Estrategia de Mercado

ESTRATEGIAS DE MERCADO
Caso 1.
Objeciones posibles a este argumento:
Mercado liderado por P&G y Kimberly Clark: se presume que se comienza

a crear un do polio internacional con las marcas Pampers y Huggies de P
&
G., el mercado estadounidense en estos momentos sufre un
estancamiento, es por eso que se lanzaron a nuevos mercados forzando

los precios de paales en todo el mundo y que sus rivales desaparezcan.
Burocracia generalizada: todos los trmites legales as como para instalarse

en Brasil como empresa son muy prolongados y muy costosos llevndoles
varias semanas de retraso. Hay que actuar con paciencia y tomar sabias
decisiones.
Poco margen de ganancia: ninguna de las dos empresas lderes ha tenido

mucho margen de ganancia debido a que han tenido que reducir precios
para atraer nuevos clientes.
Barreras administrativas: para abrir una empresa en Brasil puede ser muy
complicado a causa de los obstculos administrativos que se deben de
llevar acabo como por ejemplo el registro de la empresa que se estima un
tiempo prolongado.
Porque podra estar equivocado en esto el director comercial? No, puesto

que el nicho de mercado a quien va dirigido los panales que son los padres de
familia asisten a todas estas tiendas y grandes cadenas de conveniencia locales.
Caso 2.
Dentro de 10 aos, habremos visto surgir un enorme mercado global para los
productos estandarizados de consumo. Estn de acuerdo con esta
aseveracin?
Estamos de acuerdo con esta aseveracin porque los mercados tienden a
homogeneizarse por la presin de la tecnologa, las comunicaciones y los
transportes. Tambin la homogenizacin de los gustos y demanda de los
consumidores: al igualarse los gustos y comportamientos de compra, debido a la
publicidad, como por ejemplo la moda en ropa de vestir, se facilita la fabricacin y
venta de los mismos productos en distintos pases. Por otra parte
est la
convergencia de las legislaciones, que ltimamente se ha producido una

armonizacin legal en los mercados, que ha mejorado el tratamiento de los
productos y las inversiones en el extranjero, dando como resultado la
Otras de las razones son porque es un mtodo excelente para controlar los
costos de materiales, eliminar el nmero de proveedores y ayudar a la gente a
identificar los productos en donde quiera que se encuentre. En muchos casos, la
demanda y las condiciones de uso varan lo suficiente para requerir algunos
cambios en el producto o servicio.
Analizando en cuanto a la competencia, De acuerdo a Humberto Tafolla,
supervisor de finanzas, P&G y ex alumno Licenciatura en Administracin, ITAM La
competencia entre compaas es cada vez mayor, la exigencia de los
consumidores por recibir mejores productos y servicios se incrementa y el avance
de la tecnologa se desarrolla a gran velocidad; por ello, las empresas han tenido
que cambiar su manera de administrar y operar, mejorar la eficiencia en sus

procesos, disminuir sus costos y crear un valor agregado para subsistir. La
estandarizacin de productos y servicios al mercado se ha convertido en un
rgano vital que determina el crecimiento y desarrollo de numerosas compaas
en varios pases.
Fuente:
http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Estandarizacion%20y
%20Globalizacion.PDF
Caso 3.
Como administradores de una empresa de productos alimenticios que est
considerando entrar al mercado surcoreano, considerando el tipo las relaciones
comerciales que se establecen en Corea del Sur, su fragmentacin dentro del
mercado, consideramos que es necesario tener en cuenta:
Considerar y saber que alimentos estn dispuestos a consumir y a qu
precio.
Analizar competencia de los mercados minoritas y mayorista que han
logrado establecer una relacin comercial con Corea Del Sur.

Identificar en qu pas de Corea del Sur tenemos ms ventaja de introducir
los productos, ya sea a Singapur, Hong Kong, Taiwn o Corea.

