Diagnstico Punto de Venta

Modas Poveda

Diagnstico elaborado por la Cmara de

Comercio de Cmara de Murcia
En el marco del Plan Integral de Apoyo a la Competitividad del
Comercio Minorista 2013 se ha desarrollado el Diagnstico Punto de
Venta al establecimiento comercial MODAS POVEDA. El Plan es una
iniciativa del Ministerio de Economa y Competitividad a travs de la
Secretaria de Estado de Comercio y tiene como objetivo principal dotar
al comercio minorista, de forma integral y coordinada, de un conjunto
de medidas de apoyo y fomento que establezcan las bases adecuadas
para un crecimiento competitivo y equilibrado en un marco de
coordinacin institucional.
Este informe ha sido elaborado por la Cmara de Comercio de Cmara
de Murcia, donde el tcnico-consultor, en base a un amplio
cuestionario estructurado por reas, recoge informacin sobre el
funcionamiento del negocio y elabora este informe de diagnstico,
donde se identifican las debilidades y potencialidades del comercio, y
se realizan recomendaciones concretas y propuestas de actuacin.

Comercio
Consultor

MODAS POVEDA
Javier Tortosa

ndice
1. Datos bsicos.

2. Profesionalizacin.

3. Entorno.
- Ubicacin.

11

- Acera.

13

4. Arquitectura exterior.
- Fachada.

14

- Escaparate

17

- Punto de acceso.

24

5. El interior.
- Adecuacin del espacio.

27

- Puntos calientes y fros.

30

- Mostrador.

35

- Cartelera.

36

- Presentacin artculos.

39

- Ambiente.

41

6. Identidad Corporativa.

42

7. Promocin y publicidad.
- Promocin.

43

- Publicidad.

45

8. Por dnde empezar.

47

1. Datos bsicos del comercio.

Datos de identificacin
Nombre comercial

MODAS POVEDA

Sector de actividad

MODA

Nombre del entrevistado

JOS POVEDA ARANDA

Cargo del entrevistado

PROPIETARIO

Datos de contacto
Direccin

C/ SOCIEDAD, 7

Poblacin

MURCIA

Provincia

MURCIA

Cdigo postal

30004

Correo electrnico

Pgina web

Caractersticas del comercio

CIF

22.147.192-D

Razn social

JOS POVEDA ARANDA

Forma jurdica

EMPRESARIO INDIVIDUAL

Ao inicio de la actividad

1961

Sala de ventas (m2)

70

Almacn (m2)

20

Oficinas (m2)

Total puntos de venta

Nmero de trabajadores

Nombre asociacin

Breve descripcin.
Se trata de un comercio de ropa, tanto de seora como de caballero, cuyo
pblico objetivo se sita en una franja de edad en torno a los 35-60 aos,
provenientes de Murcia, pedanas y otros municipios cercanos, con un poder
adquisitivo medio / medio-alto.
Modas Poveda es un negocio de referencia dentro de la localidad de Murcia,
con una trayectoria digna de tener en cuenta, no en vano lleva en
funcionamiento de forma ininterrumpida desde el ao 1961.

2. Profesionalizacin.
La profesionalizacin es uno de los pilares bsicos en el xito del negocio. Si
bien hay capacidades que son innatas a las personas, es importante llevar a
cabo, de forma rutinaria, determinadas acciones que nos proporcionen
soporte en la gestin del negocio e informacin relevante para la toma de
decisiones.
Anlisis.
Aspecto clave

Planificacin

Informacin

Imagen

Cliente

Colaboracin

Asociacin

Variables analizadas

Establecimiento y seguimiento de objetivos y

acciones.
Recopilacin y tratamiento de informacin relevante

del sector de actividad del comercio.

Vestimenta acorde con el punto de venta.

Identificacin del personal.

Sistema de recogida de informacin sobre opinin de
clientes y consumidores.

Colaboracin con otras empresas en diferentes

campos.
Pertenencia a asociacin.

NO

Recomendaciones.
1. Es importante dedicar parte del tiempo a planificar el futuro del
establecimiento (definicin de objetivos, medios para alcanzarlos, etc.),
as como a comprobar el resultado de las acciones acometidas y el
grado de consecucin de los objetivos planteados. El final de un ao
natural o el periodo inmediatamente anterior a las vacaciones estivales
son buenos momentos para hacerlo.

Objetivo estratgico: Fidelizar clientes

Objetivo intermedio: Crear tarjeta de fidelizacin
Acciones propuestas
Fecha

Accin

enero 2014

Hcer una seleccin de los 30 mejores clientes.

Realizado

enero 2014

Seleccionar la informacin ms relevante.

Realizado

Pedir presupuesto para confeccin tarjetas de puntos.

Realizado

febrero 2014

Pedir presupuesto de programa de gestin de puntos.

