UNIVERSIDAD DE CONCEPCIN

FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y

ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIN

Comportamiento del Consumidor

Los estilos de vida y el consumo

de bebidas no alcohlicas entre
adolescentes

Nombre: Katherine Niklitschek Crdenas

Profesor: Erika vila
Correo: [email protected]

Fecha: 08/06/2015
Desarrollo

1. Explique la relacin que existe entre el momento del da y la bebida

consumida por los nios A qu se deben las diferencias en el
consumo de bebidas no alcohlicas que se producen en el recreo y
cuando estn en la calle?
Puleva Food en el ao 2002 decidi realizar un estudio con el fin de profundizar en
el conocimiento que se tiene de los nios en relacin con el consumo de bebidas
no alcohlicas. Del estudio se obtuvieron varios puntos importantes: las bebidas
consumidas, los medios de comunicacin preferidos, los atributos de la publicidad
ms destacados, el presupuesto disponible y las actividades desarrolladas en su
tiempo libre.
En lo que respecta a las bebidas consumidas, las con mayor consumo fueron la
leche y el agua. La leche, es especialmente en el desayuno y la merienda
mientras que el agua en el almuerzo y la cena. Por otro lado tambin tenemos los
batidos y los zumos, que se consumen preferentemente en los recreo, y en menor
cantidad, en la merienda. Y por ltimo, estn los refrescos con gas que se
consumen con mayor frecuencia en el momento en el cual salen a la calle.
Una sntesis de las bebidas que ms se consumen en cada momento del da
seran las siguientes:

Desayuno: Sera la leche con casi 160 personas segn la investigacin.

Recreo: Sera el agua con un poco ms de 40 personas segn la
investigacin.
Almuerzo: Sera el agua con aproximadamente 110 personas segn el
estudio.
Merienda: Sera la leche, sobre 80 personas segn indica el estudio.
En la calle: Sera el refresco con gas, con 80 personas segn se indica en
el estudio.
Cena: El agua, con ms de 120 personas segn se indica.
Antes de acostarse: ms de 80 personas no consumen nada antes de ir a
dormir.

Podemos decir, que luego de un anlisis ms profundo el sexo no est relacionado

con la bebida ms consumida durante el da. Pero si se observ que la edad, es
determinante en el consumo de bebida, en solo dos momentos del da: en el
recreo y al momento de salir a la calle. Para simplificar el anlisis adjuntaremos un

cuadro donde nos indique las bebidas consumidas por edad durante el recreo, y
tambin las bebidas consumidas por edad al momento de salir a la calle.

Edad

Lugar

Bebidas consumidas en el recreo

6-9
aos

1
2
3

Zumos
Batidos
Nada

Bebidas consumidas al momento

de salir a la calle
Nada
Refrescos con gas
Agua

Agua

-----

1
2
3

Zumos
Agua
Batidos

Refrescos con gas

Nada
Agua

Nada

----

1
2
3

Agua
Nada
Zumos

Refrescos con gas

Nada
Agua

Batidos

----

1
2
3

Agua/Nada
Batidos
Zumos

Refrescos con gas

Nada
Agua

10-12
aos

13-14
aos

15-16
aos

A partir de la informacin extrada de los grficos, vemos que los nios entre 6 y 9
aos consumen preferentemente zumos, en segundo lugar los batidos y en tercer
y cuarto lugar, con un consumo muy similar: nada y agua. Podramos deducir que
este comportamiento de consumo se debe a que son los padres quienes preparan
la colacin de los recreos, y tambin son ellos quienes escogen los productos que
consumirn sus hijos, por lo que ellos, tendern a elegir productos saludables y
nutritivos para el menor.
Con respecto al consumo de los nios entre 10 y 12 aos, la segunda y tercera
eleccin cambia respecto al segmento anterior. Esto se debe a que son en esta
edad toman decisiones de consumo independientes, ya que estn menos tiempo
bajo supervisin de los adultos, como tambin otro factor importante, es que
empiezan a esa edad a preparar sus alimentos.
A partir de los 13 aos prefieren tomar agua o nada, en el momento del recreo,
esto puede deberse a prefieren pasar su tiempo de recreo relacionndose con sus
amigos, antes que estar comiendo o tomando algo.
A la hora de tomar en cuenta el consumo de bebidas cuando salen a la calle, este
comportamiento de consumo cambia totalmente, segn la edad. De los 6 a 9 aos

