El Medio Es El Masaje

EL MEDIO ES EL MASAJE:
UN LIBRO, UN DISCO
Y UN PROGRAMA DE TELEVISIN
En 1967, McLuhan public The medium is the massage en colaboracin con el

gran diseador grfico Quentin Fiore y bajo la coordinacin de Jerome Age1. 1
El medio es el masaje2 es un inventario de efectos, una exposicin de las pro
fecas de McLuhan sobre la era electrnica, en un formato fro y envolvente,
que vendi cerca de un milln de ejemplare~ El retrucano o juego de pala
bras en el ttulo, habla del rechazo de McLuhan a tomarse demasiado en serio,
e ilustra perfectamente el principal efecto que tienen los medios segn McLuhan:
la creacin de ambientes completamente nuevos para la sociedad. 3 Los dife
rentes ensayos del libro mezclan fotografas, anuncios publicitarios, caricaturas
y textos en diferentes presentaciones y arreglos de forma entretenida e ingeniosa,
con la finalidad de lograr un efecto de mosaico, de simultaneidad electrnica.4
Como bien seala Theall,5 El medio es el masaje constituye una realizacin
esttica en blanco y negro de las teoras expuestas en La comprensin de los
medios como extensiones del hombre, por ejemplo: en la pgina 8 (las pginas
no estn numeradas en el libro), McLuhan habla de que la tecnologa elctrica
es el medio o el proceso de nuestro tiempo que remodela y reestructura los
patrones de la interdependencia social y cada aspecto de nuestra vida
privada. 6 Ms adelante, el autor menciona el drama electrnico como el am
biente de nuestro tiempo y utiliza un estilo telegrfico de prrafos aforsticos en
Marshall McLuhan y Quentin Fiore, The medium is the massage, An nventory of effects, Nueva York,
\3antam Books, 1967.
'
Marshall McLuhan y Quentin Fiore, El meda es el masaje. Un inventario de efectos, Barcelona, Paids,
1987.
3 W. Terrerice Gordon, McLuhan for beginners, op. cit.
'Milton Klonsky, "El mensaje de McLuhan o hacia dnde fue la segunda venida", en el libro de Rayrnond
Rosenthal (ed.), McLuhan pro & contra. Ensayos, Caracas, Montl vila Editores, 1969, pp. 137-151.
5 Donald F. Theall, Understanding McLuhan, op. cit" p. 155.
Marshall McLuhan y Quentin Fiore, El medio es el masaje, op. cit., p. 8.
1
105
106 Marshall
de la torre de marfil a la torre de control
forma de choquedoscopio, con el fin de hacernos mirar a nuestro alrededor

para que veamos qu ocurre con estos nuevos ambientes creados por los me
dios informativos elctricos. Para citar a McLuhan, "todos los medios nos trabajan
completamente por todos lados" . La metfora est ligada tambin a la observa
cin mcluhiana de que es el arte y no los meaios, quien nos provee de la posi
bilidad de recuperarnos del adormecimiento tipo masaje que se crea cuando el
cuerpo de la sociedad es tocado en cada punto por las innovaciones
tecnolgicas. 7 Para McLuhan, estos ambientes ...
. . .no constituyen envolturas pasivas, sino procesos activos invisibles.
Las reglas fundamentales, la estructura penetrante y los patrones
generales de los ambientes eluden la percepcin fcil. Los
antiambientes, o las contra situaciones creadas por artistas, pro
porcionan recursos de atencin directa y nos permiten ver con
mayor claridad.
La interaccin entre los ambientes nuevos y viejos crea muchos
problemas y confusiones.8
.')
1
.)
Segn McLuhan, el obstculo principal para comprender con claridad los efec
tos de los nuevos medios es el hbito, profundamente arraigado, de observar todos
los fenmenos desde un punto de vista fijo, como consecuencia de la tecnologa
de la imprenta. Para l, el artista es un creador antisocial de los antiambientes
que aguzan nuestra percepcin y nos permiten ver los ambientes tal como son
realmente. El poeta, el pintor, etc., enfrentan al ambiente con cierto poder antiso
cial, como se ve en el famoso relato acerca de "la vestidura nueva del rey";9
Los cortesanos "bien adaptados", con sus intereses creados, vieron
al emperador engalanado magnficamente. El negro caballerizo
"antisocial", no habituado al viejo ambiente, vio con claridad que
el rey "iba desnudd'. El nuevo ambiente era claramente visible
para l.
El medio es el masaje centra su atencin en la apariencia o aspecto de la

informacin y en la manera como el arte se convierte en la nica estrategia
viable para manejar la instantaneidad elctrica. El circuito elctrico de la infor
macin -segn McLuhan- se convierte en la extensin del istema nervioso cen
tral y, al hacerlo, modifica nuestra manera de percibir el mundo y nos regresa a la
etapa de sensibilidad prealfabtica y preplatnica de la recreacin de mitos. lO
7 W. Terrence Gordon, McLuhan for beginners, op. cit., p. 86.
, Marshall McLuhan y Quentin Fiore, El medio es el masaje, op. cit., p. 68.
9 Ibdem, p. 86.
10 Donald f. Theall, Understanding McLuhan, op. cit., p. 162.
Carlos Femndez Collado y Roberto Hemndez Sarnpieri 107
Para el pensador de Toronto, la era contempornea es la era del mito, de los