Realizado

febrero 2014

Disear tarjetas.

Realizado

marzo 2014

Repartir tarjetas entre clientes.

Realizado

febrero 2014

Realizado
Realizado
Realizado

2. Evaluar la posibilidad de colaborar en alguna ocasin con otros comercios

o empresas con el fin de reducir costes, aprovechar oportunidades de
mercado, hacer frente a la competencia, incrementar las ventas, fidelizar a
los clientes, ofrecer un servicio ms completo, etc. Algunos campos donde
se pueden llevar a cabo acciones conjuntas podran ser:
-

Promociones.

Presentacin de novedades.

Intercambiar algn pequeo espacio en los escaparates o en el

interior de la tienda.

Contratar un servicio conjunto para envo de compras a

domicilio.

Elaboracin de una web o tienda online compartida.

8

3. Definir un sistema de registro de clientes, confeccionando una ficha

individual para cada uno de ellos (o al menos, de los ms importantes) a fin
conocer de forma exhaustiva cules son sus necesidades, preferencias e
inquietudes y utilizar esta informacin a la hora de disear las diferentes
acciones promocionales. Aprovechar que una gran parte de ellos pagan
con tarjeta de crdito y, como mnimo, podemos extraer la siguiente
informacin:
-

Nombre y apellidos del cliente.

Artculos comprados.

Importe de las compras.

Fechas de las compras.

Con una simple pregunta adicional, podemos conocer la

procedencia y, en el caso de clientes nuevos, cmo nos han
conocido.

4. Hacer inventario de la totalidad de artculos de la tienda, especialmente de

los guardados en el almacn y registrarlos en un programa de gestin TPV
que nos informe en todo momento del estado del mismo, rotacin de
artculos, ventas diarias, etc. Si, adems, conseguimos combinar este
tratamiento con las fichas de cliente, obtendremos una informacin muy
valiosa que utilizada convenientemente puede traducirse en aumento de
ventas y mayor grado de fidelizacin.

3. Cmo es el entorno dnde me encuentro?

La localizacin del punto de venta es un factor estratgico porque condiciona
el pblico que pasa por la puerta del establecimiento que, generalmente, se
corresponde, en un elevado porcentaje, con potenciales clientes.
El tipo de va donde se localiza el establecimiento, la comodidad del espacio
urbano donde se encuentra, la oferta comercial, de ocio y de servicios
existente, entre otros, son aspectos determinantes que van a incidir tanto en la
percepcin de la imagen general del comercio como en el nmero de
consumidores que visitan la zona y el tiempo de estancia en la misma,
entendiendo que a mayor tiempo de permanencia, ms probabilidad de
realizar compras.
Por otra parte, la acera anexa debe ser analizada como punto de conexin
del comercio con el espacio urbano, por ser el lugar por donde transitan los
peatones y, por tanto, sus caractersticas condicionarn la comodidad del
trnsito y facilidad de acceso al comercio. Una acera amplia y cmoda que
invita al paseo fomentar el paso por la puerta.

10

3.1. Ubicacin
Anlisis.
Aspecto clave

Variables analizadas

Eje con densidad comercial alta y elevado flujo de

peatones

NO

Localizacin del
comercio

Eje

dinmico.

Es

una

va

donde

los

locales

comerciales estn poco tiempo cerrados, existe

rotacin de comercios, se abren nuevos comercios.

Acceso a la
zona

Presencia de zonas de aparcamiento

Cercana a transporte pblico

Variedad de comercios. Presencia de comercio

dedicados a actividades diferentes y formatos

comerciales diferentes.
Oferta comercial de marcas conocidas.
Comercios de atraccin que generan por si mismos
Oferta atractiva

un flujo importante de consumidores a la zona

Oferta complementaria al comercio

Presencia de oferta de ocio (cines, teatros, etc).

Presencia de establecimientos de hostelera y

restauracin
Presencia de oficina bancarias, aseguradoras, etc.

11

El comercio se encuentra ubicado en una de las calles ms cntricas de

Murcia, con un flujo de peatones importante y rodeado de todo tipo de
equipamientos comerciales y de ocio. Si bien se trata de una zona
exclusivamente peatonal, en un radio cercano existen diferentes parkings,
paradas de taxis y de autobs urbano que dotan al establecimiento de un alto
grado de accesibilidad aun en el caso de que el cliente provenga de zonas
ms alejadas del centro e incluso de otras localidades.

12

3.2. Acera.
Anlisis.
Aspecto clave

Caractersticas de la acera

Acciones de animacin de la
acera

Variables analizadas

La amplitud de acera facilita el

trnsito de peatones

La acera est cuidada

La accin de animacin hace

destacar al comercio

Permite visualizar el escaparate y el

interior del comercio

Se emplea para apoyar otras

promociones del comercio

NO

La acera anexa al comercio se encuentra en buen estado de conservacin,

con el pavimento completo y sin papeles o suciedad que pudieran afearla. Su
amplitud permite, de forma simultnea, el trnsito de peatones y la colocacin
de elementos de animacin en la misma. De igual forma, es posible la
observacin de los escaparates de forma pausada, sin peligro de trnsito
rodado.