el consumo de bebidas es muy bajo, sim embargo a medida que crecen y tienen
ms de 9 aos, su consumo aumenta y es principalmente refrescos.
El consumo de la bebida que los nios van a elegir depender donde se consume,
ya que no se toman las mismas bebidas cuando se est en recreo que estando en
la calle. Esto es independiente de la edad del nio. El minuto del recreo se asocia
a horas donde el nio har lo correcto, con un ambiente de valores,
responsabilidad y adultos que supervisen y vigilen su conducta, por lo que lo
lgico sera que elijan algo nutritivo.
Pero cuando se est en la calle, asociamos el tiempo a ocio donde se pasa con
amigos o familia. Los padres son quienes deciden que consumir el nio cuando
este tiene menos de 9 aos, por lo que a esa edad la primera opcin no ser
refresco. A medida que el nio va creciendo y tomando sus propias decisiones, el
consumo en refrescos aumentara. Otra razn por la cual su consumo aumenta es
que tiene mayor poder adquisitivo que antes, y cada vez gastan ms en comida
rpida, y en estos locales se ofrece principalmente refrescos. Como los nios son
un segmento de la poblacin muy vulnerable a la publicidad y consigo quieren la
aprobacin de sus pares, quiz el rebelarse y no hacer caso a lo que sus padres le
dan de beber o comer, los hace desarrollar un sentido de la pertenencia mayor.

2. Teniendo en cuenta la informacin que facilita el caso sobre medios

de comunicacin y publicidad, identifique los medios y los programas
donde se insertara la publicidad si una empresa quisiera llegar hasta
este segmento. Qu recomendacin hara en este caso a Puleva?
El estudio nos muestra que ms de la mitad de los nios prefieren la televisin
como medio de comunicacin, mientras que la cuarta parte solo prefiere internet.
Mientras que la preferencia por la radio, revistas y peridicos solo alcanza un 10%
entre los tres. No existe diferencia significativa en los porcentajes en lo que
respecta a los sexos y los tramos de edad. Pero las diferencias, en sexo y edad, si
se generan cuando se les pregunto acerca de los programas preferidos.

El internet es usado por el 51% de los entrevistados, esto vara mucho acorde a la
edad. De los entrevistados y que usan internet, solo el 33% corresponde a nios
entre 6 y 9 aos, mientras que el 74% corresponde a nios entre 15 y 16 aos. Al
50% de los nios entre 13-16 aos les gusta conectarse desde cyber caf. El
internet es utilizado en su mayora para chatear, ver pginas web y jugar.
Acorde lo dicho anteriormente, podemos llegar a los nios a travs de internet y la
televisin. Para internet sera ideal que enfocara en los mayores de 13 aos,
quienes ms usan este medio de comunicacin, y enfocar su publicidad en redes
sociales, como lo son hoy en da Facebook, Twitter e Instagram, como tambin la
pgina de videos, Youtube. Sera ideal que igual, en las pginas donde juegan los
nios, a un costado del juego, pusieran publicidad.
En lo que respecta a la televisin es un poco ms complicado, ya que debemos
hacer diferencia en la edad y el sexo, y las preferencias de programas de
televisin. Para esto, simplificamos lo anterior y mezclamos edad y el sexo, y
obtuvimos cual es el gnero y el tramo de edad que prefiere determinado
programa televisivo. Por lo tanto si tenemos un producto X, que queremos hacerle
publicidad, la empresa tendr que tener en cuenta el sexo y el tramo de edad de
quienes ms miran ese programa. En el siguiente cuadro se muestra lo explicado.

Tramo de edad

Mujeres
Preferencia de programas de
televisin

13 a 14 aos
13 a 14 aos
13 a 14/ 15 a 16 aos
6 a 9/10 a 12 aos

Musical
Serie
Pelcula
Concursos

Hombres

Tramo de edad
6 a 9 aos
6 a 9 aos
13 a 14/ 15 a 16 aos
13 a 14 aos

Preferencia de programas de
televisin
Deportes
Dibujos
Pelculas
Documentales

De lo anterior podemos decir que si Puleva quiere hacer publicidad, tendr que
tener en cuenta el sexo, edad y el programa de televisin que ms ve el nio. De
esta manera podr hacer publicidad adecuado, para el segmento que quiere
llegar.
Tambin, se debe tener en cuenta ciertos atributos que son valorados en la
televisin, por lo nios claro. A las nias valoran ms la msica, mientras que los
nios prestan atencin a la originalidad, o sea que el sport este basado en
argumentos divertidos y deportistas. Entre los 6 y 9 aos se fijan ms en
personajes y dibujos animados. Entre los 10 y 12 aos se fijan si es divertido y
musical. Mientras que entre los 15 y los 16 aos valoran la originalidad del spot.

