ALUMO: JESUS CATARINA DE LA CRUZ

HERVER FLORES ROBERTO

JOSE MANUEL BLASS SALGADO
MATRICULA: 20140065
GRADO Y GRUPO: 2 B
MAESTRA: LIC. ITZEL ANDREA VERA BRIZUELA
MATERIA: FORMACIN SOCIOCULTURAL II

"Evidencia de aprendizaje del segundo parcial"

LA CREACIN DE UNA CULTURA ORIENTADA AL CLIENTE

Introduccin

En mercado competitivo de hoy en da no puede haber pocas organizaciones que

no desean estar centrada en el cliente, y menos aun los que no reconocen la
importancia de los empleados estn en la entrega de este. La mala noticia es que
todava pocos son realmente tener xito en la creacin de una cultura de
orientacin al cliente, donde el cliente es el rey. Este enfoque sobre el impacto del
empleado en la construccin de una cultura del cliente se est convirtiendo en una
cuestin clave para los que quieren mantener una ventaja competitiva.

En este artculo los autores investigan las causas de la brecha entre la realizacin
de la conversin de estrategia de clientes a la cultura, y la entrega en contra de
ella para crear una cultura orientada al cliente. Tambin examinan los pasos que
se pueden tomar para superar este vaco.

Alineamiento organizacional

La mayora de las organizaciones tienen visin y las declaraciones o de misin.

Muchos tambin tienen valores que sustentan estas. Sin embargo, pocas
organizaciones:

Basar sus valores sobre los comentarios de los clientes

Involucrar a sus empleados en el desarrollo de valores
Vincular estos valores a su marca
Alentar a sus empleados para ajustar sus conductas a los valores
Recompensar a sus empleados para "vivir la marca '
Como consecuencia, los valores organizacionales, tales como "honestidad",
"trabajo en equipo, 'partnering'," creatividad "aunque desposada por las empresas,

se convierten en ms que palabras vacas: sin sentido para el cliente y el

empleado. Si este es el caso, cmo puede una empresa construir el cambio de
cultura en torno a los clientes?

Heskitt et al han investigado y desarrollado la cadena de servicios de lucro que

muestra la interconexin entre el servicio y la rentabilidad interna y externa. La
investigacin no es nueva, pero muchas organizaciones todava no reconocen que
los empleados necesitan para vivir la promesa de la marca con el fin de tanto
atraer y retener clientes rentables y crear una cultura del cliente.

Organizaciones como Virgin, Nike y el minorista estadounidense Nordstorm, han

tenido xito en la creacin de marcas fuertes con poderosas promesas de marca.
Mediante la escucha de las necesidades del cliente ya travs de consultas con los
empleados que han sido capaces de identificar los valores de marca que forman la
columna vertebral de la forma en que hacen negocios con el cliente y cmo se
gestionan los empleados - en definitiva crean una cultura de orientacin al cliente
que se da cuenta de la visin del cliente.

Claridad equipo Top

El "adentro hacia afuera" y la creencia de que el cliente es el rey concepto

comienza en la parte superior de la organizacin. Los empleados buscan el mejor
equipo para modelar los comportamientos deseados en todas las reas y en la
creacin de una cultura de orientacin al cliente ni menos. Los autores han
trabajado con muchas Juntas que han animado a los empleados a "vivir la marca '.
Sin embargo, su comportamiento ha estado lejos de ser coherente con los valores
de la marca deseada. No es de extraar que los valores no se adoptaron sobre
una base amplia difusin y la conversin de estrategia de clientes a la cultura del
cliente sigue siendo una quimera.

Organizaciones como Barclays y AT & T han desarrollado comportamientos de

liderazgo y las competencias de los empleados que reflejan directamente los
valores de marca. Estos a su vez estn vinculados a las necesidades del cliente y

son sin duda la nica manera de garantizar que el cambio de cultura en torno a los
clientes es un xito.

Miembros de los mejores equipos deben evaluar regularmente hasta qu punto

sus comportamientos en relacin con la cultura del cliente estn alineados con la
marca y el compromiso con la visin del cliente. Ellos tienen que fomentar tambin
este proceso a travs de la organizacin si una verdadera cultura orientada al
cliente es a emerger.