13

4. Arquitectura exterior.
La imagen que proyecta el punto de venta desde el exterior ejerce una
influencia sobre la percepcin del transente, influyendo en sus emociones. El
objetivo de venta en cualquier establecimiento es atraer a los posibles
compradores hacia su interior, por ello es necesario que la tienda en su
conjunto muestre un aspecto atractivo y cuidado, empezando por la parte
externa de la misma. La opinin del cliente sobre el comercio va a estar muy
condicionada por la primera impresin que reciba.
En este apartado se analizan los elementos de la arquitectura exterior con el
fin de determinar si presentan una buena imagen y si cumplen su funcin a la
hora de contribuir en la consecucin del objetivo descrito. En concreto, nos
centraremos en tres aspectos clave: la fachada, el escaparate y el punto de
acceso.

4.1. Fachada
La fachada debe guardar armona con la atmsfera interior y adaptarse a las
necesidades de los clientes. Es el primer elemento del comercio que percibe el
consumidor, por lo que el estado de limpieza y conservacin de la misma y de
los elementos que lo conforman debe ser primordial.
Aspecto clave

Variables analizadas

Buen estado de conservacin

NO

Estado de la fachada y
coherencia.

Coherencia con la imagen que se

desea transmitir.
Localizacin a distancia.

Visibilidad
Elementos que la dificulten.

Rtulo

Visibilidad de da

Visibilidad de noche

Buen estado conservacin

14

Anlisis:

15

(+) La fachada muestra un buen aspecto.

(+) La visibilidad del comercio desde una perspectiva frontal y desde cierta
distancia es correcta.
(+) Cuenta con un rtulo horizontal de tamao y estado de conservacin
adecuado.
(+/-) El rtulo vertical dota al comercio de una visibilidad lateral excelente, sin
embargo, no ofrece un diseo acorde con el de resto de la fachada. Asimismo
es excesivamente grande y se encuentra inclinado.
(-) Se observan una pequea pintada de grafiti (fcilmente subsanable).
(-) El diseo de la fachada no est integrado en una identidad corporativa
global del comercio.
Recomendaciones:
-

Reparar los desperfectos.

Disear un rtulo vertical acorde con el resto de elementos de la

fachada.

En el caso de querer dirigirse a un pblico ms juvenil al que ahora mismo

acude al establecimiento, recomendamos adaptar la imagen corporativa
global, y la de la fachada en particular, a un diseo ms actual.

16

4.2. Escaparate.
El escaparate es el vehculo fundamental de comunicacin entre comercio y
clientes potenciales. Su principal caracterstica debe ser la capacidad de
sintetizar y reflejar el estilo de la tienda: lo que es y lo que vende. Es el
elemento que centraliza la atencin del viandante. Todo escaparate encierra
una lgica intencional que su creador pone en marcha y de la cual el cliente
recibe el impacto. La finalidad es conseguir, a travs de la creatividad, que el
mensaje que lance sea cautivador. As, el escaparate tiene una doble funcin:
por un lado, identificar al comercio y, por otro, mostrar los productos que se
venden y ejercer atraccin hacia el interior del establecimiento.
Adems, con el fin de impactar al pblico objetivo, el escaparate debe
renovarse peridicamente, no siendo aconsejable prolongar su exposicin ms
de veinte das.
Por lo que a Modas Poveda se refiere, se efectu una medicin de la
actuacin comercial del escaparate, obtenindose los siguientes resultados:
-

Nmero de viandantes totales: 931 .

Ningn tipo de atraccin: 874 (94%).

Miran el escaparate o reducen el paso: 49 (5%).

Entran en la tienda tras mirar el escaparate: 0 (0%).

Entran en la tienda sin mirar el escaparate: 8 (1%)

En funcin de estos resultados, podemos constatar que el punto de venta se

encuentra en una zona con un elevado flujo de peatones (931 en apenas 80
minutos de medicin). Por otra parte, del total de viandantes, un 94% ni
siquiera repara en el escaparate y nadie entra en el comercio tras haberlo
observado. Estos resultados deberan hacernos reflexionar acerca de si no
podramos hacer algo ms para optimizar el uso de nuestro escaparate como
herramienta comercial. A continuacin, pasamos a realizar un anlisis ms
detallado y a efectuar algunas recomendaciones para conseguir transformar
estos porcentajes en la medida de lo posible.

17

Anlisis:
Aspecto clave

Variables analizadas

NO

No masificada ni con excesivo nmero de referencias.

