UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

Facultad de Ciencias Econmicas

Escuela de Administracin

Tema: Efectos del servicio sobre las ventas y Efectos del

servicio sobre la preferencia del cliente

Curso:

Logstica

Profesor:

Fiorentini Candiotti Giovanni

Integrantes:

Lpez Vite Anthony

Mendieta Leiva, Charlie
Rodriguez Guerrero Jeancarlo
Tume Gmez Franco
Valdiviezo Zapata Liz

Contenido

1. Introduccin

2. Marco terico

2.1. Logstica

2.2. Ventas

2.3. Servicio al cliente

2.3.1. Elementos del servicio al cliente

2.3.2. El servicio post venta

2.4. Preferencia del cliente

3. Desarrollo del tema

6
6

3.1. El servicio al cliente sobre las ventas

a. Fidelizacin del cliente

b. Output de la cadena de suministro

c. Elemento diferenciador

10

Caso 1.

11

3.2. La logstica sobre la preferencia del cliente

13

Caso 2.

13

4. Conclusin

15

5. Bibliografa

15

1. Introduccin
El mercado actual ha crecido de tal forma que las ventajas competitivas se han
convertido en los pilares de las empresas; una de las ventajas competitivas que
se est caracterizando hoy por centrar la atencin en un nivel cada vez ms
elevado es el servicio al cliente, con ello la empresa busca para lograr
diferenciarse de los dems y sobre todo demostrar valor hacia el cliente, pero
qu efectos tiene el servicio al cliente en la respuesta del cliente, sobre todo en
las ventas y su preferencia? En el presente trabajo vamos a analizar casos
actuales con el fin de comprender su influencia y con ello ser capases de
reconocer la importancia del servicio al cliente en la empresa.

2. Marco terico
2.1. Logstica
En sus principios la logstica no era ms que tener el producto justo, en el sitio justo, en
el tiempo oportuno, al menor costo posible, en la actualidad este conjunto de actividades
ha sido redefinido y hoy en da son todo un proceso. La misin fundamental de la
Logstica empresarial es colocar los productos adecuados (bienes y servicios) en el lugar
adecuado, en el momento preciso y en las condiciones deseadas, contribuyendo lo
mximo posible a la rentabilidad de la firma. La logstica tiene como objetivo la
satisfaccin de la demanda en las mejores condiciones de servicio, costo y calidad. Se
encarga de la gestin de los medios necesarios para alcanzar este objetivo (superficies,
medios de transportes, informtica) y moviliza tanto los recursos humanos como los
financieros que sean adecuados.
La Real Academia Espaola defina a la logstica como el conjunto de medios y
mtodos necesarios para llevar a cabo la organizacin de una empresa, o de un servicio,
especialmente de distribucin.
2.2. Ventas
Segn la Asociacin Americana de Marketing se defina a las ventas como el proceso
personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las
necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos. Podemos
encontrar varias definiciones y tipos de ventas, pero en esencia se refiere a la actividad
en donde se realiza un intercambio de un producto o servicio satisfaciendo la necesidad
del cliente y obteniendo un beneficio econmico por el vendedor.
Existen variables que influyen en las ventas como los factores controlables, los cuales
forman parte del ambiente interno de la empresa como por ejemplo: la capacidad de
planta y del equipo, los recursos financieros, las estrategias operativas y la fuerza del
personal; en tanto los factores incontrolables lo conforman factores externos a la
empresa en donde se tiene poco o ningn control: agentes culturales, demogrficos,
econmicos, la competencia y el avance tecnolgico.

2.3. Servicio al cliente

El servicio al cliente es el conjunto de estrategias que realiza una empresa para
satisfacer las necesidades y expectativas de sus clientes externos, todo ello
diferencindose de sus competidores.
2.3.1. Elementos del servicio al cliente
El servicio al cliente abarca una secuencia de actividades que se presentas antes, durante
y despus de la venta. Para que estas actividades tengan buenos resultados ptimos
determinan una serie de elementos que estn relacionados.
Elemento de servicios al cliente:
1. Antes de la venta
Poltica de servicio al cliente.
Transmisin de la poltica de servicio al cliente.
Adecuada estructura organizativa.
Flexibilidad del sistema.
Servicios de gestin y apoyo
2. Durante la venta
Disponibilidad de existencias.
Informacin de pedidos.
Precisin en la informacin.
Consistencia en el ciclo de pedido.
Envos especiales de mercancas.
Transporte.
Facilidad de realizacin de pedidos.
Sustitucin del pedido.
3. Despus de la venta
Instalacin, garanta, alteraciones, reparaciones.
Trazabilidad del producto.
Reclamaciones, quejas y devoluciones del cliente.
Sustitucin temporal del producto.
Las empresas deben saber que el servicio al cliente en relacin a la cadena de
suministros deben asegurar y garantizar eficientemente los elementos durante la venta.
2.3.2. El servicio post venta
El servicio post-venta incluye las funciones de reparacin, instalacin, mantenimiento,
formacin y soporte despus de la venta.