Instrumentos de retroalimentacin como 360 pueden ayudar a identificar qu tan

bien los comportamientos de un individuo coinciden con el enfoque en el cliente
cultura organizacional deseada. 360 proporciona una imagen totalmente
redondeados de las percepciones de la conducta de una persona basado en jefe,
colegas, clientes y miembros del equipo de retroalimentacin. La experiencia
demuestra que con el fin de establecer un modelo positivo, lderes en el negocio
necesitan recibir, actan sobre y comunicar los resultados de sus propios 360. Las
mesas redondas de los altos directivos y el personal, as como 'reuniones en el
ayuntamiento' y foros abiertos tambin fomentar un clima de apertura y de
escucha y genuinamente convertir estrategia de clientes a una cultura enfoque al
cliente.

Escuchar a los clientes - tanto internos como externos

Muchas empresas hoy en da sobre todo en el sector servicios llevan a cabo algn
tipo de medida de la satisfaccin del cliente. Cuando se trata de la elaboracin del
presupuesto, la gran mayora de las organizaciones que apruebe el presupuesto
para pedir a sus clientes para la informacin sobre la forma en que perciben el
desempeo de la organizacin. Sin embargo, muy pocas compaas desarrollan
presupuestos de todo lo que debe hacerse como consecuencia de los resultados
de la encuesta. Es esta "falta de recursos" que impide que la gran mayora de las
empresas que implementan con xito contramedidas extrado principalmente de la
retroalimentacin de los clientes y es la principal razn de la falta de mejoras en el
servicio y el cambio de cultura edificio alrededor clientes.

Este problema no es causado por una falta de deseo por las empresas para
mejorar las cosas para los clientes, pero la falta de alineacin entre el deseo de
escuchar a los clientes y orientada al cliente la cultura de su organizacin. Aunque
muchas empresas tienen una visin estratgica de estar "centrada en el cliente", o
"cliente llev" en su lucha por implementar este medio de estrategias funcionales,
tales como las estrategias de marketing y atencin al cliente que conducen a una
falta de aplicacin de una cultura del cliente genuino.

Una de las tendencias de los ltimos aos ha sido la de creer que la

implementacin de un sistema de Customer Relationship Management (CRM)
entregar la visin corporativa en relacin a la construccin de una cultura del
cliente. Sin embargo, muchos sistemas de CRM no han cumplido - por qu?

Las conclusiones sobre el progreso de los programas de CRM incluyen:

CRM es una fantasa en la mayora de las organizaciones.... Ms del 60% de los

proyectos de CRM fin en algn tipo de fracaso - Gartner Group
80% de todas las iniciativas de CRM fallan, y no proporcionan ROI razonable vSente Consultora
Ms del 90% de Meta clientes estn examinando las justificaciones financieras
para CRM ... muchos estn tomando un paso atrs - Meta Group
Fundamentalmente CRM es un paquete de software que va a manipular los datos
para proporcionar una vista del cliente y ms orientacin sobre cmo:

Segmentan sus clientes

Cmo orientar a sus clientes
Cmo empaquetar sus productos al cliente
Cmo vender su base de clientes
Cmo facturar a sus clientes
CRM tiene cierto xito con este, pero el elemento fundamental que se pasa por
alto con CRM, es que por s solo no ayuda a comprender las necesidades de los

clientes o construir una cultura del cliente. Se trata siempre de lo que usted como
un proveedor puede hacer para sus clientes, y no lo que puede hacer con o para
sus clientes .. Para estar "centrada en el cliente" y desarrollar el cambio de cultura
en torno a los clientes que necesita para trabajar en colaboracin con su cliente y
les permiten optar a la relacin. Una vez que los clientes han optado por, la
confianza y la cooperacin pueden ser desarrollados que a su vez trae beneficios
mutuos. Adems de CRM para ser empleados exitosos necesitan 'buy-in' para el
proceso y para querer hacer que funcione. Una vez ms, un alto grado de
confianza y de cooperacin se requiere tambin aqu si quiere ser verdaderamente
orientado al cliente.

La creacin de confianza

Entonces, cmo se gana la confianza de clientes y empleados "y construir una

cultura orientada al cliente? Hay que empezar con el examen de lo que son los
elementos clave de cualquier relacin, y esto es verdad tanto para el cliente /
proveedor y la relacin empleado / empleador:

Accesibilidad
Sensibilidad
Mantenga informado
Personas con conocimientos
Prontitud
Promesas cumplidas
Seguimiento
Sin sorpresas
Hacerlo bien la primera vez
Esta lista proporciona esencialmente una lista de verificacin para cualquier
medicin de la satisfaccin del cliente o empleado, ya que slo cuando se est
realizando bien contra ellos ser su cliente / empleado empezar a confiar en la
relacin. Las palabras reales del cuestionario seran desarrollados por ah

hablando con los empleados y los clientes para asegurar que las preguntas estn
redactadas de manera que sea significativo para el cliente, y procesable por la
empresa.