3. Elabore un perfil para cada tramo de edad que se considera en el

estudio. Analice las bebidas consumidas, los medios de comunicacin
utilizados, los programas preferidos, el contenido verbal y visual del
spot publicitario, el presupuesto disponible, los establecimientos para
comprar bebidas, sus intereses y las actividades que prefieren.
Se realizar un perfil para cada tramo de edad considerando las bebidas
consumidas, los medios de comunicacin utilizados, los programas preferidos, el
contenido verbal y visual del spot publicitario, el presupuesto disponible, los
establecimientos para comprar bebidas, sus intereses y las actividades que
prefieren.
Empezaremos con el perfil respecto a las bebidas y el consumo de estas. En este
punto no se perciben variaciones en lo que respecta al sexo.
Bebidas ms consumidas en cada momento del da

Desayuno: Leche
Recreo: Agua

Almuerzo: Agua
Merienda: Leche
En la Calle: Refrescos
Cena: Agua

Las bebidas consumidas por edad en el recreo y en la calle, tambin segmentado

por edad, se resumen en el siguiente cuadro:

Edad

Lugar

Bebidas consumidas en el recreo

6-9
aos

1
2
3
4

Zumos
Batidos
Nada
Agua

Bebidas consumidas al momento

de salir a la calle
Nada
Refrescos con gas
Agua
-----

10-12
aos

1
2
3
4

Zumos
Agua
Batidos
Nada

Refrescos con gas

Nada
Agua
----

13-14
aos

1
2
3
4

Agua
Nada
Zumos
Batidos

Refrescos con gas

Nada
Agua
----

15-16
aos

1
2
3

Agua/Nada
Batidos
Zumos

Refrescos con gas

Nada
Agua

En el perfil respecto a los medios de comunicacin no presenta diferencia entre los

tramos de edad, menos de sexo, por lo que los medios de comunicacin
preferidos de los nios son:
Televisin
Internet
Medios escritos( revistas y peridicos)

Ms del 50%
25%
Slo el 10%

En lo que respecta a internet, existe otro perfil, acorde al uso del internet (por
edad) y lugar de conexin (por edad), y el fin con el cual usan internet, esto se
resumen en los siguientes cuadros:
Uso del internet
Uso

Porcentaje

Chatear

54%

Visitar paginas web

51%

Jugar

39%

Buscar informacin

20%

Utilizar el correo

22%

Lugar de conexin
Edad

Lugar

Porcentaje

____

hogar

69%

13 a 16 ao

Ciber cafes

50%

Uso del internet por edad

Edad

Porcentaje

6 a 9 aos

33%

15 a 16 aos

74%

El perfil con lo que respecta a los programas de televisin lo dividiremos por sexo
y por edad, los cuales quedan resumidos en los siguientes cuadros:
Nios
Nias

Preferencia de programas de televisin por sexo

Deportivos
Dibujos
Musicales
Series/Pelculas

Documentales
Concursos

Para hacer a tabla de preferencia de programas de televisin por edad se tomaron

Preferencia de programas de televisin por edad
6 a 9 aos

Dibujos

Pelculas

Deportivos

---

10 a 12 aos

Concursos

Pelculas

---

---

13 a 14 aos

Pelculas

Series

Documentales

Musicales

15 a 16 aos

Peliculas

Series

---

---

los rangos de edad predominantes en cada tipo de programa

El perfil con respecto a la publicidad, se hace por edad, sexo y recuerdo. Acorde a
la edad, en el tramo de 6 a 9 aos se fija en los personas y toman en
consideracin los dibujos animados. El tramo de 10 a 12 aos, toman ms en
cuenta anuncios divertidos y la msica. Y el tramo de 15 a 16 aos valora la
originalidad del anuncio.
Por sexo, las nias valoran ms la msica y los nios, prestan mayor atencin a la
originalidad, por lo que el sport debe basarse en argumentos divertidos y que
aparezcan deportistas.
Acorde al recuerdo, lo dividiremos por sexo. Los nios recuerdan ms anuncios de
coches, videojuegos y consolas, sobretodo en el tramo de 10 a 12 aos. Los nios
de 6 a 9 aos recuerdan con mayor intensidad las bebidas isotnicas que usan los
dibujos animados. Las nias recuerdan ms anuncios de juguetes, especialmente
las que se encuentran en el tramo de los 6 a 9 aos. Para edades mayores de 9
aos, evocan con frecuencia anuncios sobre algunas bebidas alcohlicas.
El perfil segn el presupuesto disponible, se har por tramos de edad. En el
siguiente cuadro solo tomamos en cuenta el valor que fue predominante en cada
tramo de edad.
Edad
6 a 9 aos
10 a 12 aos
13 a 14 aos
14 a 16 aos

