UNIDAD 1

DECISIONES DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Objetivo de la Unidad: Conocer las distintas razones estratgicas que tienen las
empresas en el proceso de toma de decisiones frente al desarrollo de nuevos productos.

Competencias: Al terminar la unidad los estudiantes estarn en capacidad de:

Conocer qu es el producto, su desarrollo, sus caractersticas y elementos.
Conocer la importancia del desarrollo de nuevos productos
Diferenciar entre lnea, mezcla y marca de producto
Clasificar los productos
Argumentar las razones por las cuales las empresas desarrollan productos
Generar ideas para desarrollar productos y servicios
Tomar decisiones referentes al diseo y desarrollo de productos
Trabajar en equipo en la toma de decisiones
Sesin 1: Socializacin de asignatura e inicio de la unidad temtica
1.1 Presentacin de la asignatura
1.2 Objetivos
1.3 Metodologa
1.4 Compromisos
1.5 Reglamento
1.6 Presentacin de estudiantes y docente
1.7 Inicio de la unidad temtica

Sesin 2: El producto: Estructura y Clasificacin

2.1
El producto
2.2
La Estructura
2.3
Clasificacin
2.4
El envase, el embalaje y la etiqueta
Sesin 3: Introduccin al desarrollo de productos
3.1
El desarrollo de productos
3.2
El desarrollo de productos y la mezcla de mercadotecnia
3.3
Factores de xito y fracaso en el desarrollo de productos
Sesin 4: Decisiones para el diseo y desarrollo de productos
4.1
Decisiones empresariales en la creacin de nuevos productos
4.2
Decisiones referidas al Mix de producto
4.3
Decisiones referidas a la lnea de productos
4.4
Decisiones referidas a la marca

PACI
UNIDAD 1:
OBJETIVO:
SESIN N

1
Socializaci
n de
asignatura
e inicio de
la unidad
temtica

2
El
producto:
Estructura
y
Clasificaci
n

3
Introducci
n al
desarrollo
de
productos

4
Decisiones
empresari
ales para

ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS
DECISIONES DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Conocer las distintas razones estratgicas que tienen las empresas en el proceso de toma de
decisiones frente al desarrollo de nuevos productos.
TEMAS A
TRABAJO
OBJETIVO(S)
DESARROLLO
DESARROLLAR
EXTRACLASE
Presentar
la -Presentacin
de -Presentacin de estudiantes y Consultar:
asignatura,
estudiantes
y docente.
-Las 5 dimensiones
objetivos,
docente
-Socializacin de la asignatura.
de un producto.
metodologa,
-Presentacin de la
-Juego: Cul de estos es un -La
jerarqua
de
compromisos,
asignatura
producto?
productos.
reglamento,
-Objetivos
-Clase magistral: El producto.
-La clasificacin de
presentacin
-Metodologa
los productos.
de estudiantes -Compromisos
Fuente: Direccin de
y docente e -Reglamento
Marketing Philip Kotler
inicio
de
la -Inicio de la unidad
Tomo II.
unidad
temtica N 1
-Realizar un ensayo
temtica.
sobre la innovacin
en
el
diseo
de
empaque.
Definir
Juego:
Desestructuremos
un
- Qu
es
el 5. Ingresar a la pagina
conceptos
producto.
producto?
de www.quala.com.co
bsicos
del- Estructura
Clase
magistral:
Estructura
de e Ingrese a la opcin
producto,
su
productos
Nuestras marcas:
- Clasificacin.
estructura,
Mapa Conceptual: Clasificacin de
6.
Realizar la jerarqua
envase,
el
clasificacin y- El
productos
de productos segn
embalaje
y
la
componentes.
su criterio.
Clase
magistral:
El
envase,
el
etiqueta.
7. Realizar
la
embalaje y la etiqueta.
del
Revisin de ensayo sobre innovacin clasificacin
portafolio
de
en el diseo de empaque.
productos de esta
empresa.
8. Escoger uno de los
producto
de
esta
empresa y haga una
descripcin detallada
del
empaque
o
envase y establezca
el beneficio bsico de
este producto.
Definir
-Qu
es
el -Presentacin:
Jerarquia
de Exposicin:
conceptos
desarrollo
de productos.
Consulte en internet
bsicos
de productos?
-Clase Magistral: desarrollo de o
revistas
desarrollo
de El desarrollo de productos
y la mezcla de especializadas
productos y su productos
historias de empresas
y
la mercadotecnia.
relacin con la mezcla
donde
de -Lectura Comentada Factores de colombianas
mercadotecnia. mercadotecnia.
xito y fracaso en el desarrollo de se
resalte
la
innovacin
en
el
- Factores de xito productos
desarrollo
de
y fracaso en el
productos
y
de
desarrollo
de
empresas
que
productos
triunfaron
o
fracasaron
en
el
desarrollo
de
productos. Expngala
en un tiempo de 10
minutos
ante
sus
compaeros.
Consultar:
Los
siguientes conceptos:
Mix de productos,
Surtido de Productos
y sus 4 dimensiones
(Linea,
Longitud,
Amplitud,
Profundidad
y
Consistencia.
Identificar las- Decisiones
-Exposicin: Historias empresariales
decisiones
empresariales en -Mesa redonda: Doce razones para
empresariales
las
empresas
desarrollen
la
creacin
de que
con relacin a
nuevos productos
nuevos productos.
la creacin de- Decisiones
-Clase
Magistral:
Decisiones
nuevos
empresariales en la creacin y
referidas al Mix de
Preparacin
productos.
diseo de nuevos productos, mix,

UNIDAD 1
DECISIONES DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
SESIN 1: Socializacin de asignatura e inicio de la unidad temtica
Objetivo de la sesin: Presentar la asignatura, objetivos, metodologa, compromisos,
reglamento, presentacin de estudiantes y docente e inicio de la unidad temtica.

ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS
UNIDAD 1
DECISIONES DE
DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS

UNIDAD 2
DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS

UNIDAD 3
PRODUCTOS Y
SERVICIOS

Objetivo

Objetivo

Objetivo

Conocer
las
distintas
razones estratgicas que
tienen las empresas en el
proceso
de
toma
de
decisiones
frente
al
desarrollo
de
nuevos
productos.

Conocer y aplicar los

conceptos,
variables
y
teoras para el diseo y
desarrollo
de
nuevos
productos y servicios.

Aplicar las estrategias de

marketing apropiadas para
cada etapa del ciclo de
vida del producto.

UNIDAD 4
UNA GRAN EMPRESA
ADOPTA UN NUEVO
ENFOQUE

Objetivo

Desarrollar las diferentes

etapas
del
plan
de
Marketing.

Logrando resolver una situacin problema

Usted, como gerente de marketing de su propia empresa, deber planear el lanzamiento de un

innovador producto y/o servicio en el mercado, para lo cual deber ir integrando conceptos y
herramientas vistos en la asignatura.

Metodologa
Construccin del
conocimiento
Talleres
Estudio de casos
Ensayos
Exposiciones
Debates
Mesa redondas
Clases magistrales
Mapas conceptuales

Compromisos
Estudiantes y docente
Responsabilidad.
Puntualidad.
Respeto.
Participacin
activa
en
clases.
Estar al da con los temas
en caso de ausencia en las
clases.

Sesin 2: El producto: Estructura y Clasificacin

Reglamento
Estudiantes y docente
No hablar por telfono en
clases.
No comer en clases.
Respetar las opiniones de
los compaeros.
No salir de clases sin
permiso.
Justificar las usencias segn
polticas de la CUES.

Objetivo de la sesin: Definir conceptos bsicos del producto, su estructura, clasificacin y

componentes.
Frase: En la fbrica hacemos cosmticos; en la tienda vendemos esperanza: Charles Revson, Revlon

2.1

El producto

Juego Cul de estos es un producto?: Segn su criterio, conocimiento y experiencia: del siguiente listado
de objetos, personas, lugares, instituciones identifique cuales son productos y sustente su respuesta.
Opciones

Crema
dental
Cartagena

Concepto N 1: Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que
se le preste atencin, sea adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o
una necesidad. Fuente: Direccin de Marketing, Philip Kotler.

Concepto N 2: Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos tangibles (forma,

tamao, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta,
en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto
no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. Fuente: marketing-xxi.com

Concepto N 3: En un sentido amplio, el producto lo consideramos como algo que puede ser
objeto de actividades de marketing, includos los objetos fsico, los servicios, las personas, los
lugares, las instituciones y las ideas. Fuente: Direccin de Marketing, Philip Kotler

CUES
Joe Arroyo
Banda
Ancha

2.2

La Estructura

Cinco dimensiones de un producto

En la planificacin del diseo y desarrollo de un producto, sus responsables necesitan pensar en cinco
dimensiones:
Dimensin N 1 Beneficio Bsico: es aquel servicio o beneficio que realmente interesa adquirir al
cliente.
Dimensin N 2 Producto Genrico: Los responsables de marketing deben convertir ese beneficio
bsico en un producto genrico.
Dimensin N 3 Producto Esperado: consiste en un conjunto de atributos y condiciones que los
compradores habitualmente esperan y con los que estn de acuerdo cuando compran el producto.
Dimensin N 4 Producto Incrementado: es aquel que incorpora una serie de servicios y beneficios
que distinguen la oferta de una empresa de la de sus competidores.
Dimensin N 5 Producto Potencial: son todos los aumentos y transformaciones que este producto
debera en ltima instancia incorporar en el futuro. Debido a que el producto incrementado considera lo
que se incluye en el producto en la actualidad, el producto potencial apunta haca una posible evolucin.
Aqu es donde las empresas investigan de una forma agresiva nuevas formas para satisfacer a sus clientes
y diferenciar sus ofertas.
Ejemplo: Dimensiones De Un Producto

Producto-Marca: caldo de gallina magui doble gusto

Beneficio bsico: Buen sabor en las comidas
Producto Genrico: empaque, dimensiones
Producto Esperado: que sazone la comida, peso y sabor esperado
Producto Incrementado: caldo de gallina magui con una fina capa de cilantro
Producto Potencial: caldo de gallina triple gusto (caldo+cilantro+especias)
Juego en clase: Desestructuremos un producto. Escoja un producto y desarrolle las cinco dimensiones

1.
2.
3.
4.

5.
6.
7.

Jerarqua de productos
Cada producto guarda relacin con determinados tipos de productos. La jerarqua del producto debe
entenderse como una clasificacin que va desde las necesidades bsicas, hasta el producto concreto que
las satisface. Podemos identificar siete distintos niveles de jerarqua.
Familia de Necesidades: representada por una necesidad bsica que subyace en esa familia de
productos.
Familia de Productos: compuesta por todas las clases de productos que pueden satisfacer una
necesidad fundamental con mayor o menor efectividad.
Clase de Producto: grupo o conjunto de productos que pertenecen a una misma familia porque se
considera que tienen una cierta coherencia funcional.
Lnea de Productos: grupo de productos que pertenecen a una misma clase y que se encuentran
estrechamente relacionados entre s bien porque funcionan de forma parecida o porque se venden a los
mismos grupos de consumidores, se comercializan utilizando los mismos tipos de procedimientos o tienen
unos precios similares.
Tipo de Producto: aquellos que dentro de una lnea comparten una o varias posibles formas del
producto.
Marca: nombre asociado con uno o ms elementos de la lnea de productos, que se utiliza para identificar
el origen y las caractersticas de ese producto.
Articulo: se trata de una unidad que puede distinguirse dentro de una marca o lnea de producto
mediante su tamao, precio, aspecto u otros atributos. Este tem es denominado variante de producto.
A continuacin se analizar la jerarqua de productos de la empresa Colgate Palmolive Colombia:
Familia de Necesidades: Cuidado personal y familiar
Familia de Productos: Cuidado Oral, cuidado personal, cuidado del hogar
Clase de Producto: Cuidado Oral (Cremas dentales, cepillos dentales, enjuagues bucales e hilos)
Lnea de Productos: Cremas dentales, cepillos dentales, enjuagues bucales e hilos
Tipo de Producto: Cepillos dentales: Colgate 360, Colgate Max White y Colgate Massager.
Marca: Colgate
Articulo: Cepillo dental Colgate Massager

2.3

Clasificaciones de productos
Segn la tangibilidad: Bienes y Servicios
Segn el uso del producto: Duradero y No duradero
Segn el comprador: Consumo e Industrial
Segn el esfuerzo de compra:
-No buscados
- Conveniencia: (Uso y consumo, compra por impulso y Emergencia)--- Gran Consumo
-Compra espordica
-Especiales

2.4

Clasificacin

El envase, el embalaje y la etiqueta

El Envase
El envase de un producto es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaa al producto
en su presentacin y venta.
La compra del envase principalmente en los productos de consumo resulta para algunas empresas casi tan
importante como el mismo producto. Puede cumplir 4 funciones principales:
1) Proteccin: Sirve para garantizar que el producto llegue sin deterioro ni cambio de sus propiedades al
consumidor.

2) Preservacin: En este sentido el envase debe garantizar no slo la proteccin del producto durante el
transporte y almacenaje, sino que una vez comprado por el consumidor debe facilitar la conservacin del
mismo durante cierto tiempo.
3) Promocin: Utilizar el envase para favorecer la venta de los productos y facilitar la diferenciacin entre
ellos.
4) Presentacin: la presentacin del envase ha tenido en los ltimos aos un gran inters por parte de
muchas empresas, ya que para muchos productos (perfumes o cosmticos) el envase juega un papel tan
importante o ms que el propio producto. Debido a esto el envase debe tener unas lneas: armoniosas,
elegantes y sencillos que al mismo tiempo sirvan para identificar el producto y diferenciado de los
productos anlogos de la competencia.

El Embalaje
El embalaje que hace referencia al conjunto de elementos de proteccin necesarios para el
almacenamiento, la identificacin o el transporte.

La etiqueta
La etiqueta es una parte importante del producto que puede estar visible en el empaque y/o adherida al
producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente til informacin que le permita en primer
lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y diseo; y en segundo lugar, conocer sus
caractersticas (ingredientes, componentes, peso, tamao...), indicaciones para su uso o conservacin,
precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricacin y de vencimiento, entre otros
datos de inters que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.
Producto: Salsa de tomate Fruco
Envase: Vidrio, doypack
Embalaje: caja de carton que contiene
las botellas o los doypack
La etiqueta: adherida al empaque

Muchos responsables de marketing

han denominado al envase como la
quinta P, junto con el precio, el
producto,
la
distribucin
y
la
promocin y consideran el envase
como un elemento clave de estrategia

Trabajo extraclase:
1. Ingresar a la pagina
de www.quala.com.co e
Ingrese a la opcin
Nuestras marcas:
2. Realizar la jerarqua
de productos segn su
criterio.
3. Realizar
la
clasificacin
del
portafolio de productos
de esta empresa.
4. Escoger uno de los
producto
de
esta
empresa y haga una
descripcin
detallada
del empaque o envase

Sesin 3: Introduccin al desarrollo de productos

Objetivo de la sesin: Definir conceptos bsicos de desarrollo de productos y su relacin con la
mercadotecnia.
Frase: La gente no compra taladros de un cuarto de pulgada, compra agujeros de un cuarto de pulgada,
Ted Levitt

3.1

El desarrollo de productos
Es el conjunto de acciones que tienen como fin la creacin de nuevos Productos o la actualizacin,
perfeccionamiento o cambios de de los mismos, con el fin de comercializarlos y as obtener:
1. La satisfaccin de los deseos y necesidades de los clientes.
2. Generar ingresos para que la empresa pueda operar, actualizarse y crecer
Productos existentes se - Actualizan, perfeccionan o cambian
Productos Nuevos- Crearlos
Ejemplo Diseo Y Desarrollo De Nuevos Productos:

Productos Existente: Crema dental Colgate (Total 12, Sensitive, Maxwhite, Maxima Proteccin anticaries,
Colgate herbal blanqueadora, Colgate max fresh)
Productos Existente: TV normalPlasma LCD LED
Productos Nuevos: IPAD, Black Berry,Groupon
Trabajo en clase: De la vida real mencione 5 productos existentes con las respectivas actualizaciones y/o
mejoras y 5 productos totalmente nuevos creados en los ltimos aos.
Trabajo extraclase:
Exposicin:
Consulte
en
internet
o
revistas
C de Consumidor
especializadas,
historias de
Perfil del consumidor
Hbitos
de uso y costumbres
empresas
colombianas
donde
Deseos y necesidades
Papeles de compra
se resalte la innovacin en el
P de Producto
P de Punto de Venta
P de Promocin
P de Precio
desarrollo de productos y de
Marca
Canales
Pblico objetivo
Nivel de Precio
empresas que triunfaron o
Diseo
Proyeccin de Ventas
Venta Personal
Descuentos
fracasaron en el desarrollo de
Servicios
Logstica
Publicidad
Mrgenes como
productos.
Tomando
Calidad
Promocin de Ventas
Financiacin
base los factores
de xito y
Empaques
Marketing Directofracasos en el desarrollo de
Garantas
Relaciones Pblicas
productos vistos en clases.
Expngala en un tiempo de 10

3.2

El desarrollo de productos y la mezcla de mercadotecnia

3.3

Factores de xito y fracaso en el desarrollo de productos

El xito suele depender del esfuerzo organizado enfocado haca el logro de los objetivos. En los que
respecta al desarrollo de productos el xito depende principalmente de tres factores: El producto,
capacidad de la empresa, benevolencia del mercado.
Factores de xito: Mercado atractivo, Ventajas competitivas observables, Relacin del producto con
necesidades del consumidor, Fuerte esfuerzo en el lanzamiento del producto, Promocin adecuada del
producto, sinergias comerciales, respaldo y compromiso de la alta gerencia, observacin de la
normatividad, escasa dbil o nula competencia, buena tasa de retorno sobre la inversin, buena
organizacin, personal motivado y entusiasta, calidad adecuada del producto, produccin eficiente.

 Factores de fracaso: Mercado no atractivo, normatividad restrictiva, sin ventajas competitivas visibles,
posicionamiento inadecuado del producto y la empresa, mercado o segmento inadecuado, deficiente
lanzamiento-promocin o distribucin, precio inadecuado, fuerte y abundante competencia, cambios en las
necesidades y gustos de los consumidores, Insuficiente ROI, mala organizacin relacionada con nuevos
productos, falta de motivacin y conflictos internos, problemas en el diseo y calidad de los productos y
problemas en la produccin.