Tradicionalmente el servicio post-venta era un rol de poco importancia dentro de la

cadena de suministro, pero hoy en la actualidad ya que los factores que influyen en las
ventas son flexibles este servicio juega un rol de suma importancia en la nueva e
integrada cadena de suministro, ya que un servicio de post-venta de calidad y a tiempo
atrae al potencial cliente y puede proporcionar ventajas competitivas.
2.4. Preferencia del cliente
Al hablar sobre la preferencia del cliente implica analizar su comportamiento de
compra y establecer factores que determinan su eleccin de compra ante varios
competidores.
El inters, la informacin sobre los productos o servicios, su capacidad de
compra y la premura por satisfacer sus necesidades influyen en el momento de
su eleccin.
La preferencia del consumidor se basa en variables objetivas y valoraciones que
perciba sobre los productos o servicios, los atributos y en mayor medida la
expectativa por satisfacer sus necesidades; as como tambin las facilidades
brindadas al momento de elegir.
Adems el comportamiento de compra ser influenciado por las experiencias
vividas por compras pasadas, si estas resultaron positivas se generar lo que se
conoce como lealtad a la marca, producto o servicio; por tanto el cliente
siempre va a preferir aquello que le sea ms beneficioso, le brinde una novedosa
experiencia y satisfaga de la mejor forma sus necesidades.
3. Desarrollo del tema
3.1. El servicio al cliente sobre las ventas
Segn el autor Ronald H. Ballou en su investigacin desarrollada en el ao
1992 sobre el servicio al cliente, plantea que los responsables de la cadena de
suministro durante mucho tiempo han credo que las ventas son afectadas en
cierto grado por el nivel proporcionado del servicio logstico al cliente. El
hecho es que el servicio al cliente en cuanto a logstica representa un
elemento dentro del servicio total al cliente, las ventas no pueden compararse
de forma precisa contra los niveles de servicio logstico al cliente y los
clientes no siempre expresan su deseo de servicio ni responden
consistentemente al ofrecimiento de servicio. Esto con frecuencia da lugar a
que los responsables de la logstica preestablezcan los niveles de servicio al
cliente y luego diseen el canal de suministro alrededor de ellos.
A partir de los hallazgos y teoras disponibles es posible construir la forma
como debe verse la relacin de ventas servicio logstico, al menos de
6

manera generalizada. Esta relacin, que se muestra en el Grfico 1, indica

cmo es probable que las ventas cambien cuando el servicio mejora por
encima del ofrecido por los proveedores que compiten. Se puede observar las
tres distintas etapas: La curva umbral, rendimientos decrecientes y declive.
Cada etapa muestra que incrementos iguales de mejoras en el servicio no
siempre conlleva ganancias equivalentes en las ventas.

Grfico 1. Relacin general de las ventas con el servicio al cliente

Cuando no existe un servicio al cliente entre un comprador y un vendedor, o
cuando el servicio es extremadamente deficiente, no se generan ventas o se
generan muy pocas. Obviamente si un proveedor ofrece un servicio no
logstico al cliente y el comprador no se lo proporciona, no habr forma de
vencer la diferencia de tiempo y de espacio entre los dos. No habr
intercambio y por tanto no existirn ventas.
A medida que el servicio comienza a incrementarse para aporximarse al
ofrecido por la competencia, se pueden esperar bajas ventas. Suponiendo que
el precio y la calidad son iguales, en efecto la empresa no se encontrar
dentro del negocio sino hasta que el nivel de servicio se aproxime al de la
competencia. Este punto es el nivel de servicio de umbral.
Cuando el nivel de servicio de una empresa alcanza ste umbreal, la mejora
posterior del servicio respecto a la competencia puede mostrar una buena
estimulacin de ventas. A medida que el servicio mejora ms, las ventas
siguen incrementandose, pero a menor ritmo.

La regin desde el nivel de servicio en el umbral hsata el punto de declive de

las ventas se denomina rendimientos decrecientes. En sta regin la mayora
de las empresas administran sus cadenas de suministros.
a. Fidelizacin del cliente
Para mantener al cliente fidelizado y satisfecho es muy importante la atencin que se le
brinde al cliente ya que esto se encuentra relacionado con la rentabilidad del negocio.
Cuando una organizacin retiene un cliente asegura la rentabilidad de la inversin
inicial de capacitacin, desarrollo de productos y prestacin de servicio.