Recordar que la seleccin del canal o canales deber tener en cuenta:
tendencias de consumo, caractersticas del producto y de intermediarios,
canales utilizados por la competencia, estrategia competitiva de la empresa.
Estrategia de distribucin: Debido a la diversidad o fragmentacin del
sistema comercial al menudeo que actualmente Corea de Sur maneja, se
podra utilizar una estrategia de distribucin Marketing multicanal. En el
pasado, muchas empresas vendan en un slo mercado a travs de un
nico canal. En la actualidad, debido a la proliferacin de segmentos de
clientes y a las posibilidades de los canales, cada vez ms empresas han

adoptado un canal de marketing mltiple. Un canal de distribucin mltiple
tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o ms canales de marketing
para llegar hasta uno o ms segmentos de clientes.
Porque?...Las empresas que actan a travs de mltiples canales de
distribucin consiguen tres ventajas importantes.
La primera es obtener una mayor penetracin de mercado. Las empresas

aaden a menudo un canal para llegar a un segmento de clientes al cual no
pueden acceder por medios de los canales existentes.

La segunda ventaja es el menor costo del canal: las empresas pueden
aadir un nuevo canal para abaratar el costo de venta de un grupo de
clientes
existente
(vendiendo
por
telfono
antes
que
visitando
personalmente a los pequeos clientes).

La tercera ventaja es la venta personalizada: las empresas pueden aadir
un canal cuyas caractersticas de venta se adapten mejor a las peticiones
de los clientes (aadiendo personal tcnico de ventas para vender equipos
complejos).
En concreto, como administradores pensamos que las empresas deben
enfrentarse a la fragmentacin como un factor clave a la hora de
establecer su hoja de ruta. En un mundo ms conectado que nunca, el
comprador puede tener el problema de sentirse perdido entre todo el
volumen de opciones que se le ofrece.
Los consumidores tienen hoy menos tiempo para sus compras y ms
espacios virtuales que permiten el envo a domicilio a golpe de clic. Cada
vez se compra menos en tiendas y los consumidores son menos fieles las
marcas debido a la fragmentacin del sector y productos.
Caso 4.
Empresa de Diseo y Fabricacin de Computadoras Personales (PCs)
Datos Generales:
Centro de I+D se encuentra en Dakota del Norte (EUA)

Las computadoras se fabrican bajo contrato en Taiwan
La estrategia comercial se divide en tres cabezas regionales:
o Chicago, Estados Unidos
o Pars, Europa
o Singapur, Asia
En orden de importancia, sus mercados ms grandes son:
o Amrica del Norte
o Alemania
o Gran Bretaa
o China
o Australia
Problemtica inicial: PROBLEMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTOS Y

COMERCIALIZACIN
Demora de llegada a los mercados

Calidad de fabricacin es baja
Costos mayores de los proyectados
Menos aceptacin de nuevos productos (En qu se basa? Cmo se
disminuye el riesgo de aceptacin?)
Entonces
Cul es el origen del problema?
Ne realizaron las investigaciones apropiadas (Anexo 1): Realiz I+D un
anlisis del entorno: mercados, marco legal, proveedores y distribuidores
para
posteriormente
generar
sus
estrategia
comercial
en
puntos
regionales? Realiza el Centro de I+D anlisis para simplificacin de

procesos y productos para disminucin de costos?, Cul es el perfil de los
clientes en los diferentes mercados regionales (tropicalizacin)?
Demora de llegada a los mercados: Los tiempos de entrega en mercados

de alta competencia por lo regular son ms estrictos, y los errores (retrasos)
suelen ser ms costosos, como la prdida de un cliente. En las causas
entran las barreras administrativas, demoras por parte de los proveedores,
fallas en maquinarias en la lnea de produccin por falta de mantenimiento.
Baja calidad de fabricacin: Puede ser a raz de un bajo nivel de

