Estado real y estado Deseado

Lic. Susana Daleoso

Partamos del siguiente ejemplo...

Comenz la primavera, la temperatura est ascendiendo, el calzado de invierno es
reemplazado por otro ms abierto y liviano (necesidad). Las mujeres buscan en sus
botineros las sandalias de la temporada anterior y verifican que ya no estn de moda
(estado real). Esta situacin las lleva a ir de comprar con el objeto de buscar, comparar,
elegir y, finalmente, adquirir el nuevo producto, a la moda, (deseo) que atienda la
necesidad (estado deseado)

Precisamente, para que surja en el individuo ese reconocimiento del problema debe
presentarse distintos momentos llamados estados.
Entonces, hablamos de un estado inicial o real como punto de partida en el cual la
persona identifica la forma (producto o servicio) en que una necesidad est siendo
atendida y tambin determina el modo (otro producto o servicio) con el que deseara
satisfacer dicha necesidad; este ltimo corresponde al estado deseado, ideal o final.
La diferencia entre un estado y otro impele al consumidor a modificar ese estado inicial.
Este reconocimiento del problema de decisin disparara el procesamiento de la
informacin interna (memoria, experiencias anteriores) y externa (ambiente comercial y no
comercial) y el proceso de motivacin. En sntesis, el reconocimiento del problema activa
al consumidor para que realice una decisin (de compra).
Teniendo en cuenta todas las salvedades y situaciones posibles enunciadas en el tema
anterior se concluye que en realidad, una vez ms, nada es simple; ese inicio depender
de dos aspectos muy importantes de esa diferencia entre el estado resal y el estado
deseado: la intensidad o magnitud y la importancia de esa diferencia. Estos factores
tendrn distinta incidencia en los distintos grupos o tipo de consumidores (segmentos).

Materia: Comportamiento del Consumidor

Profesor: Susana Daleoso

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Esta es una razn ms para estudiar con detenimiento el mercado, los segmentos, la
seleccin de segmentos (mercado meta definido) y los productos/servicios con los que se
atender esos segmentos (posicionamiento).

magnitud
Estado
deseado

Estado
real
importancia

Supongamos que lleg a una empresa que comercializa equipos de computacin, un

producto con la ltima tecnologa en el mercado; se enva, entonces, folletera por correo
electrnico a la base de datos de clientes comunicando la ltima novedad informtica;
entre ellos al cliente A y al cliente B.
Analicemos la diferencia entre los hipotticos consumidores distintos.
Consumidor A): tiene un equipo con 5 aos de antigedad y utiliza dicho producto
para organizar las tareas familiares, le interesa la computacin como pasatiempo y
deseara cambiar la computadora. En este caso hay una discrepancia entre el
estado real y el estado deseado significativa (magnitud) pero la importancia del
cambio puede no pesar lo suficiente puesto que slo usa el producto para la
actividad domstica. As, puede ser que esta persona no se sienta motivada para
avanzar en el proceso de decisin.
Consumidor B): tiene un equipo con 1 ao de antigedad y lo usa para organizar y
atender su microemprendimiento en pleno crecimiento, entiende que la
informatizacin es esencial para el desarrollo de su negocio y desea actualizarse.
Aqu tambin se seala la diferencia entre el estado real y el estado deseado
aunque quizs en menor magnitud que en el consumidor A, pero la importancia de
la discrepancia (necesita una computadora actualizada para su trabajo) es alta y
muy probablemente apunte al proceso de decisin.
Ubquese ahora en un hipottico rol de profesional de la comercializacin.
o Piense en consumidores tipo A para algn producto o servicio. Descrbalos.

Qu le comunicara acerca del producto/servicio?

Podra usted interesarlo en dicho bien?
De qu manera?

Materia: Comportamiento del Consumidor

Profesor: Susana Daleoso

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o Ahora piense en consumidores tipo B para el mismo producto o servicio. Descrbalos.

