Anlisis Via Concha y Toro

Casillero del Diablo

Marketing Estratgico






Conformado por:
Camila Alejandra Castillo Morales
Marlyn Guisselle Gaune Aedo
Roxana Del Carmen Valenzuela Bajas
Valentina Del Pilar Verdugo Salas
Martes 07 de Octubre
Introduccin

El presente informe pretende dar a conocer los resultados obtenidos tras la realizacin de
la investigacin cuantitativa de la empresa elegida Via Concha y toro S.A.
Mediante esta investigacin se logran identificar y comprender las diferentes etapas de
estrategia de marketing que realiza la Empresa Concha y Toro, adems de presentar los
antecedentes generales en esta, como la historia, misin y visin institucional, que son
los pilares que fundan la estrategia de trabajo de esta Via.
Enfocndonos en nuestra rea de trabajo se muestra, las lneas de trabajo que Concha y
Toro utiliza en torno a las Estrategias de Marketing y de negocio, enfocndose en sus
lneas de productos y estrategias de venta.
Y para finalizar se adentrara en datos cuantitativos que demuestran la sustentabilidad
institucional y rentabilidad general de la empresa.
















Historia
Via Concha y Toro fue fundada en 1883 por don Melchor Concha y Toro Ao tras ao,
los vinos de la compaa reciben contundentes reconocimientos internacionales. Ya
posicionada entre las diez vias ms importantes del mundo, en 2010 Concha y Toro dio
nuevos pasos que le permitieron seguir avanzando en la globalizacin de su marca.
Aunque durante el ao la compaa enfrento un escenario de negocios advers, logro un
positivo desempeo con resultados alineados a los objetivos de rentabilidad, con ventas
consolidadas de US$735 millones y 29,2 millones de cajas comercializadas. Los
resultados de Via Concha y Toro muestran la solidez comercial que ha alcanzado la
empresa y su gran potencial de crecimiento futuro. Estructura que fue fortalecida por una
orientacin estratgica con foco en el segmento Premium, una mayor participacin de las
vias filiales y los excelentes resultados de las oficinas de distribucin propia instaladas
en mercados clave. As, 2010 fue un ano de logros decisivos para el desarrollo del
holding: la alianza estratgica con el club de futbol ingls Manchester United, que apunta
a la globalizacin definitiva de la compaa; la implementacin de solidas polticas de
Desarrollo Sustentable y un fuerte compromiso con su comunidad. Adems de
destacados reconocimientos que una vez ms resaltaron la trayectoria de Via Concha y
Toro, y la consistencia y calidad de sus vinos. Atributos que se sustentan en la excelencia
del trabajo en los viedos propios y en una bsqueda.
Visin
Nuestra filosofa de sustentabilidad nos permite trabajar en forma respetuosa hacia el
medioambiente y de una manera socialmente equitativa, con nuestros trabajadores y la
comunidad. Es por eso que como empresa vemos nuestro negocio acorde a los principios
de la sustentabilidad. Nos reconocemos como una compaa innovadora que tiene un
compromiso serio y responsable con el medioambiente. Son nuestros propios viedos los
que estn expuestos al cambio climtico que predicen los expertos, por lo que creemos
que cuidar el medioambiente, minimizar nuestro impacto ambiental y producir de una
manera sustentable son aspectos clave para el futuro de nuestra compaa y de las
prximas generaciones de vitivinicultores. Entendemos la sustentabilidad no como una
meta, sino como una forma diferente de hacer las cosas, con una actitud amigable con el
medioambiente y cercana hacia las personas, tanto nuestros trabajadores, consumidores
y accionistas. Consideramos la sustentabilidad como un proceso continuo en el que ya
hemos comenzado a dar pasos importantes que nos permitirn desarrollar polticas a
futuro consecuentes con este gran objetivo.
Misin
La Via Concha y Toro se encarga de entregar un producto de calidad y compromiso con
el consumidor, experiencia en vinos, rescatar las caractersticas propias y distintivas de
cada origen especfico de las distintas cepas que se utilizarn para la elaboracin de sus
productos.

Estrategia genrica
La estrategia de negocios de la via Concha y Toro se encuentra basada en el liderazgo
en costo y diferenciacin de sus productos, simultneamente. Lo anterior se logra a travs
de la inversin en terrenos nacionales y extranjeros, acuerdos comerciales y estratgicos.
Hacia el ao2012, Concha y Toro ha continuado y fortalecido su estrategia competitiva
basada en la produccin y marketing.
Con una focalizacin en la produccin y comercializacin de vinos, la estrategia de
negocios de Via Concha y Toro busca sostener tasas de crecimiento atractivas y
alcanzar cada vez un mayor grado de penetracin y visibilidad de la marca en los
diferentes mercados. Destacamos algunos aspectos clave que han contribuido al xito de
esta estrategia en el ltimo periodo.
reas Funcionales
Gerencia General Gerencia Agrcola Gerencia Corporativa Administracin y Finanzas
Gerencia Procesos TI Gerencia Negociaciones y Nuevos Negocios Gerencia
Ingeniera y proyectos Gerencia Corporativa Exportaciones Gerencia Enologa Don
Melchor Gerencia Marketing Vinos y Origen Marcas Globales.

