Marketing is not the art of finding

clever ways to dispose of what you

make. It is the art of creating
genuine customer value

TEMA 1: FUNDAMENTOS DEL MARKETING.

Philip Kotler

1. EL CONCEPTO DE MARKETING:
El marketing, ms que ninguna otra funcin de la empresa, se ocupa de los clientes.
En concreto, el marketing se encarga de la gestin de las relaciones rentables con
los clientes. El doble reto del marketing es atraer nuevos clientes a travs de una
ventaja competitiva superior a la competencia y conservar y mantener a los clientes
actuales mediante su satisfaccin.
Mucha gente identifica marketing con ventas y publicidad. Sin embargo, las ventas
y la publicidad slo son algunos de los elementos del marketing. El marketing debe
ser entendido como la forma que tienen las empresas de satisfacer las necesidades
de sus clientes. Por lo tanto, la venta y la publicidad son slo una parte de lo que se
llama marketing mix.

En 2007, la American Marketing Association (AMA) defini el marketing

como:
Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
Dicha definicin mejora la anterior de 2004 en que se considera el
marketing como una amplia gama de actividades y no como una funcin
circunscrita a un departamento. Adems, se considera que el marketing
proporciona ventajas de largo plazo, y no un punto de vista limitado
centrado en el intercambio (corto plazo) de dinero o beneficios de los
accionistas/organizacin.
Para comunicar, entregar e intercambiar ofertas se requiere gestionar flujos
de informacin paralelos a los flujos econmicos. El mercado ofrece
informacin a la industria, quien, tras una comunicacin, le ofrece bienes y
servicios a cambio de dinero.
En resumen, marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean
valor para los clientes y establecen relaciones slidas con ellos, obteniendo
a cambio el valor de los clientes.
2. LAS DIMENSIONES DEL MARKETING:
El marketing presenta tres dimensiones que se pueden apreciar en la siguiente
definicin: El marketing se trata de una orientacin filosofa o sistema de
pensamiento- de la direccin que sostiene que la clave para alcanzar las metas de
la organizacin reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo
dimensin estratgica- y en adaptarse para ofrecer dimensin operativa- las
satisfacciones deseadas por el mercado mejor y ms eficientemente que la
competencia.

Difcile
s de
ver

Tenemos, pues:
-Una dimensin filosfica: Consiste en la actitud de la empresa para
alcanzar sus objetivos.
-Una dimensin estratgica/anlisis o marketing estratgico: Consiste en el
anlisis de las necesidades y deseos del mercado objetivo. Est relacionado
con el estudio de los mercados y las decisiones estructurales.

Fcil
de ver

-Una dimensin operativa/accin o marketing operativo: Centrado en el

corto plazo. Consiste en la delimitacin de la oferta que se hace al mercado.
Es la actuacin sobre el mercado.

Ms en detalle, la direccin de marketing requiere fijar 3 elementos:

-Objetivos filosficos: el marketing facilita las ofertas que tienen valor, para
ello debemos considerar los objetivos directos de la firma y los stakeholders
(pblico objetivo), e indirectamente otros agentes involucrados. Se supone
que las empresas maximizan beneficios, pero en la prctica pueden
considerar diferentes objetivos.
-Marketing estratgico: planificando a medio-plazo acciones estructurales
para desarrollar una ventaja competitiva en el mercado, dadas las
restricciones actuales. Tpicas decisiones son: definicin del mercado
analizando las necesidades del consumidor, segmentacin del mercado,
posicionamiento del producto, gestin de la cartera de productos/marcas,
estrategias de crecimiento, desarrollo de nuevos productos, etc.
-Herramientas operativas: son decisiones funcionales orientadas a corto
plazo, sobre el marketig mix o las 4 ps del marketing (precio, producto,
promocin-comunicacin y plaza-distribucin) Asignar el presupuesto de
marketing.
-EL CONSUMIDOR: NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS:
El concepto ms bsico en que se apoya el marketing es el de las
necesidades humanas. Las necesidades humanas son requerimientos
bsicos del ser humano para sobrevivir o para satisfacer instintos primarios.
Incluyen necesidades fsicas (comida, aire, agua) ; necesidades sociales
(pertenencia y afecto), y necesidades individuales de conocimiento y
autoexpresin. Son inherentes al ser humano.
Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas
por la cultura y la personalidad individual y se traducen a un determinado
objeto. Por ejemplo, un estadounidense necesita alimento y desea una
hamburguesa, patatas fritas y un refresco de cola. Un espaol necesita
alimento y desea un pincho de tortilla y una cerveza.
Cuando los deseos sean intensos y estn respaldados por el poder de
compra, se convierten en demandas. En funcin de los deseos y de los
recursos econmicos disponibles, las personas demandan productos cuyos
beneficios producen la mayor satisfaccin. Mucha gente desea un Ferrari
pero son pocos quienes tienen la posibilidad de comprar uno, incluso si
tienen el presupuesto, posiblemente prefieran dedicarlo a satisfacer otro
deseo.
El marketing identifica estas necesidades, orienta y canaliza los deseos y
estimula la demanda.
-SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO:
Para tener xito en los actuales mercados competitivos las empresas
necesitan estar centradas en el consumidor. Deben quitar clientes a sus
competidores, conservarlos y hacerlos crecer entregando un valor superior.