Maximizar el valor de la retroalimentacin de los clientes

Cules son las empresas que hoy en da? La investigacin de Campeones de

clientes en empresas de toda Europa indica que la gran mayora estn ganando
comentarios de los clientes, sino como el siguiente diagrama ilustra, es lo que
sucede despus de que los datos se han recogido en donde comienzan los
verdaderos desafos.

La primera rea del problema parece ser la comunicacin de los resultados a los
empleados; un aspecto esencial si la empresa es lograr su ambicin de convertir
estrategia de clientes a la cultura del cliente. Despus de todo, es que estos
empleados que ser la entrega de las contramedidas contra los problemas
planteados por los clientes. Los autores han encontrado que las empresas a
menudo reconocen que tienen problemas que resolver con el cliente, pero anotan
relativamente mal de qu tan bien se comunican y desarrollan planes de mejora a
sus clientes y sus empleados. Parece que una vez un pobre comunicador, las
empresas son tristemente consistente en este aspecto de su negocio, no importa
quin es el pblico son, cliente o empleado.

Esta mala comunicacin de los resultados de comentarios de los clientes en los

empleados individuales no entender cmo afecta a sus funciones y
responsabilidades, que a su vez limita su capacidad para conducir cualquier
cambio dentro de la empresa y de su deseo de "vivir la marca" y crear una cultura
orientada al cliente.

La conclusin inevitable a esta falta de comunicacin que conduce a la falta de

actividad es que todas las partes no percibirn ningn valor en el suministro de
retroalimentacin, y en lugar de simplemente mirar para construir relaciones con
otros partidos.

Para que esta brecha se cierre y una cultura orientada al cliente a prevalecer, el
trabajo que hay que hacer en la traduccin de comentarios de los clientes en el
contexto de las conductas deseadas. Esto tiene que ser mirado desde los puntos
de vista es decir, la empresa, los clientes y de los empleados de todas las partes:

Qu hace la compaa de ver como los comportamientos deseados de sus

clientes?
Qu es lo que el cliente y empleador ven como conductas deseadas de los
empleados?
Estn alineados estos?
Cules son los comportamientos deseados de los empleados de la empresa?
Comportamientos claramente identificables deseados se traducir en permitir que
los empleados tienen funciones y responsabilidades claras - un factor clave en la
lealtad de los empleados.

Frecuencia de retroalimentacin

En demasiadas empresas la escucha de los clientes se toma como un evento

anual, con esta sola instantnea de opiniones de los clientes que se toma como el
punto de vista definitivo del cliente. Irnicamente este punto se hace a menudo
cuando las respuestas recibidas no coinciden con las expectativas, y la
investigacin se considera que tiene "llevado a cabo en el momento equivocado",
pero curiosamente esto nunca se plante cuando los resultados superan las
expectativas!

Opinin de nuestros clientes, ya sea externa o interna, es un evento continuo en

una cultura orientada al cliente. Los programas anuales de medicin del cliente o
satisfaccin de los empleados pueden tomarse como proporcionar algunos de los
titulares, pero es ms retroalimentacin regular que no slo proporcionar los
detalles detrs de los titulares, sino que tambin proporcionan evidencia del
impacto de las medidas que se han desplegado.

Despus de haber establecido la necesidad de retroalimentacin frecuente en la

conversin de estrategia de clientes a la cultura del cliente, la siguiente cuestin
es vincular los empleados y de los usuarios. Esto tiene que comenzar con una
fuerte creencia de que se trata de empleados que en ltima instancia, ofrecer lo
que el cliente necesita. Este punto de vista fue aprovechado por Harley Davidson
que llev a cabo una amplia investigacin sobre lo que queran que sus clientes, y
luego facultado a sus empleados a entregarlo, la creacin de una verdadera
cultura orientada al cliente en el proceso. El Director Gerente (Europa) para Harley
Davidson ve lo que l describe como "Compromiso Cliente Superior" se entrega a
travs de "liberar al pueblo a hacer lo que es correcto para el cliente - por instinto".

