Instructivo de

Marketing Digital y
Fidelizacin del Cliente
VICTORIA GUTIERREZ GUTIERREZ, 2014

CONTENIDOS
1. Introduccin
2. Elementos de la mezcla de mercadotecnia
3. Marketing Digital
4. Fidelizacin de Clientes
5. Pilares de la Fidelizacin
6. Ventajas de la Fidelizacin de los clientes para la empresa
7. Ventajas de la Fidelizacin para los consumidores
8. Inconvenientes de la Fidelizacin de Clientes.
9. Conclusiones Finales

BIBLIOGRAFA

Ricardo Jos Martnez, Jess Prez. Gestin comercial y servicio de

atencin al cliente. Mc Graw Hill.

Leonard Barry. Emerging Perspectives on Services Marketing.

American Marketing Association

Jess Mara Fernndez Acebes. Closing. Bubok editorial 2008.

George S. Day. Comprender, captar y fidelizar a los mejores

clientes. Gestin 2000.

http://www.mdmarketingdigital.com

http://renteriamarketing.com

http://www.pablosegovia.cl

http://es.wikipedia.org

1. Introduccin
La calidad del producto o servicio es necesaria para mantener al cliente,
pero por si sola, no es suficiente para atraer nuevos compradores. Se
debe dar a conocer al mercado la existencia del producto y los
beneficios que reporta su uso al consumidor, es decir promocionar. La
promocin es fundamentalmente comunicacin, transmisin de
comunicacin del vendedor al comprador, se analiza a travs de
distintos medios con el fin de estimular la demanda. Como instrumento
de marketing, la promocin tiene tres funciones fundamentales:
Informar, Persuadir, Recordar.
Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo
o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al anlisis del
comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing
analiza la gestin comercial de las empresas con el objetivo de captar,
retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus
necesidades.
Lo que hace el marketing es considerar una necesidad de la clientela y,
a partir de ella, disear, poner en marcha y verificar cmo funciona la
comercializacin de los productos o servicios de la empresa. Diversas
estrategias y herramientas permiten al marketing posicionar una marca
o un producto en la mente del comprador.
2. Elementos de la mezcla de mercadotecnia

Los especialistas en marketing suelen centrar sus actividades en el

conjunto de las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (distribucin)
y Publicidad (promocin).

Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo

aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su
adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o
un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes,
servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones
respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del
producto, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas del
empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el
producto tiene un ciclo de vida (duracin de ste en el tiempo y su
evolucin) que cambia segn la respuesta del consumidor y de la
competencia y que se dibuja en forma de curva en el grfico.
Las fases del ciclo de vida de un producto son:
1. Lanzamiento

2. Crecimiento

3. Madurez 4. Declive

Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio

asociado a la transaccin (aunque tambin se paga con tiempo o
esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque,
tarjeta, etc.), crdito (directo, con documento, plazo, etc.),
descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el
que se plantea por medio de una investigacin de mercados previa,
la cual, definir el precio que se le asignar al entrar al mercado. Hay
que destacar que el precio es el nico elemento de la mezcla de
mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes
nicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el
precio va ntimamente ligado a la sensacin de calidad del producto
(as como su exclusividad).

Plaza o Distribucin: En este caso se define como dnde

comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento

imprescindible para que el producto sea accesible para el

consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de
distribucin, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar
adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
Inicialmente, dependa de los fabricantes y ahora depende de ella
misma.

Promocin: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros

interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro
de los objetivos organizacionales (cmo es la empresa=comunicacin
activa; cmo se percibe la empresa=comunicacin pasiva). La mezcla
de promocin est constituida por Promocin de ventas, Fuerza de
venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Pblicas, y
Comunicacin Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing,
catlogos, webs, telemarketing, etc.).