Pero antes de poder satisfacer a los consumidores deben comprender sus

necesidades y deseos, por lo que necesitan un cuidadoso anlisis de los
consumidores.
Las empresas saben que no pueden servir de forma rentable a todos los
clientes en un determinado mercado. Por ello las empresas deben dividir el
mercado, escoger los mejores segmentos y disear estrategias para atender
rentablemente a los segmentos elegidos. Este proceso tiene tres etapas:
-Segmentacin de mercado: proceso de dividir el mercado en distintos
grupos de compradores que tienen distintas necesidades, caractersticas o
comportamientos, y que pueden requerir productos distintos o distintos
programas de marketing. Generalmente hay segmentos heterogneos con
necesidades o preferencias especficas. El mercado est compuesto por
muchos tipos de consumidores, productos y necesidades.
Los consumidores se pueden agrupar basndose en factores geogrficos,
demogrficos, psicogrficos y comportamentales. Un segmento de mercado
consiste en consumidores que responden de forma similar a unos
determinados esfuerzos de marketing de la empresa. Las empresas
focalizan sus esfuerzos en satisfacer las distintas necesidades de los
distintos segmentos de mercados individualmente.
-Seleccin de mercado objetivo: este proceso implica evaluar el atractivo de
cada segmento de mercado y elegir uno o ms para entrar. Las empresas
suelen elegir mercados en los que pueda generar mayor valor para el
cliente y mantenerlo en el tiempo de forma rentable.
-Posicionamiento de mercado: despus de haber decidido en qu segmento
del mercado entrar, la empresa debe decidir qu posicionamiento ocupar en
esos segmentos. El posicionamiento de un producto es el lugar que ste
ocupa en la mente del consumidor con respecto a los competidores. Los
directores de marketing quieren desarrollar un posicionamiento de mercado
nico para sus productos. Si un producto se percibe exactamente igual que
otro, los consumidores no tienen ninguna razn para comprarlo. Es decir, el
posicionamiento de mercado se lleva a cabo para que un producto ocupe
una situacin clara, distintiva y deseable frente a los productos
competidores en la mente de los consumidores objetivo.
Para posicionar su producto la empresa primero define sus posibles ventajas
competitivas sobre las que construir el posicionamiento. Es decir, adaptando
productos a las necesidades de los consumidores objetivo obtenemos una
ventaja competitiva. Puede ofrecer, por ejemplo, un mayor valor para el
cliente poniendo unos precios ms bajos que la competencia u ofreciendo
mayores beneficios para justificar precios ms altos.
El programa de marketing en su totalidad debe apoyar el posicionamiento
estratgico elegido.
Despus de decidir su estrategia de marketing global, la empresa est
preparada para planificar los detalles de su marketing mix, es decir, todo
aquello que la firma puede hacer para influir en la demanda de sus
productos.
- MARKETING MIX: las 4Ps