Artculos originales capaces de llamar la atencin.

Reflejos.

Mercanca

Visibilidad

Armona.

Colores
Contrastes.
Separacin entre composiciones.

X
X

Distancia con laterales y fondos.

Tematizacin.

Escena
Diferentes alturas y profundidad.
Unos artculos dificultan la visin de otros.

Utiliza alguna tcnica.

Suficiente.

Iluminacin

Utilizada comercialmente (resaltando productos, llamando la

atencin, creando diferentes escenas, etc)

Continuada.

18

19

(+/-) No hay masificacin de mercanca pero se est cerca de ello.

(+) Se aprovecha la existencia de varios escaparates para diferenciar
segmentos y/o crear diferentes escenas.
(+) El precio figura en los artculos expuestos.
(+) Se aprovecha el espacio para informar del horario comercial y de algunas
circunstancias reseables (cartel de tallas especiales).
(+/-) Los colores se utilizan de forma armnica, pero no se juega con la escala
cromtica, ni introduce un elemento de contraste que rompa la monotona y
llama la atencin.
(-) No se realiza ningn tipo de escenificacin.
(-) Los escaparates son cerrados pero no se utiliza esta circunstancia para
confeccionar diferentes escenas y tematizar el espacio expositivo.
(-) No se hace referencia a las principales marcas comercializadas.
(-) El nombre del comercio no aparece en el escaparate.
(-) Pese a estar dotado con una instalacin adecuada para ello, en las dos
visitas realizadas no se ha observado que la iluminacin se utilice para crear
ambientes ni para hacer destacar a los productos.
(-) Existe un panel con las tarjetas de pago aceptadas, totalmente desfasado.
De hecho, algunas de las entidades anunciadas, ni siquiera existen.

20

Recomendaciones para la composicin de los escaparates:

-

Aprovechar el fondo de los escaparates cerrados para:

o

Centrar la atencin del observador en la exposicin, al no

confundirse el campo de visin con el interior de la tienda.

Crear distintas escenas, nicamente cambiando la composicin

del fondo.

Introducir elementos de sorpresa y novedad sin tener que

cambiar el resto de la exposicin.

Realizar un mejor y ms efectivo uso de la iluminacin.

Ejemplo de escenas en escaparates cerrados.

21

Incorporar siempre algn elemento novedoso, distinto al resto de

escaparates de la zona (globos, muecos, juguetes con movimiento,
fotografas, vdeos)

Ejemplos de elementos novedosos.

El logotipo y/o nombre del comercio debe estar presente en el

escaparate, as como la direccin web y presencia en las distintas redes
sociales. De igual modo, es conveniente que tambin figuren las
diferentes marcas de referencia que comercialicemos.

Actualizar o retirar el panel de tarjetas de pago. Con el actual, estamos

dando una imagen un tanto desfasada y antigua.

22

Tematizar. Es interesante aprovechar los acontecimientos sociales,

deportivos, culturales, religiosos, cambio de estacin, etc, a la hora de
disear el escenario del escaparate. El hecho de disponer de dos
escaparates permite utilizar cada uno para recrear distintas escenas.

Ejemplos de escaparates temticos.

Iluminacin suficiente y adecuada. Dotar de atmsfera y profundidad a

la composicin por medio de focos y luz indirecta.

Renovacin cada 21 das. Aunque no se cambie la totalidad del

escaparate, juega a introducir pequeas variaciones que le doten de
dinamismo.

Permanecer siempre a la vista de los consumidores. No debe cerrarse

por la noche ni taparse por el sol.
23

4.3. Punto de acceso.

La puerta de entrada es el acceso al punto de venta. Su principal condicin es
que facilite el mismo y que invite a entrar, por lo que no debe constituir una
barrera real o psicolgica para el viandante. Adems, debe permitir, de forma
sencilla, el acceso a personas con movilidad reducida, carricoches de bebs,
carros de la compra, etc.
Por otra parte, la localizacin del punto de acceso es un aspecto de vital
importancia a la hora de determinar el diseo de la superficie de ventas. En
este sentido, apuntar que los clientes, cuando acceden a una superficie, en
rgimen de libre servicio, tienen una clara tendencia a dirigirse hacia el centro
del establecimiento, con una orientacin contraria las agujas del reloj.
Anlisis:
Aspecto clave

Variables analizadas

Bordillos de la acera rebajados.

Rtulo no obstculo.

Puerta amplia.

Facilidad de apertura.

Puerta abierta.

Desniveles.

Lo ms a la derecha posible.

NO

Punto de acceso.

Accesibilidad al interior.

Ubicacin.
Productos destacables a la izquierda.

24

(+)La puerta es amplia.

(+) Permanece siempre abierta.
(+) No econtramos obstculos en el acceso al interior del punto de venta.
(-) Existe un escaln que puede dificultar el acceso a personas con movilidad
reducida, cargadas o que empujen un carricoche.
(-) No est situada lo ms a la derecha posible.