Figura1. Fidelizacin del cliente

Segn el libro Alta Fidelidad de Juan Carlos Alcaide, director de Grupo ISMI, editado
por ESIC, 2002, hay 15 beneficios que las empresas pueden conseguir de la buena
atencin al cliente:
1
2

Mayor lealtad de los consumidores, clientes y usuarios.

Incremento de las ventas y la rentabilidad (la alta calidad permite, entre otras

cosas, fijar precios ms altos que la competencia).

3 Ventas ms frecuentes, mayor repeticin de negocios con los mismos
4

clientes, usuarios o consumidores.

Un ms alto nivel de ventas individuales a cada cliente, consumidor o
usuario (los clientes satisfechos compran ms de los mismos servicios y
productos).

Ms ventas, ya que los clientes satisfechos se muestran ms dispuestos a

comprar los otros servicios o productos de la empresa.

6 Ms clientes nuevos captados a travs de la comunicacin boca-a-boca, las
7

referencias de los clientes satisfechos, etctera.

Menores gastos en actividades de marketing (publicidad, promocin de
ventas y similares): las empresas que ofrecen baja calidad se ven obligadas a
hacer mayores inversiones en marketing para "reponer" los clientes que

pierden continuamente.
Menos quejas y reclamaciones y, en consecuencia, menores gastos

ocasionados por su gestin).

9 Mejor imagen y reputacin de la empresa.
10 Una clara diferenciacin de la empresa respecto a sus competidores (aunque
sean productos y servicios similares a los de los competidores, los clientes
los perciben como diferentes e, incluso, como nichos).
11 Un mejor clima de trabajo interno, ya que los empleados no estn
presionados por las continuas quejas de los consumidores, usuarios y
clientes.
12 Mejores relaciones internas entre el personal ya que todos trabajan,
unificados, hacia un mismo fin.
13 Menos quejas y ausentismo por parte del personal (ms alta productividad).
14 Menor rotacin del personal.
15 Una mayor participacin de mercado.
b. Output de la cadena de suministro
El cliente o consumidor es el ltimo eslabn de la cadena de suministro, es por esto que
el servicio al cliente es importante en la logstica. Si la cadena de suministro no se
encuentra bien planificada y no es lo suficientemente flexible para satisfacer en tiempo
y modo los requerimientos del cliente, tendremos un efecto negativo sobre el cliente,
dejndolo insatisfecho.
Un sistema logstico eficaz, rpido y flexible permite un servicio al cliente de calidad y
es percibido por el cliente como un valor aadido.

Figura 2. Principales procesos logsticos relacionados con el servicio al cliente

c. Elemento diferenciador
Desde que un cliente realiza un pedido hasta cuando se le hace la entrega el trato que
reciba es lo que marca la diferencia y se debe aprovechar para crear una ventaja
competitiva.
Ejemplos de la utilizacin del servicio como elemento diferenciador:

Servicio post-venta.
Flexibilidad en los plazos de entrega: inmediatez.
Entrega a domicilio.
Atencin telefnica: en ocasiones, gratuito.
Atencin personalizada: servicios para grupos de personas concretos.

Caso 1 Kraft
La empresa kraft foods comercializa productos como chocolates, golosinas y galletas.
Es reconocida por su posicionamiento en el mercado peruano por su amplia cartera de
productos de calidad.

10

Imagen 1. Productos Kraft

Esta empresa cuando empez a distribuir su producto haba tomado la decisin que sus
galletas serian distribuidas por pack de 6 galletas o en algunas otras 8 galletas, como
claro ejemplo las galletas oreos.

Imagen 2. Empaques unitarios

Peor estos pack de galletas cuando llegaba a manos del cliente llegaban muchas de las
veces maltratadas, debido a que no el empaque donde estn contenidas es muy dbil y
no poda proteger al producto que cualquier problema que podra haber ocurrido durante
el transporte (carreteras en mal estado, Sobre carga de productos en el medio de
transporte).
Por tal razn se presentaban devolucin del producto, pedidos de poco volumen.
El rea de logstica al analizar estos suceso decide cambiar el servicio del embalaje de
su producto por medio de una nueva presentacin.
11

Imagen 3. Empaque
Esta nueva presentacin no solo protega el producto, sino tambin brindaba
informacin del producto.
Los resultados de esta inversin en este nuevo servicio al cliente fueron:

Incremento en el nmero de pedidos.

Cero devoluciones del producto.
Fidelizacin de sus clientes.