-Producto: es la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece a

su mercado objetivo. Tambin puede entenderse como la gestin de
productos (o servicios), su desarrollo, planificacin de produccin,
empaquetado, servicios aadidos, etc. Forman parte del producto final la
garanta ofrecida por el fabricante y las posibilidades de financiacin. Al
producto le afectan aspectos como la investigacin, variedad, calidad,
diseo, caractersticas, marca, envase y embalaje, servicios y garantas,
entre otros. (rea de decisin)
-Precio: es la cantidad de dinero que los consumidores tienen que pagar
para obtener el producto. Los precios se ajustan a la situacin competitiva
del mercado y los alinean con la percepcin del comprador sobre el valor del
producto. Dentro del precio existen aspectos como el precio base, los gastos
y mrgenes, los descuentos, condiciones especiales, perodo de pago,
condiciones de crdito, entre otros. (rea de decisin)
-Distribucin: incluye las actividades que ponen el producto a disposicin de
los clientes objetivo. Consiste en la gestin de la cadena de distribucin e
incluye canales de distribucin, instituciones participantes, seleccin y
gestin del canal, cobertura, surtido, ubicaciones, inventarios, transporte,
logstica, merchandising, entre otros.
-Promocin: abarca actividades que muestran los mritos del producto y
persuaden al mercado objetivo para que lo compre. Incluye actividades
como la comunicacin con los clientes, incluyendo la identidad corporativa,
publicidad, relaciones pblicas, promocin de ventas y merchandising, entre
otras. Dentro de rea de decisin encontramos la publicidad (anlisis,
planificacin y seleccin de los medios, presupuesto, desarrollo de anuncio),
la
promocin
(a
los
consumidores,
prescriptores,
vendedores,
distribuidores), las relaciones publicas (objetivos de imagen, relaciones
dentro y fuera de la empresa) y la fuerza de ventas (remuneracin,
control...)
Existe una preocupacin que mantiene que el concepto de las 4ps se
desarrolla desde el punto de vista que el vendedor tiene del mercado y no
desde el del consumidor. Desde el punto de vista del consumidor, en esta
poca de relaciones con el cliente, las 4ps podran describirse como las 4cs:
Consumidor/solucin (sera el producto), coste (precio), conveniencia
(distribucin/plaza) y comunicacin (comunicacin/promocin).
En el sector de los servicios las 4Ps se suelen extender hasta las 7Ps, pues
se aaden:

Personas (entrenamiento, distincin, compromiso, incentivos,

aspecto, conducta, actitudes, participacin, contacto con el cliente),
Procesos (polticas, procedimientos, tecnificacin, estndares. Se da
una participacin de la direccin y un flujo de actividades) y,
Presencia fsica: los servicios suelen tener elementos intangibles
difciles de valorar para el usuario, como medir la calidad de un
servicio mdico. La representacin de evidencias fsicas se toma
como indicador de la calidad (medio ambiente, muebles, color,
disposicin, nivel de ruido, bienes auxiliares)

- PECULIARIDADES DEL MK DE SERVICIOS: El marketing de servicios es

particularmente complicado debido a:

Inseparabilidad de produccin y consumo.

Altamente perecederos: no pueden almacenarse.
Intangibilidad: es difcil medir la calidad del servicio.
Heterogeneidad: es difcil estandarizar la calidad de un servicio.
Los trabajadores en contacto con el pblico necesitan incentivos
adecuados.
La satisfaccin de los consumidores depende de la brecha entre la calidad
esperada y la calidad recibida.
Los proveedores de servicios deben medir, gestionar y minimizar 5 gaps
(brechas)
Gap 1. La distancia entre las expectativas de los clientes, y lo que los
directivos piensan que ellos esperan.
Gap 2. Entre la percepcin de los de la calidad del servicio
gestionada, y los estndares actuales de calidad especificados por la
organizacin.
Gap 3. Desde la especificacin de la experiencia a entrega de la
experiencia (la heterogeneidad de servicios experimentados)
Gap 4. Entre la entrega de la experiencia del cliente y lo que se
comunica a los clientes (evitar exageraciones elevando las
expectativas del cliente)
Gap 5. Entre la percepcin de la experiencia por el cliente y las
expectativas de los clientes del servicio. Esto lleva a los clientes
satisfechos o insatisfechos, afectando a la lealtad.
Pero la cuestin es saber cul es el esquema que mejor nos ayuda a disear
los programas de marketing.
El planning o gestin de marketing consiste en englobar y unificar todos los
departamentos en torno a un objetivo comn. Decidiendo con antelacin
objetivos y decisiones operativas con dicho fin, recopilando informacin y
utilizando predicciones rigurosas, con flexibilidad ante los cambios.
Dirigir el proceso de marketing requiere prestar atencin a las cuatro
funciones que comprenden la gestin de marketing:

Anlisis: la gestin de la funcin de marketing empieza con un

anlisis completo de la situacin de la empresa (los gestores de
marketing suelen realizar un anlisis DAFO).
Planificacin: consiste en analizar la situacin, fijar objetivos y
seleccionar estrategias y tcticas. Es decir, consiste en el desarrollo
de planes estratgicos que den lugar al desarrollo de planes de
marketing.
Implementacin: consiste en llevar a cabo los planes mediante la
organizacin, el personal y la direccin.
Control: consiste en comparar los resultados con los objetivos. Se
miden los resultados y se evalan para tomar acciones correctoras.

