RAFAEL

ALVIRA

DIMENSIONES ESTTICAS
DE LA EMPRESA

C U A D E R N O S

EMPRESA Y HUMANISMO
I

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CUADERNOS EMPRESA Y HUMANISMO N 67

RAFAEL ALVIRA

Uno de los xitos notables de la empresa

actual, en su relacin con el mundo de la
poltica y de la opinin pblica, o, si se quiere,
uno de los xitos de esa modernidad cuyo fin
prximo algunos auguraban, es el haber
evitado en una buena medida que se ponga
abiertamente en el banquillo de los acusados a
las nuevas tecnologas, por el delito de leso
puesto de trabajo.
Y, con todo, es notorio que el problema
actual del paro no tiene su origen principal en
complicados problemas de estructura econmica, sino simplemente en las nuevas
mquinas. Ahora bien, ellas nos gustan demasiado. Pero no sabemos si nos gustan tanto por
lo impresionantes que son, por la sensacin de
novedad y de dominio libre que nos conceden,
o por el tiempo libre que nos deparan. Con
seguridad, nos complacen por las dos cosas.
Pero eso quiere decir que hay un atractivo, una
belleza, en el dominio y la novedad, como la
hay en el pausado reposo. Y que en esa belleza
y ese atractivo se encuentra una clave fundamental, que no podemos descuidar cuando
tratamos de la realidad de la Empresa.
En nuestros das, el descubrimiento del
papel primordial de lo humano en la Empresa
ha llevado sobre todo al desarrollo de la
business ethics, pero la tica es slo un aspecto

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del mundo humanstico. Y, adems, no es el

primero. En efecto, ya los ms antiguos investigadores de las ciencias del comportamiento
saban que un determinado discurso tico slo
puede ser entendido por el que ya practica esa
precisa manera de entender la tica, pues,
como seala el dicho popular, cree el ladrn
que todos son de su condicin, y, en el fondo,
todo el mundo halla en la vida lo que estaba
buscando en ella. La tica es primero un acostumbrarse a un modo de vida, bajo la condicin de las inclinaciones y el entorno. Y
luego, en algunos casos, una rectificacin de
esa conducta a partir de la reflexin.
Pero la reflexin, y una reflexin bien hecha,
que me lleve a rectificar mi vida en orden al
bien, para hacerla ms perfecta, es patrimonio
de pocos. Y an est por ver si esos pocos ven
el bien con tanta claridad como para tener la
fuerza de perseguirlo. As pues, antes de lograr
que alguien mejore ticamente, es menester
hacer brillar el bien ante sus ojos. Y ese es un
problema no tico, sino esttico. Porque,
adems, hay veces que el verdadero bien no se
puede mostrar directamente, dado que la vista
no est preparada para percibirlo. Hay que
buscar la esttica intermedia que vaya preparando para avances ms slidos. Igual que a
un drogadicto no se le puede directamente

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administrar el nctar del buen vino en sustitucin de la dosis de herona.

detalle, ya que tiene, adems, mltiples

dimensiones, tantas como la realidad misma.

El problema, pues, de qu esttica elegir,

reviste una importancia no pequea. Una
esttica siempre hay. La belleza es, junto a la
verdad y la bondad, un radical humano. Sin la
relacin a lo verdadero, lo bueno y lo bello, no
se constituye eso que llamamos mundo
humano. Pero lo caracterstico de la belleza es
que tiene carcter de inmediata para nosotros.
Para saber qu es verdadero o bueno,
debemos reflexionar. La belleza, por contra, se
nos impone: me gusta algo o no me gusta. Por
eso, un empresario habr podido quiz de vez
en cuando descuidar la tica. Pero sabe bien
que si descuida la esttica se arruina. El producto tiene que gustar.

Voy a intentar sealar aqu brevemente

algunas que, a mi juicio, tienen sealadamente
que ver con el mundo econmico y empresarial. Me referir primero al aspecto ms
general, que atae al estilo profundo de vida,
para pasar luego a cuestiones ms particulares.