Sesin 4: Decisiones empresariales para el diseo y desarrollo de productos

Objetivo de la sesin: Identificar las decisiones empresariales con relacin a la creacin de
nuevos productos.
Frase: Yo nunca perfecciono un invento, pues no pienso en trminos del servicio que podra dar a los
dems Me entero de lo que el mundo necesita y entonces me dedico a inventar Thomas Edison,
inventor y cientfico

4.1 Decisiones empresariales en la creacin de nuevos productos

12 RAZONES PARA QUE LAS EMPRESAS DESARROLLEN NUEVOS PRODUCTOS
7. Remplazar o revitalizar productos
Aprovechar nuevas regulaciones
8. Adaptacin a cambios demogrficos
Incrementar la participacin en el
9. Integrar avances tecnolgicos
mercado
Disponibilidad y costos de insumos
10.Deteccin de necesidades y/o deseos
insatisfechos
Incrementar la capacidad competitiva 11.Defender y aprovechar mercados
Adaptacin a cambio de gustos y
12.Promover la imagen de la empresa
costumbres
Sobrevivir y crecer (permanencia en el mercado)

1. Incrementar utilidades
3.
4.
5.
6.

4.2 Decisiones referidas al Mix de producto

Mix de productos: conjunto de productos y artculos que un vendedor vende a sus clientes.
-Lnea: Grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad o se usan
conjuntamente.
- Longitud: nmero total de artculos en el mix
- Amplitud: cantidad de lneas de productos
- Profundidad: Nmero de productos o referencias que tiene cada lnea de producto
- Consistencia: grado de relacin entre una lnea y otra. Por ejemplo: si todos son materiales de limpieza.
*Estas cuatro dimensiones del mix de productos proporcionan las claves para definir la estrategia de
productos de la empresa.
La empresa puede expansionar su negocio o sus actividades de cuatro formas distintas:
1 Aadir nuevas lneas de productos para ensanchar su oferta;
2 Alargar o incrementar cada lnea de productos;
3 Aadir variaciones a los productos que ya existen;
4 Perseguir ms consistencia entre las lneas de productos, dependiendo de si lo que quiere es adquirir un
prestigio slido en una determinada rea o intervenir en distintos campos.
Amplitud de la gama
Productos lcteos.
Conservas Vegetales
Embutidos
Amplitud: 3
Ejemplo: Mix de Productos Colgate-Palmolive

Profundidad de Trabajo
lneas extraclase:
1. Ingresar
a
la
pagina
de
www.quala.com.co
Flan, crema, yogur, queso
2. Ingresar a la opcin Nuestras marcas
Esprragos, alcachofas, puerros
3. Realizar una tabla donde se muestre y
Jamn York, Jamn Serrano
se determine la anchura, longitud,
Longitud: 9profundidad y consistencia del conjunto
de productos de esta empresa.

Colgate-Palmolive
Cuidado Personal

Cuidado Oral
Cremas
Dentales
Cepillos
dentales
Blanqueadores

2
6
1
7
1

Desodorantes
Masculinos
Desodorantes
Femeninos
Jabones antibacteriales

Enjuagues
Hilo
Total

5
3
5
2

Jabones Cosmticos
Cuidado del cabello

3
4
3
8

1
9
6

Cuidado del
Hogar
Lavaplatos
1
2
Limpiadores
1
3
Cuidado de la 4
Ropa
2
9

Fuente: Colgate.com.co

Mix
119

Longitud
119

Amplitud
3

Profundidad
52-38-29

4.3 Decisiones referidas a la lnea de productos

Una lnea de productos es un grupo de productos estrechamente relacionados porque realizan funciones
similares, se venden al mismo grupo de consumidores, a travs de los mismos canales de distribucin, en
un intervalo de precios parecidos.
Anlisis de la Lnea de Productos
Los directivos de la lnea de productos necesitan dos tipos de informacin. En primer lugar, tienen que
conocer las ventas y los beneficios de cada uno de los productos dentro de cada lnea. En segundo lugar,
deben conocer en trminos comparativos su lnea de productos respecto de las lneas de productos de los
competidores.
El director de la lnea de productos necesita saber el porcentaje de ventas y beneficios que representa
cada uno de los productos de la lnea.
Caso de anlisis:

1 El primer artculo supone el 50% de las ventas totales y el 30%

sobre el total de beneficios.
2 Los dos primeros artculos suponen el 80% del total de ventas y el
60% de los beneficios totales.
3 El ltimo de los productos de la tabla supone solamente el 5% de
las ventas de esa lnea y el 5% de los beneficios.
*Qu pasara si estos dos productos experimentaran una prdida en
la posicin de mercado debido a las actuaciones de los
competidores?....
-Las ventas y los beneficios que proporciona la lnea de productos
podran contraerse de toma alarmante.
-Una alta concentracin de ventas en unos pocos productos significa
una posicin especialmente vulnerable para la lnea, cuyos productos
debern ser especialmente controlados y protegidos.
* Qu decisiones podra tomar El director de esta lnea con respecto
al producto n 5?
-Podra incluso pensar en abandonar este producto de la lnea, si
Perfil de Mercado de la Lnea de Productos
El director de la lnea de productos puede estudiar cmo
posicionarse respecto de las lneas de productos de los
competidores.
Supongamos una empresa papelera con una lnea de productos
consistente en papel de envolver. Dos de los principales atributos
del papel son su peso y su calidad de acabado. El peso
generalmente se ofrece en valores de 90, 120, 150 y 180. La
calidad de acabado se ofrece tambin en tres niveles estndar.
La Figura muestra la localizacin de varias lneas de productos
de la empresa y de los cuatro competidores, A, B, C y D. El
competidor A vende dos productos de la clase peso extra, en las
categoras de acabado medio a bajo. El competidor B vende
cuatro productos que varan en peso y en calidad de acabado. El
competidor C vende tres productos, los cuales, a mayor peso
corresponde mayor calidad de acabado. El competidor D vende

Este mapa de productos es til para designar la estrategia de marketing de la lnea de productos. Muestra qu
productos de la competencia estn compitiendo directamente contra los de la empresa. Por ejemplo, el papel de
peso bajo y calidad media de la empresa est compitiendo contra el papel de la empresa D. Pero su papel de
alto peso y calidad media no tiene competidor directo. El mapa tambin pone de manifiesto ubicaciones para
nuevos productos.
Por ejemplo, ningn fabricante ofrece un papel de alto peso y baja calidad. Si la empresa encuentra una
demanda no satisfecha y puede producir este papel a un precio adecuado, debera considerar la posibilidad de
introducirlo dentro de su lnea. Otro beneficio que se deriva de la obtencin de mapas de productos que
permiten identificar segmentos. La Figura muestra los tipos de papel en funcin del peso y de la calidad
preferidos por las empresas del sector de la imprenta en general, por el sector que fabrica catlogos y por el
sector que ofrece papel a despachos y oficinas, respectivamente. El mapa muestra que la compaa est bien
posicionada para atender las necesidades del sector de las imprentas en general, pero es menos efectiva para
atender a los otros dos sectores y debera considerar la conveniencia de poder trabajar con ms tipos de papel
para poder atender estas necesidades.

Longitud de la Lnea de Productos

Un aspecto ante el cual deben enfrentarse los directores de lneas de productos es la determinacin de la
longitud de la lnea de productos ptima. Una lnea de productos es demasiado corta si el director puede
incrementar los beneficios aadiendo nuevos productos; por el contrario, la lnea es demasiado larga si el
director puede incrementar beneficios eliminando productos.
La longitud de la lnea de productos est condicionada por los objetivos de la empresa. Las empresas que
desean alcanzar una alta cuota de mercado, as como un crecimiento en el mismo, adoptarn lneas ms
largas
Las empresas que deseen una alta rentabilidad adoptarn lneas de producto ms cortas, impuestas por
artculos cuidadosamente seleccionados.
Las lneas de productos tienden a incrementarse o a alargarse a lo largo del tiempo. El exceso de la
capacidad productiva presiona para que el director de lneas de productos desarrolle nuevos conceptos. La
fuerza de ventas y los distribuidores tambin lo hacen para que se cree una lnea de productos ms
completa, con objeto de satisfacer a sus clientes. De esta forma, el director de la lnea de productos
aadir algunos nuevos para conseguir mayores ventas y beneficios.
La Decisin de Modernizacin de la Lnea
Incluso cuando la longitud de la lnea de productos es adecuada, debe modernizarse la Lnea. Por ejemplo,
si una empresa de mquina-herramienta conserva an el estilo de los aos 50, puede perder sus ventas en
beneficio de los competidores que ofrecen lneas de diseo ms moderno. La cuestin es si la
modernizacin debe afectar secuencialmente a ciertos productos de una Lnea o a todos de golpe. La
modernizacin paulatina permite a la empresa conocer cmo aceptan los clientes y los distribuidores el
nuevo estilo, a la vez que supone una menor detraccin del flujo de caja de la empresa. Por el contrario,
una desventaja muy importante de esta forma de modernizar es que permite a los competidores observar
los cambios y comenzar el rediseo de sus propias lneas.
La Decisin de Imagen de la Lnea

El director de la lnea de productos generalmente selecciona uno o varios para dar una imagen de esa
Lnea. A veces los directores utilizan los modelos del extremo inferior de la lnea para propugnar una
imagen que atraiga a los segmentos con menor poder adquisitivo.
La Decisin de Acortamiento de la Lnea de Productos
Los directores de la lnea de producto deben revisar peridicamente los productos con objeto de eliminar
los que procedan. Existen dos ocasiones fundamentales para la eliminacin de productos. La primera tiene
lugar cuando la lnea de productos incluye alguno obsoleto que est presionando los beneficios a la baja.
Otra ocasin para el abandono de productos tiene lugar cuando la empresa presenta un dficit de
capacidad productiva. El director concentrar los esfuerzos productivos en el mantenimiento de aquellos
tems que proporcionen los mrgenes ms elevados. Las empresas generalmente reducen sus lneas en
periodos durante los cuales la demanda se incrementa y alargan sus lneas de productos en aqullos en
los cuales la demanda se ralentiza.

4.4 Decisiones referidas a la marca

Para desarrollar una estrategia de marketing sobre productos individuales, el vendedor tiene que adoptar
decisiones en materia de marca. La marca es un aspecto fundamental en la estrategia de producto. Por
una parte, el desarrollo de un producto bajo una marca exige una fuerte inversin a largo plazo,
especialmente en publicidad, promocin y envasado. Sera ms fcil que los fabricantes hicieran sus
productos para que otros les pusieran la marca.
Una denominacin de marca poderosa tiene clientes feles cuando un nmero suficiente consumidores
demanda esa marca y rehsa las sustitutivas, incluso a menor precio.

Terminologa
Marca: nombre, trmino, signo, smbolo o diseo o combinacin de ellos cuyo objeto es identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores con objeto de diferenciarlo de sus competidores.
Denominacin de Marca: aquella parte de la marca que puede ser vocalizada. Como ejemplos pueden
citarse Avon, Chevrolet, Carrefour, Alpina.
Smbolo de Marca: es la parte de una marca que puede ser reconocida pero que no se puede pronunciar
como diseos, rtulos o colores distintivos. Como ejemplo pueden citarse la llamita olmpica de Almacenes
Olmpica, El Chulito de Nike, El Arco de Dorado de Mac Donald.
Marca Registrada: se entiende por tal aquella marca o parte de ella protegida legalmente y que es
susceptible de apropiacin exclusiva. Una marca registrada protege el derecho exclusivo que tiene un
vendedor a usar el nombre de marca o sus smbolos.
Copyright: es el derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender el contenido y la forma de
trabajos literarios, musicales o artsticos.
Ventajas
En primer lugar, la denominacin de marca hace ms sencillo al vendedor procesar los pedidos y atender
los problemas de reclamaciones.
En segundo lugar, la denominacin de marca y su registro proporcionan la proteccin legal del uso
exclusivo, que de otro modo podra ser copiada por los competidores.

 En tercer lugar, la denominacin de marca proporciona al vendedor la oportunidad de atraer a un conjunto

de consumidores fiel y rentable. La fidelidad a la marca proporciona proteccin contra los competidores y
un gran control en la planificacin del marketing mix.
En cuarto lugar, la denominacin de marca ayuda al vendedor a segmentar el mercado.
En quinto lugar, las buenas marcas ayudan a la construccin de la imagen corporativa. Puesto que
incorporan el nombre de la empresa, ayudan a proporcionar una imagen de la calidad y dimensin a la
misma.
La Decisin sobre la Estrategia de Marcas
Los fabricantes que desean poner un nombre a sus productos se enfrentan a varias opciones. Pueden
distinguirse cuatro estrategias para la designacin de marcas:
l. Nombres de Marca Individuales: esta poltica es seguida por Nestl (milo, nesquik)
2. Una Misma Denominacin de marca para todos los productos: esta poltica es seguida por hoteles
Decameron
3. Denominacin de Marca por Lneas de Productos: esta poltica es seguida por grupo nutresa (Zen,
Noel, Polet, Doria, Jet, Colcaf)
4. Marca Designada a Travs del Nombre de la Empresa Junto con el Nombre de Cada Producto Individual:
esta poltica es seguida por Kellogg (Choco Krispies de Kellogg, Corn Flakes de Kellogg).
La denominacin de marca no debe ser considerada como una tarea a realizar una vez que el producto ha
sido terminado, sino, por el contrario, debe ser parte integrante del proceso de diseo del producto. Entre
las cualidades deseables para la designacin de marca pueden citarse las siguientes:

Debe
Debe
Debe
Debe

Sugerir Algo Acerca de los Beneficios del Producto: Jamn Pietran

Sugerir Algo Acerca de las Cualidades que Tiene el Producto: Choco Lyne
ser Fcil de Pronunciar, de Reconocer y de Recordar: Galletas Festival
ser Distintiva: Saltn Noel

UNIDAD 2
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Objetivo de la Unidad: Conocer y aplicar los conceptos, variables y teoras para el

diseo y desarrollo de nuevos productos y servicios.
Competencias: Al terminar la unidad los estudiantes estarn en capacidad de:
Identificar las clases de nuevos productos y los retos de las empresas frente al desarrollo
de nuevos productos
Reflexionar sobre la importancia del tiempo de desarrollo como factor de ventaja
competitiva.
Identificar las principales etapas que conforman el proceso de diseo y desarrollo de
nuevos productos.
Conocer la importancia del proceso de desarrollo de nuevos productos en el entorno
competitivo actual
Conocer las principales herramientas existentes en la actualidad para reducir el tiempo
de desarrollo de nuevos productos y mejorar la eficiencia de dicho proceso.
Generar ideas para desarrollar productos y servicios
Tomar decisiones referentes al diseo y desarrollo de productos
Trabajar en equipo en la toma de decisiones

Sesin 5: La empresa y el Desarrollo de nuevos productos

5.1 Clases de Nuevos Productos
5.2 El Dilema del Desarrollo de Nuevos Productos
5.3 La Preparacin de una Organizacin Efectiva
Sesin 6: La gestin del tiempo en el proceso de diseo y desarrollo de
producto
6.1 Importancia del tiempo en el proceso de diseo de nuevos productos
6.2 Estudio del factor tiempo en el proceso de diseo y desarrollo de nuevos productos
6.3 Competencia Basada en el tiempo
6.4 Influencia de las decisiones estratgicas en el tiempo necesario para la creacin de
nuevos productos
Sesin 7: Flujo del desarrollo de nuevos Productos Parte I
7.1
7.2
7.3
7.4

Flujo del desarrollo de nuevos Productos

Generacin de ideas
Tamizado de ideas
Desarrollo y Test De Concepto

Sesin 8: Flujo del desarrollo de nuevos Productos Parte II

8.1
8.2
8.3
8.4
8.5

Desarrollo de estrategia de marketing

Anlisis del negocio
Desarrollo fsico del producto
Test de Mercado
Comercializacin

PACI
UNIDAD 2:
OBJETIVO:
SESIN N

5
La
empresa y
el
Desarrollo
de nuevos
productos

6
La gestin
del tiempo
en el
proceso de
diseo y
desarrollo
de
producto

7
Flujo del
desarrollo
de nuevos
Productos
Parte I

ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Conocer y aplicar los conceptos, variables y teoras para el diseo y desarrollo de nuevos productos y
servicios.
TEMAS A
TRABAJO
OBJETIVO(S)
DESARROLLO
DESARROLLAR
EXTRACLASE
Identificar las -Clases de Nuevos -Clase magistral:
Clases de
3.
Realizar un cuadro
clases
de Productos
Nuevos Productos
comparativo tomando
nuevos
-El
Dilema
del -Juego didctico:
Clases de como
base
el
productos y los Desarrollo
de Nuevos Productos
documento virtual de
retos de las Nuevos Productos
-Lectura Comentada: El Dilema la revista dinero.com:
empresas
-La Preparacin de del Desarrollo
15 productos que
frente
al una
Organizacin -Clase magistral: La Preparacin desaparecieron
desarrollo
de Efectiva
de una Organizacin Efectiva
proporcionado por el
nuevos
docente. Este cuadro
productos.
comparativo deber
ser presentado de
forma impresa en la
prxima sesin de
clases.
4.
Consultar:
La
Importancia
del
tiempo en el proceso
de diseo de nuevos
productos
Reflexionar
-Importancia
del -Presentacin:
Cuadro Taller: Influencia de
sobre
la tiempo
en
el comparativo 15 Productos que las
decisiones
importancia del proceso de diseo desaparecieron.
estratgicas en el
tiempo
de de
nuevos -Lectura
Comentada: tiempo
necesario
desarrollo
productos.
Importancia del tiempo en el para la creacin de
como factor de -Estudio del factor proceso de diseo de nuevos nuevos productos.
ventaja
tiempo
en
el productos.
Leer el documento
competitiva.
proceso de diseo y -Clase magistral: Estudio del proporcionado por el
desarrollo
de factor tiempo en el proceso de docente e identifique
nuevos productos.
diseo y desarrollo de nuevos las
ventajas
y
-Competencia
productos.
desventajas que tiene
Basada
en
el -Clase magistral: Competencia una empresa al crear
tiempo.
Basada en el tiempo.
un
producto
-Influencia de las
totalmente nuevo o
decisiones
realizar mejoras a un
estratgicas en el
producto ya existente
tiempo
necesario
y el impacto del
para la creacin de
factor
tiempo
en
nuevos productos.
ambas opciones.
Mapa Conceptual:
Realizar
un
mapa
conceptual
tomado
como
base
el
documento
suministrado por el
docente. Este mapa
conceptual
deber
ser sustentado en la
prxima sesin der
clases.
Identificar las -Flujo del desarrollo -Presentacin Taller: Influencia de Taller: Tecnicentro
principales
de
nuevos las decisiones estratgicas en el la gran avenida Lea
etapas
que Productos
tiempo necesario para la creacin de el taller suministrado
conforman
el -Generacin
de nuevos productos.
por el docente y
proceso
de ideas
-Sustentacin:
Nuevas tcnicas desarrolle
las
diseo
y -Tamizado de ideas
de diseo y desarrollo de nuevos primeras tres etapas
desarrollo
de -Desarrollo y Test productos
del flujo del desarrollo
nuevos
De Concepto
-Mapa
Conceptual: Flujo del de nuevos productos.
productos
desarrollo de nuevos Productos.
Deber presentar las
-Mapa Conceptual: Generacin de evidencias
en
la
ideas
Prxima sesin
-Clase magistral: Tamizado de
ideas
-Clase magistral: Desarrollo y Test
De Concepto
Identificar las -Desarrollo
de -Clase magistral:
Desarrollo de Taller: Tecnicentro
principales
estrategia
de estrategia de marketing
la gran avenida Lea
etapas
que marketing
-Clase magistral:
Anlisis del el taller suministrado
conforman
el -Anlisis
del negocio
por el docente y
proceso
de negocio
-Clase magistral: Desarrollo fsico desarrolle las ltimas

