INSTITUTO TECNOLGICO SUPERIOR DE

JESS CARRANZA

Carrera:
INGENIERA EN GESTIN EMPRESARIAL

Asignatura:
Decisiones mercadolgicas

Actividad

Resumen del libro investigacin de mercados:

cap. 10 diseo de cuestionarios y formatos

Docente:
Lic. Fabiola Del Carmen Antonio Martnez

Alumno:
JHONATAN VZQUEZ GARCA
JESUS CARRANZA VERACRUZ MAYO DE 2015

Captulo 10: Diseo de cuestionarios y formatos

Cuestionario y formatos para observacin:
La encuesta y la observacin son las dos principales tcnicas para obtener datos
cuantitativos primarios en la investigacin descriptiva. Las tcnicas requieren
algn procedimiento para estandarizar el proceso de recoleccin de datos, de
manera que los datos obtenidos muestren consistencia interna y puedan
analizarse de una manera uniforme y coherente. Los dados tienen que seguir
lineamientos especficos y las preguntas y las respuestas de tienen que ser
estandarizadas, esto asegurara que los datos sean comprables, har ms rpido y
preciso el registro y facilitara el procesamiento de los datos.
Definicin de cuestionario o tambin programa, formato para entrevista
instrumento de medicin: es un conjunto formalizado de preguntas para obtener
informacin de los encuestados. Incluye:
1. Procedimientos de trabajo de campo, como un instructivo para seleccionar,
acercase preguntar a los encuestados.
2. Alguna recompensa, obsequio o pago que se ofrece a los encuestados.
3. Apoyos de comunicacin como mapas, fotografas, publicidad y productos y
sobre con porte pagado de regreso.
Objetivos del cuestionario
1. Traducir informacin necesaria en un conjunto de preguntas especficas que los
encuestados puedan responder.
2. El cuestionario debe animar, motivar y alentar al encuestado para que participe
activamente en la entrevista, colabore y concluya el proceso.
3. El cuestionario debe minimizar el error de respuesta: este es el que surge
cuando los encuestados dan respuestas incorrectas, o cuando sus respuestas se
registran o se analizan mal.

JHONATAN VAZQUEZ GARCIA

Proceso del diseo del cuestionario:

La gran debilidad en el diseo de un cuestionario es la falta de una teora.
El diseo del cuestionario se adquiere con la experiencia.
Especificar la informacin que se necesita.
Eso tambin es el primer paso en el proceso de disear la investigacin.
Conforme progresa el proyecto de la investigacin, cada vez se vuelve ms la
informacin que se necesita.
Es til revisar los componentes del problema y el enfoque. Para asegurarse de
que la informacin sea obtenida incluye todos los componentes del problema, el
investigador debe preparar un conjunto de tablas ficticias, se utilizan para clasificar
los datos y se describen como se estructurara el anlisis una vez que se
recolecten los datos. Es importante tener una idea clara de la poblacin meta. Las
caractersticas del grupo de encuestados tienen una gran influencia en el diseo
del cuestionario. Cuanto ms diverso sea el grupo de encuestados, ms difcil
resultara disear un solo cuestionario que sea adecuado para todo el grupo.
Tipo de entrevista:
Entrevistas personales: los encuestados observan el cuestionario e interactan
cara a cara con el entrevistador, lo cual permite plantear preguntas largas,
complejas y variadas.
Entrevistas telefnicas: los encuestados interactan con el entrevistador pero no
ven el cuestionario, lo cual implica que solo es posible hacer peguntas cortas y
sencillas.
Cuestionarios por correo: las peguntas deben de ser sencillas tienen que darse
instrucciones detalladas.
Entrevistas asistidas por computadoras: (CAPI Y CATI), es fcil incluir patrones de
salto complejos y preguntas aleatorias para eliminar el sesgo del orden.
JHONATAN VAZQUEZ GARCIA

Contenido de las preguntas:

