INVESTIGACION DE MERCADO

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PRUEBA DE RECORDACIN Y EL TOP OF MIND


Top of Mind y recordacin de marca o Brand Awareness ha sido redactado
por David Guiu de Socialetic.com


REVISIN DEL CONCEPTO DE MARCA
poca antigua:
Cada vez que una cultura ha tratado de establecerse como regente, hablaban de
mejores condiciones de vida - eso era marketing.
Hoy en da:
Con el desarrollo de MARCAS el marketing como profesin nace.
Las marcas constituyen la base clara para posicionarse y diferenciarse en un
mercado cada vez ms competitivo y globalizado.
En el marketing una marca es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o
cualquier combinacin de estos conceptos utilizados para identificar bienes y
servicios a la venta y diferenciarlos de sus competidores.
El capital o valor de una marca es considerado como una consecuencia del
conocimiento que el consumidor posea de la marca.
Las marcas son, fundamentalmente, el conocimiento del consumidor.

CONCEPTO

PRUEBAS DE RECORDACION

La prueba de recordacin es el mtodo de investigacin publicitaria ms
empleado, la idea bsica seala para que el anuncio funcione bien tiene que
recordarse.

De esta premisa se desprende la hiptesis de que los anuncios que mejor se
recuerdan son los que con mayor probabilidad funcionen, as el objetivo de esas
pruebas reside en verificar cuanto recuerda del mensaje el espectador de un
anuncio, si algo recuerda. El recuerdo se utiliza en las pruebas de publicidad
impresa, de televisin y radio.




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La recordacin de Marca o Brand Awareness es el grado de recordacin de una
marca por parte de un consumidor individual o por un grupo de ellos.


Es importante que nuestro consumidor nos recuerde y nos tenga en su mente en el
grado de recordacin ms alto, lo que se viene a llamar en publicidad el Top of
Mind.




EL TOP OF MIND
Top of mind, marca que primero le viene a la mente a un consumidor, tambin se
conoce como primera mencin. El top of mind es la marca que esta de primera en
la mente, la que brota de manera espontanea. Tiene adems la caracterstica de ser
la mejor posicionada y adems la marca que mas probablemente se compre.
En definitiva el top of mind es el ranking mental de la marca, producto o servicio
que primero nos viene a la mente. Sin duda un punto de xito, de status, al que es
importante llegar.
Hace que cada uno pueda tener en mente o en su top of mind, un resultado
diferente (marca, producto, tipo de servicio, etc.). Adems, cunto ms se concrete
el top of mind; los resultados son menos generalistas y ms dirigidos hacia un
nicho, target o pblico objetivo que es uno de los puntos clave del marketing.
El top of mind o brand awareness no es una ciencia, sino una valoracin personal
(o estudiada grupalmente) fruto de la experiencia, los deseos, el conocimiento,
valoraciones personas, emociones, percepciones, anhelos, manas y fobias y
muchas otras cosas que, en definitiva, nos hacen tener nuestro preferido y a
veces, valorar a nuestro segundo, tercero y cuarto. Poco ms. O si, al peor
tambin.
El top of mind tiene muchos puntos en comn con el posicionamiento web en base
a palabras concretas de bsqueda o metas; pero lo que haremos es incidir en la
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recordacin y valoracin de la gente de una marca, en el que el top of mind sera
como ser el nmero uno de los resultados de los buscadores y, con ello,
aumentamos nuestras posibilidades de xito.
si hablamos de coches, alimentos, restaurantes, pelculas, peridicos, programas de
televisin, marcas de carritos de coches para el beb, destinos vacacionales,
agencias de viajes, revistas, ordenadores, ropa de todo tipo, refrescos, etc. el
resultado es el mismo cuando medimos el top of mind o brand awareness ; y la
marca que ocupa nuestro top of mind, adems de (poder) ser cambiante en el
tiempo, puede ser diferente segn se formule la pregunta y cual sea la variable a
tener en cuenta para dirimir el primer puesto en nuestra recordacin. Incluso, si
hacemos un top of mind inverso; es decir pensando en la peor marca y no en la
mejor.