UNIDAD 2
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

Objetivo de la Unidad: Conocer y aplicar los conceptos, variables y teoras para el

diseo y desarrollo de nuevos productos y servicios.
Sesin 5: La empresa y el Desarrollo de nuevos productos
Objetivo de la sesin: Identificar las clases de nuevos productos y los retos de las empresas
frente al desarrollo de nuevos productos.
Frase: El pesimista se queja del viento. El optimista espera que cambie. El lder arregla las velas John
Maxwell

5.1 Clases de Nuevos Productos

Una vez que las empresas han segmentado cuidadosamente el mercado, escogido su pblico-objetivo y
decidido su estrategia de posicionamiento, estn preparadas para desarrollar y lanzar productos de la
forma ms rentable. En este proceso, el grupo de direccin de marketing juega un papel decisivo. En lugar
de dejar el desarrollo de nuevos productos al departamento de I+D, el departamento de marketing debe
participar activamente, con el resto de los departamentos, en cada una de las fases del proceso de
desarrollo de los nuevos productos.
Todas las empresas deben preocuparse por desarrollar productos, aunque no sea ms que por la razn de
que los productos tradicionales entrarn en algn momento en su fase de declive. El mantenimiento de las
ventas de la compaa requiere, con frecuencia, reemplazar los productos y las reas de negocio. Es ms,
los clientes quieren nuevos productos y la competencia har lo imposible para proporcionrselos.
Las empresas pueden aadir nuevos productos a travs tanto de la adquisicin como del desarrollo interno
de los mismos. El camino de la adquisicin puede manifestarse de tres formas; la absorcin de otras
empresas, la compra de patentes seleccionadas o la adquisicin de licencias o franquicias de otras
compaas. En estos casos las empresas no desarrollan los productos sino que adquieren los derechos
sobre otros ya existentes.
Muchas empresas buscan el crecimiento de esa forma. Sus tcnicos opinan que las mejores oportunidades
se apoyan unas veces en la adquisicin y otras en el desarrollo interno, queriendo estar preparados para
ambas situaciones.
Qu entendemos por nuevos productos? Para nuestros propsitos el concepto de nuevos productos
incluye los de productos originales, productos mejorados, productos modificados y nuevas marcas que la
empresa desarrolla a travs de sus esfuerzos de I+D interesndose tambin por la percepcin de los
consumidores de su carcter novedoso.

-Productos Nuevos Para el Mundo: son los

que crean un mercado totalmente nuevo.
(10%). Ej: IPAD
-Nuevas Lneas de Productos: se trata de
productos nuevos de una compaa que le
permiten entrar por primera vez en un
segmento de mercado. (20%). Ej: Quala en el
2004 entro con la lnea de cuidado personal con
Savital.
-Incorporaciones de Productos a las
Lneas: son nuevos productos que completan
las Lneas ya existentes. (26%). Ej: Shamppo
Ego y luego la complementa con el Gel.
-Mejoras o Revisiones en los Productos ya
Existentes: consiste en nuevos productos que
proporcionan un mejor comportamiento o que
se perciben como de un mayor valor por el
mercado, reemplazando a los anteriores. (26%).
Ej: BETAMAX-VHS-DVD-BLUE RAY
-Reposicionamientos: se trata de productos
ya existentes que se acercan a nuevos
mercados o segmentos. (7%). Ej: Makro
-Reducciones de Coste: creacin de nuevos

Ejercicio en clase: Realizar un ejemplo real con cada uno de las clases de productos vistos
anteriormente.

5.2 El Dilema del Desarrollo de Nuevos Productos

Dado el grado de competencia existente actualmente en el mundo, las empresas que no desarrollen
nuevos productos estn expuestas a grandes riesgos. Sus productos se vern sometidos al cambio en las
necesidades, gustos y caprichos de los consumidores, a las amenazas de las nuevas tecnologas, a unos
ciclos de vida cada vez ms cortos y a una competencia nacional y extranjera creciente. Por otra parte, el
desarrollo de nuevos productos es tambin arriesgado. Diversos estudios realizados sealan que el
porcentaje de error en el lanzamiento de nuevos productos es del 40% en bienes de consumo, del 20% en
bienes industriales y del 18% en servicios, lo que indica que son especialmente elevados.
Veamos algunos casos de xitos y fracasos de productos:
Casos de Fracaso

Empresa: Coca-Cola, Bavaria y Postobon

Producto: Gaseosas
Historia: Varios intentos de los fabricantes de gaseosas por innovar con nuevos productos les han dejado
algunos sinsabores en los ltimos 15 aos. Por los lados de Coca Cola, se recuerda, por ejemplo, que en
2001 lanz sin xito Sonfil, un jugo con vitaminas para nios que no cuaj en el gusto de los menores y
que despus desapareci del mercado. Esta experiencia nos trae a la mente situaciones con similares
resultados, como cuando la multinacional lanz en el pas Fanta con sabor a manzana, en los 80, y Ta, con
sabor a pera, en los 90.
Uno de los reveses ms importantes que se recuerdan de Bavaria fueron sus gaseosas Link, en especial la
Konga, que a pesar del gran despliegue publicitario que tuvo fue perdiendo de forma sistemtica el poco
mercado que logr capturar en un comienzo.
Y de Postobn, an muchos tienen fresca en la memoria y en el paladar el recuerdo de su gaseosa con
sabor a mango biche, que tena como fin contrarrestar la entrada de Lift, la manzana de Coca-Cola. Todos
estos fracasos se han ido convirtiendo en procesos de aprendizaje que cada una de las empresas ha ido
capitalizando para el lanzamiento de sabores posteriores con los que si han tenido mucho xito.

Empresa: Alianza Team

Producto: Margarina la buena en cubos
Historia: Team en 2008 present al mercado Margarina La Buena en Cubos para cubrir la oferta de la
tienda de barrio, con un producto de 10 gramos por $150. Este producto se lanz al mercado bajo la
premisa que la comprabilidad de las personas de bajos ingresos permita el espacio para un producto de

bajo precio; infortunadamente el mercado no reaccion bien. En este caso el error de mercado fue
considerado y calculado pero falt establecer su probabilidad ya que productos como el shampoo haban
logrado xitos en estos campos; el riesgo radicaba en que el tendero granelaba el producto y al ofrecerllo,
l perda su negocio; por esto el tendero no lo impuls correctamente y sigui promoviendo su solucin, lo
que caus que el producto no tuviera buenos nmeros.
Casos de xito

Empresa: Quala S.A

Producto: Ricostilla
Historia: Decididos a encontrar oportunidades para crecer en la operacin en Colombia, detectamos que
las amas de casa adems de usar caldo en cubo para dar sustancia y sabor a sus comidas tambin
emplean con mucha frecuencia el hueso y que dentro de los huesos, la costilla era muy apreciada por
tener ms sustancia y menos grasa. Por eso a comienzos del 2003 Quala lanza: RICOSTILLA, el primer
caldo de costilla del mundo. De esta forma entramos a ofrecer al ama de casa la mejor alternativa para
usar en los platos que llevan sustancia de carne, como os frijoles, el arrozetc.
RICOSTILLA en menos de 6 meses se convirti en un fenmeno de la categora al alcanzar el segundo
puesto en ventas de la categora. Hecho que llevo a que tanto como Nestl como Unilever copiaran el
concepto en toda Latinoamrica y 3 aos despus del Lanzamiento de Ricostilla, Maquui y Knorr tienen
caldos de costilla en los pases desde Mxico hasta Argentina.
Por qu fracasan los nuevos productos? Existen varios factores explicativos. As, por ejemplo, un
ejecutivo de alto nivel puede impulsar una idea que le gusta, a pesar del aspecto negativo de la
investigacin de marketing; unas veces, la idea es buena pero el tamao del mercado se sobreestima.
Otras, no se disea bien el nuevo producto, se posiciona mal, no se comunica de una manera eficiente o
se le pone precio excesivo. Con frecuencia los costes de desarrollo de nuevos productos son ms altos de
lo esperado y la competencia reacciona tambin con mayor fuerza de la prevista.
Varios factores dificultan tambin el desarrollo exitoso de nuevos productos:
1. Escasez de Buenas Ideas en Algunas reas: en algunos sectores, como en el del acero o en el de
los detergentes, etc., existen pocos caminos para mejorar los productos.
2. Mercados Fragmentados: la feroz competencia conduce a la fragmentacin del mercado, por lo que
las empresas tienen que dirigir sus nuevos productos a segmentos similares, dando lugar a menores
ventas y menores beneficios para cada producto.
3. Limitaciones Sociales y de los Gobiernos: los nuevos productos tienen que satisfacer actualmente
determinados criterios pblicos, tales como la seguridad del consumidor y el respeto ecolgico. As, los
nuevos requisitos de los gobiernos han disminuido la innovacin en la industria qumica y complicado el
diseo de nuevos productos y la comunicacin en industrias tales como la del automvil o la de juguetes.
4. El Coste de los Procesos de Desarrollo de Nuevos Productos: las empresas tienen que generar
muchas ideas al objeto de conseguir una que sea rentable, adems de enfrentarse con los crecientes
costes de I+D, fabricacin y marketing.
5. Escasez de Capitales: muchas empresas con buenas ideas no encuentran fondos necesarios para
investigar en las mismas.
6. Tiempos de Desarrollo ms Cortos: probablemente, muchas empresas tienen una misma idea en
momentos similares pero la victoria sonreir a la ms rpida. Las compaas tienen que comprimir el
tiempo de desarrollo de los nuevos productos con la ayuda del diseo asistido por ordenador, con la
interaccin de otros socios, con tempranos tests de concepto y con sistemas avanzados de planificacin de
marketing. Las empresas japonesas definen el reto de la siguiente forma, "conseguir una mejor calidad a
un precio ms bajo y con mayor velocidad que la competencia".
7. Ciclos de Vida de los Productos cada vez ms Cortos: cuando una empresa ha tenido. xito con
un producto, sus competidores lo copian tan rpidamente que reducen su ciclo de vida.

5.3 La Preparacin de una Organizacin Efectiva

En ltimo trmino, la alta direccin de las empresas es, en gran medida, la responsable del xito de los
nuevos productos, no pudiendo simplemente limitarse a pedir al gerente de stos que tenga nuevas ideas.
El desarrollo de nuevos productos requiere que la alta direccin defina las reas de inters y las categoras
de productos que la empresa quiere enfatizar. As, en una determinada compaa de alimentacin, el

gerente de nuevos productos empleaba millones de dlares en la investigacin de nuevas ideas con la
nica expectativa de oir al presidente: "Djalo, no estamos interesados en el negocio del snack".
La alta direccin debe establecer criterios especficos de aceptacin de nuevas ideas de productos,
especialmente en las divisiones de grandes compaas, donde determinados tipos de productos se
distinguen como los favoritos de ciertos directivos. Los criterios de aceptacin pueden variar segn el
papel estratgico que se espera que desarrolle el producto.
Seis papeles estratgicos fundamentales que las compaas buscan para sus nuevos productos:

Mantener la imagen de empresa innovadora (46%).

Defender la cuota de mercado (44%).
Establecer un primer escaln en un futuro nuevo mercado (37%).
Dominar un segmento de mercado (33%).
Explotar una tecnologa de una nueva manera (27%).
Apoyarse en los puntos fuertes de distribucin (24%)
Un factor esencial en el desarrollo de nuevos productos es el establecimiento de estructuras de
organizacin efectivas. Las empresas pueden afrontar el desarrollo de nuevos productos a travs de varias
formas:

Directores de Producto: muchas compaas hacen descansar la responsabilidad de ideas de nuevos

productos en sus directores de producto. En la prctica este sistema tiene varios fallos, ya que los
directores de producto estn tan ocupados en la gestin de sus lneas de producto que tienen poco tiempo
para pensar en los nuevos, a no ser que se trate de modificaciones o extensiones de sus marcas y adems
carecen de las habilidades y del conocimiento especfico requerido para el desarrollo de nuevos productos.
Directores de Nuevos Productos: empresas como Johnson & Johnson, tienen dirctores de nuevos
productos que informan a los directores de producto. Esta postura profesionaiiza la funcin de los nuevos
productos, pero tiene el inconveniente de que gran parte de aqullos tienden a pensar en trminos de
modificacin de los productos ya existentes y/o extensin de la lnea limitada al mercado de productos ya
utilizados.
Comits de Nuevos Productos: la mayora de las empresas tienen un comit de alta direccin
encargado de la recepcin y aprobacin de propuestas de nuevos productos.
Departamentos de Nuevos Productos: las grandes empresas establecen con frecuencia un
departamento de nuevos productos, dirigido por un gerente que tiene autoridad y acceso a la alta
direccin. Las responsabilidades ms importantes de este departamento incluyen la generacin y
tamizado de nuevas ideas, el trabajo con el departamento de I+D, la responsabilidad del test de mercado
y la posterior comercializacin.
Equipos de Aventura en Nuevos Productos: Un equipo de aventura es un grupo, con origen en varios
departamentos, encargado del desarrollo de productos o reas de negocio especficas. Actan como
"empresarios" dispensados de sus otras obligaciones, a quienes se les hadado un presupuesta y un tiempo
de desarrollo.

1.

2.

Trabajo extraclase Sesin N 5:

Realizar un cuadro comparativo
tomando como base el documento
virtual de la revista dinero.com: 15
productos que desaparecieron
proporcionado por el docente. Este
cuadro
comparativo
deber
ser
presentado de forma impresa en la
prxima sesin de clases.
Consultar: La Importancia del tiempo
en el proceso de diseo de nuevos

Sesin 6: La gestin del tiempo en el proceso de diseo y desarrollo de

producto
Objetivo de la sesin: Reflexionar sobre la importancia del tiempo de desarrollo como factor
de ventaja competitiva.
Frase: Si no tienes una ventaja competitiva, no compitas, Jack Welch

6.1 Importancia del tiempo en el proceso de diseo de nuevos productos

Lectura Comentada: Importancia Del Tiempo En El Proceso De Diseo De Nuevos
Productos
La importancia concedida al tiempo de desarrollo de nuevos productos, como factor de ventaja
competitiva, ha motivado que una de las principales preocupaciones de los encargados de gestionar dicho
proceso sea el encontrar una serie de herramientas que ayuden a reducir dicho tiempo.
La alta competitividad que caracteriza al entorno, debida a la internacionalizacin de la competencia y a la
globalizacin de los mercados, y el amplio rango de oportunidades tecnolgicas han provocado que las
empresas, en su lucha por lograr la diferenciacin respecto a sus competidores, desarrollen continuamente
nuevos productos ms complejos con el objetivo de proporcionar un mayor valor a los consumidores en la
satisfaccin de sus necesidades y deseos. Todo ello ha contribuido a elevar las expectativas de los
consumidores, los cuales han redefinido, en funcin de esta nueva situacin, los estndares o patrones con
los que se mide la calidad de los nuevos productos de la empresa, cobrando una importancia significativa
la calidad de servicio del producto considerada en trminos de solucin inmediata a sus problemas y
necesidades.

En estas circunstancias el tiempo se ha convertido en un factor crtico para la rentabilidad y supervivencia

de la empresa, pero no slo debido a la necesidad de satisfacer la demanda de los consumidores respecto
a los plazos de entrega del nuevo producto, sino que adems la presin de la competencia, por un lado, y
la proliferacin y rpida difusin de numerosas tecnologas, por otro, han acortado el ciclo de vida de los
productos, lo que provoca que nicamente aquellas empresas que lleguen las primeras al mercado
obtengan la cuota necesaria para rentabilizar su inversin.
Entonces, constituye un imperativo para las empresas acortar el proceso de diseo y desarrollo de nuevos
productos. Los mtodos tradicionales son demasiado lentos ya que su secuencia operativa supone la
realizacin de una serie de actividades sucesivas, donde el trabajo fluye de un departamento a otro,
requirindose continuas modificaciones en las tareas ya realizadas, hasta que se obtiene un producto
aceptable y viable. Estas continuas redefiniciones aaden tiempo al proceso retrasando el momento de
llegada del nuevo producto al mercado.
Frente a estos mtodos tradicionales de diseo y desarrollo se hace necesario un nuevo proceso de
creacin de nuevos productos ms rpido y flexible, que aproveche y acepte el cambio como fuente de
ventajas competitivas y en el que se preste especial atencin a la reduccin del tiempo consumido por
dicho proceso, con el fin de responder a las iniciativas de los competidores, de evitar la obsolescencia del
producto por los cambios en los gustos del consumidor y de conseguir la mayor cuota de mercado para
rentabilizar la inversin.
Para ello, en la fase estratgica de definicin de los objetivos del proceso de diseo y desarrollo de nuevos
productos que parte del anlisis conceptual de las oportunidades procedentes de un mercado potencial y/o
de un conocimiento tcnico capaz de satisfacerlo y que depende de los objetivos empresariales, de la
situacin de competencia, de las oportunidades detectadas en el entorno y de sus propios puntos fuertes y
dbiles- la empresa debe considerar las implicaciones temporales que tienen sus decisiones, as por un
lado debe tener en cuenta la posibilidad de destinar el proyecto a la creacin de un producto radicalmente
nuevo o a una innovacin que suponga una mejora incremental respecto a otro producto ya existente; y,
por otro, debe decidir el mbito geogrfico del lanzamiento del nuevo producto al mercado en trminos de
una amplia variedad de mercados heterogneo s o de uno o varios especficos con caractersticas
homogneas. Estas decisiones juegan un papel importante en el acortamiento temporal del proceso de
creacin de diseo y desarrollo al influir directamente sobre las especificaciones del nuevo producto.
Por otro lado, tambin se debe prestar especial atencin a ciertas acciones de carcter operativo que
permiten reducir la duracin del proceso de diseo y desarrollo del producto innovador, y que deberan ser
integradas, en la medida de lo posible, en un sistema coherente de creacin de nuevos productos. Entre
estas medidas se encuentran la simplificacin de cada fase del proceso del proyecto con el fin de lograr
una mayor eficacia en cada una de ellas, la integracin de los clientes y proveedores en el proceso de
diseo y desarrollo y la realizacin de actividades en paralelo.
Fuente: Investigaciones Europeas de Direccin y Economa de la Empresa Vol. 1, N" 3,1995, pp. 29-43.

