ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA

Necesidades
El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de
necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado
que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy
complejas. Estas incluyen necesidades fsicas bsicas de alimento,
vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las
necesidades individuales de conocimiento y expresin. Estas necesidades no son
un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carcter del ser
humano.
Para adquirir productos que requeran, no tenan otro recurso que pedirlos a algn
familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto.
De esta manera naci el intercambio. Algunos autores consideran que la
mercadotecnia existe desde que la humanidad descubri el intercambio
de bienes y valores.
Deseos
Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el
de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del
individuo. En Bali a una persona hambrienta se le antojarn unos mangos, un
lechn o frijoles. En los Estados Unidos, pensar en una hamburguesa, papas a la
francesa y una Coca. Los deseos se describen en trminos de los objetos que han
de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan
los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a ms objetos
que despiertan su inters o deseo, los productos tratan de proporcionar ms
productos o servicios que los satisfagan.
Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello,
quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero.
Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten
en demandas.
Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen
aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. As, el Ford
Festiva significa un transporte bsico, a bajo precio y econmico en combustible.
Un mercedes significa comodidad, lujo y elevada condicin social. Considerando
los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les
produce mayor satisfaccin.
Producto
Las necesidades, los deseos y las demandas del ser humano indican que existen
los productos necesarios para satisfacerlos. Un producto es cualquier cosa que

puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o

consumo y que se puede satisfacer una necesidad o deseo.
Supongamos que una persona siente la necesidad de ser ms atractiva.
Llamaremos variedad de productos a elegir al conjunto de todos los productos que
pueden satisfacer esta necesidad.
El concepto de producto no se limita a los objetos fsicos, puede ser cualquier
cosa capaz de satisfacer una necesidad. Adems de los bienes y servicios, los
productos incluyen personas, lugares, organizaciones e ideas. Un consumidor
decide cules animadores ver en tv., a qu lugares ir de vacaciones, a qu
organizaciones ha de donar dinero y qu ideas va a apoyar. Para el consumidor,
todo esto son productos. Cuando, en ocasiones, el trmino producto no parece
adecuado, podemos sustituirlo por satisfactor, recurso u oferta. Todos estos
trminos describen algo que tiene valor para alguien.
Intercambio
La mercadotecnia se da cuando la gente decide satisfacer sus necesidades por
medio del intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado ofreciendo algo a cambio. Esta es una de tantas maneras de obtener un
objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las necesidades.
La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos. Tampoco tiene
que poseer la capacidad de producir todo lo que necesita. Puede concentrarse en
hacer las cosas que le salen bien y trocarlas por los objetos que requiere y que
otros fabrican.
El intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia. Para que se d un
intercambio, deben satisfacerse varias condiciones. Debe haber, por supuesto, al
menos dos partes, cada una de las cuales con algo de valor para la otra.
Asimismo, las dos deben estar dispuestas a negociar con la otra; y ser libres de
aceptar o rechazar su oferta. Finalmente, las dos partes deben ser capaces de
comunicarse y de entregar objetos.
Estas condiciones simples hacen posible el intercambio. El hecho de que ste
realmente se lleve a cabo depende de que las partes lleguen a un convenio.
Si lo hacen, debemos concluir que las dos has salido ganando algo, ya que,
despus de todo, ambas eran libres de aceptar o rechazar la oferta. En este
sentido, as como la produccin crea el valor, tambin lo crea el intercambio.
Proporciona a la gente mayores posibilidades de consumo.
Transacciones
Si el intercambio es el ncleo del concepto de mercadotecnia, la transaccin es su
unidad de medida. Una transaccin es un intercambio de valores entre dos
partes. En ella, debemos poder definir que A dio "X" a B y obtuvo "Y". Una
persona, por ejemplo, paga a Sears 400 dlares por un televisor. Esta es una
clsica transaccin monetaria. Pero no en todas las transacciones interviene el
dinero. En una transaccin de trueque, se puede cambiar un refrigerador viejo
por el televisor usado del vecino. En una transaccin de trueque tambin pueden

