Un Modelo de toma de decisin.

Insumo, proceso y salida

Lic. Susana Daleoso

El ttulo indica que se trata de un modelo y no de el modelo, puesto que seala una
de las posibles descripciones y/o explicaciones del proceso de toma de decisin del
consumidor. Se expone un modelo sencillo, conformado por tres partes o, ms
apropiadamente, momentos.
Este es el modelo ms utilizado de la toma de decisin del consumidor que explica los
distintos momentos. Es en este proceso donde el consumidor despliega toda su
capacidad como tal y hasta se podra decir, su poder, sobre el sinnmero de productos y
servicios que le ofrece el mercado. Dichas instancias corresponden al insumo, el proceso
y el producto o salida.

Modelode
deToma
Tomade
deDecisiones
Decisiones
Modelo
AmbienteComercial
Comercial
Ambiente
Insumo
Insumo

AmbienteSociocultural
Sociocultural
Ambiente
Reconocimientode
delalanecesidad
necesidad
Reconocimiento

Proceso
Proceso

Bsquedaanterior
anterioraalalacompra
compra
Bsqueda
Evaluacinde
dealternativas
alternativas
Evaluacin

Comportamientode
deCompra
Compra
Comportamiento
Salida
Salida

EvaluacinPosterior
PosterioraalalaCompra
Compra
Evaluacin

Materia: Comportamiento del Consumidor

Profesor: Susana Daleoso

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Insumo: trata, principalmente, de todas las influencias, externas, que sirven como
fuente de informacin acerca de las alternativas de productos/servicios. Las
mismas tienen efectos concretos en las opiniones, creencias y actitudes del
consumidor; proporcionan una idea acabada. En este componente adquieren vital
importancia todos los esfuerzos comunicacionales de las organizaciones en
busca de la atencin del consumidor; estos esfuerzos le sealan el producto, sus

atributos y bondades, el precio, el lugar o la manera de adquirirlo.

El medio ambiente sociocultural tambin tiene una influencia y efecto decisivo en este
componente y etapa; podramos decir que son influencias no comerciales; corresponden a
elementos del propio ambiente, al menos ms cercano, del consumidor. Tales elementos
los encuentra en la familia, los amigos, el trabajo, los cdigos de la conducta, las normas
sociales, las directivas de la clase social, la cultura y la subcultura, fuentes informales y
otras fuentes no comerciales. Todos esto factores son internalizados por el individuo y
afectan las evaluaciones de las diferentes alternativas que ofrece el mercado de
productos y servicios.
Tenga en cuenta que el individuo siempre est expuesto a los insumos, es decir a toda la
informacin externa a su persona; estas fuentes tienen efectos concretos en sus
creencias, opiniones y actitudes, lo mismo sucede con el medio ambiente sociocultural.
Todos estos insumos estarn latentes a la espera del Reconocimiento del Problema por
parte del individuo, o sea, al iniciarse el proceso. De esa manera, la persona buscar la
informacin adicional y complementaria para realizar la evaluacin completa y poder
arribar a la salida (probablemente la compra).

Proceso: con todo el bagaje de insumos el consumidor realiza el proceso de toma

de decisiones propiamente dicho. Como todo proceso, est ordenado en etapas de
manera secuencial y sistemtica. Estas etapas corresponden al reconocimiento
de la necesidad, la bsqueda anterior a la compra y la evaluacin de las
alternativas. A lo largo de todo el proceso, el individuo ser factible de la
influencia del campo psicolgico (la motivacin, la percepcin, las actitudes
y el aprendizaje).
o Reconocimiento de la necesidad: se deterior por completo la heladera?
Habr que reponerla (comprar otra). Hace mucho calor en su oficina?
Es necesario adquirir un aire acondicionado. En muchos casos la necesidad
es de fcil reconocimiento, en otras, el individuo transcurre un camino
psicolgico a travs de la motivacin, la percepcin y el aprendizaje (la
informacin en el ambiente en el que se mueve, puede sealarle diversos
caminos que solucionaran problemas).
o Bsqueda anterior a la compra: a continuacin de ese reconocimiento de
la necesidad, el individuo emprende la bsqueda de informacin til para
elegir un producto/servicio que cubra esa necesidad manifiesta; quiere y
necesita decidir. Su primer recurso ser apelar a experiencias anteriores (su
memoria), de no ser suficiente recurrir a datos suministrados por el medio
ambiente; tambin podr combinar distintas fuentes de datos. La