Si no se procura mostrar la belleza de lo que

es moralmente bueno, no conseguiremos
inculcar el bien a nadie. Verdad, bien y belleza
se deben distinguir, pero no se pueden separar.
Sin esttica no hay tica. No hay tica de la
empresa, por tanto, sin esttica de la empresa.
Etica y esttica no se pueden separar, pero,
como se distinguen, pueden distorsionar su
relacin. Puede haber una buena tica mal
presentada estticamente, y una bella presentacin esttica que conduzca al mal. Es
menester, pues, atender a este problema en su

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***
En la presentacin de la cobertura del libro
Innovation, de Richard Foster, Director de la
Mckinsey and Company, publicado en U.S.A.
en 1986, se puede leer:
Innovation es una gua de cmo sobrevivir
y triunfar en esta poca de cambio tecnolgico
acelerado. El mensaje es claro: en la poca ms
competitiva de la historia empresarial, las compaas tienen que volver al ataque.
Los anales del mundo de los negocios estn
llenos con los restos de grandes y exitosas compaas que perdieron sus mercados casi en una
noche frente a nuevos competidores armados
con tecnologas de desarrollo ms rpido y
mejores productos...
Reconociendo que la ventaja siempre est
del lado del atacante, (algunas) grandes compaas tienen la perspicacia de dar la espalda a

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pasados xitos y enfrentarse a la competencia... con nuevos productos que garanticen

el futuro.
En el centro de este notable libro se
encuentra la idea crucial de que la clave del
xito descansa en la constante innovacin.
Y, en el ltimo captulo de la obra de Marvin
Minsky titulada Robotics, y publicada en
Nueva York en 1985, leemos:
El tema del tiempo impregna la moderna
ciencia de la robtica. Ya no nos modernizamos a ritmo lento. Actualmente el progreso
es tan rpido que cada innovacin queda anticuada antes de llegar a su produccin
comercial...
Hasta ahora las mquinas nos han ayudado
sobre todo en la cosas que no nos gustaba
hacer. Qu pasar cuando nos encontremos
con nuevas opciones en nuestro trabajo y en
casa, cuando mquinas ms inteligentes
puedan hacer mejor lo que a nosotros nos
agradaba realizar?
Sin duda, una nueva ola de automatizacin
y robtica de grandes dimensiones acarrear
nuevos problemas, dificultades y trastornos
sociales. Pero no est muy claro lo que el
pasado pueda ensearnos...

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Que pasar en el lejano da en que gran

parte de lo que nosotros valoremos y respetemos lo compartan tambin las mquinas que
hemos creado? En aquel momento, cuando
comencemos a crearnos a nosotros mismos,
tendremos que enfrentarnos a nosotros
mismos de una forma totalmente nueva.
Frente a estos textos, no lejanos, quiero
traer, a continuacin, uno escrito en 1913,
publicado en Francia, y cuyo autor es Charles
Pguy. Dice as:
En mis tiempos, todos cantaban. La mayor
parte de los trabajadores cantaban. Hoy se dan
bufidos. En aquellos tiempos se ganaban
cuatro perras. Es difcil de imaginar hasta qu
punto los salarios eran bajos. A pesar de ello,
todos gastaban bromas. Incluso en la casa ms
humilde haba un desahogo del que se ha
perdido incluso el recuerdo.
No haba este ahogo econmico de nuestros
das, este ahogo cientfico, fro, rectangular,
regular, medido, neto, implacable, docto, constante...
No se sabr nunca hasta donde llegaba la
decencia y la bondad de nimo de este pueblo;
una finura similar, una cultura tan profunda,
no se volver a encontrar. Ni una tal finura se
cuida demasiado del discurso. Esas personas se