3.2. La logstica sobre la preferencia del cliente

Caso 2 WalMart

12

Imagen 4. Tienda Walmart

La logstica de Walmart es su principal ventaja frente a sus competidores. Para estos

ltimos, el costo de la logstica interna representa el 4.8%, mientras que para Walmart es
un 3.7%. Gracias a esta diferencia es que Walmart puede ofrecer los precios ms bajos
del mercado.
El secreto de Walmart consiste en la implementacin de sistemas para mantener una
logisica externa eficiente:
ECR (Efficient Consumer Reponse): Respuesta Eficiente al Consumidor, Parte del
principio implementado por Sam Walton en darle un valor agregado al cliente. Para
poder lograr esto, Walmart y el proveedores trabajan juntos convirtindose en
colaboradores con el objetivo de conseguir mejorar la cadena de suministro e
incrementar la demanda del consumidor, a partir de proporcionar un servicio excelente,
ms rpido, mejor y a menor costo, en el que todas las partes ganan.
Actualmente Walmart cuenta con un sistema de informacin satelital. El flujo de
informacin comienza en la terminal de la caja registradora o punto de venta. Cada vez
que se pasa un artculo por el escner, esta informacin se enva en tiempo real a la sede
principal, luego el Sistema de Gestin de Inventario de Walmart calcula el ndice de las
ventas, analiza y procesa los factores estacionales y promocionales, y genera pedidos
automticos a los centros de distribucin y a sus proveedores. Siendo capaces de atender
150 tiendas en un radio de 200 millas (32.19 Km.) en un plazo mximo de 48 horas.
Entrega de Paquetes informticos de planificacin estratgica anual a sus proveedores.
Sistema de Identificacin por Radiofrecuencia (RFID): Wal-Mart est experimentando
con una nueva tecnologa conocida como sistema de identificacin por radiofrecuencia
(RFID), en la que se incrustan unos diminutos chips en los productos o sus envoltorios
que emiten seales de radio a unos receptores de pequeo tamao. Un empleado podra
utilizar el sistema para contar rpidamente cuntas unidades de cada producto hay en las
estanteras con slo pasear por delante del pasillo. La tecnologa podra hacer que la
gestin de inventarios de Wal-Mart fuese ms simple y eficaz que incluso la actual
tecnologa de escner.
13

VMI (Vendor Manager Inventory): Inventario Gestionado por Vendedor, Walmart

suministra informacin sobre ventas e inventarios a los distintos proveedores, estos por
su parte asumen la responsabilidad sobre la administracin de los inventarios y la toma
de decisiones sobre los tamaos de los pedidos y las fechas de despacho. Por ejemplo:
Procter & Gamble gracias a esto ha descubierto que el detergente Tide lquido se vende
mejor en el norte y el noreste de Estados Unidos, mientras que el detergente Tide en
polvo se vende mejor en el sur y el sudeste del pas. A partir de esta informacin P&G
decide personalizar la disponibilidad de productos para las distintas regiones. Esto
supone que vende diferentes versiones de Tide a los diferentes Walmart en funcin de su
ubicacin y de las preferencias de los compradores de la zona.

4. Conclusines
La logstica tiene un efecto positivo sobre las ventas y las preferencias ya que
mejora la gestin de la cadena de suministro, ofreciendo un mejor servicio al

cliente y satisfaciendo sus expectativas.

Ofrecer un mejor servicio al cliente es una ventaja competitiva frente a la
competencia que permite mantener a tus clientes fidelizados y como resultado

tener una mejor rentabilidad.

La distribucin, como proceso de la logstica, cuando proporciona los adecuados
niveles de servicio para cumplir las necesidades del cliente, puede llevar
directamente a un incremento en las ventas, mayor participacin de mercado y

por ltimo a mayor contribucin y crecimiento de las utilidades.

El cliente siempre espera que sus necesidades y expectativas sean satisfechas de
la mejor manera posible y va a ser leal siempre que se cumpla con ello.

14

Es posible determinar cuantitativamente la influencia del servicio al cliente

sobre las ventas, mientras que la preferencia es un factor cualitativo que va a
depender de factores subjetivos por parte del cliente.

5. Bibliografa
Tesis: CADENA DE SUMINISTRO, NIVEL DE SERVICIO Y VENTAS DE UNA
EMRESA VENEZOLANA: UN ANALISIS DE RUTA. Universidad Simn Bolivar,
Abril 2010.Venezuela.
Tesis: LA CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE Y SU INCIDENCIA EN LA
PARTICIPACIN EN EL MERCADO DE LA ESCUELA DE MANEJO CONRESPOP
S.A. DE LA CIUDAD DE LATACUNGA. Universidad Tcnica de Ambato, Facultad de
ciencias Administrativas, Setiembre 2013. Ecuador.
El servicio al cliente: Una necesidad imperante en la calidad de la industria Ingeniera
Mecnica. Instituto Superior Politcnico Jos Antonio Echevarra. Agosto 2006. Cuba
Logistica, Administracin de la Cadena de Suministro. McGraw, Hill Grado. Pearson
5ta edicin

15