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complejidad de la bsqueda corresponder a la magnitud o grado del riesgo

percibido en la decisin que tiene que tomar.
o Evaluacin de Alternativas: qu es evaluar? es identificar ventajas y
desventajas; es cotejar costos con beneficios; es calcular el peso relativo de
lo positivo y de lo negativo. Hacia qu alternativa se inclina la balanza? en
el conjunto, cul es el producto/servicio que proporcionar mejor solucin
al problema/necesidad? el criterio que emplean los consumidores al evaluar
un conjunto de productos/servicios o marcas apunta a los atributos (color,
sabor, aroma, seal, aejamiento, memoria, etc.) que determinan como
esenciales y/o importantes en dichos bienes, los cuales, al estar presentes
de la manera deseada, aseguraran la satisfaccin luego de la compra.
Los individuos emplean algunos procedimientos (reglas) para facilitar una eleccin; esas
reglas corresponden a:
Reglas compensatorias: evala cada alternativa en funcin de los
atributos y asigna un puntaje a cada producto/servicio.
Reglas no compensatorias: en estos casos no le es posible
establecer una comparacin entre las distintas alternativas; se podra
decir que la evaluacin es incompleta. En estas situaciones,
entonces, el consumidor realizara una evaluacin conjuntiva (el
producto A no tiene atributos malos), o disyuntiva (el producto A es
muy bueno en al menos un atributo), o lexicogrfica (el producto de
la marca A es el mejor con respectos a los atributos), o de referencia
al afecto (la marca A es siempre excelente en todos sus productos).

Salida: ante la decisin tomada, el consumidor transita dos pasos ms.

o El comportamiento de compra: es factible de realizar dos tipos de compra:
Compras de prueba: ensaya una experiencia nueva, explora nuevos
productos que anticipan ser adecuados a la necesidad.
Compras de repeticin: esta accin est muy relacionada con el
concepto de lealtad de marca (fomentado por las empresas); en
otras situaciones el consumidor no querr innovar ante la duda de las
promesas de bienes que no conoce.
o La evaluacin posterior a la compra: esta evaluacin se presenta a la luz
de las propias expectativas (qu esper y qu result). Generalmente el
consumidor trata de asegurarse as mismo que eligi bien, dicho de otro
modo trata de reducir la disonancia cognoscitiva posterior a la compra.

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Todo proceso, precisamente por sus caractersticas (acciones pautadas a lo largo de un

determinado tiempo), deja una enseanza, una experiencia: la misma se traduce en una
retroalimentacin que se har presente en futuras situaciones de decisin del individuo.
Este modelo sencillo de toma de decisiones de consumidor ser desarrollado en
profundidad en las siguientes unidades. Pero ahora es importante que usted pueda
identificar las distintas partes del modelo, para ello le solicito la siguiente actividad;
Complete las celdas sealadas:
Descripcin de la INSUMO
situacin
(seale
componente
especfico)

PROCESO
el (seale
componente
especfico)

El auto est muy

viejo: deberamos
cambiarlo

SALIDA
el (seale
componente
especfico)

el

Reconocimiento de
la necesidad

Juan dice que ya

no
conviene Medio
ambiente
comprar
autos Sociocultural
gasoleros
Ford le ofrece el
mejor
servicio
posventa
(mensaje
publicitario)
Bsqueda anterior
a la compra
Evaluacin
de
alternativas: regla
compensatoria
Nunca tuve un KIA,
dicen
que
son
buenos,
voy
a
comprarlo
Seguro que eleg
bien,
hay
que
probar productos
recomendados