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ruborizaran de nuestro tono mejor de hoy,

que es el tono burgus. Y hoy todos son burgueses.
Nosotros, craseme, hemos conocido trabajadores que tenan ganas de trabajar. No se
pensaba ms que en trabajar. Nosotros hemos
conocido trabajadores que por la maana no
pensaban en otra cosa que en el trabajo. Se
levantaban por la maana, iy a qu hora!, y
cantaban, con idea de partir para el trabajo. A
las once cantaban yendo a comer. Es una
expresin de Vctor Hugo...: andaban, cantaban. Trabajar era su alegra y la raz profunda de su ser... Trabajar era un honor indecible...
No se trataba de ser visto o no. Era el ser
mismo del trabajo, que deba estar bien
hecho...
Todos los honores convergan en este honor.
Una decencia y una finura de lenguaje. Un
respeto del hogar. Un sentido de respeto, de
todos los respetos, del ser mismo del respeto.
Una ceremonia, por decirlo as, constante. De
otro lado, el hogar se confunda todava muy
frecuentemente con el lugar de trabajo y el
honor del hogar y el honor del trabajo eran el
mismo honor. Era el honor del mismo lugar.
Era el honor del mismo fuego. Qu ha sido de
todo esto? Todo era un ritmo y un rito y una

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ceremonia, comenzando por el levantarse.

Todo era un suceso; sacro. Todo era una tradicin, una enseanza, todo estaba enlazado,
todo era la ms santa costumbre. Todo era una
elevacin interior, y una oracin, toda la
jornada,...
Si toda recogida de testimonios est condicionada por criterios e intereses previos, este
es un ejemplo bien claro de ello. He forzado,
para que saliera una contraposicin de estilos
neta. Adems, los textos mismos tienen
tambin su peculiar forzamiento. Ni antes
todos cantaban, ni ahora todos piensan en el
xito y la novedad. Adems, quiz se pueda
cantar y buscar xito al mismo tiempo; tal vez
es incluso lo ms natural. Y no todos antes
pensaban en el pasado, lo acostumbrado y la
ceremonia, ni todos ahora en el futuro, lo
novedoso y lo expeditivo.
Y, sin embargo, he montado esa contraposicin -no carente de base histrica-, porque
me parece que muestra dos estilos, dos estticas, unilaterales, y que no hacen justicia, por
tanto, al ser del hombre. La una carga la mano
en el pasado, en lo espacial y en lo eterno, en
la naturaleza y la contemplacin. La otra, en el
futuro, en lo temporal y pasajero, en la creatividad y el placer. Ambas tocan unos resortes

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profundamente humanos, pero tienden a

excluir los otros.
Me parece que la primera tarea del mundo
empresarial de hoy, si quiere entrar por la va
humanstica ahora en alza, est en contrabalancear su imagen global. No se trata de la
imagen de una empresa determinada o de
otra, sino del empresarismo en su conjunto.
Hay que ser capaces de intregar ese espritu de
futuro y de dominio del tiempo, con la cancin
del trabajo. Que no sea la radio la que cante
siempre por m, -en los pocos ratos en que no
da noticias o entrevistas-, sino que sea yo el
que cante. Para eso hace falta introducir ese
espritu de aprobacin, de agradecimiento
ante los dones recibidos, de profunda fiesta,
que se expresa en deseo de xito, pero no de
sometimiento, de derrota total del otro.
Tomarse el espritu de cooperacin y armona
empresariales en toda su honda dimensin, y
no simplemente como un til de moda. La
armona es lo ms bello, y la armona ms profunda es el mayor estimulante para la creatividad.
A mi entender, no se conseguir quitar la
dureza y sequedad de las relaciones humanas,
y de la misma vida de cada uno, con el recurso
a puros mtodos psicolgicos, nuevas formas
de motivacin o de satisfaccin por la exce-

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lencia. Est muy bien el recurso a la psicologa,

pero si no se retoca el espritu de fondo, todos
los arreglos ms tarde o ms temprano- aparecern como postizos, como tcnicas tiles para
aumentar el rendimiento de un sistema. Pero
un hombre y una sociedad a los que hay que
arreglar con meras tcnicas son un hombre y
una sociedad anulados, envilecidos.
Paso ahora a tratar de cuestiones ms particulares. Pienso que las facetas en las que la
esttica se muestra como fundamental en una
empresa son mltiples. Me referir a siete:
1 ) Esttica en el comportamiento de las personas que integran la Empresa;
2) En el ritmo (tiempo) de trabajo;
3) En el lugar (espacio) de trabajo;
4) En la estructura de la Empresa;
5) En el producto;
6) En la imagen corporativa de la Empresa;
7) En la publicidad
En todas ellas aparecen cuestiones y problemas estticos cuya solucin condiciona profundamente la vida de la empresa. No todas
las personas son capaces de darse cuenta de la
relevancia del problema. Muchos consideran
estas cuestiones como superfluas, pero son jus-