Es necesaria la pregunta?
Deben contribuir la informacin requerida o cumplir algn propsito especfico.
Es til hacer algunas preguntas neutrales al inicio del cuestionario para establecer
participacin y empata, en espacial cuando el tema del cuestionario es delicado o
polmico. Algunas veces se hacen preguntas de relleno para encubrir el propsito
o patrocinio del proyecto. En vez de limitar las preguntas a la marca de inters,
pueden incluirse preguntas sobres las marcas rivales para ocultar al patrocinador.
Se necesitan varias preguntas en vez de una?
Una vez que se seleccion una pregunta, se debe asegurar si es suficiente para
obtener la informacin deseada. A veces, se necesitan varias preguntas para
obtener la informacin requerida de forma clara.
Por ejemplo:
Considera que coca cola es una bebida refrescante y deliciosa? Es plantear as
la pregunta es Incorrecta
Ese tipo de interrogante se conoce como pregunta doble, porque se combinan dos
o ms preguntas en una... Se tiene que realizar dos preguntas diferentes
Considera que coca cola es una bebida deliciosa?
Considera que coca cola es una bebida refrescante? Correcto
El utilizar el por qu en una pregunta puede significar varias respuestas. Ejemplo:
al utilizar el por qu se puede pensar en: 1. Atributos del producto. 2. Las
influencias que llevaron a conocerlo. etc. Por eso no es bueno utilizarlo en las
encuestas.

JHONATAN VAZQUEZ GARCIA

Superar la incapacidad de responder:

Los investigadores no deben asumir que los encuestados pueden dar respuestas
correctas o razonables a todas sus preguntas.
El encuestado est informado?
La investigacin ha demostrado que el encuestado a menudo responder aunque
no est informado. En situaciones donde es probable que no todos los
encuestados estn informados acerca del tema de inters, antes de plantear
sobre el tema deben hacerse preguntas de filtro que permiten al investigador
eliminar a los encuestados que no cuenten con la informacin adecuada.
El encuestado puede recordar?
La evidencia indica que los consumidores especialmente tienen deficiencias para
recordar las cantidades consumidas de producto. Por lo tanto la informacin sobre
el consumo de bebida gaseosa se obtendra mejor si se pregunta:
Que tan a menudo consume refrescos durante la semana normal?
1.
2.
3.
4.

Menos de una vez a la semana

1 a 3 veces por semana
4 a 6 veces por semana
7 a ms veces por semana

La omisin es la incapacidad para recordar un acontecimiento que en realidad

ocurri. La abreviacin sucede cuando un individuo abrevia o comprime el tiempo
al recordar un evento como si hubiera ocurrido ms recientemente de lo que en
realidad sucedi. El error de creacin se presenta cuando un encuestado recuerda
un evento que en realidad no ocurri.
La capacidad para recordar un acontecimiento se ve influenciada por:
1. El suceso en s mismo.
2. El tiempo transcurrido desde el acontecimiento.
JHONATAN VAZQUEZ GARCIA

3. La presencia o ausencia de hechos que pudieran ayudar a la memoria.

La investigacin indica que las preguntas que no ofrece al encuestado indicios
sobre el evento y que confan en el recuerdo sin ayuda pueden subestimar la
ocurrencia real de un evento.
El encuestado puede expresarse?
Si se les proporcionan descripciones alternativas de la atmosfera de la tienda,
sern capaces de indicar la que ms le guste.
Superar la renuencia a responder
Los encuestados son capaces de responder una pregunta especfica, tal vez no
estn dispuestos a hacerlo, ya sea porque requiere de mucho esfuerzo por la
situacin o el contexto no son adecuados o porque tal vez no haya un propsito o
necesitad.
Esfuerzo pedido a los encuestados: El encuestador debe minimizar el esfuerzo
que se les pide a los encuestados.
Contexto: Los encuestados no estn dispuestos a responder preguntas que
consideran inapropiadas para el contexto. El investigador puede manipular el
Contexto en el que se hacen preguntas de tal manera que parezcan adecuadas.
Propsito legitimo: Los encuestados tampoco estn dispuestos a divulgar
informacin que no crean que sirve para un propsito legtimo. Explicar la razn
por la que se necesitan tales datos hara que la peticin parezca legtima y
aumentara la disposicin de los encuestados a responder.
Informacin delicada: Los encuestados no estn dispuesto a revelar informacin
delicada, al menos no con precisin, porque puede ser bochornosa o amenazan

