Las figuras retricas

de la publicidad

No existe la Publicidad
sin el uso de retrica

Podemos decir que la retrica es un

Sistema de REGLAS Y USOS
Actan en niveles del LENGUAJE

Tres mbitos en los que el creativo

puede producir sus imgenes retricas

>Lo verbal
(nivel de los signos simblicos)
> Las imgenes
(nivel de los signos icnicos)
> En la relacin entre lo verbal y las imgenes
(integracin de smbolos e conos)

Las figuras retricas

En qu consisten?

>Mecanismo que modifica elementos

de la proposicin original
> Alteraciones perceptibles en
el nivel de Grado Cero oNorma
> Operan en el nivel figurado
del lenguaje

Los Tropos

Los tropos son figuras retricas del

lenguaje donde hay una mutacin o
traslacin de significado, bien en lo
interno (pensamiento) o en lo externo
(palabra).

Alternativas
retricas

Las Alternativas retricas son

variaciones a partir del contexto
convencional, para provocar determinados
cambios de sentido.

Hay una manera de decir

ms eficaz porque sorprende
y/o convence (provocando una conducta
posterior coherente con la expectativa del
creativo publicitario)
o bien algo original (que no poda decrsele
mediante la manera de decir convencional y
cotidiana).

Figuras retricas
2 grupos

METBOLAS: las que actan

PARATAXIAS: las que

mediante la sustitucin de un

alternan las relaciones que se

significante por otro (chiste,

dan entre los signos sucesivos

metfora, metonimia, etc.)

(anfora, elipsis, suspensin,

Se ubican en el nivel del

etc.)

paradigma.

Se relacionan con el nivel del

sintagma.

Nivel del Paradigma

Seleccionamos un signo desde un rango
entero de signos alternativos.
Ejemplo: dos elementos son opuestos si
pertenecen a un paradigma que se limita
a esos trminos.
(ej. masculino | femenino )
El lenguaje es lineal:
usted produce un sonido despus de otro,
las palabras siguen una despus de la otra

Se clasifican
segn 2 dimensiones

la naturaleza de

la naturaleza

la relacin que

de la operacin

une los elementos

variables.

Relaciones
De identidad: relaciones entre los
mismos
De similitud: relaciones de por lo
menos una de mismo y relaciones
otros
De oposicin: por lo menos una
relacin opuesto
De diferencia: slo relaciones otras

Operaciones
PRINCIPALES
La adjuncin (se aaden uno o ms
elementos a la proposicin)
La supresin (se reducen uno o ms
elementos de la proposicin)

SECUNDARIAS
La sustitucin (supresin seguida de
adjuncin)
El intercambio (dos sustituciones
recprocas)

Operaciones Principales
Figuras de Adjuncin
Repeticin:
hay que incluir la reiteracin de un elemento
o la reiteracin de la posicin de ese
elemento. Puede darse la repeticin de la
identidad de forma e identidad de contenido
(repeticin de una imagen fotogrfica o
repeticin de una palabra, de una marca)

Repeticin de forma

Repeticin de forma

Repeticin de contenido

Repeticin de contenido

Operaciones Principales
Figuras de Adjuncin
Similitud
>Similitud formal (rima)
>Similitud de contenido
(comparacin)

Similitud de contenido (comparacin)

Similitud de contenido (comparacin)

Operaciones Principales
Figuras de Adjuncin
Acumulacin
Remite a 2 significados
>Cantidad (acumulaciones verbales
o de las variantes de un producto)
>Desorden

Acumulacin verbal

Acumulacin verbal

Acumulacin

Operaciones Principales
Figuras de Adjuncin

Oposicin
De forma o enganche:
avisos que aparecen divididos en dos
pginas y en los que el lector debe
recomponer el mensaje.

De contenido o anttesis:
avisos en los que se vinculan situaciones
contrapuestas y la marca publicitada est
destinada a solucionar un conflicto.

De enganche

avisos que aparecen divididos en

dos pginas y en los que el lector
debe recomponer el mensaje.

De enganche

De contenido o anttesis
avisos en los que se vinculan
situaciones contrapuestas y la
marca publicitada est destinada
a solucionar un conflicto.

De contenido o anttesis

De contenido o anttesis

Operaciones Principales
Figuras de Adjuncin

Doble sentido y paradoja

(Son figuras que actan sobre la
oposicin entre la apariencia y la
realidad).
Doble sentido:
hay una similitud aparente que
esconde una diferencia real
(Antanaclase)
Paradoja:
se instalan semejanzas que en
realidad son falsas

Doble Sentido
Antanaclase:
Figura que muestra
siempre como ejemplo
de doble sentido y
consiste en la repeticin
de los mismos sonidos
pero con sentido
diferente en cada
ocasin.

hay una similitud aparente que esconde una diferencia real

Giacomo Capelletini y
ya como (espaol)

Paradoja
Se instalan semejanzas
que en realidad son falsas

Operaciones Principales
Figuras de Supresin
son menos frecuentes que las
anteriores porque:

> el discurso publicitario tiende ms a

multiplicar que a sustituir

> es preciso que exista un reconocimiento

fuerte de la marca para que la supresin
no derive en incomprensin.

Operaciones Principales
Figuras de Supresin
Elipsis:
es la figura inversa a la repeticin. Consiste en
la supresin de algunos elementos de la
imagen. Sintetiza.
Circunloquio:
se suprime un elemento que se vincula con
otro del mensaje por un vnculo de semejanza.
Suspensin: se retarda la aparicin de un
elemento del mensaje por medio de recursos
textuales

Elipsis
es la figura inversa a la
repeticin. Consiste en la
supresin de algunos
elementos de la imagen.

