Employer Branding

UNI VERSI A
BusinessRevew
Employer
branding: estudio
Ma Francisca BlascoLpez1
Universidad Complutense
de Madrid
[email protected]
multinacional sobre
la construccin de la
marca del empleador
Employer branding: a multinational research
on the construction of employer brand
Almudena RodrguezTaro do
INDRA
almudenarodrigueztarodo@
gmail.com
I . INTRODUCCIN
Las marcas se encuentran entre los ms valiosos activos de una
compaa y por ello, la gestin de la marca es una de las actividades
clave dentro de la mayora de las empresas. Aunque habitualmente
las organizaciones centran sus esfuerzos de construccin de marca
(a partir de ahora branding) en el desarrollo de marcas de producto y
de compaa, el branding tambin puede ser utilizado en el rea de
marketing interno, dirigido a los empleados.
De aqu ha surgido el trmino employer branding que se
define como una estrategia a largo plazo dirigida a gestionar el
conocimiento y las percepciones de los empleados -actuales y
potenciales- acerca de una empresa en particular (Sullivan, 2004).
De esta manera, la marca del empleador es un nuevo enfoque que
Susana FernndezLores
Universidad Complutense
de Madrid
permite a la organizacin diferenciarse de otros empleadores y

obtener una ventaja competitiva en el disputado mercado del talento.
Aunque este enfoque tiene algo ms de una dcada de Investigacin
susanafernandezlores@
pdi.ucm.es
acadmica (Backhaus y Tikoo, 2004), los estudios de esta ndole
C DIG O S JEL:
M 3 I.M S I
Fecha de recepcin y acuse de recibo: 8 de octubre de 2 0 13. Fecha primera evaluacin: 20 de enero de 2 0 14.
Fecha de aceptacin: 28 de octubre de 2 0 14.
UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | CUARTO TRIMESTRE 2 0 1 4 1ISSN: 1698-5117
RESUMEN DEL ARTCULO

El employer branding o proceso de construccin de la marca del empleador es una actividad
en donde se aplican los principios de marketing a las actividades de recursos humanos dirigi
das a los empleados actuales o potenciales de la empresa. El objetivo del employer branding
es desarrollar la marca de la organizacin de cara a los empleados como uno de los pblicos
de la misma. En la actualidad muchas organizaciones estn reconociendo el potencial del
employer branding y estn comenzando a ponerlo en prctica con acciones concretas. En
este trabajo planteamos algunos de los elementos clave del proceso de employer branding: la
transmisin de valores y ventajas de la compaa a sus empleados, transmisin que se realiza
a travs de mecanismos de comunicacin Interna, as como la mejora en el sentimiento de
pertenencia a la marca del empleador. Para verificar este planteamiento se presenta un estu
dio emprico realizado sobre una muestra de 5.203 empleados de una empresa multinacional
del sector bancarlo desarrollada en tres pases: Portugal, Argentina y Mxico.
EXECUTIVE SUMMARY
Employer branding is an activity where principles of marketing, in particular the science of
branding, are applied to human resource activities in relation to current and potential employ
ees. The goal of employer branding is to develop the organization brand toward employees as
one of its publics. Today many organizations are recognizing the potential of employer brand
ing and are beginning to implement concrete actions. In this paper we contrast some of the key
elements of the employer branding: the transmission of values and benefits of the company to
its employees, transmission is made through internal communication mechanisms influencing
the increased feeling of belonging to the employer brand. To contrast it presents an empirical
study conducted on a sample of 5,203 employees of a multinational company developed bank
ing sector in three countries: Portugal, Argentina and Mexico.
UNIVERSIA BUSINESS REVIEW | CUARTO TRIMESTRE 2014 | ISSN: 1698-5117
EMPLOYER BRANDING: ESTUDIO MULTINACIONAL SOBRE LA CONSTRUCCIN DE

LA MARCA DEL EMPLEADOR
referidos a los elementos clave en la construccin de la marca del

empleador son todava escasos. Se ha abordado con profusin el
concepto de los valores como clave para construir una buena marca
del empleador (Crozier, 2002; Kapoor, 2010) y se ha estudiado con
profusin el rol de la comunicacin interna en la creacin de marca
del empleador (Chong, 2007; Davis y Eisele, 2007; Malar y Krohmer
2011). Sin embargo, otros conceptos que aparecen asociados en
la literatura (Aggerlom et al., 2011; Hellmann et al., 2013) como
las ventajas o beneficios que ofrece la compaa al empleado y el
incremento del sentimiento de pertenencia a la misma, no han sido
todava suficientemente abordados.
Nuestra principal contribucin en este trabajo consiste
El trmino employer
branding" se define
como una estrategia
a largo plazo
dirigida a gestionar
el conocimiento y las
percepciones de los
empleados -actuales
y potenciales- acerca
de una empresa en
particular
en que, el estudio emprico realizado, incorpora cuatro

