CANALES DE DISTRIBUCION

NATURALEZA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN:

La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al
mercado con el objetivo de que el producto llegue al consumidor a travs de la
organizacin de un canal de distribucin que se forma por medio de un conjunto de
organizaciones interdependientes.
Canal De distribucin:
Conjunto de organizaciones interdependientes que estn inmiscuidas en el proceso de poner
al servicio del cliente determinado producto para su servicio.
POR QUE SE UTILIZAN INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA?
La mayora de las empresas productoras necesitan de los intermediarios para poder ofrecer
su producto al mercado meta, siendo los intermediarios un personal eficiente a travs de
los cuales la empresa productora puede lograr sus objetivos. Las empresas intermediarias
a travs de su experiencia, su especializacin pueden ofrecer ms de lo que una empresa
por si sola podra lograr.

1,2,3.
5
2
4,5,6.
6
3
7,8,9.
Fabricante

Cliente

Distribuidor
A. numero de contactos sin un distribuidor.
distribuidor

B. Numero de contactos con un

El objetivo de los intermediarios es poder satisfacer la demanda de los consumidores ya que

ellos adquieren de sus productores diversidad de productos que pueden ofrecer al cliente
por ende si un productor no tuviera intermediarios, limitara el nmero de ventas teniendo
que realizar un esfuerzo
ms grande de mercadotecnia.

QUIENES CONFORMAN LOS INTERMEDIARIOS DE

MARKETING (CANALES DE MARKETING)

Trmino

Descripcin

Intermediario

Toda persona o entidad que media entre el fabricante y los

mercados de usuarios finales.
Todo intermediario con autoridad legal para actuar en nombre del
fabricante.

Agente comercial
o corredor
Mayorista
Detallista o
minorista
Distribuidor

Concesionario

Intermediario que vende a otros intermediarios, usualmente a

detallistas, el trmino se aplica comnmente a los mercados de
consumidores.
Intermediario que vende a los consumidores
Termino impreciso, usado por lo general para describir a
intermediarios que realizan diversas funciones de distribucin,
como venta, almacenamiento de inventarios, otorgamiento de
crdito, etc. Trmino mas utilizado en los mercados
empresariales, pero tambin podra emplearse para hacer
referencia a los mayoristas.
Termino aun ms impreciso que el anterior y que puede ser
sinnimo de distribuidor, detallista, mayorista.

FUNCIONES DE UN CANAL DE DISTRIBUCIN:

Informacin: acerca de investigaciones de mercado.
Promocin: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.
Contacto: encontrar a los posibles compradores.
Igualamiento: modelar y ajustar la oferta conforme las necesidades del cliente,
fabricacin, ensamble y empacado.
Negociacin: llegar a un acuerdo en cuanto a precios de manera que sea posible la
venta.

Otros ayudan a realizar las transacciones totales:

Distribucin, financiamiento, riesgos.

FUNCIONES

Transaccional

Logstica

De facilitacin

ACTIVIDADES RELACIONADAS CON LA FUNCIN.

Compra: adquisicin de productos para su reventa o como
agente comercial para abastecimiento de un producto.
Venta: contacto con clientes potenciales, promocin de
productos y obtencin de pedidos.
Toma de riesgos: accin por la que se asumen riesgos
empresariales por la propiedad del inventario, que puede
volverse obsoleto o deteriorarse.
Surtido: creacin de un surtido de productos a partir de
varias fuentes para servir a los consumidores.
Almacenamiento: accin de reunir y proteger los productos
en un sitio conveniente para brindar mejor servicio a los
clientes.
Clasificacin: compra de grandes volmenes y divisin en
cantidades ms pequeas demandadas por los clientes.
Transporte: accin de llevar fsicamente un producto a los
clientes.
Financiamiento: otorgamiento de crdito a los clientes.
Evaluacin de calidad: inspeccin prueba o evaluacin de
productos y asignacin a estos de grados de calidad.
Informacin de marketing e investigacin de mercados:
informacin a clientes y proveedores, incluidas las
condiciones y tendencias competitivas.