Primero se desarrollan los planes estratgicos globales de la compaa y

despus se trasladan a los planes de marketing o de otras funciones para
cada divisin, producto o marca. A travs de la implementacin la empresa
convierte los planes en acciones. El control consiste en medir y evaluar los
resultados de las actividades de marketing y en tomar las acciones

correctivas cuando sea necesario. Finalmente, el anlisis de marketing nos

proporciona la informacin y la evaluacin que necesitamos para el resto de
actividades.
*FEEDBACK: (revisar fallos y corregir). Permite adaptar los planes futuros y
su implementacin a un entorno cambiante.

3. LA EVOLUCIN FILOSFICA DEL MARKETING:

El mercado se considera como un elemento central en economa. Sin
embargo, el marketing suele considerarse como una rama de ADE ms que
de economa. Esto se debe a que las prcticas de marketing surgen en un
contexto no acadmico, y que los modelos de economa neoclsica
tendieron a ignorar muchas de estas prcticas que resultaban difciles de
modelizar.
Las tcnicas de marketing se desarrollaron principalmente en Europa y
EEUU desde el S.XIX hasta finales del S.XX, inicialmente por mercantes,
casas de venta, y posteriormente por directores de empresas y consultores,
pero los anlisis en general carecan de rigor.
El modelo econmico neoclsico consideraba las tcnicas de venta como un
coste tipo caja-negra, aunque en algunos modelos incluan la publicidad
(que era identificada con el marketing).
En los 50, los acadmicos de investigacin operativa y estadstica
proporcionaron herramientas adicionales para la gestin de canales de
distribucin y logstica. Inicialmente estas tcnicas y teoras tuvieron un
impacto relativamente pequeo en el mundo de negocios real.
Las tcnicas modernas de marketing se desarrollaron en EEUU conforme a
las circunstancias econmicas en la poca donde surgieron, y se asociaron a
distintas nociones filosficas acerca de los objetivos del marketing.
Hasta la dcada de 1880s el mercado estaba geogrficamente fragmentado.
Los consumidores saltaban entre marcas con poca lealtad, y la publicidad no
era muy rentable. Los mrgenes eran altos, el volumen de venta bajo, y el
mercado estaba restringido debido a los elevados costes de transporte, y a
la falta de informacin actualizada. La logstica era un problema central. Los
distribuidores y empaquetadores eran agentes centrales. Marketing pasivo.
El foco era la produccin.
Desde los aos 1880 hasta 1950, el mercado fue unificado (por el ferrocarril
y el desarrollo del telgrafo) y hubo desarrollos en la manufactura (con el
empaquetado en la lnea de produccin, permitiendo a los fabricantes poner
sus marcas). Los fabricantes introdujeron las marcas nacionales en el
mercado, movan grandes volmenes, tenan bajos mrgenes, y toda la
nacin se incorpor a un mercado masivo. Los beneficios se obtenan a
travs del volumen (proceso de produccin en masa, economas de escala).
Los fabricantes son los agentes centrales. El foco era la orientacin al
producto.
A partir del ao 1950, tras la segunda guerra mundial, el mercado se
segmenta empujado por la televisin y el salto generacional (baby
boomers de la explosin de poblacin en los 40s y su rebelda frente a

convenciones previas). Para las empresas, aparecen nuevos desarrollos

tecnolgicos en transporte y produccin mejorando la produccin en masa,
pero tambin en comunicacin (publicidad en radio y televisin). Los
productos se comercializan combinando volmenes altos, precio acorde al
valor, segmentacin demogrfica y psicolgica. El foco ha ido
evolucionando:

Orientacin a la venta (marketing activo) primero, a continuacin

Orientacin al cliente y sus necesidades (marketing activo), y
finalmente una perspectiva ms amplia
Orientacin al mercado.