habilidades
tcnicas
falta
de
certificacin
en
un
sistema
de
estandarizacin de calidad.
Costos mayores de los proyectados: Las variables claves de los costos que
pudieran ser los que sobrepasan las proyecciones, comienzan con el
diseo que se adeca a las preferencias del cliente y la mano de obra y
materiales. Adems, tomando en cuenta que son productos con presencia
global, se incluyen costos por el transporte de los productos, tarifas
arancelarias y otras barreras especificas en los diversos pases de entrada
(Anexo 2).
La aceptacin de los productos: En este sector generalmente es causado

por los ciclos de vida que cada vez son ms cortos, as como la falta de
identificacin con la marca o la poca relacin entre costo/beneficio.
Cmo lo solucionaran?
a. Ubicacin estratgica de Centros de Investigacin y Desarrollo en las
cabezas regionales (Unidades Estratgicas de Negocio), para la obtencin
de resultados ms objetivos y apropiados para sus mercados, as como un
flujo de informacin ms eficiente. Tomando en cuenta que se realizarn los
anlisis apropiados para el beneficio de la empresa (Anexo 1).
b. Para combatir la demora del producto a su mercado: Es necesario optimizar

el sistema de logstica y distribucin, obteniendo una reduccin de costos
significativa. Esto podra incluir la creacin de nuevos contratos de
fabricacin en las dos regiones restantes (Europa y Estados Unidos en
caso de que la estandarizacin de productos no sea lo ms conveniente).
As como simplificacin de productos acorde a los diferentes mercados
regionales (un traje a la medida, nuevas ubicaciones, cules, por qu?, lo
ms conveniente, etc.)
c. Para mejorar la calidad de fabricacin: Simplificacin de procesos para
disminuir errores cuando el pas de fabricacin tiene bajo nivel de
habilidades tcnicas, adems es recomendable una certificacin en normas
ISO 9000 que se refiere a un sistema de gestin de calidad.
d. Para la reduccin de costos tambin sera una opcin el imitar un modelo
de negocio directo, omitiendo intermediarios y teniendo un trato ms
eficiente con el cliente ya sea por medio de internet o telfono. Esto reduce
costos y debido a que son compras por pedido, se permite configurar la PC
acorde a las necesidades del cliente (simplificando producto)
e. Para ubicar a los diversos clientes en las diferentes regiones, es necesario
seleccionar la estrategia de segmentacin (con base en el anlisis del
entorno) ms conveniente: Marketing indiferenciado, diferenciado o
concentrado (nicho). Siendo indiferenciado y concentrado estrategias en
etapa de introduccin y diferenciado en etapa de madurez. Esto para efecto
de diseo de producto, obteniendo una mejor aceptacin del producto.
f. En promocin, es ms conveniente una estrategia de estandarizacin, ya
que ahorra esfuerzo, costos y es ms fcil de medir. Siempre considerando
los aspectos culturales, legales y limitaciones para la medicin de medios
en los diferentes pases de entrada.
g. Aceptacin de los productos: Realizar un benchmarking con los productos
lderes en el mercado en cuestin de caractersticas de los mismos.
Resaltar la ventaja comparativa y competitiva. nfasis en los esfuerzos de
mercadotecnia relacionados con las investigaciones del mercado y sus
clientes (proceso de compra). Tambin es posible certificarse a la norma
ISO 14000, la cual va paralela a la tendencia del cuidado ambiental,

buscando reducir impacto en el ambiente generando plusvala.
ANEXO 1
Investigacin y desarrollo se entiende como la bsqueda de conocimientos
bsicos o aplicados para su posterior aprovechamiento, permitiendo el
desarrollo de la empresa en aspectos tcnicos y toma de decisiones. Esto
incluye el aspecto ms importante que impulsa el sector de las TI: La
innovacin.
Acorde al sitio gipuskoa, las reas de anlisis ms comunes son:
(*) Significa lo que
consideramos ms
apropiado para el caso
Anlisis del entorno