En la comunicacin con ellos,

hara nfasis en los mismos aspectos que con el consumidor tipo A?

o Podra usted concluir que la importancia relativa de la diferencia entre el estado real y
el estado deseado es ms determinante en el proceso de decisin que la magnitud de
dicha diferencia? Explique por qu.
Es una caracterstica singular de los individuos comparar de manera casi permanente el
presente con el pasado o con el futuro, lo planeado con lo logrado, la propia realidad con
la realidad de los otros, las vivencias personales con las vivencia ajenas, etc. todo ello
hace que el individuo medite, piense, reflexione sobre una situacin determinada de su
realidad y la califique internamente como satisfactoria o no.
Veamos otro ejemplo.
El simple hecho de sentir fro, puede disparar distintas situaciones colaterales y de
proyeccin futura. A ver: la primera evaluacin del individuo ser que no quiere
estar con fro, le resulta desagradable estar con fro, (estado o momento inicial,
real), a continuacin querr dejar de estar incmodo (estado o momento final,
deseado o ideal).
Esta situacin planeada tendr una respuesta inmediata (abrigarse con una prenda
que tenga a mano) pero tambin disparar otra reflexiones en la persona: revisar
los abrigos que tiene en su guardarropa y reconocer la necesidad de reponer
algunos, la revisin del sistema de calefaccin de la vivienda y el reconocimiento
que hace falta un calefactor ms en un ambiente, tambin puede reconocer la
necesidad de reparacin y limpieza de otros artefactos. Esta persona ha
reconocido una necesidad y debe resolverla.
En todo Proceso de Toma de decisin, el consumidor se inicia con la identificacin de un
problema o ms apropiadamente de una necesidad. Concretamente estamos en el primer
paso del Proceso de Toma de decisiones del consumidor: el reconocimiento del problema.
El mismo comienza con la identificacin de una necesidad, de una situacin de decisin,
que hemos llamado Estado Real. Este punto de partida motiva al consumidor para entrar
en accin con el objeto de salir de ese estado inicial que le causa tensin, malestar,
incomodidad.
Entonces, la combinacin entre el nivel significativo, para el individuo, de estas dos
dimensiones 8magnitu e importancia) har que el individuo se sienta ms o menos
motivado a entrar en accin con el objeto de modificar esa situacin inicial.
Continuemos con ejemplos de estas posibles combinaciones que permitan determinar el
grado de motivacin que puede generarse en la persona para emprender acciones para
cambiar de estado.

Materia: Comportamiento del Consumidor

Profesor: Susana Daleoso

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Diferencia entre EST A DO R EA L y EST A DO DESEA DO: las dos

dimensiones
(M agnitud e Importancia)
IMPORT ANCIA
AL T A

BAJA

AL T A

ER: utilitario 2000

ED: utilitario 2008
Uso: flete urbano
Resultado: motivacin muy
alta para cambiar de estado

ER: casa construida en 1993

ED: casa construida en 2008
Uso: vivienda familiar
Resultado: baja motivacin para
cambiar de estado

BAJA

ER: auto 2007

ED: auto 2008
USO: taxi
Resultado: alta motivacin
para cambiar de estado

ER: depto. construido en 2005

ED: depto. construido en 2008
Uso: vivienda para alquilar
Resultado: motivacin nula o
casi nula para cambiar de estado

M AGNIT UD

Los dos de la izquierda corresponden a un vehiculo y los dos de la derecha a un

inmueble. Usted puede concluir que si la importancia de la diferencia entre el estado real y
el estado deseado es significativa para la circunstancia la persona quedar motivada para
la accin.
En estos ejemplos no se ha mostrado otro factor que es la importancia relativa para el
individuo, independientemente que lo sea para la circunstancia. Por ejemplo, para los
consumidores catalogados de hombre pasivo y hombre emocional, habr motivaciones al
cambio de estado en los que prevalezca mucho ms lo psicolgico (tener el ltimo modelo
de automvil, estar a la moda en la vestimenta, disponer de la actualizacin reciente en
materia de hardware) que para los otros tipos de consumidores.
As, en la situacin del ejemplo de alta magnitud y baja importancia en la cual el uso del
bien (vivienda) es de carcter familiar, el hombre emocional har prevalecer la
comodidad, el confort y la ltima tecnologa de electrodomsticos sobre cualquier otra
evaluacin racional, como consecuencia, el individuo se motivar a cambiar de estado.

