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    Caso Kodak

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    Miguel Infantes
    Kodak ha perdido participación en el mercado estadounidense de películas fotográficas en los últimos años, debido a que sus competidores como Fuji y Konica han lanzado versiones más económicas que atraen a los consumidores que toman decisiones de compra basadas en el precio. Kodak planea lanzar una marca más barata llamada Funtime, pero no ha diseñado una estrategia que diferencie su producto ni se enfoque en las necesidades de los clientes, por lo que es probable que no logre recuperar

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    Kodak ha perdido participación en el mercado estadounidense de películas fotográficas en los últimos años, debido a que sus competidores como Fuji y Konica han lanzado versiones más económicas que atraen a los consumidores que toman decisiones de compra basadas en el precio. Kodak planea lanzar una marca más barata llamada Funtime, pero no ha diseñado una estrategia que diferencie su producto ni se enfoque en las necesidades de los clientes, por lo que es probable que no logre recuperar

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    Marketing caso kodak

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    Kodak ha perdido participación en el mercado estadounidense de películas fotográficas en los últimos años, debido a que sus competidores como Fuji y Konica han lanzado versiones más económicas que atraen a los consumidores que toman decisiones de compra basadas en el precio. Kodak planea lanzar una marca más barata llamada Funtime, pero no ha diseñado una estrategia que diferencie su producto ni se enfoque en las necesidades de los clientes, por lo que es probable que no logre recuperar

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    Caso Kodak

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    Kodak ha perdido participación en el mercado estadounidense de películas fotográficas en los últimos años, debido a que sus competidores como Fuji y Konica han lanzado versiones más económicas que atraen a los consumidores que toman decisiones de compra basadas en el precio. Kodak planea lanzar una marca más barata llamada Funtime, pero no ha diseñado una estrategia que diferencie su producto ni se enfoque en las necesidades de los clientes, por lo que es probable que no logre recuperar

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    de 9

    En 1994, Kodak tiene 2 marcas en el mercado de EEUU: Ektar y Gold Plus.

    Fuji Photo Film Co. y Konika Corp., lanzan versiones ms econmicas que el
    Gold Plus y llaman la atencin de los consumidores.
    Kodak ha tenido perdida de su market share en EEUU de 76% a 70% en los
    ltimos 5 aos (1989-1993).
    Entre 1992 y 1993,, Kodak slo creci 3% mientras que
    q los rivales crecieron 15%
    El lanzamiento de Ektar no ha mitigado la prdida de market share.
    Se dispone a lanzar una marca econmica llamada Funtime, 20% ms barata que
    Gold Plus.
    Consumer Reports : al realizar pruebas no encontr diferencias sustanciales en
    pelculas de la misma velocidad.
    Discount
    Di
    t Merchandiser:
    M h di
    l personas toman
    las
    t
    para decidir
    d idi la
    l compra de
    d una
    pelcula se basan en el precio

    Kodak no ha diseado una estrategia competitiva adecuada.


    adecuada
    Al no lograr ventajas competitivas visibles, su producto no cuenta con las
    suficientes
    fi i
    caractersticas
    i
    deseadas
    d
    d para los
    l clientes
    li
    y consumidores.
    id
    Los directivos de Kodak piensan que slo pueden apelar al posicionamiento del
    nombre, esto debido a que tienen un 50% de clientes fieles, pero no se enfocan
    en las necesidades del 40% que son probadores

    Razones de la prdida
    Las personas deciden la compra en base al precio (Discount Merchandiser)
    Su
    S producto
    d
    no se dif
    diferencia
    i (ventajas
    (
    j comparativas)
    i ) sobre
    b los
    l de
    d la
    l
    competencia.
    No reconoce las necesidades de sus consumidores para poner nfasis en lo que
    satisface a las personas.
    Su enfoque es ms en el producto que en el cliente.