La mezcla original demostr ser insuficiente con el desarrollo de la

industria de los servicios y sectores sociales, es as como se le agregan
tres elementos adicionales:

Relacin de la mezcla de mercadotecnia social y de servicios

Personal: El personal es importante en todas las organizaciones,

pero es especialmente importante en aquellas circunstancias en que,
no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se
forma la impresin de la empresa con base en el comportamiento y
actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la

produccin como en la entrega de la mayora de los servicios. De

manera creciente, las personas forman parte de la diferenciacin en
la cual las compaas de servicio crean valor agregado y ganan
ventaja competitiva.

Procesos: Los procesos son todos los procedimientos,

mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y
se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de poltica con
relacin a ciertos asuntos de intervencin del cliente y ejercicio del
criterio de los empleados. La administracin de procesos es un
aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.

Presentacin: Los clientes se forman impresiones en parte a

travs de evidencias fsicas como edificios, accesorios, disposicin,
color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas,
folletos, rtulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmsfera" en
que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las
percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al
servicio.

3. Marketing Digital
El marketing digital es la aplicacin de las estrategias de
comercializacin llevada a cabo a los medios digitales. Todas las
tcnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo
mundo, el mundo online. En el mbito digital aparecen nuevas
herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen da a
da, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias
empleadas.
Si bien la definicin y el alcance de Marketing Digital son similares a los
del Marketing Tradicional tenemos una serie de factores que son
sumamente importantes y que son los que cambian las reglas del juego
totalmente.
Para empezar, varias son las caractersticas que tiene el Marketing
Digital y que lo diferencian:
Es personalizado: Te permite hacer un marketing a la medida. Si te
preocupas un poco de analizar las informaciones, el feedback que
recibes, puedes conseguir una base de datos muy segmentada con lo

que puedes lanzar una campaa a un target adecuado, potenciando con

mucho el efecto.
Es masivo: Con muy poco dinero puedes llegar a muchsima gente a
travs de herramientas tales como los enlaces patrocinados o
el marketing en buscadores. Si tambin te animas a hacer un marketing
de guerrilla o viral, los resultados pueden dispararse exponencialmente.
Con la web 2.0 nace la posibilidad de compartir informacin fcilmente
gracias a las redes sociales y a las nuevas tecnologas de informacin
que permiten el intercambio casi instantneo de piezas que antes eran
imposibles, como videos, grfica, etc. Se comienza a usar internet no
solo como medio para buscar informacin sino como comunidad, donde
hay relaciones constantemente y feedback con los usuarios de
diferentes partes del mundo.

En este nuevo mbito los usuarios pueden hablar de la marca

libremente. Ellos tienen un poder importantsimo que antes slo se le
permita a los medios: La opinin. Las tcnicas de comercializacin
deben entonces cambiar su paradigma. Si antes los distribuidores, los
medios, y los productores eran los que tenan el poder de la opinin,
ahora el foco debe cambiar al usuario. Este es capaz de buscar aquello
que quiere gracias al poder de los buscadores (Google, Yahoo, etc.), y no
slo preguntar a los medios dados si su decisin es correcta, tambin
tiene la posibilidad de leer reseas, comentarios y puntuaciones de otros
usuarios.

Es por eso que una estrategia digital debe incluir todos los espacios
relevantes en donde el buscador interacte, buscando influenciar
opiniones y opinadores, mejorar los resultados de los motores de
bsqueda, y analizando la informacin que estos medios provean para
optimizar el rendimiento de las acciones tomadas.