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tamente los que carecen de experiencia y estn

en peligro de retroceder en las actuales circunstancias. Por primera vez, quiz, en la historia reciente, se atisba que lo ms rentable va
a ser la finura de espritu.
Con respecto al primer punto, son los franceses los que nos han recordado que el estilo
es el hombre. No basta la buena intencin
moral en el trato con las personas. Si de verdad
consideramos que cada persona vale un
mundo, hemos de tratarle con cortesa, con
elegancia; hemos de envolver nuestro trato
con los dems al menos con tanta delicadeza
como envolvemos los productos para la venta.
Una sonrisa, un agradecimiento bien
expresado, o una disculpa bien solicitada,
valen un mundo. Cada gesto es un universo
significativo. La esttica del comportamiento
son las formas. Sin formas sociales el trato es
inhumano y se acaba destruyendo la misma
sociedad. La excesiva inmediatez en el trato,
tpica de nuestros das, es prueba de rudeza de
formas, de que no hemos tomado una actitud
contemplativa ante la otra persona, de que en suma- no le hemos dado valor. Es como la
comida prefabricada, con la que no se puede
organizar una fiesta -comer en comn- y,
adems, sabe siempre igual. Slo los pueblos
contemplativos tienen cocina refinada.

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No basta tener buena intencin moral. Si no

se sabe tratar elegantemente a las personas,
stas se sienten rebajadas en su dignidad. Y
entonces responden con actitudes de rechazo
o bien de retroceso a formas inmediatas y
zafias de comportamiento.
Los britnicos han sido quizs los que -en
exceso- mejor han sabido darse cuenta de esto
en los ltimos siglos, y en ello se ha basado su
superioridad social. Se dieron cuenta de que
sin formas no hay sociedad. Un exceso de
formas (manierismo) produce una sociedad
enferma, pero una supresin de formas de
comportamiento trae consigo la desaparicin
de la sociedad; del mismo modo que un hgado
hinchado, hipertrofiado est enfermo, pero sin
hgado no se puede vivir.
***
Si pasamos ahora al tema del trabajo,
vemos, en primer lugar, que ste se da en un
tiempo. Estar atentos a la organizacin del
tiempo es uno de los puntos bsicos en una
Empresa. Pero no hay que mirar slo a la cantidad de horas de trabajo y el modo general de
distribuirlas, sino tambin a la intensidad, al
modo de variacin de ella, al tono, etc. No se
puede trabajar al mismo ritmo todo el da, y es
difcil rendir bien si todas las horas se hace
exactamente lo mismo. Nos encontramos aqu

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con el problema bsico de la medida -y medida

cualitativa, no meramente cuantitativa- del
tiempo.
Est muy claro que la empresa que sepa
pensar bien estos detalles, y acertar con su
puesta en prctica, multiplicar grandemente
el rendimiento de cada persona y de la
empresa en su conjunto.
Es extrao que, a pesar de ser el carcter
temporal algo tan profundo en nuestras vidas,
sean pocos los que sepan medir bien el tiempo.
Ese medir es un arte, en concreto el arte
musical. Falta musicalidad en nuestras vidas;
en Espaa la formacin musical es deficiente, y
por eso se pierde tanto el tiempo. Pues no
falta gente, incluso, que est en actividad todo
el da y lo pierde lamentablemente, por no
saber disponerlo bien.
Fue un avance interesante descubrir que un
poco de msica ambiental poda hacer ms
agradable la tarea y propiciar, as, un aumento
de rendimiento. Pero, a mi juicio, se ha de considerar que la msica ambiental tiene sentido
para los trabajos mecnicos muy repetitivos, o
en las horas de cansancio. Cuando se oye
msica ambiental, o simplemente un programa de radio, en horas buenas de labor no
muy mecnica, hay que sospechar que falta
concentracin, que hay carencia de amor al