Por qu es tan importante y para qu sirve medir el top of mind?
Sin duda alguna, cualquier plan de marketing debe de estudiar a la competencia.
Saber qu lugar en el top of mind de nuestro pblico objetivo est nuestra marca ,
es bsico.
Saber en qu posicin est nuestra competencia, por delante y por detrs -del top
of mind, tambin. Estudiar las razones, los puntos dbiles, las diferencias reales
entre unas y otras, los puntos fuertes, etc.
Nos van a dar una visin del mercado que va a definir nuestra estrategia de
marketing y, consecuentemente, la publicitaria.

Cmo?

Buscando mejorar, buscando reafirmar nuestra posicin de lder en caso de serlo,
buscando reposicionarnos con ventajas diferenciales y conseguir el n1 de un top
of mind, diferente (por ejemplo en automviles de calidad y accesibles a una
compra, con o sin financiacin, pueden estar en el top of mind de muchos las
marcas BMW, Mercedes-Benz...y sin en cambio en seguridad todo puede cambiar
drsticamente a Volvo; son Top of Mind diferentes.




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Todo ello nos lleva a que el top of mind es importantsimo para segmentar y definir
nuestro pblico objetivo o target, al que habr que comunicar bien nuestras
ventajas para posicionarnos en el top of mind que nos interese conseguir, el que le
mueve a comprar (de nada nos servir estar en el top of mind de la gente de la
marca ms comprometida con el sentido de pas, si posteriormente ste top of
mind no tiene una conversin.

El top of mind afecta directamente a nuestras estrategias de segmentacin, a
las fases y tipos de marketing y al posicionamiento y, por ello a nuestra publicidad
que tendr que comunicar, potenciar y/o reforzar estas ventajas.

Zzzzzzzzzzzzzzzzz iiiiiiiiiiiiii



Para poder realizar una buena campaa publicitaria y lograr el posicionamiento de
nuestra marca o producto en nuestros clientes es importante realizar lo siguiente:


PRE TEST (prueba antes de lanzar la campaa)

Tambin conocidas como pre-pruebas.
Son estudios para seleccionar y evaluar el mensaje.
Este tipo de estudio se realiza para determinar si el mensaje cumple o no con los
objetivos publicitarios previstos, para ello antes de realizar una campaa o
comercial es necesario someterlo a una ante prueba (Pre test).

En la cual se investiga las reacciones del pblico ante la proposicin o expresin
del anuncio, de tal manera que se garantice una mayor efectividad de la publicidad.
La seleccin del mensaje se base sobre una serie de pruebas de impacto,
recordacin, comprensin y credibilidad del qu y cmo se comunica el mensaje,
as como actitudes generales de proposicin y expresin.

Qu le gusto
Qu le disgusto

Impacto
Recordacin
Comprensin
Conviccin
Actitudes de Proposicin
Qu recuerda (audio y vdeo)
Qu le quiere decir el comercial
Es creble el comercial
Comprara el producto


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Es aconsejable realizar estos estudios, antes de lanzar la campaa publicitaria, ya
que estos nos permiten precisar el cmo y qu comunicar con nuestro mensaje.

Estos estudios por lo regular se somete a una prueba visual de la cinta o vdeo,
bocetos, o bien si no, se tiene la ejecucin realizada se hacen pruebas de concepto
en las que se evalan algunas ideas y texto publicitario que representa al producto
y su esencia o espritu en la cual se mencionan los beneficios y los argumentos que
los apoyan, miden las proposiciones.

Este tipo de pruebas se puede utilizar la investigacin cualitativa y cuantitativa,
dentro de la cualitativa el objetivo es seleccionar, desarrollar y redefinir
alternativas de ejecuciones creativas propuestas por la agencia de publicidad,
puede realizarse a travs de sesiones de grupo o entrevistas de profundidad.

