2013 Jos M Vidal Sanz and

Mercedes Esteban Bravo. Solo se

autoriza el uso de este documento
en clases de Marketing, GADE en
la UC3M.

Marketing
Grado en Administracin y Direccin de Empresas y
conjuntos
Tema 7: Comportamiento del consumidor y sus
necesidades
CURSOPREPARADOPOR:MercedesEstebanBravo,yJosM.VidalSanz

ndice
1.
2.
3.
4.
5.

Introduccin
Necesidades y motivacin del consumidor
Neuropsicologa y Neuromarketing
Modelo de compra del consumidor (ICABS)
Situacin e influencias sociales

M. Esteban & J. Vidal

1. Introduccin
Por qu necesitamos estudiar el comportamiento
del consumidor?
Evaluar el posicionamiento en el mercado de una
determinada marca en el mercado.
Entender por qu los consumidores deciden comprar
una marca especfica.
Desarrollar programas de marketing mix con un
rendimiento alto.
M. Esteban & J. Vidal

Introduccin
Sin embargo, es una tarea difcil porque:
Entender el comportamiento del consumidor no es fcil: a
menudo los consumidores dicen una cosa y hacer algo
diferente.
Hay un gran nmero de variables influyentes, que
interactan entre ellas.
Para hacer frente a esta complejidad, se han tenido en cuenta
diferentes modelos de comportamiento de los consumidores.
M. Esteban & J. Vidal

Introduction
El comportamiento del consumidor (o CC) es una rama de
marketing que estudia cmo los individuos, grupos o entidades
seleccionan, compran, usan bienes, servicios o ideas para
satisfacer deseos y necesidades.
La literatura CC adapta teoras de la psicologa y la sociologa,
para establecer un marco general donde se construye modelos
(informales) de comportamiento del consumidor.
Adems, la investigacin sobre el CC proporciona una slida
base para construir modelos cuantitativos ms realistas de
marketing que lleva a decisiones de marketing mejores.
Detrs de la mayora de estas teoras nos encontramos con las
necesidades humanas.
M. Esteban & J. Vidal

Por qu el importa CC a la empresa?

Company Actions

Competitor Actions

Valor de la marca
y la transmisin
de la rentabilidad
de las actividades
de marketing
(Keller and
Lehmann, MM,
2003)

Channel Behavior

Customer Mind Set

Customer Behavior

Product Market Results

Financial Results

Stock Market Behavior/

Shareholder Value

M. Esteban & J. Vidal

2. NECESIDADES y motivacin del consumidor

Una necesidad se define como un requerimiento
fisiolgico o psicolgico de una persona.
El proceso de compra comienza con el arousal (pulsin o
estado de activacin) de la necesidad, que puede ser
activado a travs:
Internal drives (impulsos internos), cuando alguna necesidad
latente (el hambre, la sed, el deseo sexual,...) se eleva
normalmente a un nivel de umbral de activacin de un cambio
para convertirse en una necesidad de persona.
Estmulo externo (por ejemplo, la publicidad de una empresa, la
visin de algo, o escuchar a alguien).
M. Esteban & J. Vidal

 La necesidad aroused es un objetivo, y se convierte en la motivacin

para el CC (motivacin suele definirse como el impulso interior que
impulsa a una persona hacia el logro de su objetivo).
El consumidor puede buscar inconscientemente la satisfaccin de una
necesidad que despert, pero a menudo es un proceso consciente:
En la etapa de reconocimiento del problema, el consumidor se da cuenta que se
ha despertado una intensa necesidad y lo reconoce como un objetivo.

Impulsado por las necesidades despertadas, el consumidor sigue un

proceso de decisin que conduce a la eleccin de la marca final. Esto
se conoce como el proceso de compra del cliente.
El cliente considerar formas alternativas para satisfacer la necesidad.
Hay que DISTINGUIR ENTRE:
Necesidad: un requerimiento bio-fsico o psicolgico del ser humano
Deseo: consideracin de medios alternativos de satisfacer las necesidades
despertadas
M. Esteban & J. Vidal

2.1. LA PIRMIDE DE MASLOW (1943)

La forma en la que se despiertan las necesidades en el CC no es trivial, y
varias teoras han sido consideradas.
Abraham Maslow (1908-1970), psiclogo estadounidense desarroll la
Teora de la Motivacin, por lo general asociada a la Pirmide de
Maslow.
El enfoque de Maslow se centra en la jerarqua existente
multidimensional de las necesidades, y concluye que todas las
necesidades no son iguales a la persona, y que las personas tienen
necesidades diferentes.
Maslow agrupa las necesidades en 5 categoras, de acuerdo con el nivel
de importancia para el ser humano. Es por lo tanto, una teora para
explicar la motivacin humana. Los individuos tratarn de satisfacer las
necesidades de acuerdo con la clasificacin asignada. Una vez que la
necesidad es satisfecha, se desvanece.
M. Esteban & J. Vidal