Southwest Airlines se reconocen con frecuencia por sus excesivamente altos

niveles de satisfaccin del cliente. Su declaracin de misin se detalla a
continuacin, establece claramente cmo ven esta siendo entregado a travs de
sus empleados:

"Southwest Airlines se dedica a la ms alta calidad de servicio al cliente se entrega

con una sensacin de calidez, amabilidad, orgullo individual, y de la compaa
Espritu. Estamos comprometidos a proporcionar a nuestros empleados un
ambiente de trabajo estable con la igualdad de oportunidades para el aprendizaje
y el crecimiento personal. La creatividad y la innovacin se les anima a mejorar la
eficacia de la SWA. Por encima de todo, los empleados se les proporcionaron la
misma preocupacin, respeto y actitud de cuidado dentro de la organizacin que
se espera para compartir externamente con todos los clientes de Southwest ".

La vinculacin de los dos puntos de vista diferentes de los clientes internos y

externos es una poderosa manera de evaluar el impacto de la marca y la entrega
de la visin del cliente. De la misma manera con el fin de obtener una imagen
completa, la mejor prctica es incluir proveedores como un pblico, as como la
evaluacin de cmo los clientes ven sus competidores para identificar fortalezas y
debilidades.

Actuando en los hallazgos de la encuesta

Adems de comunicar las votaciones de encuestas a los clientes y de los
empleados, la alta direccin tiene que asegurarse de que los proveedores de
servicios estn involucrados en la resolucin de los problemas de los clientes.
Esto puede ser estimulado mediante el uso de equipos de mejora de servicios y
grupos de accin. A menudo, la capacitacin y las intervenciones de coaching que
ser diseado para apoyar los comportamientos deseados y crear una cultura en la
que el cliente es el rey. Organizaciones como BUPA han desarrollado con xito
programas de liderazgo, con el apoyo de 360 hallazgos, para permitir que las
personas a mejorar y probar el cliente de valor comportamientos de liderazgo
basados. Tambin han incluido todos los empleados en talleres de sensibilizacin
de la marca con la intencin de permitir que los empleados vean cmo sus
impactos sobre el comportamiento del cliente y la entrega de un servicio orientado
al cliente.

Incorporacin de conductas orientadas al cliente

Con el fin de mantener un enfoque en el cliente, las organizaciones deben

asegurarse de que los clientes y los empleados retroalimentacin es regular y que
los valores de la marca estn en lnea con las necesidades del cliente y del
empleado. Una de las organizaciones con las que hemos trabajado recientemente
encontr que los valores de los clientes y comportamientos de los empleados
deseados que se haban desarrollado hace cinco aos necesarios para ser
revisados y actualizados a la luz de la retroalimentacin de clientes y empleados.
El beneficio de los valores de atencin a los claros y los comportamientos y de
informacin peridica es que proporciona un marco contra el cual los empleadores
pueden:

Reclutar nuevo personal

Medir el rendimiento
Desarrollo de la carrera plan de
Recompensar el comportamiento orientado al cliente

Ayudando as a crear una cultura centrada en el cliente que ofrece contra la visin
del cliente.

En ltima instancia, la eficacia de este enfoque en la conversin de estrategia de

clientes a la cultura del cliente se puede evaluar a travs de medidas tales como el
cuadro de mando integral, los aumentos en el nmero de clientes leales, la
rentabilidad y el crecimiento.

Cmo orientado al cliente es su organizacin?

Auto lista de evaluacin

Su equipo de gestin cumple con los clientes por lo menos una vez al mes?
(Incluso cuando no es un problema)
El servicio al cliente aparece al menos una vez al mes en la agenda del equipo
de primera?
El equipo de gestin de dar el mismo peso a los datos del cliente como lo hacen
con los datos financieros?
Tiene un programa de medicin de la satisfaccin del cliente formal?
El programa de medicin de la satisfaccin del cliente implica regular,
retroalimentacin mensual de los clientes?
Estn alineados los programas de comentarios de los clientes y de los
empleados de retroalimentacin?
Estn los valores de la organizacin basados en la retroalimentacin de clientes
y empleados?
Tienen cdigos de conducta y las competencias han desarrollado sobre la base de
valores?
Haz individuos reciben 360 votaciones grado
comportamientos estn alineados a la marca?