NUMERO DE NIVELES DE CANALES:

Canal 1

Fabricante

canal 2

Fabricante

Canal 3

Fabricante

Canal 4

Fabricante

Consumidor
Detallista
Detallista

Mayorista
Mayorista

Corredor

Detallista

Consumidor
Consumidor
Consumidor

CANALES DE MARKETING PARA BIENES DE CONSUMO Y

SERVICIOS.
Los canales de marketing comunes para bienes y servicios de consumo
difieren en el tipo y numero de intermediarios.

PRODUCTOR A

PRODUCTOR B

PRODUCTOR C

Schwan food

Toyota

Mars

Alimentos congelados

Vehculos

Dulces caramelos

PRODUCTOR D

Mansar products
Joyera

Agente comercial

Consumidor

Mayorista

Mayorista

Detallista

Detallista

Detallista

consumidor

consumidor

Consumidor

CANALES DE MARKETING
EMPRESARIALES.

PRODUCTOR A

PRODUCTOR B

CATERPILLAR
IBM

PARA

BIENES

PRODUCTOR C

STAKE
FASTENER
COMPANY

Agente comercial
Distribuidor
industrial

SERVICIOS

PRODUCTOR D

HARKMAN
ELECTRIC

Agente comercial
Distribuidor
industrial

Usuario industrial Usuario industrial Usuario industrial Usuario industrial

CANALES DE MARKETING ELECTRONICOS

Amazon .com

Autobytel.com

Orbitz.com

Dell.com

Compaa editorial

fabricante autos

Aerolnea
comercial

Dell. Inc.

Mayoristas de libros

Concesionario de
automoviles

Amazon.com
detallista virtual
Usuario industrial

Distribuidor
industrial
Usuario industrial

Orbitz agente
comercial virtual
Usuario industrial

Usuario industrial

CONDUCTA Y ORGANIZACIN DEL CANAL.

Un canal de distribucin se compone de empresas que se han unido para su
bien comn, cada miembro del canal depende de los dems , por ejemplo un
distribuidor de Ford depende de Ford Motor Company y Ford Motor
Company depende de sus distribuidores que son los responsables de realizar
un buen papel para promocionar los vehculos Ford.
Cada miembro del canal desempea un papel de suma importancia en el
desempeo de sus funciones.

CONFLICTOS:
Existen conflictos en los canales de distribucin que consisten en el
desacuerdo entre los miembros del canal de mercadotecnia en lo que

concierne a las metas y los papeles que debe hacer quien y a cambio de que
recompensas.
EJEMPLOS:
Conflicto Horizontal:
Ocurre entre empresas que se encuentran en el mismo nivel de canal, por
ejemplo: algunos distribuidores Ford en Chicago se quejaron de que otros
distribuidores en la misma ciudad robaban la ventas porque eran demasiado
emprendedores en su determinacin de precios y en su publicidad o porque
vendan fuera de los territorios
que tenan asignados.
Algunos
franquiciatarios de pizza Inn se quejaron de otros franquiciatarios de la
misma cadena Inn alteraban los ingredientes proporcionando un mal
servicio, perjudicando as la imagen general de Pizza Inn.
Conflicto Vertical:
Es todava mas comn y se refiere a los problemas entre diferentes niveles del
mismo canal. >Por ejemplo General Motors tuvo un conflicto con sus
distribuidores hace algunos aos cuando trato de imponer sus polticas de
servicio determinacin de precios y publicidad. Coca Cola tuvo con algunas
de sus embotelladoras que haban aceptado embotellas el Dr. Pepper de la
competencia.
McCulloch causo un conflicto cuando decidi pasar por alto a sus
distribuidores mayoristas y vendi su sierra de cadena directamente a los
grandes detallistas como JCPenney y Kmart, que entonces competan en
forma directa con sus distribuidores mas pequeos
SISTEMAS VERTICALES DE MERCADOTECNIA: SVM
Canal de distribucin convencional:
Un canal que se compone de uno o mas productores, mayoristas y detallistas
independientes, cada uno de ellos es un negocio separado que trata de
incrementar al mximo sus propias utilidades, incluso a costa de las utilidades
del sistema como un todo.
Sistema Vertical de Mercadotecnia:
Una estructura de canal de distribucin en la cual productores, mayoristas y
detallistas actan como un sistema unificado.