Segn lugar se suele adquirir las bebidas

Presupuesto disponible
De 0 a 5 euros
De 0 a 5 euros
De 6 a 10 euros
De 6 a 10 euros

Las nias destinan una mayor parte de su presupuesto a ropa, cine y revistas,
mientras que los nios ocupan su presupuesto en comprar comics, videojuegos, y
adems ahorrar. Los nios que adquieren bebidas con su propio presupuesto
tienden a adquirirlas en su mayora en las tiendas de barrio y en quioscos. El 38%
las adquiere en tiendas de barrios, el 24% en quioscos, el 13% en bares y solo el
10% en los colegios. El 8% en hipermercados, el 6% en supermercados y 1% en
mquinas automticas.

Del perfil segn inters y actividades preferidas podemos decir que la actividad
mejor valorada en los nios es salir con sus pares y la peor valorada segn ellos,
es ir al teatro.
Para los nios las actividades preferidas son prcticas deporte y jugar, para las
nias es escuchar msica e ir al teatro.
Las preferencias de actividades de tiempo libre por edad son las siguientes, se
dividirn por tramo de edad y se considera el valor que predomine para cada
rango de edad.
6 a 9 aos
10 a 12 aos
13 a 14 aos
15 a 16 aos

Estudiar
Practicas deporte
Salir con amigos
Salir con amigos

Practicar deporte
Salir con amigos
Msica
Msica

Leer
----Nada

Excursin
-------

De lo anterior podemos decir que a medida que aumenta la edad la preferencia

por salir con amigos, escuchar msica y hacer nada, aumenta. Mientras que a
medida que aumenta la edad, estudiar, practicar deportes, leer, excursiones, baja.

4. Establezca el proceso de comportamiento de compra que debera

tener en cuenta la empresa para vender su producto a ese segmento.

Podemos examinar el comportamiento de compra de los consumidores usando un

modelo que tiene cinco partes: el proceso de la decisin de compra, la
informacin, los factores sociales y grupales, los factores psicolgicos y los
factores situacionales. En la siguiente imagen podemos ver como se integran
todos los aspectos o variables del comportamiento de compra.

El proceso de decisin de compra, tiene cinco etapas por las cuales el consumidor
pasa al momento de efectuar alguna compra: La primero es el reconocimiento de
la necesidad, por lo que el consumidor est estimulado a comprar debido a una
necesidad. La segunda etapa, es la identificacin de alternativas, en esta etapa el
consumidor descubre productos y marcas alternativas, lo que se traduce en una
recopilacin de informacin. En la siguiente etapa, el comprador evala las
alternativas, el comprador ve las ventajas y desventajas en las opciones
identificadas. En la cuarta etapa, el consumidor decide o no comprar, para as
tomar o no decisiones relacionadas con la compra misma. En la ltima etapa, se
ve el comportamiento pos compra, o sea, busca la seguridad de haber tomar la
mejor decisin, y la correcta.
En el caso que estamos estudiando, la necesidad sera consumir una bebida, la
segunda es donde el nio identifica las alternativas (ya sea zumo, agua, bebida
gasificada, entre otras), para luego evaluarlas. Hay que dejar en clase que esto no
se da en todos los nios, los ms pequeos no usan su razonamiento del todo,
desde los 12 aos tiene un pensamiento abstracto, donde estas etapas si se
cumplen del todo. En la siguiente etapa, es donde ve si comprar o no y toma
decisiones al respecto. Y para finalizar, vemos si la decisin fue la correcta.
En cuanto a la informacin, nos encontramos con la posibilidad de tomar
decisiones de compra, esto se divide en dos fuentes. La primera son las fuentes
comerciales que son las relacionadas con la publicidad, ventas y participacin
individual con el producto. La segunda, son las fuentes sociales, y est
relacionada con la comunicacin, aqu es donde se trasmite informacin boca a
boca, de los productos y servicios que fueron probados, tambin se cuenta la
experiencia con aquello.
Las fuentes comerciales, en el nio, provienen ms que nada de la publicidad en
televisin, ya que ellos prefieren este medio de comunicacin. Por lo que su fuente
se basar en spot publicitarios. Las fuentes sociales en los nios, son importantes,
ya que cmo sus hbitos de consumo son consecuencia del proceso de
socializacin ms que de decisin individual, tomaran muy en cuenta lo que digan
sus pares acerca de determinado producto.
Los factores sociales y de grupo estn formados por la cultura, la subcultura, la
clase social, los grupos de referencia, la familia y unidades familiares. Estos
factores tienen una alta incidencia en la decisin de compra, ya que se relaciona
con las costumbres y experiencias basadas en la familia y clase social, donde se
desenvuelve el individuo.
Si la familia es de un pas donde tomar bebidas tal como gaseosas o zumos, es
raro, difcilmente va a consumir esos productos, ya que su cultura y entorno no
estn sociabilizados con esos productos. El entorno social, los amigos, puede
tener una gran influencia en el consumo, ya que si est de moda tomar una bebida
gaseosa X y todos los nios toman esa, mi hijo igual estar interesado en tomarla
para tener la aprobacin de sus pares. Esto se debe a que los nios tienen un
sentido de la perteneca muy desarrollado. Tambin la clase social es importante,