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trabajo. Pues la msica ambiental cumple una

funcin parecida a la de los premios: incentivar
el trabajo del que no tiene ganas de hacerlo.
Pero, por lo tanto, la msica y los premios han
de ser considerados como remedios circunstanciales, medicina sintomtica. Lo interesante es
lograr que se ame el trabajo, que -como seal
antes- se pueda cantar yendo a l, y no esperar
que te canten.
Es la msica interna lo que se ha de poner de
relieve. Un empresario, a mi entender, ha de
estar muy atento a este aspecto -y lo est de
hecho, normalmente-, porque en realidad su
funcin es, en buena medida, la de director de
orquesta. Se trata de lograr -por una parte que
cada persona desarrolle su ritmo de trabajo y
sus variaciones tonales del modo conveniente,
y -por otra- que los trabajos de todos armonicen bien. Un buen empresario tiene que
tener odo y buena batuta.
Junto al tiempo, es fundamental la referencia al lugar de trabajo. Este es un tema de
los ms estudiados. No hay duda de que la
peculiar configuracin del espacio en el que
alguien se mueve, influye enormemente en la
propia vida. Y la configuracin espacial es un
problema esttico. Pero adems, es imprescindible atender a la decoracin, que tanto y tan
profundamente tiene que ver con el decoro.

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Una cueva no es decorosa para el hombre

porque, precisamente, no est decorada.
El tema de la habitacin afecta a la radicalidad del hombre. Lo habitado es lo tenido y
lo acostumbrado, y aquello en lo que me
expreso. Slo el hombre, entre todos los seres
vivientes, habita. Por eso la configuracin del
espacio arquitectnico es fundamental para
encontrarse a gusto y para desarrollarse de
manera humana.
Para el hombre tener casa no es puro accidente del que pueda prescindir. Y la casa es
una de las realidades ms radicalmente mas.
No s si se ha estudiado a fondo la variacin de
rendimiento de las personas cuando trabajan
en un lugar que puedan considerar en cierta
medida su casa, o cuando operan en un sitio
que les resulta extrao, que no les es en
absoluto acogedor. No hay que dejar de lado
que, si aspiramos a una mayor participacin en
la Empresa, si queremos que todos los
miembros la sientan ms como suya, lo
primero que se debe lograr es que encuentren
un lugar amable de trabajo. Hay sitios en los
cuales se entra deseando irse lo antes posible.
Sobre quin y cmo era Felipe II nos dice
ms El Escorial que el retrato de Pantoja.
Porque una persona expresa su personalidad
en la configuracin del medio espacial en el

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que vive. Se puede saber en buena parte quien

es una persona al observar su casa o simplemente su armario. Pero entonces sucede que,
a su vez, hay disposiciones arquitectnicas y
decorativas dentro de las cuales cabe un tipo
de persona y no cabe otra, cabe un tipo de
trabajo y no cabe otro. Viendo la sala de redactores de un peridico se puede deducir qu
estilo tiene esa publicacin.
Habra que estudiar detalladamente, si no
est hecho ya, las variaciones de rendimiento
de una persona segn el tipo de lugar de
trabajo en el que lleva a cabo sus prestaciones.
No se puede olvidar, adems, que una buena
parte de nuestra vida discurre en el lugar de
trabajo, en la Empresa. Sera interesante examinar hasta qu punto el descuido de la
esttica empresarial en este aspecto ha contribudo a la sensacin de desarraigo tan caracterstica del hombre moderno en Occidente.
Otra faceta que se debe tomar en cuenta es
la de la ntima relacin de los problemas estticos con los relativos al poder, en lo que a la
configuracin espacial se refiere. Este es un
tema muy sutil, pero muy real. Todo poder se
despliega necesariamente en un espacio,
fsico, psquico o espiritual. Por eso, la reparticin de espacios en una Empresa ha de ser
cuidadosamente estudiada. Basta ver cmo

