PETER GUBER

productor de cine,
autor de Tell to Win

120. abril-mayo 2012

Fotos: Cortesa Peter Guber / Divulgacin

LIDERAZGO

El poder
de contar
historias
Como productor cinematogrfico, Peter
Guber es responsable de haber dado vida
a docenas de historias preferidas por la
gente, desde Rain Man y El Color Prpura
hasta Terminator 2 y El Da de la Marmota.
Asegura que durante los primeros 37
aos de su carrera no saba cul era su
don en las reuniones de promocin,
presentaciones, discursos y conversaciones. Un da me di cuenta y dije: Oh,
Dios mo! Soy un narrador. No me haba
percatado de que contaba historias.
El resultado de ese descubrimiento
es Tell to Win: Connect, Persuade and
Triumph with the Hidden Power of
Story (Crown Business, 2011), un libro
que recurre a ancdotas brillantes para
demostrar que el secreto para ganar en
los negocios y en la vida consiste en
contar historias.

En una entrevista telefnica con

Matthew Budman, editor en jefe de
The Conference Board Review, Guber
defiende su argumento con enorme
entusiasmo. Una excelente experiencia
que no da respiro!

Con decenas de xitos

cinematogrficos en su
haber, Peter Guber sabe
cmo atraer la atencin del
pblico. En su ltimo libro
asegura que el secreto
del triunfo, en los negocios
y en la vida, reside en
hablar con el propsito de
emocionar a la audiencia.
Entrevista de Matthew Budman

en wobi.com

01

Liderazgo
Narrativa
Persuasin

02
03

Usted fue vicepresidente de Casablanca Records, que produca los

discos de Kiss, mi grupo favorito en la
adolescencia. Pero en su libro habla
poco sobre Casablanca
No quera escribir mis memorias. Quera focalizarme en las posibilidades que
ofrece la idea de contar historias a los
hombres de negocios. Y la historia puede ser cualquiera: su propia experiencia,
algo que vio, noticias, guerra, libros,
televisin, una metfora, una analoga.
Basta mirar los mitos religiosos, ya se

UNA LEYENDA DEL ENTRETENIMIENTO

A lo largo de ms de 30 aos, Peter Guber fue jefe de estudio en Columbia Pictures, cofundador de Casablanca Records y Filmworks,
presidente ejecutivo de PolyGram Entertainment y Sony Pictures Entertainment y, por ltimo, fundador, presidente del directorio y
mximo ejecutivo de Mandalay Entertainment. Entre otros xitos mundiales produjo las pelculas Rain Man (1988), Batman (1989), El
color prpura (1985), Expreso de medianoche (1978), Gorilas en la niebla (1988), Las brujas de Eastwick (1987), Missing (1982) y Flashdance (1983), que generaron ms de US$ 3.000 millones y unas 50 nominaciones para premios de la Academia de Hollywood.
Es profesor en la Escuela de Teatro, Cine y Televisin de la Universidad de California en Los ngeles. Como autor, sus trabajos incluyen
el best-seller Shootout: Surviving Fame and (Mis)Fortune in Hollywood y el reciente Tell to Win. En diciembre de 2007, Harvard Business
Review public su artculo titulado The Four Truths of the Storyteller.

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121.