4. Fidelizacin de Clientes

En marketing el concepto de fidelizacin de clientes se refiere al

fenmeno por el que un pblico determinado permanece fiel a la

compra de un producto determinado de una marca concreta, de

una forma continua o peridica. Se trata de uno de los trminos ms
manejados, pero tambin peor utilizados, en el mbito del marketing y
que utilizan, bsicamente, las empresas orientadas al cliente, donde la
satisfaccin del cliente es un valor principal.
Una empresa establece su estrategia de fidelizacin con el objetivo
de mantener sus clientes activos y, si es posible, aumentar la cifra de
negocio con ellos. Cuando un consumidor compra un producto, pueden
ocurrir tres cosas distintas:
1. Que no vuelva a comprar el producto
2. Que vuelva a comprarlo
3. Que compre el mismo artculo, pero de otra marca
La fidelizacin a una marca, a una empresa se trabaja superando las
expectativas del cliente. Es as que los programas de fidelizacin de
clientes tienen
como
objetivo
conseguir
una relacin
estable y duradera con los usuarios finales de los productos aplicando
el principio de convertir cada venta en el principio de la siguiente.
La estrategia de fidelizacin empieza con la formacin de los empleados
de la propia empresa para que adopten el siguiente paradigma: la
calidad de un producto o servicio conduce a la satisfaccin del cliente,
que lleva a la fidelizacin del cliente, que lleva a la rentabilidad.
Muchas empresas lanzan programas de fidelizacin e incentivos para
los clientes con el fin de mantenerlos. Este no es un proceso sencillo,
puesto que requiere de inversiones que no todas las empresas pueden
afrontar y adems existe dificultad de acertar con la audiencia que se
busca. Pero en Internet, las redes sociales pueden crear clubes de
fidelizacin con costes menores y con mejores resultados debido a que
es posible dirigirse con mayor precisin a la audiencia que se busca. En
estas redes, mantener el contacto con nuestros clientes, hacerles algn
regalo en determinadas ocasiones, felicitarle por su cumpleaos o darle
acceso a promociones exclusivas para socios son procedimientos de
gran alcance al servicio de la fidelizacin de clientes.

5. Pilares de la fidelizacin de los clientes

La fidelizacin de los clientes se basa en tres factores fundamentales
que son:
La satisfaccin del cliente
Las barreras de salida
Valor percibido de la competencia
La satisfaccin del cliente. sta depende, a su vez, de la comparacin
que realiza cada cliente entre las expectativas que tena antes de
consumir y la percepcin post-compra. El consumidor comparar lo que
esperaba antes de comer en un restaurante con lo que percibe despus
de comer en l, son por tanto valoraciones subjetivas relacionadas con
lo que espera recibir antes de ser atendido y lo que consider despus
de la compra.
Para mejorar esa valoracin percibida por los clientes, debemos actuar
sobre varios factores:

Accesibilidad. Entendemos por accesibilidad la facilidad para obtener el

servicio. Un banco con muchos cajeros automticos es ms accesible. Si
dispone de un horario amplio tambin se mejora la accesibilidad.

Comunicacin. No slo debemos dar un buen servicio sino comunicarlo.

Las ventajas de nuestro servicio deben ser comunicadas para que
puedan ser valoradas por los clientes.

Participacin del cliente. Un aspecto fundamental en las economas

modernas, especialmente en los servicios es la participacin del cliente.
Cuando el cliente participa en el servicio manifestando su opinin,
seleccionando entre alternativas o realizando alguna actividad puede
aumentar el valor percibido.

Incorporar servicios aadidos. Un aspecto vital para incrementar el valor

percibido es complementar el servicio bsico estndar con servicios
aadidos o suplementarios. A la hora de comprar cualquier
electrodomstico debemos dar la posibilidad de llevrselo a casa.

Programar acciones para mejorar la percepcin de los atributos crticos.

Los clientes utilizan ciertos atributos que consideran fundamentales para
evaluar alternativas de compra. Un aspecto fundamental es detectar los
atributos que el consumidor considera como principales y poner en
programar acciones que mejoren la percepcin de los atributos crticos.
Por ejemplo, si los consumidores consideran imprescindible la limpieza
de la habitacin del hotel, debemos centrarnos en ese aspecto. La
habitacin tiene que estar limpia y adems parecerlo, es decir, no slo
tiene que estar limpia sino oler a limpia, que parezca limpia.