conceptos clave para la construccin de la marca del
empleador:
a) La transmisin de valores de la compaa.
b) La transmisin de ventajas de la compaa.
c) La comunicacin interna empleada por la compaa.
d) El sentimiento de pertenencia a la marca del empleador.
Nuestro objetivo es identificar mediante la descripcin de un
proceso concreto de construccin de marca del empleador
qu sucede con las cuatro variables citadas: si se produce
la transmisin de valores y ventajas de la compaa a
sus empleados a travs de mecanismos persuasivos de
comunicacin interna; si el grado de conocimiento de los

mismos se incrementa; y si igualmente, el sentimiento de
pertenencia experimenta algn tipo de modificacin. Este ltimo
punto es especialmente interesante ya que el incremento del
sentimiento de pertenencia debera redundar en la retencin del

talento: el empleado se identifica con los valores de la compaa y
percibe sus ventajas como superiores, lo que debera promover el
deseo de permanecer en la empresa.
2. QU ES EMPLOYER BRANDING?
El concepto de employer branding puede ser enmarcado dentro de
las actividades clsicas de marketing interno aunque va ms all. El
marketing interno se podra definir como un proceso en desarrollo
por el que una organizacin alinea, motiva y otorga poder a sus
empleados para suministrar una experiencia de cliente positiva que
Ma FRANCISCA BLASCO-LPEZ, ALMUDENA RODRGUEZ-TARODO

Y SUSANA FERNNDEZ-LORES
ayude a conseguir los objetivos de la compaa (Asif y Sargeant,

2000; Ferdous, 2008). Es decir, el marketing interno puede y debe
ser utilizado como una herramienta estratgica que ayude a la
empresa a alcanzar sus objetivos comerciales. Sin embargo, esta
concepcin clsica no incorpora el concepto de branding.
P A L A B R A S CLAVE
Construccin marca
empleadora, Marketing
interno, Recursos
humanos
La marca del empleador se basa en la aplicacin de conceptos de
K E Y WORDS
marketing para destacar el posicionamiento de una empresa como
Employer branding,
Internal marketing,
Human resources
empleador. Su intencin es la misma que la de una marca comercial:

atraer nuevos clientes manteniendo los actuales. La diferencia
estriba en el cliente, que aqu es el empleado, actual y/o potencial.
Y por supuesto, al igual que una marca de consumo, la marca del
empleador destaca los beneficios emocionales y racionales que el

empleador proporciona a los empleados (Barrow y Mosley, 2005).
De todo lo anterior se desprenden tres elementos claves con
respecto al branding del empleador:
1o El reflejo de los valores de la marca hacia a los consumidores
gracias al compromiso de los empleados.
2 La realizacin de la transmisin de la promesa de marca a los
pblicos internos y externos de la compaa.
3o La importancia de la multidireccionalidad, es decir, la necesidad
de aplicar las estrategias de branding de la marca empleadora a
todos los niveles de la organizacin para conseguir el alineamiento
de las conductas y valores de la direccin y el personal.
Grfico I . Relacin e n tre la m arca del em p le a d o r y otros elem entos del

m arketin g in terno
Marca del
empleador
Asociaciones
de la marca del
empleador
Identidad de la
organizacin
< * -
Cultura
organizacional
Imagen del
empleador
Lealtad a la
marca del
empleador
Atraccin del
empleador
Productividad del
empleado
Fuente: Bachaus y Tikoo (2004). Traduccin propia.

Es relevante destacar que la marca del empleador debe ser

consistente con el resto de brandings de la compaa, con
los que comparte puntos en comn pero tambin mantiene
dos diferencias clave.
En primer trmino, es especfica y
caracterstica del empleo, perfilando la identidad de la empresa

como empleador (ver Grfico 1). En segundo lugar, se dirige a
las audiencias internas y externas de la compaa, mientras
que los esfuerzos de las marcas corporativas y de producto son
destinados principalmente a las audiencias externas (Backhaus y
Tikoo, 2004).
Los beneficios que el employerbranding aporta a las organizaciones
son claros. En primer lugar, la marca del empleador es una de las
pocas soluciones a largo plazo para el problema de escasez de
talento. Considerando que la mayora de estrategias de empleo
son a corto plazo y que hasta ahora se activaban mediante la
oferta de sus vacantes de empleo, la construccin de una marca
de empleador supone una solucin a ms largo plazo, proactiva,
diseada para proporcionar un flujo constante de solicitantes. La
marca del empleador es una oportunidad pertinente y distintiva
para que la empresa pueda diferenciarse de la competencia
creando sus factores de marca, como su USP (Unique Selling
Proposition), para la satisfaccin y felicidad de sus empleados
generando retencin, eficiencia y productividad (Ambler y Barrow,
1996).
Por tanto, el branding del empleador suministra a la compaa
una ventaja competitiva inimitable ya que representa una eficaz
herramienta para atraer, contratar y retener a los perfiles necesarios.
Pero tambin tiene un impacto favorable en el valor para los
accionistas, al crear prcticas de capital humano positivas que
contribuyen a los objetivos finales. En la actualidad, muchas
organizaciones estn reconociendo el potencial del employer
branding. Buena prueba de ello es el importante nmero de
publicaciones e investigaciones profesionales al respecto. Incluso
se publican guas prcticas sobre cmo manejar esta actividad
en las compaas. Un ejemplo ilustrativo es la Gua publicada por
UK's Chartered Institute o f Personnel and Development (Clake,
2007) donde se aportan consejos prcticos sobre la utilizacin de
esta actividad en las empresas. En definitiva, sus beneficios para
las organizaciones no pasan desapercibidos, generndose un gran
inters hacia esta novedosa estrategia.