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estn distribuidos los espacios para darse

cuenta de cual es la estructura de poder que
reina en una Empresa.
Y si tratamos de la estructura general de una
Empresa, se ha de tener en cuenta que ella es
siempre un orden complejo, una diversidad
unificada, dispuesta de un modo determinado.
Ahora bien, los problemas del modo de disposicin son siempre problemas estticos.
La misma palabra estructura alude al arte
arquitectnico. Que la Empresa tiene una
estructura quiere decir que su vida es, metafricamente, una especie de casa.
Su vida es un habitar en que se entremezclan los aspectos estticos con los dinmicos, lo que tiene carcter espacial con lo que
tiene carcter temporal.
Organizar la complejidad en la empresa es
muy especialmente arte porque se estn organizando vidas humanas. Sobre todo las de los
miembros de la empresa, pero, cada vez ms,
las de los que estn directa o indirectamente
en su radio de fulguracin.
Este es el punto en el que los dirigentes
empresariales tienen que tener las ideas ms
claras. Si el empresario es hoy, sin duda, un
aristcrata, es porque cumple una funcin universal , que es la esencia del espritu aristo-

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crtico. El empresario es el que organiza y da

el tono a la vida social en muy buena medida.
El verdadero aristcrata -y la aristocracia ha
sido siempre la clase de la esttica- es el que
tiene espritu magnnimo e intenta elevar a
los dems, hacer que participen en la medida
de lo posible en su mismo espritu.
Salta a la vista que a la sociedad actual excesivamente burguesa- le falta el toque de
grandeza, siempre unida a la esttica, propio
de quien es consciente de que debe ganar
dinero en el servicio universal de organizar
bien la sociedad, de hacer que cada hombre se
eleve lo ms posible. No podemos olvidar que
una fea estructura no es suficientemente
humana.
Que los grandes empresarios cumplen hoy,
de hecho, funciones aristocrticas se deja ver aparte de lo ya sealado- en varios detalles.
Basta darse cuenta de que los palacios actuales
son los edificios de las grandes empresas, y de
que ellos -los empresarios- y ellas -las
empresas- estn comprando y disponiendo en
sus edificios el mejor arte actual.
Me parece que el nuevo humanismo
empresarial consiste, en no pequea medida,
en la toma de conciencia por parte del empresariado de que organizar la complejidad social

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no es una mera operacin de desarrollo de sistemas ms eficaces de rendimiento humano. El

problema de la Human organization (Rensis
Likert) o del diseo de complex organizations (Jay Galbraith) es el problema, sobre
todo, de cmo crear un estilo humano de vida,
que incluya el inters bsico por lo econmico,
pero que no coloque a todo el mundo bajo la
primordial obsesin de vivir para producir ms
rentablemente.
***
Porque sin duda, adems, una rentabilidad
que no se apoya en la superioridad del
espritu, se muestra a la larga como engaosa.
Me parece que esto se percibe hoy cada vez de
modo ms patente, y, por ello, la empresa
busca ofrecer calidad, es decir, arte en todos
sus productos. Ya no se considera adecuado
que algo simplemente funcione bien o sea til,
sino que ha de tener un toque artstico de
calidad. El cliente se ha hecho cada vez ms
exigente a este respecto. Pero es que, adems,
es una exigencia moral el ofrecer el producto
ms humano, ms acabado, ms artstico
posible. Porque el fundamento de toda oferta
es el amor -tomado en sentido amplio- y el
amor se fija en los detalles y es inventivo,
artstico. Si se me ofrece algo puramente rutinario no me siento atendido con ese mnimo

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de afecto que convierte en humanas las relaciones entre los hombres.