    Posibilidad de desarrollo
    Al no realizar publicidad sobre Funtime, los clientes imaginarn que se trata de
    l misma
    la
    i
    pelcula
    l l pero ms
    barata.
    b
    Si el crecimiento anual es del 2%, Kodak est obligado a vender un 27% ms de
    pelculas Funtime por cada pelcula Gold Plus que deje de vender, para mantener
    el mismo market share de ventas del ao anterior.
    Precio de Gold Plus / Precio de Funtime x 1.02 = 3.49/2.79 x 1.02 = 1.27

    Objetivos
    Mantener su participacin en el mercado para luego recuperarlo.
    Kodak
    K d k tiene
    i
    que disear
    di una estrategia
    i competitiva
    i i adecuada,
    d
    d buscando
    b
    d las
    l
    ventajas comparativas que le permitirn competir de tal manera de que los
    consumidores puedan encontrar lo que necesitan en sus productos.
    Reforzar el posicionamiento del nombre con una propuesta de valor que lo
    diferencie de la competencia.
    Enfocarse en las necesidades del 40% de personas que son probadores. Ara esto
    debe cambiar su estrategia de enfoque en el producto a enfoque en el cliente que
    el cliente sea su activo (customer share).

    Posibles trade-off
    trade off
    Incrementar la participacin, reduciendo precio de los productos en 20%,
    i
    incrementando
    d las
    l ventas de
    d los
    l productos
    d
    sin
    i disminucin
    di i i de
    d utilidades.
    ilid d Para
    P
    esto se tendr que incrementar las unidades vendidas en ms del 27%.
    Incrementar la participacin sin reduccin de precio, incrementando las ventas de
    los productos con disminucin de porcentaje de margen bruto y con una
    estrategia de diferenciacin del producto pensando en las necesidades de los
    clientes.

    Item

    Descripcin

    Gold Plus

    Funtime

    Comentario

    Margen bruto de Kodak

    70%

    Margen bruto del distribuidor

    20%

    Precio al consumidor (US$/rollo)

    3.49

    2.79

    Precio de venta al distribuidor (US$/rollo)

    2.79

    2.23

    D=C*(1-B)

    Costo del productor (US$/rollo)

    0.84

    0.67

    E=D*(1-A)

    Margen Bruto del productor (US$/rollo)

    1.95

    1.56

    F=D-E

    G Cantidad que deja de ganar (US$/rollo)

    0.39

    G=Fgold-Ffuntime

    Item

    Descripcin

    Gold Plus

    Ektar

    Comentario

    Margen bruto de Kodak

    70%

    Margen bruto del distribuidor

    20%

    Precio al consumidor (US$/rollo)

    3.49

    4.27

    Precio de venta al distribuidor (US$/rollo)

    2.79

    3.42

    D=C*(1-B)

    Costo del productor (US$/rollo)

    0.84

    1.02

    E=D*(1-A)

    Margen Bruto del productor (US$/rollo)

    1 95
    1.95

    1 56
    1.56

    F=D E
    F=D-E

    Unidades vendidas en EEUU en 1993 (millones)

    670

    Participacin de Kodak

    70%

    U id d vendidas
    Unidades
    did por Kodak
    K d k ((millones)
    ill
    )

    469

    Participacin de marca en ventas

    80%

    20%

    Supuesto

    Unidades vendidas por marca (millones)

    375.2

    93.8

    K=I*J

    Margen bruto por marca (US$)

    733.3

    146.7

    L=K*F

    M Margen bruto total (US$)


    N

    Incremento de market share

    O Margen bruto para incremento (US$)

    I G*H
    I=G*H

    879.9

    M=Lgold-Lektar

    1%

    Dato

    8.8

    O=M*N

    No debido a lo siguiente:
    No,
    Consumer Reports: no encontr diferencias sustanciales en pelculas de la misma
    velocidad.
    l id d
    Discount Merchandiser: las personas toman para decidir la compra de una
    pelcula se basan en el precio.
    No tiene ventajas competitivas visibles. No se diferencia de la competencia.
    Sin mostrar ventajas y sin publicidad, el pblico slo pensar que es una oferta
    de la versin del producto Gold Plus.
    Sin un buen plan de marketing, no se lograr incrementar las ventas suficientes
    para incrementar su market share.

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