6.2 Estudio del factor tiempo en el proceso de diseo y desarrollo de nuevos

productos

Flujo del desarrollo de nuevos Productos:

Generacin de ideasTamizado de ideas
Desarrollo y Test DeDes.
Concepto
Estratega de marketing

Desarrollo fisico del producto Test de

Anlisis del Negocio
Mercado

Comercializacin

La creciente importancia del tiempo en el desarrollo de nuevos productos como factor de ventaja
competitiva ha motivado a que se hayan realizado numerosos estudios centrados en analizar la
importancia, efectos y determinantes de dicho tiempo de desarrollo.
Tiempo

Concepto

Fase Inicial

De desarrollo

Hace referencia al lapso de tiempo que transcurre

Fase 6

Fase
Final
Fase 8

De mercado

De aceptacin

Ciclo de vida
de la
innovacin

desde la fase de desarrollo fisico del producto hasta la

fase de comercializacin
Este concepto se define como el lapso de tiempo que
transcurre entre la fase de desarrollo del concepto a la
introduccin del producto en el mercado.
Hace referencia al lapso de tiempo que transcurre del
desarrollo del concepto hasta que el producto es
definitivamente aceptado por el mercado.
Hace referencia al lapso de tiempo que transcurre
desde que se hace evidente la oportunidad del nuevo
producto y el momento en que se satisface a los
primeros clientes. Es decir, incluira todas las fases
enunciadas del proceso de desarrollo, desde la
identificacin de la oportunidad hasta la introduccin
del producto. A diferencia del concepto de tiempo de
mercado, definido de forma amplia, el ciclo de
innovacin comienza cuando aparece la oportunidad y
no cuando comienza el desarrollo del producto y
termina cuando se produce la primera venta y no
cuando el producto alcanza su mximo potencial de
ventas.

Fase 3

Fase 8

Fase 3

Compra
masiva
del
Producto

Fase 1

Primera
Venta del
Producto

6.3 Competencia Basada en el tiempo

La primera decisin que se debe tomar a la hora de disear un nuevo sistema de produccin es el diseo
del producto o servicio que se va a fabricar.
El desarrollo de nuevos productos se ha convertido en un factor clave para lograr el xito empresarial: si
en los aos ochenta todos los esfuerzos se centraban en reducir el ciclo de fabricacin y en implantar
sistemas de produccin flexible, los aos noventa han venido acompaados de un cambio de perspectiva
y una preocupacin por el proceso de diseo y desarrollo de nuevos productos. Y ms concretamente por
la reduccin del tiempo empleado en el diseo y desarrollo de nuevos productos.
Surge de este modo una nueva forma de competir en el mercado, a la que se ha denominado:
Competencia basada en el tiempo. La rapidez en la respuesta a las necesidades del mercado exige ser
un maestro en el aprovechamiento del tiempo. Es lo que Kotler denomina turbomarketing.
Las implicaciones estratgicas de esta reduccin del tiempo son muy significativas:
1. Incrementos en la productividad: A medida que se reduce el tiempo aumenta la productividad.
2. Incrementos en los precios: Los clientes de empresas que compiten en tiempo estn dispuestos a
pagar ms por sus productos y servicios por razones tanto subjetivas como econmicas.
3. Reduccin del riesgo: Al comprimir el tiempo, las previsiones se hacen ms fiables, con lo que se
reduce el riesgo de fracaso.
4. Incrementos en la cuota de mercado: Cuando los clientes confan en la capacidad de la empresa
para cumplir con los plazos previstos, se incrementa considerablemente su cuota de mercado.
Por lo tanto, desarrollar nuevos productos en poco tiempo, para que estn cuanto antes disponibles en el
mercado, se convierte en una de las principales preocupaciones de las empresas actuales.
La importancia concedida al tiempo de desarrollo de nuevos productos, como factor de ventaja
competitiva, ha motivado que una de las principales preocupaciones de los encargados de gestionar dicho
proceso sea el encontrar una serie de herramientas que ayuden a reducir dicho tiempo.

6.4 Influencia de las decisiones estrategicas en el tiempo necesario para la creacion

de nuevos productos
Dado el proceso de internacionalizacin de la economa y de la competencia, la evolucin de las
necesidades de los clientes y los continuos cambios tecnolgicos que impulsan la necesidad de desarrollar

nuevos productos que se adapten a las modificaciones del entorno, toda empresa en el planteamiento y
desarrollo de su estrategia corporativa debe considerar una serie de alternativas relacionadas con su
proceso de diseo y desarrollo de nuevos productos, que tienen un impacto decisivo sobre el mismo y, por
tanto, en el tiempo de llegada de un nuevo producto al mercado.
Entre otras muchas consideraciones de carcter estratgico la empresa ha de empezar por definir, en
funcin de las oportunidades tcnicas y/o de mercado detectadas, los objetivos de su proceso de
innovacin en trminos del binomio producto-mercado; es decir, deber optar entre desarrollar productos
radicalmente nuevos o productos que presenten mejoras incrementales, al tiempo que debe considerar el
mercado al que va a ir destinada la innovacin.
Taller: Leer el documento proporcionado por el docente e identifique las ventajas y desventajas que tiene
una empresa al crear un producto totalmente nuevo o realizar mejorar a un producto ya existente y el
impacto del factor tiempo en ambas opciones.

Concepto
Ventajas
Desventajas
Factor Tiempo

Crear Vs Mejorar
Producto Nuevo

Producto Exist

No basta con ser rpidos, es necesario que el proceso de desarrollo se realice de forma eficiente y que el
producto resultante rena los requisitos de calidad demandados por el cliente. Velocidad, eficiencia y
calidad son las tres exigencias para el xito empresarial

Trabajo extraclase Sesin N 6:

-Taller: Influencia de las decisiones
estratgicas
en
el
tiempo
necesario para la creacin de
nuevos productos.
Leer el
documento
proporcionado
por
el
docente e identifique las ventajas y
desventajas que tiene una empresa al
crear un producto totalmente nuevo o
realizar mejoras a un producto ya
existente, y el impacto del factor
tiempo en ambas opciones.
-Mapa Conceptual: Realizar un mapa
conceptual tomado como base el
documento: Nuevas tcnicas de
diseo y desarrollo de nuevos

Sesin 7: Flujo del desarrollo de nuevos Productos Parte I

Objetivo de la sesin: Identificar las principales etapas que conforman el proceso de diseo y
desarrollo de nuevos productos
Frase: Nada en este mundo es tan poderoso como una idea cuyo tiempo ha llegado, Victor Hugo

Generacin de ideasTamizado de ideas

Desarrollo y Test DeDes.
Concepto
Estratega de marketing

7.1 Flujo del desarrollo de nuevos Productos

Desarrollo fisico del producto Test de
Anlisis del Negocio
Mercado

Comercializacin

7.2 Generacin de ideas

El proceso de desarrollo de nuevos productos comienza con la bsqueda de ideas, que no debe ser una
tarea casual. La alta direccin debe definir los productos y mercados a enfatizar y los objetivos de los
nuevos productos; si se espera de ellos que generen una alta cuota de mercado, debiendo indicar
igualmente el porcentaje de esfuerzo a dedicar al desarrollo de nuevos productos, a la modificacin de los
existentes o a la copia de productos de la competencia.
En la prctica y en la mayor parte de los casos los nuevos productos son bsicamente el resultado
de la inspiracin, el trabajo arduo y un esfuerzo especfico para desarrollar ideas.
Las ideas para nuevos productos, servicios o procesos pueden surgir de las ms diversas formas, pero
podemos organizarlas de acuerdo al tipo de fuentes internas y externas, y a los mtodos intuitivos y
racionales.

Fuentes para la creacin de nuevos Productos:

Empleados

Fuentes
Internas

Equipo de
Venta
Alta
Direccin

Clientes

Fuentes
Externas

Competenci
a

Otras

Estableciendo una cultura empresarial que nima a cada empleado a

que busque nuevas ideas para mejorar la evolucin de la compaa, sus
productos y servicios.
Los vendedores y los distribuidores de las empresas son otra interesante
fuente de ideas de nuevos productos, ya que tienen informacin de
primera mano sobre las necesidades y quejas de los clientes, porque
con frecuencia, son los que primero se enteran de las mejoras de la
competencia.
Algunos lderes de empresas toman bajo su responsabilidad personal la
innovacin tecnolgica de sus empresas. Este camino no siempre es
constructivo, porque con frecuencia los ejecutivos impulsan ideas, sin
haber investigado en profundidad el tamao o el inters del mercado.
La filosofa marketing sostiene que las necesidades y caprichos de los
consumidores son el punto de partida lgico de la investigacin de ideas
de nuevos productos. Muchas de las mejores ideas provienen de pedir a
los clientes que describan sus problemas en el uso de los productos.
Se pueden encontrar buenas ideas examinando los productos y servicios
de los competidores a travs de sus distribuidores, de sus proveedores,
de sus vendedores o representantes; conocer lo que ms gusta y
disgusta a los clientes de los productos de su competencia; comprar los
productos de la misma, analizarlos y construirlos mejorndolos. Esta
estrategia competitiva se centra en la imitacin y mejora del producto
en lugar de la innovacin
Las ideas de nuevos productos pueden provenir de otras muchas
fuentes, entre las que se incluyen inventores, apoderados de patentes,
laboratorios de universidades, consultores, agencias de publicidad,
empresas de investigacin de marketing y publicaciones industriales,

Tcnicas de generacin de ideas

Realmente las buenas ideas provienen tanto de la inspiracin como de las tcnicas. Estas pueden ayudar a
individuos y grupos a generar buenas ideas. A continuacin analizamos algunas de ellas.
Tcnica
Listado de Atributos

Definicin
Esta tcnica requiere hacer

Ejemplo
Mejorando una Linterna:

un listado de los atributos

ms importantes de un
producto y luego modificar
cada uno de ellos en la
bsqueda de su mejora.

Compone
nte
Cuerpo
Interrupto
r

Atribut
Ideas
o
Plstico
Metal
Encendid Encendido/Apagado
o/
/
Apagado luminosidad media
Bateria
Correinte Recargable
Bombillo
de Vidrio Plstico
Peso
Pesado
Liviano
La tcnica consiste en Un fabricante de equipos de oficina
comparar el problema con quera disear una nueva mesa para
algo que tenga muy poco o ejecutivos. Se listaron varios objetos:
nada en comn con l y, televisin,
reloj,
Computador,
Relaciones Forzadas
como resultado producir fotocopiadora, etc y el resultado fue
nuevas ideas.
una mesa completamente electrnica,
con una consola que asemejaba la que
puede encontrarse en la cabina de
pilotos de un aeroplano.
Se les pregunta a los Antes de qu Quala ingresar al
consumidores por ellas y se mercado venezolano con el caldo Doa
le piden ideas y soluciones. Gallina se dio a la tarea de investigar el
Por ejemplo, sobre sus concepto del producto y descubri que
Identificacin de
problemas de uso de un las personas de ese pas consideran a
Necesidades/Problemas
particular
producto
o la gallina muy grasosa y se dieron
categora de producto.
cuenta que el pollo era la mejor opcin
as que cre criollito un caldo a base
de pollo criollo.
Es una herramienta de Qu podemos hacer para mejorar los
trabajo grupal que facilita el problemas del trfico urbano?
surgimiento de nuevas ideas Respuestas: Quemar los coches, vivir
sobre un tema o problema en el campo, restringir los das de
determinado. La lluvia de circulacin, aumentar muchsimo el
Brainstorming
ideas es una tcnica de precio de los coches, aumentar
grupo para generar ideas muchsimo el precio de la gasolina, ir
originales en un ambiente en bici, ir a pie, no salir de casa, vivir
relajado.
todos en la misma casa, trabajar y vivir
en el mismo edificio, penalizar el uso
del coche, pinchar todas las ruedas
El punto principal para que las empresas generen ideas es que stas se organicen correctamente.
Para ello, deben motivar a diferentes grupos a que presenten ideas, que se envan por escrito, cuyo
nombre y telfono sean conocidos y se revisan cada semana por un comit. Este comit de ideas las
clasifica en tres grupos: ideas prometedoras, ideas marginales e ideas a rechazar. Las primeras
deben ser investigadas por un miembro del comit que informa sobre las mismas y las que superan
esta fase entran en un proceso de tamizado de escala general.

7.3 Tamizado de ideas

El propsito de la fase de generacin de ideas es crear el mayor nmero posible de ellas y el de las fases
siguientes reducir la cantidad a un nmero ms practicable y atractivo. La primera fase del depurado de
ideas es la del tamizado.
Aqu las empresas deben evitar dos tipos de errores. Uno es el de "abandonar ideas rentables", que se da
cuando la compaa deja de considerar una buena idea. El otro error es el de "avanzar ya" y ocurre cuando
las empresas permiten que ideas pobres pasen a fases posteriores. Podemos distinguir tres tipos de fallos
en la gestin de producto.
El propsito de la fase de tamizado es descubrir y dejar las ideas pobres tan pronto como sea posible. La
lgica est en que cada fase de desarrollo de nuevos productos incrementa sustancialmente los costes y, a
medida que pasa a fases sucesivas, los gestores sienten que han invertido tanto en desarrollar este nuevo

producto que deben lanzarlo para recuperar parte de la inversin, cuando la autntica solucin est en no
permitir a este tipo de ideas ir demasiado lejos.

Instrumentos de Valoracin de las Ideas de Producto

La mayora de las empresas prefiere que las ideas sobre los nuevos productos se describan de
una manera estricta y estndar, de tal forma que puedan ser revisadas por un comit de nuevos
productos El comit ejecutivo revisa cada idea de nuevo producto confrontndola con una serie
de criterios. El comit puede hacer las siguientes preguntas: Es el nuevo producto realmente
til para los consumidores y para la sociedad?, es su nivel de coste inferior a los productos
competitivos?, es fcil de comunicar y de distribuir?

Idea de
product
o

Utilid
ad

Costes Vs
Productos
competiti
vos

Facilidad
de
Comunica
cin y
distribuci
n

Pblico
objetivo

Tamao
del
mercado

Tiempo y
coste de
desarrollo

Costes
de
producci
n

Rentabilid
ad
De la idea

N 1
N 2
N 3

7.4 Desarrollo y Test De Concepto

Desarrollo de Concepto
Las ideas atractivas deben refinarse antes de convertirse en conceptos de producto, por lo que podemos
discernir entre una idea de producto, un concepto de producto y una imagen de producto.
Categora

Concepto

Idea de
producto

Es el posible producto que la

empresa podra ofrecer al
mercado

Concepto
de producto

Es una versin elaborada de la

idea, expresada en trminos que
tengan sentido para los
consumidores

Imagen de
producto

Es la idea concreta que los

consumidores adquieren de un

Ejemplo
Aadir a la leche alguna sustancia que
incremente su valor nutritivo y su gusto. Esto es
una idea de producto, sin embargo, los
consumidores no compran ideas de productos
compran conceptos de productos.
Cualquier idea de producto puede traducirse en
varios conceptos de producto, por lo que habra
que hacerse varias preguntas sobre la idea en
s: quin va a usar el producto? La leche, con su
aadido, puede dirigirse a nios pequeos, nios
de seis a diez aos, de diez a catorce, la gente
joven o a adultos; cul va a ser el beneficio
principal ofrecido por el producto?, sabor,
capacidad nutritiva, de refresco, energa?; cul
es el momento principal para usar esta bebida?,
el desayuno, a mitad de la maana, a la tarde,
a la noche?
Concepto de producto N 1: Desayuno
instantneo liquido para adultos que quieran
algo rpido y nutritivo sin necesidad de
preparacin.
Concepto de producto N 2: Bebida sabrosa
para que los nios lo tomen como un refresco.
Concepto de producto N 3: Suplemento
saludable para personas mayores, a beber a
ltima hora de la noche antes de ir a dormir.
La empresa tiene que decidir qu precio poner y
qu cantidad de caloras darle. As, podra
posicionarse como: de precio medio y nivel
medio de caloras, o en el nicho del precio bajo y

producto actual o potencial

bajo nivel de caloras. La nueva marca ganara

distincin ocupando en la mente alguna de las
dos posiciones.
Desayuno instantneo liquido bajo en
precio bajo en caloras!

Estos tres conceptos representan categoras de conceptos, sto es, posicionan la idea en una categora.
As, un desayuno instantneo lquido competira contra los huevos cocidos, cereales para desayuno, caf y
galletas y otras alternativas de desayuno. Una bebida sabrosa para nios lo hara con bebidas de naranja,
limn y otras. La categora del concepto es quien define la competencia y no la idea de producto.

Test de concepto
Este test requiere probar los conceptos del producto con un conjunto apropiado de consumidores,
pudiendo aquellos presentarse de una forma fsica o simblica. Para ello, una palabra o una descripcin
grfica del producto es suficiente, aunque el nivel de confianza del test de concepto crece cuanto ms
concretos y fsicos son los estmulos. Conviene que el concepto se presente a los consumidores como una
versin elaborada del mismo.
A continuacin se incluye la versin del Concepto de producto N 1:
Un producto en polvo, que se aade a la leche para hacer un desayuno instantneo, que proporciona a la
persona que lo toma un valor nutritivo aadido, junto con un buen sabor y una fcil preparacin. El
producto se ofrecera en tres sabores, chocolate, vainilla y fresa y se presentara en paquetes de seis, al
precio de $1600 la caja
A los consumidores potenciales se les plantearan las siguientes preguntas en este test de concepto:
N

Pregunta

Concepto

Considera
los
beneficios claros y
crebles?
Le soluciona el
nuevo
producto
algn problema o
llena
alguna
necesidad
insatisfecha?
Existen
otros
productos
que
actualmente
le
cubran
esta
necesidad?

Esta pregunta mide el poder de comunicacin y credibilidad del

concepto. Si la proporcin es baja se debe redefinir o revisar el
concepto.
Esta pregunta mide el nivel de necesidad. Cuanta ms alta sea la
necesidad mayor sern las expectativas de inters para el
consumidor.