LA PIRMIDE DE MASLOW(1943)
La jerarqua de Maslow considera:
Necesidades fisiolgicas: las fundamentales, una
vez satisfechas dejan de ser factores importantes
de motivacin y no influyen en el
comportamiento. Ej. hambre.
Necesidades de seguridad y vigilancia: las
necesidades de preservacin fsica y psicolgica.
Necesidades sociales: necesidad de establecer
vnculos, tener relaciones, el amor y ser amado.
Necesidades de autoestima: confianza en s
mismo y la dignidad.
Necesidades de autorrealizacin: la necesidad de
madurar, de evolucionar como un ser, ampliar
horizontes, encontrar la razn-de-tre (razn de
ser). Ej., la preocupacin por las tendencias
artsticas.
M. Esteban & J. Vidal

LA PIRMIDE DE MASLOW(1943)
Problemas: la gente en
general no sigue esta
clasificacin (por
ejemplo, el altruista, el
artista muerto de
hambre, ...)

M. Esteban & J. Vidal

 La teora de Maslow es un tanto arbitraria, y otros psiclogos han

considerado las teoras alternativas motivacin para CB. Por ejemplo, la
teora de clasificacin de las necesidades de Murray (1938), la teora de los
valores humanos por Rokeach (1973), y otros (ver el libro de texto de
Lambin para ms detalles).
La mayora de estos modelos de motivacin que provienen de la psicologa
son demasiado simples, y carecen de una base cientfica rigurosa.
La psicologa es la rama de conocimiento que se ocupa de la mente humana
(que est fuertemente ligado al sistema nervioso y al cerebro en particular).
La psicologa es campo basado en estudios "exploratorios". La mayora de
las teoras se construyen a partir de datos obtenidos mediante encuestas y
anlisis estadstico, pero desconectada de las ciencias neurolgicas. No
tenemos todava un conocimiento profundo de la mente humana.
Nuestro conocimiento del mecanismo de la mente es modesto, pero
durante las ltimas dcadas est mejorando rpidamente.
M. Esteban & J. Vidal

3. Neuropsicologa y Neuromarketing
Neuropsicologa es una disciplina mixta, a medio
camino entre la Psicologa y la Neurologa que tiene
como objetivo estudiar la organizacin cerebral y su
vinculacin con el funcionamiento del cerebro
humano (cognitivo, psicolgico, emocional y
procesos de comportamiento).

M. Esteban & J. Vidal

 La Neuropsicologa utiliza estudios

de imgenes del cerebro. Todava
estamos lejos de entender
completamente los mecanismos
internos, pero en la actualidad el uso
de tcnicas no invasivas para
comprobar la actividad cerebral estn
mejorando nuestro conocimiento
sobre la mente humana y los vnculos
funcionales entre el cerebro y la
mente humana.

M. Esteban & J. Vidal

El encfalo consta de 3 partes:

1.

Prosencefalo consta de 2 partes

2.
3.

telencfalo o corteza cerebral (se

divide en diferentes lbulos). Regula el
razonamiento
Diencfalo (tlamo, hipotlamo). Es el
centro regulador de las emociones, y
control fsico con funciones no muy
importantes

Mesencfalo o cerebro medio. Controla

la vigilia y el sueo, y algunos
elementos pticos y olfativos.
Rombencfalo (cerebelo y bulbo
raqudeo) Controla funciones bsicas
como digestin y respiracin
Eco. Dist. Com. --- Prof. M. Esteban

La corteza cerebral est muy desarrollada. Tiene dos

hemisferios, izquierdo y derecho, de funciones de
manejo lateralizado. En la mayora de la gente,

El lado izquierdo se especializa en las palabras

verbales, la lgica de los elementos y las matemticas.
El lado derecho se encarga de la intuicin y la
creatividad, la interaccin no lineal, de las ideas no
verbales, procesamiento de imgenes, pensamiento
holstico.
Ambas partes estn unidas por el cuerpo calloso

El Telencfalo o corteza (cortex) cerebral est muy

desarrollado en los seres humanos. Se divide en:
Lbulo occipital: La visin
Lbulo parietal: rganos de la sensacin y
kinsicos
Lbulo Temporal: Audicin, olfato
Lbulo rbito-Frontal: El juicio, percepcin y la
zona motora
M. Esteban & J. Vidal

(no parte del telencfalo)

Los lbulos frontal, parietal y
temporal se encargan del
aprendizaje. Todo el crtex
se encarga del lenguaje

