15.
Poltica de precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran nmero de casos, la poltica
comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto,
con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de produccin, con los consiguientes
costes objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deber! ser la empresa la encargada, en principio, de
fijar el precio que considere m!s adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en t"rminos objetivos subjetivos, a que
tiene una escala mu particular a la #ora de computar los diferentes atributos de los que est!
compuesto, de a# la denominacin de caro o barato que les da. $in embargo, para la empresa el
precio es un elemento mu importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el
producto, la distribucin la promocin.
Por tanto, podemos definir el precio como la estimacin cuantitativa que se efecta sobre un producto
que, traducido a unidades monetarias, e%presa la aceptacin o no del consumidor #acia el conjunto
de atributos de dic#o producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.
15.1. Factores que influyen en la fijacin de precios
&a fijacin de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuos
ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relacin
directa con los beneficios que obtiene, a que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden
ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios depender! de la adecuada determinacin
equilibrio entre las denominadas '!reas de beneficios(.
reas internas reas externas
) *ostes.
) *antidad.
) Precios.
) +eneficios fijados.
) ,edios de produccin.
) ,ercados.
) -ipos de clientes.
) .onas geogr!ficas.
) *anales de distribucin.
) Promocin.
Por tanto, una poltica de precios racional debe ce/irse a las diferentes circunstancias del momento,
sin considerar nicamente el sistema de c!lculo utilizado, combinada con las !reas de beneficio
indicadas. Para una m!s f!cil comprensin indicaremos que estas !reas quedan dentro de un conte%to
de fuerzas resumidas en0
1bjetivos de la empresa.
*ostes.
Elasticidad de la demanda.
2alor del producto ante los clientes.
&a competencia.
15.1.1. Objetivos de la empresa
3ormalmente, la fijacin de los precios est! en interaccin con otros elementos del marketing mix,
tales como objetivos de distribucin, de publicidad, financieros, que son0
4$e persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de penetracin5
4$e desea dar prioridad a un producto concreto de la gama provocar la obsolescencia de
otros5
4$e quiere una penetracin r!pida en el mercado frenar posibles competidores5
15.1.. !ostes
$uponen la determinacin de unos lmites inferiores por debajo de los cuales no se debe descender, so
pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. 6 no ser que, perjudicando esta rentabilidad, la
empresa desee que el precio juegue un papel estrat"gico, 4cmo5 6 trav"s de0
Penetracin r!pida en el mercado.
*onseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos segmentos.
*onseguir e%periencia atendiendo a la demanda capacidad de produccin, en relacin con la
competencia.
15.1.". #lasticidad de la demanda
Es el conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre cambios
e%perimentados por alguno de los distintos factores internos que actan sobre ella. $u an!lisis
aportar! informacin sobre posibles oscilaciones en el volumen de ventas de un producto, cuando el
precio vara en un determinado porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por
ejemplo, el de publicidad.
15.1.$. %alor del producto en los clientes
Para establecer una poltica de precios es preciso un buen conocimiento de los comportamientos de
compra de los clientes, del valor que para ellos representa el producto vendido su traduccin en el
'precio(, as como la imagen que se tenga de ellos. 3o se venden productos, sino 'contribuciones a la
actividad del cliente(. Esta percepcin depende, como #emos dic#o anteriormente, de factores
objetivos subjetivos permite la pr!ctica de precios diferenciados, atendiendo al valor atribuido al
producto por los diferentes segmentos del mercado.
15.1.5. !ompetencia
&as empresas, adem!s de considerar otros factores, establecen sus precios en funcin de las acciones
o reacciones de la competencia. -emas como el alza o baja de precios alcanzan su importancia
estrat"gica en funcin de las posibles reacciones de los competidores productos sustitutivos de la
elasticidad de la demanda. $e puede se/alar, por tanto, que los factores de fijacin de precios pueden
clasificarse de la siguiente forma0
7actores internos0
8 *ostes de fabricacin m!s costes.
8 *!lculo del punto muerto.
8 9entabilidad capitales invertidos.
7actores e%ternos0
8 Elasticidad demanda:precio.
8 2alor percibido por el cliente.
8 *ompetencia.
5.- PLAN DE MARKETING
En este Plan se desgranan todos los aspectos relacionados con el producto:servicio
que la empresa ofrece. *on su lectura, clara sencilla, debe entenderse que la
empresa est! preparada para comenzar a desarrollar su actividad que participar
de la misma es una interesante oportunidad para invertir. ;ebe ser autocrtico,
mostrando las dificultades de la empresa para acceder a su mercado objetivo, pero
se responde a tal obst!culo con las soluciones que se aporten.