Canal de Mercadotecnia
Convencional

S.V.M.

Fabricante
Fabricante

Mayorista

Mayo
rista

Mi
no
ris
ta

De
ta
llis
ta

Detallista

Consumidor

Consumidor

SISTEMAS HORIZONTALES DE MERCADOTECNIA.Minorista

Es cuando dos o ms compaas en un nivel se unen para seguir una nueva oportunidad de
mercadotecnia. Pueden combinar su capital, sus capacidades de produccin, sus recursos
de mercadotecnia etc. Con el objetivo de lograr mas de lo que podra lograr una sola de
ellas.
Ejemplo:
Detallista

Coca Cola y Nestl formaron una empresa colectiva para vender caf y t de preparacin
instantnea en todo el mundo. Coke proporcion su experiencia a nivel mundial en
mercadotecnia y distribucin de bebidas no alcohlicas y Nestl contribuy con dos
nombre de marcas establecidas, Nescaf y Nestea.
SISTEMAS HBRIDOS DE MERCADOTECNIA.
Sistemas de distribucin de mltiples canales, en los cuales una sola empresa establece dos
o mas canales de mercadotecnia para lograr uno o mas segmentos de clientes, IBM
proporciona un buen ejemplo de una compaa que utiliza de manera efectiva uno de esos

canales hbridos. Durante aos, IBM vendi computadoras nicamente por medio de su
propia fuerza de ventas. Sin embargo, cuando se saturo el mercado de pequeas
computadoras de costo bajo, ese nico canal ya no era adecuado. Para satisfacer las
diversas necesidades de los muchos segmentos en el mercado las computadoras que se
estaba fragmentando con rapidez, IBM aadi 18 nuevos canales en menos de 10 aos por
ejemplo adems de vender por medio de su fuerza de ventas, de la que tanto se vanagloria,
la compaa ahora vende su lnea completa de computadoras y accesorios por medio de
IBM direct, de su catalogo y de su operacin de telemarketing. Los consumidores tambin
pueden comprar computadoras personales IBM a una red de distribuidores IBM
independientes o cualquiera de los grandes detallistas incluyendo Walmart OFFICE
DEPOT etc.
Catlogos por telfono
Segmento 1 del
consumidor

Detallistas

Segmento 2 del
consumidor

Concesionarios

Segmento 1 de
negocios

Productor

Distribuidores

Fuerza de ventas.
Segmento 2 de
negocios

DISEO DE LOS CANALES DE MARKETING.

En el diseo de los canales de marketing es necesario tomar en cuenta los siguientes
aspectos:
EL ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL
CANAL:

OBJETIVOS:
Deben plantearse de acuerdo a los requerimientos del consumidor.
Se debe determinar el nmero de niveles y distribuidores del canal as como los
segmentos que la empresa desea atender.
Debe tomarse en cuenta la naturaleza de la organizacin la cual influye en la
determinacin de los objetivos:
Tipo de producto:

Las empresas que venden productos perecederos, necesitan de una actividad de

mercadotecnia mas directa, para evitar los retrasos y la manipulacin excesiva del
producto.
Capacidad Financiera:
Va a determinar las funciones de marketing. La expansin de la empresa ya sea a
nivel local o internacional.
Aspectos Legales:
Van a determinar la competencia desleal con otras organizaciones y algunas
determinaciones legales en cuanto a la fabricacin del producto. (productos que no
causen dao al medio ambiente y a la salud de los consumidores)
Todos estos aspectos se tienen que analizar para poder plantear objetivos que sean
determinantes en el desarrollo funcional de toda organizacin y para que los
productos puedan llegar al consumidor al precio mas bajo y favorable.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS
La empresa debe identificar los tipos de miembros de canal disponibles para realizar
el trabajo de distribucin
Ejemplo: un fabricante de equipo para pruebas, creo un dispositivo que detecta
conexiones mecnicas deficientes, en mquinas que tienen piezas mviles. Los
ejecutivos de la empresa piensan que los dispositivos se pueden vender en todas las
empresas industriales que se fabrican o utilizan mquinas elctricas de combustin o
vapor.
La empresa actualmente cuenta con una fuerza de ventas muy pequea.
PROBLEMA: como poder comercializar el dispositivo en forma optima en todas
las empresas?
Qu alternativas existen?
Fuerza de Ventas de la Empresa: Expandir la fuerza de ventas de la
empresa, crear una fuerza de ventas individual para atender a cada una de
las empresas o industrias que pueden adquirir el dispositivo.
Departamento Interno de Televentas: para atender a clientes pequeos o
medianos.
Agencia de fabricante: empresas individuales e independientes que venden
variedad de productos.