de

que

tan

bien

sus

Todos los empleados tienen una buena comprensin de cmo proporciona valor
aadido a su trabajo para el cliente?
Haz individuos reciben el estmulo a sus dirigidos a "vivir la marca '?
Todos los empleados tienen una buena comprensin de lo que son las
preocupaciones de los clientes actuales?
Estn los proveedores de servicios involucrados en la planificacin de la mejora
del servicio y la aplicacin?
Todos los empleados tienen una buena comprensin de lo que se est haciendo
para resolver los problemas de los clientes?
Los empleados en algn momento actan como clientes, para experimentar por
s mismos lo que se siente al ser un cliente de la suya?
Est entrenando intervenciones en lugar de aumentar el conocimiento del cliente y
alinear el comportamiento de las personas a la marca?
Los empleados seleccionados por su orientacin al cliente?
Los empleados recompensados en la retroalimentacin del cliente y orientacin
al servicio? (Esto puede ser el reconocimiento no materialista, as como
financieros)?
El cuadro de mando utiliza para medir la orientacin al cliente y el rendimiento?
Existe una relacin clara entre la satisfaccin del cliente, la satisfaccin de los
empleados y la rentabilidad?

VENTAJAS Y DESVENTAJAS
A travs de mltiples instrumentos, podemos llevar el mensaje personalizado a
cada cliente y establecer una va directa, gil y eficaz de comunicacin empresamercado, con un coste muy reducido, comparativamente hablando, con las otras
vas, pero especialmente ventajoso por cuanto elimina interferencias en la
comunicacin ya que es persona a persona. Las actuaciones de marketing directo
permiten conocer con gran precisin la opinin de los clientes.
El futuro del marketing directo, debido a las ventajas que presenta, es muy
prometedor. La presencia de las tcnicas del marketing directo en las nuevas
tecnologas
le
auguran
una
fuerte
evolucin
y
desarrollo, aumentando as su importancia.
Por otra parte, la mayora de los jvenes muestran sus preferencias por los
nuevos medios de comunicacin interactivos, en contra de su falta de inters por
los medios tradicionales. Estas nuevas formas de comunicacin, en las que el
usuario espectador participa directamente, fomentan la utilizacin de tcnicas de
marketing directo mediante llamadas, juegos, concursos, facilitando al mximo la
adquisicin de productos o servicios, con solo poner una X o hacer un click en el
lugar adecuado. Y todo ello con mensajes totalmente individualizados, ofreciendo
la mxima actualidad y controlando las reacciones de nuestros consumidores con
gran precisin.
As pues, entre las ventajas ms representativas del marketing directo, se
consideran las siguientes:
Localizacin de la accin. El marketing directo permite una accin concentrada en
un mercado o clientela especfica.
Personalizacin de la accin. Puede ser confidencial.
Existencia de un cdigo deontolgico. La ADIGITAL (Asociacin Espaola de la
Economa Digital) promueve un cdigo de conductas en aras de una
profesionalizacin del sector.
Comunicacin interpersonal. Supone una comunicacin personal no interferida por
ningn otro mensaje publicitario.

Pocos problemas en relacin al formato, ya que se admiten todas las formas y

estilos, adaptados a los medios, pudindose dar rienda suelta a la creatividad y
originalidad.
Las desventajas del marketing directo son:
A pesar de todo, la ausencia de bases de datos fiables y actualizadas.
Falta de seriedad profesional entre algunas empresas del sector.
Proliferacin de envos, con el consiguiente efecto fatiga por parte de
nuestro target, llegando a un nivel de saturacin que hace ineficiente nuestra
oferta comercial. Podemos decir que en los ltimos aos y cada vez con mayor
frecuencia, se est generalizando el hbito de tirar sin abrir las cartas comerciales.
El masivo envo de mailings y realizacin de catlogos choca frontalmente con la
creciente cultura ecolgica.
En internet los spam y otros tipos de envos no solicitados que tanto han
proliferado en la red.
Aumento de costes por utilizacin de los servicios de impresin, correo y lneas
telefnicas, las tarifas planas en internet compensarn estos encarecimientos.
La deficiente infraestructura tecnolgica hace que se est por detrs de las
necesidades del mercado.
La falta de seguridad en la prestacin y captacin de datos por determinadas
empresas.

REFERENCIAS

http://es.slideshare.net/jcfdezmxestra/estrategia-competitiva

http://www.marketing-xxi.com/ventajas-y-desventajas-delmarketing-directo-125.htm

http://www.customerchampions.co.uk/creating-a-customerorientated-culture/

https://todosclientes.wordpress.com/2014/09/15/3a-charla-12-quetan-orientada-al-cliente-esta-tu-organizacion/#comments

https://todosclientes.wordpress.com/tag/proponer-soluciones/