En el Plan de ,arketing el emprendedor se anticipa a la realidad, a que, en
t"rminos generales, e%plica los planes que tiene para acceder al mercado la
manera en que se dirigir! a su pblico objetivo, sus argumentos de ventas
comunicacin.
6unque podra comenzar con una breve descripcin del pblico objetivo cuas
necesidades trata de cubrir la empresa, aspecto en el que a se #a e%tendido en el
apartado de an!lisis e%terno del Plan Estrat"gico, los argumentos que no pueden
faltar en el desarrollo del Plan de ,arketing son los siguientes0
) 6cciones de marketing mi%, que incluen0
) ;escripcin del Producto : $ervicio
) Poltica de Precios
) Poltica de ;istribucin
) Poltica de *omunicacin
) Presupuestos
) 6cciones futuras de marketing
) &cciones de mar'etin( mix
6.<= Descripcin del Producto / Servicio
En caso de que la empresa cuente con varios productos : servicios, se presentan
en forma de lista, defini"ndolos junto a sus principales caractersticas. En su
descripcin se inclue modo de uso presentacin del mismo, esto es,
comentando sus atributos fsicos, color, forma, olor, peso, etc. cualquier otro que
pueda mencionarse en funcin del producto : servicio referido.
En los productos tambi"n deben definirse otros elementos que lo complementan,
como el envase, embalaje, transporte, as como otra serie de atributos que le
otorgan valor intangible, como la marca la calidad. Es mu til la presentacin de
esquemas del producto fotografas de las pruebas realizadas previamente. Para
los servicios, detallar el desarrollo del servicio a prestar con todas sus
caractersticas posibles variantes que ofrezcan al cliente diferentes oportunidades
de disfrutarlo.
6.>= Poltica de Precios
$e/alar los precios establecidos por la empresa para cada uno de los productos :
servicios que ofrece, present!ndolos en forma de tabla por mercados productos :
servicios. &os criterios a seguir para determinar el precio son0
) atendiendo a los precios de la competencia.
) precios fijos, que marca la administracin.
) precios fijos, que marca el proveedor ?franquicias=.
) en funcin de los costes.
) atendiendo al mercado a los consumidores, es el precio m!%imo aceptado.
) rentabilidad esperada por la empresa.
) polticas de descuentos de rebajas.
;eben indicarse e%presamente los elementos que se integran en el precio que,
en caso contrario, podran ser susceptibles de cobro independiente. Es el caso de
las garantas, transporte, facilidades para la devolucin, seguro,.
@unto a esto aun dentro de la poltica de precios, es conveniente se/alar los
modos de cobro empleados por la empresa. 6s, establecer sistemas de cobro al
contado o aplazado, o ambos.
6.A= Poltica de Distribucin
Bna vez definidos producto : servicio, mercado poltica de precios, se trata de
e%plicar la manera en que la empresa planifica llegar a sus clientes, aprovec#ando
las oportunidades que el mercado ofrece. ;ebe #acerse referencia a los canales de
comercializacin a utilizar su modo de funcionamiento. @unto a estos, como
medio igualmente para #acer llegar el producto : servicio al cliente, indicar el
punto de venta en el que desarrollar la actividad. ;el local debe especificarse su
uso tipo de contrato, adem!s de otras caractersticas como el plano, los metros
cuadrados, la decoracin los cambios previstos para el futuro. Es importante
#acer referencia a la zona en la que se encuentra el local.
6.C= Poltica de Comunicacin
En ella se contemplan las acciones a desarrollar por la empresa para situarse en la
mente del consumidor de su producto : servicio. $e define la imagen de la
empresa, la definicin de la marca comercial del logotipo, que puede transmitir
valores de tipo psicolgico, como alegra, dinamismo, seriedad,. Esta accin
corporativa se e%tiende al formato de cat!logos, sobres o cartas, por citar algunos
ejemplos de los que conviene comentar. Es necesario se/alar tambi"n acciones de
merc#andising.
Por ltimo, relatar las campa/as publicitarias que pudieran realizarse as como la
naturaleza de las mismas. &os medios en los que desarrollarla, el periodo de
duracin otros aspectos como el coste objetivos perseguidos son objeto de
comentario, con su justificacin correspondiente.
) Presupuestos
$e trata de cuantificar las acciones del plan de marketing a desarrollar,
dividi"ndolas segn el concepto de cada gasto. Estos son los siguientes0
) Publicidad.
) Promocin de ventas.
) 9elaciones pblicas.
) ,arketing directo.
) Esponsorizacin.
) 7erias e%posiciones.