3. FACTORES CLAVE EN LA CONSTRUCCIN DE LA MARCA

DEL EMPLEADOR
Los cuatro conceptos clave de nuestra investigacin son los valores,
las ventajas, el sentimiento de pertenencia y la comunicacin interna
como elemento facilitador para la transmisin de valores y ventajas.
Los valores son los principios ordenadores de la organizacin,
ayudan a condicionar comportamientos y proporcionan las reglas
que ayudan a que los empleados emprendan acciones (Osborne,
1996). Ellos apuntalan la funcin del desempeo y son el centro
del sistema de retribucin. En consecuencia, podemos decir que
los valores son elementos facilitadores de gran alcance ya que
proporcionan la unin entre objetivos y propsitos con los medios
para conseguirlos.
Segn Crazier (2002), el branding del empleador surge de la suma
de los valores, los sistemas y los comportamientos mostrados
por la empresa a la hora de conseguir sus objetivos corporativos
a travs de las personas. Dichos elementos estn relacionados y
son nterdependientes. Habitualmente las empresas tratan estos
elementos de forma aislada. Sin embargo, deberan ser abordados
de forma conjunta, como un proceso ms amplio de construccin de
marca.
En general, en una organizacin podemos encontrar un amplio
espectro de valores: valores inherentes a la visin, a la cultura
organizacional, a la organizacin y a los empleados como individuos.
Muchas empresas esgrimen valores similares pero los valores que
realmente las diferencian estn en el interior de cada compaa
(OReilly y Pfeffer, 2000). En cualquier caso, es tan significativo
hablar de valores culturales, institucionales u organizacionales como
hablar de valores individuales.
Las ventajas son elementos ms concretos y cercanos que los
valores. El empleado los percibe como ms importantes para l en
su compaa. Las ventajas posibilitan que los empleados conozcan
los principales beneficios racionales y emocionales que les aporta
pertenecer a su compaa (Diskien y Go autas, 2010). Por tanto,
podemos decir que las ventajas son los beneficios tanto racionales
como emocionales que da el empleador al empleado por el hecho
de pertenecer a su compaa.
Las ventajas no tienen por qu circunscribirse a lo meramente
racional, -beneficios funcionales o econmicos-, por ejemplo,
mejores salarios, tener una mayor oportunidad de formacin en

esa compaa o mayores ventajas sociales. Tambin pueden

ser elementos emocionales, -beneficios psicolgicos-, como el
reconocimiento o la sensacin de trabajar en una empresa lder, lo
que provoca en el empleado un efecto de mayor seguridad.
Los empleados son considerados como una de las fuentes de
Informacin acerca de las organizaciones de mayor confianza.
Esto es as porque ellos representan la marca de la compaa y, en
sus interacciones con otros stakeholders externos, comunican los
valores de la organizacin con la misma Intensidad, si no ms, que la
comunicacin tradicional de marketing (Chong, 2007). No obstante,
no es suficiente con que los empleados entiendan los valores de
marca de la organizacin y tengan las habilidades necesarias para
convertirse en sus embajadores. Tambin deben creer e interiorizar
dichos valores, adoptando comportamientos acordes a los mismos.
Tanto los valores como las ventajas pueden ser transmitidos por
la organizacin a travs de herramientas de comunicacin interna.
La compaa es la responsable de disear mensajes eficaces y
eficientes que permitan su comprensin y su correcta descripcin.
Estos mensajes deben utilizar los medios de comunicacin interna
pertinentes para que lleguen a los empleados consiguiendo un
impacto comunicacional adecuado.
Una buena comunicacin interna es rentable para la organizacin
ya que un empleado que ha asimilado los valores y ventajas de
la compaa tiende a manifestar una mejor actitud hacia la misma
(Whan Park et al., 2010). En este sentido, el employer branding
tambin se considera un proceso holstico mediante el cual la
organizacin desarrolla actitudes positivas y compromiso de sus
empleados hacia la organizacin (Kimpakorn y Tocquer, 2009).
Tanto la asimilacin de los valores como la observacin de las
ventajas pueden influir positivamente en dos elementos esenciales:
el sentimiento de pertenencia a la compaa y la mejora en la actitud
hacia la misma.
El sentimiento de pertenencia se observa cuando el empleado est
orgulloso de formar parte de la compaa y tiende a identificarse con
la misma (Mosley, 2007). Segn este autor, el employer branding
influye en la imagen proyectada por un empleador a travs de
sus polticas, procedimientos y acciones. Esta imagen impacta
en las actitudes, compromiso y sentimiento de pertenencia de los
empleados a travs de la imagen de marca empleadora promovida
por la cultura de la organizacin.
UNIVERS1A BUSINESS REVIEW | CUARTO TRIMESTRE 2 0 1 4 1ISSN: 1698-5117