 Distribuidores Industriales: Distribuidores en las diferentes regiones, que

compren y trabajen la nueva lnea de producto. Tienen que tener una
distribucin exclusiva. Buenos mrgenes de utilidad, capacitacin etc.
Creacin de pagina Web: Ventas a travs de internet.

NUMERO DE INTERMEDIARIOS:
Se debe determinar el numero de intermediarios que se tienen que utilizar en cada
nivel.
Existen tres estrategias:
1. Distribucin Intensiva: tener suficiente existencia del producto en tantos
expendios como sea posible. (productos de menor costo, que no sean de
caducidad inmediata)
2. Distribucin Exclusiva: el productor limita deliberadamente el numero de
intermediarios, los cuales tienen el derecho exclusivo de distribuir el
producto, en sus territorios. (automviles, maquinaria de precios elevados)
3. Distribucin Selectiva: el uso de mas de uno de los intermediarios de la
totalidad que estn dispuestos a comercializar los productos. (aparatos
electrodomsticos)

RESPONSABILIDADES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL:

Polticas de precios.
Condiciones de venta (seguimiento post compra)
Derechos territoriales
Servicios que prestar cada parte.
Cooperacin de promociones.

Ejemplo:
McDonald`s proporciona a los franquiciatarios: apoyo promocional, un sistema de
contabilidad, capacitacin en Hamburguer University en cuanto a la Gerencia en
general.
Los franquiciatarios se deben ajustar a las normas de la empresa. Instalaciones,
cooperar con los programas nuevos de promocin, comprar los comestibles
especficos.

SELECCIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL:

Se deben determinar que caractersticas distinguen a los mejores intermediarios:

Aos que llevan en el negocio.

Que otras lneas de productos trabajan
Antecedentes de crecimiento y utilidades.
Que tan cooperativo es y que reputacin tiene.

MOTIVACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

Los miembros del canal que se han seleccionado para que formen parte importante
de la empresa deben ser motivados continuamente para que realicen el mejor de los
esfuerzos. La empresa debe vender no slo a travs de los intermediarios, sino a
ellos. La mayora de los productores ve a sus intermediarios como clientes de
primera lnea. Algunos utilizan la estrategia de la zanahoria y el palo, a veces
ofrecen motivadores positivos (zanahoria) mrgenes de utilidad mas amplios,
ofertas especiales, bonificaciones, complementos para publicidad cooperativa,
complementos para exhibicin y concursos de ventas. En otras ocasiones ofrecen
motivadores negativos (palo) como la amenaza de reducir los mrgenes de hacer
mas lenta la entrega o de terminar la relacin, los productores que utilizan este tipo
de estrategias no se han puesto a analizar y estudiar las necesidades, problemas,
puntos fuertes y puntos dbiles de sus distribuidores, tiene que existir una
comunicacin constante.
Las empresas mas avanzadas tratan de establecer relaciones a largo plazo con sus
socios de canal para crear un sistema de marketing que satisfaga las necesidades de
los consumidores.

EVALUACIN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL:

El productor debe evaluar constantemente el desempeo de cada miembro del canal
contra estndares como ventas mnimas, niveles promedio de inventarios, tiempo de
entrega a clientes, tratamiento de mercanca daada o extraviada, la cooperacin con
los programas de promocin. La empresa debe mantener a los socios de canal que
renan las condiciones necesarias para cada organizacin y podar a los mas dbiles.