LIDERAZGO

La historia equivocada
En 1992, cuando era presidente ejecutivo de Sony Pictures, viaj a Berln con los
lderes de la empresa Norio Ohga y Mickey Schulhof para visitar el lugar en el que
se levantara la nueva sede central europea. Terminbamos de construir un enorme
multicine en Manhattan, con nuestra ltima tecnologa, y Ohga se haba enamorado
de la idea de desarrollar ms propiedades de vanguardia. En Berln buscaba crear
una sede central corporativa y, como yo haba desempeado un papel central en la
planificacin del multicine en Nueva York, quera que me ocupara tambin de este
nuevo emprendimiento.
Schulhof, piloto matriculado, nos llev en el avin de la empresa. Aterrizamos en un
pequeo aeropuerto del centro de la ciudad y carreteamos debajo de una enorme saliente
que pareca desproporcionada para una pista tan corta. Me pregunt en voz alta cul
sera la historia de esta arquitectura y Ohga me respondi con entusiasmo: Es un gran
aeropuerto: Tempelhof. Lo construy Hitler en los aos 30. Es famoso.
Maravilloso, dije. Hitler. No cre necesario aclarar que no era exactamente mi hroe.
Pero Ohga no entendi mi sarcasmo. Estaba demasiado ocupado con su historia visionaria de Sony Center como una ciudadela de la tecnologa que se levantara en medio de
las cenizas del pasado blico de Berln.
Pocos minutos despus estbamos parados en un terreno despejado ubicado justo
enfrente de la sede central mundial de Mercedes-Benz. Ohga me cont que Sony ya
haba completado la compra de la propiedad, mucho ms grande y mejor que la de Nueva
York para lo que nos proponamos conseguir. Pareca demasiado bueno para ser verdad.
Y cmo es que este magnfico predio estaba disponible?, pregunt. Era un parque?
No, un parque no, dijo Ohga sealando el terreno ralo. Y empez a contarme la historia. All por 1945, este lugar era famoso. Debajo estaba el bunker de Hitler
El bunker de Hitler!, dije sin ocultar mi asombro y con toda la historia txica inundando mi cerebro. Quiere decir que est construyendo la sede central de Sony sobre el
bunker de Hitler? No puede estar hablando en serio!
Ohga dijo sin rodeos: Peter, usted est trabajando para los japoneses. Y nosotros
fuimos aliados de los alemanes en la Segunda Guerra Mundial. En otras palabras, Ohga
no senta ningn prejuicio contra Hitler. Entonces cul era mi problema?
Lo pens, pero no lo dije: no creo que hubiera podido elegir un lugar peor para contar
la historia de su magnfica visin corporativa.
Resumido de Tell to Win: Connect, Persuade and Triumph with the
Hidden Power of Story, de Peter Guber, 2011.

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trate del Arca de No, Adn y Eva o

cualquier texto del Corn, de la Tor
o del Nuevo Testamento. Son todas
historias! Llevan incorporados el valor
mtico y la tica de una religin o de
una tribu. Cmo los recuerda uno? Por
la historia, como la de Can y Abel.
Usted sostiene que el corazn siempre es el primer objetivo cuando se
cuenta una historia, mucho ms que
la mente o la billetera. Esto es as,
incluso en una poca en la que todos
piensan mucho en sus billeteras?
Sin duda. Esto no significa que las consideraciones econmicas no sean importantes. Siempre lo son. Pero si uno apunta
a la billetera de la gente nunca despertar
su pasin, nunca encontrar la manera de
conectarse desde lo emocional, y de ese
modo nunca podr construir una relacin.
Pero para contar una historia hace
falta paciencia en quien escucha y, tal
como usted seala, en la narrativa del
mundo de los negocios no existe el
beneficio de un cine a oscuras ni una
banda de sonido capaz de interrumpir
el patrn de ideas de la audiencia.
Cmo consigue captar su atencin?
Cuando uno est cara a cara con la
audiencia, tiene la oportunidad de ver
hacia dnde va. En este momento nosotros estamos hablando por telfono.
Sera mucho ms fcil si estuviramos
sentados en la misma sala, porque yo
podra ver qu otra cosa est haciendo y
sacrsela de las manos, si fuera necesa-

rio, para captar realmente su atencin. Si

uno est mirando a la gente a los ojos,
respirando el mismo aire, observando el
lenguaje corporal, sabiendo qu otras
cosas estn sucediendo, tiene mejores
posibilidades de captar su atencin.
Tiene usted toda
mi atencin.
Pero incluso
cuando no est en
el mismo lugar, es
posible utilizar las
mismas tcnicas:
no intentar ser
interesante sino
estar interesado.
Tengo mejores posibilidades de saber
qu le interesa si estoy en su oficina,
viendo dnde vive y cul es la naturaleza de su negocio, que si estamos
hablando por telfono. Pero si vamos a
mantener una conversacin telefnica
puedo investigar un poco sobre usted
o hablar con gente que lo conozca. Sin
conocer algo de todo eso, probablemente no pueda superar el ruido.

bilidad aguda respecto de las pistas que

le da la audiencia para saber cmo est
respondiendo. Lo que uno desea es que
todos participen de la historia, no que
sean meros oyentes. Si creemos que
contar una historia que persigue un

La palabra escrita fue una tecnologa

y algunos creen que nos acompaar
solamente 200 aos ms. En cambio,
la palabra oral estar aqu para siempre.

