero para ser un peligro notorio,
estas deben ser reforzadas mediante cambios en los consumidores. Continuando con la idea, en esta
industria se presentas barreras de entrada muy fuertes por lo que a nuevos competidores les costara
adoptar parte del mercado. A continuacion se explicaran con mayor detalle:
Barreras de Entrada.
1. Economa de escalas: La principal ventaja que presentan las grandes marcas en frente a los
nuevos competidores que desean entrar en esta industria es el costo que presenta la produccion,
ya que estas poseen una producci
on a gran escala, lo cual presenta una gran ventaja ya que
disminuye el costo unitario de produccion de las bebidas.
2. Producto diferenciado: La industria presenta productos con marcas definidas y con clientes
que adoptan los ideales que est
as presentan.
3. Requisitos de capital: En esta industria se requieren grandes cantidades de dinero ya que se
necesita para lo que publicidad, innovacion, insumos, maquinarias y otros.
4. Distribuci
on y ventajas en costos: La industria cuenta con puntos de distribucion definidos,
siendo complicado para los nuevos participantes.
5. Leyes: El tratar de ingresar al mercado se hace complejo debido a que se debe cumplir con
ciertos requerimientos polticos y cumplir toda la normativa seg
un la ley.
Amenazas de productos sustitutos
En estos u
ltimos tiempos, lo que se ha hecho presente en los consumidores es de comenzar a llevar
una nueva vida, es decir, vida sana, mejorando los h
abitos alimenticios de las personas, algo que no
esta muy acorde con lo que son las bebidas gaseosas ya que estas presentan altas concentraciones de
azucares y otros componentes.
En este caso, los sustitutos que se presentan en este caso son los jugos, aguas, bebidas para
deportistas, te y otros similares, los que presentan estos componentes m
as saludables, siendo esto el
gran plus que presentan estos productos por sobre las bebidas carbonatadas.
Por otra parte, se presenta como amenaza ya que se puede encontrar en los canales de distribucion
que las bebidas, por lo que si no se llegase a presentar el producto deseado, facilmente puede optar
por estos sustitutos, provocando el perder clientes, o por otra parte, el simple hecho de optar por
otro producto afecta el hecho de no elegir la bebida.
En consecuencia, dada la interaccion de las fuerzas de Porter analizadas previamente, se concluye
que la industria de las bebidas carbonatadas no es atractiva para el ingreso de nuevos participantes,
dado principalmente la gran consolidacion de los actores principales y a la existencia de amenazas
por parte de nuevos productos sustitutos. En contraposicion, para las empresas que ya se encuentran
inmersas en la industria, el atractivo corre por cuenta del bajo poder de negociacion de los proveedores
y las altas barreras de entrada, lo que se traduce en el bajo riesgo de nuevos participantes, que
potencialmente afecten sus niveles de rentabilidad actual. El foco de atenci
on de los actuales
participantes de la industria es la aparicion y el auge de los productos sustitutos.

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Parte II

Analisis de rentabilidad de la industria

2.

Fuentes de rentabilidad historicas

La rentabilidad historica de la industria de las bebidas carbonatadas se debe a una multiplicidad

de factores que se conjugan para concretar altos niveles de rentabilidad. El primer factor a analizar
es el nivel de consumo de este tipo de bebidas en el mercado Estadounidense, el cual presenta un
aumento progresivo desde el a
no 1975 hasta el a
no 2005, pasando desde 22,7 hasta un maximo de
51,9 galones per c
apita anual. A partir del a
no 2005 el nivel de consumo de este tipo de bebidas
comenzo a declinar llegando en el a
no 2009 a un consumo promedio anual de 46 galones per capita
(Ver anexo 1). Sin embargo, a pesar de esta disminucion en el nivel de consumo en los u
ltimos a
nos,
a
un el sector de las bebidas carbonatadas mantiene una ventaja importante con respecto al nivel de
consumo de otros productos bebestibles, como por ejemplo la cerveza y la leche, que son sus mas
cercanos perseguidores, mantienen niveles de consumo que rondan los 21 galones per capita al a
no.
La base de la obtencion de altos niveles de rentabilidad en la industria de las bebidas carbonatadas,
radica en el modelo de organizacion industrial presente. Especficamente, la industria est
a compuesta
por un oligopolio, dentro del cual destacan dos empresas que concentran la mayor participaci
on de
mercado, Coca Cola Company y PepsiCo Inc. Los datos referentes a sus participaciones de mercado
en EEUU estan contenidos en el anexo 2. Los otros oferentes del mercado Estadounidense, Dr
Pepper Snapple Group (DPS), Cott Corporation, Royal Crown Cos y otras compa
nas concentran
en conjunto el 25,816 % del total de ventas de bebidas carbonatas en el a
no 2009.
En lo relativo a la teora de oligopolios, dado que existen pocos oferentes, todos estan al tanto de
las acciones de sus competidores y son capaces de responder rapidamente ante cualquier iniciativa
que se desate en el mercado, en consecuencia, mantienen niveles de produccion, diversificaci
on
y precios, entre otras variables, relativamente controlados o que responden intrnsecamente a la
evoluci
on de los mercados y que no comprometen de sobremanera sus niveles de rentabilidad ya que
est
an constantemente preparados para hacer frente a estas situaciones.