Empleados con orientacin al consumidor. La interaccin de los clientes

con los empleados es una parte esencial del proceso de prestacin del
servicio. Cuando nuestra empresa vende servicios se convierte el
producto en tangible a travs de nuestros trabajadores. Los
consumidores valoraran el servicio dependiendo del trato o las formas
de estos.
Las barreras de salida. Pensemos simplemente en lo sencillo que resulta
adquirir una lnea telefnica y lo complicado que es darla de baja. La
fidelidad tambin depende de las barreras o costes del cambio. No se
trata de una fidelidad tan autntica cuando el cliente se mantiene con
nosotros por los altos costes de cambio.
Valor percibido de las ofertas de la competencia. El consumidor valora
distintas opciones que le ofrecen las empresas competidoras. Un cliente
fidelizado mantiene la relacin con la empresa sin evaluar cada vez que
compra todas las opciones posibles que le ofrece la competencia. En el
momento que la competencia consiga que el cliente fidelizado evale
alternativas, su satisfaccin con su empresa proveedora ms el coste de
cambio debe de ser mayor que la valoracin de la competencia para
mantenerlo fiel. Si cierro mi bar por vacaciones durante unos das, los
clientes seguramente probarn bares de la competencia y al final de las
vacaciones evaluarn si se mantienen fieles a mi negocio.
Existen multitud de causas que llevan a un cliente a mantenerse fiel a
un producto o servicio. Entre las principales causas de fidelidad que
distintos estudios sealan se encuentran:
El precio. Una primera causa de fidelidad es el precio. Si conoces un
lugar donde determinado bien necesario para ti es ms barato y acudes

a ese lugar para adquirirlo aunque este ms lejos ser una medida de
fidelizacin.
La calidad. En la mayor parte de los productos y servicios la decisin
de compra no se gua estrictamente por el precio. Incluso aunque el
producto fsicamente sea el mismo, el consumidor puede percibirlo como
distinto, como seguramente es el caso de muchos detergentes y de las
gasolinas. Y por otra parte selecciona la gasolinera en funcin de la
marca y de la localizacin, pero en otros casos en funcin de la calidad
del servicio que recibe.
El valor percibido. Es ese valor percibido subjetivamente por el
consumidor; el empleado para seleccionar ofertas.
La imagen. El consumidor no es estrictamente racional sino que muy
al contrario se suele guiar por percepciones subjetivas, por sentimientos,
emociones y por diferentes rasgos de personalidad que asigna a los
productos o servicios.
La confianza. La credibilidad es uno de los aspectos fundamentales
en la evaluacin de alternativas de compra por parte del consumidor.
Inercia. La comodidad o los obstculos a la salida son una de las
razones para mantenerse fiel a un servicio aunque sea de un modo
artificial.
Conformidad con el grupo. El hombre es un ser social y muchas
compras se ven fuertemente influidas por consideraciones sociales. Las
relaciones personales, amistades, pertenencia a un grupo determinan en
buena medida sus comportamientos de compra. Cuando se organiza por
ejemplo una fiesta en una discoteca, el conseguir la aceptacin de unos
pocos lderes de grupo supone el xito de la misma.
Evitar riesgos. Uno de los grandes frenos para la compra por parte
del consumidor son los riesgos percibidos. Pero una vez que el cliente
conoce el servicio, el cambiarse a otro desconocido supone
psicolgicamente un riesgo. Ya dice el refrn "ms vale malo conocido
que bueno por conocer", es por tanto, una declaracin a favor de la
fidelidad y en contra de los riesgos reales o imaginarios del cambio.