Por lo mismo, se ha de considerar que si los
miembros de la empresa no trabajan con el
deseo vivo de producir con calidad artstica, no
se podrn sentir satisfechos ni realizados, y
sentirn adems que fallan moralmente con
respecto al cliente.
Hay que conseguir -en la medida de lo
posible- que cada miembro de la empresa convierta en arte, en poesa viviente, su actividad.
Slo as ser feliz en su trabajo y cumplir su
tarea moral hacia la sociedad.
Con respecto a la imagen, es menester
sealar que, como se deca al principio, pocas
personas reflexionan sobre los principios constitutivos de algo, o sobre el entramado de su
configuracin moral. Pero, de modo inmediato, expresan un juicio de gusto o disgusto
acerca de cada realidad. Se trata de una
actitud esttica, que es primaria. La empresa hacia dentro y hacia fuera- tiene una imagen,
que es esa fachada inmediata frente a la cual
surge el juicio de gusto aludido.
As como un educador puede arriesgarse a
tener una mala imagen ante el educando, en
algunos momentos, si esto sirve para el bien
del educando, sto se ha de calibrar con

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mucho ms detalle en la vida empresarial. Por

supuesto, no se puede hacer algo inmoral,
pero, al mismo tiempo, hay que esforzarse en
todo momento en no perder buena imagen,
pues sto puede costar mucho dinero. Este es
un tema ampliamente estudiado hoy, y en el
que habra que considerar despacio si se tienen
en cuenta siempre los requisitos morales.
De todos modos, no se ha de olvidar que lo
hoy indicado con el nombre de imagen es
paralelo a lo que la tica clsica llamaba el
honor. El dependa tambin del juicio de los
dems, pero ese juicio no inclua slo el elemento externo, -como en la imagen- sino
sobre todo la apreciacin de la virtud de cada
uno. Mientras el cdigo admitido sea de pura
imagen externa y no incluya los aspectos profundos, la esttica social ser meramente
inmediata y romntica, con detrimento para la
estabilidad de las Empresas y las personas.
Que la esttica es fundamental en la publicidad -para recoger el ltimo de los puntos
sealados al principio- se entiende por s
mismo.
Por ello ha despertado tanto el inters de los
expertos en el arte del buen decir, en el arte
retrica. La publicidad, como un nuevo gnero
retrico, ocupa hoy lugar preeminente en las
investigaciones de los especialistas en el arte

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del uso del lenguaje. Y plantea, como es obvio,

muchos problemas relativos a la relacin ticaesttica. Por ejemplo, el disimulo de la
intencin persuasiva, tan tpico en nuestros
das, y al que se ha referido, entre nosotros,
Spang en sus Fundamentos de Retrica.
Por ltimo, y a modo de recapitulacin, se
puede decir que la vida de la empresa, en el
conjunto de sus dimensiones, se muestra como
una textura, como una especie de texto literario complejo, en el que aparece o debera
aparecer una sntesis de los tres gneros clsicos. Hay un aspecto dramtico, relativo a la
belleza del da a da, de lo acostumbrado y
consuetudinario, de las risas y las penas de
cada jornada. Hay un aspecto muy caracterstico pico, que el Prof. Polo ha puesto de
relieve. La pica de la Empresa es esa
dimensin de lucha heroica para la conquista
de nuevas y ambiciosas metas. Y hay un
aspecto, que quiz se echa ms en falta, lrico.
Es el calor y el color de una relacin verdaderamente cordial. Si ella no est presente en la
sociedad, todas las otras belleza resultarn, al
final, fras.

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RAFAEL ALVIRA

NOTA BIOGRAFICA
Rafael Alvira es Doctor en Filosofa y licenciado en Historia. Profesor Ordinario de Filosofa y Director del Instituto Empresa y Humanismo en la Universidad de Navarra. Ha sido
catedrtico de Filosofa de la Universidad de La
Laguna, y profesor titular de la Complutense
de Madrid.
Es miembro fundador del Forum Dmocratique Europen y de la Academie Euro-

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pene de Estrasburgo. Miembro espaol de

la Association Internationale pour lEnseignement social chrtien de Ginebra. Profesor
Extraordinario y Visitante de diversas universidades de USA e Iberoamrica.
Ha publicado cuatro libros y ms de ochenta
artculos de su especialidad.
El cuaderno que aqu se presenta es una
versin, levemente retocada, de dos escritos
presentados en Empresa y Humanismo en el
ao 1988.

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