3.

Rentabilidades dentro del sector industrial

En el interior del sector industrial existen diferencias de rentabilidad entre las etapas de producci
on
de concentrado y embotellado, las cuales se basan en las diferentes funciones que realizan estos
agentes, ya que el productor de concentrado se enfoca principalmente en elaborar el concentrado,
junto con labores de marketing y soporte al embotellador, tales como elaboracion de campa
nas
de publicidad, gestion de marca, investigacion de mercados, negociaci
on de contratos directos con
clientes, soporte a las fuerzas de venta, sugerir mejoras operacionales y contratos con proveedores de
materias primas, entre otras. En cambio el embotellador se encarga de la elaboracion del producto
final junto con su distribucion, por lo que asume mayores costos en el aprovisionamiento y logstica
de distribuci
on.
Esto implica que el productor de concentrado tenga menores requerimientos de capital en
relacion a los que incurre el embotellador el cual incurre en costos mas intensivos en capital fijo
como por ejemplo, instalacion y operacion de plantas productoras de grandes vol
umenes, bodegas
automatizadas y redes de distribuci
on lo cual genera mayores costos en mano de obra, embalaje y

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gastos generales.
Un ejemplo de esto se muestra en el anexo 3, en donde un analisis de costos comparativos
entre los productores de concentrado y embotelladores permite observar que si bien el productor
de concentrado obtiene menos ingresos netos por venta, la distribuci
on de sus costos operativos y
ausencia de costos de distribuci
on le permiten generar un ingreso operacional sobre las ventas netas
de un 32 %, en cambio el embotellador aun teniendo un ingreso neto por venta mayor debe incurrir
en mayores gastos operacionales, lo cual le genera un margen neto sobre ventas de solo un 8 %.
Adem
as cabe destacar el poder de negociacion que posee el productor de concentrado por sobre
el embotellador debido al sistema de franquicia y la existencia de contratos muy poco flexibles en
los precios del concentrado a pesar de existir variaciones en los ingredientes de este, lo cual le otorga
ventajas al productor de concentrado para manejar el precio del concentrado.

4.