Tiene un precio
razonable
en
relacin con el
valor nutritivo que
aporta?
Comprara usted
el
producto?
(ciertamente,
probablemente,
probablemente no,
ciertamente no).
Usara
este
producto y con

La respuesta a esta pregunta mide el la distancia entre el nuevo

producto y los actualmente existentes. Cuanto mayor sea la
distancia, superior ser la expectativa de inters del consumidor.
El concepto need gap score, "necesidad por distancia" se obtiene
al multiplicar la medicin del nivel de necesidad por el nivel de
distancia. Conforme mayor sea esta puntuacin, ms aumentar
la expectativa de inters por parte del consumidor, lo que
significar que el producto cubra una necesidad muy importante
que no llenaban las alternativas disponibles.
Esta puntuacin mide el valor percibido. Cuanto mayor sea ste,
ms aumentar el inters por el usuario.

Esta puntuacin mide el inters de compra. Se espera que sea alta

entre aquellos consumidores que dieron en las anteriores
preguntas una elevada puntuacin.

Esta pregunta mide la frecuencia de uso del pblico objetivo.

S
i

No

qu frecuencia?
Trabajo extraclase Sesin N
7:
-Taller: Tecnicentro
la gran
avenida
Lea
el
taller
suministrado por el docente y
desarrolle las primeras tres
etapas del flujo del desarrollo de
nuevos
productos.
Deber
presentar las evidencias en la

Sesin 8: Flujo del desarrollo de nuevos Productos Parte II

Objetivo de la sesin: Identificar las principales etapas que conforman el proceso de diseo y
desarrollo de nuevos productos
Frase: "Siempre hemos competido con grandes multinacionales, y nunca hemos sido la compaa de ms
recursos. Sabemos que nuestro poder no est en los recursos econmicos, sino en las ideas, y que estas
se construyen con el talento de nuestra gente". Andrs Gonzlez, Gerente General de Quala
Colombia

8.1 Desarrollo de la estrategia de marketing

El director de nuevos productos debe desarrollar un plan estratgico de marketing para introducir a stos
en el mercado. El plan estratgico de marketing consta de tres partes:
Parte
N

Concepto y Ejemplo
-El tamao, la estructura y el comportamiento del pblico objetivo: El pblico
objetivo para un desayuno instantneo, lquido lo compondrn aquellas familias con hijos
que sean receptivas a una nueva forma de desayuno, fcil de preparar, nutritiva y barata.

-El posicionamiento pensado para el producto, las ventas, cuota de mercado: La

nueva marca se posicionar en el nivel alto de precios y calidad, siendo los objetivos de la
empresa al final del primer ao una venta de 500.000 cajas, obteniendo un 10% de
participacin de mercado, con una prdida que no debe de exceder de 2.600 millones de
pesos.
-Beneficios esperados en los prximos cinco aos: para el segundo ao se cifran en
700.000 cajas de volumen de venta, con un 14% de cuota de mercado y un beneficio
esperado de 4.400 millones de pesos.

-Estrategia de precios: Se ofrecer el producto con sabor a chocolate en cajas de seis

envases a un precio por caja de $1600.
-Estrategia de distribucin: El envase que se sirva a los distribuidores contendr
cuarenta y ocho cajas y se vender al precio de $48.000. Los dos primeros meses el
comercio tendr una oferta de un envase gratis por cada cuatro comprados. Se
distribuirn igualmente muestras gratuitas a domicilio y en los peridicos se anunciaran
cupones con 10% de descuento
-Estrategia de presupuesto de mercado para el primer ao: El presupuesto de
promocin de ventas alcanzar los 5.000 millones de pesos y el de publicidad se cifrar en
12.000 millones de pesos distribuyndose en igual proporcin a nivel local y nacional. Dos
terceras partes del presupuesto de publicidad utilizarn el medio televisivo y una tercera

parte los peridicos, centrndose en los conceptos de nutricin y fcil preparacin, que se
mostrarn por medio de un muchacho que beber el desayuno lquido y crecer con
rapidez. El primer ao se invertirn igualmente $200.000.000 en investigacin de
mercado, al objeto de conocer la reaccin del mismo, utilizando paneles de consumidores
y auditoras de compra a comercios.
-Las ventas y beneficios a largo plazo: La empresa espera conseguir un 25% de cuota
de mercado y un 12% de rendimiento a la inversin a largo plazo, para ello se mejorar la
calidad del producto a travs de la investigacin tcnica.
3

-Estrategia de marketing y el marketing mix a travs del tiempo: Inicialmente se

practicar la estrategia de precios conocida como "desnatado", para ir gradualmente
rebajndolos y as conseguir una cuota de mercado y poder luchar contra la competencia.
El presupuesto de promocin se situar cada ao alrededor del 20% sobre las ventas, con
un ratio inicial publicidad-promocin de ventas, del orden de 63:37, evolucionando
finalmente a un 50/50. Despus del primer ao la investigacin de marketing se reducir a
$120.000.000 anuales

8.2 Anlisis del Negocio

Una vez de que los ejecutivos de la empresa hayan desarrollado el concepto y estrategia de marketing
pueden pasar a valorar el atractivo de la nueva propuesta de negocio. La direccin necesita estimar las
ventas, costes y proyecciones de beneficios a fin de valorar si el nuevo producto satisface o no los
objetivos de la compaa. En caso afirmativo, el nuevo concepto de producto puede pasar a la fase de
desarrollo del mismo. A medida que se van recibiendo nuevas informaciones, el anlisis del negocio
experimentar sucesivas revisiones.

Estimacin de Ventas
La direccin necesita estimar si las ventas sern lo suficientemente altas para proporcionar un
beneficio satisfactorio. Los mtodos de estimacin de ventas a emplear varan segn se trate de
un producto de una sola compra, de un producto de compra poco frecuente o de un producto de
compras repetitivas
Mtodo
estimacin de
Ventas

Producto de una
sola compra

Producto de
compra poco
frecuente

Producto de
compras
repetitivas

Concepto

Ejemplos

Este tipo de productos las ventas crecen al

comienzo,
obtienen
un
punto
mximo
y
posteriormente se van aproximando a cero, a
medida que el nmero de compradores potenciales
disminuye. (Las ventas no disminuirn hasta cero
mientras existan nuevos compradores en el
mercado).
Los productos de compra poco frecuentes
presentan ciclos de vida influenciados tanto por su
obsolescencia fsica como psquica, que va
asociada a cambios en los estilos de vida y gustos.
La estimacin de ventas para esta categora de
productos requiere estimar separadamente las
ventas de la primera compra y las de re
emplazamiento del producto.
En los productos de compra repetitiva donde el
nmero de compradores por vez primera crece
inicialmente para luego decrecer a medida que

La venta de locales
comerciales,
apartamentos de un
conjunto o edificio.

Automviles,
lavadoras,
neveras,
televisores..

Alimentos

quedan menos por probar. Si el producto es

medianamente satisfactorio, la repeticin de la
compra ser rpida, especialmente en las personas
satisfechas, que se convertirn en consumidores
habituales. La curva de ventas llegar pronto a un
nivel de meseta que representar a los
consumidores leales; llegados este punto, el
producto dejar de considerarse como nuevo.

Ln
ea
N
1

Ejemplo de Proyeccin a cinco

aos: de ventas, costes y
beneficios para el nuevo
desayuno lquido instantneo en
Millones de $
Ingresos Por Ventas

Costo de los bienes vendidos

11.88
9
3.961

Margen Bruto

7.908

Costo de desarrollo

Costo de Marketing

3.50
0
0

10.23
1
0

8.000

6.460

Gastos Generales

1.189

1.538

Contribucin bruta

1.285

2.233

Contribucn Neta

1.285

2.233

2.85
3

4.10
1

4.71
6

Contribuciones Actualizadas

3.50
0
3.50
0
3.50
0
3.50
0

1.113

1.691

1.87
7

2.34
3

2.34
6

4.613

2.922

1.45
0

1.29
6

3.64
4

10

Valor Actualizadon Acumulado

Ao
0
0

Ao 1

Ao 2
15.38
1
5.150

Ao
3

Ao
4

Ao
5

19.6
54
6.58
1
13.0
73
0

28.5
23
9.46
1
18.7
92
0

32.4
91
10.8
80
21.6
11
0

8.25
5
1.96
5
2.85
3

11.8
66
2.84
5
4.10
1

13.6
46
3.24
9
4.71
6

8.3 Desarrollo fsico del producto

Si el concepto de producto supera el test de negocio, pasa a la fase de desarrollo para convertirse en un
producto fsico, ya que hasta ahora el producto ha existido tan slo como una descripcin de palabra, un
dibujo o una maqueta. Este paso requiere una gran inversin que empequeece los costes de la fase de
generacin de ideas y otras anteriores. Esta fase responder a la pregunta de si la idea de producto se
puede o no convertir en algo tcnica y comercialmente realizable. Si la respuesta es negativa, los costes
acumulados por la compaa se perdern en su totalidad, con el nico aspecto positivo de las
informaciones tiles que se hayan podido generar en el proceso

El departamento de I+D desarrollar una o ms versiones del concepto producto, al tiempo que
se espera que el prototipo desarrollado satisfaga varios tres criterios:
Criterio N 1: el nivel de calidad para los distintos atributos descritos por los consumidores en
la fase de concepto de producto.

Criterio N 2: que funcione con seguridad en condiciones de uso normales.

Criterio N 3: que se pueda fabricar con los costes de produccin presupuestados.

Mtodos para Medir las Preferencias de los Consumidores

Supongamos que a un consumidor se le presentan tres artculos (A, B y C) (podran ser tres
automviles, tres anuncios o tres candidatos polticos) existen tres maneras de medir las
preferencias de los individuos sobre dichos artculos: una simple ordenacin, comparacin por
parejas o la clasificacin por puntuaciones.
Mtodo
Ordenaci
n Simple

Comparaci
n por
parejas

Aplicacin
El mtodo de ordenacin simple pide al
consumidor que ordene su preferencia
respecto de los tres artculos. El consumidor
podra responder A>B>C.
El mtodo de las comparaciones por parejas
pide al consumidor que ordene sus
preferencias respecto a los artculos
presentados en forma de pares. As, al
consumidor se le pueden presentar las
parejas, A-B, A-C, B-C y decir que prefiere a
A>B, A>C y B>C, con lo que podramos
concluir que prefiere A sobre B y B sobre C.
El mtodo de clasificacin por puntuaciones
pide al consumidor que manifieste su
preferencia respecto de los artculos con
una puntuacin en escala, por ejemplo, de l
a 7. Pongamos que el consumidor nos da las
siguientes puntuaciones:
A=6, B=5, C=3.

Clasificaci
n Por
parejas

Ventaja o Desventaja
Este mtodo no revela las diferencias
de preferencia entre cada artculo y,
adems, al consumidor podra no
gustarle ninguno de ellos. Es un
mtodo difcil de usar cuando existen
numerosos productos a valorar.
Las comparaciones por
parejas
ofrecen dos ventajas: en primer
lugar,
es
ms
fcil
decidir
preferencias sobre dos artculos y, en
segundo lugar, la comparacin por
parejas
permite
al
consumidor
concentrarse intensamente sobre los
dos
artculos,
valorando
sus
diferencias y similitudes.
Este
mtodo
proporciona
ms
informacin que los anteriores, ya
que podemos determinar fcilmente
el
orden
de
preferencias
del
consumidor (es decir A>B>C) e
incluso
conocer
los
niveles
cualitativos de diferencia en las
preferencias de cada artculo. Este
mtodo es ms fcil de responder
para
las
personas
investigadas
especialmente cuando son muchos
los objetos a valorar.

8.4 Test de Mercado

Una vez que la direccin de la empresa est satisfecha con el comportamiento funcional y psicolgico del
nuevo producto, ste est preparado para recibir nombre, envase y un primer programa de marketing que
valore al mismo en un marco ms real. El objetivo del test de mercado consiste en valorar tanto las
preferencias de los consumidores y los comerciantes en el manejo, uso y recompra del producto, como el
tamao del mercado.

En los test de bienes de consumo las empresas buscan estimar cuatro variables a saber, prueba, primera
repeticin, adopcin y frecuencia de compra. La empresa espera que estas variables alcancen altas
cuotas. En algunos casos encontrar que muchos consumidores prueban el producto pero son pocos los
que repiten, lo que muestra una falta de satisfaccin en el consumo del mismo. Podra darse un buen
ndice de primera recompra, pero luego un rpido descenso en el de compras repetidas o una adopcin
alta y permanente pero con una frecuencia de compra baja (como en el caso de los alimentos congelados
gourmet) porque los compradores utilizan el producto slo para ocasiones especiales
Mtodos de
Test de
Mercado

Investigaci
n de Ondas
de Ventas

Tcnicas de
Simulacin
en Tiendas

Test de
Marketing
Controlado

Test de
Mercados

Definicin
En la investigacin de "ondas de venta", se ofrece el producto a los consumidores
que lo probaron inicialmente sin coste alguno, junto con un producto de la
competencia a precio reducido. Se podra presentar la oferta en otras tres o cinco
ocasiones (ondas de venta), teniendo en cuenta el porcentaje de clientes que
seleccionan de nuevo el producto de la empresa y el nivel de satisfaccin
manifestada. La investigacin de "ondas de venta" permite tambin la exposicin
a los clientes de uno o ms conceptos publicitarios, presentados en forma "bruta"
para valorar el impacto que tiene la publicidad en la repeticin de la compra.
Las tcnicas de simulacin en tienda requieren encontrar de treinta a cuarenta
tiendas (o un centro de compra, etc) e invitarles a una rpida representacin de
varios anuncios de televisin, en la que se incluyen algunos muy conocidos y otros
nuevos. Uno de stos se refiere al producto testado, pero no se destaca su
atencin. A los clientes se les da una pequea cantidad de dinero y se les invita a
la tienda, donde pueden comprar los productos que quieran o guardar el dinero. La
empresa anota cuntos consumidores adquieren el producto y las marcas
competitivas, lo que proporciona una medida de la efectividad relativa del anuncio
y estimula la prueba contra las marcas rivales. Despus se rene a los
consumidores y se les pregunta por sus razones de compra o abstencin. Varias
semanas ms tarde se les vuelve a entrevistar, esta vez por telfono, para valorar
sus actitudes hacia el producto, nivel de uso, satisfaccin e intencin de recompra,
al tiempo que se les ofrece una oportunidad de volver a adquirirlo.
Este mtodo tiene varias ventajas, entre las que se incluyen la medicin de la
eficacia de la publicidad y la tasa de prueba (y la de recompra si se extiende el
test), que proporcionan resultados rpidos y seguridad competitiva. Normalmente,
los resultados se incorporan a modelos matemticos para proyectar los niveles de
venta esperados en el futuro, con lo que las empresas de investigacin de
marketing hacen informes sorprendentemente precisos incluyendo las
predicciones de los niveles de venta de los productos que posteriormente se
lanzan al mercado.
Algunas empresas de investigacin gestionan un panel de tiendas con las que han
llegado al compromiso de exponer algunos nuevos productos a cambio de un
precio. La empresa que quiere testar el nuevo producto especifica el nmero de
tiendas y la situacin geogrfica que desea y la firma de investigacin entrega el
producto en aqullas, controlando su situacin en estanteras, promociones en el
punto de venta y precios, de acuerdo con los planes establecidos. Los resultados
de venta se pueden auditar tanto por los movimientos de las estanteras como por
los consumidores diarios. Posteriormente, se puede entrevistar a una muestra de
consumidores para reunir sus impresiones acerca del producto. La empresa no
tiene que utilizar sus equipos de ventas, dados los acuerdos especiales con las
tiendas. Por otra parte, el test controlado de marketing no le plantea a la empresa
el reto de tener que vender al comercio el nuevo producto. Esta tcnica expone
tambin el producto a la competencia.
Los test de mercados constituyen la ltima forma de testar un nuevo producto de
consumo en una situacin parecida a la que se enfrentar a escala general.
La empresa colabora usualmente con una compaa externa de investigacin de
mercado para seleccionar ciudades con una buena exposicin en las que la fuerza
de ventas de la propia empresa intentar vender el producto. La compaa
desarrollar campaas de publicidad y promocin similares a las que usara a nivel
nacional.

8.5 Comercializacin
Probablemente, el test de mercado proporciona a la direccin la suficiente informacin para decidir si debe
lanzar o no el nuevo producto. Si la compaa contina hacia su comercializacin incurrir en los mayores
costes hasta la fecha, ya que tendr que contratar personal para la fabricacin y construir o alquilar
equipamiento para la fabricacin a gran escala. La decisin sobre el variable tamao de la planta ser
crtica, dado que puede construir una menor de la requerida por la previsin de ventas, para no arriesgar
demasiado.
La empresa Quaker Oaks cuando lanz sus cereales
para desayuno 100% naturales. La demanda excedi
de tal manera la previsin de ventas que durante
ms de un ao no pudo suministrar suficiente
producto a las tiendas y, a pesar de la favorable
respuesta, la baja previsin le supuso una

Proceso de
Comercializacin

Cundo (En qu
Momento)

Dnde (Estrategia
Geografica)

A quin (Pblico
Objetivo)
Cmo (Estrategia
de Introduccin al
Mercado

Otro gran coste es el marketing, pues para introducir

un nuevo e importante producto de consumo en el
mercado nacional, la compaa tiene que invertir
cientos de millones de pesos en publicidad y
promocin durante el primer ao. En introduccin de
nuevos alimentos los gastos de marketing vienen a
representar el 57% de las ventas durante ese

Definicin
En la comercializacin de un nuevo producto, la decisin del tiempo de
entrada es crtica. La empresa se enfrenta con tres elecciones:
1 Ser la Primera en Entrar: La empresa que primero se introduce en
un mercado disfruta de "las ventajas de ser el primero", que consisten
en la obtencin de algunos distribuidores y clientes claves y en obtener
la reputacin de liderazgo. Por contra, si el producto se lanza al
mercado antes de que est totalmente desarrollado, la compaa podra
adquirir una imagen de productos imperfectos.
2 Entrega Paralela: La empresa podra planificar su tiempo de
entrada con el competidor y si ste se precipita al lanzamiento, hacer lo
mismo la empresa. Si el competidor se toma su tiempo, la empresa
tambin debe tomarse el suyo, usando este tiempo adicional para
refinar su producto. La empresa podra acceder a que los costes de
promocin y lanzamiento fueran compartidos por ambos.
3 Entrega Posterior: La empresa podra retrasar su lanzamiento
hasta que lo haya hecho la competencia, lo que supondra tres ventajas
potenciales. La competencia habr soportado el coste de educar al
mercado. El producto de la competencia puede revelar fallos que
pueden ser evitados por el nuevo entrante. Y la empresa puede conocer
el tamao del mercado.
La decisin de cundo entrar lleva consigo consideraciones adicionales.
Si el nuevo producto reemplaza a uno antiguo de la compaa, sta
podra retrasar su introduccin hasta que se acabe el stock del producto
antiguo. Si el nuevo bien es de demanda estacional, podra mantenerse
hasta que llegase el momento oportuno. En resumen, el tiempo de
entrada al mercado merece una atencin cuidadosa.
La empresa debe decidir si lanzar el nuevo producto en una nica
localidad, una regin, en varias regiones, en el mercado nacional o en
el mercado internacional. Pocas empresas tienen la confianza, capital y
capacidad para lanzar los nuevos productos a escala nacional, por lo
que desarrollaran una planificacin de despliegue en el mercado lo
largo del tiempo. En concreto, las pequeas empresas seleccionarn
una ciudad atractiva y una campaa relmpago para entrar en el
mercado para, posteriormente, hacerlo en otras ciudades.
Dentro de un rea geogrfica, la compaa debe decidir su distribucin
y promocin a los mejores grupos. Los pblicos objetivos ideales para
un nuevo producto debern tener las siguientes caractersticas: ser
"adoptadores tempranos", muy consumidores, lderes de opinin hablar
favorablemente del producto y poder llegarse a ellos con costes bajos.
La compaa debe desarrollar un plan de accin para introducir el
nuevo producto en los mercados de despliegue, distribuyendo el
presupuesto de marketing entre los diversos componentes de su

marketing mix y sealar un momento concreto para las distintas

actividades.
Trabajo extraclase Sesin N 8:
-Taller: Tecnicentro la gran avenida Lea el taller
suministrado por el docente y desarrolle las ltimas
cinco etapas del flujo del desarrollo de nuevos
productos. Deber presentar y sustentar el taller
completo en la prxima sesin.