JHONATAN VAZQUEZ GARCIA

con su prestigio o imagen personal. Los temas delicados incluyen: dinero, vida
familiar, creencias polticas, religiosas, etc. Se necesitan ciertas tcnicas para
aumentar la disposicin de los encuestados:
1. Coloque los temas delicados al final del cuestionario
2. Comience la pregunta con la afirmacin de que la conducta de inters es
comn. Ejemplo: estudios recientes indican que la mayora de los estadunidenses
tienen deudas.
3. Haga la pregunta usando tcnica de la tercera persona.
4. Oculte la pregunta entre otras interrogantes que los encuestados estn
dispuestos a responder
5. Proporcione categoras de respuesta en vez de solicitar cifras especficas
6. Utilice las tcnicas aleatorias en las que se presentan al encuestado dos
preguntas, una delicada y otra neutral de la cual se conozca la probabilidad de una
respuesta afirmativa.
Eleccin de la estructura del cuestionario
Una pregunta puede ser estructurada o no estructurada
Preguntas no estructuradas:
Son preguntas abiertas que los encuestados responden con sus propias palabras.
Ejemplo: cul es su ocupacin?
Las preguntas abiertas se recomiendan como preguntas inciales sobre un tema.
Las preguntas no estructuradas tienden a sesgar menos la respuesta que las
Preguntas estructuradas.
Las preguntas no estructuradas son tiles en una investigacin exploratoria.
Desventaja: la posibilidad del sesgo del entrevistador es elevada. Ya sea que los
entrevistadores registren las respuestas de manera literal o solo anoten los puntos
importantes.
Desventaja: la codificacin de las respuestas es costosa y consume mucho
JHONATAN VAZQUEZ GARCIA

tiempo.
Son adecuadas para los cuestionarios auto aplicados (correo, CAPI) por que los
encuestados tienden a ser ms breves al escribir que al hablar.
Preguntas estructuradas:
Especificas el conjunto de alternativas de respuesta y su formato. Una pregunta
estructurada puede ser de opcin mltiple, dicotmica o a una escala.
Mltiple: el investigador ofrece las opciones de respuestas y se le pide al
encuestado que seleccione una o ms de las alternativas dadas. Dos problemas:
el nmero de alternativas que deben incluirse y el sesgo del orden o la posicin.
Las alternativas de respuesta deben incluir el conjunto de todas las opciones
posibles. Listar las alternativas que sean de importancia e incluir una alternativa
con el etiqueta otro. El sesgo del orden o la posicin es la tendencia de los
encuestados a marcar una alternativa por el simple hecho de que ocupa cierta
posicin u orden en la lista.
Muchas de las desventajas de las preguntas abiertas son superadas por las
preguntas de opcin mltiple, ya que estas reducen el sesgo del entrevistador y se
aplican con rapidez.
Dicotmicas: Solo tiene dos alternativas de respuesta: si o no, de acuerdo o en
desacuerdo, alternativa neutral: sin opinin, no lo s, ambas, etc. El proceso
subyacente de la toma de decisiones puede reflejar incertidumbre, la cual suele
captarse mejor con las respuestas de opcin mltiple. Si se espera que una parte
considerable de los encuestados sea neutral, incluya una alternativa neutral. Si se
espera que la proporcin de encuestados neutrales sea pequea evite la
alternativa neutral. Las preguntas dicotmicas son las ms sencillas de codificar y
analizar, pero tienen un problema grave: la respuesta suele estar influida por la
redaccin de la pregunta.
Tcnica de votacin dividida

JHONATAN VAZQUEZ GARCIA

Escalas: ejemplo
Tiene la intencin de comprar un auto nuevo en los prximos seis meses?
No lo comprare
Es probable que no lo compre
Indeciso
Es probable que lo compre
Lo comprare
Eleccin de la redaccin de la pregunta
La redaccin de la pregunta es la traduccin del contenido y la estructura de la
pregunta deseada en palabras, que los encuestados comprendan de manera clara
y sencilla.
Si una pregunta est mal redactada, es posible que los encuestados se nieguen a
responderla o lo hagan de forma incorrecta.
Para evitar esos problemas, se ofrecen los siguientes lineamientos:
Definir el tema: quien, que, cuando donde por qu y cmo
Usar palabras comunes: que coincidan con el nivel de vocabulario de los
encuestados.
Evitar las palabras ambiguas: deben tener un solo significado que sea conocido
por los encuestados. Algunas palabras que parecen ser inequvocas tienen
diferentes significados para personas distintas.
Ejemplo: En un mes normal, con qu frecuencia compra en tiendas
departamentales?
Normalmente,
Usualmente.
Nunca
Ocasionalmente
A veces
JHONATAN VAZQUEZ GARCIA

A menudo
Regularmente (incorrecto)
Menos de una vez
1 a 2 veces
3 a 4 veces
Ms de 4 veces (correcto)
Evitar preguntas inductoras (o sesgadas)
Una pregunta inductora es la que da seales al encuestado acerca de cul es la
respuesta deseada o que lo lleva a contestar de cierta manera, como en el
siguiente caso:
Considera que los ciudadanos patriotas que viven en este pas deben comprar
automviles importados, cuando esto deja sin empleo a sus compatriotas.
S
No
No lo se
(INCORRECTO)
Cree usted que las personas deben comprar automviles importados
S
No
No lo se
(Correcto)
Tambin puede surgir sesgo cuando se da a los encuestados indicios sobre el
patrocinador del proyecto. Los encuestados tienden a responder de manera
favorable hacia el patrocinador.
JHONATAN VAZQUEZ GARCIA