*MK pasivo: orientacin a la produccin (foco: fabricacin) y orientacin al

producto (foco: producto)
*MK activo: orientacin a la venta (foco: necesidad del vendedor) y
orientacin al marketing/consumidor (foco: necesidad de los compradores)
En paralelo a esta evolucin, las ideas filosficas del marketing han
evolucionado hasta la concepcin actual.
El marketing contemporneo surgi como disciplina acadmica en el
entorno de las escuelas de negocios, en torno a los 1980s, prescribiendo
prcticas ptimas la direccin estratgica y operacional de marketing,
dirigida por Porter, Kotler, Levitt, entre otros.
Los argumentos estaban enraizados en la economa aplicada y la psicologa,
y combinaban herramientas instrumentales como econometra-estadstica,
investigacin operativa, e investigacin de mercados/social.
Hoy en da hay tres grandes enfoques en marketing, cada uno de ellos con
mltiples subcampos de especializacin:
-Managerial school: surge a finales de los aos 1950, siendo desde entonces
una de las ms influyentes en el campo, y predominante en el mundo
empresarial.
-Consumer behaviour school: plantea teoras que surgen de las ciencias del
comportamiento (sociologa, psicologa). Durante la segunda mitad del siglo
XX ha sido predominante en el mbito acadmico, pero no en el empresarial
al ignorar frecuentemente los aspectos econmico-financieros.
-Marketing science school: con un fuerte nfasis en la economa
(particularmente microeconoma y econometra), estadstica, e investigacin
operativa (tambin conocida como management science). Est
convirtindose en una lnea predominante en el entorno acadmico, aunque
su influencia en el mbito empresarial es an modesta.

4. LA GESTIN DEL MARKETING EN LA EMPRESA SEGN SU

ORIENTACIN RESPECTO AL MERCADO:
El propsito de la direccin de marketing es disear estrategias que
permitan establecer relaciones rentables con los consumidores meta. Pero,
qu filosofa debe guiar estas estrategias de marketing? Qu importancia

se debe dar a los intereses de los clientes, la organizacin y la sociedad?

Con frecuencia, estos intereses entran en conflicto.
La orientacin de la empresa se define dentro de la dimensin filosfica del
marketing y pueden darse diferentes estructuras en cuanto al desarrollo de
actividades de marketing dentro de la organizacin de la empresa.
-La orientacin al producto: sostiene que los consumidores prefieren los
productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados. Bajo este
concepto, la estrategia de marketing debe centrarse en mejorar
continuamente sus productos.
La calidad y la mejora continua de los productos son parte importante de la
mayora de las estrategias de marketing. No obstante, concentrarse
nicamente en el producto de la compaa y no en la necesidad que
satisface puede originar lo que se conoce como MIOPIA DEL MARKETING
(Levitt, 1960).
La produccin como centro de la empresa sostiene que los consumidores
prefieren productos que estn disponibles y sean asequibles. Por lo tanto, la
direccin de marketing debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la
produccin y la distribucin (esta es una de las orientaciones ms antiguas
que guan a los vendedores).
-La orientacin a las ventas: se centra en la idea de realizar polticas
agresivas de ventas y promocin a gran escala porque si no los
consumidores no comprarn el producto. Es decir, si a los consumidores no
se les anima, no comprarn suficientes productos de la empresa. Suele
practicarse con bienes no buscados, en reas no lucrativas, cuando existe
un exceso de produccin, es decir, aquellos que las personas no piensan
comprar como seguros de vida. Estas industrias deben ser muy
convincentes a la hora de comunicar sus beneficios. MARKETING SALVAJE:
necesidad de proteger los derechos del consumidor (asociaciones de
derechos de los consumidores)
El riesgo de esta prctica se concentra en crear transacciones de ventas en
lugar de crear relaciones rentables a largo plazo con sus clientes. Con
frecuencia, el objetivo es vender lo que la empresa produce y no producir lo
que el mercado quiere. Se da por hecho que a los clientes a quienes se
convence de comprar un producto les gustar lo comprado. O bien, si no les
gusta, tal vez olvidarn su decepcin y volvern a comprar despus. Estos
supuestos acerca de los compradores generalmente resultan errneos.
El marketing como centro de la empresa sostiene que el xito en la
consecucin de los objetivos de marketing depende de la identificacin de
las necesidades y deseos de los mercados meta y de la entrega de la
satisfaccin deseada de modo ms eficaz y eficiente que los competidores.
Bajo el concepto de marketing, la orientacin hacia el cliente y el valor es el
camino que lleva a las ventas.
Estas dos orientaciones han sido especialmente adoptadas en pocas
previas, pero la orientacin que hoy en da se considera ms adecuada es
la:
-Orientacin al mercado: establece que la clave para alcanzar los objetivos
de las organizaciones consiste en identificar las necesidades y deseos del