intervenir servicios adems de bienes; sera el caso, por ejemplo, de un abogado

que escribe el testamento del doctor a cambio de un examen mdico. En una
transaccin intervienen al menos dos objetos de valor, las condiciones acordadas
y el momento y lugar del acuerdo.
Mercados
El concepto de transacciones conduce al de mercado. Un mercado es un conjunto
de compradores reales o potenciales del producto. Para comprender
su naturaleza, imaginemos una economa primitiva formada por cuatro personas
nada ms: un pescador, un cazador, un alfarero y un agricultor. Existen tres
diferentes formas en las que estos participantes pueden satisfacer sus
necesidades:
AUTOSUFICIENCIA
Cada uno recolecta los bienes que necesita. El cazador se ocupa sobre todo de
cazar, pero tambin se da tiempo para pescar, hacer alfarera y cultivar para
conseguir los dems bienes. Al hacerlo, el cazador es menos eficiente en su oficio,
y lo mismo ocurre con los otros.
INTERCAMBIO DESCENTRALIZADO
Cada uno ve a los otros tres como "compradores" potenciales que constituyen un
mercado. As, puede ser que el cazador haga viajes particulares para intercambiar
carne por artculos del pescador, el alfarero y el agricultor.
INTERCAMBIO CENTRALIZADO
Aparece un nuevo personaje llamado mercader que sita en un rea central
llamada plaza del mercado. Cada uno de los participantes lleva sus bienes al
mercader y los cambia por otros que (l) necesita. As, en lugar de negociar con
los dems proveedores, el cazador slo lo hace con un "mercado". Los
mercaderes y las plazas de mercado centrales reducen enormemente el nmero
total de transacciones necesarias para realizar un volumen determinado de
intercambios.
A medida que aumenta el nmero de personas y transacciones en la sociedad,
tambin aumenta el nmero de mercaderes y de plazas de mercado.
En las sociedades avanzadas, los mercados no necesitan ser lugares fsicos
donde interactan compradores y vendedores. Con las comunicaciones y los
transportes modernos, un mercader bien puede anunciar su producto en los
programas nocturnos de tv., tomar los pedidos de los clientes por telfono y
enviarles los bienes por correo en la maana, sin haber tenido nunca contacto
fsico con ellos.
La mercadotecnia se constituye en una de las funciones ms importantes de las
empresas y organizaciones porque les permite:

Identificar y conocer a sus mercados meta,

Satisfacerlos de la mejor manera posible y
Producir una determinada rentabilidad.

La funcin de la mercadotecnia consiste bsicamente en:

"La identificacin de los clientes meta y la satisfaccin de sus necesidades o
deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organizacin;
todo ello, mediante el anlisis del mercado, la planificacin de las diferentes
actividades de mercadotecnia, la ejecucin de las actividades planificadas y el
control del avance y de los logros obtenidos".

Principales Funciones de la Mercadotecnia:

Investigacin del Mercado:

Implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la

prctica de la mercadotecnia.

Decisiones sobre el Producto:

Est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su variedad,

calidad, diseo, marca, envase y caractersticas.
Todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos
del grupo o mercado meta para el que fue creado.

Decisiones de Precio:

Implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte, para el
mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u
organizacin (para que perciba utilidades).

Distribucin o Plaza:

Se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del

fabricante al consumidor.

Promocin:

Dar a conocer el producto al mercado meta,

Persuadirlo para que lo adquiera o
Recordarle la existencia de un producto que ya conoce.

Venta:

Implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el ltimo

impulso hacia el intercambio.

Posventa:

"Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado .

Importancia de la Mercadotecnia

* La mercadotecnia es la clave del xito de toda empresa, debido a que ayuda a

presentar el producto o servicio dando a conocer los beneficios que otorgara
comprar lo que se ofrece.
* Estudia el comportamiento de la sociedad, as se hace un anlisis con datos
reales obteniendo informacin de que es lo que la sociedad necesita y las
tendencias de cambio que puede implicar en algn producto o servicio. En la
mercadotecnia conocer es vender.
* Da iniciativa a la competencia, esto significa que las empresas buscan siempre
innovar y mejorar el producto que se presentara al mercado.
* Al estn innovando los productos o servicios esto colabora a que la calidad de
vida sea mejor.
* Genera empleos y as mismo genera utilidades.
* Crea estrategias anticipadas para la venta o presentacin de un producto, as se
crea ventajas competitivas y ganar un paso a la competencia.

Diferencias entre mercadotecnia y ventas

Concepto de venta. La idea de que los consumidores no compraran una cantidad

suficiente de los productos de la organizacin a menos que esta realice una labor
de ventas y promocin a gran escala.
Concepto de marketing. Filosofa de direccin de marketing segn la cual el logro
de las metas de la organizacin depende de la determinacin de las necesidades
y deseos de los mercados meta y de la satisfaccin de los deseos de forma ms
eficaz y eficiente que los competidores.
Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998)
Qu significa el termino Marketing para usted? Muchas personas creen que
significa lo mismo que las ventas personales. Otros piensan que marketing es lo
mismo que las ventas personales y la publicidad. Unos mas creen que el
marketing tiene que ver con hacer que los productos estn disponibles en las
tiendas, disponer exhibiciones y mantener inventarios de productos para ventas
futuras. En realidad, el marketing incluye todas estas actividades y muchas ms.

Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr, McDaniel, Carl. (2006)

Sabemos que ninguna empresa puede sobrevivir con ventas espordicas. Es
necesario cultivar al cliente para conseguir que sea leal a nuestro producto y que
nos recomiende. De esta manera podremos tener ventas constantes.
La mercadotecnia es un proceso que busca posicionar el producto en la mente
del consumidor, para lograr las ventas repetitivas y la preferencia sobre la
competencia.
- La diferencia entre ventas y mercadotecnia es como la diferencia entre lo
particular y lo general, el objetivo de las ventas es presentar la oferta para
convencer a un cliente especifico, mientras que los esfuerzos de la mercadotecnia
se enfocan a un grupo de clientes con caractersticas homogneas, que
previamente se han determinado, agrupado, estudiado, analizado y probado como
mercado objetivo. Gutirrez, Garca, Ral. (1999)
La mercadotecnia busca posicionar los productos en la mente del consumidor y
as generar la recompra y la preferencia sobre los competidores. Diferenciar
ventas y mercadotecnia es como diferenciar lo particular de lo general.-