Organigrama














Estrategia de Marketing
Via Concha y Toro tiene como estrategia de Marketing con una clara focalizacin en la
produccin y comercializacin de vinos, busca sostener tasas de crecimiento atractivas y
alcanzar cada vez un mayor grado de penetracin y visibilidad de la marca en los
diferentes mercados, Con este objetivo, la compaa ha desarrollado un amplio portafolio
de productos, con el que participa en todos los segmentos de mercado ofreciendo vinos
de alta calidad a precios competitivos, con una creciente preferencia y amplio
reconocimiento de influyentes publicaciones especializada.
Lneas de producto de la empresa
Don Merchor, Gravas del Maipo, Carmn de Peumo, Amelia, Terrunyo, Marqus de casa
concha, Gran reserva serie roberas, Tri, Casillero del diablo, Sunrise, Sendero y
Frontera.
Unidad Estratgica de Negocio
La unidad estratgica de negocio es Casillero del Diablo

Mix de Marketing
Producto
Vino Casillero del Diablos, fue creado 1871, desde sus primeras cosechas Casillero del
diablo comienza a ser unos de los ms preferidos de los chilenos, en 1963 casillero del
diablo comienza la exportacin de sus vinos hacia Europa.
Precio
Vino Casillero del diablo, se comercializa en nuestro pas en un precio que vara entre
$3.400 a $4.000.
Plaza
Casillero del diablo se comercializa en los continentes de Europa, Asia, frica, Amrica y
ocenico.
En nuestro pas se comercializa en los principales supermercados, botilleras,
restaurantes.
Promocin
Casillero del diablo trabaja con alisas estratgicas con el ftbol Ingls y chilenos como
universidad Catlica, auspicindolos y dndose a conocer a nivel mundial.
En los ltimos aos realizan promociones y concurso a nivel nacional el Facebook Twiter,
realizando concursos y entregando cupones de descuentos para sus prximas compras.
Ciclo de vida del Producto


Casillero del Diablo se encuentra en la etapa de Crecimiento.

El mercado se encuentra en la posicin nmero 2 en el ranking de las ms admiradas por
el mundo.

Las ventas en el ao 2013 obtuvo un crecimiento de un 12.2%.

En Precios ya que el precio es bajo en comparacin a otros vinos de iguales
caractersticas.

Costos, las utilidades aumentan a medida que los costos de fabricacin bajan

Beneficios casillero del diablo cada vez obtienen ms reconocimientos por los expertos en
vinos.

Clientes crecimiento ya que son adoptadores tempranos por que adquieren el nuevo
producto.

Competidores se encuentra en Crecimiento ya que tiene 2 competidores directos (Santa
Emiliana y Misiones de Rengos) pero siguen aumentando.

Objetivos del Marketing a pesar que el producto ya se encuentra consolidado en el
mercado la idea es seguir aumentando las ventas.













Indicadores:

Ingresos: En el ao 2013, Casillero del Diablo alcanza los US$ 173 millones. En valor, es
el ms relevante dentro del Holding.
Ventas: Hoy Casillero del Diablo representa un 41% de las ventas de la Via Concha y
Toro y llega a 137 pases.
Utilidad del Negocio: La Via Concha y Toro obtiene grandes utilidades del vino Casillero
del Diablo con ms participacin en el mercado nacional e internacional.
Margen: Aproximadamente obtienen un 6% de margen a nivel nacional.
Rentabilidad del Negocio: Cada vez es ms rentable, debido al gran pblico objetivo
europeo, en donde la empresa obtiene grandes mrgenes de sus variedades de vino
Casillero del Diablo.

Ventas Via Concha y Toro:
LIDER
Via Concha Y
toro
RETADOR
Via San
Pedro
SEGIDOR
Via Cono Sur
ESPECIALISTA
Via Luis
Felipe
Edwards


Estrategia Competitiva en la Industria


A nivel mundial la Via Concha y Toro fue elegida por tercer ao consecutivo como
Worlds Most Admired Wine Brand durante los aos 2010 2011 2012










Via Concha y Toro ocup el primer lugar del ranking al alcanzar un monto superior a los
US$188 millones con una participacin de 17,9% cifra que es un 19,2% mayor a la
registrada en igual periodo de 2013. Le sigue Via San Pedro, que durante este perodo
alcanz una cuota cercana al 10%, registrando un total de exportaciones por sobre los US
$103millones y un alza de 17%.
En tercer lugar, se encuentra la Via Cono Sur que entre los meses enero y julio 2014
obtuvo una cuota del 5,6%, exportando US$59,4 millones, con un incremento de 16,9%.
Le sigue Via Luis Felipe Edwards con un 3,3% de participacin, registrando ventas al
exterior por ms de US$34,7 millones. Segn estos datos podemos deducir la siguiente:








Marca
Via Concha y Toro
Torres
Penfolds
Michel Chapouutier
Pas
Chile
Espaa
Australia
Francia


Anlisis de las 5 fuerzas competitivas
1.- Rivalidad entre competidores: El grado de competencia depender de la cantidad de
competidores y el tamao de estos, puesto que para una compaa ser ms difcil
competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde uno o varios competidores
estn mejor posicionados; tambin depender del grado de diferenciacin del producto,
de si los costos fijos son altos pues constantemente estar enfrentada a guerras de
precios, campaas publicitarias agresivas, si existe un crecimiento industrial exacerbado o
elevado, etc.