Por otro lado, Ashforth y Mael (1989) sealan que conseguir alinear
los valores entre los directivos y sus marcas es el resultado de la
identificacin con la organizacin y genera un gran sentido de
afiliacin o pertenencia. Expresiones como hemos crecido un 8%
este ejercicio o somos lderes de mercado cuando las pronuncia
un empleado pueden definir bien este sentimiento, donde el mismo
se siente parte integrante de su empresa.
4. ESTUDIO MULTINACIONAL SOBRE LA CONSTRUCCIN

DE
LA
MARCA
DEL
EMPLEADOR
EN
UNA
ENTIDAD
FINANCIERA
Se plantea un estudio multinacional para observar el proceso de
construccin de marca del empleador. Este proceso es secuencial
y, por tanto, era necesario disponer de datos del antes y el despus
que nos vayan informando de la transmisin de los valores y
las ventajas de la compaa a travs de los mecanismos de
comunicacin interna.
Para poder solventar esta dificultad, se ha seleccionado una
compaa espaola que opera a nivel multinacional y que est
involucrada en un proceso de construccin de la marca del
empleador en aquellos pases en los que su implantacin es ms
reciente. Se trata de una entidad financiera multinacional, lder en
el mercado espaol, que opera en ms de 40 pases con un total
de 180.000 empleados.
En el estudio se han utilizado datos de tres de los pases donde se ha
implantado la compaa desde hace, aproximadamente, una dcada:
Portugal, Mxico y Argentina. La Tabla 2 presenta una comparativa
de los tres pases seleccionados y el pas de origen, Espaa.
Tabla 2. Caractersticas de los pases elegidos y su comparacin con Espaa
PAS
P R E S E N C IA
(A O S )
CUOTA
N O F IC IN A S
N C L IE N T E S
N E M P LE A D O S
4.774
12,1 mili.
22.562
+ 100
15
Portugal
10
779
1,9 mili.
5.810
Mxico
11
15
1.100
9 mili.
13.123
Argentina
11
276
2 mili.
6.553
Espaa
Fuente: Datos internos de la entidad financiera estudiada (datos de 2008).

El criterio de seleccin utilizado con los pases fue que se encontraran

en un nivel de implantacin muy similar. En el caso de Mxico y
Argentina, la empresa lleva 11 aos operando, mientras que en
Portugal lleva 9 aos. Este nivel es suficientemente homogneo
como para poder establecer conclusiones satisfactorias respecto a la
construccin de la marca del empleador y la comparacin entre pases.
El estudio pretende observar si al
igual que se producen
modificaciones en el conocimiento de valores y ventajas de

la compaa a sus empleados en estos pases, tambin se
modifica el grado de sentimiento de pertenencia a la marca del
empleador. Para ello, se analizan los resultados de una campaa
de comunicacin interna de employer branding de la compaa. El
ncleo de los mensajes de dicha campaa est integrado por una
serie de valores y ventajas asociados a la marca. En la medida que
estos valores y ventajas sean ms comprendidos/conocidos por los
empleados, su nivel de identificacin con la compaa mejorar,
incrementndose su sentimiento de pertenencia.
Para identificar tanto los valores como las ventajas referidas a la
organizacin, se utilizaron tcnicas de investigacin cualitativa y
documental. Concretamente, adems de una exhaustiva revisin
documental, se realizaron 22 entrevistas en profundidad externas a
la organizacin, con diversos expertos sobre marketing de recursos
humanos; 27 entrevistas en profundidad internas con directivos
de recursos humanos y de marketing de recursos humanos de la
organizacin y 4 focus groups en la universidad con estudiantes
del ltimo curso de carrera que estaban listos para formar parte del
tejido laboral.
Fruto de este proceso metodolgico de corte cualitativo se
identificaron como ms importantes los seis valores siguientes,
a saber: Liderazgo, Innovacin, Fortaleza, Orientacin al
cliente, Dinamismo" y tica profesional y sostenibilidad.
Adems de este conjunto de valores, la campaa trataba de
destacar una serie de elementos que se conforman como ventajas
de trabajar para esta marca. El anlisis logr identificar las
siguientes seis ventajas como ms relevantes: Empresa lder,
Conciliacin, Proyeccin internacional, Desarrollo profesional,
Reconocimiento y Formacin y conocimiento.
Nuestro objetivo de investigacin se concreta en una serie de
objetivos que hemos dividido en tres apartados: valores, ventajas y
sentimiento de pertenencia.