Segn el fisilogo Paul McLean, la configuracin neurofisiolgica del ser humano

puede relacionarse con la evolucin.
1. En la zona ms interna se encuentra el cerebro de reptil, formado por el
rombencfalo y el mesoencfalo, y cuyo origen se remonta a unos doscientos
millones de aos. Este cerebro controla comportamientos primitivos, como el
establecimiento y la demarcacin del territorio, la caza, el celo, el acoplamiento, el
aprendizaje estereotipado de la descendencia, el establecimiento de las jerarquas
sociales, la seleccin de los jefes, la fuga o la lucha, el hambre o la sed.
2. En una segunda capa se sita el cerebro paleomamfero que podemos asociar con el
mesencfalo, y cuya caracterstica bsica fue la de estar capacitado para sentir
emociones y afecto, tales como el miedo, la clera, el amor, la alegra, etc.
sentimientos que caracterizan a unas situaciones tanto individuales como de grupo.
Cumple un papel importante en la fijacin de las sensaciones memorizadas.
3. Las regiones ms externas contienen el cerebro del neomamfero, con la corteza
cerebral envolviendo a los otros dos. Su desarrollo es mayor cuando ms capaz es la
especie de efectuar adaptaciones originales respecto al medio ambiente. La parte ms
interesante del mencionado neocortex, a saber, la zona anterior asociativa del lbulo
orbito-frontal, caracterstica de cerebro humano. Esta zona permite la aparicin de
actividades estereotipadas, y constituye la base funcional de la imaginacin creadora
de nuevas estructuras funcionales, de actividades nerviosas ms complejas, menos
dependientes directamente del medio ambiente. Aqu radica el razonamiento.
Eco. Dist. Com. --- Prof. M. Esteban

 Lo que ya sabemos de la organizacin nerviosa nos

permite comprender que
determinadas necesidades quedan enlazadas al ms primitivo
cerebro reptiliano, y responden a la saciedad de los instintos
bsicos necesarios en la supervivencia inmediata. La nocin de
propiedad y de territorio se hallan engarzada aqu.
Otras quedarn ligadas funcionamiento del cerebro de los viejos
mamferos, al automatismo y a satisfacer necesidades afectivas
con asociacin a factores aprendidos.
Las necesidades de autorrealizacin y creativas estn
relacionados con el cerebro del neomamfero.
Las distintas partes del cerebro toman el control en direntes
periodos de tiempo, sugiriend que la jerarqua de
necesidades es variable como motivacin para el consumo.
Eco. Dist. Com. --- Prof. M. Esteban

 El neuromarketing es una nueva rama del marketing

que estudia el comportamiento del consumidor
utilizando tcnicas de neuropsicologa. El objetivo es
entender cmo y por qu los consumidores toman sus
decisiones, y que parte del cerebro est implicada en
ello.
Los investigadores utilizan las imgenes obtenidas por
resonancia magntica para conocer el grado de deseo
de una persona ante productos particulares y para
mejorar la eficacia de las campaas publicitarias.
El uso de estas tcnicas permite medir las preferencias
del consumidor de forma ms objetiva y precisa que
los cuestionarios, cuya respuesta verbal cuya respuesta
no siempre es cierta.
Eco. Dist. Com. --- Prof. M. Esteban

 Este conocimiento puede ayudar a los directores

de marketing a disear compaas de
comunicacin ms efectivas y crear productos y
servicios que se adaptan de forma ms directa a
la respuesta cerebral.
Por ejemplo, el neuromarketing puede indicar si
la razn por la que los consumidores no
compran un producto radica en el color del
envoltorio, el sonido de la caja al agitarlo o la
idea del producto.
Eco. Dist. Com. --- Prof. M. Esteban

Ejemplo: En un estudio reciente (Neuron, 2004), se escane el

cerebro de 67 personas en una cata de refrescos a ciegas.
La mitad de los encuestados preferan Pepsi a Coke, y Pepsi tenda a
generar una respuesta ms fuerte que Coke en la regin del cerebro
ventral que procesa los sentimientos de recompensa.
Cuando se les dijo la marca, 3/4 dijeron que Coke saba mejor. La
actividad cerebral cambi, y empez a utilizarse el rea "cortex prefrontal
medio" que gobierna las habilidades cognitivas de alto nivel, indicando
que los consumidores pensaban en Coke y lo relacionaban con su
memoria y otras impresiones.

Los resultados sugieren que Pepsi podra tener la mitad de la cuota

de mercado y los consumidores compran Coke por razones
distintas a sus preferencias, y ms con su experiencia con la
marca Coca Cola.
Eco. Dist. Com. --- Prof. M. Esteban

4. Model de compra del consumidor

La visin mayoritaria en CC ha evolucionado a partir del
trabajo de Herb A. Simon (Nobel en economa), que en
gran medida influy en el de John A. Howard.
Estos consideran los consumidores desde una perspectiva
orientada a la decisin, en donde quienes toman las decisiones son
mquinas de procesamiento de la informacin que toman
decisiones ptimas en un proceso lgico, pero limitado por sus
limitaciones cognitivas (racionalidad limitada por la falta de
tiempo, capacidad de la memoria y coste de la informacin).
Como consecuencia de ello, ellos no toman decisiones ptimas,
sino slo decisiones suficientemente satisfactorias.