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Y para terminar este primer mdulo pasemos a

Niveles de toma de decisin del consumidor.
Nosotros, los consumidores.
*Necesitamos, siempre o en todas las situaciones, mucha informacin para poder
decidir una compra?
Por otra parte,
*Cundo insumimos mucho tiempo en dicha decisin?
*Cundo insumimos poco tiempo?
*De qu depende?
Todas estas preguntas tienen respuesta.
Algunas decisiones del consumidor conllevan a un proceso largo y complejo. Por otra
parte, en el otro extremo, las decisiones pueden presentarse rutinarias y simples. En este
variado rango de complejidad es posible distinguir 3 (tres) niveles especficos, a saber;

Solucin extensa de problemas: el consumidor necesita mucha informacin

externa, la necesidad es nueva o muy especfica. En algunas situaciones el
consumidor podra apuntar a la bsqueda de informacin exhaustiva previa a
la compra para sentirse que es un conocedor de bienes y servicios.

Solucin limitada de problemas: necesita informacin adicional que complete

su experiencia.

Comportamiento rutinizado (o rutinario) de respuesta (o solucin comn

de problemas): requiere de muy poca informacin adicional; la decisin tomada
ser muy similar a situaciones pasadas equivalentes.

Ubquese en una situacin ordinaria o rutinizada o rutinaria de problemas: usted vive

en el campo y generalmente cuando las tormentas son muy fuertes, o sopla mucho el
viento, se interrumpe la energa elctrica; usted ser sorprendido la primera vez, quizs la
segunda tambin, pero ya no la tercera, pues estar preparado: comprar muchas velas,
un farol de noche y tambin se informar sobre la ltima tecnologa en materia de energa
alternativa.
Luego ya no ms; toda esa actividad inicial (el reconocimiento del problema la energa
se corta cuando hay tormentas fuertes-, la bsqueda de informacin anterior a la compra
velas, faroles, energa solar, energa elica, etc.-, la evaluacin de las alternativas aspectos favorables y desfavorables de cada una- y la decisin final -faroles de noche a

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gas, por ejemplo-), ser aplicable en cada oportunidad en que se presente el problema de
decisin y haya que aportar la solucin. Usted sabr cmo se presenta el problema, las
caractersticas que manifiesta, tambin sabr como solucionarlo; le ser suficiente toda la
informacin que posee hasta el momento, aplicar la misma alternativa de solucin en
cada oportunidad.

Como conclusin diremos que los problemas ordinarios, rutinizados, rutinarios o

sistematizados, son previsibles, aunque su respuesta requiere de solucin
inmediata o casi inmediata.

Continuemos con la solucin limitada de problemas; es fcil de suponer que est a

mitad de camino entre las soluciones simples y las soluciones complejas.
Suponga ahora que debe extender la instalacin de gas en una parte de su vivienda:
usted tiene conocimiento de los profesionales que realizaron la primera instalacin y tiene
una buena opinin de ellos, pero esto fue hace cinco aos, ahora actualizar esa
informacin con averiguaciones sobre otros profesionales del rubro; evaluar a cada unos
de ellos y finalmente decidir.

Las caractersticas de este tipo de situaciones de decisin o solucin de problemas de

carcter limitado estn dadas por la existencia de informacin inicial til pero no
suficiente.

Finalmente, la solucin extensa de problemas se presenta como todo un

acontecimiento en la realidad de las personas.
Ubquese en una situacin de comprar una vivienda nueva, o ms complicado an, su
primera vivienda: el riesgo econmico, financiero y familiar es alto; usted desear efectuar
una excelente compra, se tomar el tiempo necesario y buscar toda la informacin
posible.
En este tipo de solucin de problemas, la situacin es nueva, sin antecedentes, al menos
para el individuo, la movilizacin es grande, lleva tiempo, esfuerzo y cantidad de
informacin.

