DESARROLLO DE UN ESTUDIO DE MERCADO E IMPLEMENTACIN DE UN

PLAN DE MARKETING DE INFINASA (INDUSTRIA DE FIDEOS NAPOLITANO)

Ginger Navarrete Mendieta1, Karla Bourne Cevallos2, Omar Maluk Salem3

Economista con mencin en Gestin Empresarial especializacin

Marketing 2004

Economista con mencin en Gestin Empresarial especializacin

Marketing 2004

Director de Tesis, Ingeniero Mecnico, Universidad Federico Santa Mara

de la Repblica de Chile, Postgrado en Marketing, Escuela Superior
Politcnica del Litoral, Profesor de ESPOL desde 1977.

RESUMEN
El nombre de este informe es Desarrollo de un Estudio de Mercado y
Desarrollo de un Plan de Marketing de INFINASA (Industria de Fideos
Napolitano).
El objetivo principal de la Empresa en incrementar la cartera de clientes
y recuperar a aquellos acogidos por la competencia, para poder
competir en el mercado.
El fin primordial es generar un alto nivel de aceptacin
y
reconocimiento de la marca por parte del consumidor
ABSTRACT
The name of this report is Development of a Study of Market and
Development of a Plan of Marketing of INFINASA (Industry Napolitano
Spaghetti). The primary target of the Company in increasing the portfolio
of clients and recovering to those refugees by the competition, to be
able to compete in the market. The fundamental aim is to generate a
high level of acceptance and recognition of the mark on the part of the
consumer.

RESUMEN
La Empresa Industrias de Fideos Napolitano (INFINASA), con su
producto de fideos y tallarines, que se comercializa con el nombre de
Napolitano, tiene ya quince aos en el mercado de elaboracin y
comercializacin de fideos y tallarines concentrados dentro del
Ecuador.
Se considera que el

problema principal es el Crecimiento de la

Competencia, debido a que esta industria, se encuentra dentro de

un status clasificado, dirigido a un segmento especfico, y se ha visto
amenazado por el incremento de competidores, al ver la gran
participacin que han tenido en el mercado, creando estrategias
similares a las de INFINASA
Se ha decidido realizar el anlisis general y plan de mercado de este
producto para mejorar su participacin en el mercado. Con el Plan
de Marketing se espera incentivar a los consumidores actuales a
seguir demandando el bien, mostrando un producto que cumpla con
todas sus expectativas, reduciendo los riesgos competitivos, hasta el
punto de convertirlo en un producto diferenciado y nico, creando
nuevos y fieles consumidores, y tambin recuperar a aquellos clientes
activos (grandes distribuidores).

INTRODUCCIN
Fideos Napolitano cuenta con una participacin de mercado del
20%.
Entre los competidores ms fuertes estn: Oriental, Paca, Turinesa y
Siciliana.
Para poder competir en el mercado, ante estos reconocidos
competidores, Fideos Napolitano debe aplicar una estrategia que le
permita

aumentar

sus

ventas

su

nivel

de

aceptacin

reconocimiento de la marca por parte de los consumidores.

Segn este planteamiento, es sumamente importante para INFINASA
manejar informacin de calidad, que sirva para lograr conocer
aspectos fundamentales respecto a las macro caractersticas del
mercado como:

Establecer la situacin real del mercado en la actualidad.

Determinar si los actuales esfuerzos mercadolgicos estn

correctamente encaminados.

Identificar de manera exacta la dimensin del mercado.

Reconocer

las

necesidades

las

aspectos

claros,

preferencias

de

los

realizar

un

consumidores.
Teniendo

todos

estos

se

podr

relanzamiento del producto mejorando sus caractersticas y atributos

actuales as como la implementacin de un nuevo plan de
mercadeo, que permitir mejorar su situacin dentro del mercado de
fideos y tallarines.

CONTENIDO
1. 1 ANLISIS SITUACIONAL
1.1.1 ANLISIS FODA
Fortalezas

Eficiente cadena de distribucin porque con los pocos recursos

disponibles se mantiene buen alcance precio.

Precio .

Variedad.

Larga duracin de vida del producto.