La forma general del modelo paradigma post-Howard es el

proceso ICABS
M. Esteban & J. Vidal

ICABS (acrnimo para los pasos)

Information search
Cognition (THINK):
Affect (FEEL):
Behavior (DO):
Satisfaction

Information search: Si la necesidad de

arousal es intensa, la satisfaccin de
necesidades entra en la memoria del
consumidor como una meta. Entonces, el
consumidor:
Puede entrar en un estado de "mayor
atencin", donde el consumidor est atento
a la informacin til para este objetivo,
o si la intensidad es fuerte y consciente,
entra en un estado de "bsqueda activa de
informacin", donde el consumidor busca
informacin sobre productos alternativos
para satisfacer la necesidad.
M. Esteban & J. Vidal

ICABS

Information search
Cognition (THINK):
Affect (FEEL):
Behavior (DO):
Satisfaction

(Information search)
Los consumidores buscan informacin
activamente una vez que la necesidad se
presenta:
Internamente (memorias)
Externamente (boca-a-boca, publicidad,
pginas web, fuerza de venta,)
La bsqueda de informacin tiene costes, en
trminos de esfuerzo, tiempo y algunas veces
dinero. La intensidad de bsqueda depende
del nivel de participacin.
M. Esteban & J. Vidal

ICABS

Information search
Cognition (THINK):
Affect (FEEL):
Behavior (DO):
Satisfaction

(Information search): La bsqueda de

informacin depende del nivel de
participacin. Hay dos tipos de participacin:
1. Implicacin (involvement) con un tipo de
producto: (ej. Coleccionista fantico o aficionado). La
profundidad de bsqueda se incrementa con el nivel de
experiencia, pero despus de algn mximo, que
disminuye con la experiencia.
Bsqueda

experiencia
M. Esteban & J. Vidal

ICABS

Information search
Cognition (THINK):
Affect (FEEL):
Behavior (DO):
Satisfaction

(Information search):
2. Implicacin en la compra: la implicacin en la
decisin depende de la percepcin de riesgo que es
causada por (a) la importancia de la decisin, y b) el nivel
de incertidumbre.
Tipos de riesgo (con la incertidumbre asociada a la
compra):
Una prdida financiera, si el producto es defectuoso.
Una prdida de tiempo, dedicado a hacer quejas,
retorno del producto a los distribuidores, reparaciones,
etc.
A riesgo fsico, debido al consumo o uso de productos
potencialmente peligrosos para la salud o el medio
ambiente.
Un riesgo psicolgico, cuando una mala compra lleva
a la prdida de la autoestima o crea un descontento
general.
M. Esteban & J. Vidal

ICABS

Information search
Cognition (THINK):
Affect (FEEL):
Behavior (DO):
Satisfaction

(Information search):

Como consecuencia de ello nos encontramos con 4 tipos

diferentes de procesos de bsqueda de informacin en el
ciclo de vida del producto:

resolucin del problema extenso (RPE): los riesgos

percibidos son altos (en la fase de introduccin de un
producto), alto nivel de bsqueda dirigida a la
comprensin de nueva categora de producto.
resolucin del problema limitado (RPL): los riesgos
percibidos son de tamao medio (en fase de crecimiento
rpido), nivel moderado de bsqueda dirigido a la
comprensin de la diferencia entre las marcas
resolucin de problemas rutinarios (RPR): los riesgos
percibidos son bajos (en la fase madura con experiencia),
poca bsqueda que se centra en estar al tanto de nuevas
ofertas y cambios relevantes
resolucin de problemas nostlgicos (RPN): en la fase de
declive, sin excepcin de la disponibilidad (para
encontrar dnde comprar)
M. Esteban & J. Vidal

Implicacin versus comportamiento tpico

Alta relacin
Compra inusual
Cara
Riesgo alto
Necesidad de mucha info

Baja relacin
Compra frecuente
Barato
Riesgo bajo
Poca necesidad informacin

Comportamiento
de rutina

Comportamiento
limitado

Baja implicacin

Comportamiento
extensivo

Alta implicacin

Nivel de implicacin en la compra

M. Esteban & J. Vidal

Example:
Producto / Implicacin

Estudiante

Abogado

CD

Implicacin media
bsqueda del mejor
precio

Implicacin baja
Cualquier tienda

Ordenador porttil

Implicacin alta
bsqueda extensiva del
mejor precio, referencias
son bienvenidas

Implicacin muy alta

reputacin de marca y
rendimiento, herramienta
de trabajo

Snickers (barritas dulces)

Implicacin media Los estudiantes lo usan diariamente,

menos en fines de semana. La marca y el precio son
factores clave para los estudiantes.