2.- Amenaza de nuevos entrantes: Es importante conocer para las empresas que se
encuentran insertas en el sector vitivincola el potencial ingreso de nuevas competencias,
por lo que podemos decir lo siguiente:

Se requiere alta inversin inicial para poder insertarse en la industria de mercado.
El consumo creciente chino invita a la incorporacin de nuevos oferentes, incluso
dentro de China, que aunque produzca productos de baja calidad, para ese
mercado por ahora es suficiente.
3.- Poder de Negociacin de los consumidores: Los consumidores tendrn poder si
estn concentrados y sus pedidos son de grandes volmenes, o si el bien o servicio tiene
varios sustitutos por igual o menor costo y por igual o mayor calidad, si los productos que
adquieren son una pieza importante en sus producto, si es insignificante o tiene pocos
beneficios, adems, mientras exista una mayor organizacin de los compradores mayores
sern sus exigencias respecto a la reduccin de precios, aumento de calidad y mayor
oferta de servicios, lo que conlleva a que la empresa presente una disminucin de la
utilidad.

4.- Poder de Negociacin de Proveedores: Existe alto poder de los proveedores de
botellas, lo se traduce en alto costo de este insumo, para disminuir este costo la Via
Concha y Toro posee un 50% de una empresa fabricante de ellas. Interactan varias
representaciones de proveedores de corchos. Algunas vias importan directamente desde
Portugal. Alta competencia en el mercado de las cubas de acero.

5.- Sustitutos: Sern de mayor amenaza aquellos sustitutos que estn ms avanzados
tecnolgicamente o que pueden entrar a precios ms bajos al mercado, reduciendo as
los mrgenes de utilidad de la empresa. Pudiendo existir distintos tipos de sustitucin,
tales como: sustitucin genrica, producto a producto o por cambios en otro producto los
cuales son Cerveza, Pisco, Ron, Etc.
Ventajas
competitivas
Oportunidades Amenazas Indicadores

Cada ao sube en el
ranking de los vinos
chilenos como mejor
Via

El mercado valora si
trayectoria y su
reconocimiento tanto
nacional como en el
mercado internacional

Alta competencia
Sus ventas en 2013
fueron de 3,8 millones
de cajas y un 12,2%
de crecimiento en el
ao

Variedad en sus Tambin afecta

6























lneas de productos directamente la nueva
ley de alcoholes.



Determinar si invierte, sigue con la misma estrategia, entregar
atractivo industria en base a fundamentos profesionales.

Durante el ao 2013 vimos importantes avances en el rea de desarrollo sustentable, la
que est en el centro de nuestro negocio como principio. Para eso identificamos las
distintas bases en las estrategias de sustentabilidad y que la compaa ha iniciado
diversos programas y alianzas que velen por su cumplimiento. Ejemplo de ello fue la
obtencin del Cdigo Nacional de Sustentabilidad otorgado por Vinos de Chile en su ms
amplio alcance, incluyendo tambin productores externos y filiales, lo que seala el
compromiso con los empleados, la comunidad y el liderazgo de la via en prcticas
medioambientales.
La empresa hasta el momento est bien posicionado en el mercado, es una de las 10
mejores productoras de vino a nivel mundial, de lo que ha tenido diversos
reconocimientos y premios cada ao. 2013 fue el ao de Casillero del Diablo. Si tenemos
que invertir sera en base a llegar a comercializar al mercado del nico continente faltante,
Oceana, con el objetivo de tener una mejor posicin en el ranking de grandes
productoras de vinos.
La estrategia ha funcionado bien, gracias a la organizacin de Marketing dentro del rea
funcional de Via Concha y Toro, y como ingenieras en marketing hemos decido continuar
con las estrategias competitivas que lleva a cabo la empresa, debido a que los ingresos y
su rentabilidad son de buenas noticias para la via en s.














Conclusin

























Bibliografa

Links de informacin:
Noticia y entrevista al Gerente:
http://papeldigital.info/negocios/2014/04/27/01/paginas/016.pdf
Ventas, clientes y mercados

http://www.conchaytoro.com/web/noticias-es/casillero-del-diablo-es-elegida-entre-las-
marcas-de-vino-mas-admiradas-del-mundo/?lang=es

Estratgica Competitiva

http://www.conchaytoro.com/web/wp-content/uploads/2013/04/Presentaci%C3%B3n-
Junta-de-Accionistas-2013-V2.pdf

Historia, Misin, Visin
www.