6. Ventajas de la Fidelizacin de clientes para la empresa

Entre las ventajas para la empresa de la fidelidad de los clientes
podemos destacar las siguientes:
1. Facilita e Incrementa las ventas. El mantener los clientes fieles facilita
el venderles nuevos productos. Una gran parte del marketing de las
entidades financieras se dirige a sus propios clientes para venderles
productos que no poseen. Es lo que se denomina Venta Cruzada. Al que
tiene la nmina le ofrecen un seguro y al que tiene nmina y seguro se
le ofrece un fondo. Al mantenerse fieles y repetir las compras aumenta
la cifra de ventas.
2. Reduce los costes de promocin. Es muy caro captar un nuevo cliente.
Es mucho ms barato venderle un nuevo producto a uno de nuestros
clientes fieles. El mantener una gran base de clientes fieles nos permite
incrementar las ventas, lanzar nuevos productos, con un coste en
marketing reducido.
3. Retencin de empleados. El mantenimiento de una base slida de
clientes favorece la estabilidad del negocio y la estabilidad laboral. La
motivacin y retencin de empleados puede mejorar cuando
disponemos de una gran base de clientes conocidos que proporcionan
un negocio estable y slido.
4. Menor sensibilidad al precio. Los clientes fieles y satisfechos son los
que permiten un margen sobre el precio base del producto
indiferenciado. Los clientes satisfechos son mucho menos sensibles al
precio. Estn dispuestos a pagar un sobreprecio por el servicio
diferenciado que reciben y por la satisfaccin obtenida.
5. Los consumidores fieles actan como prescriptores. Uno de los
aspectos ms importantes de tener clientes fieles es que comunican a
los dems las bondades de nuestra empresa. Esto es especialmente
verdad en los servicios que tienen un elevado componente social y se
basan en la credibilidad. Por ejemplo, de dnde proceden casi todos los
clientes de un dentista, de otro cliente que lo recomend.

7. Ventajas de la fidelizacin para los consumidores

1. Reduce el riesgo percibido. El consumidor que tiene que elegir entre

varias alternativas de servicio tiene miedo a equivocarse. Produce una
cierta ansiedad el tener que ir a un dentista que no se conoce. El cliente
que va regularmente a un dentista en el que confa reduce esa
sensacin de riesgo, ese miedo a equivocarse.
2. Recibe un servicio personalizado. Los clientes fieles pueden recibir un
servicio personalizado. El dentista al que vamos siempre conoce nuestro
historial mdico. El peluquero al que vamos regularmente conoce
nuestros gustos y adapta su servicio. Los camareros que conocen a los
clientes pueden adaptar su servicio a los gustos particulares de cada
cliente sin necesidad de muchas preguntas.
3. Evitar los costes de cambio. El cambiar de proveedor tiene un coste
psicolgico, de esfuerzo de bsqueda, de riesgo percibido e incluso
monetario como cuando queremos cambiar la hipoteca.

8. Inconvenientes de la Fidelizacin de Clientes.

Aumenta las expectativas de los consumidores al comprar un
determinado bien. En el momento que se baje la calidad generara una
similar reaccin que el de no fidelizar clientes.
Aumenta la inversin en Relaciones Pblicas.
Aumenta el riesgo de perder clientes importantes si realizamos una
mala investigacin de clientes.
Al ser un trato tan personalizado perdemos parte de nuestra
identidad y podemos llegar a estar en manos de nuestros clientes.
Complica la seleccin del personal, ya que hay que buscar un perfil
especifico.

Dificulta al consumidor probar otros

competidores de la empresa a la que es fiel.

9. Conclusiones Finales

productos

servicios

Los negocios que se dedican al rea de la Belleza como Salones de

Peluqueras y Centros de Belleza; son ideales para practicar el Marketing
Digital, considerando que sus servicios no tienen un precio nico sino
que vara de acuerdo a las condiciones que presenta el cliente y
dependen grandemente de la percepcin favorable de sus clientes y del
boca a boca para armarse una clientela fiel. Para ellos el marketing
digital bien utilizado, en redes sociales masivas genera un potencial de
clientes enorme.
Y las estrategias para Fidelizar a los clientes no necesariamente deben
ser centradas en los precios de los servicios, sino en el mbito de la
satisfaccin del cliente como su participacin en valorar el servicio, los
servicios aadidos que se pueden otorgar, la imagen del negocio, la
calidad de los productos, etc. Todo lo que signifique aumentar el valor
percibido que da el cliente a los servicios otorgados.