Elipsis

Elipsis
(capacidad de sntetis)

Circunloquio
se suprime un elemento
que se vincula con otro
del mensaje por un
vnculo de semejanza.

Circunloquio

Suspensin
consiste en retrasar la
informacin para despertar el
inters de los destinatarios

Suspensin

Operaciones Principales
Figuras de Supresin
Dubitacin
la supresin de un elemento es el
resultado de una oposicin formal.
Reticencia
la supresin de un elemento es el
resultado de una oposicin de
contenidos.

Dubitacin
la supresin de
un elemento es el
resultado de una
oposicin formal.

Dubitacin

Reticencia
la supresin de un elemento
es el resultado de una oposicin
de contenidos.

Operaciones Principales
Figuras de Supresin
Tautologa
Un mismo significante puede aparecer
dos veces pero con sentidos diferentes
Pretericin
Un mismo significante finge no decir
lo que en realidad se dice.

Tautologa verbal
Caf, pero caf caf, caf La Morenita
caf alude a sabroso, verdadero, etc.

Pretericin:
se niega que se est haciendo publicidad

Pretericin:
se niega que se
est haciendo
publicidad

Operaciones Derivadas
Figuras de Supresin
Hiprbole:
consiste en la exageracin de los trminos.
Alusin y metfora:
en un caso la sustitucin se da por similitud
formal, y en el otro se funda una similitud
de contenido.
Metonimia:
se trata de distintos tipos de sustituciones:
de la causa por el efecto, de un objeto por su
finalidad, del todo por la parte.

Hiprbole
consiste en la exageracin de los trminos.

Hiprbole

Hiprbole

Alusin
la sustitucin se da por similitud formal.

Alusin

Alusin

Alusin

Metfora
a sustitucin se funda una
similitud de contenido.

Metfora

Metfora

Metfora

Metfora

Metonimia
se trata de distintos tipos de sustituciones:
de la causa por el efecto, de un objeto por
su finalidad, del todo por la parte.

Metonimia
se sustituyen las personas por
Las cucharas. La finalidad es que
todos prueben el nuevo Nescaf

Metonimia sustitucin del casco por las manos

Operaciones Derivadas
Figuras de Sustitucin

Eufemismo
un elemento sustituido se puede relacionar
con otro mensaje para una oposicin formal
Perfasis

Se da una oposicin en el contenido,

como en el caso del eufemismo.
Retrucano
es el juego de las palabras
Antfrasis
la antfrasis es la figura homloga a la paradoja

Perfasis
un elemento sustituido
se puede relacionar con otro
mensaje para una oposicin
formal.

Perfasis

Perfasis
La fotografa de la palmera
sustituye parte del pie del farol.
Se oponen por la forma
(natural/artificial)

Euferismo:
se puede dar una oposicin en el contenido.
Culturas distintas

Operaciones Derivadas
Figuras de Intercambio
Intercambio
Son las figuras ms complicadas para
estudiar porque ponen en juego varios
elementos que se pueden relacionar
de modos diversos

Operaciones Derivadas
Figuras de Intercambio
Inversin
es la figura homloga a la
repeticin, los componentes son
idnticos pero se altera el orden.
Endiasis
crea una similitud formal desde el
punto de vista gramatical entre dos
elementos distintos.

Inversin:
es la figura homloga
a la repeticin, los
componentes son
idnticos pero se
altera el orden.

Endiasis
crea una similitud formal
desde el punto de vista
gramatical entre dos
elementos distintos.

Asndeton
es la supresin de la coordinacin, lo
que desemboca en un resultado
anlogo a la acumulacin.
El equivalente visual se refiere al
recorte de las imgenes en bandas
verticales u horizontales.

Asntedon
el equivalente visual se
refiere al recorte de las
imgenes en bandas
verticales u horizontales.

Operaciones Derivadas
Figuras de Intercambio
Anacoluto
se da cuando se produce un
intercambio de elementos que
arrastra una oposicin en el
plano formal.
Quiasmo
el intercambio produce una
oposicin en el nivel del
contenido.

Anacoluto
se da cuando se produce un
intercambio de elementos
que arrastra una oposicin
en el plano formal.

Anacoluto

Quiasmo
el intercambio produce
una oposicin en el nivel del contenido.

Antimetbola
es la figura del doble sentido
similar a la antanaclase
Antiloga
tambin llamada oxmoron,
une elementos
contradictorios en apariencia.

Oxmoron une elementos contradictorios en

apariencia

Antimetbola
es la figura del doble sentido

Relacin entre
elementos
variables
Identidad

Adjuncin

Repeticin

Supresin

Elipsis

Sustitucin

Hiprbole

Intercambio

Inversin

Similitud
(forma

Comparacin

Circunloquio

-contenido)
Diferencia
Oposicin de forma: Enganche

Endiasis
Homologa

Metfora
Acumulacin
Anttesis

Oposicin de contenido
Falsas homologas
doble sentido

Alusin

Suspensin

Metonimia

Dubitacin

Perfasis

Reticencia

Eufemismo

Asndeton

Anacoluto
Quiasmo

Antimetbola

Antiloga
Antanaclase
Paradoja

Tautologa
Pretericin

Retrucano
Antfrasis