25

5. El interior del establecimiento.

El diseo de elementos de la arquitectura interior ha de estar perfectamente
orquestado y estratgicamente organizado con el fin de cumplir objetivos
concretos y bien planificados. El diseo de interior debe conformar una
superficie de ventas cmoda, lgica y ordenada, a la vez que genera flujos de
circulacin de clientes por toda la superficie comercial, potenciando las
compras por impulso y propiciando una tendencia a permanecer durante ms
tiempo

en

el

establecimiento,

realizando

la

compra

simplemente

experimentando sensaciones dentro de una agradable atmosfera comercial.

Los aspectos que se analizan en este apartado son:
-

Adecuacin del espacio interior: mobiliario, decoracin, iluminacin y

limpieza.

Gestin del espacio: zonas calientes y fras.

Mostrador.

Distribucin.

Cartelera.

Elementos de marketing sensorial (msica, aroma, temperatura).

26

5.1. Adecuacin del espacio interior.

Anlisis mobiliario:
Aspecto clave

Distribucin del espacio.

Variables analizadas

SI

Facilita el recorrido.

Cuellos de botella.

Mobiliario comercial.

NO

Coherente con la actividad.

Coherente con la decoracin.

til y funcional.

Buen estado de conservacin.

Anlisis decoracin:
Aspecto clave

Variables analizadas

Existencia.
Elementos decorativos.

NO
X

Eficacia.

Coherencia con la actividad

Coherencia con la imagen corporativa.

Anlisis iluminacin:
Aspecto clave

Iluminacin funcional.

Iluminacin decorativa.

Variables analizadas

Adecuada.

Permanente.

Utilizada para destacar productos.

Utilizada para atraer la atencin.

NO

27

28

(+/-) El mobiliario es til y funcional, sin embargo, el diseo no es todo lo actual

que cabra desear.
(+) Se encuentra en buen estado de conservacin.
(+) Su disposicin permite circular por la tienda sin problema.
(-) No se utilizan elementos de decoracin que contribuyan a crear marca.
(+) La iluminacin funcional es suficiente y correcta.
(+/-) Se utiliza para destacar determinados espacios, pero de forma aislada y
sin estrategia comercial. Los artculos expuestos en el rea con iluminacin
especial no son precisamente los ms representativos del comercio.

29

5.2. Zonas calientes y fras.

Anlisis:
La disposicin de local, en forma rectangular, disminuye considerablemente la
existencia de zonas y puntos fros. No obstante, hemos identificado identificar
los siguientes:
Puntos fros

Espacio contiguo del fondo.

Derecha e izquierda despus del mostrador.

30

Derecha e izquierda despus justo al entrar.

Zona trasera del mostrador

Recomendaciones:
Con carcter general, para el tratamiento de zonas y puntos fros, es
recomendable:
-

Dividir la tienda por secciones diferenciadas, indicando su ubicacin

mediante la cartelera correspondiente.

Disponer el mobiliario de forma que cualquier artculo quede dentro del

campo visual del cliente.

Colocar en estas zonas productos que necesariamente tengan que ser

vendidos mediante venta asistida y, por tanto, sea necesaria nuestra
intervencin.

31

Ubicar en ellas las ofertas y promociones, siempre con el apoyo de la

cartelera correspondiente.

Utilizacin comercial de la iluminacin para atraer la atencin hacia

estas zonas.

Colocar en ellas los productos estrella del comercio, aquellos que todo
el mundo conoce.

Para el caso particular de Modas Poveda, proponemos:

Zona del fondo:
- Concentrar en ella toda la ropa de una seccin determinada: caballero,
seora, joven, lencera, outlet, etc, e indicarlo convenientemente a travs
de cartelera.
Parte derecha e izquierda de la entrada:
Son puntos de reducida probabilidad de paso. Debemos, pues, reconducir
a los clientes hacia ellos. Una buena opcin sera utilizarlos como puntos de
acciones promocionales.
Derecha e izquierda despus del mostrador:
En esta zona es conveniente ubicar artculos con gran rotacin y muy
conocidos. Aquellos que los clientes saben a ciencia cierta que se
encuentran en la tienda. Importante que est indicado mediante la
cartelera correspondiente.
Zona detrs del mostrador:
La zona correspondiente a la parte trasera del mostrador no es buen lugar
para colocar artculos, a no ser que estos requieran necesariamente la
asistencia del dependiente.

32

Puntos calientes.

Lateral izquierdo.

Zonas anexa al TPV y trasera del mostrador.

Recomendaciones:
Lateral izquierdo:
Es una zona de recorrido natural por parte de los clientes, sin embargo, en
el momento de la visita, haba colocados unos percheros que impedan la
correcta visin de la ropa colocada en el lateral. Especialmente
interesante es el panel iluminado, el cual se encuentra en estos momentos
desaprovechado,

albergando

productos

nada

representativos

especiales.