Desayuno

Implicacin baja Compra Implicacin baja Compra

rutinaria
rutinaria
M. Esteban & J. Vidal

ICABS

Information search
Cognition (THINK):
Affect (FEEL):
Behavior (DO):
Satisfaction

Cognitiva (THINK): Tras el proceso de

bsqueda de informacin:
1. el consumidor identifica un conjunto de
productos-marcas adecuados para
satisfacer el arousal de la necesidad,
conocido como el conjunto evocado.
2. En un proceso dinmico, algunos
candidatos suelen ser eliminados, y slo
un grupo ms pequeo (el conjunto de
candidatos) entra en la fase siguiente.
Todo el proceso tiene varios pasos, que se
resumen en el siguiente esquema:
M. Esteban & J. Vidal

(Cognitiva): Esta basado en un filtro con los siguientes pasos:

Recepcin

Cognitiva

Percepcin

Memoria

1. Exposicin
2. Atencin
1. Sensacin psicofisica
2. Reconocimiento (deteccin)
3. Interpretacin (creencias)

1. Corto-plazo
2. Largo-plazo

M. Esteban & J. Vidal

Afectiva

 Percepcin: es el proceso por el cual la informacin se siente, se

reconoce y se interpreta para generar un concepto mental.
La sensacin se refiere a la relacin entre un estmulo fsico y la impresin
sensorial subjetiva. Este sistema impulsa tambin la excitacin provocada por
estmulos externos
El reconocimiento se refiere a identificar con precisin una marca/producto o
un mensaje. Cmo se asigna un producto a una determinada categora?
La memoria a largo plazo dirige este paso a travs de nuestras expectativas (la
formulacin de hiptesis con la informacin potencialmente insuficiente, a veces
lleva a errores de reconocimiento)

Las interpretaciones se refieren a la formacin de creencias acerca de la

informacin que se considere (marca/producto o mensaje).
Efecto de halo es una distorsin de sesgo que se produce cuando nuestra valoracin
global es impulsado por las emociones-afecto y nuestra percepcin est sesgada para
reforzar nuestros sentimientos anterior (me gusta cierto partido poltico, y slo se
consideran evidencias para apoyar a su presidente que es inteligente).
Hay otro tipo de sesgo perceptivo. La memoria a largo plazo afecta a las inferencias,
y, eventualmente a las creencias, que pueden ser inexactos.
M. Esteban & J. Vidal

Errores de percepcin: Como consecuencia de los efectos

anteriores, varios errores a menudo aparecen:
Percepcin selectiva: la informacin se mantiene vinculada a las
necesidades actuales o porque resultan de impacto o chocantes (por
ej., connotaciones negativas ...)
Sesgadas percepciones: que se alteran debido a que estn en
contradiccin con el marco de referencia.
Percepciones defensivas: son las rechazadas porque asusta o
molesta (es decir, slo el 32% de los fumadores leen los artculos
con un vnculo explcito entre el cncer de pulmn y tabaco,
mientras que el 60% de los no fumadores lo hacen).

M. Esteban & J. Vidal

Memoria:
Recodificamos nuestra informacin de la memoria de corto-plazo a la de largo plazo.
Esta codificacin permite que la informacin que se utilizarn durante perodos ms
largos de tiempo, en reas del cerebro con mayor capacidad de almacenamiento.
Para llevar a cabo la tarea de codificacin, una clave fundamental es la
fragmentacin, la bsqueda de reglas, las asociaciones de patrones que
condensan la informacin reestructurada en menos bits. Estas estructuras de
conocimiento implican los nodos con los objetos y los vnculos o asociaciones
aprendidas entre ellos.
Cuando queremos recuperar la informacin de la memoria, algn tiro de
activacin neural se produce conexiones de explorar sobre la base de las
asociaciones aprendidas (difusin de la activacin).
Una creencia es una asociacin o vnculo entre dos nodos, se percibe como algo
probable o con una sensacin o la certeza. Hacemos inferencias, y por lo tanto
tienden a almacenar estructuras de informacin con la consistencia cognitiva,
olvidndose de informaciones contradictorias.
Esto sugiere que es posible construir jerarquas categorizadas de productos en nuestra
mente, estructurada por asociaciones dada por caractersticas comunes, y la
discriminacin entre los objetos en trminos de las diferencias percibidas.
M. Esteban & J. Vidal

Las estructuras de categorizacin de productos tienen varios niveles (bsico, de orden

superior, y de orden inferior). Por ejemplo:
Niveles de
orden superior

Comida
ensaladas

Postres

Niveles
bsicos

No
engordantes

Engordantes

Pastel
Niveles de
orden inferior

Helado

Ben &
Jerry
M. Esteban & J. Vidal

Hagen-Dazs
Chocolate

(Cognitivo): Hay algunos efectos retro-activos:

Recepcin

Cognitiva

Percepcin

1. Exposicin
2. Atencin
1. Sensacin psicofisica
2. Reconocimiento (deteccin)
3. Interpretacin (creencias)
expectativas

Memoria

1. Corto-plazo
2. Largo-plazo

consistencia

Halo
M. Esteban & J. Vidal

Afectiva

 Los vnculos de asociacin en la memoria a largo plazo a menudo

puede ser descritos por criterios o atributos que utilizamos para
mapear la posicin de los productos alternativos. Pueden ser
entendidas como "dimensiones perceptuales" para dibujar nuestro
mapa percepciones.
Cuando tenemos que tomar una decisin, se recupera la informacin
de la memoria a largo plazo. La recuperacin utiliza la difusin de la
activacin a travs de la jerarqua de productos-categorizacin.