Flujo del desarrollo de nuevos Productos

Coordinacin,
Estimulacin,
y
bsqueda de ideas
en
los
entornos
internos y externos
de la empresa

Identificar:
1 Factores de
la Empresa
2
Su
Importancia

SI

SI

N
O

N
O

Lleva a cabo:
Test de Ingeniera
Test de Preferencia
Test de nombre
macras
Test de nombre
envase

Prepara:
Anlisis
de
Mercado y de
Coste

SI

Desarrollo y
Generacin de 5.
Tamizado de 7.
Test de Concepto
Ideas
Ideas
puede
Merece la pena
Es la idea de Se
encontrar un buen
considerar la Idea?
producto
de
compatible con los concepto
producto tal que
objetivos,
consumidores
estrategias
y los
recursos de ela tengan la intencin
de comprarlo?
empresa?

N
O

Propone:
Precio
Distribuci
n
Promocin

Desarrollo de
conceptos de
productos
alternativos

SI

SI

Desarrollo de la 4.
Anlisis del 1.
estrategia de
Negocio
Marketing
Permite
este
Se puede llevar a Producto
cumplir
cabo
una con los objetivos de
estrategia
de beneficios?
especfica
marketing un costo
asumible?

N
O

Comprar:
equipamiento e ir
a produccin y
distribucin
plena

SI

SI

de

SI

Desarrollo de
Producto
Se ha desarrollado
un producto que es
tcnica
y
comercialmente
bueno?

N
O
S
I

ABANDONAR

de

Lleva a cabo:
Una produccin
Limitada
Prepara
la
publicidad

3.

Test de
Marketing
Ha satisfecho el
producto
las
expectativas
de
ventas?

Se
elaborar
desarrollo
producto?

N
O

debera
el
del

Comercializaci
n
Las ventas del
Producto satisfacen
las expectativas de
la empresa?

N
O

SI

Servira modificar
el producto o el
programa
de
marketing?

UNIDAD 3
PRODUCTOS Y SERVICIOS
Objetivo de la Unidad: Conocer el ciclo de vida del producto y aplicar las estrategias
de marketing apropiadas para cada etapa.
Competencias: Al terminar la unidad los estudiantes estarn en capacidad de:
Identificar las etapas del Ciclo de Vida del Producto
Reflexionar sobre la importancia del Ciclo de Vida del Producto como herramienta de
marketing.
Conocer las principales estrategias de Marketing en cada una de las etapas del Ciclo de
Vida del Producto.
Tomar decisiones referentes a la gestin de los productos segn la fase en la que se
encuentre dentro del Ciclo de Vida del Producto.
Trabajar en equipo en la toma de decisiones.

Sesin 9: La Gestin del Producto a lo largo de su ciclo de vida Parte I

9.1 Introduccin a la Gestin del Producto a lo Largo de su Ciclo de Vida
9.2 Estrategias de Marketing en la Fase de Introduccin
9.3 Estrategias de Marketing en la Fase de Crecimiento
Sesin 10: La Gestin del Producto a lo largo de su ciclo de vida Parte II
10.1 Estrategias de Marketing en la Fase de Madurez
10.2 Estrategias de Marketing durante la Fase de Declive
10.3 Resumen de Caractersticas del Ciclo de Vida del Producto, Objetivos y Estrategias

PACI
UNIDAD :
OBJETIVO
:
SESIN
N

9
La
Gestin
del
Producto
a lo largo
de su
ciclo de
vida
Parte I

ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS
PRODUCTOS Y SERVICIOS
Conocer el ciclo de vida del producto y aplicar las estrategias de marketing apropiadas
para cada etapa
TEMAS A
TRABAJO EXTRA
OBJETIVO(S)
DESARROLLO
DESARROLLAR
CLASE
Apropiar
e -Introduccin a la
1
Ingresar
al
identificar las Gestin
del -Cuadro Comparativo: Ciclo siguiente
estrategias
Producto
a
lo de Vida del Producto.
enlace:http://www.yo
que
se Largo de su Ciclo
utube.com/watch?
desarrollan
de Vida.
-Cuadro
Conceptual: v=QdLAJu9aGho&fea
dentro
del -Estrategias
de Estrategias de Marketing en la ture=related y Vea el
ciclo de vida Marketing en la Fase de Introduccin.
video
y
en
la
de
los Fase
de
prxima
sesin
productos.
Introduccin.
Cuadro
Conceptual: comente sobre lo
-Estrategias
de Estrategias de Marketing en la visto.
Marketing en la Fase de Crecimiento.
Fase
de
2 Traer un producto
Crecimiento.
que
recientemente
haya
salido
al
mercado y exponga
el tipo de estrategia
que utiliz o esta
utilizando.
Apropiar
e
identificar las
estrategias
que
se
desarrollan
dentro
del
ciclo de vida
de
los
productos.

10
La
Gestin
del
Producto
a lo largo
de su
ciclo de
vida
Parte II

-Estrategias
de
Marketing en la
Fase de Madurez.
-Estrategias
de
Marketing
durante la Fase
de Declive.
-Resumen
de
Caractersticas
del Ciclo de Vida
del
Producto,
Objetivos
y
Estrategias.

-Presentacin: Producto en la
etapa de Introduccin.
Cuadro
Conceptual:
Estrategias de Marketing en la
Fase de Madurez.
Cuadro
Conceptual:
Estrategias
de
Marketing
durante la Fase de Declive.
-Cuadro
de
Anlisis:
Resumen de Caractersticas del
Ciclo de Vida del Producto,
Objetivos y Estrategias.

TALLER: Ciclo De
Vida Y Estrategias
De Productos
Imprima el formato
proporcionado por el
docente
y
diligncielo
siguiendo
los
siguientes pasos:
1
Ingrese
a
www.youtube.com y
vea
los
videos
indicados
por
el
docente.
2 Identifique los
productos.
3 Establezca la fase
en
la
cual
se
encuentra
cada
producto y justifique
su respuesta.
4
Identifique
la
estrategia utilizada
por cada producto
segn la etapa en la
que se encuentre y
justifique
su
respuesta.
5 Presente el taller
en la prxima sesin
para socializacin.

UNIDAD 3
PRODUCTOS Y SERVICIOS

Sesin 9: La Gestin del Producto a lo largo de su ciclo de vida Parte I

Objetivo de la sesin: Apropiar e identificar las estrategias que se desarrollan dentro del ciclo
de vida de los productos.
Frase: Ya no basta con satisfacer a los clientes; ahora hay que dejarlos encantados. Philip Kotler

9.1 Introduccin a La Gestin del Producto a lo Largo de su Ciclo de Vida

Ciclo de vida de Productos

El ciclo de vida del producto (CVP) es la evolucin de las ventas de un artculo durante el tiempo que
permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen mximo de ventas inmediatamente
despus de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento indefinidamente. El concepto de
ciclo de vida de un producto es una herramienta de mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las
que un producto se vende cambian a lo largo del tiempo; as, las ventas varan y las estrategias de precio,
distribucin y promocin deben ajustarse teniendo en cuenta el momento o fase del ciclo de vida en que
se encuentra el producto.
Etapa

Introduc
cin

Crecimie
nto

Madurez

Concepto

Ventas

Distribucin

La
fase
de
introduccin
(tambin llamada
presentacin)
ocurre
justo
despus
del
momento en que
un
nuevo
producto
se
introduce en el
mercado.
Se trata de un
periodo en el cual
el
mercado
rpidamente
acepta
el
producto y existe
un
incremento
sustancial de los
beneficios.
Es un periodo de
estabilizacin del
producto en el
mercado.

Las ventas estn

a niveles bajos
porque
todava
no
hay
una
amplia
aceptacin
del
producto en el
mercado.

La disponibilidad
del producto para
el comprador es
limitada

Orientada
informar.

Las
ventas
aumentan
rpidamente.

La disponibilidad
del producto se
extiende
rpidamente por
toda la geografa,
al acrecentarse el
inters
del
comprador en el
producto.
Ya es considerado
un
producto
establecido en el
mercado por lo
tanto
podemos

Orientada
persuadir.

Junto
con
las ventas
comienza a
crecer
la
competenci
a.

Orientada
persuadir.

La
competenci
a es alta.

El incremento de
las
ventas
es
lento o se ha
estabilizado
en
un nivel mximo

Publicidad

Competen
cia
La
competenci
a
es
limitada
o
nula.

de ventas.

Declive

Durante
este
periodo
las
ventas muestran
una
tendencia
decreciente y los
beneficios
disminuyen
vertiginosamente
.

Con
frecuencia
los precios bajan
y los beneficios
se reducen.

decir que es un
producto viejo.
El
producto
tiende
a
disminuir
su
distribucin.

Orientada a
mantener el
recuerdo.

La
competenci
a es alta y
puede ser
uno de los
factores
que influye
a que el
producto
llegue
a
esta fase.

Categoras, Formas y Marcas de Productos y el Ciclo de Vida

Clasificacin

Categoras
de Productos

Formas de
Productos

Concepto
Es la agrupacin de
productos
con
caractersticas
homogneas.

Ejemplo
Categora:
Mantequillas, Aceites,
Gaseosas.

Ciclo De Vida
Las categoras de productos
tienen los ciclos de vida ms
largos. Muchas categoras de
productos permanecen en una
fase de madurez de duracin
indefinida, debido a que se
encuentran muy relacionados
con la poblacin.

Son
las
diferentes
variaciones
que
pueden
tener
los
productos.

Mantequilla: con sal

y sin sal.
Aceite: Con Omega 3
y Canola.
Gaseosa: Con azcar
y sin azcar.

Las
formas
de
productos
muestran que las secuencias de
ventas a lo largo de la vida del
producto se adaptan a la
evolucin terica del ciclo de
vida mejor que las categoras de
productos.

Son productos que son

comercializados
bajo
una respectiva marca.

Mantequilla: Campi,
Alpina, Chiffon.
Aceite: Z, Premier,
Oliosoya
Gaseosa:
Postobon,
Cocacola, Big Cola..

Los productos con marca tienden

a tener un ciclo de vida de
producto corto. En un estudio
realizado se encontr que las
expectativas de vida de un
nuevo
producto
bajo
una
denominacin de marca era de
aproximadamente 3 aos.

Marcas de
Productos

A lo largo de la vida del producto, una empresa, seguramente, reformular su estrategia de marketing
varias veces. No slo cambian las condiciones econmicas y los competidores lanzan nuevos ataques, sino
que adems, el producto pasa a lo largo de nuevas etapas dentro de las exigencias e intereses de los
compradores. En consecuencia, una empresa debe planificar las estrategias adecuadas para tener xito en
cada una de las fases del ciclo de vida del producto. La empresa espera alargar la vida del producto y su
rentabilidad an sabiendo que el producto no durar eternamente.

9.2 Estrategias de Marketing en la Fase de Introduccin

Etapa

Concepto

Ventas

Distribucin

Publicidad

Competen

La
fase
de
introduccin
(tambin llamada
presentacin)
ocurre
justo
despus
del
momento en que
un
nuevo
producto
se
introduce en el
mercado.

Introduc
cin

Las ventas estn

a niveles bajos
porque
todava
no
hay
una
amplia
aceptacin
del
producto en el
mercado.

La disponibilidad
del producto para
el comprador es
limitada

Orientada
informar.

cia
La
competenci
a
es
limitada
o
nula.

La fase de introduccin comienza cuando se lanza un nuevo producto. Debido a que lleva tiempo introducir
el producto en varios mercados y suministrar convenientemente a los distribuidores, el crecimiento de las
ventas es lento.
En esta fase, los beneficios son negativos o bajos debido a que las ventas tambin lo son y a que los
gastos de distribucin y promocin son elevados. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores
para que llenen sus estanteras. Los gastos de promocin en relacin a las ventas alcanzan el ratio ms
elevado en esta fase "debido a la necesidad de un alto nivel de esfuerzos promocionales para informar a
los consumidores potenciales del nuevo y todava desconocido producto, inducir a la prueba del producto y
asegurarse la distribucin en los puntos de venta"
En el lanzamiento de un nuevo producto la direccin de marketing puede fijar un nivel alto o bajo para
cada variable de marketing, como por ejemplo el precio, la promocin, la distribucin y la calidad del
producto. Al tener en consideracin solamente, el precio y la promocin, la direccin de la empresa puede
actuar de acuerdo con una de estas cuatro estrategias:

PRE
CIO

Estrategia

Desnatado
Rpido

Desnatado
Lento

ALT
O
BAJ
O

PROMOCIN
ALTO
BAJO
Estrategia de Desnatado
Estrategia de Desnatado
Rpido
Lento
Estrategia de Penetracin
Estrategia de Penetracin
Rpida
Lenta

Concepto
Consiste en lanzar el
nuevo producto a un
precio alto y con un alto
nivel
de
promocin,
para poder recuperar el
mximo
posible
del
margen
bruto
por
unidad
y
para
convencer al mercado
de las excelencias del
producto.
Consiste en lanzar el
nuevo producto a un
alto precio y con gastos
de promocin bajo. El
precio alto ayuda a
recuperar
el
mayor
margen bruto posible
unitario y el bajo nivel

Esta estrategia tiene sentido

cuando
1 Una gran parte del potencial
de mercado todava no ha
percibido el producto.
2 Los consumidores que son
conscientes de la existencia del
producto
pueden
estar
dispuestos a adquirirlo y pagar
el precio que por l se pide.
3 Las empresas se enfrentan a
competidores
potenciales
y
desean conseguir la preferencia
del consumidor por su marca.
1 El mercado tiene un tamao
limitado.
2 La mayor parte del mercado
tiene conciencia de la existencia
del producto.
3 Los compradores no son
reacios a pagar un precio alto.
4 No existe una competencia

Ejemplo
La empresa Apple con
los nuevos dispositivos
IPAD.
Introdujo
este
producto creando una
alta expectativa en el
mercado y a un precio
desde
USD
$500.
Siendo el lder del
momento
en
la
categora de las tablets.
Esta
estrategia
es
utilizada comnmente
por las empresas con
marcas exclusivas tales
como: BMW, Mercedes
Benz, Rolex las cuales
no necesitan un alto
rubro de promocin al

Penetraci
n Rpida

Penetraci
n Lenta

de promocin permite
que los gastos en
actividades
de
marketing sean bajos.
Consiste en lanzar el
producto a un precio
bajo y gastar grandes
cantidades
en
promocin.
Esta
estrategia, que promete
la
penetracin
ms
rpida en el mercado y
la mayor cuota del
mismo.
Consiste
en
el
lanzamiento
de
un
nuevo producto a bajo
precio y con gastos de
promocin reducidos. El
precio bajo animar o
incrementar
la
aceptacin
del
producto; los gastos de
promocin
reducidos
posibilitarn un mayor
beneficio
neto.
La
empresa cree que la
demanda de mercado
tiene
una
alta
elasticidad en cuanto al
precio, aunque la de la
promocin sea rgida.

potencial inminente.

1 El mercado es grande.
2 El mercado no ha tomado
conciencia del producto.
3
La
mayora
de
los
compradores son sensibles al
precio.
4 Existe una competencia
potencial fuerte y los costes
unitarios de produccin se
reducen al conseguir economas
de
escala
y
experiencia
acumulada.
1 El mercado es amplio.
2 El mercado tiene conciencia
del producto.
3 Es sensible al precio.
4
Existe
un
riesgo
de
competidores potenciales.

introducir
nuevos
productos
por
ser
marcas posicionadas en
un mercado definido.
Esta estrategia la utilizo
OLA cuando introdujo al
mercado
su
marca,
utilizando una campaa
promocional
en
los
principales
medios
(televisin,
radio,
revistas y prensa) y a
un precio por minuto de
$30 (Pioneros)
La empresa Azul K lanz
al mercado el jabn
lquido Lak a un
precio razonable y con
una
estrategia
de
promocin reducida.

9.3 Estrategias de Marketing en la Fase de Crecimiento

Etapa

Concepto

Ventas

Distribucin

Las
ventas
aumentan
rpidamente

Crecimie
nto

Se trata de un
periodo en el cual
el
mercado
rpidamente
acepta
el
producto y existe
un
incremento
sustancial de los
beneficios.

La disponibilidad
del producto se
extiende
rpidamente por
toda la geografa,
al acrecentarse el
inters
del
comprador en el
producto.

Publicidad
Orientada
persuadir.

Competen
cia
Junto
con
las ventas
comienza a
crecer
la
competenci
a.