ya que si los padres tienen un bajo poder adquisitivo, quiz solo recurran a
bebidas como el agua y la leche.
Los factores psicolgicos que inciden en el proceso de decisin de compra son la
motivacin, la percepcin, aprendizaje, personalidad y las actitudes. Todo
comportamiento est motivado por una necesidad activa, la percepcin es como
se interpreta el mundo, el aprendizaje es el cambio de comportamiento digno de
una experiencia, la personalidad son todos los rasgos de una persona y que
influyen en su conducta, y las actitudes son predisposiciones aprendidas para
responder ante un objeto de forma constante.
La motivacin que tiene el nio es consumir una bebida, por lo que este tendr un
comportamiento determinado, y la percepcin de este depender como reciba los
estmulos del mercado y el producto. La personalidad influye mucho tambin en el
proceso de compra, ya que si es rebelde y dominante con sus padres, lo ms
probable es que el decida qu comer, y cunto. Si el nio es deportista lo ms
probable es que consuma ms agua, pero si el nio es ms sedentario y le gusta
la comida rpida, es lo ms probable que consuma ms bebidas gaseosas.
Los factores situacionales, hacen referencia a dnde, porqu, cmo y cundo
compran los individuos. Estos factores son menos importantes cuando el cliente
es leal ante una marca. Pero no dejan de ser significativos, ya que muchas veces
desempean un papel en la decisin de compra.
Es aqu donde tenemos un ejemplo claro, si el nio se encuentra en el colegio y
deseo tomar una bebida, es probable que no consuma una bebida gaseosa ya que
se encuentra en un ambiente ms estructurado, de normas y supervisin por lo
que tender a consumir algo mejor. Esto tambin pasa por los padres, ya que nos
ellos que toman la decisin de compra de qu llevarn sus hijos de colacin para
el colegio, debido a esto, ellos preferirn productos ms nutritivos y saludables
para los nios.
La compra por impulso, o con poca o nula preparacin, es una manera de tomar
decisiones con poca participacin. Esta decisin de compra, se realiza para
satisfacer una necesidad curiosa y momentnea. Muchos de los nios entre los 6
y 9 aos, realizan este tipo de compra, ya que su razonamiento es limitado an y
se dejan guiar por un estmulo

5. De la lectura del caso se desprende que los roles de los nios han
cambiado, lo cual ha tenido importantes implicaciones en sus
patrones de consumo. Teniendo en cuenta dicha evolucin, crees
que el target adolescente que consume bebidas, en general, es
homogneo? No siendo as, qu implicaciones tiene para la poltica
comercial de la empresa a la hora de dirigirse al mercado
adolescente?
Al igual como ocurre en el caso de los nios, el consumo de bebidas en muy
heterogneo en los adolescentes. O sea que dentro de este grupo podremos
encontramos con algunos que prefieren ms las bebidas gaseosas, otros el agua y
as, frente a esto ser necesario segmentar a la poblacin adolescente, para esto
es necesario saber con anterioridad su estilo de vida y sus hbitos alimenticios. Es
evidente que los adolescentes tendrn una preferencia ante las bebidas gaseosas
ya que en su etapa anterior ya consuman, por lo que esta conducta de tomar
bebida gaseosa, se mantiene en la edad adulta.
Con los medios de comunicacin y los estmulos que estos dan a los adolescentes
hacen que el segmento sea an ms heterogneo, por la tendencia natural de
querer diferenciarse. Esto implica a que las empresas deban crear productos para
cada sub segmento o, que creen un producto tan bueno, que sea capaz de
encantar a todos los adolescentes.