) &cciones futuras de mar'etin(
$e/alar, a menor nivel de detalle, el camino a seguir por la empresa en el futuro,
toda vez que se #an cumplido las e%pectativas iniciales. Podra ser el caso de
e%pansiones de tipo nacional o internacional.
).* P+&, -# OP#.&!/O,#0
En el Plan de 1peraciones se e%plica el proceso de produccin que sigue #asta
llegar al producto final, o bien, la forma en la que prestar el servicio,en su caso,
que tendr! la empresa. Estos aspectos se describen de forma detallada, puesto
que determinar!n los recursos necesarios ?#umanos, materiales,...= que
condicionar!n la estructura organizativa de la empresa su repercusin en los
costes de la misma. El plan ser! mu distinto en funcin de si la empresa fabrica
un producto o presta un determinado servicio.
6unque podran ampliarse, el plan de operaciones inclue como mnimo los
siguientes conceptos0
1.- Desarrollo del producto. $e realiza una descripcin t"cnica detallada del
producto:servicio, especificando las caractersticas fundamentales el modo en
uso del mismo, en caso de que sea necesario este detalle. @unto a esto, mencin
para las patentes con las que se protege el producto:servicio a desarrollar, o bien
se/alar la concesin administrativa, si es necesario.
En este apartado debe #acerse mencin a0
D 9ecursos materiales.D infraestructura materias primas necesarias en el proceso
de fabricacin del producto o para la prestacin del servicio.
D 9ecursos #umanos.D personal necesario su grado de implicacin en el proceso
productivo, lo que servir! para determinar si su salario es coste directo o indirecto
del producto. -ambi"n determinar la estructura organizativa del departamento, su
organizacin interna, descripcin de las funciones de cada puesto perfil requerido
en cada caso.
D Procesos.D descripcin detallada del proceso productivo.
D Planes de control de calidad.D determinar cmo se va a realizar el control qu"
medidas correctoras aplicar en cada caso, salvo desviaciones de fuerza maor no
concretadas.
Planes de Prevencin de 9iesgos
D Planes de *alidad medioambiental
D *apacidad productiva de la organizacin.
Es interesante distinguir, en la e%plicacin del proceso productivo, si la fabricacin
del producto es original por parte de la empresa o bien, si se viene realizando. En
caso de ser un proceso nuevo, indicar minuciosamente los pasos a realizar, as
como la utilizacin de nuevas tecnologas para la innovacin, las cuales podran
crear ventajas competitivas sobre los competidores. $i el proceso productivo es
conocido, se/alar las mejoras que se desempe/ar!n para lograr diferenciarse de la
competencia.
2.- provisionamiento. $e recaban se/alan todos los datos de inter"s respecto al
sistema de aprovisionamiento de las materias primas las principales necesidades
de la empresa en este conte%to. Por tanto, incluir el !rea de la empresa que se
encargar! de este apartado, sus funciones, composicin poltica a seguir. E tras
esto, componer una base de datos de los proveedores, en la que, adem!s de los
datos identificativos a nivel comercial fiscal, se incluan productos,
precios, localizacin, logstica, plazos de entrega cobro, volmenes de negocio,
relaciones con la competencia cualquier otro aspecto que se pueda considerar de
inter"s en funcin del sector de la empresa.
!.- Costes operativos. *on la informacin anterior, que #a de permitir el desglose
de costes asociados de manera directa o indirecta a un producto, determinar los
costes operativos.
".- lmacenamiento # logstica de distribucin. ;escribir la gestin del almac"n, su
estructura organizacin interna ?descripcin de las responsabilidades funciones
de cada puesto=, el perodo de tiempo que puede estar una mercanca en almac"n
los costes de oportunidad que pudiera #aber. $i la empresa es comercial, la
gestin de stock es de vital importancia. En caso de control inform!tico, detallar el
softFare a emplear sus caractersticas. En cuanto a logstica, indicar sistemas de
entrega de la mercanca, es decir, volmenes, plazo, recorrido, #orarios,...
$.- Servicio post-venta. ;efinir claramente los servicios que se incluen en este
apartado para mantener en perfecto estado el producto:servicio ofrecido por la
empresa. $upone un valor a/adido para la empresa, otorga fiabilidad confianza
ante los clientes, adem!s genera considerables beneficios.
%.- Sistemas de plani&icacin # control. *ada departamento realizar! una previsin
?v"ase de unidades producidas, materias primas, almacenamiento o reparto, por
ejemplo=, que comparar! con los datos reales al final del perodo. En caso de
e%istir desviaciones, estas deben medirse, valorar su importancia, causas efectos
en los resultados, as como establecer las medidas correctoras que se consideren
oportunas.