Peso exacto que marca el empaque.

Oportunidades

Diseo de un nuevo empaque del producto que cumpla con las

necesidades de los consumidores.

Mejorar la imagen de Napolitano en el mercado, con una

correcta campaa de comunicacin.

Reactivar clientes inactivos.

Posibilidad de incrementar la participacin de mercado a corto

plazo.

Debilidades

Falta de recursos financieros para poder desarrollar una campaa

de comunicacin de medios masivos.

Falta de recursos humano especializado.

Presentacin del empaque.

4

Amenazas

Alto numero de competidores.

Crecimiento desmedido de la competencia a nivel industrial.

Contar

con

diferentes

tipos

de

competencia,

que

reemplazan a Napolitano con otras marcas y a un precio ms

barato.

La disminucin del poder adquisitivo en el pas.

Falta de liquidez en clientes principales.

Competencia posicionada y especializada

1.1.2 ANLISIS DE LA COMPETENCIA
Es recientemente que el mercado de fideos y tallarines es considerado
de inters y atractivo para las empresas de la industria alimenticia, lo
que hace que en la actualidad existan un alto numero de competidores
como: Oriental, Paca, Turinesa.
TABLA # 1.1

MARCA

CALIDAD

PRECIOS

POSICIONAMIENTO

De precios altos
ORIENTAL

De buena calidad

PACA

De buena calidad

LIDERES

TRADICION

De precios
altos
De precios bajos

PRECIOS BAJOS

De mediana calidad

TURINESA

De buena calidad

NAPOLITANO

De precios bajos
CALIDAD A PRECIOS BAJOS

1.1.3 PLAN ESTRATEGICO

MERCADO META.- El segmento de mercado seleccionado es el de clase
baja tpica, el cual tiene las siguientes caractersticas:
OBJETIVOS.

Posicionamiento en un 20% en el mercado, es decir ser

reconocido como nico en un periodo de seis meses.

Aumentar la calidad del bien, como producto final. (Valor

agregado)

Comercializar y distribuir el producto con una nueva visin, sin

incrementar su precio

2. MARKETING MIX
2.1 PRODUCTO
Se

desarrollar

esta

estrategia

con

los

siguientes

objetivos

metodologa:
Productos mejorados

Fortalecer la marca.

Mejorar stock de mercadera.

Mejorar servicio al cliente.

Mejorar utilidades y servicios de los diferentes productos.

Mejorar la distribucin y comunicacin visual en los puntos de

venta.

Disear campaas promocionales durante todas las pocas

del ao.

Desarrollar nuevos canales de distribucin a largo plazo, para

aumentar las ventas.

Caractersticas del producto

Dos variedades de fideos, hebra y especial; dentro del hebra

encontramos: cabello fino y entre fino y en el especial tenemos:
macarrn, pluma, lazo, lazo 900, tornillo, codo, concha.

Dos variedades de tallarines, blanco y amarillo

Dos plantas en la ciudad de Guayaquil.

Quince aos de experiencia en el mercado.

Se crear un empaque diferenciado y llamativo.

Dentro de la paca de 70grs, se incluir una funda de especia

(queso parmesano, pimienta, comino, canela, aj peruano,
achote, entre otros.

Se realizarn degustaciones del producto en actividades y

eventos relacionados en varias pocas del ao.

Se crear variedad de sabores albahaca, tomate y pollo.

Estrategias de Productos

Debido a la importancia que los consumidores le dan a lo sano y natural

se sugiere la inclusin de mayores cantidades de vitaminas y minerales al
producto.
La estrategia de producto que se debera utilizar es la de diferenciacin,
la cual se adapta a los cambios que tendra nuestro producto, ya que
como su nombre lo indica el producto ser diferente a la
competencia no solo en el empaque sino en el posicionamiento.
Cambios como el incluir recetas e implementar el abre fcil darn al
producto un valor agregado con respecto a la competencia.
2.2 PRECIO
En lo que respecta al precio se seguir con la misma estrategia, se
mantendr el precio actual pero se aumentar la calidad percibida. A
pesar de los cambios que se recomiendan realizar al producto, s es
posible mantener el precio, ya que el costo de efectuar dichos cambios
es bajo y accesible para la empresa.
2.3 PROMOCION
En cuanto a las promociones que se realizarn para promover el
producto y con esto elevar sus ventas, se plantean las siguientes:

Degustaciones

Degustaciones del producto durante los fines de semana

promocionando los nuevos sabores (albahaca, tomate y pollo).