Construimos nuestro conjunto de consideracin, y se utiliza

La jerarqua de productos-categorizacin en nuestra memoria
Elaboracin de problema (como el problema de decisin se
define, se formula y se motiva, ya que puede hacer alguna
caracterstica ms sobresaliente y seleccionar diferentes
clasificaciones)
M. Esteban & J. Vidal

 Los consumidores comienzan el proceso afectivo con el conjunto

evocado.
Un conjunto evocado se compone de las decisiones alternativas
que el consumidor considera en el momento de la toma de
decisiones, (Howard y Seth).
Algunos autores utilizan un trmino alternativo "conjunto de
consideracin" por el mismo concepto, pero a veces ste se
utiliza para el conjunto ms pequeo de las opciones que quedan
despus de eliminar las opciones inaceptables del conjunto
evocado.
Conjunto
total
(marcas
existentes)

Conjunto
evocado

Conjunto de
consideracin

Marcas
ignoradas
M. Esteban & J. Vidal

Decisin

ICABS

Information search
Cognition (THINK):
Affect (FEEL):
Behavior (DO):
Satisfaction

Afectiva (FEEL):
Las personas tienen emociones sobre las alternativas
de su conjunto de consideracin. Usando estas
emociones se pueden crear rankings de productos
preferidos, que los economistas han representado
tradicionalmente por una funcin de utilidad.
Sin embargo, los individuos pueden crear varias
clasificaciones de acuerdo con muchas categoras
emocionales diferentes (por ejemplo, inters,
sorpresa, alegra, miedo, ...).

Los psiclogos a menudo desarrollan escalas multitem de medida que intentan comprender las diferentes
emociones que siente un consumidor.
Algunos de estos criterios se pueden correlacionar, y
los investigadores a menudo consideran que las
emociones en trminos de un conjunto ms
parsimonioso de dimensiones bsicas o "dimensiones
perceptuales"
M. Esteban & J. Vidal

ICABS

Information search
Cognition (THINK):
Affect (FEEL):
Behavior (DO):
Satisfaction

(Afectiva):
El enfoque econmico de marketing es diferente. Se
basa en la funcin de utilidad multiatributo.
Los productos se describen por diversas variables
o atributos. Pueden ser las caractersticas fsicas,
o ms abstracto "dimensiones perceptuales" de la
clasificacin de marca/producto.
La utilidad global de cada marca se modela como
una funcin del posicionamiento del producto en
trminos de estos atributos.
Ciertamente, podemos tratar de hacer compatibles
los dos enfoques, la construccin de atributos
mltiples modelos en los que la utilidad global de un
particular depende de las diferentes valoraciones
sobre la base de un conjunto de criterios
emocionales.
M. Esteban & J. Vidal

ICABS

Information search
Cognition (THINK):
Affect (FEEL):
Behavior (DO):
Satisfaction

Behavior o comportamiento (DO): El

consumidor elige la mejor opcin entre las
alternativas de su conjunto de consideracin,
teniendo en cuenta otros factores que
intervienen la decisin.
Expectativas de restricciones de ingreso familiar
(podemos desear algo inalcanzable).
Influencia de otros.

Entonces, pasan a formar la "intencin de

compra" o la decisin de compra. Esta es la
DEMANDA.
Sin embargo, los factores situacionales
imprevistos (por ejemplo la falta del producto
elegido en las estanteras) puede que le lleve a
un comportamiento de compra diferente.
M. Esteban & J. Vidal

ICABS

Information search
Cognition (THINK):
Affect (FEEL):
Behavior (DO):
Satisfaction

(Behavior) :
Despus de comprar el producto, se puede
consumir o guardar para su posterior
consumo. El comportamiento final involucra
muchas caractersticas que contribuyen a dar
forma a la demanda, tales como:

Qu comprar,
Cuando la compra,
Cuntas unidades,
Cmo almacenarlos
Cundo y cmo usarlos.

Algunas de estas acciones afectan el proceso

de decisin de compra en el futuro.
M. Esteban & J. Vidal

ICABS

Information search
Cognition (THINK):
Affect (FEEL):
Behavior (DO):
Satisfaction

Satisfaccin (Post-compra): Despus del

consumo, se experimenta un nivel de
satisfaccin (o insatisfaccin):
Satisfaccin es una funcin que depende de la
brecha entre las expectativas del producto y el
rendimiento percibido.

La satisfaccin es relevante para CC

porque:
Afecta a elecciones futuras en las compras futuras
ocasionales, generando lealtad, y/o una actitud de
bsqueda de variedad .
Afecta a otros consumidores a travs del boca-aboca.
M. Esteban & J. Vidal

 Los pasos THINK-FEEL-DO son una parte de la

caja negra interna de la mente del cliente. Estos
pasos constituyen su actitud hacia el estmulo.
Las actitudes han sido histricamente definidas
como predisposiciones aprendidas para responder
de una manera consistente favorable o desfavorable
hacia un objeto o estmulo.
La visin tripartita de las actitudes considera que la
cognicin, afecto y conocimiento son los tres
componentes fundamentales de las actitudes.
M. Esteban & J. Vidal

Marketing Mix y otros estmulos, internal drives

Need Arousal

Resultado:
compra

Actitud
INFORMACION

Acciones de la
empresa
Boca a boca

ICABS

COGNICION

AFECTO

COMPORT.