En el caso de la investigacin cuantitativa el objetivo es el mismo que en la
cualitativa, a travs de un cuestionario aplicando entrevistas dirigidas que se
aplican despus de mostrar las alternativas publicitarias y los resultados son
numricos, este tipo de investigacin por lo general se realizan en unidades
mviles, en centros comerciales en salones se le proyecta a la persona la prueba
publicitaria y despus se le aplica el cuestionario para evaluar.

La persona puede evaluar ms de un vdeo ya sea campaa actual y campaa
nueva o dos nuevas que se deseen evaluar.

Las pruebas pueden ser:

1. Mondica:
Se evala slo un vdeo.

2. Mondica Secuencial:
Se evalan varios anuncios pero en forma independiente, primero se proyecta uno
y se analiza, luego el segundo y as sucesivamente.

3. De Comparacin Mltiple:
El mismo entrevistado ante una serie de anuncios donde compara y ordena de
acuerdo a su preferencia.

4. Mtodo de antes-despus:
Se obtiene del entrevistado una opinin previa, y se le presenta una alternativa,
despus se obtiene una evaluacin final.

5. Comparacin por pares:
Se presentan dos alternativas del entrevistado el cual tiene que decidir cul es la
que prefiere y explicar las razones que lo llevaran a su decisin.
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Informacin que proporciona este estudio:

Conocimiento de marcas
Penetracin publicitaria de las marcas
Agrados y desagrados del comercial


Saber tambin sobre:

Elementos recordados de audio y vdeo.
Que fue lo que recuerda que se ve
Que fue lo que recuerda que se oye
Interpretacin del comercial.
Que es lo que se quiere decir con el comercial
Credibilidad del comercial
Si cree o no en lo que se proyecta
Actitudes a la compra
Si lo probara o comprara.


La evaluacin de los comerciales puede ser:

1. De proposiciones (el qu) o conceptos.

Generalmente se refieren a las pruebas de algn texto publicitario en el que se
mencionan los beneficios que ofrece un producto o servicio al consumidor y los
argumentos que lo apoyan.


2. Pruebas de Expresin (el cmo).

Por medio de ste se evalan las alternativas para expresar las proposiciones
seleccionadas con el propsito de dar una orientacin constructiva al servicio
creativo. Esta evaluacin puede ser de anuncio antes de estar completamente
terminado o sobre algunos que ya estn listos.
Para ambas pruebas se investiga aspectos

Recordatorio hacia el anuncio.
Comprensin.
Conviccin.
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POST TEST (Pruebas despus de lanzar la campaa al aire)

Tambin llamadas pos pruebas. A la medicin de los resultados de una campaa
publicitaria se le denomina post prueba y tiene como meta comprobar hasta qu
punto se alcanzan los objetivos comerciales planeados. Permite medir de la
efectividad publicitaria.

Consiste en una investigacin que incluye el grado en que son recordados e
identificados los anuncios individuales, y por otra parte la mencin de los efectos
de la publicidad en el comportamiento, el conocimiento y la imagen de la marca del
producto, adems permite conocer que es lo que el anuncio ha comunicado al
pblico y si el mensaje ha sido bien percibido y comprendido.

Las post-pruebas analizan la penetracin de una campaa publicitaria para saber
si hay que seguir con ella o ampliarla y cundo y cmo se efecta este cambio.
Algunos estudios de este tipo pueden ser:

Recordacin e impacto

Se trata de medir el porcentaje de personas que identificaran un comercial
determinado, as como los temas expuestos y los medios en los que lo vieron o
escucharon conjuntamente con este estudio se investigan porcentajes de
consumidores, la incidencia de marcas.

Conocimiento general de las marcas

Que se refleja en el intento de compra con el fin de correlacionar la informacin
publicitaria y su impacto en los consumidores.