33

Esta zona es adecuada para ubicar:

- Productos de baja rotacin.
- Productos de alta implicacin (ms caros, ms exclusivos)
- Mensajes

que

nos

interese

comunicar

(ofertas,

novedades,

promociones).
Como apunte, debemos ser cuidadosos de no colocar objetos de
decoracin u otros mobiliario que impidan una correcta visin de lo aqu
expuesto.
Zona de cobro y mostrador:
Es una zona por donde pasarn prcticamente la totalidad de visitantes al
establecimiento, bien para pagar, bien para realizar alguna consulta. Es un
lugar idneo para:
- Productos de venta por impulso, es decir, aquellos de un precio
notablemente inferior y que no requieran de un proceso de decisin
muy prolongado, que se adquieran de forma irreflexiva (bisutera,
pauelos, guantes, etc).
- Mensajes

que

nos

interese

comunicar

(ofertas,

novedades,

promociones).
Parte trasera del mostrador:
Zona con un alto grado de efectividad a la hora de conseguir efectividad
en nuestros mensajes. Buen espacio para colocar:
-

Logotipos de las principales marcas que se comercialicen.

Anuncio

de

acontecimientos

importantes

para

el

comercio

(promociones, ofertas, novedades, redireccionamiento hacia otras

zonas de la tienda con menor impacto, prximos eventos).
Si bien este es un buen lugar para comunicar mensajes, no lo es para
ubicar artculos, a no ser que sean necesariamente de venta asistida, ya
que el mostrador ejerce una barrera psicolgica que el cliente es muy
reacio a traspasar.
34

5.3. Mostrador.
Anlisis:
Aspecto clave

Mostrador.

Variables analizadas

El tamao es adecuado.

Est bien ubicado.

Permite exponer bien el producto.

Su imagen es coherente con la

decoracin interior.

NO

(-) El tamao es excesivo e inutiliza una parte importante de la tienda a

efectos de venta.
(-) Al igual que el resto del mobiliario, presenta un diseo poco actual.
(-) No se utiliza de forma ptima para potenciar la venta por impulso.

35

5.4. Cartelera.
El comercio es, en s mismo un elemento de comunicacin y por ello se hace
necesario cuidar y dar importancia a los elementos del punto de venta que
forman parte del mismo, especialmente la cartelera y las promociones. As, los
soportes de comunicacin deben ser diseados de acuerdo a su imagen
corporativa desde una perspectiva nica y homognea, para evitar la falta
de coordinacin que puede crear confusin al consumidor. La cartelera tiene
la funcin de informar, pero tambin de animar, decorar y ambientar. Es un
elemento de apoyo de la imagen y de la esttica del comercio.
En cuanto a la cartelera promocional, se persigue, adems, que sta sea lo
suficientemente atractiva para comunicar un incentivo econmico o material
unido a la venta de un producto con el fin de incrementar las posibilidades de
venta del mismo.
Anlisis de la cartelera.
Aspecto clave

Variables analizadas

NO

Diseados con ordenador

Mensajes sencillos, claros y cortos.

Visualizacin fcil

Diseo
Colores atractivos

Texto unificado

Imagen grfica

Informa de la duracin de la promocin.

Indican precio anterior.

Precios acabados en 0, en 5, en 7 en 9.

Cartelera
promocional

Localizada en la seccin del producto

promocional.

36

(-) No se dispone de cartelera informativa que muestra de forma clara y

adecuada las diferentes zonas y secciones.
(-) No hay un diseo uniforme e integrado en una imagen corporativa global.

37

Recomendaciones.
-

Las diferentes zonas, secciones, ofertas, promociones, novedades, etc,

deben

estar

claramente

indicadas

mediante

su

cartelera

correspondiente.
-

Cuando se disponga de imagen corporativa, debe utilizarse el logotipo

del comercio en la confeccin de los carteles.

No se deben utilizar ms de dos colores.

No se deben mezclar maysculas y minsculas.

Deben utilizar mensajes sencillos.

En la cartelera promocional:
-

Se debe indicar la duracin de la promocin.

Ha de figurar el precio anterior.

Los precios en los carteles promocionales deben terminar en 0, 5, 7 o 9.

Los carteles deben estar colocados en una seccin distinta a la del

producto promocional.

38

5.5. Presentacin de los productos.

(-) La presentacin es algo catica, sin un espacio claramente definido para cada
categora de artculos.