SATISFACCION

Creencias
Conocimiento
Percepcin
Pensamientos
THINK

Preferencias
Emociones

Eleccin
Intenciones
Compra

Consumo, Evaluacin
Post-compra, Boca a
boca, lealtad,
bsqueda de variedad.

FEEL

DO

M. Esteban & J. Vidal

Aprendizaje

Hay varias mejoras que se pueden plantear para hacer que el

enfoque ICABS ms realista:
Feedback (por ejemplo, la compra de la marca
percepciones preferencias)
Saltarse etapas (por ejemplo, en compras de impulso de
saltar directamente de I al B)
Efectos moderadores de otras variables (por ejemplo,
desabastecimiento del producto, caractersticas de los
consumidores como los ingresos, personalidad, etc.)
Aprendizaje: experiencias anteriores de los consumidores
son una gua importante de su comportamiento posterior.
M. Esteban & J. Vidal

Matriz de implicacin de Foote, Cone and Belding (FCB)

El modelo ICABS se basa en el proceso de aprendizaje que consiste en
moverse en la direccin
COGNICIONAFECTOCOMPORTAMIENTO.
El modelo de Foote, Cone and Belding (FCB) es una herramienta que
interpreta otras direcciones, usando 2 dimensiones:
Intelectual vs. Afectivo
Alta implicacin vs. Baja implicacin
La combinacin de estas dos dimensiones puede modificar la direccin
del proceso:
Alto/Intelectual = Learn-Feel-Do
Alto/Afectivo = Feel-Learn-Do
Bajo/Intelectual = Do-Learn-Feel
Bajo/Afectivo = Do-Feel-Learn
M. Esteban & J. Vidal

Modelo de Foote, Cone y Belding (FCB)

Grafico bidimensional:
Eje Y: grado de implicacin del consumidor en la decisin de compra
Eje X: Modo predominante de percepcin de la realidad.
Intelectual

APREHENSION

Alta

APRENDIZAJE
(Learn, feel, do)

Emocional

AFECTIVIDAD
(Feel, learn, do)
(Feel, do, learn)

IMPLICACION
RUTINA
(Do, learn, feel)
Baja

Prof. M. Esteban & J. M. Vidal

HEDONISMO
(Do, feel, learn)

Low
Involvement

High
Involvement

Foote, Cone & Belding Grid

Thinking

Feeling

Informative
The Thinker

Affective
The Feeler

Habit
Formation
The Doer

SelfSatisfaction
The Reactor

M. Esteban & J. Vidal

2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Foote, Cone & Belding Grid

Thinking

High
Involvement

Informative
The Thinker

Car-house-furnishings-new products
Model: Learn-feel-do (economic?)

Possible implications
Test:
Media:

Creative:

Recall diagnostics
Long copy format
Reflective vehicles
Specific information
Demonstration

M. Esteban & J. Vidal

2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Foote, Cone & Belding Grid

Feeling

High
Involvement

Affective
The Feeler

Jewelry-cosmetics-fashion goods
Model: Feel-learn-do (psychological?)

Possible implications
Test:

Media:
Creative:

Attitude change
Emotional arousal
Large space
Image specials
Executional
Impact

M. Esteban & J. Vidal

2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Foote, Cone & Belding Grid

Thinking

Low
Involvement

Habit formation
The Doer

Food-household items
Model: Do-learn-feel (responsive?)

Possible implications
Test:
Media:

Creative:

Sales
Small space ads
10-second IDs
Radio; Point of Sale
Reminder

M. Esteban & J. Vidal

2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Foote, Cone & Belding Grid

Feeling

Low
Involvement

Self-satisfaction
The Reactor

Cigarettes, liquor, candy

Model: Do-feel-learn (social?)

Possible implications
Test:
Media:

Creative:

Sales
Billboards
Newspapers
Point of Sale
Attention

M. Esteban & J. Vidal

2003 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Matriz FCB
Aprehensin
emocional

intelectual

Auto deportivo

Seguro de vida

implicacin Seguro de coche

Coche familiar

lentillas

Reloj pulsera

Lavadoras/secadoras

APRENDIZAJE

AFECTIVIDAD

alta

perfume

Tarjetas felicitacin

Pizza

baja

RUTINA

HEDONISMO

Afeitadora
desechable

bombones

Papel higenico

M. Esteban & J. Vidal

Rachtford, 1987

5. Influencia social y del contexto

El proceso de compra se ve afectada por la situacin y el entorno social.
1. SITUACIN: interaccin entre persona y el contexto
La personalidad es un conjunto de caractersticas internas que
determinan como una persona responde a los estmulos ambientales.