Rivalidad y rendimiento

La competencia que han presentado las dos marcas ha afectado a la industria de manera positiva,
debido a que han aumentado los consumos de las bebidas (exceptuando los u
ltimos a
nos) como se
puede apreciar en la tabla (ver anexo 1), En este caso, se puede observar el crecimiento explosivo
que presento la industria de las bebidas en comparacion con el resto, debido a las competencias que
se presentaban entre Coca-Cola y Pepsi, ya que al ser marcas con bebidas tan parecidas tienen que
saber diferenciarse, es por eso que ellos comienzan a trabajar en aspectos como marketing y otros,
lo que provoco invertir grandes cantidades de dinero en estas areas para as potenciar el consumo de
estas marcas y presentando un gran impacto en los clientes.
Estas marcas para tratar de abarcar mas mercado, han diversificado sus gamas de productos, en
este caso adaptando mas marcas y sabores de bebidas, cambiando los porcentajes de produccion de
volumen de bebidas, siendo las mas afectadas Royal Crown Cos y otras compa
nas, disminuyendo su
porcentaje de volumen producido en comparacion con las otras (ver anexo 2).
Se puede apreciar desde el comienzo de la guerra entre Coca-Cola y Pepsi que han tratado
de ver como abarcar mas mercado, afectando en si a la industria, por hechos esenciales como la
distribucion, los conceptos que se le han dando a las marcas en si para hacerlas mas cercanas a los
clientes (como Coca-Cola al presentarla como marca familiar y Pepsi con la denominada Generacion
Pepsi orientada a los jovenes), los distintos negocios con las embotelladoras, los distintos planes
de marketing para trata de llegar de mejor forma a los clientes (asociandolos con productos de
objetivos similares o presentado pruebas y desafos para motivar a la gente), ademas de intensificar
los esfuerzos de comercializaci
on.
En aspectos mas asociados a las embotelladoras, el hecho de que comenzaran a competir entre
estas marcas potencio el crecimiento de algunas embotelladoras, lo que provoco que muchas de
estas fueran absorbidas por otras, presentando cambios de 2000 de estas a 300 a fines del a
no 2000,
concentrando el mercado existente. Por otra parte, comenzaron a ampliar el porfolio de marcas para
llegar a distintos mercados y as impulsar el crecimiento como se presento anteriormente. En los
u
ltimos a
nos, la industria ha sufrido debido a que ha disminuido el consumo a las bebidas, porque
se les han agregado impuestos al consumo de estas, ademas de que la gente es mas consciente con
el consumo debido a los ingredientes que la componen, ya que estas afectan la salud de estos. Es
por eso que las marcas de las bebidas se han estado adaptando a la demanda, tratando de utilizar
edulcorantes alternativos (algunas en base a Stevia), que ya no presenten carbohidratos, y probando
otros productos como las aguas, te helado, bebidas isotonicas, entre otras.

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Algo que no es menor, es el hecho de que con el crecimiento que presento y mantiene esta
industria, es que se han formado ciertas barreras de entrada, por lo que tratar de entran en esta
industria es demasiado complicado debido a que las empresas (en este caso, Coca-Cola y Pepsi) son
demasiado grandes y por ende uno no podra ni optar a tener una participacion de mercado por si
solo.
Cabe destacar que al presentarse esta guerra entre estas dos marcas, provoco que ellas se necesiten
mutuamente para poder seguir creciendo y mejorando, ya que si una de ellas dejara de existir, la otra
se mantendra con lo que esta haciendo y no tratara nunca de crecer, pues ya tendra su mercado.
Seg
un Roger Enrico, ex CEO de Pepsi:
La guerra debe ser percibida como una continua batalla sin sangre. Sin Coca-Cola, Pepsi tendra
un momento difcil siendo un competidor original y animado. Cuanto m
as exito tengan, m
as agudos
tenemos que ser. Si la empresa Coca-Cola no existiera, tendramos que orar por alguien que la
inventara. Y en el otro lado de la cerca, estoy seguro que la gente de Coke dira que nada contribuye
tanto al exito actual de la empresa Coca-Cola como... Pepsi.
En este caso, lo que dice Roger Enrico refuerza lo comentado anteriormente.

5.

Madurez de la industria

Dado que esta industria se encuentra en un estado maduro, con alta concentraci
on, bajos
crecimientos en la demanda, alta amenaza de productos sustitutos y bajas tasas de innovacion, tanto
Pepsi como Coca-Cola pueden enfocarse en explotar al limite sus economas de escala, optimizacion
de sus factores productivos con el objetivo de minimizar costos y reduccion de gastos e innovacion
estrategica. Dentro de las medidas que se recomiendan para mantener la ventaja competitiva, se
encuentran las siguientes:
Dada la fuerte identidad de marca que presentan sus productos, pueden seguir potenciando su
estilo y valores, como Coca-Cola que debera reforzar y reinventar por ejemplo el enfoque afectivo de
union familiar asociado al consumo de bebidas mayor volumen, diferentes situaciones de consumo,
la bebida de la felicidad, etc. Y Pepsi marcando presencia en eventos masivos, identificandose con
una imagen m
as fresca y juvenil.
an apostando
Invertir en programas o soporte para optimizar las cadenas logistica, ya que si est
por volver a consolidarse con el embotellamiento para lograr competir mano a mano como cadenas de
suministro mas flexible, con menores costos y colaborativa entre sus integrantes. Como por ejemplo
introducci
on de nuevos ingredientes mas economicos, nuevos materiales y prototipos de envases con
un menor impacto para el medio ambiente, y que optimicen las condiciones de operacion.
Diversificar el portfolio de productos y dise
no de envases mediante un constante enfoque al
mercado, detectando las nuevas necesidades o requerimientos de los consumidores, de esta forma
podra satisfacer demandas que son muchos mas exigentes que en la antig
uedad y con mayor poder
adquisitivo. Por ejemplo ingresando a nuevos nichos de la industria, productos sustitutos, envases
innovadores, etc.
Consolidar posiciones en mercados mundiales emergentes con altos vol
umenes de demanda.
Esto se podra lograr introduciendo productos no tan transversales y mas adaptados a la cultura en
donde se comercializan para lograr una mejor identificacion de la firma con valores culturales locales.