Promocin De Pacas

Poner a la venta una paca de 70 grs. a precio especial que

contenga la paca y otro producto de menor rotacin en este
caso la funda 1 Lbr. La Promocin estar compuesto por la
paca ms dos fundas de 1 . Esto se realizar fechas festivas.
Promocin Receta por el da de la Madre

Hacer un concurso de recetas que sean elaborados con fideos o

tallarines Napolitano en el mes de mayo.
Se escogern 10 recetas donde la ms original se le har la
entrega de un televisor de 29, y a las restante premios como:
licuadoras, planchas, secadoras de cabello, vajillas.

2.4 PLAZA
El tipo de venta que se usa es la indirecta, y se mantendr ya que el
producto no llega directamente al consumidor final sino que se deben
de usar canales de distribucin.
Canal de distribucin para compra indirecta.
TABLA # 2.1

Fideos
Napolitano

Mercados de
Guayaquil
Comisariatos
Mercados
Tiendas

Consumidor
Final

Se mantendrn los principales canales de distribucin que son:

Comisariato, mercados y tiendas; adems se recomienda incluir en esta

lista a los comisariatos del Conquistador, Avcola Fernndez

y Mi

Comisariato.
2.5 COMUNICACION
El objetivo es lograr un nuevo posicionamiento en la mente de los
consumidores, llegando a ellos con la imagen de un producto sano y
nutritivo, adems de prctico y fcil de preparar. Se pretende brindarles
un producto diferenciado con respecto a la competencia.
Con el objeto de reflejar el reposicionamiento del producto se realizar
un cambio en el empaque del producto, se espera conseguir
credibilidad en cuanto a la calidad y funciones del producto logrando
una asociacin directa con el mercado meta.
Objetivos

Disminuir las percepciones negativas de los clientes potenciales

frente a Napolitano.

Incentivar a los clientes a que participen de las promociones.

Incentivar y educar a los vendedores.

Posicionarnos como una marca de alto nivel de calidad con

precios econmicos.

Posicionar como producto nico y diferenciado.

CONCLUSIONES
1. Fideos Napolitano cuenta con una atractiva oportunidad en el
mercado dentro del segmento de clase media baja y baja
que prefieren realizar sus compras en mercados, tiendas y
comisariatos.

Este proyecto permitir a Fideos Napolitano

10

captar este grupo objetivo mediante el relanzamiento de su

imagen y diferenciacin por parte de su competencia.
2. Actualmente

los

consumidores

prefieren

en

lo

posible

productos que sean nutritivos, con calidad y de bajos costos.

3. Es necesario que la empresa logre ampliar sus niveles de
produccin ya sea implementando nueva tecnologa o
maximizando el trabajo realizado por sus trabajadores.
4. Tratar en lo posible de disminuir los costos incurridos por la
compra de materia prima, buscando los mejores proveedores
consiguiendo descuentos por volumen adquirido, as como
REFERENCIAS
1. G.Navarrete y K.Bourne, Desarrollo de un Estudio de Mercado e
Implementacin de un plan de Marketing de INFINASA (Industrias
de

Fideos

Napolitano)

(Proyecto,

Instituto

de

Ciencias

Humansticas y Econmicas, Escuela Superior Politcnica del

Litoral, 2004).
2. Kotler Phillip, Direccionamiento de Marketing, ( Mxico, Prentice
Hall, 2000).
3. Kinnear y Taylor, Investigacin de Mercados, (Quinta Edicin,
Colombia, Mc. Graw Hill, 1999).
4. Constantino C.Markides y Gary Hamel, En la Estrategia est el
xito, (Primera Edicin, Colombia , Editorial Norma, 2000).
5. Kleppner, Publicidad, (Dcimo cuarta edicin, Mxico, Prentice
Hall, 2002).

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