24 HOURS RECALL

Otro tipo de estudio es el de 24 hours recall.
Es una prueba del comercial que se realiza antes de lanzarlo al aire, el objetivo es
medir aspectos similares a las pre-pruebas pre-test, Con el objeto de medir
impacto y recordacin.

Este tipo de estudio se realiza cuando un anuncio ya est terminado y se quiere
evaluar, ste se transmite por algn medio tal como T.V. y en un canal, y un
programa determinado sale al aire con alto rating y al otro da, es decir, 24 horas
despus de ser transmitido, se procede a medir su impacto y a evaluar su
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comunicacin realizando entrevistas personales en el rea o ciudad donde fue
difundido, se recomienda una muestra de 100 entrevistas como mnimo.







Para ello se determina una muestra para completar un mnimo de personas a
entrevistar y evaluar el impacto o recordacin (%) de personas que lo vieron o
recordaron el comercial.

Este tipo de estudio no funciona como un pre prueba para evaluar el grado de
comunicacin o motivacin comercial simplemente sirve para evaluar su
recordacin e impacto.

Se pueden tener los siguientes inconvenientes:

1. Un buen comercial se puede desechar por el hecho de haber tenido bases
pequeas que impiden su evaluacin.

2. No permite una evaluacin a fondo de los elementos de audio y vdeo del
comercial.

3. El costo es alto, ya que aparte de contratar un espacio en T.V., se debe de
hacer el pago del estudio.


EVALUACIN_ DE MEDIOS.

En este tipo de estudios el principal objetivo es evaluar el alcance de los medios y
el perfil del usuario, es decir, caractersticas de las personas o pblico objetivo que
lo usa.
Esto es con el fin de analizar cul es el medio, horario, programacin para
Insertar los comerciales de acuerdo a las caractersticas de los consumidores de los
productos de los que se quiera proyectar la publicidad.

Las principales son:

Radimetro
Videmetro
ndice de lectores de peridicos y revistas






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OBJETIVOS DE LAS PRUEBAS DE PRODUCTO:

a) Definicin de las caractersticas ptimas de un producto:
Es posible evaluar el desarrollo de un nuevo producto, as como la forma
cmo afectara la reduccin en los costos de fabricacin, mejoras en la
calidad, aceptacin de nuestro producto en comparacin con los
competidores, etc.

b) Estudio del concepto de un producto:
Mediante pruebas de producto es posible detectar cmo se acepta la idea de
un producto, sus connotaciones, tanto positivas como negativas, la imagen
que el producto crea.

c) Obtener o verificar argumentos publicitarios:
El conocimiento de las ventajas especficas del producto, as como los usos
dados, los momentos de consumo, etc. Pueden servir para encontrar temas
publicitarios.

d) Segmentacin del mercado:
Determinar, dentro de la poblacin total, el grupo potencial de
consumidores, lo cual al mismo tiempo ayuda a evaluar el tamao del
mercado.

e) Problemas de imagen de marca:
Utilizando la combinacin de prueba a ciegas con pruebas con marcas
identificadas se obtiene la forma como la marca influye sobre las
caractersticas propias del producto.














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POSICIONAMIENTO, TOP OF MIND, LEALTAD DE MARCA, INTENCIN DE COMPRA
El posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de
los probables clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de estos, el
enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino
manipular lo que ya est en la mente" y posicionar, es crear ese algo en la mente,
teniendo en cuenta que lo que la mente recibe por primera vez se graba all y no se
borra.





Es por ello que un publicista cuando lanza una nueva marca, busca una palabra,
una expresin, una promesa, que adems de diferenciarla de las dems no exista
aun en la mente de los consumidores y a travs de la comunicacin llena ese
espacio. De una manera ms simple es buscar una posicin, tomarla y ocuparla
para siempre.
Por eso se dice que la primera ley del marketing es: "es mejor ser el primero que
ser el mejor".


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