10

Evitar las alternativas implcitas: Una alternativa que no se expresa de forma

explcita en las opciones es una alternativa implcita. Las preguntas con
alternativas deben evitarse a menos que haya razones especficas para incluirlas.
Evitar suposiciones implcitas: las preguntas no deben redactarse de tal manera
que la respuesta dependa de suposiciones implcitas acerca de lo que suceder
como consecuencia.
Evitar generalizacin y estimacin: Las preguntas deben ser especficas, no
generales.
Utilizar enunciados positivos y negativos:
Determinar el orden de las preguntas
Preguntas inciales: Las preguntas inciales pueden ser fundamentales para
obtener la confianza y cooperacin de los encuestados. Las preguntas que piden a
los encuestados sus opiniones pueden ser buenas al principio.
Tipo de informacin: clasificacin:
1. informacin bsica
2. Informacin de clasificacin
3. Informacin de identificacin
La

informacin bsica se relaciona directamente con el problema de la

investigacin.
La

informacin

de

clasificacin,

que

se

refiere

las

caractersticas

socioeconmicas y demogrficas, se utiliza para clasificar a los encuestados y

comprender los resultados.

JHONATAN VAZQUEZ GARCIA

11

La informacin de identificacin incluye nombre, direccin, direccin electrnica y

nmero telefnico.
Preguntas difciles: Las preguntas difciles (las que son delicadas, vergonzosas,
complicadas o aburridas), deben colocarse al final de la secuencia.
Efecto sobre las preguntas posteriores: como regla emprica, las preguntas
generales deben preceder a las preguntas especficas. Esto evita que las
preguntas especficas sesguen las respuestas a las preguntas generales.
Se conoce como enfoque de embudo a la estrategia de ir de lo general a lo
especfico, es til cuando debe obtenerse informacin acerca de la conducta
general de eleccin de los encuestados y sus evaluaciones acerca de productos
especficos. En ocasiones resulta til el enfoque de embudo invertido. En esta
aproximacin, el cuestionario comienza con preguntas especficas y concluye con
preguntas generales.
Orden lgico: Las preguntas deben hacerse en un orden lgico. Al cambiar de
tema deben usarse frases breves de transicin, para ayudar a los encuestados
cambiar el hilo de ideas. Es necesario disear con cuidado las preguntas
ramificadas que dirigen a los encuestados a diferentes lugares del cuestionario,
segn su respuesta a la pregunta en turno.
Formato y distribucin
El formato, el espaciamiento y la ubicacin de las preguntas pueden tener un
efecto significativo en los resultados.
Las preguntas en la parte superior de la pgina reciban ms atencin que las que
estaban hasta abajo.
La divisin de un cuestionario en varias partes es una prctica conveniente.
Las preguntas en cada parte deben numerarse, sobre todo cuando se usan
preguntas ramificadas. Numerar las preguntas tambin facilita la codificacin de
las respuestas.
JHONATAN VAZQUEZ GARCIA

12

De preferencia los cuestionarios deben tener una codificacin previa, en la cual los
cdigos que se ingresan en la computadora estn impresos en el cuestionario.
Tambin los cuestionarios deben numerarse de forma seriada. Esto facilita su
control en el campo, as como la codificacin y el anlisis.
Reproduccin del cuestionario
La manera en que se reproduce un cuestionario para su aplicacin llega a influir
en los resultados.
Por lo tanto, el cuestionario debe reproducirse en papel de buena calidad y tener
una apariencia profesional.
Cuando un cuestionario impreso ocupa varias pginas, debe presentarse en un
cuadernillo o folletn y no como un nmero de hojas engrapadas o sujetas con un
clip.
Deben usarse columnas verticales de respuestas para preguntas individuales.
Para el entrevistador y para el encuestado es ms sencillo leer hacia abajo una
sola columna.
Deben evitarse formatos laterales o divididos, que se usan con frecuencia para
aprovechar el espacio.
Debe evitarse la tendencia a amontonar las preguntas para que el cuestionario
parezca ms corto. La saturacin de preguntas en muy poco espacio en blanco
entre ellas, originarias errores en la recoleccin de datos y producira respuestas
ms cortas y menos informativas.
Las instrucciones sobre cmo hay que aplicar la pregunta o como debe
responderla el encuestado tienen que colocarse justo antes de la pregunta.
La

codificacin

de

color

es

til

para

las

preguntas

ramificadas.