39

Recomendaciones.
A la hora de presentar nuestros productos, es importante realizar el ejercicio de
ponernos en el lugar del cliente y determinar qu necesidades o deseos son los
que le han motivado entrar en nuestro comercio y de qu forma podemos
satisfacerlos. Bajo esta premisa, adaptaremos la distribucin de artculos en el
punto de venta a los potenciales criterios de seleccin de nuestro pblico. En
el caso de Modas Poveda, tericamente hay definidas diferentes secciones
pero, en la prctica, encontramos ropa de caballero en la zona de seora y
viceversa, no se diferencia claramente la parte ms juvenil de la de ms edad
y, en algunas zonas, los artculos se concentran de forma excesiva, impidiendo
una correcta visin de la totalidad de los mismos. As pues, apuntamos a
continuacin algunos aspectos en los que consideramos que el comercio
podra tener cierto margen de mejora:
-

Se hace necesaria una divisin clara y concisa del punto de venta y

una adecuacin del espacio expositivo a la mercanca existente.

Cartelera. Hemos de trabajar bajo el supuesto de que el cliente no

tiene por qu conocer nuestra tienda en absoluto, por lo que es
necesario informarle en todo momento de dnde puede encontrar los
diferentes artculos que ofrecemos. Por otra parte, a travs de la
cartelera podemos reconducirle hacia los puntos que ms nos interese
que visite.

Compras

cruzadas.

La

disposicin

de

los

artculos

formando

combinaciones le da ideas al cliente, aumentando la probabilidad de

que ste adquiera ms artculos que los que inicialmente tena previsto.

40

5.6. Ambiente: temperatura, aroma y msica.

La experiencia de compra de nuestros clientes no se forma nicamente con lo
que ha visto en el establecimiento, sino que tambin est condicionada por lo
que han experimentado el resto de sus sentidos. Por lo tanto, a la hora de
realizar un diagnstico de nuestro punto de venta, es importante evaluar
determinados factores que pueden resultar importantes a pesar de no poder
ser percibidos de manera visual.
Anlisis:
Aspecto clave

Ambiente.

Variables analizadas

La temperatura es adecuada.

Existe un aroma caracterstico.

La msica es la adecuada para el
segmento de pblico al que se dirige.

NO

41

6. La identidad corporativa.
La imagen de un comercio es lo que determina su personalidad, la que hace
que un comercio se diferencie de sus competidores. Es lo primero que percibe
un cliente y, por lo tanto, sta debe ser clara, consistente y coherente con la
actividad comercial, no generar confusin y llegar al consumidor de tal
manera que exprese esa personalidad que se quiere transmitir. Dicha imagen
puede ser transmitida a travs de un logotipo o marca comercial, que
representa a la empresa a un solo golpe de vista. El uso de dichos elementos
es conveniente desarrollarlo siguiendo las normas y consejos que recoge el
manual de identidad corporativa. Este manual, facilita el uso de la imagen
desde una perspectiva nica, donde cada uno de los elementos tiene sentido
y es coherente con el resto. Es la hoja de ruta por la cual el comerciante
puede difundir su marca teniendo en cuenta la seguridad de que se transmite
de un modo uniforme y homogneo, manteniendo su personalidad, sin
confundir al consumidor.
En el caso que nos ocupa, a pesar de contar con algunos elementos propios y
caractersticos, Modas Poveda no dispone de un manual de identidad
corporativa que le d solucin a la totalidad de elementos de comunicacin.
Por otra parte, estimamos que la imagen global de la empresa se encuentra
un tanto desactualizada, por lo que, si queremos acceder a un segmento de
poblacin ms joven, se hace necesario utilizar el mismo lenguaje visual del
pblico al que nos deseemos dirigir, adoptando para ello, y de forma
profesional, tcnicas y tendencias actuales. De igual forma, y en funcin de la
disponibilidad existente en cada momento, deberemos ir aplicando, dicha
imagen, a la totalidad del punto de venta.

42

7. Promocin y Publicidad.
7.1. Promociones
La promocin de ventas es una herramienta que ofrece un incentivo adicional
en la compra y que consiste en aadir, de forma limitada en el tiempo, un
valor extra que el consumidor perciba como una ventaja. Debemos tener
claros cules son los objetivos que perseguimos para establecer las acciones
de promocin ms efectivas. As, stos pueden ser, por ejemplo:
o

Atraer nuevos consumidores.

Aumentar la clientela.

Incrementar la venta de un determinado producto.

Eliminar o disminuir stock.

Dirigir flujos de circulacin de clientes en el punto de venta.

Introducir nuevos productos.

Contraatacar a la competencia.

Anlisis.
Aspecto clave

Planificacin
promocional

Variables analizadas

Herramientas
promocionales
Tipo de campaas

NO

Presupuesto a promociones.

Actividades coordinadas con el resto de

acciones comerciales.

Se realiza calendario promocional.

Se plantean objetivos promocionales.

Valoracin del impacto de las acciones

desarrolladas.

Se cuenta con productos de compra por

impulso.