Materia: Comportamiento del Consumidor

Profesor: Susana Daleoso

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Pero el reconocimiento del problema,

Hace a su definicin?, en otras palabras
Es lo mismo reconocimiento del problema que definicin del
problema?
La respuesta es no.
Encontrar usted, situaciones de fcil reconocimiento, por ejemplo, volviendo a nuestro
seor con fro, tiene fro (reconocimiento del problema) porque hace fro, porque est
desabrigado (definicin del problema); ms all que su anlisis ms detallado de la
situacin inicial le permita concluir que el ambiente est fro, que lleg la estacin invernal,
que es hora de revisar la calefaccin de la vivienda y de agregar el calefactor faltante en
el ambiente nuevo construido durante el verano, etc. Pero tambin habr pasado, en
alguna circunstancia estar incmodo en un determinado lugar y no saber por qu. Pudo
haber sido las caractersticas de las personas que lo rodeaban, el tema de conversacin,
el entorno ambiental (la iluminacin, la temperatura, el olor, el mobiliario), etc. Lo nico
que tena claro era que quera irse (estado deseado).
La facultad de poder Definir el Problema, luego de reconocerlo, tambin cobra
importancia en las caractersticas del proceso de decisin. Por ejemplo, si en su casa se
agot el pan y la leche, usted tiene una definicin clara del problema y sabe como
resolverlo.
Pero si, por ejemplo, usted reconoce que no le agrada como luce su sala de estar, la
impresin que le causa el ingreso a la misma; no sabe si son los muebles, o la
iluminacin: slo tiene claro el deseo de cambiarla. En este caso resolver el problema
ser ms difcil puesto que primeramente deber transitar el camino de la definicin.
El hecho de que muchas veces los consumidores se demoren en tomar una decisin
indica claramente la complejidad que puede adquirir el reconocimiento y la definicin del
problema.
Adems, los individuos pueden posponer sus compras por diversos motivos. Algunos de
ellos son los mismos factores que pueden impedir alcanzar la meta aunque esta sea
deseada (ver ms arriba y tambin Lectura 4)):
o
o
o
o

Falta de tiempo.
Incapacidad para identificar los productos o servicios alternativos.
Dificultad para seleccionar.
Riesgos percibidos sobre la capacidad de los productos/servicios de
atender la necesidad.
o Negacin y rechazo de la tarea de atender el problema.
o Poder adquisitivo o capacidad econmica insuficiente.
o Deseos opuestos de los integrantes de la familia.

Materia: Comportamiento del Consumidor

Profesor: Susana Daleoso

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Por otra parte es importante identificar un conjunto de factores que influye en las personas
con el efecto de disparar la diferencia entre el estado real y el estado deseando y como
consecuencia empujarla a la accin Algunos de esos factores actan sobre el estado real,
otros sobre el estado deseado y otros sobre ambos.
Los factores que potencian el estado real son generalmente internos (insatisfaccin con el
funcionamiento del telfono celular, por ejemplo), los que hacen resaltar el estado
deseado en su mayora son externos a la persona (la ltima novela del autor favorito, por
ejemplo), los que actan sobre ambos estados para llevar a las accin es una
combinacin de factores internos y factores externos (una promocin de telefona celular
corporativa, una mala experiencia sobre una marca de zapatillas deportivas
Los siguientes sern algunos de ellos...

Factores que
pueden influir en
el estado real

Factores que
influyen tanto en el
estado real como
en el deseado

Factores que
influyen en el
estado deseado

+ Insatisfaccin de
un
producto/servicio
(evaluacin pos
compra)

^ Decisiones
anteriores
(memoriaexperiencia)

* Grupos de
referencia

+Activacin de
una necesidad
(nueva)

^ Cultura, clase
social (ambiente
sociocultural)

* Novedades,
productos
innovadores

^ Acciones de
marketing
(ambiente
comercial)
^ Ciclo de vida de
la familia
(ambiente
sociocultural)

Materia: Comportamiento del Consumidor

Profesor: Susana Daleoso

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Las distintas investigaciones de mercados orientadas al consumidor, tales como estudios

sobre Perfil de Cliente, Investigaciones de Actitudes, Mapas Perceptuales, Anlisis de
Mercados Objetivos y otros, identifican distintas formas de iniciar el reconocimiento del
problema:
I-

Consumidores tipo ED (estado deseado): el reconocimiento del problema se

inicia en un cambio del estado deseado (buscan novedades en msica, libros,
se impactan con una prenda expuesta en una vidriera). Los esfuerzos del
marketing pueden influir en el estado deseado de los consumidores resaltando
los beneficios potenciales de adquirir un determinado producto o servicio de una
marca particular. Estos tipos de consumidores significan grupos de fcil acceso
a travs de las acciones de marketing referidas al reconocimiento del problema.