IMPORTANCIA DE LA LOGSTICA DE MARKETING:

La logstica para algunos empresarios nicamente significa bodegas o camiones.
Sin embargo hoy en da la logstica moderna es mucho mas.
LOGSTICA DE MARKETING
Tambin llamada distribucin fsica. Implica planear, implementar y controlar el
flujo fsico de materiales, productos terminados e informacin relacionada desde los
puntos de origen hasta los puntos de consumo para satisfacer las necesidades de los
clientes de manera rentable. En sntesis se trata de hacer llegar el producto correcto
al cliente correcto, en el lugar correcto y en el momento correcto.

Logstica de entrada

Proveedores

Logstica de salida

Empresa

Revendedores

Clientes

OBJETIVO DEL SISTEMA DE LOGSTICA:

Proporcionar el servicio mximo al cliente al menor costo sera el objetivo ideal
mas sin embargo la mayora de empresas no puede cumplir con este objetivo de
logstica ya que una maximizacin del servicio al cliente implica:
Entrega rpida del producto.
Grandes inventarios surtidos flexibles.
Polticas de devolucin generosas.
Otros servicios que elevan los costos de distribucin.
Por lo tanto el objetivo del sistema de logstica debe ser:
Proporcionar un nivel meta de servicios al cliente al menor costo.

PRINCIPALES FUNCIONES DE LA LOGSTICA:

Procesamiento de pedidos:
disear un proceso sencillo, accesible, rpido y preciso para capturar y procesar
pedidos, tanto la empresa como el cliente se benefician si el proceso de pedidos es
eficiente. Puede realizarse por cualquiera de los medios mas actualizados:
revendedores, correo, internet, telfono etc.
Almacenamiento:
Las empresas deben decidir que tipo de bodegas necesitan, cuantas y donde se
tienen que ubicar de manera que el producto no quede lejos de los centros de

produccin, con el objetivo de minimizar esfuerzos de los trabajadores, perdidas de

tiempo, combustible, energa etc.

Control de inventarios:
Los niveles de inventarios tambin afectan la satisfaccin de los clientes. El
encargado de inventarios de manejar los extremos entre mantener niveles de
inventarios excesivos y niveles de inventarios insuficientes. Debe mantenerse un
equilibrio entre ambos ya que mantener inventarios excesivos genera mas costos de
mantenimiento ya que pueden caer en lo obsoleto caducidad del producto y
mantener inv. Insuficientes puede generar descontento en los clientes ya que cuando
necesiten del producto no va a haber en existencia.

Transportacin:
Las selecciones de transportistas afectan los precios de los productos, la
prontitud de la entrega y la condicin de la mercanca cuando esta llega, todo lo cual
afecta la satisfaccin de los clientes al enviar mercancas a sus bodegas,
concesionarios y clientes, la empresa puede escoger entre cinco modos de
transporte: camin, ferrocarril, martimo, por ductos y areo, se debe determinar el
costo mas conveniente para la empresa como para el consumidor tomando en cuenta
la entrega a tiempo del producto.

CIERRE DEL CIRCULO : LOGISTICA INVERSA.

El flujo de bienes en la cadena de suministro no termina con el consumidor o usuario
industrial. En la actualidad, las empresas reconocen que las cadenas de suministro pueden
funcionar en el sentido opuesto. La logstica inversa es un proceso mediante el cual se
recogen materiales reciclables y reutilizables, devoluciones y productos que deben
reprocesarse en los puntos de consumo o uso para su reparacin, remanufactura,
redistribucin o deshecho. El efecto dela logstica inversa puede apreciarse en la reduccin
de los desperdicios en rellenos sanitarios y de los costos operativos de las empresas.

HP es una de las compaas que recicla desechos electrnicos desde 1987, contribuyendo
con esto a que la basura electrnica no valla a parar a los rellenos sanitarios que causan
mucha contaminacin al medio ambiente. Hp tiene servicio de reciclaje en mas de 40
pases, por lo que los productos usados son renovador y salen nuevamente a la venta,
donacin y recuperacin de materiales, disminuyendo costos de produccin, daos al medio
ambiente y oportunidad de trabajo.