Entonces, digamos que la solucin extensa de problemas se presenta con una cuota
de riesgo significativa: hay que indagar mucho, evaluar muy bien y decidir mejor.

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Completa el cuadro?

Situacin de
decisin de
compra

Solucin extensa

Solucin limitada

Cereales para el
desayuno

Carrera
universitaria
innovadora

PC y monitor

Solucin rutinaria

Lavarropas

Lpices escolares

Servidor de Banda
Ancha

Televisin por
cable

Frutas y Verduras

Viaje al exterior

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Realicemos una sntesis de todos los temas para que usted logre la relacin sistemtica
de ellos.
Veamos las siguientes situaciones:

1. La corporacin Dell Computer ofrece sistemas de

cmputos ensamblados sobre pedido en www.dell.com,
donde los consumidores pueden disear sus propias PC
porttiles o de escritorio.
2. En www.nikeid.com los compradores tienen la opcin de
elegir entre diversos modelos de zapatos deportivos de
varios niveles de precios, modificar a su gusto los zapatos
elegidos en cuanto a colores y algunas caractersticas,
incluir un rasgo distintivo, pagar el artculo y recibirlo
directamente en su domicilio.
3. The Wall Street Journal (www.wsj.com), as como muchos
otros peridicos, ofrece a los lectores ediciones on line
personalizadas, con reportajes dispuestos segn los
intereses de los lectores individuales.

En la N 1:
* Cmo es la necesidad que satisfacen estos productos?:
Veremos en el prximo Mdulo la Jerarqua de las necesidades; podemos
adelantar que podra tratarse de una necesidad de seguridad (de empleo), y
de reconocimiento (de confianza, respeto, o de xito), puede satisfacer
tambin una necesidad de comunicacin.
* A qu segmento estarn dirigidos estos productos?
A aquellos que desean productos exclusivos dentro del mercado de las PC y
dems productos informticos.

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* Es posible que estos consumidores queden ms satisfechos con un

producto a medida?
S, por las caractersticas de este segmento.
* Cmo caracterizara a este cliente? en hombre pasivo,
cognoscitivo, econmico o emocional?
Si busca un producto exclusivo (el tipo de PC) slo para diferenciarse de los
dems, es posible que tienda a decisiones de tipo emocional; si el producto
es a medida por las caractersticas especficas del trabajo de este individuo
es posible que la decisin sea ms del tipo de hombre cognoscitivo.
* A qu nivel corresponde la decisin? corresponde a una solucin
rutinizada u ordinaria, a una solucin limitada o a una solucin extensa
de problemas?
Este caso particular atiende a una solucin Limitada de Problemas: por las
caractersticas mismas del producto no existe una oferta demasiado extensa,
adems hay que agregar que el sector oferente es muy conocido para este
perfil de consumidores; buscar informacin adicional slo en un conjunto
determinado de empresas que ofrezcan lo que necesita y desea. Veamos
ahora la siguiente situacin.
En la N 2:
Esta modalidad impuesta por Nike ya se ha hecho extensiva a otras empresas de calzado
deportivo. Este es el ejemplo tpico de producto a medida del consumidor, pero no de un
segmento determinado del mercado y elegido por la empresa para ser atendido
(mercado meta definido) sino ya estamos frente a productos personalizados; se trata del
marketing uno a uno, del marketing relacional, del marketing granular.
Reflexione sobre las siguientes preguntas y respuestas.
* Cul es la necesidad?
De vestimenta (entre fisiolgica y de seguridad segn Maslow), de
autoreconocimiento (de Reconocimiento, tambin segn Maslow), podra
ubicarse tambin como de espontaneidad y creatividad (de autorrealizacin).
Tome las respuestas como un anticipo del mdulo 2.
* Con qu tipo de consumidores identificara a estos individuos?
Con los emocionales y pasivos.
* Esperarn una alta o mediana satisfaccin?
Decididamente alta pues buscan exclusividad y diferenciacin; es muy
importante para este tipo de consumidor alcanzar las expectativas de la
compra.
* Ser consumidores o clientes?
Tienen el perfil de clientes, muchos de ellos sern clientes fieles o leales.