Pero en este preciso momento estamos

a 4.300 kilmetros de distancia. En los
tiempos que vivimos, cada vez es ms
difcil conseguir que la gente se siente
en una misma sala. Qu impacto tiene
esto en la efectividad de un narrador?
Uno participa del juego con las fichas
que le tocaron. Si sta es mi mejor
oportunidad para convencerlo, por
ejemplo, de que valore, respalde y hable
bien de mi libro, entonces voy a disear
la historia en torno de esas consideraciones. Todo empieza con escuchar
lo que usted me dice, saber cul es su
situacin, quin es usted, qu es lo que
siente y qu le interesa.
Usted dice que buena parte del xito
de contar historias radica en saber
escuchar activamente, y que la
mayora de los hombres de negocios
no escucha con atencin porque no
estn callados el tiempo suficiente
como para hacerlo.
Un buen narrador de historias es un
gran oyente, y la escucha debe ser
activa y emptica. Necesita tener sensi-

propsito es un monlogo, entonces

estamos en problemas. Uno le cuenta
una historia a alguien, esa persona est
en la misma sala y, a menos que la conquiste de manera consciente, perder la
oportunidad de movilizarla.
Usted seala que los hombres de
negocios se benefician cuando comunican mediante narraciones orales,
en lugar de documentos y presentaciones a travs de los medios.
El beneficio es incalculablemente
mayor, porque as es como estamos
conectados: no como criaturas digitales
o escritas, sino como narradores.
Tenemos voz, tenemos ritmo, tenemos
presencia. Las palabras son slo el 25
por ciento de la comunicacin.
Con el nfasis actual en los indicadores y las metas financieras de corto
plazo, las historias son menos efectivas que en el pasado? O ms, porque
representan un tipo de informacin
diferente del que solamos disponer?
Son ms efectivas. La gente suele pedir
que le quitemos toda la emocin a una
presentacin: Dgame lo bsico, yo lo
analizo con mi director de finanzas y
despus le respondo si vamos a hacerlo
o no. Y aqu est la diferencia: yo nunca
cerrara un trato con alguien con quien
no estuve en la misma sala, respirando
el mismo aire y percibiendo su honestidad. Hace falta una base en los hechos
y otra en las emociones. Hay que escuchar ambas cosas.

En Tell to Win usted describe cmo

construir una historia para captar la
atencin de la audiencia, darle una
experiencia emocional y galvanizar
su respuesta. Es todo un desafo.
Lo que sucede es que cuando uno cuenta
una historia que persigue un propsito
tiene que tener una meta; de lo contrario,
fracasar. Todas las historias, y la narracin
en s, persiguen un objetivo: rase, compre mi DVD, compre mi video. Contar
y escuchar historias con un propsito
est en todos nosotros. Es inherente a
nuestra condicin. Durante 30.000 aos
se contaron historias para que la gente
supiera cules eran las reglas, las creencias
y los valores de la tribu. Las historias unan
a las personas. O creemos que la red
LinkedIn cre la cohesin social? Creamos
las tribus, las creencias, los mitos y las
religiones, con todas sus historias, reglas y
valores, para poder mantenernos unidos.
Nos contaban historias para que recordramos las enseanzas. Son 30.000 aos
de historias. LinkedIn y Facebook son un
segundo. Cul de las tres cree usted que
llevamos dentro? Los 30.000 aos! Estn
en nuestro ADN!
Cuando la gente dice que LinkedIn y
Facebook crearon las tribus y las redes
sociales, yo les digo que visiten Nueva
Guinea o Etiopa. Yo estuve. All vern
tribus desconectadas del lenguaje
escrito y de la tecnologa, que no usan
ropa y tienen la nariz atravesada por
un hueso. Qu es lo que hacen? Les
cuentan historias a las nuevas generaciones, a la gente joven, a las mujeres

wobi.com/magazine

123.