II-

Consumidores tipo ER (estado real): el reconocimiento del problema se inicia

con un cambio en el estado real (un lamparita quemada, la aparicin de canas o
arrugas, la desaparicin de algn objeto perdido o sustrado).). Los expertos de
marketing suelen intentar cortar la secuencia automtica de razonamiento por
parte del consumidor.

III-

Consumidores tipo ED + ER: el reconocimiento del problema se inicia con un

cambio en ambos estados; a este tipo de consumidor pertenece la mayora de
las decisiones de compra (ropa de moda, perfumes, automviles)

Para terminar con este apartado le propongo realizar la siguiente actividad:

a) Complete los cuadros faltantes indicados de la tabla.
b) Al describir al consumidor puede calificarlo en alguno de los tipos vistos
en la unidad anterior (pasivo, econmico, cognoscitivo, emocional), tambin
como innovador, conservador, trasgresor, etc.
c) Al indicar la magnitud y la importancia entre ED y ER utilice el signo + (de
1 a 3) para indicar la incidencia positiva y el signo (de 1 a 3) para indicar la
incidencia negativa.
d) En la definicin del problema marque con una cruz (X) en fcil o en difcil.

Materia: Comportamiento del Consumidor

Profesor: Susana Daleoso

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Descripcin
del
consumidor

Estado
Real (ER)

Estado
Deseado
(ED)

Diferencia entre ER y Definicin

ED
del
(ED ER)
Problema

Probables
factores
influyentes
en alguno de
los estados

Magnitud Importancia Fcil Difcil

Mujer
que Lavarropa
trabaja con deteriorado
hijos
escolares

Lavarropa
nuevo

+++

+++

Publicidad en
ED

15
aos Celular
clase media multifuncin
alta
con
6
meses de
uso

Celular
nueva
tecnologa
alta gama

+++

Cultura,
subcultura,
clase social
en ER y en
ED

Pasivo clase Difuso

mediamedia

Auto
imagen
moderna

MP3

MP4

Empleado
de
la
construccin
Alimentos
bsicos
agotados

+++

--

+++

Grupo
de
referencia en
ED

Reposicin

Propietario
fbrica textil
mediana
Cognoscitivo Cepillo
clase media- dental
media
meses
uso

Medios
de
comunicacin

Situacin
actual
(del
mercado)

Cepillo
3 elctrico
de de
alta
tecnologa

Materia: Comportamiento del Consumidor

Profesor: Susana Daleoso

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He aqu el cuadro completo: a tinta azul corresponde a mis aportes, compare sus
respuestas. Le recuerdo que las cruces y los signos menos se consignaron para la
calificacin de la magnitud y la importancia de la diferencia entre el estado real y el estado
deseado. Observe que aquellas situaciones en las que la importancia es significativa -2 o
3 signos ms-, la persona emprender la accin.
Descripcin del
consumidor

Estado Real Estado

(ER)
Deseado
(ED)

Diferencia entre
ER y ED
(ED ER)

Definicin Probables factores

del
influyentes en
Problema alguno de los estados

Magnitud

Fcil
Importancia

Difcil

Pasivo clase media Difuso

media

Auto
imagen
moderna

++

++

Medios de
comunicacin

A dolescente clase MP3

media alta

MP4

+++

Grupo de referencia
en ED

+++

--

promocin

+++

Memoria,
informacin interna

Propietario fbrica Mquina 1 Maquinaria +

textil mediana
ao de antig nueva

+++

Situacin actual (del

mercado)

Cognoscitivo clase Cepillo

media- media
dental
especial 3
meses de
uso

Empleado de la
construccin

cocina 3
Cocina
aos antig. nueva

Estudiantes

Alimentos
bsicos
agotados

Reposicin +++

Cepillo
+++
elctrico de
alta
tecnologa

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Bibliografa de la Lectura 8

Schiffman/Kanuk (obra citada): captulo 4 y 16

Loudon/Della Bitta (obra citada): captulo 10 y 15

Materia: Comportamiento del Consumidor

Profesor: Susana Daleoso

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