Las encuestas dirigidas a grupos distintos de encuestados pueden reproducirse en

papel de diferente color.
Prueba Piloto:
Consiste en probar un cuestionario en una pequea muestra de encuestados, para
identificar y eliminar los problemas potenciales.
JHONATAN VAZQUEZ GARCIA

13

Quienes participan en la prueba piloto deben ser similares a quienes se incluirn

en la encuesta real en trmino de caractersticas antecedentes, familiaridad con el
tema, actitudes y conductas de inters.
Si la encuesta real va a realizarse por correo, telfono o por medios electrnicos
es mejor hacer las pruebas piloto con entrevistas personales ya que eso permite a
los entrevistadores observar las reacciones y las actitudes de los encuestados.
Las ltimas pruebas piloto deben revelar problemas caractersticos del tipo de
entrevista.
Deben usarse varios entrevistadores para las pruebas piloto.
Es

conveniente

utilizar

entrevistadores

experimentados

novatos.

Los

experimentados percibirn con facilidad inquietud, confusin y renuencia por parte

de los encuestados. Los novatos pueden ayudar al investigador a identificar
problemas relacionados con el entrevistador.
15 a 30 prueba piloto, dependiendo de la heterogeneidad de la poblacin meta.
El anlisis de protocolos y la sesin de informacin son dos procedimientos de uso
comn en las pruebas pilotos. El anlisis de protocolos se pide al encuestado que
piense en voz alta mientras responde el cuestionario.
La sesin de informacin ocurre despus de que se llena el cuestionario.
A los encuestados se les pide que describan el significado de cada pregunta, que
expliquen sus respuestas e informen de cualquier dificultad que hayan encontrado
mientras contestaban el cuestionario.
La edicin implica corregir en el cuestionario los problemas identificados en la
prueba piloto.
Luego de cada revisin importante del cuestionario, debe realizarse otra prueba
piloto con una muestra de encuestados diferente. Las pruebas piloto adecuadas
incluyen varias etapas.
Formato para la observacin
Es ms fcil elaborar los formatos para registrar los datos de la observacin que
los cuestionarios.

JHONATAN VAZQUEZ GARCIA

14

Solo debe desarrollar un formato que identifique con claridad la informacin

requerida, facilite al trabajador de campo el registro preciso de la informacin y
simplifique la codificacin, captura y anlisis de los datos,
Los formatos para observacin deben especificar el quin, que, cuando, donde y
como; de la conducta que se observa.
El formato y la distribucin, as como la reproduccin de los formatos para
observacin, deben seguir los mismos lineamientos propuestos para los
cuestionarios. Un formato bien diseado permite a los trabajadores de campo
registrar las observaciones individuales.
Los formatos para observacin tambin deben someterse a pruebas piloto
adecuadas.
Investigacin de mercados internacionales
El cuestionario o instrumento de investigacin debe adaptarse al ambiente cultural
especfico y no estar sesgado en trminos de ninguna cultura.
Es importante tomar en cuenta cualquier diferencia en las variables que subyacen
a la conducta del consumidor, el proceso de toma de decisiones, as como las
variables psicograficas, de estilo de vida y demogrficas.
El cuestionario tiene que ser adecuado para aplicarse de diversas maneras.
Para facilitar la comprensin y traduccin es conveniente tener dos o ms
preguntas sencillas en vez de una pregunta complicada.
Las preguntas no estructuradas tambin reducen el sesgo cultural porque no
imponen ninguna alternativa de respuesta. Sin embargo, estas preguntas se ven
ms afectadas por las diferencias en el nivel acadmico que las preguntas
estructuradas.
La prueba piloto del cuestionario es complicada en la investigacin internacional,
porque es necesario hacer una evaluacin previa acerca de la equivalencia
lingstica.

JHONATAN VAZQUEZ GARCIA

15

tica en la investigacin de mercados

En especial resultan preocupantes el uso de cuestionarios demasiado largos, el
planteamiento de preguntas delicadas, la combinacin de preguntas para ms de
un cliente en el mismo cuestionario o encuesta (gorroneo) y el sesgo deliberado
del cuestionario.
Es necesario evitar las preguntas confusas, que exceden la capacidad de los
encuestados, que son difciles o que estn mal redactadas.
El investigador no debe invadir intimidad de los encuestados ni provocarles un
estrs excesivo.
Problema: gorroneo, que sucede cuando un cuestionario incluye preguntas que
conciernen ms de un cliente.
El investigador tiene la responsabilidad tica de disear el cuestionario de forma
que obtenga la informacin requerida sin sesgos.

JHONATAN VAZQUEZ GARCIA

16