Objetivo referido a los valores:

E1. Tras la campaa de comunicacin interna asociada a la
construccin de la marca del empleador se observa que hay
un incremento en la transmisin los valores identificados:
liderazgo, innovacin, fortaleza, orientacin al cliente,
dinamismo y tica profesional y sostenibilidad.
Objetivo referido a las ventajas:
E2. Tras la campaa de comunicacin interna asociada a la
construccin de la marca del empleador se observa que hay
un incremento en la transmisin de las siguientes ventajas
identificadas: empresa lder, desarrollo profesional, formacin,
reconocimiento, proyeccin y conciliacin.
Objetivo referido al sentimiento de pertenencia:
E3. Una vez distribuidos entre los empleados los mensajes
de comunicacin internos asociados a la construccin de la
marca del empleador a travs de los soportes elegidos y, por
tanto, transmitidos los valores y ventajas de la compaa, se
observa que los empleados afirman sentir un mayor grado/
orgullo de pertenencia con la marca empleadora.
Como ya hemos sealado y con el fin de alcanzar nuestros
objetivos, se plantea un estudio internacional en una compaa
financiera espaola que opera a nivel multinacional. En la
actualidad, la organizacin est implementando procesos
formalizados de employer branding utilizando campaas de
comunicacin interna. Este estudio se basa concretamente en una
de dichas campaas que la compaa ha puesto en marcha a nivel
mundial en el proceso de construccin de la marca en los pases de
relativamente reciente implantacin (Portugal, Mxico y Argentina)
y en otros pases en los que opera.
La investigacin se realiza en varias etapas. La primera, de corte
cualitativo, tiene como principal objetivo identificar los valores
y ventajas que van a ser estudiados. La segunda, de carcter
cuantitativo, cuya finalidad es contrastar cuantitativamente los
objetivos planteados en la investigacin.
El mtodo de muestreo utilizado para el estudio incorpora una
muestra de carcter probabilstico lo que nos permite realizar
inferencias estadsticas con los resultados obtenidos (Tabla 3).
Todos los empleados de la entidad financiera son considerados
exceptuando aquellos de cargos directivos de primer nivel (de
EM PLOYER BRAND IN G: ESTUDIO MULTINACIONAL SOBRE LA CONSTRUCCIN DE
directores generales de reas hacia arriba). Aquellos empleados

que salan elegidos como unidades mustrales eran contactados y
se les peda contestaran el cuestionario. El ndice de no respuesta
fue insignificante ya que el cuestionario era enviado por el Director
General de Recursos Humanos de la compaa.
Tabla 3. F ich a t c n ic a d e la investig aci n

P O B LA C I N (F IN IT A )
25.486 empleados
T A M A O M UESTRAL
1.589 observaciones en Portugal, 1.564 para

Mxico y 2.050 para la poblacin Argentina
SELECCIN DE LA MUESTRA
T C N IC A DE RECO GIDA DE LA
IN FO R M A C I N
LU G AR
ERROR M UESTRAL C O M E T ID O
N IV E L DE C O N F IA N Z A
P=Q
FE C H A DE A C C I N
A leatoria Simple con reemplazamiento

Datos Internos de la compaa, ju n to con el
desarrollo de la plataforma llevado a cabo po r
una tercera empresa
Portugal, Mxico, Argentina
E rro r global: 1,3%
Portugal: 2,3%
Mxico: 2,6%
Argentina: 2,0%
97%
P=Q=50
Junio - N oviem bre 2008
Fuente: Elaboracin propia.
El diseo del cuestionario se estructur de la siguiente manera:

Introduccin: En esta parte se informaba a los participantes
de los objetivos del cuestionario. Adems se garantizaba la
confidencialidad y el anonimato en el tratamiento de los datos.
Datos socio-demogrficos: Con el objetivo de poder clasificar
y segmentar la muestra se solicit una serie de datos sociodemogrficos, entre los que se incluan: la antigedad en la
organizacin, la edad del individuo, el rea de actividad, el
rea territorial y por ltimo el grupo o nivel profesional.
Conocimiento de la campaa; valores y ventajas
corporativas: En este apartado, se pregunt sobre el
conocimiento de la campaa de comunicacin. Esta
pregunta ejerci como filtro ya que aquellos empleados que
reconocieran que no tenan conocimiento de la campaa
finalizaban el cuestionario en ese momento. Solo aquellos