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Parte III

Conclusiones
Seg
un lo analizado en el presente informe, se puede apreciar que la industria de las bebidas es
una mala industria para los que desean ingresar a esta debido a las altas barreras de entrada que
se presentan como los costos, las economas de escala, la distribucion de estas y las mismas leyes
que se deben cumplir. Por otra parte, deben enfrentarse a productos sustitutos, que en este u
ltimo
tiempo han estado en alza debido a que presentan componentes mas saludables para las personas.
Si se analiza para quienes ya est
an dentro de la industria, es altamente atractiva, debido a los
grandes margenes de ganancia que perciben, sobretodo las productoras de concentrado, ya que
reciban aproximadamente un 35 % de ganancias, mientras que las embotelladoras reciban un 9 %
de utilidad, ademas de ser quienes mas trabajo deben hacer. Por otra parte, es atractivo por el poco
poder de negociaci
on de los proveedores debido a que tienen variadas opciones de encontrar los
insumos requeridos, y tambien por el hecho de que presentan altas barreras de entrada, por lo que
costara que entren nuevos participantes a la industria en si, disminuyendo el riesgo y aumentando
rentabilidad de esta.
Los principales participantes de esta industria son Coca-Cola y Pepsi, presentando un gran
porcentaje de participacion en el mercado a nivel mundial siendo este aproximadamente entre un
70 % a 80 %, por los que son las marcas con mayor poder dentro de esta industria, captando y
presentando una gran gama de productos aparte de las bebidas carbonatadas, tales como jugos,
bebidas para deportistas, te, aguas, entre otras. Con esto se puede observar un oligopolio entre las
marcas de esta industria, siendo Coca-Cola la marca a seguir y Pepsi el seguidor, en menor rango
esta presente en E.E.U.U. la marca Dr. Pepper Snapple Group.
Se aprecia que debido a la ferviente competencia y rivalidad que han presentado estas marca,
la industria a sido afectada para bien, mejorandola y presentando nuevas formas de vender y de
negociar, dandoles a las marcas valores y estilos, llegando a los clientes de varias formas, inculc
andose
en la vida cotidiana de estas. Ademas el hecho de como fue afectando a la industria, afecto a los
proveedores, productores de concentrados (al tratar de buscar nuevas formas de producir lo mismo y
mas sano), los embotelladores (al ser algunas absorbidas por otras, concentrando la participaci
on de
estas) y por parte de los retail (pueden ser mas participantes a la hora de decidir los precios).

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Informe Final

Referencias
Bibliograficas
Cola wars continue: Coke & Pepsi in 2010. David B. Yoffie, Renee Kim. Harvard Business School.
Rev: May 26, 2011
P
aginas Web
Modelo Porter [Fecha de consulta: 29 Agosto 2012].
Disponible en: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Modelo Porter.svg?uselang=es.

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Informe Final

Anexos
A.

Anexo 1

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13

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B.

Informe Final

Anexo 2

Fuente: Cola wars continue: Coke & Pepsi in 2010. Harvard Business School. Rev: May 26, 2011

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C.

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Anexo 3

Fuente: Cola wars continue: Coke & Pepsi in 2010. Harvard Business School. Rev: May 26, 2011

D.

Anexo 4

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