La fase de crecimiento se caracteriza por un rpido incremento en las ventas. Una vez que el producto
gusta a los clientes iniciales, la mayora de los consumidores de tipo medio comienzan a comprarlo.
Aparecen nuevos competidores en el mercado atrados por la oportunidad que representa la produccin a
gran escala y la obtencin de beneficios, que introducen nuevos aspectos, obtenindose como
consecuencia una expansin del mercado. El aumento del nmero de competidores conduce tambin a un

10.1

incremento en el nmero de los puntos de venta y las ventas de las empresas para el suministro a los
detallistas y a los distribuidores en general.
Los precios se mantienen al mismo nivel o se reducen ligeramente a medida que la demanda se
incrementa. Las empresas mantienen sus gastos en actividades de promocin al mismo nivel o los
incrementan ligeramente hasta situarlos al nivel de la competencia y continan educando al mercado. Las
ventas crecen ms rpidamente, provocando una disminucin del ratio de las actividades de promocin en
relacin con las ventas.
Los beneficios se incrementan durante esta fase como consecuencia de una distribucin de los costes de
promocin entre un mayor volumen de produccin. Los costes de produccin unitarios descienden ms
rpidamente que la reduccin del precio debido al efecto de la curva de experiencia.
Durante esta fase, la empresa utiliza varias estrategias para sostener un crecimiento rpido del mercado
que dure el mayor tiempo posible:
Estrategia
Mejoras de la
Calidad
Mejora de
Modelos

Concepto
La empresa incrementa la calidad del
producto, le aade nuevas posibilidades y
mejora su estilo.
La empresa fabrica nuevos productos bajo la
forma de nuevos modelos u otros que le
permitan defenderse de los ataques de los
competidores.
Se penetra en nuevos segmentos del mercado.

Nuevos
Segmentos
Se penetra en nuevos canales de distribucin.
Nuevos
Canales De
Distribucin

Cambio de
Enfoque
Publicitario

Reduccin de
Precios

Sesin

Se producen cambios en la actividad

publicitaria pasando de la publicidad destinada
a la toma de conciencia, a la publicidad con
fines convincentes y de estmulo de compra.

Se reducen los precios en el momento

oportuno con objeto de atraer a compradores
sensibles a los precios.

Ejemplo
Bon Ice: le aade un nuevo
empaque al envase del producto
y un sistema abre fcil.
Bon Ice: ofreci su nuevo
producto Yogoso aprovechando el
xito de su primer producto.
Bon Ice: Ofrece el producto en
supermercado a travs de una
caja que contiene 12 y 24
unidades.
Bon Ice: Revoluciono la forma de
vender el producto, distribuyendo
el
producto
a
travs
de
vendedores independientes en
las esquinas y las calles de las
ciudades.
Bon Ice: a travs de una
publicidad
bastante
creativa
pinginos
burlescos
logra
cautivar el pblico, logrando un
alto posicionamiento y a la vez
persuadindolos a la compra del
mismo.
Bon Ice: bajo de precio para
atraer a clientes sensibles al
precio.

Trabajo extra-clase Sesin N 9:

1 Ingresar al siguiente enlace:http://www.youtube.com/watch?
v=QdLAJu9aGho&feature=related y Vea el video y en la prxima sesin comente
sobre lo visto.
2 Traer un producto que recientemente haya salido al mercado y exponga el
de estrategia
que
utiliz o esta
utilizando.
10: tipo
La Gestin
del
Producto
a lo
largo de su ciclo de vida Parte

II

Objetivo de la sesin: Apropiar e identificar las estrategias que se desarrollan dentro del ciclo
de vida de los productos.
Frase: Su empresa nada tiene que hacer en mercados donde no pueda ser la mejor. Philip Kotler

Estrategias de Marketing en la Fase de Madurez

En algn momento del ciclo de vida del producto la tasa de crecimiento de las ventas se reduce y el
producto entra entonces en la fase de madurez. Esta fase generalmente dura ms que las anteriores y
presenta a la direccin retos de marketing muy importantes. La mayora de los productos se encuentran
en la fase de madurez de su ciclo de vida, por eso las decisiones en la direccin de marketing tienen que
ver generalmente con productos maduros.
Etapa

Concepto

Ventas

Distribucin

Madurez

Es un periodo de
estabilizacin del
producto en el
mercado.

El incremento de
las
ventas
es
lento o se ha
estabilizado
en
un nivel mximo
de ventas.

Ya es considerado
un
producto
establecido en el
mercado por lo
tanto
podemos
decir que es un
producto antiguo.

Publicidad
Orientada
persuadir.

Competen
cia
La
competenci
a es alta.

La Fase de Madurez puede dividirse a su vez en tres subfases:

Subfase
Madurez
y
Crecimien
to
Madurez
Estable
Madurez
Decayent
e

Concepto
La tasa de crecimiento de las ventas comienza a disminuir. No existen nuevos canales
de distribucin que alimentar aunque algunos compradores rezagados siguen entrando
en el mercado.
Las ventas per cpita se mantienen y aparece la saturacin del mercado. La mayora
de los consumidores potenciales han probado el producto y las ventas futuras se
mantienen por el crecimiento de la poblacin y la demanda de sustitucin.
El nivel absoluto de las ventas comienza a disminuir y los clientes empiezan a adquirir
productos sustitutivos.

Modificaciones del Mercado: La empresa debe tratar de expansionar el mercado de sus marcas
actuando sobre los dos factores que elevan el volumen de ventas.
La empresa puede tratar de expansionar el nmero de usuarios de una marca de tres
maneras:
Acciones
Concepto
Ejemplo
Acciones que las empresas emprenden La clave del crecimiento de los
para tratar de atraer a no usuarios del servicios del transporte areo es la
producto.
bsqueda
constante
de
nuevos
Convertir a los
usuarios a los cuales se tienen que
No Usuarios
demostrar los beneficios que se
derivan del transporte areo sobre el
terrestre.
Acciones que las empresas emprenden Por ejemplo, Johnson & Johnson ha
Entrar en
para tratar de entrar en nuevos promocionado con xito su champ de
Nuevos
segmentos -geogrfico, demogrfico, nios en el mercado de consumidores
Segmentos de
etc- que utilicen el producto pero no la adultos.
Mercado
marca.
Acciones que las empresas emprenden Por ejemplo, Pepsi-Cola se encuentra
Arrebatar
para tratar de atraer clientes de los constantemente tratando de conseguir
Clientes a los
competidores y tratar de que adopten que los usuarios de Coca-Cola se
Competidores
su marca.
cambien a Pepsi-Cola.
El volumen tambin se puede incrementar consiguiendo que los usuarios de la marca
incrementen la tasa de uso o el uso anual que hacen de la misma. He aqu tres
estrategias:
Acciones que las empresas emprenden Coca-Cola invita a tomar la bebida en
Uso ms
para tratar de conseguir que los distintos momentos: viendo tv, en las
Frecuente
clientes usen el producto con mayor cenas, compartiendo con los amigos.
frecuencia.
Ms Uso en
Acciones que las empresas emprenden AXE motivo al uso de algunos de sus
Cada Ocasin
para tratar de conseguir que los desodorantes como splash para el

usuarios utilicen ms cantidad

producto en cada ocasin.

del

cuerpo.

Acciones que las empresas emprenden

para tratar de descubrir nuevos usos
del producto y convencer a la gente de
usarlo de varias formas.

Nestl, Rica y Fruco por ejemplo,

describen en sus envases o envoltorios
Nuevos y Ms
de distintos productos, recetas con
Variados Usos
objeto de descubrir a los consumidores
nuevos usos del producto.
Modificacin Del Producto: Se puede tratar de estimular las ventas modificando las
caractersticas de los productos, de varias formas:
Acciones que las empresas emprenden Pato Discos Activos: limpiador del
para
tratar
de
incrementar
las mercado para inodoro, inicialmente el
Mejora de la
prestaciones funcionales del producto: usuario tena que tocar el inodoro pero
calidad
su duracin, fiabilidad, velocidad, gusto. ahora con este nuevo mecanismo se
evita este inconveniente.
Acciones que las empresas emprenden Dell lanz al mercado laptops livianas
para tratar de conseguir mejoras en los con cubiertas intercambiables.
productos (por ejemplo, en el tamao,
Mejora de las
peso, materiales, aditivos, accesorios)
caractersticas que aumenten la versatilidad del
producto,
la
seguridad
o
la
conveniencia.
Mejora del
Acciones que las empresas emprenden La introduccin peridica de nuevos
estilo
para mejorar la esttica del producto.
modelos de automviles persigue
competir basndose ms en el estilo
que en la calidad.
Modificacin Del Marketing Mix Los directores de producto deben tambin tratar de estimular
las ventas a travs de la modificacin de uno o ms elementos del marketing mix, preguntndose
sobre los siguientes aspectos, con objeto de buscar formas de incrementar las ventas de los
productos maduros:
Podra una reduccin del precio atraer a nuevas personas que probaran el
producto y convertirlas en usuarios? En este caso, deberan reducirse los precios
en general o slo en situaciones especiales como, por ejemplo, compras por
Precio
grandes cantidades, descuentos por pronto pago, absorcin de los costes de
transporte o mejores condiciones de crdito? Sera mejor elevar los precios con
objeto de proporcionar una imagen de calidad?
Distribucin
Puede la empresa obtener mayor respaldo y exposicin en los puntos de venta
existentes? Podra penetrarse en ms puntos de venta? Puede la empresa
introducir el producto por nuevos canales de distribucin?
Deberan incrementarse los gastos en publicidad? Debera cambiarse el
mensaje o la maqueta del anuncio? Deberan modificarse los medios y los
Publicidad
soportes? Debera sustituirse el calendario, la frecuencia o el tamao de los
anuncios?
Promocin de Debera la empresa acudir a actividades de promocin -descuentos, retornos,
Ventas
regalos, garantas, etc.?
Venta
Debera incrementarse el nmero y la calidad de la fuerza de ventas? Debera
Personal
cambiarse la especializacin de la ltima? Deberan replantarse los territorios de
ventas? Deberan revisarse los incentivos de la fuerza de ventas? Debera
cambiarse o mejorarse el plan de visitas de los vendedores?
Servicios
Podra la empresa hacer la entrega ms rpidamente? Puede la empresa
incrementar ms la asistencia tcnica a los clientes? Puede la empresa conceder
ms crdito?

10.2 Estrategias de Marketing durante la Fase de Declive

Las compaas se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se debe a que es mucho
ms barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo.
Los responsables de marketing han diseado diferentes tcnicas para evitar o retrasar la etapa de declive
del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes:

Actualizacin
Actualizacin del embalaje
Cambio de diseo o
presentacin
Cambio en el tamao o en
la cantidad
Mayor comodidad de uso

Ejemplo
Six pack minilatas
de Coca-Cola
Alpin cambio de
imagen
Gaseosas
Postobon de 350
ml a 500 ml
Cepillos
Colgate
360

Relanzamiento
Cambio de frmula
Cambio de
caractersticas
Importantes y nuevas
ventajas competitivas

Ejemplo
Desodorante
Yodora
Top Bsico
Sedal
con
nanotecnologia

Las ventas disminuyen por una serie de razones, como los avances tecnolgicos, los cambios en los gustos
de los consumidores y el aumento de la competencia tanto dentro del pas como en el extranjero. Todo ello
conduce a un exceso de capacidad, a una progresiva reduccin de precios y a una disminucin de los
beneficios.
A medida que las ventas y los beneficios disminuyen, algunas empresas desaparecen del mercado y las
que permanecen, reducen el nmero de productos que ofrecen. Tambin pueden abandonar los segmentos
de mercado ms pequeos y los canales comerciales ms dbiles o recortar el presupuesto de promocin
y reducir precios.
Etapa

Declive

Concepto

Ventas

Distribucin

Publicidad

Durante
este
periodo
las
ventas muestran
una
tendencia
decreciente y los
beneficios
disminuyen
vertiginosamente
.

Con
frecuencia
los precios bajan
y los beneficios
se reducen.

El
producto
tiende
a
disminuir
su
distribucin.

Orientada a
mantener el
recuerdo.

Tarea

Pasos
1
Establecer
un
sistema
para
la
identificacin
de
productos dbiles.
2
Proporcionar
informacin de los
productos.

Identificacin de
Productos Dbiles

3 Anlisis primario
de la informacin.

4 Estimaciones y
previsiones de ventas
y beneficios de los
productos.
5 Anlisis final de la
informacin
y
recomendaciones.

Competen
cia
La
competenci
a es alta y
puede ser
uno de los
factores
que influye
a que el
producto
llegue
a
esta fase.

Proceso
La empresa puede comenzar a travs de un
encuentro entre representantes de las reas de
marketing, investigacin y desarrollo, produccin y
finanzas
para
desarrollar
un
sistema
de
identificacin de productos dbiles.
El departamento de tesorera, a su vez,
proporcionar datos para cada producto referentes
a la tendencia en el tamao de mercado, la cuota,
los precios, los costes y los beneficios.
Esta informacin se analiza en un programa
informtico identificador de productos dudosos. El
criterio incluye el nmero de aos de ventas en
declive, la tendencia de la cuota de mercado, el
margen bruto y la rentabilidad de la inversin.
Los directivos responsables de los productos
dudosos hacen una serie de estimaciones y de
previsiones sobre las tendencias de las ventas y los
beneficios con y sin cambios en la estrategia de
marketing.
El comit que revisa el producto examina la
informacin y hace su recomendacin para cada
uno de los productos dudosos -dejarlo, modificar su
estrategia de marketing o eliminarlo.

La determinacin de las estrategias de marketing

Estrategia
-Incrementar la inversin (dominar o fortalecer su situacin competitiva).
-Mantener el nivel de inversin hasta que se disipe la incertidumbre del sector.
-Disminuir el nivel de la inversin de forma selectiva abandonando los grupos de consumidores no
rentables, mientras se fortalece la inversin en nichos lucrativos.
-Efectuar inversiones con objeto de recuperarlas rpidamente.
-Proceder al desmantelamiento del negocio rpidamente y disponer de sus activos de la forma ms
ventajosa posible.
-Abandonar los segmentos de mercado ms pequeos.
-Abandonar los canales comerciales ms dbiles.
-Recortar el presupuesto de promocin y reducir precios.
-Reducir el n de productos que ofrecen

10.3 Resumen de Caractersticas del Ciclo de Vida del Producto, Objetivos y

Estrategias
ETAPAS
INTRODUCCIN
CARACTERSTICAS
Ventas
Ventas Bajas
Costes
Beneficios

Coste
alto
cliente
Negativos

Clientes

Innovadores

Competidores

Pocos

OBJETIVOS
MERKETING
ESTRATEGIAS
Producto

por

CRECIMIENTO

MADUREZ

DECLIVE

Ventas
crecen
rpidamente
Coste medio por
cliente
Beneficios
crecientes
Adoptadores
iniciales
En crecimiento

Mximo de ventas

Ventas
en
descenso
Bajo coste por
cliente
Beneficios en
descenso
Rezagados

Crear
conciencia
por el producto y
estimular
la
prueba.

Maximizar la cuota
de mercado

Ofrecer
un
producto bsico

Ofrecer
variedad
de
productos,
garantas
Precio
de
penetracin

Precio

Basado en Coste

Distribucin

Selectiva

Intensiva

Publicidad

Estimular la toma
de conciencia en
los
adaptadores

Estimular
el
mercado masivo

Bajo
coste
por
cliente
Altos beneficios
Mayora media
Estable
con
tendencia
a
disminuir
Maximizar
el
beneficio
y
defender la cuota
de mercado

En disminucin

Diversificar
marcas o modelos

Eliminar
productos
dbiles
Reducir precios

Precio
competidor
inferior
Ms intensa

del
o

Insistir
en
los
beneficios
derivados de la

Reducir
gastos
sustituir
marca

los
y
la

Seleccin:
eliminar
puntos
no
rentables
Reducir el nivel
y mantener los
clientes fieles

Promocin de
Ventas

iniciales
y
los
distribuidores
Intensiva
para
favorecer
la
penetracin

marca
Reducirla:
aprovechar
las
ventajas de los
grandes usuarios

Estimular
el
cambio de marca

Reducirla
mnimo

al

Trabajo extraclase Sesin N 10:

TALLER: Ciclo De Vida Y Estrategias De Productos
Imprima el formato proporcionado por el docente y
diligncielo siguiendo los siguientes pasos:
1 Ingrese a www.youtube.com y vea los videos
indicados por el docente.
2 Identifique los productos.
3 Establezca la fase en la cual se encuentra cada
producto y justifique su respuesta.
4 Identifique la estrategia utilizada por cada
producto segn la etapa en la que se encuentre y
justifique su respuesta.
5 Presente el taller en la prxima sesin para

UNIDAD 4
UNA GRAN EMPRESA ADOPTA UN NUEVO ENFOQUE

Objetivo de la Unidad: Identificar y desarrollar las diferentes etapas del plan de

Marketing

Competencias: Al terminar la unidad los estudiantes estarn en capacidad de:

Conocer qu es el plan de marketing, su planeacin, sus caractersticas y elementos
Conocer la importancia del plan de marketing en las estrategias de productos
Argumentar razones por las cuales las empresas elaboran planes de marketing
Desarrollar planes de marketing
Tomar decisiones referentes al diseo y desarrollo de planes de marketing
Trabajar en equipo en la toma de decisiones
Sesin 11: Introduccin a La Planeacin
11.1
11.2
11.3
11.4
11.5

Planeacin Estratgica
Planeacin Tctica
Planeacin Operacional
Qu es un plan de marketing?
Introduccin al Plan de Marketing Paso a paso

Sesin 12: Marketing Estratgico

12.1
12.2
12.3
12.4

La oportunidad
El consumidor
El mercado
Aspectos Legales

12.5

Posicionamiento del Producto

Sesin 13: Marketing Tctico

13.1
13.2
13.3
13.4

El producto
El Punto de Venta
La Promocin
El Precio

Sesin 14: Accin y Control

14.1 Los Resultados Financieros
14.2 El Anlisis de Equilibrio
14.3 La Programacin

PACI
UNIDAD 4:
OBJETIVO:
SESIN N

11
Introducci
n a La
Planeacin

12
Marketing
Estratgic
o

13
Marketing
Tctico

14
Accin y
Control

ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS
UNA GRAN EMPRESA ADOPTA UN NUEVO ENFOQUE
Identificar y desarrollar las diferentes etapas del plan de Marketing
TEMAS A
TRABAJO
OBJETIVO(S)
DESARROLLO
DESARROLLAR
EXTRACLASE
Conocer
-Los Tres niveles de -Mapa
Conceptual:
Los
tres Consultar: Qu es
conceptos
la Planeacin
niveles de la planeacin
el
perfil
del
bsicos de la -Planeacin
-Mapa
Conceptual:
Planeacin consumidor,
sus
planeacin
a Estratgica
estratgica
deseos
y
nivel
-Planeacin Tctica
-Clase
Magistral:
Planeacin necesidades, hbitos
estratgico,
-Planeacin
Tctica
de uso y actitudes,
tctico
y Operacional
-Clase
Magistral:
Planeacin papeles
en
la
operacional.
-Qu es un plan Operacional
compra?
de marketing?
-Juego de preguntas: Qu es un
-Introduccin
al plan de marketing?
Plan de Marketing -Mapa Conceptual: Introduccin al
Paso a paso
Plan de Marketing Paso a paso
Identificar las
variables que
intervienen en
la planeacin
estratgica del
plan
de
marketing.