empleados que admitieron haber tenido conocimiento de la

campaa continuaron con el cuestionario.
Durante el desarrollo de la campaa de comunicacin interna se
pusieron en marcha una serie de iniciativas centradas en los valores
y ventajas anteriores, utilizndose para su difusin diferentes
herramientas de comunicacin (Figura 1):
Presentaciones del Aniversario.
Embajador de la compaa: Iniciativa para promover el
conocimiento de la dimensin internacional de la compaa
entre los empleados mediante una estancia de un mes en una
oficina fuera del pas de origen.
Espritu de la compaa: Iniciativa para fomentar los valores
corporativos y reconocer a las personas que los representan y
aplican en el da a da.
150 vidas dedicadas: Iniciativa para reconocer a 150 personas
por su trayectoria y dedicacin en representacin de todos los
empleados de la entidad.
Entrega de 100 acciones: En reconocimiento a la contribucin
de todos los empleados.
Figura I . H e rra m ie n ta s de com unicacin in te rn a de la

cam paa
Partimos del hecho de que la campaa de comunicacin interna

que se llev a cabo dentro del proceso de employer branding
obtuvo un porcentaje de conocimiento muy elevado, el 89,3% de

los empleados manifest que la conoca. sta pregunta ejerci

como filtro, ya que aquellos encuestados que reconocieron no
haber tenido contacto con dicha campaa finalizaron el cuestionario
en ese momento.
Para poder contrastar los objetivos, se realiza un estudio de
las diferencias entre los valores anteriores y los valores
transmitidos y de las diferencias entre las ventajas anteriores
y las ventajas transmitidas. Los valores anteriores hacen
referencia al
conocimiento del valor estudiado antes de la
campaa de employer branding realizada. Mientras que el

valor transmitido hace referencia al conocimiento del valor
estudiado tras la campaa. De igual manera se estudian las
ventajas.
Tanto las ventajas como los valores anteriores y transmitidos se
recogen en un mismo momento en el tiempo que tiene como eje
central la campaa de comunicacin interna que se ha puesto
en marcha. Las preguntas se refieren a antes de la campaa y
despus de la campaa realizada. Los valores se recogen en una
respuesta binarla si/no. El sentimiento de pertenencia se recoge
en una escala creciente de cinco posiciones (muy poco, poco,
neutro, mucho y totalmente).
Como podemos observar en la Tabla 4 la mayor parte de los valores
medios en el valor transmitido es superior al valor medio en el
valor anterior menos en algunos casos como en tica profesional
y sostenibilldad en todos los pases; en liderazgo en Mxico; y
en orientacin al cliente en Portugal, donde no se contrastara
nuestro primer objetivo.
Como paso siguiente hay que comprobar si las diferencias de las
medias entre el valor anterior y el valor transmitido son realmente
distintas. Vamos a tomar la muestra global para no complicar
excesivamente el anlisis. Incluiremos todos los valores menos
el de tica profesional y sostenibilidad que no se contrasta en
ningn pas. Como hemos sealado antes, esta prueba se realiza
con la Prueba de McNemar (ver tabla 4).
Como podemos observar en la tabla 4, en todos los casos las
diferencias de medias son significativamente distintas para un
nivel de confianza del 95%. Un anlisis similar se realiza para
contrastar el objetivo segundo con las ventajas transmitidas versus
la percepcin de ventajas anteriores. Podemos observar los valores
medios en la Tabla 5.
M a FRANCISCA BLASCO-LPEZ, ALMUDENA RODRGUEZ-TARODO

Tabla 4. Valores medios de la transmisin vs valores anteriores

PAS
V alo res tra n s m itid o s vs

a n te rio re s
PORTUGAL
M X IC O
Media
Media
Media
Dinamismo transm itido
,90
,91
,79
Dinamismo an te rio r
,80
,88
,74
Fortaleza transm itido
,92
,93
,84
Fortaleza an terior
.84
,88
,83
Liderazgo transm itido
,95
,92
00
co
A R G E N T IN A
Liderazgo an terior
,90
,86
,89*
Innovacin transm itido
,91
,88
,85
Innovacin an terior
,84
,84
,83
O rientacin cliente transm itido
,91
,89*
,82
O rientacin cliente an terior
,84
,90*
,75
P R U E B A DE
.000
.000
-X-
.000
.000
.000
tica profesional y sost. transm itido
,91*
,86*
,86*
tica profesional y sost. an terior
,92*
,90*
,90*
.000
*En estos casos no se cumple el objetivo 1.
Tabla 5. Valores medios de las ventajas transmitidas vs ventajas anteriores

PAS
V entajas tra n s m itid a s vs

a n te rio re s
A R G E N T IN A
PORTUGAL
M X IC O
Media
Media
Media
Ventaja lder transm itida
,95
,93
,90
Ventaja lder an te rio r
,78
,77
,74
P R U E B A DE
MCNEM AR
.000
Vent, desarrollo transm itida
,85
,78
,77
Vent, desarrollo an te rio r
,75
,71
,75
.000
Vent, form acin transm itida
,86
,76
,77
Vent, form acin an terior
,71
,70
,71
Vent, reconocim iento transm itida
,81
,71
,67*
Vent, reconocim iento an terior
,76
,69
,70*
Vent, proyeccin transm itida
,81
,86
,72
Vent, proyeccin an terior
,57
,64
,61
Vent, conciliacin transmitida
,78
,67
,67
Vent, conciliacin an te rio r
,63
,53
,59
.000
.000
.000
.000
*En estos casos no se cumple el objetivo 2.