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* Y con respecto al tipo de solucin de problemas?

Ser una solucin limitada para a mayora de los clientes, para los leales
ser una solucin ordinaria o sistematizada.
En la situacin N 3:
*A qu tipo de necesidad atiende este servicio exclusivo?
A necesidades de informacin, de resolucin de problemas, de aceptacin
de.

*Cmo es posible definir y caracterizar al consumidor?

Seguramente se trata de un hombre cognoscitivo, si bien mucha de la
informacin solicitada corresponde a sus intereses, opiniones creencias etc.,
tambin puede corresponden a informacin prctica y especfica para una
actividad.
* Y con respecto al nivel de solucin de problemas?
Se acerca mucho a una solucin sistematizada puesto que se trata de un
individuo con inclinaciones a la informacin y los medios que ofrecen ese
servicio diferenciado estarn bien identificados y resultarn conocidos para
este consumidor.
Agreguemos algunas preguntas globales finales.
Este tipo de estrategias de personalizacin esgrimidos por algunas empresas de primera
lnea que ofrecen productos y servicio muy diferenciados y de determinados sectores
(computacin y servicios informticos, vestimenta y calzado, informacin):
* Podra ser extensivo, a otros sectores y/o rubros oferentes?
Muy probablemente, pero seguir siendo en determinados sectores y no en
todos. Por ejemplo ser extensivo para la oferta de servicios educativos, de
electrodomsticos, para productos de iluminacin, etc.). No es pensable para
productos de consumo masivo o comodities (se imagina eligiendo on line
un yogur a medida en su computadora y recibirlo en su casa?).
Le dejo la ltima pregunta en el aire:
* Qu cambios en la estructura, formacin, tctica, etc. podran
pensarse en las organizaciones que adhieran a la estrategia de
personalizacin en la comunicacin con los consumidores?
Encuadre su respuesta no slo desde el conocimiento del comportamiento
del consumidor sino tambin con los aportes de otras disciplinas de su
entorno profesional.

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Finalmente tengo presente que esta disciplina del conocimiento basa su desarrollo en
varias ciencias en su mayora sociales, principalmente de la Psicologa y la Sociologa, y
tambin de un conjunto de disciplinas como el Marketing, la Publicidad y el Anlisis de los
Mercados (Investigacin de Mercados): todo este desarrollo en el marco de la
investigacin cientfica. El aporte fundamental a las organizaciones radica en la capacidad
de segmentar los mercados en porciones cada vez ms pequeas.

Cerremos con las ideas claves

Principales ideas del mdulo 1

Idea 1
Los individuos tienen necesidades que atienden a travs de elementos satisfactores;
es as como desean productos y servicios. Las necesidades nos asemejan; los
deseos nos diferencian.

Idea 2
El hombre econmico es racional: busca beneficios utilitarios. El hombre cognoscitivo
es prctico: persigue beneficios equilibrados. El hombre Emocional es impulsivo:
busca productos exclusivos o diferenciados. El hombre Pasivo es irracional: muy
permeable a las acciones de marketing.

Idea 3
El Modelo de Toma de Decisiones del Consumidor est compuesto por el Insumo
(informacin del medio ambiente), el Proceso (integrado por el Reconocimiento del
Problema, la Bsqueda de informacin anterior a la compra y la Evaluacin de las
alternativas) y la Salida (decisin de compra).

Idea 4
Las Decisiones del Consumidor pueden ser de 3 niveles; la Solucin Rutinaria de
Problemas (no requieren bsqueda de informacin), la Solucin Limitada de
Problemas ( requiere algo de informacin complementaria) y la Solucin Extensa de
Problemas (necesitan mucha informacin para resolverlos).

Bibliografa de la Lectura 6

Schiffman/Kanuk (obra citada): captulo 16

Loudon/Della Bitta (obra citada): captulo 1

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