-La Oportunidad
-El consumidor
-El mercado
-Aspectos Legales
-Posicionamiento
del Producto

-Lectura Comentada: Se venden

arepas por Internet
-Taller: Anlisis del comportamiento
del consumidor
- Clase Magistral: El mercado
- Mapa Conceptual: Aspectos
legales
Clase
Magistral:
El
Posicionamiento del Producto

Identificar las
variables que
intervienen en
la planeacin
tctica del plan
de marketing.
Conocer
los
elementos
necesarios
para la toma
de decisiones e
implementaci
n del plan de
marketing.

-El producto
-El Punto de Venta
-La Promocin
-El Precio

-Lectura Comentada: La evolucin

de las 4P
-Clase Magistral: Las 4p
-Taller: Aplicando las 4P

-Los
Resultados
Financieros
-El
Anlisis
de
Equilibrio
-La
Programacin

-Cuadro de anlisis: Resultados

Financieros
-Clase Magistral: El Anlisis de
Equilibrio
-Clase Magistral: La Programacin

Consultar:
La
evolucin de las 4p.

Preparacin tercer
parcial

Fin de clases

UNIDAD 4
UNA GRAN EMPRESA ADOPTA UN NUEVO ENFOQUE

Objetivo de la Unidad: Identificar y desarrollar las diferentes etapas del plan de

Marketing
Sesin 11: Introduccin a La Planeacin
Objetivo de la sesin: Conocer conceptos bsicos de la planeacin a nivel estratgico, tctico
y operacional.
Frase: El propsito de un negocio es crear y retener clientes, Peter Drucker

11.1 Planeacin Estratgica

Los tres niveles de la planeacin:

PLANEACIN ESTRATGICA

5 aos a ms

PLANEACIN TCTICA

1 ao

PLANEACIN OPERACIONAL

Menos de 1 ao

Planeacin Estratgica:

Misin

Anlisis Interno
Definicin del Negocio

Visin
Escenarios

Valores ticos

Anlisis Externo

Objetivos
Estrategias
Metas

tapa
N

Nombre

Definicin del
Negocio

Anlisis
Externo

Anlisis
Interno

Escenarios

Valores ticos

Misin

Objetivo
Establecer los propsitos del negocio; la rama del mercado en que la
empresa acta o va actuar, los productos ofrecidos al mercado y las
necesidades de los clientes que pretenden atenderse.
Recopilar y analizar los factores ambientales que afectan a la empresa, de la
forma como pueden evolucionar y del surgimiento de nuevos factores que
puedan influir.
Realizar esfuerzos con todos los involucrados en el proceso para ampliar el
conocimiento que se tiene de la empresa y del sistema en que se encuadra.
Es la previsin de la evolucin de los factores que influyen o pueden influir en
el desempeo de la empresa.
Identificar y definir los valores ticos que dirigen las actividades de la
empresa.
La misin de la empresa involucra la razn de su existencia, la funcin que

Visin

Objetivos

Estrategias

10

Metas

desempea de manera que sea til y justifique sus ganancias, atendiendo a

las expectativas de sus accionistas y de la sociedad en la que acta. La
misin expresa dnde y cmo la empresa espera obtener ganancias, por
medio de la oferta de un producto o la prestacin de un servicio til y
deseable.
Establecer la visin de la empresa, de la forma ms precisa posible,
intentando determinar los elementos que la ayudaran a controlar su propio
destino.
Seleccionar los objetivos: determinadas situaciones que la empresa quiere
alcanzar y si tiene condiciones razonables de hacerlo para cumplir su misin
y alcanzar su visin. Es la respuesta a la pregunta Qu hacer? Por ejemplo,
aumentar el 10% las ventas del producto x para el prximo ao.
En este tem se responde a la pregunta Cmo hacerlo? Las estrategias
existen asociadas a objetivos y muestran cmo la empresa va a utilizar sus
recursos para alcanzar sus objetivos. Si el objetivo es aumentar el 10% las
ventas del producto x, la estrategia puede ser ampliar en y% la cantidad de
vendedores.
Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias, es necesario
definir una programacin de ejecucin para estipular qu resultados deben
ser alcanzados, cundo deben ser conseguidos y por quin deben ser
logrados. Por ejemplo, el departamento de ventas deber aumentar las
ventas del producto x el 2% en el primer trimestre, el 4% en el segundo, el
3% en el tercero y el 1% en el ltimo trimestre.

11.2 Planeacin Tctica

Nivel de la
planeacin

Tctica

Tiempo de
Ejecucin

Responsables

Caracterstica

Ejemplo

Gerentes
de
1.
departamento
o divisin.
2.

Abarca
una
1.
unidad
de
la
organizacin.
2.
Interpreta
la
planeacin
estratgica

Departamento
o
una divisin
La acerca ms a la
realidad
del
mercado
por
medio de planes
especficos
por
cada
departamento
o
divisin

1 ao

Tipos de
Planes
De marketing.
Financieros.
De produccin.
De
recursos
humanos.

Caso:
Si el plan estratgico define como objetivo aumentar la participacin de mercado de una empresa en
determinado sector del mercado, del 10% al 25% a lo largo de 5 aos, podemos traducir este objetivo en
los siguientes planes tcticos:
Planes
Planes
Planes
Planes

de Marketing: Lanzar un nuevo producto cada 18 meses.

Financieros: emitir acciones para aumentar el capital.
de produccin: construir una fbrica nueva.
de Recursos humanos: contratar y entrenar nuevos empleados.

Los planes tcticos se concretan en el mediando plazo, calificacin que tambin dependen de varios
factores, como las caractersticas del negocio, del mercado y de la organizacin. Es comn que los planes
tcticos se fijen en un plazo de 12 meses.

11.3 Planeacin Operacional

Nivel de la
planeacin
Operacional

Tiempo de
Ejecucin
Menos de 1
ao

Responsables

Caracterstica

Ejemplo

Aunque depender de las

1. Se genera a partir de
1. Plan
caractersticas de la empresa, la planeacin tctica. marketing:

de

del tipo de negocio y del

2.
mercado que ella cubre, en
general
las
personas
3.
responsables por los planes
operacionales son aquellas
que coordinan la ejecucin de
las acciones, como el gerente
regional de ventas o el de
promociones.

Se materializa en
planes operacionales.
Vigilan la rutina para
asegurarse que todas
las personas ejecuten
las
tareas
y
operaciones
determinadas por la
organizacin.
2.

-Programa
de
muestreo
del
producto X.
-Plan de Promocin
de verano.
-Plan de distribucin
relmpago
del
nuevo producto.
Procedimientos,
presupuestos,
programas
y
reglamentos.

11.4 Qu es un plan de marketing?

Es el punto ms alto del proceso de decisin de aprovechar una oportunidad ofrecida por el mercado.
Congrega todas las actividades empresariales dirigidas haca la comercializacin de un producto, el cual
existe para atender las necesidades especficas de los consumidores.
Es el establecimiento de todas las bases y directrices para la accin de la empresa en el mercado.
Es un documento que resume la planeacin del marketing. ste, a su vez, es un proceso de intenso
raciocinio y coordinacin de personas, recursos financieros, y materiales cuyo objetivo principal es la
verdadera satisfaccin del consumidor. En otras palabras, es ayudarle al consumidor a sentirse ms feliz y,
as, generar resultados positivos para la empresa y la sociedad.
Ejemplo: Lanzamiento de un nuevo Producto
Producto: Champ
Involucrados
Gerencia de
Productos
Gerencia de
Marketing
Compras
Proveedores
Produccin
Ventas
Publicidad
Logstica
Gobierno
Finanzas
Oportunidad
Direccin
Consumidor
Situacin

Funcin
Coordina la elaboracin del plan de marketing del producto.
Aprueba el plan de Marketing.
Adquiere los componentes para fabricar el producto.
VISIN
Suministran
los insumos y materia MISIN
prima.
Fabrica el champ.
Negocia y vende el producto.
Desarrolla la propaganda y publicidad e la marca.
Distribuyen el producto fsico.
Recauda los impuestos
Mide
los resultados
financieros.Marketing Tctico
Marketing
Estratgico
Accin y Control
Evala el desempeo del producto.
Objetivo central de todo este proceso, satisface su deseo de tener un
cabello ms limpio, bonito y perfumado, por tanto queda ms contento.
Consumidor

Producto

Mercado

Punto de Venta

Aspectos Legales

Promocin

Posicionamiento

Precio

11.5 Introduccin al Plan de Marketing Paso a paso

Objetivos

Resultados Financieros

Anlisis de equilibrio

Programacin

Sesin 12: Marketing Estratgico

Objetivo de la sesin: Identificar las variables que intervienen en la planeacin estratgica del plan de
marketing.

Frase:

12.1 La oportunidad

Oportunidad

Concepto empresarial que significa una situacin nueva que ofrece una oportunidad conveniente para que
la organizacin traspase sus objetivos rutinarios.

Situacin

Definir la razn de ser del plan de marketing.

Examinar el clima econmico, poltico y social del pas y explicar por qu ese contexto ofrece una
oportunidad.
Explicar dnde se sita la empresa en relacin con sus mercados estratgicos y reas de inters.
Explicar la posicin de la empresa en relacin con sus competidores.
Anlisis resumido del producto
Resultados generales del producto, en el caso del producto existente.
Importancia del producto para la empresa.

Objetivos

Lo que se pretende obtener con el producto a corto, mediano y largo plazos.

Comnmente, la meta es en participacin de mercado, volumen de ventas y ganancias.
Deben ser mensurables, identificables en el tiempo y bien definidos.
Ejemplo:
Aumentar el 10% las ventas del producto x a lo largo de tres aos. Un anlisis de este ejemplo muestra
que tal objetivo es medible (aumento del 10%), est identificado en el tiempo (a lo largo de tres aos) y
definido con claridad (aumentar las ventas del producto x).
Aumentar 15% la participacin de mercado del producto y al final de cinco aos. Se ve que el objetivo es
medible (aumento del 15%), tiene identificacin en el tiempo (al final de cinco aos) y definicin clara
(aumentar la participacin del mercado).
Aumentar el ndice de recordacin de marca del 20 al 35% en tres aos. En este caso tambin es fcil
identificar las caractersticas del objetivo: medible (aumento del 20 al 35%), identificado en el tiempo (en
tres aos) y definido (aumentar el ndice de recordacin de la marca).

12.2

El consumidor

Perfil del consumidor

El consumidor es una organizacin o persona fsica?

Cul es su perfil cultural (valores, costumbres)?
Cul es su perfil social (grupos de referencia, familia, papeles y posiciones sociales)?
Cul es su perfil personal (edad, ocupacin, condiciones econmicas, estilo de vida, personalidad)?
Cul es su perfil sicolgico (motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias y actitudes)?

Deseos y necesidades del consumidor

Se relaciona con un producto de la propia empresa o uno de la competencia que est siendo tomado como
patrn de excelencia, o benchmarking.

El est satisfecho con el producto?

Qu le gusta ms al consumidor del producto?
Qu le gusta menos al consumidor del producto?
Qu le gustara al consumidor que se modificara en el producto?
Por qu el consumidor consume el producto?

Hbitos de uso y actitudes del comprador

Cmo compra el consumidor?

Dnde prefiere comprar?
Cmo decide la compra?
Cunto compra (volumen grande, mediano o pequeo)?

Papeles en la compra

No siempre quien compra es quien usa el producto. Existen algunas otras variables, definidas por las
siguientes preguntas:

Quin
Quin
Quin
Quin
Quin

12.3

es el iniciador de la compra?
es el que influencia la compra?
decide que el producto ser comprado?
es el comprador?
es el usuario del producto?

El mercado

Desarrollo histrico del mercado

Cmo fue creado el mercado en el que estamos actuando?

Cmo se desarroll este mercado en los ltimos aos?
Cules son los factores ms importantes en los ltimos aos que definieron las caractersticas del
mercado?
Quines son las personas o empresas ms importantes de este mercado?
Ejemplo: El mercado de los desodorantes existe hace muchos aos en Brasil. En 1969, sufri un gran
impacto con el lanzamiento del desodorante Avance, de la Gillette. Desde ese momento, las grandes

empresas multinacionales empezaron a lanzar productos nuevos y comunicarle con vehemencia al

consumidor las caractersticas de los mismos y sus beneficios. Esto llev a un crecimiento vertiginoso del
volumen de ventas de todo el mercado de desodorantes.

Tamao del mercado

Cul es el tamao del mercado en trminos de volumen fsico de ventas?

Cul es el tamao del mercado en trminos de valor de ventas al detal?
Cul es su evolucin en los ltimos 10 aos?
Ejemplo: Mercado de desodorantes
Ao
2000
2001
2002

Miles de Unidades
1.000.000
1.200.000
1.300.000

Valor (millones de $)
$100.000.000
$120.000.000
1.300.000.000

Fuente: Dane

Tamao del mercado por regin

Cul es el tamao del mercado (en volumen fsico y valor) por regin, departamento o incluso por
ciudad?
Regin
Norte
Centro
Sur

Miles de Unidades
50%
30%
20%
Nivel de la demanda

La demanda est en el nivel introductorio, creciente, maduro o decreciente?

Ejemplo: Computadoras, demanda creciente.

Estacionalidad

En qu pocas del ao las ventas son significativamente mayores?

Cul es la variacin porcentual del volumen en los perodos de estacionalidad?
Ejemplo:
Helado = verano.
Bronceadores solares = verano.
Hoteles para el descanso = verano, das festivos.
Productos de papelera = regreso al colegio (febrero, agosto).

Impacto de la tecnologa

Cul es el impacto que ha tenido en el mercado la evolucin tecnolgica?

Cul es la frecuencia de ese impacto?
Ejemplo: Informtica: gran impacto en funcin de la velocidad debido al desarrollo de chips cada vez ms
poderosos.

Competidores

Cules son las empresas competidoras? Son de capital local o multinacional?

Qu otras empresas pretenden entrar en el mercado? Son nacionales o multinacionales? Qu posicin
pretenden alcanzar en el mercado?
Cmo estn organizadas en el mercado las empresas actuantes? En unidades de negocios, divisiones,
departamentos o de otra forma?
Cmo esas empresas se organizan para las ventas? Con equipos propios o con terceros?

Participacin del mercado de las principales marcas

Cul es la participacin en el mercado, si es posible en los ltimos cinco aos, de las principales
marcas?

Segmentacin del mercado

Cules son los segmentos que existen en el mercado?

Qu nuevo segmento pretendemos crear (en el caso del lanzamiento de un producto innovador)?
Cul es el tamao de los segmentos en volumen y en valor?
Cul es el tamao de los segmentos por regin?
Cules son las marcas y los fabricantes ms importantes en cada segmento?

Caractersticas del producto

Es importante responder a las siguientes preguntas, sobre los productos de la competencia y los de su
propia empresa:

Cules son los productos existentes en el mercado y cules son sus fabricantes?
De qu tipo son esos productos?
Cules son las marcas?
Cules son los empaques, colores y diseo?
Cules son los puntos de diferencia entre los productos existentes en el mercado?
Cul es el nivel de calidad de los productos existentes en el mercado?
Cules son los servicios utilizados que dan valor agregado a los productos existentes?
Cmo se atiende al consumidor?

Caractersticas de punto de venta

Qu canales de distribucin sirven para este mercado?

Cul es la participacin de cada canal en trminos de ventas, volumen y valor?
Cules son las principales empresas que actan en estos canales?
Cules son los procedimientos para efectuar ventas a travs de los canales existentes en este mercado?
Cmo se efecta el proceso logstico en este mercado?

Caractersticas de publicidad

Cules son las estrategias de posicionamiento de los productos competidores?

Cules son los componentes de la comunicacin de los competidores? Cul es la combinacin ms
usada por los competidores? Por ejemplo, desodorante Rexona: Tv, revista y material en el punto de venta.
Cules son las promociones de venta ms frecuentes en el mercado (descuentos a los clientes,
descuentos a los consumidores, regalos, ofertas o descuento)?
Cules son las campaas publicitarias de los competidores?
Cules son las caractersticas de la publicidad efectuada por los competidores?
Cul es el nivel de inversin en comunicaciones de los competidores?
Cules son los medios ms utilizados?

Caractersticas de precio

Cules son los precios de venta de los competidores para los canales de distribucin? (Usted puede
comenzar con las listas de precios, pero tendr que verificar si estn siendo realmente puestas en
prctica, ya que pueden estar sufriendo reducciones por descuentos especiales; es recomendable
confirmar con algunas facturas de los clientes.)
A qu precios al consumidor llegan esos productos?
Cules son los mrgenes de ganancias practicadas por el comercio minorista?

 Cul es la estructura de formacin de precios de los productos en este mercado?

Cul es la estructura hipottica de formacin de costos de los productos lderes de mercado (hipottica,
porque es difcil conseguir esta informacin)?
Cules son los impuestos aplicados sobre los productos?
Cules son los plazos de pago practicados por la competencia?
Cules son las condiciones de pago practicadas por la competencia?
Existen descuentos no promocionales? Cules son?

Proyecciones de mercado

Cules son las proyecciones del tamao del mercado? (Total del mercado, mercado por segmento,
mercado por regin y otras subdivisiones que el encargado de planear y otras personas en la organizacin
consideren importantes.)
Cules son las proyecciones de participacin en el mercado para nuestra organizacin?
Cules son las proyecciones de participacin en el mercado para la competencia?

12.4

Aspectos Legales

Requisitos legales para la industrializacin, comercializacin, fijacin de precio, comunicacin

Sintona con el Cdigo de Defensa del Consumidor
rganos gubernamentales involucrados
Medidas que van a tomarse

12.5

Posicionamiento del Producto

Descripcin objetiva, breve, del producto; es decir, cmo queremos que el consumidor lo
ve

El posicionamiento del producto es un elemento clave en el proceso mercadolgico. Finalmente, el

posicionamiento es la forma como el consumidor percibe el producto, y la informacin que queda en la
mente de las personas.
Producto
Desodorante X
Desodorante Y

Desodorante Z

Posicionamiento real en la mente del

consumidor
Desodorante para hombres, con perfume
agradable, fcil de encontrar, barato.
Desodorante perfumado para mujeres, que puede
ser usado en todo el cuerpo, fcil de adquirir, con
buen precio.
Desodorante para hombres y mujeres, con varias
opciones de perfumes, que protege contra el olor
de la traspiracin, fcil de encontrar, de precio
popular.

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Lecturas:
-Colgate-Palmolive- dinero.com
-How to de a Idea al producto- M2M.com
-Lectura: La fabrica de ideas- SENA
-Debate: Quin produce las utilidades, el producto o el cliente? Preprese y
documntese para este debate porque usted tendr la misin de defender una de las
dos posiciones.