Las diferencias entre la percepcin de las ventajas despus de

la campaa, es decir, las ventajas transmitidas, son mayores
que en el caso de los valores. Solamente en un caso, ventaja
reconocimiento en Mxico el valor de percepcin de la ventaja
anterior es mayor que el transmitido. Por tanto, podemos decir
que nuestro objetivo segundo se confirma en prcticamente todos
los casos, hecho que verificamos en la tabla 5 con la prueba de
McNemar donde ratificamos la significativa diferencia entre las
proporciones de los valores obtenidos.
Por ltimo, de cara a verificar el objetivo 3, pasamos a observar
los resultados de la variable sentimiento de pertenencia tras
implementar la campaa de employer branding en los tres pases.
Veremos los resultados por pas en la Tabla 8.
Tabla 6. D istribucin de frecuencias p ara la variable s e n tim ie n to de p e rte n e n c ia

PAS
A R G E N T IN A
Recuento
El proyecto
X me ha
ayudado a
sentirm e parte
de la marca
empleadora
% del
N de la
columna
PORTUGAL
Recuento
% del
N de la
columna
M X IC O
Recuento
% del
N de la
columna
Algo
110
5,8%
94
6,3%
103
7,8%
Algo ms
227
12,0%
229
15,4%
175
13,3%
N eutral
347
18,3%
398
26,7%
215
16,3%
Casi totalm ente
541
28,5%
467
31,3%
380
28,9%
Totalmente
673
35,5%
303
20,3%
443
33,7%
1.898
100,0%
1.491
100,0%
1.316
100,0%
Como podemos observar en la Tabla 6, en todos los pases el

porcentaje acumulado de los empleados que han percibido una
importante mejora del sentimiento de pertenencia hacia la marca
que los emplea supera el 60% de las respuestas en el caso de
Argentina y Mxico; quedndose por debajo Portugal con un 51,6%.
Como resumen podemos observar que el objetivo 1 se contrasta
parcialmente exceptuando el caso del valor tica profesional y
sostenibilidad, ms ampliamente se contrasta el objetivo 2 y,
respecto al objetivo 3 se contrasta en todos los pases sin excepcin.
Aparte de alcanzar los objetivos, se observaron tambin algunas
variables de control de la eficacia de la campaa puesta en marcha

que creemos merece la pena mencionar. Por una parte se midi

el incremento del conocimiento de los empleados de las ventajas
que les ofreca la compaa y por otro la mejora del dilogo con
los superiores y el equipo en el que trabajaban. Ambos conceptos
tuvieron igualmente resultados positivos como vemos en la Tabla 7.
Tabla 7. D istribucin de frecuencias p ara la variable conocer m e jo r las ventajas

PAS
A R G E N T IN A
El lanzamiento
d e X ha
hecho que
conozca m ejor
las ventajas
de trabajar
en marca
empleadora
PO RTUG AL
Recuento
% del
N de la
columna
Algo
71
Algo ms
M XIC O
Recuento
% del
N de la
columna
Recuento
% del
N de la
columna
3,7%
58
3,9%
52
4,0%
328
17,3%
321
21,5%
221
16,8%
Neutral
279
14,7%
354
23,7%
246
18,7%
Casi totalm ente
707
37,2%
596
40,0%
494
37,5%
Totalmente
512
27,0%
162
10,9%
303
23,0%
Para la variable conocer mejor las ventajas podemos observar que

el porcentaje de encuestados que afirman haber experimentado
una importante mejora en el conocimiento de las ventajas, supera
en todos los pases el 50%, situndose en el caso de Argentina casi
en el 65%.
Tabla 8. D istribucin de frecuencias para la variable dilogo

PAS
A R G E N T IN A
El proyecto
X me ha
servido para
dialogar con
mi jefe y con
mi grupo de
trabajo
Algo
Recuento
% del
N de la
columna
186
9,8%
M XIC O
PO RTUG AL
Recuento
% del
N de la
columna
Recuento
% del
N de la
columna
183
12,3%
318
24,2%
Algo ms
198
10,4%
171
11,5%
170
12,9%
N eutral
632
33,3%
697
46,7%
342
26,0%
Casi totalm ente
515
27,1%
345
23,1%
283
21,5%
Totalmente
367
19,3%
95
6,4%
203
15,4%