Mercado y clientes*
Competidores*
Tecnologa*
Proveedores*
Entorno econmico
Tendencia del consumo
Medio ambiente
Entorno laboral*
Entorno legal*
Anlisis de organizacin
Liderazgo y cultura*
Organizacin
Sistemas y herramientas de gestin
Anlisis de procesos
Proceso de marketing*
Gestin de la tecnologa
Innovacin de producto*
Desarrollo de nuevos productos*
Innovacin de procesos productivos*
Fuente: http://www.gipuzkoa.eus/estructura-economica/Cap7/2_cap7.html
ANEXO 2
Acorde a un PDF de la Universidad de las Palmas de Gran Canaria, los
costos posibles dentro de las operaciones de comercio internacional son los
siguientes:
Costo de fabricacin + Envase, embalaje y otros costos especficos (certificado de
origen, etc.) = Base de costo para margen comercial + Margen comercial
(Beneficio) = Precio base para la exportacin + Comisin del agente comercial (1)
= EXW Local vendedor + Carga del vehculo + Despacho de exportacin = FCA
Local vendedor + Transporte interior hasta local del transportista contratado por el
comprador = FCA Terminal (2) + Costos en terminal de origen (muellaje, THC,
tasas, recargos, etc.) (3) + Transporte principal (se denomina flete cuando es
martimo y suele incluir la carga y descarga de contenedores) = CPT Terminal (2) +
Prima de seguro de transporte de las mercancas = CIP Terminal (2) + Descarga
en terminal de destino (si no la incluye el contrato de transporte) = DAT Terminal +
Costos en terminal de destino (muellaje, THC, tasas, recargos, etc.) (3) +
Transporte interior hasta almacn del comprador u otro lugar acordado = DAP
Lugar acordado (almacn del comprador u otro lugar) + Despacho de importacin
y pago de sus impuestos = DDP Almacn del comprador
(1) El hecho de que la comisin del agente comercial se calcule sobre el precio
base para la exportacin eliminar la tentacin de que nuestro agente trate de
pactar ventas con Incoterms largos (grupos C D) para obtener mayor retribucin.
(2) Se debe concretar la terminal que, en funcin de la operacin, puede ser un
puerto, un aeropuerto, una estacin de ferrocarril, una terminal logstica, etc.
Todos estos puntos se denominan terminal de forma genrica.
(3) THC (Terminal Handling Charge): cargo por manejo en terminal de
contenedores o muellaje.
Fuente:
http://www2.ulpgc.es/hege/almacen/download/7101/7101787/transporte_y_lo
gistica_internacional_2013.pdf

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Mercado liderado por P&G y Kimberly Clark: se presume que se comienza

G., el mercado estadounidense en estos momentos sufre un

estancamiento, es por eso que se lanzaron a nuevos mercados forzando

Burocracia generalizada: todos los trmites legales as como para instalarse

Poco margen de ganancia: ninguna de las dos empresas lderes ha tenido

Porque podra estar equivocado en esto el director comercial? No, puesto

convergencia de las legislaciones, que ltimamente se ha producido una

que cambiar su manera de administrar y operar, mejorar la eficiencia en sus

Considerar y saber que alimentos estn dispuestos a consumir y a qu

logrado establecer una relacin comercial con Corea Del Sur.

los productos, ya sea a Singapur, Hong Kong, Taiwn o Corea.

clientes y a las posibilidades de los canales, cada vez ms empresas han

La primera es obtener una mayor penetracin de mercado. Las empresas

pueden acceder por medios de los canales existentes.

personalmente a los pequeos clientes).

Centro de I+D se encuentra en Dakota del Norte (EUA)

Problemtica inicial: PROBLEMAS DE DESARROLLO DE PRODUCTOS Y

Demora de llegada a los mercados

regionales? Realiza el Centro de I+D anlisis para simplificacin de

Demora de llegada a los mercados: Los tiempos de entrega en mercados

Baja calidad de fabricacin: Puede ser a raz de un bajo nivel de

La aceptacin de los productos: En este sector generalmente es causado

b. Para combatir la demora del producto a su mercado: Es necesario optimizar

ISO 14000, la cual va paralela a la tendencia del cuidado ambiental,

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