Oferta directa sobre precios

Tipo de promociones

Ventas con regalo

Juegos, sorteos, concursos, etc.

Envases reutilizables o coleccionables

Cupones o vales descuento

Rebajas

Tarjetas de puntos y/o fidelizacin

Navidad

Eventos puntuales y/o peridicos

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Recomendaciones.
-

Elaborar un calendario de acciones promocionales.

Las promociones deben ser cortas, de una duracin no superior a tres

semanas.

Es conveniente anunciarlas tanto fuera (publicidad, folletos, escaparates,

decoracin externa) como dentro del establecimiento (cartelera, medios
audiovisuales).

El tipo de acciones han de ser variadas, no repetir de forma constante la

misma promocin.

Resulta fundamental medir el impacto que ha tenido cada accin

promocional, en funcin del objetivo con el que fueron diseadas.

En el caso de Modas Poveda, algunas acciones promocionales a considerar

podran ser (entre otras):
o

En la semana de entrega de los scar o los Goya, regalo de

entradas para ver las pelculas nominadas.

Regalo de funda para ropa, zapatos, etc, con la imagen

corporativa.

Regalo de envases (para arroz, pasta, azcar, etc) con imagen

corporativa.

Regalo de un servicio de tintorera a partir de determinado nivel de

precios.

44

7.2. Publicidad.
Tanto para conseguir aumentar nuestra cartera de clientes, como para
informar a los que ya lo son de todo lo que consideremos relevante, es muy
conveniente, sino fundamental, llevar a cabo algn tipo de accin
publicitaria. Y en este sentido debemos considerar nuestro esfuerzo como una
inversin, no como un gasto. Los medios que podemos utilizar son,
bsicamente, de dos tipos:

Medios internos: escaparate, cartel, proyecciones visuales, animaciones del

interior del establecimiento, elementos de packaging.

Ejemplos de publicidad con medios internos.

Medios externos: prensa y publicaciones locales, radio, pginas web vallas

publicitarias, buzoneo.

Aspecto clave

Medios publicitarios

Redes sociales

Variables analizadas

NO

Prensa/revistas

Radio

TV

Medios online

Buzoneo

Folletos

Dispone de Facebook.

Dispone de Twitter.

Otros.

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Recomendaciones:
-

Antes de realizar cualquier tipo de accin publicitaria, es de vital

importancia concretar a qu segmento/s nos queremos dirigir. En funcin
de esto elegiremos aquel medio en el que ms probabilidades tengamos
de que nuestro pblico objetivo reciba nuestro mensaje de forma
conveniente.

En la actualidad, las redes sociales ofrecen una opcin de segmentacin

que no se da en otros medios. Si el pblico al que queremos dirigirnos es
usuario de dichas redes, stas son una opcin muy slida a tener en
cuenta. Sin embargo, no es recomendable el uso comercial de las mismas
sin el asesoramiento debido ya que, de forma inconsciente, podemos
poner en prctica acciones que produzcan los efectos contrarios a los
perseguidos. Recomendamos confiar la estrategia de social media de
Modas Poveda a un profesional (al menos durante un periodo de prueba
de seis meses), a fin de que disee, ejecute y, sobre todo, mida y evale
los resultados obtenidos.

46

8. Por dnde empezar.

A lo largo de todo el informe, se han realizado diversas aportaciones en cada
una de las reas de inters en la optimizacin del punto de venta. A pesar de
que todas y cada una se consideran susceptibles de aportar valor a Modas
Poveda, terminaremos este anlisis con un resumen de aquellas diez que
podran suponer el eje angular sobre el que avanzar en nuestro modelo de
gestin. As pues, consideramos de especial importancia:
1.

Planificar el futuro del establecimiento definiendo objetivos, estratgicos,

intermedios y acciones a acometer.

2.

Hacer inventario registrar las referencias en un programa de gestin de

TPV.

3.

Definir un sistema de registro de clientes.

4.

Mejorar la composicin del escaparate.

5.

Seguir recomendaciones aportadas en el tratamiento de los puntos fros y

calientes del establecimiento.

6.

Delimitar claramente las distintas secciones y exponer los artculos con

base en criterios de bsqueda de los clientes. Potenciar las compras
cruzadas a travs de la disposicin combinada de los productos.

7.

Utilizar convenientemente los elementos de cartelera para transmitir

informacin al cliente sobre las diferentes zonas, secciones, ofertas,
promociones, novedades, etc existentes en el punto de venta.

8.

Desarrollar una identidad corporativa que d forma, unifique y actualice

todos sus elementos grficos de comunicacin.

9.

Optimizar nuestra presencia en las redes sociales mediante la contratacin

de un profesional especfico.

10. Elaborar un calendario de acciones promocionales con presupuesto

especfico y acciones concretas a desarrollar. Medir los resultados
obtenidos.

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