2. EL ENTORNO SOCIAL (MACROCOPIC ANALYSIS): El yo

social, la familia, el grupo de referencia, la subcultura, la cultura, del
mundo.
M. Esteban & J. Vidal

FACTORES DE SITUACIN
El comportamiento del consumidor y, en particular el proceso de
compra (y preferencias) son condicionales al contexto.
La situacin modera la naturaleza de las preferencias. Esta puede
variar segn la hora del da, el estado de nimo, ubicacin.
Es por eso que encontrar mquinas expendedoras de bebidas en
gimnasios, mquinas de caf en algunos salones de empresas,
La personalidad es un
elemento clave para
determinar las reacciones a
una situacin concreta.

Factores personales: Factores

sicolgicos:
edad,
Etapa de la vida,
profesin
Recursos
econmicos y estatus
Estilo de vida.
M. Esteban & J. Vidal

Personalidad
Motivacin,
Actitud,
Aprendizaje,
Creencias.

PSICOLOGA: PERSONALIDAD
El Modelo de los Cinco Grandes rasgos (Big Five framework of personality traits) de
Costa & McCrae (1992) postula que hay 5 grandes rasgos de personalidad, que pueden
contener distintas facetas:
1.

2.

3.
4.
5.

Openness (o apertura a nuevas experiencias), curiosidad intelectual, sensibilidad esttica,

atraccin por vivencias externas o internas, imaginacin activa, juicio crtico, interesados por
ideas nuevas y valores. Opuesto a la Cerrazn a la Experiencia. (convencional, conservador).
Conscientiousness (responsable), auto-control de impulsos, y planificacin, organizacin y
ejecucin de tareas, fuerza de voluntad. Contrario a ms laxo, informal y descuidado en los
principios.
Extraversion (o extroversin), Sociable, alegre, activo, asertivo, lo contrario sera la
introversin.
Agreeableness (o amabilidad) complacencia amistosa, ser altruista, considerado, confiado y
solidario, lo contrario es complacencia hostil, ser egocntrico, escptico y competitivo.
Neuroticism (Neuroticismo o inestabilidad emocional), Ansioso, Depresivo, Con
sentimientos de culpa, Baja autoestima, Tenso, Agresivo, Fro, Egocntrico, Impersonal,
Impulsivo. Lo contrario sera la estabilidad emocional.

.
M. Esteban & J. Vidal

PERSONALIDAD
Los cinco rasgos forman el acrnimo nemotcnico "OCEAN". La simplificacin
de cientos de aspectos en solo 5 indicadores se basa en evidencia emprica que
sugiere que 5 componentes o factores permiten explicar la mayor parte de la
variabilidad registrada.
La personalidad puede influir en el comportamiento del consumidor, y en la
forma en que se procesa la informacin (desconfianza, rechazo), la impulsividad
en la compra, etc.

M. Esteban & J. Vidal

Influencia social
No formamos conceptos de forma aislada, damos forma a nuestras ideas y
valores interactuando con los dems. Hay varios niveles de influencia
social:
Los valores socio-culturales en s mismos:
La cultura est hecha de la combinacin de las normas bsicas, las percepciones y
deseos.
Subcultura es la nacionalidad, religin, grupo tnico, regin geogrfica

La familia o del hogar (alta incidencia de la toma de decisiones

conjuntas, los adultos que reciben la influencia de los nios y educarlos
como futuros adultos)
El grupo de referencia:
Grupos: Los grupos de pares, amigos, colegas, lderes de opinin, el boca a boca
La clase social se basa en:

Ingresos
Trabajo
Educacin
Lugar de residencia ...

M. Esteban & J. Vidal

 Los grupos tendrn una influencia directa sobre el

individuo.
Las empresas pueden utilizar los grupos de referencia
para vender sus productos.
Ej. Avon, Thermomix
Buzz-marketing o el boca a boca a travs de grupos
de influencia: A partir de voluntarios que han
probado un producto determinado, consiguen que
hablen de este a otros grupos. Ej. Las pruebas de
coche gratuitas.
M. Esteban & J. Vidal

Buzz Marketing Group tiene una red de 9.000 + buzz-spoters, que son las
personas que extienden entre su grupo de amigos y colegas los mensajes que las
empresas quieren dar a conocer.

M. Esteban & J. Vidal

Resumen del modelo

Estmulo externo: Marketing mix y otros (amigos,...)
Influencias especficas
SITUACIN:
INTERACCIN PERSONA
Y AMBIENTE
INTERACTION
INFLUENCIA DEL
ENTORNO SOCIAL

Need arousal
Reconocimiento del
problema
Bsqueda de
informacin
actitud
Cognicin, afecto
(evaluacin)
Comportamiento
(decisin de compra)

Compra del
producto
Se retrasa
decisin

M. Esteban & J. Vidal

Estmulo interno:
sicologa

Respuesta
rutinaria

Feedback
impacto en la
actitud

Satisfaccin
(comportamiento postcompra)