LIDERAZGO

Con el presidente
Bill Clinton.

embarazadas.
Contar historias
les da un propsito, un significado,
juicios de valor
y herramientas
para saber cmo
comportarse.
Por alguna
razn solemos
creer que la tecnologa digital barri con
todo. Pero solamente es otra forma de
contar historias. La palabra escrita fue
una tecnologa y algunos creen que nos
acompaar solamente 200 aos ms.
En cambio, la palabra oral estar aqu
para siempre. Y dado que, como dije antes, las palabras son slo el 25 por ciento
de lo que comunicamos, en nuestras
historias debe notarse la congruencia.
De lo contrario, las palabras son vacas.

Si uno apunta a la billetera de la gente

nunca despertar su pasin, nunca
se conectar emocionalmente y nunca
podr construir una relacin.

Usted explica que las historias con un

propsito contienen de manera inteligente informacin, ideas, mensajes
emocionales y propuestas de valor
que el narrador quiere introducir disimuladamente en el corazn y la mente de su audiencia. Es posible ser
tan inteligente? No cree usted que
hay muchas personas que se aburren
cuando escuchan una historia con
una moraleja?
Si la moraleja es toda la historia
y no hay en ella un llamado
a la accin, entonces por
supuesto ser pesada y,
peor an, no ser efectiva.
Pero yo no creo que la

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audiencia se aburra soberanamente

cuando escucha una historia con una
moraleja. El arte est en la historia en
s y en la manera de contarla. Lo que
uno desea es incorporar la informacin
a la historia para que sea resonante y
memorable. Algo que slo se logra si la
persona que la escucha se siente movilizada por las emociones.
Yo no invent este tipo de historias.
Todo lo que hice fue arrojar luz sobre
algo que existe en cada individuo, eso
que lo llev a ver el mundo de cierta
manera cuando tena 2, 3 o 10 aos. All
est la frmula secreta. Y ya la tenemos! Es increblemente fcil. Y para empezar a comunicar utilizando historias
no hace falta ser Jack Welch.
Estamos de acuerdo en que no hace
falta ser Jack Welch, pero sin duda
ayuda estar, como usted, en el negocio del espectculo.
No, no es as, porque todos formamos
parte del negocio del espectculo.
Cualquier informacin que uno intente comunicar y no tenga emocin
quedar dando vueltas por ah, y
desaparecer. No estamos conectados
slo por la informacin. Por eso nos
gustan las ruedas de amigos junto a
una chimenea, la televisin, el entretenimiento, los deportes: porque all
las historias son reales. Tienen vida.
Los hechos y la informacin estn
incorporados a la experiencia. Si usted
respira, entonces participa del negocio de comunicar emociones.
Y es una idea tan simple, que es
irracional que no se la ensee en las
escuelas de negocios, de derecho, de
cinematografa o de medicina. Irracional! La gente abandon una de sus ms
importantes herramientas de comunicacin. Pregunte a las personas qu
hacen cuando sienten pnico, dolor,
una enorme alegra; cuando tienen un
gran deseo, cuando fracasan o triunfan.
Pues bien, cuentan una historia.
Pregntele a la gente por qu cree en un
producto. Comprobar que en la respuesta describen su experiencia con el
producto. Y cmo se vende? De la misma
manera. Un papel higinico versus otro.
Cul es el beneficio? Uno cuenta una his-

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125.

LIDERAZGO

Con Nelson Mandela,

en 1993.

Cualquier informacin que uno

intente comunicar y no tenga emocin
quedar dando vueltas por ah, y
desaparecer. No estamos conectados
slo por la informacin.

toria. No dice: Es
blanco, viene en
pedazos cuadrados. Dice: Lo hace
sentir confortable.
O sea que explica
los beneficios en
trminos emocionales. Gana el que
mejor cuenta la
historia.

Usted lo explica con ms entusiasmo

que nadie.
Y usted sabe lo que recordar? Dir: Se
puso tenso, habl con gran entusiasmo
y fue autntico.
Exactamente.
Entonces, es un ejemplo perfecto de
la forma en que funciona! Recuerde
que cada vez que alguien cuenta una
historia, tiene un propsito. Por qu
ocultarlo? Uno debe tener muy clara su
intencin antes de entrar a la sala. Debe
ser congruente, asegurarse de que los
pies, la lengua, el corazn y la billetera
vayan en la misma direccin; porque
antes de que diga la primera palabra,
ellos lo sabrn. Lo siguiente es preguntarse quin es la persona a la que est
hablndole: consumidor, cliente, empresario? Hay que verlos como audiencia. Transmitirles una experiencia, dejar
que la sientan, y despus incorporar las
tcnicas analticas y los datos. Pregun-

126. abril-mayo 2012

tmonos: cul es nuestro objetivo?