ambientes muy envolventes que requieren una nueva dimensin mtica del
saberY
En El medio es el masaje, McLuhan asemeja la imagen de la pantalla de televi
sin con un mosaico plano de dos dimensiones. Contrario al medio caliente de la
imprenta, McLuhan sostiene que la lV-mosaico no tiene una estructura visual que
permita al ojo correr en lnea recta sobre formas claramente definidas. La televi
sin -afirma McLuhan- no tiene caractersticas uniformes, continuas o
repetitivas, ni tampoco extiende la vista a expensas de los dems sentidos.1 2
Por el contrario, McLuhan argumenta que la televisin tiene una cualidad tctil
-discontinua y no lineal- como las cualidades del mosaico. Las imgenes de la
televisin aunque recibidas por el ojo, eran vistas por el pensador canadiense
como extensiones del sentido del tacto. La imagen de la pantalla tiene una
especie de textura asociada con el tacto. Adicionalmente, al proveer un mni
mo de informacin, la televisin crea un interjuego de todos los sentidos al
mismo tiempo, contrario a la tecnologa de la imprenta que separa y fragmenta
los sentidos fsicos.1 3
Como seala Prez Tornero,14 El medio es el masaje constituye una excelente
sntesis de las ideas de McLuhan, la cual debe leerse como un ensayo o una
hiptesis y no como una teora sobre los medios. Su idea central es que los
medios manipulan al receptor, lo mueven y conforman su personalidad y su
conciencia, todo ello incluso por encima de los contenidos que puedan trans
mitir.
Casi simultneamente a la publicacin de El medio es el masaje, la compa
a CBS lanz un LP con la versin discogrfica del libro. 15 La funda del disco
presenta un primer plano de una cabeza femenina con los labios separados,
probablemente para revelar la oralidad de la boca. La combinacin lograda
por la msica, la palabra hablada y los efectos de sonido hacen que este medio
auditivo sea mucho ms poderoso que el libro impreso. La mayor parte del
disco es una adaptacin juguetona y traviesa dellbro, en la cual los 11 colabo
radores de McLuhan utilizan el humor como sistema de comunicacin para
rodear el ambente. 16
Tom Nairn, "Mc1uhansmo: el mito de la poca", en el libro de Raymond Rosenthal (ed)., McLuhan: pro
& contra. Ensayos, op. cit., pp. 153167.
12 W. Terrence Gordon, McLuhan lor begnners, op. cit., p. 87.
13 Ibdem.
14 J.M. Prez Tornero, "El estmulo de McLuhan", eplogo de El medio es el masaje, op. cit., pp. 163167.
" Marshall McLuhan, The medum is the massage with MarshaJl McLuhan, Nueva York, CBS Records, 1967.
16 Mrujorie Ferguson, arto cit.
11
108 MarshaU McLuhan, de la torre de marfil a la torre de control
De la misma manera, El medio es el masaje, provoc que la cadena estado

unidense de televisin NBC transmitiera el mes de marzo de 1967 un docu
mental de una hora acerca de las ideas del autor. "This is Marshall McLuhan"
sirvi al profesor canadiense para explicar que el ttulo de su libro intentaba
sugerir que un medio no es neutral, sino que hace algo a la gente: la sujeta, la
posee y la masajea. McLuhan detest el documental producido por Emst Pintoff
y siempre lo consider basura grotesca Y La resea del programa aparecida
en The National Catholic Reporter, sin embargo, expresa comentarios muy
positivOS: 18
Visualmente, la hora fue tan excitante como las ideas exhibidas.
En una extraordinaria mezcla de tcnicas, hasta las ideas ms
tericas fueron expresadas aptamente de manera visual. Cortes
de McLuhan hablando, su cara alumbrada desde diferentes n
gulos con colores extraos, fueron entremezclados con efectos
narrativos de montaje en un uso caleidoscpico de patrones.
Ciertamente los chistes de McLuhan en pantalla, las animaciones
visuales, los encabezados de los peridicos y las otras imgenes
editadas rpidamente dieron como resultado un producto tpico de
la maquinaria estadounidense y convirtieron a McLuhan en trivia
instantnea. 19
Philip Marchand, op. cito

Chris Condon, "McLuhan the magnificent", en The National Catholic Reporter, marzo 29, 1967.
,. Philp Marchand, op. cito
17
13

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En 1967, McLuhan public The medium is the massage en colaboracin con el

de la torre de marfil a la torre de control

forma de choquedoscopio, con el fin de hacernos mirar a nuestro alrededor

El medio es el masaje centra su atencin en la apariencia o aspecto de la

, Marshall McLuhan y Quentin Fiore, El medio es el masaje, op. cit., p. 68.

10 Donald f. Theall, Understanding McLuhan, op. cit., p. 162.

Carlos Femndez Collado y Roberto Hemndez Sarnpieri 107

Para el pensador de Toronto, la era contempornea es la era del mito, de los

108 MarshaU McLuhan, de la torre de marfil a la torre de control

De la misma manera, El medio es el masaje, provoc que la cadena estado

Philip Marchand, op. cito

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