pblico objetivo y en ser ms efectivo que los competidores a la hora de

crear y ofrecer valor a sus mercados objetivos. El objetivo es buscar las
necesidades y satisfacerlas de forma rentable. Descansa en cuatro pilares:
eleccin del mercado objetivo, conocimiento de las necesidades del cliente,
marketing integrado y rentabilidad.
La orientacin al mercado busca:
Promover la interaccin entre los departamentos de la empresa
entorno a este enfoque (marketing es el centro que articula este
enfoque entorno al cliente).
Enfatizar la captacin de informacin especfica sobre el mercado y
su interpretacin, mediante: 1) investigacin de mercados y 2)
anlisis del comportamiento del consumidor
Aprovechar dicha informacin para disear decisiones ptimas y
flexibles: 1) adaptndose con rapidez a los cambios y 2) planificando
ante posibles escenarios alternativos.
Un enfoque filosfico ms reciente y, como concepto, el ms importante de
marketing moderno se llama CRM (Costumer Relationship Management) o lo
que es lo mismo, la gestin de las relaciones con el cliente. Su actividad se
centra en administrar la informacin disponible del cliente y gestionar
cuidadosamente los puntos de contacto para maximizar la lealtad del
mismo. Actualmente este concepto se ha extendido y engloba todos los
aspectos de adquisicin, mantenimiento y crecimiento de la cartera de
clientes.
En definitiva, estamos ante un planteamiento centrado en detectar y
comprender a los clientes ms rentables, y desarrollar y mantener
relaciones de largo-plazo con los mismos, tratando de que estn
satisfechos, y formulando promociones especficas para cada cliente, de
forma que regresen para hacer compras repetidas.
La clave para establecer relaciones perdurables con los clientes es crear
valor y satisfaccin superior para el cliente. Los clientes satisfechos suelen
ser leales y constituyen una gran parte del negocio de la empresa.
-

LA DIRECCIN COMERCIAL:

Es una direccin funcional que depende de la direccin general. Se ocupa de

la actividad comercial de la empresa (ventas) y su actividad se desarrolla a
travs del departamento de marketing.
Idealmente, lleva a cabo la direccin de marketing mediante una
planificacin estratgica y operativa (anlisis, planificacin, implementacin
y control y, promoviendo el enfoque de orientacin al mercado).
La empresa debe disear una organizacin que lleve a cabo las estrategias
y los planes de marketing. Si la empresa es muy pequea, una persona
puede desempear toda la investigacin, las ventas, la publicidad, el
servicio al cliente y otras tareas de marketing. Cuando la empresa crece,
emerge un departamento de marketing para desarrollar sus actividades
especficas. En las grandes empresas, este departamento contiene muchos
especialistas, como jefes de producto y de mercado, director de ventas y
fuerza de ventas, investigadores de mercado, director de comunicacin y
expertos en publicidad y otra serie de puestos especializados. Para conducir

estas grandes organizaciones muchas empresas han creado el cargo de

director de marketing (chief marketing officer o CMO).
Los departamentos de marketing se pueden organizar de varias formas:
- la organizacin funcional: (La ms comn) en ella, diferentes actividades
de marketing son realizadas por especialistas funcionales (Dir. productos,
Dir. Ventas, Dir. Comunicacin, Dir. Logstica,)
-La organizacin geogrfica: permite a la fuerza de ventas establecerse en
un territorio, llegar a conocer a sus clientes y trabajar con un mnimo de
gastos y tiempos en viajes.
-Una organizacin por productos: destinada a las empresas con productos o
marcas muy diferentes que suelen crear una organizacin de direcciones de
producto. Muchas empresas, especialmente de consumo, han establecido
una organizacin con direcciones de producto. (Dir. Producto A, Dir. Producto
B, Dir. Producto C)
-Una organizacin por mercados: para empresas que venden una lnea de
producto para diferentes tipos de mercados y clientes que tienen distintas
necesidades y preferencias. La principal ventaja de este sistema es que la
empresa se organiza alrededor de las necesidades de segmentos
especficos de clientes. (Dir. Europa, Dir. USA, Dir. Asia-pacifico...)
-Una organizacin
Instituciones)

por

clientes:

(Dir.

Pymes,

Dir.

Particulares,

Dir.

-Una combinacin de las distintas formas de organizacin: para las grandes

compaas que producen muchos productos diferentes y que atienden
muchos mercados y clientes distintos. Esta combinacin asegura que cada
funcin, producto o mercado reciba la atencin que debe. Tambin puede
incrementar los costes de gestin y reducir flexibilidad. No obstante, los
beneficios de una organizacin especializada suelen contrarrestar sus
inconvenientes.
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