Que compren nuestro producto? Que
nos contraten? No ocultemos eso!
Su libro est lleno de historias que
escuch contar a la gente exitosa
para lograr lo que se proponan. Pero
tambin hay historias que no logran
el objetivo. Con qu frecuencia ve
narradores que se equivocan, juzgan
errneamente a su audiencia o no
cuentan una historia efectiva?
Todo el tiempo. Yo mismo lo hice
muchas, muchsimas veces. Por qu?
Porque mi pensamiento fue: tengo bajo
control los nmeros y los hechos; van a
hablar por s mismos. Alguna vez se vio
que una cifra hablara por s misma? Hay
que explicarla! Hay que narrarla! Uno
se siente movilizado cuando entiende
lo que alguien quiere decir: el beneficio
que eso encierra para uno, la carga que
representa, lo que significa para nuestra
vida, nuestro negocio, nuestra carrera.
Eso es lo que moviliza el corazn y la
emocin, y despus la billetera. As es
como nacen los grandes xitos.
Cul es el error ms comn que se
comete al contar una historia?
No reconocer que se est en la
misma sala metafricamente, legalmente o en la realidad con otra
persona que quiere ser un participante, no un simple pasajero. Para
conquistar a la audiencia hay que

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127.

LIDERAZGO

Con Chris Anderson,

el autor de The Long Tail.

Pregunte a las personas qu hacen cuando sienten

pnico, dolor, una enorme alegra; cuando tienen un
gran deseo, cuando fracasan o triunfan. Pues bien,
cuentan una historia.
conquistarla, y la manera de hacerlo requiere, en primer lugar, reconocer qu hay para esa audiencia
en la historia. Lo importante no es
que alguien intente comunicarse a
travs de una historia sino cmo va a
contarla, cundo va a contarla, cul
ser el contexto y cul el contenido
de esa historia. No todas son buenas:
siempre hay que elegir la historia
correcta en el momento oportuno y
relatarla de manera adecuada.
Algunas de sus ancdotas se focalizan
en el conocimiento del contexto de la
audiencia, en sus antecedentes. Pero,
aun conociendo algunos hechos
relevantes, por ejemplo si el padre de
alguien muri recientemente, cmo
saber de qu manera impactar esa
historia en quien lo escucha? En
ocasiones, las historias consiguen el
efecto contrario, no es cierto?
Sin duda. Es un proceso imperfecto. Pero si uno sabe que a alguien lo
aterra la autoridad e ingresa a una sala
vestido con uniforme del ejrcito, no
hay duda de que es un perfecto idiota.
La preparacin es importante antes de
contar una historia con un propsito:

128. abril-mayo 2012

qu le interesa a la audiencia? Y luego

es fundamental dejar el libreto de lado.
Nadie quiere que le lean un libreto.
En este preciso momento usted est
experimentando esa espontaneidad. Yo
no estoy leyndole una presentacin en
Power Point. Cuando usted est con una
persona que es autntica y espontnea,
sabe que ambos estn en el mismo barco.
Cualquiera puede ser un narrador
exitoso?
Cualquiera. No ser John Grisham, ni
Obama, ni tampoco Clinton o Jack
Welch. Pero cualquiera puede hacerlo.
Usted puede trabajar sobre esta idea
durante una hora y aumentar en un 10,
15 o 20 por ciento sus posibilidades de
un resultado ms exitoso en todo lo
que haga en sus negocios o en su vida.
No es fcil para la mayora de nosotros narrar buenas historias. No tuvimos una experiencia de vida como la
suya de la cual extraer material, como
sus encuentros con Michael Jackson,
Muhammad Ali, Fidel Castro, Nelson
Mandela, Frank Sinatra.
Todas las personas que respiran han
tenido experiencias, de modo que

tienen historias; todas llevan el diccionario completo de experiencias en la

mente y en el corazn. z

Ver video en wobi.com

Using Story
Telling to Entice,

by John Sadowsky

WOBI/THE CONFERENCE BOARD REVIEW

Matthew Budman es editor en jefe

de The Conference Board Review.