En el caso de la variable dilogo, los valores son algo inferiores,

situndose el mnimo en el 29.9% de Portugal, frente al 36.9% de
Mxico y el 46.4% de Argentina.
5. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES PRCTICAS
El estudio presentado constituye una oportunidad excepcional para
analizar una campaa de employer branding puesta en marcha
por una organizacin espaola, innovadora actividad que todava
se encuentra en un estado muy incipiente en nuestro pas. As
pues, gracias a esta investigacin
hemos podido entender con
ms detalle el proceso de construccin de una marca empleadora,

viendo cmo se comportan diferentes variables seleccionadas
como relevantes en la literatura.
En primer lugar, tras la realizacin del estudio podemos afirmar que
las ventajas y valores esenciales sobre los que una organizacin
quiera fundamentar la construccin de su marca como empleador,
son susceptibles de ser transmitidos mediante una campaa de
comunicacin interna, tal y como sugiere la literatura consultada.
De manera global, los valores medios de transmisin de los valores
y ventajas mediante la campaa son bastante uniformes en los
tres pases, lo cual parece indicar un buen nivel de adaptacin.
Sin embargo es cierto que aparecen ligeras diferencias en la
comparativa por pases. As, respecto al grupo de valores podemos
comentar que es Argentina el pas en el que se producen los
mayores incrementos, seguido de Mxico y por ltimo Portugal.
En el caso de las ventajas, los resultados indican que igualmente
es Argentina el pas con mejores puntuaciones, seguido ahora por
Portugal y con Mxico en tercer lugar.
No obstante, el anlisis de estos resultados nos hace pensar no
tanto en un patrn marcado por el orden o nivel de puntuaciones,
sino en la necesidad de obtener buenos resultados en los dos grupos
de variables, es decir tanto en valores como en ventajas, de manera
simultnea. A la par, debemos reconocer que el porcentaje de
individuos que manifiestan tener un nivel elevado o muy elevado de
sentimiento de pertenencia en el caso de Argentina y Mjico (segn
tabla 6, 64% y 62%, respectivamente) es ligeramente superior al caso
de Portugal, con un 51%. Esta pequea desviacin a la baja, creemos
que est motivada por el factor tiempo, comentado con anterioridad,
ya que la implantacin de la organizacin en Portugal es algo ms
reciente que en los otros dos pases (nueve aos frente a once).

Como se plantea en la literatura sobre la materia (Backhaus y

Tikoo, 2004; Edwards, 2010; Fernndez etal., 2013) un sentimiento
de pertenencia fuerte hacia la marca del empleador hace una
marca ms fuerte. Esa Identificacin entre la marca y el empleado
es un elemento esencial, se trata de un factor emocional clave
que provoca que el empleado tome a su compaa con mayor
responsabilidad porque lo que le pase a ella es casi como si le
pasara al l mismo. La fortaleza que surge de este fenmeno es
de indudable valor para la marca empleadora. En el caso que nos
ocupa se pone de manifiesto que la consecucin de mejoras en
el conocimiento de valores, ventajas y grado de sentimiento de
pertenencia, en todos los pases, aparece de manera simultnea.
La principal limitacin de nuestro estudio proviene de que, aunque
hemos tenido la oportunidad de acceder a un caso paradigmtico de
construccin de la marca del empleador -una empresa multinacional
del sector financiero espaol-, en tres pases distintos y adems,
hemos tenido la posibilidad de trabajar con grandes muestras de
empleados elegidos aleatoriamente (lo que arroja unos mrgenes
de error ms que adecuados); somos conscientes de que estamos
estudiando un caso determinado que quizs no se reproduzca en
compaas de otros sectores y otra idiosincrasia.
Por ltimo y respecto a las implicaciones en la gestin, nuestras
conclusiones pueden ayudar, desde la perspectiva de la aplicacin
de estos conocimientos desarrollados al mundo de la empresa,
a los decisores encargados de la construccin de la marca del
empleador a tener no slo una gua interesante de actuacin sino
tambin a tener en cuenta aspectos que hasta ahora no se haban
contrastado fehacientemente en la literatura del employer branding.
El control de los resultados debe apuntar hacia una mejora en
el grado de sentimiento de pertenencia del empleado. Si esto no
se produce, se debe plantear que los mensajes utilizados en los
mecanismos persuasivos no han transmitido adecuadamente los
valores y ventajas de la compaa, elementos que habra que medir
y controlar igualmente. Somos conscientes de que los valores
y ventajas que se han considerado en nuestro estudio no tienen
por qu adaptarse completamente a todo tipo de compaas, sin
embargo, al haber sido obtenidos a travs de un estudio cualitativo
muy amplio que implicaba tanto agentes internos como externos a
la compaa, si creemos que puede ser un gua til que se puede
aplicar a casos similares.

En el caso de los mecanismos de comunicacin persuasiva debe

existir una adaptacin total a los cdigos de comunicacin de la
compaa particular que vaya a aplicar el proceso de employer
branding y, sobre todo, como hemos dicho antes, deben garantizar
la correcta transmisin tanto de valores como de ventajas.
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NOTAS
1. Autora de contacto: Facultad de Comercio y Turismo; Universidad Complutense de
Madrid; Avda. Filipinas, 3; 28003- Madrid; Espaa.
Copyright of Universia Business Review is the property of Universia and its content may not
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